酒類市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

洞藏陳釀，北國(guó)獨(dú)秀——云門(mén)春洞藏酒營(yíng)銷策劃方案前言酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。山東青州云門(mén)酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司，是一九四八年在原御封酒坊的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的山東省釀酒行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)。五十多年來(lái)，云門(mén)酒業(yè)集古青州三千年釀酒精華，與現(xiàn)代名酒釀造工藝技術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)“云門(mén)春”牌、“云門(mén)”牌、“八喜”牌等醬香型、濃香型、營(yíng)養(yǎng)型三大系列白酒，年產(chǎn)能力達(dá)15000噸，產(chǎn)品銷往全國(guó)二十多個(gè)省市（地區(qū)）。醬香型“云門(mén)”牌云門(mén)陳釀先后獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)產(chǎn)品；濃香型“云門(mén)春”牌白酒，先后被授予“山東省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“國(guó)家質(zhì)量達(dá)標(biāo)產(chǎn)品”、“山東省著名商標(biāo)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“山東省白酒十大品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，連續(xù)多年評(píng)為山東省優(yōu)質(zhì)白酒、山東名牌產(chǎn)品。

云門(mén)酒業(yè)連續(xù)三年為濰坊市釀酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最好的企業(yè)，連續(xù)三年上繳國(guó)家稅金過(guò)千萬(wàn)元，先后被濰坊市委、市政府授予“消費(fèi)者滿意單位”、“明星企業(yè)”稱號(hào)；被山東一輕總會(huì)授予“全省一輕系統(tǒng)雙文明優(yōu)秀企業(yè)”稱號(hào)；被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”；被中國(guó)酒文化研究會(huì)授予“中國(guó)酒業(yè)二十世紀(jì)‘世紀(jì)星’企業(yè)金獎(jiǎng)”。

2003年春，云門(mén)酒業(yè)憑借青州古城得天獨(dú)厚的自然條件，啟動(dòng)了總投資6000萬(wàn)元的“洞藏云門(mén)春”系統(tǒng)工程。在風(fēng)景秀麗、氣候宜人的仰天山脈獅子峪天人洞開(kāi)發(fā)了一期工程1號(hào)洞藏基地，于2003年春開(kāi)始儲(chǔ)存白酒，成為江北第一家洞藏儲(chǔ)存白酒的企業(yè)。同時(shí)，二期、三期洞藏工程相繼啟動(dòng)。洞藏云門(mén)春分二年洞藏、三年洞藏、五年洞藏、十年洞藏、二十年洞藏。并由公證處公證，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司全額保險(xiǎn)?！霸崎T(mén)洞藏”只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，山東白酒市場(chǎng)有80%的酒是36°的，低度化趨勢(shì)明顯。有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。山東消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，山東消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。對(duì)于白酒市場(chǎng)，山東幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。魯酒以蘭陵、扳倒井和孔府家為主。而省外白酒以四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，白酒的知名度，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場(chǎng)銷量也高。目錄一正文……………51營(yíng)銷策劃目的………………52企業(yè)背景……………………53營(yíng)銷環(huán)境分析………………53.1市場(chǎng)狀況及前景分析…………………53.2影響因素分析…………64SWOT分析……………………64.1S—優(yōu)勢(shì)分析……………74.2W—劣勢(shì)分析……………74.3O—機(jī)會(huì)分析……………74.4T—威脅分析……………75營(yíng)銷目標(biāo)……………………86營(yíng)銷戰(zhàn)略……………………86.1營(yíng)銷宗旨………………86.2目標(biāo)市場(chǎng)………………86.2.1市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)顧客群…………86.2.2市場(chǎng)定位…………96.3產(chǎn)品策略………………96.3.1產(chǎn)品品牌…………96.3.2產(chǎn)品包裝…………96.4定價(jià)……………………96.5營(yíng)銷渠道………………106.6促銷……………………136.7廣告……………………146.8公關(guān)……………………156.9售后服務(wù)………………167人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)………………168招商及招商條件…………17二、結(jié)束語(yǔ)…………18一、正文1、營(yíng)銷策劃目的白酒市場(chǎng)從來(lái)不是息事寧人，從來(lái)不斷硝煙四起。秦池在我們記憶的樓顛瞬間倒塌在海底，齊民思風(fēng)光一半就萎靡不振，景陽(yáng)時(shí)好時(shí)壞，乾隆杯眼前形式大好……云門(mén)春，記憶中的“感情深”，離我們漸行漸遠(yuǎn)……為重振“云門(mén)春酒”的雄風(fēng)，再創(chuàng)一個(gè)更輝煌的云門(mén)春，云門(mén)春酒業(yè)集團(tuán)推出了“云門(mén)洞藏”系列白酒。2、企業(yè)背景2003年春，云門(mén)酒業(yè)啟動(dòng)了“洞藏云門(mén)春”系統(tǒng)工程，開(kāi)創(chuàng)了江北洞藏白酒之先河，并首創(chuàng)了中國(guó)淡雅兼香型白酒。山東青州云門(mén)酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的山東省釀酒行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)。五十多年來(lái)、云門(mén)酒業(yè)集古青州三千年釀酒精華、與現(xiàn)代名酒釀造工藝技術(shù)相結(jié)合、生產(chǎn)“云門(mén)春”牌、“云門(mén)”牌、“八喜”牌等醬香型、濃香型、營(yíng)養(yǎng)型三大系列白酒、年產(chǎn)能力達(dá)15000噸、產(chǎn)品銷往全國(guó)二十多個(gè)省酒中知天地、山水定乾坤、云門(mén)天下秀、洞藏第一春。全國(guó)著名白酒專家沈怡方等在品嘗洞藏酒后，欣然題詞“洞藏白酒，北國(guó)獨(dú)秀”。3、營(yíng)銷環(huán)境分析3.1市場(chǎng)狀況及前景分析受市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)白酒巨頭們對(duì)高端市場(chǎng)早已興師動(dòng)眾的發(fā)力高端，在國(guó)內(nèi)名酒陣營(yíng)里基本上每一個(gè)企業(yè)都用于自己的高端形象產(chǎn)品，有一些已經(jīng)取得成功，像水井坊、國(guó)窖1573、舍得等品牌；有一些正處于培養(yǎng)階段，像老白汾、紅花郎等品牌；無(wú)論是成功的品牌，還是正處于培育期的品牌，或者是正在誕生中品牌，現(xiàn)在高端白酒的群體已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)現(xiàn)象問(wèn)題，而是已經(jīng)形成了一種趨勢(shì)，一種以消費(fèi)趨向?yàn)楦緞?dòng)力的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，作為行業(yè)中的企業(yè)，只有適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)才能夠發(fā)展、壯大，否則就會(huì)被市場(chǎng)所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、瀘州老窖與五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格策略故事就是最好的例證。高端白酒現(xiàn)在已經(jīng)不是左右不做的問(wèn)題，而是作為規(guī)模企業(yè)必須要涉足的陣地，然后是再怎么運(yùn)作的問(wèn)題。魯酒的發(fā)展在近幾年取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，但在高端方面卻難有建樹(shù)。山東青州云門(mén)春在過(guò)去的十年里，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)在文化、產(chǎn)品工藝、品牌、團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)規(guī)模等多個(gè)方面都打下了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。在企業(yè)快速發(fā)展了近十年后，云門(mén)春與07年強(qiáng)勢(shì)推出云門(mén)春洞藏系列，全力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。云門(mén)洞藏酒能夠處于生長(zhǎng)期，作為江北洞藏酒的先驅(qū)，云門(mén)洞藏酒擁有廣闊市場(chǎng)前景。3.2影響因素分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青州進(jìn)入百?gòu)?qiáng)縣，人們收入普遍增加，生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力亦不斷增強(qiáng)。人們已不僅僅滿足溫飽，開(kāi)始追求更高的享受消費(fèi)。消費(fèi)者偏好分析消費(fèi)者口味偏好程度依次為：濃香型、清香型、兼香型、醬香型消費(fèi)者層次劃分第一層中高收入者渴望生活的高質(zhì)量，一般會(huì)選擇洋酒或國(guó)產(chǎn)一線品牌第二層跟風(fēng)型消費(fèi)者中底收入者一般會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌第三層低收入者一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的中低檔酒4、SWOT分析4．1S-優(yōu)勢(shì)分析云門(mén)洞藏開(kāi)創(chuàng)了江北洞藏白酒之先河，并首創(chuàng)了中國(guó)淡雅兼香型白酒，有廣闊的市場(chǎng)前景。山東青州云門(mén)春在過(guò)去的十年里，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)在文化、產(chǎn)品工藝、品牌、團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)規(guī)模等多個(gè)方面都打下了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。云門(mén)冬藏酒具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。4.2W-劣勢(shì)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。魯酒品牌眾多，有蘭陵、孔府家、景陽(yáng)春等一系列白酒品牌，而且川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌也在山東占據(jù)較大市場(chǎng)份額。與之相比，云門(mén)春作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，想要在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹需要付出較大努力。4.3O—機(jī)會(huì)分析目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像“水井坊”除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像“五糧液”、“茅臺(tái)’這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證“云門(mén)洞藏”品牌市場(chǎng)的成功。雖然魯酒品牌眾多，但高檔酒較少，市場(chǎng)潛力巨大?！吧俸染?，喝好酒”成為潮流4.4T—威脅分析“云門(mén)洞藏酒”如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。云門(mén)洞藏想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自“小糊涂仙’在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)?！霸崎T(mén)洞藏酒”面臨的威脅是什么？我們心理更清楚。5、營(yíng)銷目標(biāo)我們按照蘭切斯特市場(chǎng)安全法則提出戰(zhàn)略目標(biāo)。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，品牌處于安全下限之上；占有率達(dá)到41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)--------以五年計(jì)算a.創(chuàng)立，達(dá)成一個(gè)全國(guó)性品牌，進(jìn)入中國(guó)白酒30強(qiáng)。b.創(chuàng)造3--5個(gè)區(qū)域性品牌，3--5個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，占有率達(dá)到40%----50%。c.企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%通一系列的營(yíng)銷策劃措施，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)最大化。6、營(yíng)銷戰(zhàn)略6.1營(yíng)銷宗旨

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出云門(mén)洞藏酒江北洞藏家，兼香型的特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。6.2目標(biāo)市場(chǎng)6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客群根據(jù)年齡、消費(fèi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的不同可將云門(mén)洞藏酒劃分為劃分為以下三類目標(biāo)人群：第一目標(biāo)群體：1經(jīng)營(yíng)者階層2高知識(shí)、高地位的公務(wù)員階層第二目標(biāo)群體：1年輕白領(lǐng)階層2暴發(fā)戶階層6.2.2市場(chǎng)定位在眾多魯酒企業(yè)生產(chǎn)芝麻香型白酒的現(xiàn)狀下，云門(mén)酒業(yè)出其不意地推出具有北派醬香風(fēng)格的“云門(mén)陳釀年份酒”、以兼香為主的“云門(mén)洞藏酒”等中高端產(chǎn)品，從而形成以云門(mén)陳釀年份酒發(fā)力政務(wù)高端。6.3產(chǎn)品策略“洞藏陳釀

北國(guó)獨(dú)秀”體現(xiàn)了其獨(dú)特的產(chǎn)品功能價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，容易讓消費(fèi)者接受，這種賣(mài)點(diǎn)對(duì)于一個(gè)新生高端品牌，能夠增強(qiáng)其市場(chǎng)導(dǎo)入速度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同效率，進(jìn)一步提高品牌的成功率。6.3.1產(chǎn)品類型目前，云門(mén)酒業(yè)以52°一區(qū)、38°二區(qū)、36°三區(qū)和52°珍品禮盒套裝等經(jīng)典酒型為主,云門(mén)春又開(kāi)發(fā)了珍藏紀(jì)念酒版以滿足消費(fèi)者的收藏和品評(píng)需求，同時(shí)全面系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)個(gè)性定制藏品，如婚慶紀(jì)念酒、百歲紀(jì)念酒、生日紀(jì)念酒、壽辰紀(jì)念酒、開(kāi)業(yè)慶典酒、集團(tuán)定制酒、特殊紀(jì)念日定制酒等?！?.3.2形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌——云門(mén)洞藏酒6.2.3進(jìn)入貴族群體首先要有貴族的行頭，讓別人第一印象就能夠感覺(jué)到其身份和地位所在。沒(méi)有量身定做的外衣，進(jìn)入高端將很難融入這個(gè)群體，除非你的個(gè)性很十足。將自己的獨(dú)特概念，結(jié)合專業(yè)的外腦力量進(jìn)行整合，使資源更形象、優(yōu)勢(shì)更明顯，這一點(diǎn)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)高端白酒行列，特別是新生高端白酒中已經(jīng)充分顯現(xiàn)其價(jià)值。云門(mén)洞藏酒同國(guó)內(nèi)品牌包裝行列小有名氣的包裝公司合作，共同致力于洞藏酒系列的品牌開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)。量身定做，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同打造強(qiáng)勢(shì)的云門(mén)外衣。6.4定價(jià)可綜合運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)，心里定價(jià)，滲透定價(jià)等定價(jià)方法，根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，制定與之相匹配的價(jià)格，實(shí)行差異化。對(duì)第一目標(biāo)群體實(shí)行心理定價(jià)。對(duì)于時(shí)尚型，根據(jù)估計(jì)可以接受的定價(jià)，再結(jié)合成本，綜合定價(jià)。原有的中檔產(chǎn)品，根據(jù)原有價(jià)格和其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行綜合定價(jià)?！霸崎T(mén)洞藏酒”一、二、三區(qū)的36°，52°酒分別定價(jià)88—388元/瓶6.5營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道：云門(mén)洞藏立足商務(wù)終端，云門(mén)春做普通消費(fèi)渠道，滿足不同層次消費(fèi)者需求的個(gè)性產(chǎn)品鏈。在“云門(mén)洞藏酒”原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。鋪貨時(shí)做到以下幾點(diǎn)：(1)、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車(chē)輛，以保障營(yíng)銷策劃運(yùn)輸服務(wù)。

挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。營(yíng)銷策劃不能選擇坐等顧客上門(mén)的“坐商”。(2)、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下：A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；B、要花多少時(shí)間；C、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；D、鋪貨率要達(dá)到多少：E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)：F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。（3）在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷策劃方案要遵循以下法則：1)明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)＿＿家；公關(guān)直銷單位＿＿個(gè)等等。2)可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力做出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。3)目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來(lái)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。4)時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。(3)、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。

在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨發(fā)生副作用。仔細(xì)研究分析鋪貨過(guò)程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。(4)、鋪貨人員的組織分工實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：（5)(酒類營(yíng)銷理論)白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷策劃方案⊙車(chē)輛統(tǒng)籌安排⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理⊙向客戶詳細(xì)解說(shuō)、介紹⊙收款、欠條登記⊙售點(diǎn)廣告張貼⊙爭(zhēng)取最佳貨架位置⊙試用樣品⊙贈(zèng)送促銷物品⊙口頭調(diào)查⊙了解競(jìng)品的情況⊙搬卸貨物⊙填寫(xiě)鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表⊙鋪貨的驗(yàn)收工作（6）、白酒營(yíng)銷策劃方案制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品；B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法?！锇拙茽I(yíng)銷策劃方案在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問(wèn)題：1）鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。2)避免造成低價(jià)出貨的印象在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來(lái)障礙。3)協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能侵占促銷品，使其落到實(shí)處。(7)、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。（8）、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)?；卦L的目的是銷售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問(wèn)題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時(shí)，加強(qiáng)理貨\o"管理工作"工作，理貨\o"銷售工作"工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少理貨一次，好的點(diǎn)每?jī)扇炖硪淮?，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，會(huì)使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣(mài)找不到人進(jìn)貨，不好賣(mài)找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門(mén)外，等于自己給自己斷了退路。

6.6促銷：常年不斷，花樣翻新通過(guò)形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類常規(guī)性促銷主要為批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)業(yè)主，消費(fèi)者和服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員。A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是\o"經(jīng)營(yíng)管理"經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其它\o"品牌管理"品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。B、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂(lè)趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與到活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過(guò)服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開(kāi)展銷售競(jìng)賽活動(dòng)等。特殊渠道促銷：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的；宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開(kāi)展，樹(shù)立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展不同主題的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象廣告廣告語(yǔ)：感情深，云門(mén)春洞藏陳釀，北國(guó)獨(dú)秀兵馬未動(dòng)、糧草先行，造勢(shì)高端白酒不是賣(mài)酒酒本身就是一個(gè)精神的物品，高端白酒更是如此，其氛圍的價(jià)值要超出其產(chǎn)品的功能價(jià)值，市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造是高端白酒價(jià)值的提升必須。在產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)前，云門(mén)春就大肆進(jìn)行洞藏系列的宣傳攻勢(shì)，為產(chǎn)品上市提前預(yù)熱、造勢(shì)，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。廣告宣傳分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。廣告形式可分為以下幾類：1）、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級(jí)市場(chǎng)一般在10—20張較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。2）、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。3）、在各銷售終端貼招貼畫(huà)，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然4）、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。5）、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖?chē)時(shí)刻表，常用電話號(hào)碼的宣傳冊(cè)，在各銷終端做“××酒免費(fèi)贈(zèng)送火車(chē)時(shí)刻表”、常用電話號(hào)碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。6）、電視、電臺(tái)、報(bào)紙，以發(fā)布活動(dòng)信息為主。廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，使其在傳播過(guò)程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。6.8公關(guān)公關(guān)活動(dòng)是宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象的大好時(shí)機(jī)，云門(mén)春酒業(yè)集團(tuán)應(yīng)充分抓好公關(guān)活動(dòng)，以規(guī)范的行為來(lái)傳播企業(yè)各類信息。（1）新聞宣傳。主要是媒體報(bào)道，新聞發(fā)布會(huì)，記者招待會(huì)等，新聞宣傳是隱性的廣告宣傳，比真正的廣告宣傳更具威力。川池該如何作好新聞工作？我們認(rèn)為該注意以下幾點(diǎn)：新聞性。有發(fā)布新聞和制造新聞兩種。真實(shí)性。具有真實(shí)的內(nèi)容，避免制造噱頭。企劃性。新聞的發(fā)布經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的組織，可以延伸到市場(chǎng)活動(dòng)中，并產(chǎn)生銷售效應(yīng)。（2）文體活動(dòng)的參與。文娛與體育活動(dòng)的參與對(duì)企業(yè)形象的提升，知名度與美譽(yù)度的提高有直接的作用。但由于現(xiàn)在文體活動(dòng)的商業(yè)化，許多的活動(dòng)含金量不高，因此，對(duì)于文體活動(dòng)，我們必須注意：社會(huì)影響力的大?。荒繕?biāo)消費(fèi)者的參與程度；費(fèi)用；可*作程度；預(yù)期效應(yīng)評(píng)估；等等。文體公關(guān)活動(dòng)必須與市場(chǎng)活動(dòng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起，否則，參與活動(dòng)沒(méi)有任何意義。（3）贊助公益活動(dòng)。依企業(yè)實(shí)力，有選擇地進(jìn)行。（4）賑災(zāi)濟(jì)困?？梢园l(fā)動(dòng)員工參與，激發(fā)員工的美德。6.9售后服務(wù)售后服務(wù)保障是關(guān)鍵。而針對(duì)目前眾多二線酒品牌資金，資源有限的情況，丁先生又提到，要盡量減少售后服務(wù)環(huán)節(jié)的最佳方法就是生產(chǎn)呵呵的產(chǎn)品，這必須要求企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量管控的問(wèn)題，再就是當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施。產(chǎn)品售后服務(wù)的完善解決，是一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的后備保障，是企業(yè)應(yīng)該加以重視的真空部分。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強(qiáng)的今天，售后服務(wù)更是成為了企業(yè)差異化營(yíng)銷的一種重要手段方式，應(yīng)用在白酒行業(yè)，白酒品牌成千上萬(wàn)，各檔次產(chǎn)品品質(zhì)雷同，包裝也日益趨近，在這樣的情況下，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)將是企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的另一重要途徑。國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)，一定要加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)管，加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)，將國(guó)內(nèi)民族企業(yè)做大做強(qiáng)。7、人才團(tuán)隊(duì)最強(qiáng)執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力，打造白酒業(yè)的精英團(tuán)隊(duì)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，成為了白酒企業(yè)急需解決的問(wèn)題，也是任何一個(gè)攻擊型營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)。新品黃鶴樓酒如何建立、培訓(xùn)、