畢業(yè)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略.萬(wàn)字

畢業(yè)設(shè)計(jì)論文題目：：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略研究專(zhuān)業(yè)：：信息管理與與信息系統(tǒng)學(xué)員：：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：二○一○年五月月畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文文)任務(wù)書(shū)隊(duì)別22年級(jí)06專(zhuān)業(yè)信息管理理與信息系統(tǒng)統(tǒng)學(xué)生姓名指導(dǎo)教教師同組姓名一、題目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略研究二、設(shè)計(jì)課題要要求1、按照教務(wù)處處的有關(guān)規(guī)定定，按時(shí)按規(guī)規(guī)定完成論文文2、畢業(yè)論文要要有較強(qiáng)的系系統(tǒng)性、理論論性、完整性性。3、論文內(nèi)容要要完整，概念念要準(zhǔn)確。4、論據(jù)要充分分，方法要可可行，措施要要得當(dāng)，結(jié)論論要有創(chuàng)新性性。5、每篇論文（正正文）不得少少于1萬(wàn)字。三、設(shè)計(jì)課題所所需的主要設(shè)設(shè)備和資料有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的文章、書(shū)書(shū)、刊較多，可可以從以下方方面廣泛查閱閱：1、各書(shū)店、2、圖書(shū)館、Interrnet。另外，還還可以做一些些市場(chǎng)調(diào)查，并并結(jié)合自身社社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。四、設(shè)計(jì)說(shuō)明（論論文）應(yīng)包括括的內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的研究究目的和意義義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的相關(guān)理論論的研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及分分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)存在的問(wèn)題題和誤區(qū)提出解決方法及及其創(chuàng)新研究究的策略結(jié)論五、參考文獻(xiàn)[1]吳偉良..房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)策略管理基基礎(chǔ)[M].上海:上海人民出出版社，20003.[2][美]菲菲利普·科特勒著，洪洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民大大學(xué)出版社，1997.[3]中國(guó)房地地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理理研究中心.中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全全書(shū)[M].北京:中國(guó)言實(shí)出出版社，2005..1.[4]董潘總主主編，于穎、周周宇編著.房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社，2005.[5]中國(guó)地產(chǎn)產(chǎn)商，CS策略與房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)[M]，2006..[6][美]菲菲利普·科特勒著，洪洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民大大學(xué)出版社，1997.[7][美]菲菲利普科特勒勒、加里阿姆斯特朗朗著，俞利君君譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:華夏出版社社，20000.[8]譚繼存..房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃.北京:中國(guó)城市出出版社，20007.[9]王愛(ài)民..房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).上海:復(fù)旦大學(xué)出出版社，20006.[10][美]]DaviddA.Akker.BranndLeaadershhip[M]].SimonnandSchusster，2002..教研室主主任（簽名）系主任（簽名）年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情情況評(píng)語(yǔ)成績(jī)指導(dǎo)教師（簽名名）年月日學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論論文）評(píng)閱學(xué)生姓名成績(jī)題目名稱(chēng)評(píng)語(yǔ)評(píng)閱人（簽簽名）年月日畢業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)（論論文）答辯委委員通過(guò)意見(jiàn)見(jiàn)學(xué)生姓名成績(jī)題目名稱(chēng)評(píng)語(yǔ)答辯小組負(fù)責(zé)人人（簽名）答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)責(zé)人（簽名）年月日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交交的學(xué)位論文文是本人在導(dǎo)導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)進(jìn)行的研究工工作及取得的的研究成果。據(jù)據(jù)我所知，除除了文中特別別加以標(biāo)注和和致謝的地方方外，論文中中不包含其他他人已經(jīng)發(fā)表表或撰寫(xiě)過(guò)的的研究成果，且且與我一同研研究的同學(xué)對(duì)對(duì)本研究所做做的任何貢獻(xiàn)獻(xiàn)均已在論文文中作了明確確的說(shuō)明并表表示謝意。學(xué)位論文作作者簽名：簽字日期：年月日摘要眾所周知，房地地產(chǎn)是一個(gè)高高收益的產(chǎn)業(yè)業(yè)，但是因?yàn)闉樗耐顿Y價(jià)價(jià)值大，周期期長(zhǎng)，實(shí)物形形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不充分，滾滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特特點(diǎn)，所以它它也是一個(gè)高高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)業(yè)，隨著國(guó)家家加強(qiáng)對(duì)房地地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)觀(guān)調(diào)控，國(guó)土土資源部大力力整頓全國(guó)土土地市場(chǎng)，我我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展不斷斷走向理性和和規(guī)范，房地地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方方市場(chǎng)的形成成，客觀(guān)上使使房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、策略、研研究AbstracctWeknowwthattreallestaateissahiigh-yiieldiindusttry,bbutbeecauseethevalueeofiitsinnvestmmentiinlarrge,llongpperiodd,inphysiicalfformiistheepropperty,,markketcoompetiitionisnootsuffficieent,ccharaccterissticsofthherolllingdevellopmennt,ittisaalsoaahighh-riskkinduustriees,asscounntriessHoweever,Therrealeestateemarkkethaasbeccomemmoreaandmooreprromineent,tthereealesstatemarkeetisstillliniitsinnfancyy,mannybussinesssphillosophhyhassnotkeptpacetheiindusttrygrrowthratelaggiing.Inthemoderrnmarrketeeconommy,thhereaalesttateccompannywassinccompettitionnbecaauseoofitssmarkketprroducttsneeededbbycusstomerrs,whhichmmeansdevelloperssmusttbeccompettitionn-orieented,,custtomer--centrric,rrealeestateedeveelopmeentanndconnstrucctioninacccordaancewwithmmarkettdemaandprroductts,thhevallueofftheiirprooductssthrooughttheexxchanggesoastooprommotetthecoontinuuousddeveloopmenttofeenterpprisess.Buttnowmanydevelloperssintthemaarketiingseenseoofallackoofsucchasstrateegy,rrealeestateeprodductstomaarkethasnnotreeacheddthehandssofcconsummersoordonotttransllateiintorrealpproducctsorrcommmoditiies.MMarkettingiisconnnecteedwitthmarrketddemanddandrealestattedevvelopmmentaandcoonstruuctionnofttheinntermeediateeprodductcchaintoacchieveeaneeffecttivemmeansofseelf-deeveloppmententerrprisees...Thuus,innaseense,isthherellationnshipbetweeenreealesstatemarkeetingstrattegiessreallestaatebuusinessstheekeytosuuccesss,inorderrtoeensureeheallthyaandraapidddeveloopmenttofrrealeestatee,reaalesttatemmarkettingsstrateegiesispaarticuularlyyimpoortantttosstudy..Keywordds：reallestaate、markeeting、strattegy、studyy目錄HYPERLINK\l"_Toc263250753"摘要IHYPERLINK\l"_Toc263250754"AbstracctIIHYPERLINK\l"_Toc263250755"引言1HYPERLINK\l"_Toc263250756"第一章房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略略研究綜述22HYPERLINK\l"_Toc263250757"1.1房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的的定義2HYPERLINK\l"_Toc263250758"1.1.1房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概概述2HYPERLINK\l"_Toc263250759"1.1.2房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策策略的定義33HYPERLINK\l"_Toc263250760"1.2房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研研究的必要性性4HYPERLINK\l"_Toc263250761"1.3房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的的內(nèi)容5HYPERLINK\l"_Toc263250762"第二章CSS策略6HYPERLINK\l"_Toc263250763"2.1CS策策略的定義66HYPERLINK\l"_Toc263250764"2.2房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的背景景、國(guó)內(nèi)外研研究現(xiàn)狀6HYPERLINK\l"_Toc263250765"2.2.1CCS策略在房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的的引入6HYPERLINK\l"_Toc263250766"2.3房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的優(yōu)缺缺點(diǎn)7HYPERLINK\l"_Toc263250767"2.3.1房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)8HYPERLINK\l"_Toc263250768"2.3.2房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的缺點(diǎn)點(diǎn)8HYPERLINK\l"_Toc263250769"2.4房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的感想想9HYPERLINK\l"_Toc263250770"第三章STTP策略10HYPERLINK\l"_Toc263250771"3.1STPP策略定義及及發(fā)展過(guò)程110HYPERLINK\l"_Toc263250772"3.2STPP策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)10HYPERLINK\l"_Toc263250773"3.2.1SSTP策略?xún)?yōu)點(diǎn)100HYPERLINK\l"_Toc263250774"3.2.2SSTP策略缺點(diǎn)111HYPERLINK\l"_Toc263250775"3.2.3SSTP策略適用對(duì)對(duì)象11HYPERLINK\l"_Toc263250776"3.3STPP策略感想122HYPERLINK\l"_Toc263250777"第四章品牌牌策略13HYPERLINK\l"_Toc263250778"4.1品牌策策略定義133HYPERLINK\l"_Toc263250779"4.1.1品品牌的定義113HYPERLINK\l"_Toc263250780"4.1.2房房地產(chǎn)品牌定定義13HYPERLINK\l"_Toc263250781"4.1.3房房地產(chǎn)品牌策策略定義133HYPERLINK\l"_Toc263250782"4.2品牌策略略的發(fā)展144HYPERLINK\l"_Toc263250783"4.3品牌策略略的優(yōu)缺點(diǎn)115HYPERLINK\l"_Toc263250784"4.3.1品品牌策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)15HYPERLINK\l"_Toc263250785"4.3.2品品牌策略的缺缺點(diǎn)16HYPERLINK\l"_Toc263250786"4.4萬(wàn)科的的品牌探索117HYPERLINK\l"_Toc263250787"第五章策略創(chuàng)新新19HYPERLINK\l"_Toc263250788"5.1多元化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的由由來(lái)19HYPERLINK\l"_Toc263250789"5.2多元化化競(jìng)爭(zhēng)策略的的實(shí)施19HYPERLINK\l"_Toc263250790"5.3多元化化競(jìng)爭(zhēng)策略案案例20HYPERLINK\l"_Toc263250791"5.4多元化化競(jìng)爭(zhēng)策略與與一般營(yíng)銷(xiāo)策策略的聯(lián)系221HYPERLINK\l"_Toc263250792"5.4.1多多元化競(jìng)爭(zhēng)策策略與CS策略21HYPERLINK\l"_Toc263250793"5.4.2多多元化競(jìng)爭(zhēng)策策略與STP策略22HYPERLINK\l"_Toc263250794"5.4.3多多元化競(jìng)爭(zhēng)與與品牌策略的的關(guān)系22第六章HYPERLINK\l"_Toc263252924"結(jié)論233參考文獻(xiàn)24HYPERLINK\l"_Toc263252925"致謝25引言房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是支支持人們?nèi)粘３Ｉ畹幕A(chǔ)礎(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的風(fēng)云變幻幻，房地產(chǎn)企企業(yè)要想抓住住機(jī)遇，迎接接挑戰(zhàn)，必須須樹(shù)立現(xiàn)代的的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，掌掌握先到的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。中中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起起和發(fā)展，為為加速房地產(chǎn)產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造造了條件。從從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的樹(shù)樹(shù)立以及各種種營(yíng)銷(xiāo)方式的的使用，是房房地產(chǎn)業(yè)蓬勃勃發(fā)展的一個(gè)個(gè)見(jiàn)證。房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有著密切關(guān)系系。房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的蓬勃發(fā)展展使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)空空前興旺，不不少不具備營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能力的機(jī)機(jī)構(gòu)也掛牌從從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，想想在市場(chǎng)中分分一杯羹。雖雖然總體上房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尚尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事事。但隨著房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微微利時(shí)代的趨趨近，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃探索的的深入，可以以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為為期不遠(yuǎn)。房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖雖經(jīng)過(guò)幾年的的探索，開(kāi)發(fā)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商商已開(kāi)始用理理性的眼光看看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)價(jià)值。盡管普遍認(rèn)認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式已從從單一化趨向向全面化，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已從從注重表面趨趨向追求內(nèi)涵涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣廣已從雜亂無(wú)無(wú)章趨向規(guī)范范有序，但縱縱觀(guān)現(xiàn)今樓市市營(yíng)銷(xiāo)策劃，很很多地方仍值值得深思。許許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍留留于膚淺，甚甚至有的由于于理解的偏頗頗導(dǎo)致在實(shí)際際運(yùn)作中使?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)策劃走入入誤區(qū)。如何何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)內(nèi)核，以及如如何促進(jìn)房地地產(chǎn)業(yè)的健康康發(fā)展是擺在在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前前的一個(gè)迫在在眉睫的問(wèn)題題。

我們將在以以下的文章中中比較全面論論述房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的概念以以及策略等各各個(gè)方面的問(wèn)問(wèn)題，希望能能夠有所借鑒鑒。

第一章房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略略研究綜述1.1房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的的定義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概概述(1))市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概述關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(Markketingg)美國(guó)著名營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利利普·科特勒進(jìn)行行了描述：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)個(gè)人或群體通通過(guò)創(chuàng)造提供供并同他人交交換有價(jià)值的的產(chǎn)品，以滿(mǎn)滿(mǎn)足各自需求求和欲望的一一種社會(huì)活動(dòng)動(dòng)和管理過(guò)程程。這個(gè)核心心概念中包括括了：需要、欲欲望和需求；；產(chǎn)品和滿(mǎn)意意；交換和交交易；關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者等一系系列的概念。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)業(yè)以顧客需要要為出發(fā)點(diǎn)，有有計(jì)劃的組織織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，為顧客客提供滿(mǎn)意的的商品和服務(wù)務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的過(guò)程程。(2)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概述房地產(chǎn)市場(chǎng)是社社會(huì)主義市場(chǎng)場(chǎng)體系的重要要組成部分，房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的一個(gè)重要分分支。房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地地產(chǎn)企業(yè)以了了解滿(mǎn)足和創(chuàng)創(chuàng)造顧客需要要為中心，以以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)為目的，對(duì)對(duì)企業(yè)全部經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行行管理的過(guò)程程。它包括市市場(chǎng)調(diào)研、市市場(chǎng)細(xì)分、目目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、樓盤(pán)命名名、產(chǎn)品定價(jià)價(jià)、分銷(xiāo)渠道道選擇、促銷(xiāo)銷(xiāo)和物業(yè)管理理等一系列活活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的一個(gè)分支，除除了具有市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般般特征之外，還還具有自身獨(dú)獨(dú)特的性質(zhì)，主主要特征表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)個(gè)方面：a.政府政策作作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民民經(jīng)濟(jì)的重要要作用決定了了政府必須對(duì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)加加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控控，我國(guó)政府府擁有對(duì)土地地的最后支配配權(quán)，在房地地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行行中政府干預(yù)預(yù)較多，另外外房地產(chǎn)的消消費(fèi)中住宅房房地產(chǎn)關(guān)系到到國(guó)家社會(huì)安安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展，政府須須通過(guò)各種形形式對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)的市場(chǎng)交易易進(jìn)行控制，從從而削弱了房房地產(chǎn)市場(chǎng)上上的自由程度度，因此，房房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在在運(yùn)行過(guò)程中中的政府的政政策導(dǎo)向是房房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)應(yīng)密切關(guān)注的的要素。b.必須進(jìn)行全全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的綜合性性非常強(qiáng)，需需要多種行業(yè)業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)營(yíng)。從選址設(shè)設(shè)計(jì)施工、竣竣工、銷(xiāo)售到到手后管理全全程涉及到投投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)構(gòu)、建筑施工工機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售售推廣機(jī)構(gòu)、物物業(yè)管理機(jī)構(gòu)構(gòu)等，所以房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫貫穿與經(jīng)營(yíng)的的全過(guò)程。c.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)具有特殊的的運(yùn)行方式房地產(chǎn)市場(chǎng)是一一個(gè)不完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行時(shí)常常缺缺少及時(shí)準(zhǔn)確確的信息，而而且與其他行行業(yè)相比投資資者和消費(fèi)者者進(jìn)出房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)難度較較大這些都為為房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間間把握上帶來(lái)來(lái)困難。d.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的市場(chǎng)效益益的綜合性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)場(chǎng)綜合效益指指企業(yè)在開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)乃至整整個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)中不單單純追求企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還還要自覺(jué)的使使這些活動(dòng)的的成果對(duì)多方方面都有效，既既有利于提高高綜合效益。這這實(shí)質(zhì)上是對(duì)對(duì)顧客至上觀(guān)觀(guān)念的延伸和和擴(kuò)展，是對(duì)對(duì)包括顧客在在內(nèi)的整個(gè)社社會(huì)的綜合認(rèn)認(rèn)同和尊重。具具體包括：首首先，經(jīng)濟(jì)效效益，即企業(yè)業(yè)在開(kāi)展房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中，扣除成成本、費(fèi)用、稅稅金等能保證證企業(yè)自己效效益的增長(zhǎng)；；其次，社會(huì)會(huì)效益，即保保證人們?nèi)找嬉嬖鲩L(zhǎng)的物資資文化需要，表表現(xiàn)在質(zhì)量好好、造價(jià)低、質(zhì)質(zhì)量美觀(guān)等。再再次，環(huán)境效效益，即開(kāi)發(fā)發(fā)使用過(guò)程中中做到污染少少、安靜、舒舒適、優(yōu)美方方便、日照充充足，通風(fēng)、綠綠化能和周?chē)鷩沫h(huán)境和諧諧，保持生態(tài)態(tài)平衡等。以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)作了闡述述，下面解釋釋一下房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策策略的定義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略略是房地產(chǎn)企企業(yè)以企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)總方針、策策略總目標(biāo)為為指導(dǎo)，通過(guò)過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境境、資源的分分析，找出機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和和促銷(xiāo)手段，經(jīng)經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物物業(yè)與服務(wù)推推向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，促進(jìn)和引引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)濟(jì)計(jì)劃和手段段，也就是說(shuō)說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略是房地地產(chǎn)企業(yè)總策策略指導(dǎo)下的的關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職能能策略。它蘊(yùn)蘊(yùn)含在企業(yè)生生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的全過(guò)程，由由市場(chǎng)調(diào)查、方方案制定和建建筑總體設(shè)計(jì)計(jì)、價(jià)格定位位、廣告中介介服務(wù)、售后后服務(wù)以及信信息反饋等組組成。1.2房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研研究的必要性性任何處處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)態(tài)的企業(yè)都日日益意識(shí)到市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)在企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)中處于龍頭頭地位，在發(fā)發(fā)展速度很快快，但又充滿(mǎn)滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的房地地產(chǎn)行業(yè)中就就更有必要了了，本論文要要研究房地產(chǎn)產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略略問(wèn)題，是基基于如下考慮慮：(1)房地產(chǎn)產(chǎn)有特殊的行行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一一般的制造業(yè)業(yè)相比有很多多的特殊性，主主要表現(xiàn)在房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的特征和房地地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)的特征兩方方面，因此就就使得房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略和工業(yè)業(yè)產(chǎn)品特別是是日用消費(fèi)品品的營(yíng)銷(xiāo)策略略有很大的不不同。所以就就很有必要對(duì)對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略做專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的研究。(2)營(yíng)銷(xiāo)策策略是房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略在房地地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)運(yùn)作中具有十十分重要的地地位與作用。任任何企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)首先要確定定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，比如生生產(chǎn)什么產(chǎn)品品、進(jìn)入什么么市場(chǎng)，然后后才是具體的的策略、技巧巧問(wèn)題。在房房地產(chǎn)項(xiàng)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中，營(yíng)銷(xiāo)策略略更為關(guān)鍵。和和一般日用消消費(fèi)品相比，房房地產(chǎn)的銷(xiāo)售售渠道、銷(xiāo)售售手段并不豐豐富，可以說(shuō)說(shuō)房地產(chǎn)是重重在營(yíng)而不在在銷(xiāo)。正確的的項(xiàng)目定位，以以及與定位相相應(yīng)的出色的的規(guī)劃和優(yōu)秀秀的產(chǎn)品，已已經(jīng)決定了項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作成功功的一半。(3)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)存在大大量營(yíng)銷(xiāo)策略略問(wèn)題由于我國(guó)的基本本體制是公有有制為主體，多多種經(jīng)濟(jì)成份份并存的體制制，因此在90年代以前，房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基基本上是按照照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的的模式進(jìn)行的的，忽略了對(duì)對(duì)市場(chǎng)的研究究。90年代后，開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)了市市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)發(fā)，到90年代末個(gè)人人購(gòu)房比例大大幅上升并占占到主導(dǎo)地位位，房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)化的開(kāi)開(kāi)發(fā)僅有短短短逾十年的歷歷史，和國(guó)外外上百年的市市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)相相比，在很多多地方還顯得得很稚嫩，國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的的研究還不夠夠，在營(yíng)銷(xiāo)上上，戰(zhàn)術(shù)層次次的實(shí)戰(zhàn)性研研究比較多，而而營(yíng)銷(xiāo)策略則則不太重視，或或者沒(méi)有力量量去思考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的問(wèn)題題，導(dǎo)致了很很多房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上上由于缺乏策策略而產(chǎn)生了了很多失誤。例例如項(xiàng)目定位位上對(duì)消費(fèi)者者定位的錯(cuò)誤誤：某項(xiàng)目根根據(jù)地塊分析析的結(jié)果，將將客戶(hù)群定位位為工薪階層層，但配套追追求高檔，大大量采用框架架結(jié)構(gòu)的工藝藝，設(shè)立人工工湖、大型噴噴泉、豪華會(huì)會(huì)所，戶(hù)型面面積偏大，廣廣告投入很大大，結(jié)果偏離離了工薪階層層低價(jià)實(shí)用的的要求。1.3房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的的內(nèi)容通過(guò)總結(jié)，分析析出房地產(chǎn)公公司的主要營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略有CS策略、STP策略、品牌牌策略等，本本論文將在以以后章節(jié)分別別分析。第二章CSS策略2.1CS策策略的定義CS(CusttomerSatissfactiion——顧客滿(mǎn)意)策略，是指指圍繞著顧客客滿(mǎn)意這一目目標(biāo)而展開(kāi)的的一系列對(duì)于于產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)的策劃活動(dòng)動(dòng)。具體地說(shuō)說(shuō)是指企業(yè)為為了使顧客能能完全滿(mǎn)意自自己的產(chǎn)品或或服務(wù)，從而而綜合、客觀(guān)觀(guān)地測(cè)定顧客客的滿(mǎn)意程度度，并據(jù)此來(lái)來(lái)改善產(chǎn)品、服服務(wù)及企業(yè)文文化的一種經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略。由由此可見(jiàn)，我我們可以定義義房地產(chǎn)CS策略即將商品品房的外觀(guān)和和居室功能、設(shè)設(shè)計(jì)布局是否否便利顧客的的工作、學(xué)習(xí)習(xí)和生活，以以及顧客對(duì)房房屋施工質(zhì)量量是否稱(chēng)心如如意等，向業(yè)業(yè)主、用戶(hù)進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。企企業(yè)據(jù)此制定定下一步開(kāi)發(fā)發(fā)決策，確定定項(xiàng)目，制訂訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)務(wù)的計(jì)劃與方方案并付諸實(shí)實(shí)施。2.2房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的背景景、國(guó)內(nèi)外研研究現(xiàn)狀回顧營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)發(fā)展史，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了了從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美美國(guó)的麥卡錫錫提出了著名名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合，即即產(chǎn)品(Prodduct)、地點(diǎn)(placce)、價(jià)格(Pricce)、促銷(xiāo)(promootion))；1990年美國(guó)Roberrt．F．Lauteerbon發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》專(zhuān)文文。20世紀(jì)80年年代中期，當(dāng)當(dāng)CI(Coorporaateiddentitty企業(yè)識(shí)別)流行世界30年以后，一一種與之相對(duì)對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端端于美國(guó)，并并在世界發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家迅速蔓蔓延開(kāi)來(lái)。CS策略在房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中中的引入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不不僅僅是指銷(xiāo)銷(xiāo)售，還包括括圍繞銷(xiāo)售所所進(jìn)行的所有有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣廣告宣傳、市市場(chǎng)推廣、售售后服務(wù)及物物業(yè)管理等。可可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是貫穿于房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的全過(guò)程。其其實(shí)，在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任任何一個(gè)行業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都扮扮演著十分重重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的重要性就就更為突出了了。這是因?yàn)闉榉康禺a(chǎn)商品品具有區(qū)別于于其他一般商商品的特殊性性：它建設(shè)周期期長(zhǎng)，使用時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，尤其其是交易價(jià)格格巨大，人們們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)商品，通常常是花費(fèi)幾年年甚至更長(zhǎng)時(shí)時(shí)間的積蓄，它它寄托了人的的希望、憧憬憬和追求，所以，顧客客在選擇房地地產(chǎn)商品時(shí)往往往比較謹(jǐn)慎慎。同時(shí)，我我國(guó)目前的房房地產(chǎn)市場(chǎng)從從原先的“皇帝女兒不不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)場(chǎng)，顧客的滿(mǎn)滿(mǎn)意度成了鑒鑒定房地產(chǎn)企企業(yè)一切行為為的唯一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)產(chǎn)商品無(wú)法適適銷(xiāo)對(duì)路，企企業(yè)會(huì)面臨巨巨大的損失。房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商是房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)中比重最最大的主體，因因此，對(duì)于房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商而言，在開(kāi)開(kāi)發(fā)的初期就就必須引入現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理理念，從選址址征地到規(guī)劃劃設(shè)計(jì)，從建建筑施工到市市場(chǎng)推廣，都都要把市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放放在第一位。所所謂的現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念就是是要適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的需要，為為顧客提供滿(mǎn)滿(mǎn)意的房地產(chǎn)產(chǎn)商品，所以以引入CS策略將是關(guān)關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人人CS策略，把顧顧客需求(包括潛在的的需求)作為房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的源頭，在在房地產(chǎn)產(chǎn)品品的功能及價(jià)價(jià)格的設(shè)定，各各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠渠道、環(huán)節(jié)的的建立以及完完善物業(yè)的售售后管理系統(tǒng)統(tǒng)等方面，以以便利顧客為為原則，最大大限度地使顧顧客感到滿(mǎn)意意。房地產(chǎn)CS策略一般是是使顧客達(dá)到到五個(gè)滿(mǎn)意。a、理念滿(mǎn)意((mindsatissfactiion，簡(jiǎn)稱(chēng)MS)。包括對(duì)房房地產(chǎn)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)宗旨滿(mǎn)滿(mǎn)意，經(jīng)營(yíng)管管理哲學(xué)滿(mǎn)意意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值值滿(mǎn)意等。b、行為滿(mǎn)意((behavviorssatisffactioon，簡(jiǎn)稱(chēng)BS)。包括對(duì)房房地產(chǎn)企業(yè)的的投資經(jīng)營(yíng)管管理等行為機(jī)機(jī)制滿(mǎn)意，行行為規(guī)則滿(mǎn)意意，行為模式式滿(mǎn)意。c、視聽(tīng)滿(mǎn)意((visuaalsattisfacction，簡(jiǎn)稱(chēng)VS)。包括對(duì)房房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱(chēng)滿(mǎn)滿(mǎn)意，標(biāo)志滿(mǎn)滿(mǎn)意，標(biāo)準(zhǔn)色色滿(mǎn)意，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體滿(mǎn)意以以及樓盤(pán)的應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)滿(mǎn)意意等。d、產(chǎn)品滿(mǎn)意((produuctsaatisfaactionn，簡(jiǎn)稱(chēng)PS)。包括對(duì)房房地產(chǎn)企業(yè)的的質(zhì)量滿(mǎn)意，產(chǎn)產(chǎn)品功能滿(mǎn)意意，產(chǎn)品的外外觀(guān)造型滿(mǎn)意意，產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格滿(mǎn)意等。e、服務(wù)滿(mǎn)意((serviicesaatisfaactionn，簡(jiǎn)稱(chēng)SS)。包括對(duì)物物業(yè)的售后管管理滿(mǎn)意，保保障體系滿(mǎn)意意，物業(yè)完好好整體性的滿(mǎn)滿(mǎn)意，顧客方方便性的滿(mǎn)意意，顧客情緒緒的滿(mǎn)意，環(huán)環(huán)境的滿(mǎn)意等等。2.3房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的優(yōu)缺缺點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CCS策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)CS策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)很明顯，是是把顧客需求(包括潛在的的需求)作為房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的源頭，在在房地產(chǎn)產(chǎn)品品的功能及價(jià)價(jià)格的設(shè)定，各各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠渠道、環(huán)節(jié)的的建立以及完完善物業(yè)的售售后管理系統(tǒng)統(tǒng)等方面，以以便利顧客為為原則最大，限限度地使顧客客感到滿(mǎn)意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開(kāi)辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的新視野、新觀(guān)念和新方法。另外，據(jù)調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲獲得一個(gè)新顧顧客要比維系系一個(gè)老顧客客增加5—6倍的成本，每每一個(gè)抱怨的的顧客，就代代表了13個(gè)同樣的抱抱怨者，13個(gè)抱怨者中中有9個(gè)以后絕不不會(huì)再上門(mén)。一一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了滿(mǎn)意的樓樓房后，可能能會(huì)告訴他的的15個(gè)親朋好友友，會(huì)引來(lái)5—8個(gè)顧客到樓樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，可可能會(huì)引發(fā)1—3個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望。所以以，獲得滿(mǎn)意意的顧客是企企業(yè)及其產(chǎn)品品的最佳推銷(xiāo)銷(xiāo)員，不僅可可為企業(yè)提出出有關(guān)產(chǎn)品和和服務(wù)的好主主意，而且還還可全面深人人地宣傳企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品，從從而吸引新顧顧客。如果所所有員工的服服務(wù)都能滿(mǎn)足足顧客的期待待，那么接受受服務(wù)的顧客客必能再度光光臨，而且可可以通過(guò)他們們的推薦與介介紹帶來(lái)新顧顧客，促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。在房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，這這種客帶客的的情況屢見(jiàn)不不鮮。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CCS策略的缺點(diǎn)點(diǎn)首先，CS策略略存在一定程程度的內(nèi)在矛矛盾：房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)作為一一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不不可能沒(méi)有自自己的利益，也也不可能不為為實(shí)現(xiàn)自己的的利益而努力力，CS策略要求求企業(yè)把顧客客滿(mǎn)意作為策策略目的，不不免引起客戶(hù)戶(hù)的懷疑——企業(yè)是真真心的嗎？其其次，產(chǎn)生企企業(yè)的無(wú)差別別化。CS策略建立的的前提之一，是是各企業(yè)之間間在產(chǎn)品上幾幾乎無(wú)差別、只只提供給顧客客舒適、便利利、愉快等所所謂心的滿(mǎn)足足感和充實(shí)感感。那么，企企業(yè)會(huì)不會(huì)由由此去處處逢逢迎、一味討討好顧客，使使企業(yè)的個(gè)性性喪失殆盡，當(dāng)當(dāng)所有的企業(yè)業(yè)都幾乎同一一個(gè)面孔時(shí)，乏乏味之感就難難免要產(chǎn)生了了。第三，容容易將發(fā)展策策略與銷(xiāo)售策策略混淆。CS策略在根本本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)說(shuō)成為房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策策略，這來(lái)自于對(duì)對(duì)企業(yè)與顧客客關(guān)系的正確確認(rèn)知。然而而骨子里有的的企業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益益的真正動(dòng)機(jī)機(jī)，把CS策略視為銷(xiāo)銷(xiāo)售策略，只只有顧客滿(mǎn)意意了，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品才能擴(kuò)大大銷(xiāo)路，自己己才能更多地地獲利，因此此企業(yè)視顧客客為“搖錢(qián)樹(shù)”，企業(yè)謀求求與顧客建立立互相利用的的關(guān)系。2.4房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的感想想房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)導(dǎo)入CS策略，不僅僅可滿(mǎn)足顧客客的需要，使使房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)值顯著著增加，而且且可在房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)中建立立這樣一種機(jī)機(jī)制：使房地地產(chǎn)企業(yè)的整整體素質(zhì)不斷斷提高，其中中包括企業(yè)的的施工技術(shù)、管管理技術(shù)、員員工素質(zhì)以及及部分相應(yīng)的的材料供應(yīng)商商和銷(xiāo)售商的的素質(zhì)；使房房地產(chǎn)企業(yè)能能夠在房地產(chǎn)產(chǎn)的市場(chǎng)需求求不斷變化的的情況下很快快適應(yīng)需求，并并生產(chǎn)出迎合合市場(chǎng)需求的的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供充充分滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的各種服服務(wù)；使企業(yè)業(yè)通過(guò)不斷研研究、探索，開(kāi)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品，提高新產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，占占領(lǐng)更大的市市場(chǎng)，提高企企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益和社會(huì)效效益；使企業(yè)業(yè)的員工通過(guò)過(guò)不斷的培訓(xùn)訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，以克克服企業(yè)現(xiàn)存存的困難，迎迎接未來(lái)房地地產(chǎn)市場(chǎng)更加加激烈的新的的挑戰(zhàn)。第三章STTP策略3.1STPP策略定義及發(fā)發(fā)展過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這這里S指Segmeentinggmarkket，即市場(chǎng)細(xì)細(xì)分；T指Targeetingmarkeet，即選擇目目標(biāo)市場(chǎng)；P為Posittioninng，亦即定位位。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)個(gè)主要步驟：：第一步，市市場(chǎng)細(xì)分，根根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合的不同同需要，將市市場(chǎng)分為若干干不同的顧客客群體，并勾勾勒出細(xì)分市市場(chǎng)的輪廓。第第二步，確定定目標(biāo)市場(chǎng)，選選擇要進(jìn)入的的一個(gè)或多個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第第三步，定位位，建立與在在市場(chǎng)上傳播播該產(chǎn)品的關(guān)關(guān)鍵特征與利利益。房地產(chǎn)市場(chǎng)容量量巨大，客戶(hù)戶(hù)群體組成結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其其需求和品位位各不相同，房房地產(chǎn)企業(yè)需需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程中確定其其能為之最有有效服務(wù)的目目標(biāo)市場(chǎng)，并并根據(jù)該目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需求求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售售有針對(duì)性的的產(chǎn)品。二十十世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)大師菲利浦浦·科特勒在《營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一一書(shū)中系統(tǒng)地地提出了S、T、P策略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選選擇，P為產(chǎn)品定位。市市場(chǎng)細(xì)分：即即房地產(chǎn)商把把市場(chǎng)按客戶(hù)戶(hù)在需求上的的差異劃分為為具有類(lèi)似性性的若干不同同購(gòu)買(mǎi)群體的的過(guò)程。目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇：：即房地產(chǎn)商商選擇一個(gè)或或幾個(gè)本企業(yè)業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)產(chǎn)品定位：即即房地產(chǎn)商根根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群體的需求求特點(diǎn)使產(chǎn)品品在目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)心目中建立立特定位置、公公認(rèn)形象的活活動(dòng)過(guò)程。STP策略是房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的核心，它以以購(gòu)房客戶(hù)的的表象需求和和潛在需求為為導(dǎo)向，通過(guò)過(guò)深入細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)研分分析和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇和產(chǎn)產(chǎn)品定位等策策略的實(shí)施，為為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合的順利利執(zhí)行指明方方向。3.2STPP策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)STP策略?xún)?yōu)點(diǎn)點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)有助于于企業(yè)發(fā)掘市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)并且且企業(yè)能夠充分利用用現(xiàn)有資源，獲獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，還有利于企企業(yè)了懈各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的特特點(diǎn)，制定并并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組組合策略。具具體地說(shuō)有以以下幾點(diǎn)：(1)有利于于選擇目標(biāo)市市場(chǎng)和制定市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略略。市場(chǎng)細(xì)分分后的子市場(chǎng)場(chǎng)比較具體，比比較容易了解解消費(fèi)者的需需求，企業(yè)可可以根據(jù)自己己經(jīng)營(yíng)思想、方方針及生產(chǎn)技技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力力量，確定自自己的服務(wù)對(duì)對(duì)象，即目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)對(duì)著較小的目目標(biāo)市場(chǎng)，便便于制定特殊殊的營(yíng)銷(xiāo)策略略。同時(shí)，在在細(xì)分的市場(chǎng)場(chǎng)上，信息容容易了解和反反饋，一旦消消費(fèi)者的需求求發(fā)生變化，企企業(yè)可迅速改改變營(yíng)銷(xiāo)策略略，制定相應(yīng)應(yīng)的對(duì)策，以以適應(yīng)市場(chǎng)需需求的變化，提提高企業(yè)的應(yīng)應(yīng)變能力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。(2)有利于于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，企業(yè)可可以對(duì)每一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)滿(mǎn)足程度、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)進(jìn)行分析對(duì)比比，探索出有有利于本企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，使企業(yè)及及時(shí)作出投產(chǎn)產(chǎn)、移地銷(xiāo)售售決策或根據(jù)據(jù)本企業(yè)的生生產(chǎn)技術(shù)條件件編制新產(chǎn)品品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)進(jìn)行必要的產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備備，掌握產(chǎn)品品更新?lián)Q代的的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)開(kāi)拓新市場(chǎng)，以以更好適應(yīng)市市場(chǎng)的需要。(3)有利于于集中人力、物物力投入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企企業(yè)的資源、人人力、物力、資資金都是有限限的。通過(guò)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，選選擇了適合自自己的目標(biāo)市市場(chǎng)，企業(yè)可可以集中人、財(cái)財(cái)、物及資源源，去爭(zhēng)取局局部市場(chǎng)上的的優(yōu)勢(shì)，然后后再占領(lǐng)自己己的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。(4)有利于企企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。前面三個(gè)方方面的作用都都能使企業(yè)提提高經(jīng)濟(jì)效益益。除此之外外，企業(yè)通過(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后后，可以面對(duì)對(duì)自己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路路的產(chǎn)品，既既能滿(mǎn)足市場(chǎng)場(chǎng)需要，又可可增加企業(yè)的的收入；產(chǎn)品品適銷(xiāo)對(duì)路可可以加速商品品流轉(zhuǎn)，加大大生產(chǎn)批量，降降低企業(yè)的生生產(chǎn)銷(xiāo)售成本本，提高生產(chǎn)產(chǎn)工人的勞動(dòng)動(dòng)熟練程度，提提高產(chǎn)品質(zhì)量量，全面提高高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。STP策略缺缺點(diǎn)按照各種分類(lèi)方方法進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)會(huì)增加企業(yè)業(yè)的費(fèi)用，對(duì)對(duì)于小型企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)點(diǎn)就更加明顯顯了，因此該該策略不適用用于小型企業(yè)業(yè)。STP策略適適用對(duì)象經(jīng)過(guò)分析論證，該該策略適用于于大型企業(yè)及及綜合性的企企業(yè)，不適合合于小型企業(yè)業(yè)。3.3STPP策略感想根據(jù)當(dāng)今最新的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)組織架架構(gòu)模式，開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)的核核心業(yè)務(wù)是市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理，通過(guò)房地地產(chǎn)信息系統(tǒng)統(tǒng)獲取土地開(kāi)開(kāi)發(fā)資訊，借借助企業(yè)所擁?yè)碛械馁Y源和和有效融資手手段，通過(guò)招招標(biāo)或拍賣(mài)方方式獲得開(kāi)發(fā)發(fā)用地，通過(guò)過(guò)STP策略實(shí)施，確確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目的產(chǎn)品定位位，通過(guò)全程程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)、工程監(jiān)監(jiān)理、樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售、物業(yè)管管理等業(yè)務(wù)，整整合優(yōu)質(zhì)資源源。建立高效效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，房地產(chǎn)商商可以始終把握開(kāi)開(kāi)發(fā)的脈搏。在在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中，STP定位策略是是營(yíng)銷(xiāo)工作的的核心和靈魂魂，只有進(jìn)行行STP定位分析的的房地產(chǎn)投資資決策才能真真正開(kāi)發(fā)出適適合市場(chǎng)需求求的物業(yè)產(chǎn)品品并獲得預(yù)期期回報(bào)。第四章品牌牌策略4.1品牌策策略定義品牌的定義美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲菲利浦·科特勒在其《市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一一書(shū)中將品牌牌定義為：一一種名稱(chēng)、術(shù)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符符號(hào)、圖案或或者是它們的的組合，用來(lái)來(lái)識(shí)別他們的的制造商和銷(xiāo)銷(xiāo)售。它是賣(mài)賣(mài)方做出的不不斷為買(mǎi)方提提供一系列產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、利利益和服務(wù)的的允諾。房地產(chǎn)品牌定定義所謂房地產(chǎn)品牌牌，是用以識(shí)識(shí)別某個(gè)房地地產(chǎn)企業(yè)或某某群銷(xiāo)售者的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，并使之與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的的商品名稱(chēng)及及其標(biāo)志，通通常由文字、標(biāo)標(biāo)記、符號(hào)、圖圖案和顏色等等要素或這些些要素的組合合構(gòu)成。房地地產(chǎn)品牌是一一個(gè)集合概念念，它包括品品牌名稱(chēng)和品品牌標(biāo)志兩部部分。房地產(chǎn)產(chǎn)品牌具有以以下特點(diǎn)：a.房地產(chǎn)品牌牌具有排他性性；b.房地產(chǎn)品牌牌具有擴(kuò)張性性；c.房地產(chǎn)品牌牌具有風(fēng)險(xiǎn)性性；d.房地產(chǎn)品牌牌具有排他性性；e.房地產(chǎn)品牌牌具有無(wú)形性性；房地產(chǎn)品牌策策略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的品牌策略略是指房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的創(chuàng)立、塑造造，在消費(fèi)者者心目中樹(shù)立立良好的品牌牌形象，以期期在市場(chǎng)上獲獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。房地產(chǎn)商商品與其他商商品相比更需需要塑造品牌牌，原因在于于：(1)它具有開(kāi)發(fā)發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用用資金大的特特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)商而言，各各種不確定因因素較多，消消費(fèi)者購(gòu)房心心理及行為較較為復(fù)雜，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策比較較謹(jǐn)慎。消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅宅時(shí)不但要考考慮房屋的實(shí)實(shí)用性，還要要考慮該開(kāi)發(fā)發(fā)商的信譽(yù)度度和美譽(yù)度，這這些就普通產(chǎn)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)說(shuō)是不具備的的，而塑造品品牌可以達(dá)到到這一目的。(2)品牌是目前前房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的的需要。房地地產(chǎn)企業(yè)只有有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，對(duì)自己己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)準(zhǔn)確定位，再再同質(zhì)的房地地產(chǎn)市場(chǎng)找到到自己的市場(chǎng)場(chǎng)立足點(diǎn)，從從而樹(shù)立自己己的特色，創(chuàng)創(chuàng)建自己的品品牌，再通知知產(chǎn)品中體現(xiàn)現(xiàn)自己的異質(zhì)質(zhì)性，才能在在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝勝。4.2品牌策略略的發(fā)展美國(guó)著名品牌管管理和品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威DaviddA.Akker在其最新出出版的論述品品牌領(lǐng)導(dǎo)力《BranddLeaddershiip》一書(shū)中系系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”(BranndIdeentityy)理論的重要要和它的基本本內(nèi)容。書(shū)中中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)建立立自己品牌的的發(fā)展趨勢(shì)是是品牌識(shí)別驅(qū)驅(qū)動(dòng)而不是銷(xiāo)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，也也就是說(shuō)，未未來(lái)建立一個(gè)個(gè)品牌不僅僅僅是依賴(lài)傳統(tǒng)統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的的方法，如標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳傳播、媒體廣廣告、促銷(xiāo)等等，而是側(cè)重重于品牌策略略。因?yàn)槟壳扒笆袌?chǎng)的復(fù)雜雜化、競(jìng)爭(zhēng)的的殘酷、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的影響響力以及經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的的多品牌、延延伸性品牌和和子品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)的一系列變變化，傳統(tǒng)的的品牌策略已已經(jīng)難以奏效效。品牌識(shí)別別，即品牌想想要代表什么么或不想成為為什么，已經(jīng)經(jīng)成為企業(yè)所所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)和策略制定定的驅(qū)動(dòng)力?？v觀(guān)深圳房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展史，不不難發(fā)現(xiàn)，讓讓建筑真正以以人為本，充充分體現(xiàn)住宅宅的人性化和和市場(chǎng)化，是是深圳地產(chǎn)品品牌價(jià)值形成成的基石。當(dāng)當(dāng)人們從計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)的束縛縛下渴望開(kāi)始始一種新的生生活時(shí)，回歸歸人性和自我我的需求在建建筑住宅的空空間里得到了了一個(gè)從生理理到心理的對(duì)對(duì)應(yīng)，特別是是當(dāng)人們來(lái)深深圳找到了一一塊自由發(fā)揮揮才能的天地地，需要有一一處住所時(shí)，富富裕后的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)住宅的的需求刺激了了地產(chǎn)的膨脹脹和發(fā)展，同同時(shí)也為地產(chǎn)產(chǎn)品牌的孕育育創(chuàng)造了巨大大的市場(chǎng)。以以九十年代初初深圳別墅樓樓盤(pán)金碧苑為為代表，最早早推出“深圳是我家家，家在金碧碧苑”的廣告口號(hào)號(hào)，朦朧地把把“家”這一非常人人性化的概念念導(dǎo)入到了冰冰冷的建筑之之中，試圖用用認(rèn)同深圳為為歸宿的心理理暗示來(lái)打動(dòng)動(dòng)移民購(gòu)買(mǎi)對(duì)對(duì)象那顆風(fēng)雨雨漂泊的心。八八十年代末九九十年代初，深深圳地產(chǎn)整體體上處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，各個(gè)個(gè)地產(chǎn)商在憑憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)覺(jué)的狀態(tài)下摸摸索企業(yè)的生生存之路，品品牌尚處于初初創(chuàng)階段。當(dāng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對(duì)對(duì)這一群充滿(mǎn)滿(mǎn)理想、渴望望有一個(gè)“家”的新移民時(shí)時(shí)，樸素的地地產(chǎn)品牌開(kāi)始始烙上了人性性化的印記。進(jìn)入到九十年代代中期，經(jīng)過(guò)過(guò)國(guó)家宏觀(guān)調(diào)調(diào)控風(fēng)雨洗禮禮的深圳地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨于理性性，一批大浪浪淘沙后的地地產(chǎn)商開(kāi)始將將品牌的概念念導(dǎo)入到地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃劃、房型設(shè)計(jì)計(jì)、物業(yè)管理理和社區(qū)文化化建設(shè)等軟件件方面來(lái)，把把注重人性、滿(mǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)需要要從早期的商商業(yè)口號(hào)落實(shí)實(shí)在了人車(chē)分分流、戶(hù)型合合理、小區(qū)環(huán)環(huán)境綠化、24小時(shí)保安的的整體產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃之中，建建筑的個(gè)性化化也成為地產(chǎn)產(chǎn)商演繹人性性、取悅客戶(hù)戶(hù)心理的市場(chǎng)場(chǎng)手段。這個(gè)個(gè)時(shí)期也是深深圳地產(chǎn)商形形成自己品牌牌雛形的重要要階段。最具具代表性的是是萬(wàn)科，它從從多元化的經(jīng)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)開(kāi)始始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)產(chǎn)為主導(dǎo)方向向，九十年代代初之后在深深圳眾多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的的地產(chǎn)商之中中以銷(xiāo)售推廣廣富有創(chuàng)意、物物業(yè)管理優(yōu)秀秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬(wàn)科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽(yáng)、天津、深圳推出同一品牌，成為國(guó)內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展商，也開(kāi)創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬(wàn)科之所以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因?yàn)樗恢备吲e著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號(hào)。到現(xiàn)在，20000年后的深圳圳地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)進(jìn)入相對(duì)成熟熟的階段，并并形成一批強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌，如如中國(guó)海外、金金地、恒安已已經(jīng)將品牌滲滲透到了廣州州、上海、北北京、武漢、成成都等城市。從從早期對(duì)建筑筑規(guī)劃和物業(yè)業(yè)管理人性的的關(guān)注，到現(xiàn)現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)網(wǎng)、純凈水系系統(tǒng)和生態(tài)健健康概念的引引入，對(duì)客戶(hù)戶(hù)人性化需求求滿(mǎn)足的不斷斷追求與成熟熟的商業(yè)化運(yùn)運(yùn)作模式融為為一體，鑄就就了這個(gè)年輕輕城市地產(chǎn)品品牌在全國(guó)的的重量。4.3品牌策略略的優(yōu)缺點(diǎn)品牌策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)品牌策略主要有有以下幾方面面優(yōu)點(diǎn)：(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的選擇優(yōu)優(yōu)很大影響力力。房地產(chǎn)具有不可可移動(dòng)、高投投入消費(fèi)時(shí)期期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而而房地產(chǎn)品牌牌作為一種高高質(zhì)量的象征征、身份的標(biāo)標(biāo)志、價(jià)值的的體現(xiàn)，能夠夠提供一種品品牌承諾，減減少消費(fèi)者訂訂購(gòu)后遺憾，能能夠加速消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行行為。(2)品牌是是無(wú)形資產(chǎn)，體體現(xiàn)房地產(chǎn)企企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。品牌是房地產(chǎn)企企業(yè)通過(guò)相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程形成的的，它能提升升企業(yè)的整體體價(jià)值，使企企業(yè)產(chǎn)品增加加附加價(jià)值，形形成很強(qiáng)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也也有利于企業(yè)業(yè)家個(gè)策略的的實(shí)施，當(dāng)今今國(guó)際市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)早已是是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)誰(shuí)擁有一流的的品牌誰(shuí)就能能在競(jìng)爭(zhēng)中取取勝。采取企企業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌相一一致的策略有有利于促使房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一一性，將品牌牌策略納入企企業(yè)整體策略略，利于增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力，在在塑造和推廣廣品牌的同時(shí)時(shí)很好的宣傳傳企業(yè)文化。(3)品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略是房地地產(chǎn)企業(yè)降低低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品品牌效應(yīng)，可可以縮短新樓樓盤(pán)的上市時(shí)時(shí)間，降低銀銀行貸款利息息支付，減少少開(kāi)發(fā)費(fèi)用，同同時(shí)可以避免免因時(shí)間因素素帶來(lái)的各種種不可預(yù)見(jiàn)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，可以按按照自己預(yù)先先的計(jì)劃有步步驟的實(shí)施，保保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期期利潤(rùn)，也可可減少巨額廣廣告投入，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降降低可轉(zhuǎn)化為為對(duì)消費(fèi)者的的讓利，促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售有保證證公司良好的的財(cái)務(wù)情況。品牌策略的缺缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂昂，無(wú)論是企企業(yè)品牌還試試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過(guò)高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話(huà)還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。實(shí)施房地產(chǎn)品牌牌策略有些困困難，原因主主要體現(xiàn)在一一下幾方面：：首先，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)普遍缺缺乏清晰連貫貫的品牌策略略和完善的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，未未建立起有效效的品牌管理理架構(gòu)及體制制。大多數(shù)房房地產(chǎn)商只注注重具體項(xiàng)目目的宣傳，借借助傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段名噪噪一時(shí)，卻難難以維持長(zhǎng)期期的品牌效應(yīng)應(yīng)和領(lǐng)先地位位。其次，少數(shù)數(shù)知名度高、有有實(shí)力的發(fā)展展商，已具備備發(fā)展企業(yè)品品牌的意識(shí)，但但缺乏清晰的的品牌內(nèi)涵和和完整的品牌牌策略，也不不具備整合運(yùn)運(yùn)用各種傳播播手段來(lái)統(tǒng)一一進(jìn)行品牌推推廣的能力，因因此在消費(fèi)者者心目中的形形象定位模糊糊不清。最后，房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)具有明顯顯的地域性特特征，在不同同的地區(qū)，從從地理氣候、歷歷史風(fēng)俗到消消費(fèi)心理、生生活習(xí)慣、社社會(huì)構(gòu)成都有有相對(duì)明顯的的區(qū)分。在這這樣的情況下下，開(kāi)發(fā)商各各房地產(chǎn)項(xiàng)目目之間，項(xiàng)目目與開(kāi)發(fā)商之之間的品牌形形象連接往往往容易脫節(jié)。4.4萬(wàn)科的的品牌探索萬(wàn)科1988年年進(jìn)入房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)經(jīng)過(guò)十幾年的的發(fā)展，集中中資源創(chuàng)立了了一系列地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品品牌以及物業(yè)業(yè)管理品牌，形形成了較為突突出的優(yōu)勢(shì)：：文化品味、物物業(yè)管理、企企業(yè)形象、售售前(售后)服務(wù)、社區(qū)區(qū)規(guī)劃、環(huán)境境景觀(guān)。無(wú)論論是制度規(guī)范范還是企業(yè)信信譽(yù)，無(wú)論是是產(chǎn)品還是服服務(wù)，萬(wàn)科在在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)費(fèi)者心目中都都具有良好的的口碑。但是，品牌不等等于知名度。萬(wàn)萬(wàn)科在進(jìn)行異異地?cái)U(kuò)張的過(guò)過(guò)程中，逐漸漸體會(huì)到品牌牌的價(jià)值：通通過(guò)品牌策略略，可以在地地域性很強(qiáng)的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)行業(yè)中，發(fā)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)應(yīng)，使跨地域域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)優(yōu)勢(shì)。2000年，萬(wàn)萬(wàn)科開(kāi)始思考考品牌整合的的問(wèn)題。20001年5月，萬(wàn)科委委托華南國(guó)際際公司對(duì)上海海、北京、深深圳三地的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商品牌狀況進(jìn)進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)結(jié)果顯示，與與其它發(fā)展商商品牌一樣，消消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科科品牌的認(rèn)知知主要來(lái)自以以“萬(wàn)科”命名的系列列樓盤(pán)。雖然然萬(wàn)科一直以以來(lái)偏重于項(xiàng)項(xiàng)目品牌的建建設(shè)，并以此此帶動(dòng)萬(wàn)科企企業(yè)品牌的資資產(chǎn)積累，但但由于各地項(xiàng)項(xiàng)目在檔次、形形象上的不同同，導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企企業(yè)品牌定位位的理解也出出現(xiàn)差異。在在個(gè)別城市，還還出現(xiàn)以項(xiàng)目目品牌代替企企業(yè)品牌的現(xiàn)現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我我們，萬(wàn)科的的目標(biāo)消費(fèi)者者是這樣的人人群：他們追追求身心的平平衡，生活在在快速的社會(huì)會(huì)里，每天工工作繁忙，可可是在下班之之后，他們還還是會(huì)找消遣遣，把自己放放松出來(lái)，喜喜歡按照自己己的理想來(lái)營(yíng)營(yíng)造一個(gè)屬于于自己的生活活，利用有限限的財(cái)富去滿(mǎn)滿(mǎn)足自己的要要求，懂得用用不同的方式式去平衡自己己的身心。他他們努力工作作，相信努力力會(huì)帶來(lái)成果果，同時(shí)享受受成果帶來(lái)的的好處，他們們做任何事從從不放棄對(duì)自自己的要求，對(duì)對(duì)自己的決定定滿(mǎn)懷信心，并并努力地向著著自己的理想想前進(jìn)。在充充滿(mǎn)壓力與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的世界里里，他們渴望望擁有一個(gè)屬屬于自己的凈凈土，在那里里能完全地放放松，享受情情感與精神的的交流。消費(fèi)者對(duì)理想生生活環(huán)境的表表述，其實(shí)是是他們對(duì)理想想生活的描述述。這一描述述，與萬(wàn)科所所倡導(dǎo)的健康康豐盛人生是是不謀而合的的。但客戶(hù)的的品牌體驗(yàn)與與我們的客戶(hù)戶(hù)理念并沒(méi)有有一拍即合———萬(wàn)科住戶(hù)戶(hù)認(rèn)同萬(wàn)科文文化和軟件部部分，忽略了了硬件部分和和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)勢(shì)；非萬(wàn)科住住戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的的功能性認(rèn)知知?jiǎng)儆谇楦行孕哉J(rèn)知，未能能充分感受萬(wàn)萬(wàn)科創(chuàng)造的小小區(qū)文化。可見(jiàn)，萬(wàn)科的品品牌塑造還存存在不足之處處：品牌定位位不夠清晰明明確，個(gè)性不不夠鮮明，和和消費(fèi)者之間間的親和力不不夠；而消費(fèi)費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品品牌的理解，仍仍停留在表面面的產(chǎn)品、服服務(wù)等功能層層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈烈、產(chǎn)品日趨趨同質(zhì)化的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行行業(yè)中，萬(wàn)科科要順利開(kāi)展展跨地域經(jīng)營(yíng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期期的高速增長(zhǎng)長(zhǎng)，就需要對(duì)對(duì)企業(yè)品牌策策略進(jìn)行進(jìn)一一步的總結(jié)和和提升。策略創(chuàng)新通過(guò)分析可知，以以上幾種策略略是針對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)商和顧客制制定的，筆者者從銷(xiāo)售人員員考慮，結(jié)合合以上三種策策略并通過(guò)一一房地產(chǎn)項(xiàng)目目的營(yíng)銷(xiāo)模式式整合創(chuàng)新了了一種新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略：多多元化競(jìng)爭(zhēng)策策略。5.1多元化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的由由來(lái)邁克爾·波特認(rèn)認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)策策略就是在一一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋尋求一個(gè)有利利的競(jìng)爭(zhēng)地位位。關(guān)于房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一一章已作了論論述，即房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房房地產(chǎn)企業(yè)以以了解滿(mǎn)足和和創(chuàng)造顧客需需要為中心，以以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)為目的，對(duì)對(duì)企業(yè)全部經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行行管理的過(guò)程程。所以無(wú)論是是了解、滿(mǎn)足足和創(chuàng)造客戶(hù)戶(hù)需要還是進(jìn)進(jìn)行企業(yè)管理理都離不開(kāi)人人的參與，本本論文主要是是講銷(xiāo)售人員員為了滿(mǎn)足顧顧客的需求進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位位，進(jìn)而發(fā)展展本企業(yè)，使使企業(yè)保持活活力，所以筆筆者認(rèn)為可以以制定一種新新的競(jìng)爭(zhēng)體制制，將在下一一節(jié)詳細(xì)介紹紹。5.2多元化化競(jìng)爭(zhēng)策略的的實(shí)施本策略具體是這這樣實(shí)施的：：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，雇用多多個(gè)公司同時(shí)時(shí)銷(xiāo)售，每個(gè)個(gè)公司組合自自己的銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍，每支銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍又由由單個(gè)人組成成，形成三級(jí)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。我們先來(lái)看第一一級(jí)公司與公公司的競(jìng)爭(zhēng)，在在房地產(chǎn)剛剛剛興起之初，地地產(chǎn)公司都遵遵循從項(xiàng)目研研究，開(kāi)發(fā)，建建筑到銷(xiāo)售的的一條龍服務(wù)務(wù)模式，但最最近的幾年到到十幾年之間間，在房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生生了新類(lèi)型的的公司——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)代理公司，在在項(xiàng)目剛剛確確定時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司就開(kāi)始始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行包裝，直到到銷(xiāo)售及物業(yè)業(yè)管理。房地地產(chǎn)公司為了了在最短時(shí)間間，以最小的的廣告投入，取取得最快的現(xiàn)現(xiàn)金回收，最最大的利潤(rùn)回回報(bào)，可以同同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目分給幾個(gè)個(gè)銷(xiāo)售公司，各各個(gè)公司之間間肯定有業(yè)績(jī)績(jī)差異，因此此在營(yíng)銷(xiāo)公司司的競(jìng)爭(zhēng)就是是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。再來(lái)看第二級(jí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，公司自自己組建銷(xiāo)售售隊(duì)伍，首先先公司根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目制定出統(tǒng)統(tǒng)一的銷(xiāo)售策策略，再根據(jù)據(jù)地域，環(huán)境境等因素組建建不同的銷(xiāo)售售隊(duì)伍，各個(gè)個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍要要在公司制定定的銷(xiāo)售策略略整體框架下下行動(dòng)，同時(shí)時(shí)允許有所突突破，銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)訓(xùn)，公司根據(jù)據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及及銷(xiāo)售行為綜綜合評(píng)價(jià)，銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)就是第二二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍伍中個(gè)人之間間的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍根據(jù)據(jù)公司的總體體銷(xiāo)售策略下下制定出不同同的銷(xiāo)售方案案，同時(shí)通過(guò)過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等等方式將這個(gè)個(gè)方案?jìng)鬏斀o給隊(duì)伍中的每每個(gè)人，而第第一線(xiàn)的銷(xiāo)售售人員則是整整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)動(dòng)中的重要部部分，他們的的素質(zhì)高低決決定著整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與與否，他們給給業(yè)主的形象象則關(guān)系著房房地產(chǎn)公司和和銷(xiāo)售公司的的形象，同時(shí)時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍則則根據(jù)個(gè)人的的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和和形象來(lái)對(duì)個(gè)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，這是第三三極競(jìng)爭(zhēng)。刺刺激競(jìng)爭(zhēng)中不不僅僅可以通通過(guò)打廣告讓讓客戶(hù)進(jìn)門(mén)，而而且可以招聘聘置業(yè)顧問(wèn)助助理通過(guò)派單單主動(dòng)尋找客客戶(hù)，帶客戶(hù)戶(hù)上門(mén)，此過(guò)過(guò)程中，既可可以提高客戶(hù)戶(hù)質(zhì)量，又能能夠有充足時(shí)時(shí)間和客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行交流，摸摸底摸得更好好，能夠向客客戶(hù)推薦更加加適合自己的的房子，以增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提提高成交率。5.3多元化化競(jìng)爭(zhēng)策略案案例萊西翡翠城項(xiàng)目目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬(wàn)平方米，規(guī)規(guī)劃入住20000戶(hù)，處于萊西最最具發(fā)展?jié)摿αΦ牟呗晕恢弥蒙?。南臨萊萊西新市政府府，北靠梅花花山生態(tài)園和和周長(zhǎng)70多里地的萊萊西湖，自然然環(huán)境優(yōu)美，空空氣清新，青青龍高速建成成后40分鐘可抵達(dá)達(dá)青島市區(qū)，國(guó)國(guó)內(nèi)首條城際際輕軌青島——榮成線(xiàn)開(kāi)通通后25分鐘可抵青青島市區(qū)，是是大青島的后后花園。項(xiàng)目目被貫穿萊西西新老城區(qū)的的主干道煙臺(tái)臺(tái)路自然劃分分為東西兩個(gè)個(gè)區(qū)域。由情情景洋房，怡怡景洋房，多多層，lofft復(fù)式洋房，小小高層，高層層和網(wǎng)點(diǎn)組成成。面積由20平米到170平米大小不不等。綠化率率高達(dá)45%，多重水景景和多層次綠綠化相結(jié)合。周邊配套齊齊全，社區(qū)內(nèi)內(nèi)部更有幼兒兒園，中學(xué)，會(huì)會(huì)所，大型游游泳池，健身身中心等，物物業(yè)特聘國(guó)際際物管專(zhuān)家第第一太平戴維維斯擔(dān)當(dāng)物管管顧問(wèn)，打造造的是萊西規(guī)規(guī)模最大檔次次最高的HOPSCCA生活城。HOPSCCA源自法國(guó)，是是集酒店、辦辦公、休閑娛娛樂(lè)、居住于于一體的生活活理念。本項(xiàng)目是浩華不不動(dòng)產(chǎn)公司在在青島自己開(kāi)開(kāi)發(fā)，獨(dú)立銷(xiāo)銷(xiāo)售的一個(gè)大大規(guī)模樓盤(pán)。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1999年，2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)性不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)及開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、投資顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理及營(yíng)銷(xiāo)策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開(kāi)發(fā)事業(yè)部。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢(xún)有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢(xún)有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司。本項(xiàng)目分青島、萊萊西現(xiàn)場(chǎng)、山山西以及哈爾爾濱幾個(gè)地區(qū)區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。有有五家銷(xiāo)售公公司同時(shí)參與與，它們是：：青島浩之華華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)問(wèn)有限公司、濟(jì)濟(jì)南分公司和和南京浩之華華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)問(wèn)有限公司，普普利公司，以以及瑪雅房屋屋中介。這樣樣形成了各個(gè)個(gè)公司之間的的有序競(jìng)爭(zhēng)，各各個(gè)公司又組組建自己的銷(xiāo)銷(xiāo)售部，比如如南京分公司司有兩個(gè)部門(mén)門(mén)：滄口部和和燕兒島路部部，這兩個(gè)部部門(mén)之間也進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員也有有自己的任務(wù)務(wù)，形成第三三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)績(jī)落后者進(jìn)行行懲罰，獎(jiǎng)懲懲分明以調(diào)動(dòng)動(dòng)大家的積極極性，與其他他公司操作不不同的是本公公司除了管理理層、秘書(shū)及及置業(yè)顧問(wèn)以以外，還有一一個(gè)很了不起起的團(tuán)隊(duì)：置置業(yè)顧問(wèn)助理理，他們負(fù)責(zé)責(zé)尋找客戶(hù)，也也就是帶著單單頁(yè)走出售樓樓處，面對(duì)面面地和每