管理廣告-銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

管理廣告-銷售促進(jìn)與公共關(guān)系什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？

管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價(jià)結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價(jià)和選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品

（2）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。競爭與干擾：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時(shí)4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11．標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2）廣告信息的評價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評估。信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。

形式形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。

語調(diào)、用辭和標(biāo)題語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題有6種基本類型：

新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如何——什么——為何（3-3）社會責(zé)任觀點(diǎn)社會責(zé)任觀點(diǎn)（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。（4）媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度。(Tobecontinued)下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系：

展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即E＝R×F。它又被稱為毛評點(diǎn)（GRP）。加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WF＝R×F×I。

(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝5影響＝1.5頻率＝5影響＝1頻率＝3影響＝1觸及面(b)目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系各類主要媒體的概貌媒體廣告量(10億)比例費(fèi)用例子優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2%《芝加哥論壇報(bào)》，一頁費(fèi)用為45,900美元靈活，及時(shí)，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時(shí)間30秒1,900美元綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為1,520美元接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘400美元大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%《新聞周刊》一頁四色版面126,755美元地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi)25,500美元靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%

總計(jì)138.1100.0%

（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：

①發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。

②目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù)

③有效目標(biāo)受眾（EffectiveAudience）：接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。

④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。

（4-4）決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題?？傮w安排問題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。(Tobecontinued)短期安排問題最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購買者流動(dòng)率（Buyerturnover），購買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。

在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。

(Tobecontinued)廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放次數(shù)（5）評價(jià)廣告效果良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effectResearch）

傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。廣告預(yù)試有3種主要方法：

直接評分（directratingmethod）

組合測試（portfoliotests）

實(shí)驗(yàn)室測試（laboratorytests）銷售效果研究（sales-EffectResearch）

廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？

(Tobecontinued)廣告評分表

――總計(jì)

劣等廣告

中等廣告

普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？――（20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？――（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定訴求的有效性如何？――（20）此廣告激起行為的可能性如何？――（20）(Tobecontinued)廣告調(diào)研技術(shù)（1）(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話。回憶和認(rèn)識的測試可用來確定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)：（a）曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率。斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，對一年中每種產(chǎn)品類別，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示，以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析。廣播服務(wù)家中測試在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺小屏幕機(jī)器。由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境。廣告調(diào)研技術(shù)（2）實(shí)驗(yàn)測試為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測。在此模擬的購買中，向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會。然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券。廣告主評估收回的贈券，便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量。劇場測試消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時(shí)插播一些廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌。消費(fèi)者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。播放測驗(yàn)這種測驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行。被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測驗(yàn)的廣告片，或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛。二，銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷（salespersonpromotion）（1）銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。

（2）銷售促進(jìn)的主要決策確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方案，并評價(jià)結(jié)果。

（2-2）選擇促銷工具選擇促銷工具

許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。消費(fèi)者促銷工具

交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具(Tobecontinued)消費(fèi)者促銷工具（主要類型）(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬美元的樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時(shí)，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。(Tobecontinued)工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購買之時(shí)。消費(fèi)者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈品（禮品）比較低的代價(jià)或向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是郵寄贈品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會。競賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目――一句詩、一種判斷，一個(gè)建議――然后由一個(gè)評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬獎(jiǎng)金就沒有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。試用指邀請潛在顧客試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們試用，以刺激人們的購買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客?？巳R斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長途用戶提供10分鐘。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià)。售點(diǎn)陳列和商品示范售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一，也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素。交易促銷工具制造商在交易上耗資有4個(gè)原因：交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌

交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多

交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌

交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品

(Tobecontinued)主要的交易工具(Tobecontinued)工具描述價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。商品制造商還可提供產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)零售商有時(shí)不會把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。

更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（forwardbuying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。

（3）制定銷售促進(jìn)方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。

（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案(Tobecontinued)預(yù)試銷售促進(jìn)方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。（5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案(Tobecontinued)實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（leadtime）和銷售延續(xù)時(shí)間（sell-intime）。（6）評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果(Tobecontinued)管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動(dòng)可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。消費(fèi)者促銷活動(dòng)對品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響三，公共關(guān)系公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營銷目標(biāo)：與新聞界的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳（ProductPublicity）公司信息傳播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）

(Tobecontinued)營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象

營銷公關(guān)的主要決策建立營銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃并評價(jià)公關(guān)效果

（1）主要的營銷公關(guān)工具