廣告創(chuàng)意與制作(三)

廣告創(chuàng)意與制作（三）第六章廣播廣告的制作與設計廣播是以電波所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。用聲音傳播商品信息，是廣播廣告最重要的特征。聲音是廣播廣告?zhèn)鞑サ奈ㄒ幻浇?，這一點決定了廣播廣告與報刊廣告、電視廣告、戶外廣告等在傳播渠道、傳播符號、傳播效果等方面的區(qū)別以及在語言設計制作上的不同要求。一、廣播廣告的特點（一）迅速快捷，制作方便，成本低廉廣播的信息的電傳輸，由于無線電波的速度是每秒30萬公里（可繞地球七圈半），從地球的任何一地發(fā)出訊號到任何一地接收訊號，其時間差幾乎為零，在信息傳播中，可以超越時間的限制。廣播廣告只要有現(xiàn)場音響和廣播稿就能直接傳播出去，與報刊廣告相比，省卻了照排、校對、印刷、運輸、發(fā)行等諸多中間環(huán)節(jié)；與電視廣告相比，省卻了轉錄、剪輯、音響合成等繁多的操作程序。廣播廣告的制作成本和播出費用低于包括廣告和電視廣告（在我國，廣播廣告的播出費用是電視廣告的10%）。（二）覆蓋面大，受眾面廣，滲透性強廣播廣告不斷不受時間的限制，而且不受空間的限制和人為的阻隔，可以迅速地廣播到社會的各個角落和電波能達到的任何地方。廣播廣告利用語言作為傳播符號，通過聲音和聽覺的結合傳播信息，聽眾一般不受文化程度的限制，而接收工具（收音機）比較便宜、普及，聲音廣播新聞具有最廣泛的受眾。（聽眾可以邊干活邊聽廣播，也可以邊活動邊聽，走、坐、躺、站都可以聽，船上、車上、飛機上都可以聽。）（三）瞬息即逝，選擇性差，保留性差聲音一聽即過，稍縱即逝，不留痕跡，不能像報紙那樣可以反復閱讀，仔細推敲。受眾收聽廣播缺少選擇性，帶有強制性，電臺播什么，聽眾聽什么。同時廣播廣告的播放內容也受時間的限制，一般不能太長，要求短小精悍，所以廣播廣告的信息容量小于報刊廣告。二、廣播廣告的語言要求語言、音響、音樂是廣播聲音的三要素，其中語言最重要。廣播廣告的商品信息傳播只有通過有聲語言才能進行，而音響、音樂則主要是作為環(huán)境符號起著營造意境、烘托氣氛的作用，沒有語言符號，廣播廣告的內容和主題是難以表現(xiàn)的。廣播廣告離不開廣播文稿，“為聽而寫”而不是“為看而寫”的廣播廣告與報刊廣告的最根本的區(qū)別。廣播廣告所使用的語言是介于書面語言和口頭語言之間的、經過提煉加工的口頭語即廣播語言，它既要嚴格地按照語法規(guī)范組織句子，又要適合口頭表達，易懂，易記，保證消費者聽覺運動的流暢和順利。（一）通俗廣播語言是在口頭語言的基礎上，吸取書面語言的某些功能，產生和發(fā)展起來的規(guī)范化口語。要讓持同一語種的天南地北、男女老少、各行各業(yè)的聽眾都能聽懂聽明白，必須注意以下幾點：1．要按現(xiàn)代漢語規(guī)范化的要求，用現(xiàn)代漢語的標準語，做到語音規(guī)范、詞匯規(guī)范，盡量不用或少用方言土語（方言土語地方性強，受眾面窄，用在廣播里會影響信息的清晰度）。例如“餛飩”，四川人叫“抄手”，湖北人叫“云吞”，福建人叫“扁肉”。又如“聽頭”（上海）、“安豆”（淮陰）、“鞋趿”（福州）、“戳簸”（南京）、“江米”（北京）、“棒子”（東北），在廣播都應改為“罐頭”、“豌豆”、“拖鞋”、“糯米”、“簸箕”為好。2．力求用明白通俗、常人能夠理解的話來解釋或說明有關的事物、現(xiàn)象、概念、原理和知識，盡量不用專業(yè)習太強的行話、術語和外來語。例如：很久以前，生物學家就發(fā)現(xiàn)，蚯蚓死亡后，它的尸體會自行溶化，這是什么原因呢？這是因為蚯蚓身體內部有一種蛋白水解酶，可以將纖維蛋白水解，因此產生自溶現(xiàn)象。血栓是導致中風和冠心病的主要原因，血栓的本質也是蛋白質，利用蚯蚓體內的蛋白水解酶能不能溶解血栓呢？江中制藥廠和中科院生物物理研究所經過八年的實驗，終于找到了肯定的答案，利用蚯蚓體內的蛋白水解酶，制成了抗血栓新藥博洛克。博洛克有很強的溶化血栓的作用，專家們做過這樣的試驗：在一只普通碗里放入一些米粒大小的雞鴨血塊，將兩粒博洛克膠囊的粉末撒在血塊上，再注入1毫升生理鹽水，然后把碗端起來輕輕搖晃，20分鐘左右，血塊就溶化了。如果不撒博洛克粉末，血塊就不會在生理鹽水中溶解。3．將適合于看的同音異義詞改為不會產生歧義、誤解的異音詞，盡量不用或少用諧音雙關之類的修辭方式。例如：數(shù)年苦讀，將見分曉。關鍵時刻，怎能因過度“腦”累而功虧一簣?。ň奕四X黃金）“‘腦’累”會誤聽為“勞累”?！斑^度‘腦’累”宜改為“用腦過度”。再如：將“長城微機領先科技”改為“長城電腦領先科技”；將“每天送你一位新太太”改為“使您的太太每天面貌一新，使您的太太永遠年輕”；將“十次事故九因酒”改為“每十次交通事故中，有九起和司機喝酒有關”。（二）順口“書面上美好的字，不一定在口中也是美好?！保ɡ仙幔?．將書面語改成口語，特別是說起來拗口、聽起來費解的詞、成語、文言詞，要盡可能避免或刪去，換成一聽就明白的口語詞。例如：本品標本兼治，提高人體免疫功能，養(yǎng)氣養(yǎng)陰，固表斂汗。用以諸虛不足或新病暴虛之盜汗、自汗，尤其是小兒盜汗。對成人因炎癥、慢性疾病或腫瘤化療、放療后以致陽氣虛、氣陰兩虛、陰血虛引起的自汗或盜汗有顯著療效。（虛汗停）如果在廣播里照本宣科，不斷拗口別扭，而且令人不知所云。廣播廣告語言要順口，必須多用現(xiàn)成話和社會上通用的口語詞。例如：系——是假若——如果致函——寫信給均——都次日——第二天方可——才能猶如——好像尤為——特別快適——快樂舒適日益——越來越逐步——一步一步地2．多用雙音詞，少用單音詞。在現(xiàn)代漢語中，雙音節(jié)詞占絕對優(yōu)勢，廣播語言要擺脫書面語的束縛，很重要的一點就是盡量將適合一看的單音詞改為雙音化的口語詞。例如：凡——凡是含——含有曾——曾經購——購買希——希望且——而且欲——將要較——比較伴——伴隨屢獲——多次獲得以謝——以此感謝3．將適合于看的句子改成適合于聽的句子；多用短句，少用長句；多用主動語態(tài)（如“我們消滅了敵人”），少用被動語態(tài)（如“敵人被我們消滅了”）；多用簡單句，少用復合句。最佳句式是主語、謂語、賓語構成的句子，而且以簡短為宜，這樣可以提供信息接收和儲存的效率。中華多寶珍珠口服液以水解珍珠液為主料，配以絞股藍、高維果等精制而成，內含獨特的珍珠養(yǎng)顏活性成份，從身體內部抑制雀斑、褐斑、老年斑的生長，促進新陳代謝，降低因日照和歲月流逝及婦女分娩引起的色素沉著，再現(xiàn)自然嬌美，同時能加深睡眠，增強心肌收縮，改善消化吸收功能，迅速提高人體免疫力，對高血脂、便秘等慢性病起到輔助治療作用。全句長達140字，句子疊句子，念起來上氣不接下氣，聽起來頭尾難顧。中華多寶珍珠口服液以水解珍珠液為主要原料，配上絞股藍、高維果等精制而成。中華多寶珍珠口服液內含獨特的珍珠養(yǎng)顏活性成份，可以從身體內部抑制雀斑、褐斑、老年斑的生長。中華多寶珍珠口服液可以促進新陳代謝，降低由于日光照射、年齡增長和婦女由于分娩而引起的色素沉著，再現(xiàn)自然嬌美。中華多寶珍珠口服液能夠加深睡眠，增強心肌收縮，改善消化吸收功能，迅速提高人體免疫力。中華多寶珍珠口服液對高血脂、便秘等慢性病能起到輔助治療作用。（三）悅耳廣播語言要悅耳動聽，和諧響亮，音節(jié)勻稱，這關系到信息的個性化和形象化。1．講究音韻，注意平仄協(xié)調，抑揚交替。古漢語中，漢字讀音、音調的高低升降分為平、上、去、入四個聲調，叫四聲。古代格律詩中的“平”，指平聲，“仄”指上聲、去聲、入聲。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使詩歌節(jié)奏和諧，富于音樂感?，F(xiàn)代漢語無入聲，但是仍分陰平、陽平、上聲、去聲，如果合理安排，可以收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。例如：長城電扇電扇長城━━||||━━不愁貨比貨，但愿心貼心━━|||||━━━2．要盡量使用響亮的字眼，如“江陽”、“發(fā)花”、“窈窕”、“言前”等聲韻。有一些音，如“居、虛、愚、烏”，讀起來嘴張不大，再使勁也讀不響，要盡量避免使用。例如：根植長江流域，采集四海鮮花。創(chuàng)刊三十余年，廣結新老作家。貫徹雙百方針，培育新蕾奇葩。發(fā)行國內國外，知友遍及天涯。歡迎訂閱《長江文藝》！3．講究節(jié)奏，設計近似重復的韻律化語言，使用對偶、排比、層遞、雙聲疊韻、四字格等修辭方式，增強音樂感。例如：雞公山，山勢奇?zhèn)ィ辶执?，氣候獨特，風景秀麗。常見云騰霧繞，素有“云中之國”的美稱。這里午前如春，午后如秋，夜如初冬。古人有詩贊曰：“三伏炎熱人欲死，清涼到此頓欲仙?！保ㄋ模┲貜蛷V播廣告是為聽而寫，所以離不開必要的重復，重復的目的是為了使一些不易聽懂的或一聽而過難以明白的重要內容，能得到必要的解釋說明和反復的交代，并強調品牌，突出主題，提醒聽眾注意，強化記憶。1．連續(xù)性重復。連續(xù)重復相同的詞語或句子，把這些詞語或句子的讀音加重、加長，引人注意，加深印象。例如：（男）高速！（女）高速?。校└咚伲。ㄅ└咚偈菚r代的要求，江西重型機床廠為你高速干四化制造了新產品，廬山牌高速回轉銑床，每分鐘四千轉，美觀價廉，售價四千九百元。以“高速”作為廣告宣傳的定位點，加以不斷的重復，由于采用男女誦讀形式，顯得生動活潑。此外，采用疊詞、頂真、回文等修辭方式，也可以形成連續(xù)性重復。例如：買彩電就要買金星，買金星就是買放心。奧林是天然飲料，天然飲料是奧林。雙福雙福，通向幸福，要想致富，請用雙福?。p福面粉加工設備）2．間隔性重復。相同的詞語或句子隔著詞組或句子反復出現(xiàn)，吸引聽眾的注意力。例如：（女甲）我愛揚子冰箱，因為它有外取冷飲器裝置，不開門就能取到可口的冷飲水，真棒?。屑祝┪覑蹞P子冰箱，因為它的箱體和門絕熱層發(fā)泡層厚，省電節(jié)能。（女乙）我愛揚子冰箱，因為它有密封掛盒，不僅充分利用冰箱空間，而且所放的食品互不串味，味道格外新鮮。（男乙）我愛揚子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美觀。（合）我愛揚子冰箱（混響），揚子冰箱……（音樂止）3．結構性重復。廣播語言以簡短為好，最佳句式是主、謂、賓構成的句子。句子長，聽眾沒聽清有關詞語（品牌、名稱等），往往不明內容。為了避免這種情況的出現(xiàn)，有必要在下句話中重復上句話中的有關詞語，這叫結構性重復。例如上面的中華多寶珍珠口服液廣告。附：技術性措施：1．把歐化句、倒裝句改成口語句（如“地球就要爆炸了，如果發(fā)生核戰(zhàn)爭的話”）。2．把單音詞改成雙音詞。3．把書面語改成口頭語（如把“他日益衰弱”改成“他越來越衰弱”）。4．把文言詞或半文言詞改成口語詞（如把“有胃病的人以少吃為宜”改成“有胃病的人以少吃比較適合”）。5．避免音同義不同的詞語（如“治癌——致癌”、“戰(zhàn)友——占有”、“蒼鷹——蒼蠅”）。6．廣播文稿中不能用括號、破折號、省略號和引號。7．年代、數(shù)字一律用漢字寫。8．生疏的較長的名字和詞，要在下面劃線，防止播音員讀破句（如“庭院深深深幾許”）。9．改稿時不要用紅筆，因為播音員在燈下備稿或播音，紅筆看不清。三、廣播廣告文案的類型（見書）第七章電視廣告文案的制作與設計一、電視廣告的特點（一）有聲有畫，能聽能看，感染力強（二）生動形象，兼容一切，綜合性強（三）雅俗共賞，普及面廣，群眾性強（四）制作復雜，費用較高，時間有限二、電視廣告文案的設計要求既為看而寫，也為聽而寫（一）配合畫面（二）簡短精煉（三）字聲并用三、電視廣告文案制作類型（一）解說詞解說詞是配合畫面，對畫面作具體介紹、說明的播音文稿，其聲源不在畫面內，即不是由畫面中的人或物直接發(fā)出的，也稱畫外音，解說詞通常采用第三人稱的敘述角度，具體解說畫面中的人物、事物或情景。電視廣告中的解說詞主要有四種樣式。1．直陳式用平實的直接陳述的方式，直截了當?shù)貙﹄娨暜嬅孢M行解說，語言簡潔明了，一語道破。如：畫面解說詞沙松冰箱的冰柜家家冰箱都制冷徐徐打開，冒出陣陣選用沙松更省電冷氣，一女郎手扶打開的冰柜門滿面笑容。打出字幕“省電”。畫面解說詞(動畫設計)一個圍著肚天涯何處無芳草的男童騎著一支巨大的芳草集團芳草牙膏從天而降，在樓宇中穿行。2．描寫式用描摹、刻畫商品的實態(tài)的表達方式，使消費者對廣告畫面所呈現(xiàn)的商品不但有具體的、鮮明的印象，而且更深入地了解認識這種商品，并從視覺、聽覺兩個方面獲得完美的享受。畫面解說詞侯馬蝴蝶杯實樣。你見過這樣一種奇特隨著解說詞的內容的酒杯嗎？畫面逐次顯示蝴蝶杯一只腰細腳寬的細瓷的杯座、外壁、內壁、杯座上，嵌著一只反斟滿酒的杯內和沒有口金鈴般的玉色酒盅，酒的杯內的特寫鏡頭。鑲以金邊，光彩奪目；杯的外壁繪二龍戲珠圖，形象生動，內壁幾枝紅綠相間的花朵，婷婷玉立。最為奇特的是，什么也沒有的酒杯內，當你斟酒滿杯時，便有一只色彩斑斕的蝴蝶從杯中“撲”然飛起，起落花叢，栩栩如生；一飲而盡，飛蝶即倏然隱去，觀者無不拍案稱奇！這就是被稱為“千金之寶”的侯馬蝴蝶杯。3．告誡式以嚴肅、認真、負責的態(tài)度和語氣告誡人們要注意或警惕什么事，從而直接或間接地推出防止或杜絕這類事發(fā)生的有關商品或注意事項。畫面解說詞一對母女走進醫(yī)院，這位母親患了糖一名護士把女兒帶進檢查尿病，她的女兒也室。極有可能患同樣的病。美國有1100萬人護士給女兒抽血。患糖尿病，其中可能有你，尤其你年過40，而且體重又過量時，更應去檢查。本廣告系輝瑞制藥公司提供。4．詩歌式將廣告詞設計成詩歌體裁，或朗誦，或配樂演唱，與電視畫面協(xié)調配合，造成詩情畫意般的藝術境界，從而有效地突出產品的神奇魅力，使消費者產生歡暢、清新、愉悅的購買情緒。畫面解說詞一年輕男子走進電話忍不住，多看一眼！亭，拿起話筒，撥通伴著淡淡多情的秋意，電話，正要說話，外“美答您”的少女，面走過一位披著秀發(fā)更顯得嬌羞可人，的少女。少女飄逸的令人實在忍不住——秀發(fā)在微風中翩翩飛要多看一眼！動，打電話的男子被瞧——瞧——她的魅力所吸引，竟“美答您”的少女笑了！忘記和對方通話。這是“美答您”的心愿。年輕男子的面部特寫。蜂王乳的滋潤使您的秀發(fā)——更有光澤，更迷人！“美答您”蜂王乳洗面皂——最懂少女的心事！永暖少女之情懷！5．贊頌式用夸獎、贊嘆、頌揚的語言，突出或強調商品的功能、效用、榮譽、知名度或市場優(yōu)勢，使之家喻戶曉，深入人心。畫面解說詞一輛嶄新的豐田高級轎車海濱之虎——光環(huán)！在海灘上飛馳。驚嘆號?？罩酗w車——光環(huán)！轎車沖向橋型斜坡，在空猛撞油桶——光環(huán)！中劃出一道弧線。驚嘆號。懸崖滾車——光環(huán)！轎車又沖向堆壘著的油桶，滾下陡峭的懸崖……驚嘆號。（二）同期聲講話同期聲講話是聲畫合一的組合方式，畫面中出現(xiàn)的人或物就是聲音的發(fā)音體。同期聲在電視廣告中的設計主要有三種樣式：1．對話式通過廣告人物之間的對話，對商品的品牌、質量、功效、特點等進行宣傳或介紹，口語與連續(xù)畫面相輔相成，達到傳遞最大信息量的目的。畫面對白、女主角莎利帶著兒子走在得克薩斯州的一個小鎮(zhèn)的街道上，她經過一家商店，商店的兩個櫥窗和門上都貼著醒目的紅底白字的“可口可樂”商標。店內是淡紅色的暖色調，莎利走入店內，坐在酒吧的高凳上。一臉和氣的店主走過來打招呼，十分殷勤。莎利：我要半杯香蕉汁。呵，不，來一罐可口可樂吧！店主：一罐可口可樂嗎？莎利：對，一罐可口可樂。店主捧上一個盤子，上面擺著一罐紅色罐裝可口可樂。2．小品式以商品品牌或功效為中心，通過虛構的人物對話、行動、情節(jié)片段、矛盾沖突，將觀者帶入某個規(guī)定的情景之中，使他們在欣賞藝術表演的過程中接受廣告信息。畫面對白阿凡提騎著小毛驢一路走過來。一個孩子苦著臉問阿凡“阿凡提叔叔，我爸提。爸咽喉痛該吃什么藥？阿凡提回答。“江中草珊瑚?！耙粋€老人皺著眉頭問?！拔铱人栽摮允裁此?？”阿凡提回答?！敖胁萆汉鳎?，其實醫(yī)生也是這么說的，嘻嘻……（字幕）草珊瑚含片江中制藥廠3．答疑式畫面對白一個男孩子拉母親上場。一位老年醫(yī)生站在“中美史克腸蟲清“的橫幅下面，手持藥瓶。他們互相對話。男孩：“兩片”爺爺！醫(yī)生：唉，吃了“兩片怎么樣了？男孩：吃了“兩片”肚子就不痛了！母親：怎么沒見打下蟲子來？醫(yī)生：這就是史克腸蟲清的特點，它可以殺死寄生蟲而后分解蟲子，蟲子的碎片陸續(xù)排出體外，有時你就看不見蟲子了。母親：哦，原來是這么回事！母親點頭男孩：“兩片”爺爺，再見！男孩招手“兩片”4．獨白式由廣告中的人物（多為消費者或名人）采用獨白的方式，面對觀者，現(xiàn)身說法，以自己的親身經歷或