《物流服務(wù)營(yíng)銷》第1章 概述

第1章概述1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品1.2服務(wù)營(yíng)銷1.3物流服務(wù)營(yíng)銷案例分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占的比重越來越大，按照國(guó)際公認(rèn)的定義，一個(gè)國(guó)家服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比重超過50%，就認(rèn)為該國(guó)已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。按照這個(gè)定義，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家早在30年前就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。自20世紀(jì)80年代末以來，中國(guó)的服務(wù)業(yè)也得到了較快的發(fā)展，僅1990年到2002年期間，在中國(guó)的GDP中，服務(wù)業(yè)的年均增長(zhǎng)率為8%。下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品

同時(shí)，服務(wù)從業(yè)人員占所有從業(yè)人員比重也由1989年的18.3%，上升到2001年的27.7%。在世界絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家里，服務(wù)業(yè)在GDP中所占比重約在60%~80%之間，發(fā)展中國(guó)家平均水平也達(dá)到50%，而中國(guó)至2007年這個(gè)比重僅為39.1%，并且服務(wù)業(yè)占GDP比重連續(xù)三年出現(xiàn)下降。如今，伴隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，為服務(wù)業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)服務(wù)業(yè)要加快步伐才能跟上世界的潮流。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品1.1.1服務(wù)及服務(wù)的基本特征1.服務(wù)的含義服務(wù)的定義是從顧客的角度出發(fā)來制訂的，顧客期望的結(jié)果是什么?從顧客的角度來說，服務(wù)的內(nèi)涵就是顧客選擇某一家特定企業(yè)的理由。這種選擇可以是潛意識(shí)中的，也可以是實(shí)際發(fā)生的。是一種具有無形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿足消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動(dòng)、過程和結(jié)果。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品“服務(wù)(service)”一詞的內(nèi)涵非常豐富，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了很大的變化。從20世紀(jì)60年代到80年代，先后有眾多學(xué)者嘗試對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定，以下是幾種有代表性的服務(wù)定義。①美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1960年的定義是:“服務(wù)是用于出售或者同產(chǎn)品放在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”②美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年定義的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)修改后的定義是:“服務(wù)可被區(qū)分界定，主要指不可感知、卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物將不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品③美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為:“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功能或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。”④北歐最有影響的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者格羅魯斯教授提出了如下定義:“服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)中進(jìn)行的，這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品上述各種服務(wù)定義雖然各自有一定的局限性，但較深刻地揭示了服務(wù)的內(nèi)涵，從不同的側(cè)面揭示出服務(wù)的一些共同特點(diǎn)，如無形性、有時(shí)與有形商品一起用于交換等，這就為其他學(xué)者從基本特征的角度研究服務(wù)的內(nèi)涵奠定了基礎(chǔ)。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品2.服務(wù)的基本特征盡管沒有什么服務(wù)不包含有形要素，也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品不包含服務(wù)成分，但服務(wù)同有形產(chǎn)品還是存在著根本差異的。作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，在服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)中，有很多對(duì)服務(wù)特性的歸納和總結(jié)，營(yíng)銷學(xué)者一般是從相對(duì)于有形產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。許多學(xué)者認(rèn)為;無形性是服務(wù)最根本的特征，其他特性都由無形性衍生而來的。但格羅魯斯教授指出，過程性才是服務(wù)的本質(zhì)特征，服務(wù)的所有其他特征都包含在過程性當(dāng)中。這些特征主要包括:上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品(1)無形性無形性服務(wù)最為顯著的特征是它的無形性，故人們也經(jīng)常依此來界定服務(wù)。但是，服務(wù)并非完全不可感知，也非僅是無關(guān)緊要的修飾品，服務(wù)是產(chǎn)品，只不過其存在的形態(tài)是無形的。服務(wù)的無形性可以從三個(gè)不同的層次加以理解。①服務(wù)并不是某一種具體的實(shí)物，而是一種需求的滿足，構(gòu)成服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)的②顧客在購買服務(wù)之前，往往不能確定會(huì)得到什么樣的服務(wù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。③顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品當(dāng)然，服務(wù)的無形性也不是絕對(duì)的，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品中或多或少地包括一部分有形產(chǎn)品。這一特性只是提出了一個(gè)與有形產(chǎn)品相區(qū)分的視角。因此也有學(xué)者指出，不同的服務(wù)中真正百分之百具有完全無形性特點(diǎn)的極少，很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實(shí)物，才能真正提供及完成服務(wù)程序。比如餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹調(diào)服務(wù)過程，還必須有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品都是與附加的顧客服務(wù)一起出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只是因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品由于服務(wù)的無形性，人們會(huì)在購買前努力地尋找服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和論據(jù)，通常是根據(jù)服務(wù)環(huán)境及服務(wù)人員外表及親朋好友的經(jīng)歷來預(yù)估服務(wù)質(zhì)量的好壞，然后再?zèng)Q定是否購買，并且在接受服務(wù)過程中以主觀的方式來感知服務(wù)。蕭斯塔克曾提出“可感知性一不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營(yíng)銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品(2)不可分離性有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，也就是說，服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。例如，當(dāng)一個(gè)顧客來到理發(fā)店，理發(fā)師提供服務(wù)的同時(shí)顧客也在消費(fèi)服務(wù)。由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性，因此顧客必須參與到服務(wù)過程中來，同時(shí)也要作為一種資源要素親自參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且在顧客前來消費(fèi)之前，服務(wù)產(chǎn)品無法被生產(chǎn)出來。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品

在不同的服務(wù)中，顧客的參與程度不同，參與的環(huán)節(jié)也不一定是相同的，如在接受航空服務(wù)中，顧客需要參與訂票、前往機(jī)場(chǎng)、檢票、登機(jī)、乘坐、出機(jī)場(chǎng)的全過程。在服務(wù)過程中，顧客的親自參與構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分。而服務(wù)過程中顧客參與的部分對(duì)顧客的影響最大，顧客對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。顧客不但要直接體驗(yàn)，還會(huì)通過這部分服務(wù)對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。因此，一方面，在生產(chǎn)過程中識(shí)別顧客的差異性需求，提供顧客滿意的服務(wù);另一方面，要引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)自己在服務(wù)生產(chǎn)中的角色并正確地扮演自己的角色，確保顧客獲得足夠的服務(wù)知識(shí)，達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧進(jìn)行上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品(3)差異性服務(wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是要利用多種資源并在顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用中進(jìn)行。服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、同一項(xiàng)服務(wù)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。①由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、工作態(tài)度、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品②由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好、對(duì)服務(wù)的要求等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果，這正如?？怂顾?，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。③由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。由于服務(wù)的差異性會(huì)使得服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，因此會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)整體服務(wù)形象感知的不一致，這就給服務(wù)管理帶來了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，即如何為顧客提供具有一致性質(zhì)量特征的服務(wù)。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品(4)不可儲(chǔ)存性有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命。絕大多數(shù)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣在消費(fèi)之前生產(chǎn)與儲(chǔ)存起來以備未來出售，因此服務(wù)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。雖然服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性為企業(yè)省去了儲(chǔ)存費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用，但如果服務(wù)當(dāng)時(shí)不能被消費(fèi)就會(huì)造成損失。例如，汽車運(yùn)輸一次只裝載了半車貨物，那剩余的空間是沒辦法儲(chǔ)存起來供下一次使用的。服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品如果不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時(shí)利用，它創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)也會(huì)自然喪失。例如，服務(wù)在某一時(shí)段的需求很小，盡管企業(yè)的生產(chǎn)資源很允足，卻只有少量顧客前來消費(fèi)，服務(wù)生產(chǎn)能力得不到允分實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于企業(yè)來說無疑是一種浪費(fèi);或者在某一時(shí)段內(nèi)服務(wù)需求很大，但由于企業(yè)生產(chǎn)資源的限制，不能同時(shí)提供足夠多的服務(wù)來滿足當(dāng)時(shí)的需求，這對(duì)企業(yè)來說也是一種損失。服務(wù)需求的不平衡是造成這種損失浪費(fèi)的根本原因。基于上述原因，需求調(diào)節(jié)能力和計(jì)劃服務(wù)能力對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品(5)所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可儲(chǔ)存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。例如，乘坐飛機(jī)從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地后，顧客擁有的只是手中的機(jī)票和登機(jī)卡。有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移發(fā)生在生產(chǎn)之后、顧客消費(fèi)之前。而服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使所有權(quán)轉(zhuǎn)移這一步驟消失了，顧客付出的服務(wù)費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的效用。由于購買服務(wù)不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，顧客會(huì)因?yàn)橄M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生消費(fèi)心理障礙，如何克服這種消費(fèi)障礙促進(jìn)服務(wù)銷售是營(yíng)銷管理人員所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。服務(wù)企業(yè)可以通過附贈(zèng)一些有形產(chǎn)品的方法等，以減少顧客的這種心理障礙上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品1.1.2服務(wù)產(chǎn)品對(duì)于什么產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品是比較有爭(zhēng)議的，在服務(wù)營(yíng)銷中，要清晰理解服務(wù)產(chǎn)品就必須區(qū)分“產(chǎn)品”與“服務(wù)”，并對(duì)“服務(wù)產(chǎn)品”進(jìn)行界定。這對(duì)于企業(yè)明確服務(wù)理念、提高服務(wù)營(yíng)銷水平都是具有實(shí)際意義的。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品1.產(chǎn)品類型什么是“產(chǎn)品”呢?廣義的產(chǎn)品可以看做是凡能給消費(fèi)者帶來某種利益，可滿足某種欲望和需要的任何東西，不論是否具有物質(zhì)形態(tài)，均稱為產(chǎn)品。如實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。如服裝，它只是一個(gè)載體，消費(fèi)者購買服裝要滿足實(shí)用、美觀、個(gè)性等方面的需求。其主要并不僅僅是買這個(gè)具體形象，更重要是從產(chǎn)品利益即效用來考慮的。具體形象僅僅是一個(gè)載體，而消費(fèi)者買的是效用，所以，一種產(chǎn)品的內(nèi)涵即為產(chǎn)品利益，因而服務(wù)也是一種產(chǎn)品。按照這一定義，有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)都屬于這個(gè)范疇。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)企業(yè)提供的產(chǎn)品中既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)，二者是不能完全分開的，呈交融狀態(tài)。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品菲利普·科特勒把由有形產(chǎn)品和服務(wù)組成的產(chǎn)品進(jìn)行概括，分成了以下四類。①純有形產(chǎn)品，如糖果、牙膏、煤炭、鋼鐵等沒有附帶服務(wù)的產(chǎn)品。②附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品，在制造業(yè)中比較常見，如計(jì)算機(jī)供貨商除了賣有形的計(jì)算機(jī)之外，還向顧客提供培訓(xùn)和售后維修等多種形式的售后服務(wù)活動(dòng)，這是為了使顧客感到滿意、建立口碑、增加顧客數(shù)量并使他們能夠重復(fù)購買。主要有送貨、安裝調(diào)試、產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)等。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品③伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)，這類服務(wù)主要指服務(wù)的交付由一項(xiàng)主要服務(wù)和某些附加服務(wù)或輔助產(chǎn)品組成。如在航空公司提供的客運(yùn)服務(wù)中，顧客不但可以得到從甲地到乙地的純粹的運(yùn)輸服務(wù)，還能得到一些有形物品，如食物、飲料、雜志等。④純服務(wù)，是指完全獨(dú)立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如心理咨詢、教育、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)等，顧客獲得的價(jià)值是無形的。隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)得到了迅速的發(fā)展。例如，在“物流”過程中，運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨(dú)立出來，形成了一種純服務(wù)性的業(yè)務(wù)。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品2.服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)營(yíng)銷中，產(chǎn)品(Product)、服務(wù)(Services)與有形商品(Goods)是具有一定區(qū)別的概念。產(chǎn)品是個(gè)大概念，有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品是相對(duì)的，是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念按照組成產(chǎn)品的主體內(nèi)容的形式，產(chǎn)品可以分成兩種:一種是有形產(chǎn)品，以有形的實(shí)體為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益，而無形服務(wù)只是滿足顧客的非核心需求的產(chǎn)品;一種是服務(wù)產(chǎn)品，以無形的服務(wù)來為顧客創(chuàng)造和提供核心利益，有形的實(shí)體只是滿足顧客的非核心需求的產(chǎn)品。若產(chǎn)品中滿足顧客需求的核心來源是有形的，則該產(chǎn)品劃歸為有形產(chǎn)品;若產(chǎn)品中滿足顧客需求的核心來源是無形的，則該產(chǎn)品劃歸為服務(wù)產(chǎn)品。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品在實(shí)踐中，完全不含物質(zhì)成分的服務(wù)和完全物質(zhì)性的有形產(chǎn)品是非常少的。大多數(shù)情況下，服務(wù)要依托于有形產(chǎn)品，而有形產(chǎn)品中也包含服務(wù)貝瑞和潘拉蘇拉曼認(rèn)為:在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(即有形產(chǎn)品);如果無形的成分比有形成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”。例如，速凍食品中包含著人工的服務(wù)，但顧客得到的利益滿足是和該產(chǎn)品的物質(zhì)性相聯(lián)系的，因此速凍食品應(yīng)劃歸于有形產(chǎn)品;再如，報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⑹且约垙堊鳛檩d體的，但是讀者購買報(bào)紙的利益滿足來自于報(bào)社對(duì)信息搜集、整理的非物質(zhì)性活動(dòng)，因此報(bào)紙應(yīng)劃歸為服務(wù)產(chǎn)品。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)和有形產(chǎn)品在本質(zhì)上有相同之處，都是供消費(fèi)者消費(fèi)，為消費(fèi)者提供某種利益，但服務(wù)畢竟是一類特殊的產(chǎn)品。因此，二者還存在多方面不同，表1-1說明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的重要區(qū)別。服務(wù)是一個(gè)廣義的概念，而服務(wù)產(chǎn)品是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的角度進(jìn)行界定的一個(gè)相對(duì)狹義的概念。在日常生活中，我們通常把“服務(wù)產(chǎn)品”簡(jiǎn)稱為服務(wù)，如我們經(jīng)?？梢砸姷竭@樣的宣傳:“為您提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，此處的“服務(wù)”指的就是服務(wù)產(chǎn)品。下面用菲利普·科特勒所闡述的關(guān)于酒店客房的例子，來具體說明服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次，如圖1-1所示。對(duì)服務(wù)產(chǎn)品五個(gè)層次的理解由內(nèi)層到外層依次進(jìn)行，越內(nèi)層的越基礎(chǔ)，越具有一般性，越外層的越能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品第一層次是基本層次，是無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益，實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)顧客需求的滿足。也就是說，服務(wù)產(chǎn)品是以客戶需求為中心的。因此，衡量一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，是由客戶決定的，而不是由該產(chǎn)品本身或服務(wù)提供者決定的。對(duì)酒店客房服務(wù)的顧客而言，其真正購買的是“休息與睡眠”。第二層次是抽象的核心利益轉(zhuǎn)化為提供這個(gè)真正服務(wù)所需的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如這個(gè)酒店的客房應(yīng)配備床、衣櫥、桌子、椅子、毛巾、浴室、廁所等。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品第三層次是顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)旅館的客人來說，期望得到的是干凈的床、香皂和毛巾、衛(wèi)生設(shè)施、電話、衣櫥和安靜的環(huán)境。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的旅館都能滿足這種最低限度的期望，因此，旅行者在選擇檔次大致相同的旅館時(shí)，一般會(huì)選擇一家最便利的旅館。上一頁下一頁返回1.1服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品第四層次是附加價(jià)值，指增加的服務(wù)和利益。這個(gè)層次是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵?！拔磥砀?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值”。例如，針對(duì)住房客人的大堂免費(fèi)自助咖啡、快速離店手續(xù)、贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目和溫馨友好的服務(wù)等。第五層次是潛在價(jià)值，指服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。租用酒店套房的顧客可能不僅僅是為了休息，還把房間當(dāng)作會(huì)見商務(wù)客人的場(chǎng)所。上一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷是不同的，在過去的數(shù)十年里，營(yíng)銷學(xué)者就有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的問題進(jìn)行了廣泛的討論，西方服務(wù)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了一個(gè)深刻的演化過程，從早期服務(wù)與物品之間差異程度的辯論，到近來對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行的深人細(xì)致的研究，服務(wù)營(yíng)銷理論有了一個(gè)巨大的進(jìn)展。相對(duì)而言，服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)不及市場(chǎng)營(yíng)銷，包括物流企業(yè)在內(nèi)的許多服務(wù)業(yè)企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷方面都是比較薄弱的。下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷1.2.1服務(wù)營(yíng)銷的演變和發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷的演變和發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段1.起步階段(20世紀(jì)80年代以前)1953年出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)為起步階段拉開了序幕。起步階段大部分的作品是很概念化的，關(guān)于服務(wù)的性質(zhì)及其營(yíng)銷所作的定義闡述是這些作品的核心內(nèi)容。起步階段最主要的貢獻(xiàn)就是對(duì)服務(wù)的特性進(jìn)行了文字描述，這些特性(無形性、不可分割性、多元性以及易逝性)構(gòu)成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，證明了服務(wù)營(yíng)銷是有別于商品營(yíng)銷的。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷

盡管這個(gè)新領(lǐng)域的發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)，但它還是得到了廣泛的支持和倡導(dǎo)，出現(xiàn)了一些比較有代表性的服務(wù)營(yíng)銷思想，例如，拉思梅爾(Rathmell,1966)認(rèn)為，營(yíng)銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，他為服務(wù)所作的定義一直沿用至今;拉斯梅爾于1974年寫的書是服務(wù)營(yíng)銷理論的第一部長(zhǎng)篇專著，他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)，使兩者互為交融上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷到了20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，引起了美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注，一篇里程碑式的文章改變了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史。1977年，林恩·肖斯塔克在《營(yíng)銷雜志》上撰文，闡述了她對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特見解。她認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來。她提出了以下這段引起爭(zhēng)議的主張:“服務(wù)行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營(yíng)銷理論，恐怕與市場(chǎng)營(yíng)銷本身的‘近視’作風(fēng)不無關(guān)系。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語或操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營(yíng)銷與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過程中，往往行動(dòng)遲緩”菲利普·科特勒(PhilipKotler)對(duì)此評(píng)論道:“這篇文章即便沒有改變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身，也改變了我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解?！贝撕?，不少營(yíng)銷學(xué)家涉足于這一領(lǐng)域，并為此做出了重要貢獻(xiàn)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷隨著服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)數(shù)量的增加，出現(xiàn)了一種對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論合法性這一根本問題的質(zhì)疑，使得辯論逐漸趨向自熱化。在商品與服務(wù)營(yíng)銷論戰(zhàn)的后期，貝里于1980年發(fā)表了一篇具有決定性意義的文章，名為“服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性”。但論戰(zhàn)直到理論探索階段初期也沒有停止?？梢哉f，服務(wù)營(yíng)銷在今大仍是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界研究的熱門課題。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷2.理論探索階段(1980-1985年)美國(guó)阿利桑那州成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入。從1981年開始，營(yíng)銷學(xué)者開始將服務(wù)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。其中，以西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，營(yíng)銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支持。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷同時(shí)，不少營(yíng)銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的;克里斯托弗·洛夫洛克1983年發(fā)表了“將服務(wù)分類，以獲取戰(zhàn)略性營(yíng)銷見解”一文，文中提出五種服務(wù)分類方案，這些方案均超越了狹隘的行業(yè)界限，對(duì)每一種分類方案，洛夫洛克都在服務(wù)的性質(zhì)將如何影響營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點(diǎn)上提出了深刻的見解。而A·帕拉舒曼、瓦拉利·柴特哈姆和倫納德·貝里1985年發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷月刊》上的意義重大的文章，則為總結(jié)服務(wù)的獨(dú)特性而提出了一個(gè)概念化框架。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)階段出版的文章、論文和書籍仍然對(duì)“服務(wù)與商品有本質(zhì)區(qū)別”這一觀點(diǎn)進(jìn)行捍衛(wèi)，另一些則以新的研究領(lǐng)域?yàn)槟繕?biāo)，比如服務(wù)設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及服務(wù)接觸等內(nèi)容，所有這一切都為下一發(fā)展階段奠定了根基。3.穩(wěn)步發(fā)展階段(1986-1993年)1986年以來，商品與服務(wù)間存在著差異的觀點(diǎn)已被認(rèn)為是毋庸置疑的，發(fā)表于期刊雜志上的文章越來越傾向于進(jìn)行理論探索和實(shí)證研究，這與從前進(jìn)行概念化討論與爭(zhēng)辯的論文大相徑庭，研究者們開始將注意力集中于大量具體的營(yíng)銷問題。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷例如:鑒于服務(wù)經(jīng)驗(yàn)多樣性的質(zhì)量管理問題;設(shè)計(jì)并監(jiān)控?zé)o形的服務(wù)過程;供應(yīng)能力有限的服務(wù)業(yè)如何對(duì)供求進(jìn)行管理;由于營(yíng)銷同生產(chǎn)職能的重疊而導(dǎo)致的組織問題等。對(duì)這些問題的關(guān)注使服務(wù)營(yíng)銷不斷呈現(xiàn)跨職能的特征，因?yàn)樵S多所研究的問題跨越了傳統(tǒng)的管理職能界限，具有多重原因，并可以有多種解決方案。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)階段最顯著的特征是相關(guān)出版物的數(shù)量突飛猛進(jìn)，營(yíng)銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。這個(gè)時(shí)期的文獻(xiàn)還越來越多地體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷跨學(xué)科和國(guó)際性的特質(zhì)。盡管服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究在不斷深化，研究者仍傾向于從相關(guān)領(lǐng)域獲得解決問題的方法并為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建理論。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷4.深化階段(1993年以后)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，制造企業(yè)也意識(shí)到服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用，他們的競(jìng)爭(zhēng)亦從技術(shù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品制造商將其興趣從與顧客的一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，消費(fèi)或使用的性質(zhì)也從純粹的產(chǎn)品(結(jié)果)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費(fèi)。而信息技術(shù)的不斷更新與推廣使這種狀況更加突出，從而使產(chǎn)品與服務(wù)的界限越來越模糊了。正如格羅魯斯在1994年所言:“顧客購買的不是傳統(tǒng)意義上的商品或服務(wù)，而是可以給顧客創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)中的效用，因而傳統(tǒng)意義上的商品和服務(wù)的區(qū)分方法早已過時(shí)?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.2服務(wù)營(yíng)銷這就使服務(wù)營(yíng)銷研究的學(xué)者重新審視過去的主要觀點(diǎn)和模型，以便進(jìn)一步深化并拓展其理論的應(yīng)用范圍。在這個(gè)階段，學(xué)者們的研究主要集中在以下問題:消費(fèi)者行為與服務(wù)購買決策過程，服務(wù)的顧客感知與顧客滿意，服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研，服務(wù)傳遞中的員工角色與內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷溝通，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績(jī)效評(píng)估，服務(wù)與實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)屬性，服務(wù)的國(guó)際化與全球化等。該階段的研究呈現(xiàn)出明顯的深人性、系統(tǒng)性和綜合性，研究最多的是服務(wù)中的消費(fèi)者行為與服務(wù)購買決策過程，所設(shè)計(jì)的模型越來越多且向著動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷1.2.2服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象及特點(diǎn)1.服務(wù)營(yíng)銷的含義服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素，如今，不但服務(wù)業(yè)更加重視服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理，制造業(yè)也允分認(rèn)識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是不可缺少的。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)是服務(wù)企業(yè)在允分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，進(jìn)行的一系列積極活動(dòng)，用以提高顧客的滿意度，增加服務(wù)提供的價(jià)值，建立良好的客戶關(guān)系。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷2.服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類:一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù);另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品);如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷

與此相對(duì)應(yīng)，服務(wù)營(yíng)銷也可以理解為:服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，主要研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營(yíng)銷，主要研究如何利用服務(wù)功能作為一種營(yíng)銷工具，以促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。即研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。產(chǎn)品的有形性與無形性占主導(dǎo)地位的比較見圖1-2。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝到售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷3.服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，并伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和實(shí)踐而不斷發(fā)展和成熟，但由于服務(wù)具有和產(chǎn)品不同的特性，服務(wù)營(yíng)銷也具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征。(1)是一種向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的營(yíng)銷理念上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷是挑戰(zhàn)和質(zhì)的飛躍。表現(xiàn)在:傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品，而服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象是滿足顧客多種需求的服務(wù);在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，產(chǎn)品的售后服務(wù)只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能，而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束;傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事情，以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向，而服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)聯(lián)，注重產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷

隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定的或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所形成的就是顧客的忠誠(chéng)度;服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷小案例“最后一公里”服務(wù)ZCJB是國(guó)外一家規(guī)模很大的物件快遞公司，他們建立了自己的服務(wù)理念并將物流配送責(zé)任落實(shí)到業(yè)務(wù)員。一天，在配送車輛快送達(dá)客戶所在地點(diǎn)時(shí)發(fā)生交通堵塞，兩個(gè)業(yè)務(wù)員怕不能及時(shí)將貨物送到而耽誤客戶，于是扛起貨物，跑步將貨物送到客戶手上?？蛻舴娇吹酱蠖靸扇藵M頭大汗，經(jīng)詢問了解了送貨過程，為物流公司的服務(wù)精神所感動(dòng)，客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)即決定，來年的業(yè)務(wù)全部交給該企業(yè)去做。后來該企業(yè)的物流服務(wù)成為一個(gè)國(guó)際知名的物流服務(wù)品牌。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷這一案例說明，在物流過程中做好“最后一公里”服務(wù)的重要性。其中涉及物流服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物流服務(wù)設(shè)施設(shè)備等，人員的服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)質(zhì)量是成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)建。課堂討論:“最后一公里”服務(wù)的啟發(fā)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷(2)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)過程的參與和感受顧客的滿意和忠誠(chéng)是服務(wù)營(yíng)銷的核心，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員進(jìn)行溝通和行為互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)產(chǎn)品中，顧客參與服務(wù)的過程，使服務(wù)企業(yè)的管理人員重視和研究如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。服務(wù)企業(yè)不僅關(guān)注產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者(或者人)提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求，其中最為關(guān)鍵的是傳統(tǒng)營(yíng)銷注重吸引顧客，而不是強(qiáng)調(diào)顧客的滿意和忠誠(chéng)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷(3)服務(wù)產(chǎn)品的供求廣泛復(fù)雜服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有廣泛性。服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散。服務(wù)市場(chǎng)的需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，是多元、廣泛、復(fù)雜的，并且購買服務(wù)的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能涉及社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)供求的廣泛復(fù)雜性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷(4)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、物流服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷(5)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”(InternalMarketing)，在于培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)的重要價(jià)值，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，而這一點(diǎn)是服務(wù)企業(yè)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。而如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)非品牌難以取得有利地位，品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷1.2.3服務(wù)營(yíng)銷組合要素營(yíng)銷組合是指組織在識(shí)別可控制營(yíng)銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來確立營(yíng)銷因素的最佳組合。早期的營(yíng)銷理論，幾乎都是由營(yíng)銷組合概念來驅(qū)動(dòng)。在有關(guān)營(yíng)銷組合的諸多觀點(diǎn)中，最具影響力的當(dāng)屬“4Ps”營(yíng)銷組合，其中的“4P”分別為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)與渠道(Place)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議，對(duì)服務(wù)組織來說，應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷因素，即參與者(Participants)、有形展示(PhysicalFacility、過程(Process，故服務(wù)營(yíng)銷組合要素就是在傳統(tǒng)的“4Ps”基礎(chǔ)上增加上述3Ps。服務(wù)營(yíng)銷組合中所新增加的“3Ps”，抓住了服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理論模型。服務(wù)營(yíng)銷組合要素見圖1-3。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷1.產(chǎn)品包括服務(wù)領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、包裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品要素強(qiáng)調(diào):企業(yè)要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合顧客需求的實(shí)體商品和服務(wù)，在服務(wù)產(chǎn)品策略中，企業(yè)還必須特別考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)及服務(wù)的品牌等因素，最重要的是正確區(qū)分核心服務(wù)、便利服務(wù)與助消服務(wù)。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷2.定價(jià)包括水準(zhǔn)、折扣、傭金、付款條件、顧客的認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化等。價(jià)格要素強(qiáng)調(diào):企業(yè)應(yīng)該為能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在服務(wù)營(yíng)銷中，價(jià)格不僅是與顧客支付能力相關(guān)的重要因素，而且也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，他們根據(jù)自己對(duì)認(rèn)知價(jià)值的理解來評(píng)判服務(wù)的價(jià)值。因此，服務(wù)價(jià)格策略應(yīng)該更注重定價(jià)的靈活性、價(jià)格與服務(wù)定位的匹配性以及服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別定價(jià)等因素。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷3.渠道包括企業(yè)為了將產(chǎn)品交付到目標(biāo)市場(chǎng)上而建立有效的分銷渠道、服務(wù)場(chǎng)所的店面位置、倉儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)目蛇_(dá)性及其覆蓋的地理范圍、可用的網(wǎng)絡(luò)等因素，在服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略中顯得至關(guān)重要。而且，時(shí)至今日，對(duì)于許多服務(wù)產(chǎn)品而言，要重視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的構(gòu)建，盡可能讓顧客方便地搜尋和方便地交易。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷4.促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等。促銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而從事特定的信息傳播活動(dòng)。在服務(wù)營(yíng)銷中，促銷更注重向不同顧客傳遞不同的信息。為了塑造和提升顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)往往要為他們提供個(gè)性化的服務(wù)和信息。因此，企業(yè)應(yīng)該面向存在不同需求的顧客傳遞不同的服務(wù)信息、采取不同的促銷策略。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷5.參與者參與者是指參與到服務(wù)過程中來并對(duì)服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，可能包括企業(yè)的員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員。企業(yè)員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素，都會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)的感知。實(shí)際上，對(duì)于某些服務(wù)，如顧問、咨詢服務(wù)和教練以及其他基于關(guān)系的專業(yè)服務(wù)，提供者本身就是一種服務(wù)。同時(shí)，員工也擔(dān)當(dāng)著企業(yè)兼職營(yíng)銷人員的責(zé)任，他們代表著企業(yè)的形象。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷

因此，企業(yè)必須對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)和激勵(lì)，并通過競(jìng)爭(zhēng)來保證員工能夠按照企業(yè)的承諾向顧客提供服務(wù)和有效地處理各種突發(fā)事件。同時(shí)，由于服務(wù)的過程性(不可分割性)，顧客自身也會(huì)參與到服務(wù)過程中來，他們也會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)感知產(chǎn)生重要影響，他們的態(tài)度也會(huì)影響其他顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)過程的感知。此外，處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員也影響著服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)過程。例如，持有某銀行貴賓卡而能夠享受到特殊服務(wù)的人，往往會(huì)因?yàn)槠渌说牧w慕而提高對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷6.有形展示包括服務(wù)環(huán)境(如裝滿、音樂和員工服飾等)、服務(wù)過程中的實(shí)物設(shè)施(如游樂場(chǎng)的各種游玩設(shè)備)以及其他有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形展示等。需要強(qiáng)調(diào)的是:有形展示的存在，一定要使服務(wù)變得更加便利或者能夠提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)率。例如，服務(wù)地點(diǎn)(服務(wù)場(chǎng)所)應(yīng)該有便利的交通、方便的停車場(chǎng)、醒目的店面標(biāo)志以及令人感到舒適的外部環(huán)境等。反之，這些有形證據(jù)會(huì)向顧客傳遞錯(cuò)誤的信息，嚴(yán)重地削弱企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷7.過程過程是服務(wù)交付的流程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。服務(wù)過程是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感知的關(guān)鍵所在，構(gòu)成了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過程。其中，過程要素主要包括服務(wù)任務(wù)流程、服務(wù)時(shí)間進(jìn)度、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化、政策、手續(xù)、員工裁量權(quán)、顧客參與度、顧客取向等。在向顧客提供之前，服務(wù)一般都是一樣的。不同的人在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的參與，才使服務(wù)過程呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)要考慮到服務(wù)的生產(chǎn)與交付過程性以及顧客的真正需求。上一頁下一頁返回1.2服務(wù)營(yíng)銷值得指出的是，具有不同市場(chǎng)定位的企業(yè)，往往在服務(wù)過程的設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出較大的差異，因此無法簡(jiǎn)單地判斷孰優(yōu)孰劣。例如，有的企業(yè)以提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過程為主，如麥當(dāng)勞、肯德基;有的企業(yè)則以提供個(gè)性化服務(wù)過程為主，如美容店。事實(shí)證明，它們?cè)谑袌?chǎng)上都有可能獲得成功。上一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷1.3.1物流服務(wù)的含義及本質(zhì)屬性物流服務(wù)是隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步而產(chǎn)生和發(fā)展的。由于各國(guó)家的社會(huì)狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平不同，也就產(chǎn)生了適合不同國(guó)情、不同水平(階段)的物流服務(wù)。下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷1.物流服務(wù)的含義物流服務(wù)作為物流產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是企業(yè)為了滿足客戶(包括內(nèi)部和外部客戶)的物流需求，開展一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。物流的本質(zhì)是服務(wù)，它本身并不創(chuàng)造商品的形質(zhì)效用，而是產(chǎn)生空間效用和時(shí)間效用。站在不同的角度和經(jīng)營(yíng)實(shí)體上，物流服務(wù)有著不同的內(nèi)容和要求。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(1)作為企業(yè)客戶服務(wù)的物流服務(wù)按照從事有形產(chǎn)品(或服務(wù))生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的制造企業(yè)或流通企業(yè)(角度去理解，物流服務(wù)屬于企業(yè)客戶服務(wù)的范疇。客戶服務(wù)是指為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品(或服務(wù))而提供的服務(wù)。的物流服務(wù)，就是用來支持其產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)而向顧客提供的一種服務(wù)，能性的物流保障，這種物流服務(wù)也可稱之為物流客戶服務(wù)。即貨主企業(yè))的營(yíng)銷制造企業(yè)和流通企業(yè)是顧客對(duì)商品利用可。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷用現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，企業(yè)提供給顧客的不只是有形產(chǎn)品，還包括與之相關(guān)的服務(wù);反過來說，顧客在購買商品的時(shí)候，也不僅僅是購買商品實(shí)體本身，而是購買由有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息和其他要素所組成的“服務(wù)產(chǎn)品組合”，物流服務(wù)是這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品組合”的重要組成部分。而對(duì)于有形產(chǎn)品制造和銷售的企業(yè)來說，有形產(chǎn)品是這個(gè)產(chǎn)品組合中最重要的因素，因?yàn)槿鄙倭怂?，我們所說的產(chǎn)品組合就沒有存在的意義了。但是，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)中，有形產(chǎn)品并不一定能保證企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的生存下去，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的是企雄能夠?yàn)榭蛻籼峁┍雀?jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù))。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷不論企業(yè)采取自營(yíng)物流的方式或者外包、社會(huì)化方式來完成一系列提供物流客戶服務(wù)所必需的物流業(yè)務(wù)活動(dòng)，物流客戶服務(wù)主要都是圍繞顧客所期望的商品，所期望的訂貨周期，以及所期望的質(zhì)量展開的，其表現(xiàn)形式也是多種多樣的。①物流客戶服務(wù)體現(xiàn)為一種具體活動(dòng)，它是企業(yè)物流系統(tǒng)的輸出，而企業(yè)物流系統(tǒng)的功能是由一系列物流功能活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。例如，訂單處理、揀選、分類理貨、流通加工、運(yùn)輸、配送等活動(dòng)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷②物流客戶服務(wù)表現(xiàn)為一種執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)或績(jī)效水平。例如，企業(yè)向顧客許諾的供貨周期，商品存貨保障率，商品完好率等。供貨周期的長(zhǎng)短和存貨保障率以及商品完好率是衡量企業(yè)物流服務(wù)水平高低的重要尺度，顧客也是通過這些指標(biāo)來觀察和體驗(yàn)企業(yè)的物流服務(wù)。企業(yè)往往根據(jù)客戶的要求以及營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定一個(gè)適宜的物流服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，保持這個(gè)水準(zhǔn)的物流服務(wù)，成為企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量控制的目標(biāo)。③物流客戶服務(wù)表現(xiàn)為一種經(jīng)營(yíng)理念。即通過物流服務(wù)水準(zhǔn)與成本的平衡，找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益與顧客需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。物流服務(wù)成為以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(2)作為物流企業(yè)產(chǎn)品銷售的物流服務(wù)(物流產(chǎn)品)從提供物流服務(wù)的物流企業(yè)角度看，物流服務(wù)就是企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品內(nèi)容就是物流服務(wù)的內(nèi)容。物流企業(yè)的服務(wù)要滿足貨主企業(yè)向其客戶提供物流服務(wù)的需要，無論是在服務(wù)能力上，還是在服務(wù)質(zhì)量上都要以貨主及其客戶滿意為目標(biāo)。能力上的滿足主要表現(xiàn)在適量性、多批次、廣泛性(場(chǎng)所分散)等方面;質(zhì)量上的滿足主要表現(xiàn)在安全、準(zhǔn)確、迅速、經(jīng)濟(jì)等方面。物流企業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，來自于貨主企業(yè)的物流需求。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷制造企業(yè)或流通企業(yè)在向顧客(包括內(nèi)部顧客)提供物流服務(wù)的過程中，將物流業(yè)務(wù)活動(dòng)的全部或部分委托給專業(yè)物流企業(yè)(如運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)、第三方物流企業(yè)等)去承擔(dān)的時(shí)候，物流企業(yè)便成為制造企業(yè)或流通企業(yè)的物流服務(wù)。站在物流活動(dòng)委托方的角度看，物流企業(yè)提供的是一種服務(wù)，這種服務(wù)同時(shí)也構(gòu)成了制造企業(yè)或流通企業(yè)物流服務(wù)的一部分。例如，當(dāng)某個(gè)運(yùn)輸企業(yè)受制造企業(yè)的委托，在工廠成品庫的產(chǎn)品運(yùn)送到零售商店的時(shí)候，運(yùn)輸企業(yè)就代替制造企業(yè)完成了對(duì)零售商這個(gè)顧客的產(chǎn)品送達(dá)服務(wù)，運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)因此也就成為制造企業(yè)物流服務(wù)的一部分。從這個(gè)意義上講，運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)也就具有了物流服務(wù)的性質(zhì)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流企業(yè)受貨主企業(yè)的委托完成物流業(yè)務(wù)，物流企業(yè)的服務(wù)對(duì)象既是貨主企業(yè)，同時(shí)也是貨主企業(yè)視為上帝的、小心謹(jǐn)慎對(duì)待的顧客。物流企業(yè)必須把握貨主企業(yè)物流需求的特點(diǎn)，將物流服務(wù)融人到貨主企業(yè)的物流系統(tǒng)當(dāng)中去，根據(jù)需求分析，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，做好物流服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)水平的高低，同樣會(huì)影響到物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。例如，美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司營(yíng)銷并提供服務(wù)，但它也提供高水平的客戶服務(wù)。它的服務(wù)商品包括短時(shí)間內(nèi)遞送包裹以及利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行庫存管理、倉儲(chǔ)和實(shí)物配送的物流服務(wù)。目前，這些服務(wù)在全球范圍內(nèi)的200多個(gè)國(guó)家進(jìn)行著。聯(lián)邦快遞高度的客戶忠誠(chéng)度來源于這些優(yōu)質(zhì)的核心服務(wù)以及公司為支持其服務(wù)商品而提供的超級(jí)客戶服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流企業(yè)服務(wù)的基本內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工、配送、物流信息、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及其他的增值性服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、庫存控制決策建議、訂貨指導(dǎo)、業(yè)務(wù)運(yùn)作過程診斷、各種代辦業(yè)務(wù)和物流全過程追蹤等服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷小案例送鮮花一樣送啤酒“送鮮花一樣送啤酒，把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的成本讓客戶品嘗”，青啤人如是說。為了這一目標(biāo)，青島啤酒股份有限公司與香港招商局共同出資組建了青島啤酒招商物流有限公司，雙方開始了物流領(lǐng)域的全面合作。自從合作以來，青島啤酒運(yùn)往外地的速度比以往提高30%以上，山東省內(nèi)300公里以內(nèi)區(qū)域的客戶都能喝到當(dāng)天的啤酒，300公里以外區(qū)域的客戶也能喝到出廠一天的啤酒。而原來喝到青島啤酒需要3天左右。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷

青島啤酒的“總鮮度管理”要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)8天內(nèi)送到客戶手里的目標(biāo)，必須考慮批發(fā)商的庫存，如果工廠控制在5天以內(nèi)出貨，批發(fā)商必須在3天內(nèi)出手，否則將無法達(dá)到目的。因此，公司在考慮批發(fā)商的庫存等因素后決定控制出貨量。為了實(shí)施鮮度管理方案，公司整體調(diào)整了管理體制。分析:①送鮮花一樣送啤酒體現(xiàn)了什么營(yíng)銷觀念?②青島啤酒的“總鮮度管理”對(duì)物流企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)有什么啟示?上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷2.物流服務(wù)的本質(zhì)屬性物流服務(wù)的本質(zhì)屬性主要是通過與一般產(chǎn)品相比較而表現(xiàn)出來的。物流服務(wù)所具有的獨(dú)特屬性是物流服務(wù)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷管理過程中自始至終要牢記和考慮的重要因素，見圖1-4。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(1)非物質(zhì)性物流服務(wù)屬于非物質(zhì)形態(tài)的勞動(dòng)，這是最明顯和重要的特征。物流活動(dòng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是一種同時(shí)產(chǎn)生于生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)中的即時(shí)服務(wù)。所謂物流服務(wù)的非物質(zhì)性是它表現(xiàn)比較抽象，不能像一般產(chǎn)品那樣形象地展示在客戶面前，而是看不見、摸不著、聽不到也聞不到它的存在的，購買后，只能從感覺上評(píng)價(jià)和衡量它的質(zhì)量與效果。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(2)附屬性物流服務(wù)是附屬于商流而產(chǎn)生的。由于貨主企業(yè)的物流需求以商流為基礎(chǔ)，因此，物流服務(wù)必須附屬于貨主企業(yè)物流系統(tǒng)，表現(xiàn)在流通貨物的種類、流通時(shí)間、流通方式、提貨配送方式等都是由貨主選擇決定，物流企業(yè)只是按照貨主的需求，提供相應(yīng)的物流服務(wù)。(3)易逝性物流服務(wù)不能儲(chǔ)存，隨著每一活動(dòng)的結(jié)束而即刻消失、不復(fù)存在了。例如，為客戶提供的配送服務(wù)，其配送過程一結(jié)束，這種服務(wù)活動(dòng)也就永遠(yuǎn)不復(fù)存在。這與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷大不相同，物流服務(wù)失去了庫存這一有價(jià)值的緩沖環(huán)節(jié)，不能像產(chǎn)品那樣在銷售淡季(營(yíng)業(yè)低谷期)將物流服務(wù)儲(chǔ)存起來，待旺季(高峰期)到來再供應(yīng)市場(chǎng)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷由于物流服務(wù)的易逝性，給營(yíng)銷帶來了相應(yīng)的不利因素。①物流服務(wù)過程結(jié)束，服務(wù)就隨之消失，客戶即使不滿意也無法“退貨”，這樣，企業(yè)就不能像工商企業(yè)那樣通過給客戶退換商品來贏得客戶滿意，并由此來樹立企業(yè)的良好形象。②物流服務(wù)的易逝性使得物流企業(yè)難以對(duì)服務(wù)需求、服務(wù)提供量以及服務(wù)時(shí)間等因素進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。③物流服務(wù)無法儲(chǔ)存，企業(yè)難以根據(jù)物流服務(wù)市場(chǎng)供求變化調(diào)節(jié)供給，容易造成服務(wù)供給不足或過剩等問題。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(4)分散性和動(dòng)態(tài)性物流服務(wù)是以分布廣泛、大多數(shù)是不固定的客戶為對(duì)象，所以，具有移動(dòng)、面廣，因而比較分散的特性，使得需求在方式和數(shù)量上是多變的，容易產(chǎn)生市場(chǎng)局部的供需不平衡，也會(huì)給經(jīng)營(yíng)管理帶來一定的難度。同時(shí)，由于產(chǎn)品的生命周期不同，也需要提供不同的物流服務(wù)。因此，物流服務(wù)模式應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，要根據(jù)需求者的要求進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(5)可替代性物流服務(wù)的可替代性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。①從物流活動(dòng)承擔(dān)主體的角度看，產(chǎn)生于工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物流需求，既可以由工商企業(yè)自身采用自營(yíng)運(yùn)輸、自營(yíng)儲(chǔ)存等自營(yíng)物流的形式來完成，也可以委托給專業(yè)的物流服務(wù)供應(yīng)商，即采用社會(huì)化物流的方式來完成。因此，對(duì)于專業(yè)物流企業(yè)，不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也有來自貨主企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷②從物流企業(yè)提供的服務(wù)品種看，許多品種具有可替代性，如運(yùn)輸，由于存在著公路、鐵路、船舶、航空等多種方式，貨主可以在對(duì)服務(wù)成本和質(zhì)量等各種相關(guān)因素權(quán)衡之后，自主選擇運(yùn)輸形式。因此，不同運(yùn)輸手段便會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自同業(yè)種內(nèi)的不同企業(yè)，還來自不同業(yè)種的其他企業(yè)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(6)增值性傳統(tǒng)物流服務(wù)的主體功能是運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，服務(wù)目標(biāo)和核心是保值?，F(xiàn)代物流企業(yè)可以通過獨(dú)特或特別的活動(dòng)，對(duì)物流功能進(jìn)行整合，為客戶提供一體化的增值服務(wù)，使物流服務(wù)的供需雙方能夠通過共同努力提高效率和效益。物流企業(yè)增值服務(wù)的起點(diǎn)就是各種物流服務(wù)的基本功能，特別是運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、信息集成、存貨管理、訂單處理、物料采購等核心功能最可能成為增值服務(wù)延伸的起點(diǎn)。可見，增值服務(wù)就是在基本功能的基礎(chǔ)上對(duì)貨主的服務(wù)需要細(xì)分再細(xì)分，對(duì)服務(wù)品種創(chuàng)新再創(chuàng)新的過程。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(7)客戶參與性客戶參與性是指物流服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，即物流服務(wù)人員提供服務(wù)于客戶時(shí)，正是客戶消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，不能從時(shí)間上將兩者分離。物流服務(wù)的這種特性表明，客戶需要加人到物流服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終獲得服務(wù)的消費(fèi)。由于客戶直接參與物流方案的認(rèn)定(即生產(chǎn)過程)，對(duì)客戶如何管理，使物流服務(wù)的推廣行之有效地進(jìn)行，成為物流營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷1.3.2物流服務(wù)營(yíng)銷的含義及理念1.物流服務(wù)營(yíng)銷的含義任何產(chǎn)品的銷售過程中，都包含著有形因素的商品及無形因素的服務(wù)，物流企業(yè)主要是提供無形的服務(wù)產(chǎn)品。因而，物流服務(wù)營(yíng)銷既與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，又有服務(wù)產(chǎn)品的特性，還兼具物流行業(yè)特點(diǎn)，形成了比較復(fù)雜的特性，相關(guān)理論也還不夠成熟。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流服務(wù)營(yíng)銷是指物流服務(wù)的提供商在向客戶提供物流服務(wù)的過程中進(jìn)行的、用以滿足客戶需求并建立良好關(guān)系的一系列積極活動(dòng)。物流服務(wù)營(yíng)銷用物流服務(wù)建立、維持和強(qiáng)化物流活動(dòng)中的客戶關(guān)系，展開物流市場(chǎng)調(diào)查，劃分物流服務(wù)市場(chǎng)，組合物流營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)物流營(yíng)銷方案，通過現(xiàn)代化信息手段，以顧客滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。物流服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)新興的概念，相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的比較，還可從以下幾方面進(jìn)一步理解，見圖1-5。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(1)物流服務(wù)的銷售者傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷是存在于銷售者(賣方)與消費(fèi)者(買方)之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)，多個(gè)賣方和買方在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)生公開的交易行為，市場(chǎng)營(yíng)銷才有存在的理由和價(jià)值。物流服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生很類似，若沒有物流業(yè)務(wù)與貨主企業(yè)(制造企業(yè)和流通企業(yè))的分離，沒有專門的物流服務(wù)企業(yè)存在，物流服務(wù)營(yíng)銷就不可能產(chǎn)生。將目前的物流服務(wù)業(yè)務(wù)按其所提供的業(yè)務(wù)范圍分類，可分為企業(yè)物流和物流企業(yè)物流。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷前者僅服務(wù)于該制造企業(yè)或流通企業(yè)本身，他們所從事的物流活動(dòng)是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的一部分，不存在市場(chǎng)交換，所以也不需要進(jìn)行系統(tǒng)的物流服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng);后者主要是第三方物流企業(yè)，這些物流服務(wù)產(chǎn)品的賣方企業(yè)服務(wù)于所有愿意接受他們服務(wù)的單位和個(gè)人，服務(wù)范圍廣泛，服務(wù)對(duì)象差異性大，在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要引入服務(wù)營(yíng)銷的理念，來提升其競(jìng)爭(zhēng)力。因此，物流服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，主要是第三方物流服務(wù)企業(yè)開展的。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(2)物流服務(wù)的消費(fèi)者與其他服務(wù)行業(yè)相比，物流服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)象大多數(shù)是各種規(guī)模、各種類型的企業(yè)，這將導(dǎo)致營(yíng)銷策略組合也有所差異。這類對(duì)象消費(fèi)物流服務(wù)時(shí)更趨理性，服務(wù)的質(zhì)量也可以通過各項(xiàng)企業(yè)指標(biāo)來衡量。另外，物流服務(wù)營(yíng)銷往往還涉及企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)部門，他們彼此對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判可能會(huì)有所差異。(3)物流服務(wù)營(yíng)銷的范圍和項(xiàng)目由于物流服務(wù)對(duì)象的差異很大，物流服務(wù)包含很多服務(wù)項(xiàng)目，所以物流服務(wù)營(yíng)銷的范圍特別廣泛，不但提供普通的物流服務(wù)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還要提供增值物流(ValueAddedLogistics,VM)服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(4)滿足客戶需要的積極活動(dòng)物流企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷是滿足客戶需要的積極活動(dòng)，從內(nèi)部來講是為了建立以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)部管理機(jī)制及企業(yè)氛圍，從外部來講是為了與其服務(wù)對(duì)象建立一種緊密、和諧、長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、開闊的物流服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于各個(gè)物流企業(yè)的營(yíng)銷，必將導(dǎo)致物流服務(wù)市場(chǎng)上有效率的供給和需求。對(duì)銷售者來說，這個(gè)效率表示能夠快速準(zhǔn)確尋找物流消費(fèi)者，并通過提供良好的物流服務(wù)達(dá)到物流企業(yè)的利益要求。對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)效率代表著及時(shí)、便利、低成本地得到物流服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷2.物流服務(wù)營(yíng)銷的觀念物流服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展離不開傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但在營(yíng)銷活動(dòng)中又有其自身的思路和理念。(1)以顧客滿意為核心顧客滿意包含了兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是什么是顧客滿意;二是如何衡量顧客滿意度。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷①顧客滿意:是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受，對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出:“滿意是指一個(gè)通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。”不斷強(qiáng)化客戶的滿意是客戶信任的基礎(chǔ)，在物流營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流提供的產(chǎn)品是物流服務(wù)，它是一種增值產(chǎn)品，增加客戶所獲得的空間、時(shí)間效用及產(chǎn)品形狀、性質(zhì)轉(zhuǎn)變的效用，客戶所關(guān)心的是所購買的全部產(chǎn)品，即不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)物特點(diǎn)，還有產(chǎn)品的附加價(jià)值。物流營(yíng)銷服務(wù)就是提供這些產(chǎn)品附加價(jià)值的重要活動(dòng)，對(duì)于客戶反應(yīng)和客戶滿意程度產(chǎn)生重要影響，良好的客戶服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)值，提高客戶滿意度。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷②顧客滿意度:是指客戶滿意程度的常量感知性評(píng)價(jià)指標(biāo)?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品服務(wù)前有一個(gè)要求應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，從而形成期望，購買產(chǎn)品服務(wù)后，將產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值與自己的標(biāo)準(zhǔn)相比較，從中判斷自己的滿意程度。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異，顧客可以體驗(yàn)三種不同滿意度中的一種;如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意。顧客滿意度是一種很難測(cè)定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，在實(shí)際工作中，可參考以下一些標(biāo)準(zhǔn)衡量。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率。這是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買次數(shù)越多，說明顧客的滿意度或忠誠(chéng)度越高，反之越低。產(chǎn)品或服務(wù)的種類、數(shù)量與購買百分比。即客戶購買某類產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、數(shù)量以及客戶最近幾次購買各種品牌所占的百分比。這種百分比的大小，在一定程度上反映了顧客對(duì)品牌的滿意和忠誠(chéng)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷顧客購買挑選的時(shí)間。一般來說，挑選的時(shí)間越短，說明他對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，反之越低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度?？蛻魧?duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感程度不同，一般來說，對(duì)喜愛并信賴的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)敏感性低，對(duì)不喜歡、不信賴的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)敏感性高。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感、興趣濃，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低，購買時(shí)很可能以前者代替后者;如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感、興趣不大，則對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購買指向比較穩(wěn)定。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的承受能力。客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一般性質(zhì)量事故或偶發(fā)的質(zhì)量事故持寬容態(tài)度，并會(huì)繼續(xù)購買，則表明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度很高;若因此拒絕這一品牌，則忠誠(chéng)度不高。如何收集顧客滿意度數(shù)據(jù)，直接關(guān)系到衡量結(jié)果的正確與否?？梢圆捎脝柧碚{(diào)查、電話調(diào)查、專題小組、面訪、座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析等方法取得相關(guān)資料。并運(yùn)用檢查表、帕累托圖、直方圖等圖表工具進(jìn)行分析，最后形成顧客滿意度的報(bào)告上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷小案例聯(lián)合包裹公司聯(lián)合包裹公司(UPS)是全球最大的包裹速遞公司，同時(shí)也是世界知名的物流服務(wù)提供商。該公司提供物流服務(wù)，每個(gè)工作日能為180萬家客戶遞郵包，收件人數(shù)高達(dá)600萬。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷主要業(yè)務(wù)是在美國(guó)國(guó)內(nèi)并遍及其他200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該公司已經(jīng)建立規(guī)模龐大、可信度高的全球運(yùn)輸基拙設(shè)施，開發(fā)出全面、富有競(jìng)爭(zhēng)力并且有擔(dān)保的服務(wù)組合，并不斷利用先進(jìn)技術(shù)支持這些服務(wù)。分析:根據(jù)本例及你所了解的情況分析聯(lián)合包裹公司成功的關(guān)鍵是什么?上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(2)以客戶服務(wù)為導(dǎo)向物流企業(yè)同樣要進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，但一般不直接生產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，而是在物流的供應(yīng)鏈中提供服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)物品在時(shí)間和空間上的移動(dòng)及相關(guān)后續(xù)作業(yè)。在物流企業(yè)與客戶所處的供需關(guān)系下，只有以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，為客戶提供高效的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，與客戶建立和維持良好的關(guān)系，才能求得企業(yè)的發(fā)展。物流客戶服務(wù)就是指物流企業(yè)為促進(jìn)其服務(wù)產(chǎn)品的銷售，發(fā)生在客戶與物流企業(yè)之間的互動(dòng)。從總體和環(huán)節(jié)上看，制造業(yè)的特點(diǎn)和供應(yīng)鏈的出現(xiàn)，使得客戶服務(wù)在現(xiàn)代物流業(yè)中率先萌芽，發(fā)育得最為完備。

上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流客戶服務(wù)是比較典型的客戶服務(wù)活動(dòng)，除了運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)等基本業(yè)務(wù)，還包含了訂單處理、服務(wù)咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、處理客戶投訴等內(nèi)容。它又是特殊的服務(wù)行業(yè)，表現(xiàn)在服務(wù)姿態(tài)上，由被動(dòng)性客戶服務(wù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)性客戶服務(wù);在服務(wù)時(shí)效上，由滯后性客戶服務(wù)轉(zhuǎn)為超前性客戶服務(wù);在服務(wù)內(nèi)容上，由單一性客戶服務(wù)轉(zhuǎn)為多樣性客戶服務(wù)。從物流客戶服務(wù)的過程看，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮粩堊雍鸵惑w化的物流服務(wù)，即貫穿物流全過程的操作和管理，包括交易前要素，如制定和宣傳客戶服務(wù)政策，完善客戶服務(wù)組織;交易中的要素，如存貨水平、訂貨信息、訂貨周期、產(chǎn)品替代性;交易后要素，如設(shè)備安裝、產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后維修及維護(hù)等服務(wù)活動(dòng)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)具備同步反饋操作信息的能力，隨時(shí)準(zhǔn)備答復(fù)客戶的質(zhì)詢。這些能力包括提供穩(wěn)定的客戶服務(wù)人員聯(lián)絡(luò)方式，甚至24小時(shí)保持通訊的通訊工具，電話、傳真、郵件等，以便為客戶提供更加高質(zhì)量的服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(3)以個(gè)性化的增值服務(wù)為目標(biāo)增值服務(wù)是獨(dú)特的或特別的活動(dòng)，物流企業(yè)為客戶企業(yè)對(duì)其物流系統(tǒng)一體化的功能整合以提供增值服務(wù)，使物流服務(wù)的供需雙方能夠通過共同努力提高效率和效益。增值服務(wù)能夠鞏固業(yè)務(wù)上已作出的安排，開發(fā)利用增值服務(wù)的企業(yè)，都會(huì)堅(jiān)定不移地完成對(duì)基本服務(wù)所作的承諾，并幫助特定的客戶實(shí)現(xiàn)他們的期望。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷增值服務(wù)就是在物流服務(wù)基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)貨主的服務(wù)需求細(xì)分再細(xì)分，對(duì)服務(wù)品種創(chuàng)新再創(chuàng)新的過程，增值服務(wù)功能的延伸將對(duì)物流企業(yè)的信息集成功能提出更高的要求。因?yàn)檫@類服務(wù)一般用于滿足顧客的特定需求，所以其安排也是獨(dú)特的。“在線服務(wù)”和“信息共享”隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)成為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)?？梢哉f，物流功能的整合正在從業(yè)務(wù)整合轉(zhuǎn)向信息整合。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來整合現(xiàn)有物流服務(wù)資源，提升物流企業(yè)的服務(wù)水平已成為物流企業(yè)發(fā)展的必然的趨勢(shì)。例如，就汽車運(yùn)輸公司而言，它所提供的增值服務(wù)也許會(huì)超出其基本的運(yùn)輸服務(wù)，結(jié)合一些附加的服務(wù)項(xiàng)目，諸如分類和排序，以滿足特定的顧客獨(dú)特的需求。在一個(gè)純粹的物流過程中，增值服務(wù)需要從直接的存貨交付、或安排在端點(diǎn)間的往返作業(yè)、或其他任何能對(duì)主要客戶產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值的服務(wù)中體現(xiàn)，絕大多數(shù)增值服務(wù)一般都可以從良好的渠道關(guān)系中體現(xiàn)出來。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(4)以客戶關(guān)系管理為方向客戶關(guān)系管理(CRM)首先是一種將客戶作為重要資源的管理理念;同時(shí)也是一套管理軟件和技術(shù)，以多種信息技術(shù)為支持和手段，利用Web、呼叫中心、移動(dòng)設(shè)備等多種渠道來搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的連貫交流和客戶資源的循環(huán)化管理。物流客戶服務(wù)正向客戶關(guān)系管理方向推進(jìn)，樹立關(guān)系至上的物流客戶服務(wù)觀念。企業(yè)通過技術(shù)投資，建立搜集、跟蹤以及分析客戶信息的系統(tǒng)，增加客戶聯(lián)系的渠道、客戶互動(dòng)以及針對(duì)客戶渠道和企業(yè)平臺(tái)的功能模塊，主要范圍包括銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)支持和營(yíng)銷自動(dòng)化、呼叫中心等。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行客戶關(guān)系管理，能使企業(yè)獲得詳細(xì)的客戶信息，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)開發(fā)的針對(duì)性;有利于市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位，提供差異化服務(wù);有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度，減弱打一散效應(yīng)。物流行業(yè)是典型的客戶關(guān)系維護(hù)型行業(yè)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)主要依靠老客戶的重復(fù)購買。CRM系統(tǒng)為TPL企業(yè)提供多種與客戶溝通的渠道，通過溝通及時(shí)了解客戶的個(gè)性化需求，并對(duì)客戶的要求做出正確快速反應(yīng)，從而提高客戶滿意度;利用客戶在供應(yīng)鏈條中的位置，允分發(fā)揮滿意度的正打一散效應(yīng)，提高顧客忠誠(chéng)度。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷物流企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變那些過時(shí)的、落后的物流服務(wù)理念，提升新的物流服務(wù)理念，提供主動(dòng)的物流服務(wù)(圍著客戶轉(zhuǎn))、整合的物流服務(wù)(一站式物流服務(wù))、貼切的物流服務(wù)(恰到好處的服務(wù))、高效的物流服務(wù)(信息化、智能化)、無縫的物流服務(wù)(連貫性的服務(wù))。對(duì)于任何客戶在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以以不同的運(yùn)作平臺(tái)來為客戶提供順暢的、無所不在的、完整的物流服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷1.3.3我國(guó)物流服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略1.物流服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展物流服務(wù)與物流服務(wù)市場(chǎng)是伴隨著第三方物流服務(wù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。第三方物流服務(wù)的產(chǎn)生，使得物流服務(wù)市場(chǎng)得以形成，為物流市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生創(chuàng)造了前提。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷第三方物流服務(wù)產(chǎn)生時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的概念已經(jīng)產(chǎn)生，第三方物流管理理論中，本身就吸納了很多服務(wù)營(yíng)銷的豐富理論，并將其運(yùn)用到物流服務(wù)的生產(chǎn)管理當(dāng)中，使第三方物流服務(wù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。第三方物流服務(wù)企業(yè)通過對(duì)客戶企業(yè)物流系統(tǒng)的“定制化”設(shè)計(jì)，與客戶的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的開發(fā)，贏得顧客滿意，獲得顧客忠誠(chéng)度;通過長(zhǎng)期合同的采用，長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立，減少交易成本并提高物流服務(wù)質(zhì)量;上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷通過采用短期評(píng)估(操作性評(píng)估)與長(zhǎng)期評(píng)估(戰(zhàn)略角度)結(jié)合的方式，以及對(duì)統(tǒng)計(jì)測(cè)量參數(shù)的定性與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估;通過采用公開式會(huì)計(jì)方法，提供詳細(xì)的成本，以打消客戶的疑問，取得信任。這些方法和手段都是服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容。所以說，第三方物流服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷的理論已經(jīng)融合到了一起，形成了具有物流服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)的物流服務(wù)營(yíng)銷。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷但是，第三方物流服務(wù)畢竟是一個(gè)新興的事物，企業(yè)要將與自己生命息息相關(guān)的流通環(huán)節(jié)交到“外人”的手上，還是會(huì)有諸多顧慮的。這些顧慮表現(xiàn)在:其一，對(duì)第三方物流服務(wù)的能力的懷疑;其二，對(duì)運(yùn)營(yíng)情報(bào)外泄的疑慮;其三，有業(yè)務(wù)流程失控之憂;其四，承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)之慮?？蛻羝髽I(yè)為第三方物流的“魅力”所吸引的同時(shí)，又對(duì)第三方物流企業(yè)能否提供高效的物流服務(wù)表示懷疑。這樣的市場(chǎng)格局決定，第三方物流服務(wù)企業(yè)必須通過適當(dāng)營(yíng)銷方法的采用，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)上不同企業(yè)的不同需求，根據(jù)需求定制相適應(yīng)的物流服務(wù)，獲得客戶的信任，逐漸打開市場(chǎng)。對(duì)物流服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，成為第三方物流服務(wù)企業(yè)渡過難關(guān)，成長(zhǎng)壯大的法寶。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷2.我國(guó)物流服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀盡管從物流服務(wù)在我國(guó)產(chǎn)生以來，我國(guó)的物流服務(wù)行業(yè)得到了很大的發(fā)展，但還處于起步階段，存在很多的問題，使得我國(guó)第三方物流服務(wù)的發(fā)展難于更上一層樓。(1)物流服務(wù)營(yíng)銷理念有待提升我國(guó)的物流服務(wù)企業(yè)很大一部分是由傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等企業(yè)轉(zhuǎn)換而成，這些企業(yè)原來都僅僅完成物流環(huán)節(jié)中的某種單一功能，企業(yè)的管理者及員工適應(yīng)的是老的管理方法和工作模式，管理松散，缺乏規(guī)范的約束;固有的觀念根深蒂固，對(duì)物流服務(wù)概念的理解不全面，對(duì)物流服務(wù)營(yíng)銷更是知之甚少。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(2)物流服務(wù)企業(yè)整體服務(wù)水平低隨著20世紀(jì)末物流熱潮在我國(guó)的興起，各行各業(yè)都對(duì)物流趨之若鶩，紛紛成立物流企業(yè)。但是真正有一定規(guī)模的比較小。數(shù)字顯示，我國(guó)在工商管理部門登記的“物流”企業(yè)已達(dá)70多萬家。由于規(guī)模小，缺乏資源，使大多數(shù)物流服務(wù)企業(yè)提供的物流服務(wù)還只停留在某一個(gè)層面或某一個(gè)環(huán)節(jié)上，沒有實(shí)現(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個(gè)供應(yīng)鏈的全程服務(wù)，還沒有形成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);整體水平還不高，真正實(shí)力超群、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的物流企業(yè)為數(shù)不多。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)第三方物流服務(wù)商的收益有85%來自基礎(chǔ)性服務(wù)，如運(yùn)輸管理和倉儲(chǔ)管理，而增值服務(wù)及物流信息服務(wù)、支持物流的財(cái)務(wù)收益只占15%。據(jù)此情況很難針對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，實(shí)施物流服務(wù)營(yíng)銷組合策略，提供個(gè)性化、差異化、高水平的物流服務(wù)。上一頁下一頁返回1.3物流服務(wù)營(yíng)銷(3)物流服務(wù)企業(yè)服務(wù)