天津海河乳業(yè)品牌推廣策劃案

天津海河業(yè)品牌推廣策劃ThePlanningonBrandingPromotionofHaiheDairyinTianjin廣告策劃文本執(zhí)筆人：-0-

摘海河乳業(yè)企業(yè)定位為“城市型乳業(yè)”，營銷策略可以概括為“注重本土、逐步擴(kuò)張、夯實(shí)基礎(chǔ)、塑造品牌”。海河奶在天津市場(chǎng)的占有率長期保持在％以上，是本土市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。隨著交通的日益便利和運(yùn)輸過程中冷藏保鮮技術(shù)的不斷提高海河乳業(yè)的產(chǎn)品完全可以走出天津，深入周邊城市如北京、河北等地?？梢酝ㄟ^在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、廣播、公交站做廣告來提高自己的知名度，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解海河奶，進(jìn)而購買海河奶，以此來進(jìn)一步提高海河乳業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長率。在產(chǎn)品改革與創(chuàng)新方面，海河乳業(yè)可以運(yùn)用“波士頓矩陣”分析法來進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。淘汰部分貢獻(xiàn)率低的老產(chǎn)品,通過自主研發(fā)新產(chǎn)品來完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如海河乳業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品中還未涉及奶酪、奶片等符合青少年口味的奶制品如果能將這些高附加值新品成功研發(fā)并上市，那么一個(gè)主體形象鮮明性差異化突出的海河奶新形象將展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。海河乳業(yè)以往老舊的品牌形象也將得到極大的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，中國乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)異軍突起，老牌的“海河”面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)奶制品的選擇更加謹(jǐn)慎，越來越多的消費(fèi)者更加信任我們本土的海河奶。海河乳業(yè)應(yīng)借此契機(jī)讓更多的消費(fèi)者了解海河奶的良好奶源。根據(jù)我們組同學(xué)的調(diào)查研究，海河奶的奶源目前擁有天津地區(qū)２６個(gè)現(xiàn)代化國有奶牛場(chǎng)共４萬頭純種荷斯坦奶牛的奶源支持同時(shí)在天津靜海等地建立了苜蓿等優(yōu)質(zhì)牧草種植基地，從奶源上保證了國內(nèi)的一流水平。關(guān)鍵詞：海河乳業(yè)、擴(kuò)大市、創(chuàng)新發(fā)展、優(yōu)質(zhì)奶源-1-

言-3-析-4-析-4--5-.-9-析-10-（-12---.-13-析-14-.-17-.--動(dòng)-19-劃--算-21-明-22-：-23-.-23-1型-24---3徑-24-6-26-計(jì)-27--28--2-

前

言植物蛋白市場(chǎng)在自年度開始有明顯的增長源2003非典的影響和人們健康意識(shí)的加強(qiáng)。1999年10月日，美國食品和藥物管理局鑒于“食用大豆蛋白有助減少心血管發(fā)病概率”，向全民提出健康公告建議每人每天食用克大豆蛋白20027月英國聯(lián)合健康立法提案提議健康立法：每天食用至少克的大豆蛋白作為低飽和脂肪的食物，能夠幫助減低膽固醇。據(jù)此，有專家預(yù)言，因?yàn)椤拔拿鞑　保ǚ逝?、高血壓、癌癥、糖尿?。┰絹碓絿?yán)重地危害人類健康，作為健康食品的豆奶將是21世紀(jì)人類無可爭(zhēng)議的選擇。目前中國牛奶加工能力超過奶源供給能力的30%，中國至少有萬頭奶牛的缺口。然而，牛奶奶源缺乏幾十年來就一直是我國難以擺脫的老問題，也恰恰因此，豆奶生產(chǎn)所需的大豆原料充足成本低廉動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面使豆奶業(yè)得到了出乎意料的發(fā)展契機(jī)機(jī)會(huì)從天而降，這兩道政令對(duì)豆奶企業(yè)影響不大，相反倒是帶來了機(jī)會(huì)。從年10月開始到、2007，中國乳業(yè)將面臨一系列的整合洗牌受清洗影響最大的將是乳業(yè)的中堅(jiān)力量-各地方的中型乳品企業(yè)這將是豆奶行業(yè)大發(fā)展的一次天賜良機(jī)，豆奶業(yè)的熱季就要到了”。-3-

一市分（一營銷環(huán)分析1．觀環(huán)境分析中企業(yè)容易入同化的圈，往要?dú)v一場(chǎng)洗牌式價(jià)格戰(zhàn)才能成一種較為定的新格局比如去的電業(yè)再比現(xiàn)在手機(jī)。而前，制品市場(chǎng)也正臨著同樣的題：普通液奶在一級(jí)市已接近飽和從國性乳業(yè)頭到地方的乳企業(yè)紛打出價(jià)格牌希望能分到場(chǎng)。即使在業(yè)生產(chǎn)成本加的情況下產(chǎn)價(jià)格在以種名持續(xù)低。這樣烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小企業(yè)舉維艱，而大業(yè)也無法從賺取更多的潤2．觀環(huán)境分析第：牛市場(chǎng)有率有調(diào)查示被查者擇伊,42%的擇蒙牛調(diào)反映于這大品終端鋪貨率加上理的銷策,一般場(chǎng)占有率較.第：牛品牌誠度調(diào)顯示明牛消費(fèi)的忠度較,一旦擇了個(gè)品不會(huì)易改.3.場(chǎng)概乳行業(yè)溫飽會(huì)向康社轉(zhuǎn)型消費(fèi)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)出代表，這促使了近兩乳品市場(chǎng)快成長也為雀等速成乳品業(yè)提了跳發(fā)展基礎(chǔ)。牛是人日?；钪蟹N重的營食品增加牛奶的消量對(duì)提高全族的健康水，增強(qiáng)居民體質(zhì)有重意義近年，隨我國濟(jì)的速發(fā)，收入的逐步加，人民生水平的不斷高，人們消牛奶的意識(shí)益強(qiáng)，之國非常視增人民眾對(duì)奶的消費(fèi)，有部門也采取許多措施，極倡導(dǎo)人們費(fèi)牛奶。我牛的消狀況在發(fā)明顯變化牛奶場(chǎng)需求呈現(xiàn)一新的特點(diǎn)和化趨勢(shì)。就國牛奶消費(fèi)場(chǎng)而言，近來奶需不斷升，格也攀升整個(gè)費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)良發(fā)展態(tài)勢(shì)，在巨大的發(fā)潛力。乳產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)研牛奶場(chǎng)需的變把握牛奶市場(chǎng)需的發(fā)展趨勢(shì)定確的銷策更地滿足費(fèi)者對(duì)牛奶需求。中乳制市場(chǎng)未來10年將是世上潛最大牛奶費(fèi)市河奶處于產(chǎn)品命周期的上期場(chǎng)活空間是特的大目前面臨幾大的奶制品業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)興場(chǎng)消者對(duì)品不很了解就目前來看乳行業(yè)發(fā)展景十可觀因此該行的競(jìng)爭(zhēng)也越來激烈，各企為了獲得市占有力，近來的廣告策層不窮此，廣的目是告牛奶費(fèi)者海河奶可以選擇，河牛奶品牌加深消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)的了并增本企產(chǎn)品新興場(chǎng)知度，造品效應(yīng)，同時(shí)也好的影響現(xiàn)消費(fèi)群體，漸加深海河奶在他們心的象。此，作此告策，打“海乳業(yè)”這個(gè)品。-4-

中消費(fèi)場(chǎng)特的特就是費(fèi)者求售格的波動(dòng)影響大，價(jià)格始是左右消費(fèi)選擇產(chǎn)品的要因，這中國有的場(chǎng)規(guī)對(duì)乳而言樣適，一旦價(jià)格突人們的預(yù)算理底線，必會(huì)激發(fā)消費(fèi)的購買熱情海在不目標(biāo)場(chǎng)上用不的價(jià)策略其中在低端市上，海河采競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)略，確保與要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比持競(jìng)優(yōu)勢(shì)而在高端場(chǎng)上海河采用高價(jià)策略通過產(chǎn)品的質(zhì)量和差異獲得消費(fèi)者滿意和忠誠從贏得大的潤空?，F(xiàn)的送到戶渠道能單，只從事單的市場(chǎng)促銷有關(guān)的產(chǎn)品送，而且送到戶屬于典的無鋪銷，其道形很難消費(fèi)有直的認(rèn)，在現(xiàn)有低溫奶銷售渠道富的市場(chǎng)環(huán)中，如果渠形象得不到費(fèi)的認(rèn)，那這種道的展也然受很大限制。面對(duì)這一問題海河乳業(yè)送到戶道以調(diào)服為核銷渠道在強(qiáng)服務(wù)同時(shí)通過道形的提升和渠道能的豐富，象上和服務(wù)能不斷提升基礎(chǔ)上，企所展的場(chǎng)推活動(dòng)會(huì)發(fā)出效對(duì)更泛消者的引而為了提高到渠道的管理率低渠的護(hù)成，也須通對(duì)渠結(jié)構(gòu)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)海河乳業(yè)送到戶的銷售式，在很大度上避免低產(chǎn)對(duì)冷的需，從使得場(chǎng)和道的伸成為可能。（二消費(fèi)的分1、消費(fèi)人群的分析消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬別的。具體的消費(fèi)習(xí)慣a、中心城市及各個(gè)地級(jí)市人民消費(fèi)習(xí)慣很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：維維、雅芙、雅士利、黑牛、伊利、飛鶴、完達(dá)山，但是深度分銷做的好的只有維維。這我給們留下了很廣闊的操作空間。b、縣鄉(xiāng)等二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，只要找到網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商，就能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模，加上一定的媒體廣告及公關(guān)促銷活動(dòng)很輕松能做成有一定知名的品牌。1現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)者約占總?cè)丝诘?.4%，消費(fèi)者的年齡12-44歲居多，消費(fèi)者的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主，消費(fèi)者的月收入為2元以上不等，現(xiàn)有消費(fèi)者主要分布在我國華東、華北、中南等地區(qū)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為：在大型超市或小型便利店購買或日常定奶，主要由家庭主婦去購買和學(xué)生在校購買。2潛在消費(fèi)者經(jīng)調(diào)查河目的潛在消費(fèi)者占消費(fèi)者總量的6%在消者的年齡主要集中在2-18歲-5-

歲。這些消費(fèi)者的收入相對(duì)較低，甚至沒有收入；受教育程度不高。12-18歲年齡層的消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品多受廣告和家長影響，他們讀產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。他們多購買口味酸甜、包裝新穎的產(chǎn)品。40-60歲年齡層的消費(fèi)者多為上世紀(jì)50、60年代生人，這些消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)的認(rèn)知程度不高，缺少一定的健康常識(shí)。并且此類消費(fèi)者的平均購買力較低，沒有定期購買乳制品的習(xí)慣。在這種情況下，此類消費(fèi)者更容易受廣告影響，易接受電視廣告的宣傳。數(shù)據(jù)顯示出以下圖標(biāo)結(jié)：-6-

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調(diào)查分析論：我通過7位常生中的費(fèi)者問卷調(diào)查得出下列分析結(jié)。乳品的費(fèi)群大都中在18-29歲的年輕40-50歲的家庭主中生有比高達(dá)60.56%明學(xué)生是制品費(fèi)的一大體，1歲下及0以上的消費(fèi)體有著非常的潛在消費(fèi)體。乳品消者的入水除無入者平均說明無收入的生群體和少群體為乳制消費(fèi)的首要體。這位消者飲牛奶頻率多分在偶，想起來就喝一項(xiàng)，說明制品購買的機(jī)性和不確性。問消費(fèi)對(duì)乳品的擇上伊利蒙牛然是消費(fèi)者的選，海河由本土優(yōu)勢(shì)也本地消費(fèi)者目中據(jù)-8-

了較重的位。消者為喜歡河牛的理集中口感正和品質(zhì)保證明海河牛在質(zhì)上可和蒙利樣的乳制大企一較下。費(fèi)者海河奶的解僅僅停留在道，還可以一項(xiàng)。說明傳力度還要強(qiáng)，而海河奶認(rèn)知消費(fèi)中的應(yīng)是多聽友或戚介紹才知道遠(yuǎn)不如蒙牛伊利，在宣手段上的力。海乳制的優(yōu)，消者普認(rèn)為本地品牌，品質(zhì)值信賴。說明河牛奶在本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯，需一步外擴(kuò)。價(jià)上也大部人認(rèn)它的價(jià)格實(shí)惠在價(jià)格戰(zhàn)中據(jù)比較明顯優(yōu)勢(shì)。消者購乳制的渠較為一，遍在型超市購買。這一方面，們認(rèn)為海河以加大在大超市宣力度拓寬售渠。消者對(duì)河的議也而易的指了廣宣傳這一項(xiàng)。包裝和產(chǎn)品類上也有待高。（三產(chǎn)品分析海河乳業(yè)在市場(chǎng)的大環(huán)境下堅(jiān)持統(tǒng)一海河產(chǎn)品均以“海河”牌為唯一商標(biāo)，為天津市著名商標(biāo)。產(chǎn)品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳飲料、學(xué)生飲用奶、奶粉等五大系列六十余個(gè)品種”牌系列牛奶及奶粉認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品河牛奶經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)為國家免檢產(chǎn)品。海河乳業(yè)產(chǎn)品以“鮮、純”為特點(diǎn)構(gòu)成了海河奶的差異化，確定具有自己特色的產(chǎn)品發(fā)展方向，將海河巴氏奶做為主打產(chǎn)品。

海河乳業(yè)已將09年瓶裝巴氏奶銷售目標(biāo)調(diào)整為至年底日銷量達(dá)到10萬瓶。同時(shí)，全力以赴的將巴氏奶打造成主打產(chǎn)品。與此同時(shí)，海河乳業(yè)還推出了有益人體健康的礦泉水。因此海河發(fā)展趨勢(shì)正如日中天從海河乳業(yè)近幾年推出的產(chǎn)品方面看既有適合腸胃不好的人群使用的飲品；又有需要強(qiáng)化鈣、鐵、鋅的人群食用的飲品；還有適合追求風(fēng)味牛奶口感的人群食用的飲品。像紅牛奶就比較適合女性飲用，又像益生菌無蔗糖酸牛奶和200g低脂無蔗糖袋酸奶等乳品更加適合糖尿病人飲用，總之，多元化的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求。當(dāng)前，牛奶的形象主要只是同“健康或者“成長”掛鉤，但我認(rèn)為這并沒有完全挖掘出牛奶的理念內(nèi)涵奶對(duì)于人類應(yīng)該有更多的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)孩子渴望長高時(shí)，牛奶能夠給予他成長的營養(yǎng)而且還有信心；當(dāng)一個(gè)人感到沮喪時(shí)，牛奶能夠調(diào)和他（她）的體液，而且同時(shí)給予他（她）安慰和勇氣；當(dāng)寒冷時(shí)，一杯熱牛奶對(duì)于我們，不但意味著溫暖，而且還有關(guān)懷；感到壓力沉重而難以入眠時(shí)，牛奶為我們安眠，而且給予我們安心；看著年老的父母，想要表達(dá)愛卻又難于啟齒時(shí)，遞給爸媽一杯溫牛奶，愛就在不言中。所以，牛奶除了代表健康、營養(yǎng)外，還應(yīng)該更深層次地代表著希望、生機(jī)、安心、關(guān)懷和愛。因此，不斷的推陳出新滿足更多的市民對(duì)乳品的需求是海河乳業(yè)不變的追求。在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)-9-

形勢(shì)下，海河乳業(yè)深化產(chǎn)品線調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前乳品行業(yè)的弊病。如何推陳出新，讓廣大市民品嘗到更加豐富的乳品，海河乳業(yè)交上一份滿意答卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海河乳業(yè)平均每年推出8個(gè)新產(chǎn)品，20個(gè)儲(chǔ)備產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，不斷的推陳出新成為海河乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。海河乳業(yè)產(chǎn)品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳酸飲料、學(xué)生飲用奶、奶粉等五大系列共六十余個(gè)品種。1品特征功能海河乳制品是專為健康生活打造的其最突出的特點(diǎn)是口味醇厚，能滿足消費(fèi)者補(bǔ)充鈣質(zhì)以及其他維生素的要求和對(duì)乳制品口味的要求。質(zhì)量海河產(chǎn)品質(zhì)量有絕對(duì)保證全部是世界先進(jìn)水平的進(jìn)口設(shè)備，乳品加工采26道嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格按照國家相關(guān)規(guī)定對(duì)生產(chǎn)過程和成品進(jìn)行檢測(cè)。價(jià)格：海河的產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中居于中檔，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，仍有提價(jià)擴(kuò)大利潤空間，能為廣大消費(fèi)者所接受。原料天津海河乳業(yè)奶源基地是由天津農(nóng)墾集團(tuán)總公司下屬的國營農(nóng)場(chǎng)奶牛場(chǎng)這些牛場(chǎng)大部分是建國初開始組建距今已有五十多年的歷史了，經(jīng)過多年的改進(jìn)和不斷地完善發(fā)展無論是從奶牛育種、飼養(yǎng)管理、擠奶儲(chǔ)運(yùn)等方面都是國內(nèi)一流和世界領(lǐng)先的2產(chǎn)品形象企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：喝海河奶，近距離享受自然健康生活。產(chǎn)品的包裝兼顧了保鮮和美觀的效果消費(fèi)者賦予的產(chǎn)品形象：放心奶在身邊3產(chǎn)品定位a.產(chǎn)品定位：高端市場(chǎng)，禮品市場(chǎng)，概念產(chǎn)品b.市場(chǎng)定位：高收入，高消費(fèi)，小資情調(diào)和人文精神的都市家庭。禮品市場(chǎng)用新鮮的概念，滿足受眾普遍的獵奇及顛覆心態(tài)，激起購買欲望。c、禮品市場(chǎng):在禮品消費(fèi)中培養(yǎng)并形成領(lǐng)軍品牌，做市場(chǎng)不求大而全，僅求小而精，所以本人建議僅在禮品市場(chǎng)中進(jìn)行概念的填鴨式教育（四競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品析01競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況-10-

以牛奶品牌、生產(chǎn)企業(yè)及品種分類：a、蒙牛牛奶(中國名牌,中國馳名商標(biāo)國家免檢產(chǎn)品蒙牛是以“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”為思路的牛奶企業(yè)，從一家小企業(yè)在十一年的歷程里，成功打進(jìn)國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)先水平，占據(jù)國內(nèi)大部分市場(chǎng)，同時(shí)還在向海外擴(kuò)張。蒙牛就這樣一個(gè)奇跡，在國人的心中已經(jīng)成為了牛奶行業(yè)的標(biāo)志。雖然經(jīng)歷了三聚氰胺事件，但蒙牛的品牌形象依舊是相當(dāng)高的。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)。其中牛奶類共有以下幾個(gè)子產(chǎn)品：純牛奶、高鈣牛奶、核桃牛奶、特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、奶特朱古力等b、伊利牛奶(中國名牌,中國馳名商標(biāo)國家免檢產(chǎn)品內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家20重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國51家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一是北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商是中國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國食品品牌伊利是我國率先進(jìn)入牛奶行業(yè)的企業(yè)曾經(jīng)作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，一直主導(dǎo)牛奶市場(chǎng)的變革，同時(shí)在這期間也給國人樹立了良好的品牌形象。直到蒙牛的不斷壯大，伊利漸漸的失去了主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，但他依然是行業(yè)的領(lǐng)軍者之一。同樣受到三聚氰胺事件的影響，但伊利后來所做的一系列事情，使得企業(yè)的形象得以保全。伊利牛奶產(chǎn)品的種類有：金典純牛奶、營養(yǎng)舒化奶、高鈣奶、甜味奶、核桃奶、谷粒多谷物奶、純牛奶兒童成長牛奶、QQ星系列。c、光明牛奶(中國名牌,中國馳名商標(biāo)國家免檢產(chǎn)品光明乳業(yè)股份有限公司作為國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績光明品牌已經(jīng)走過了她0多年的發(fā)展歷程為消費(fèi)者提供安全新鮮養(yǎng)、健康的乳制品是全體光明人的責(zé)任和追求。主要產(chǎn)品有：光明優(yōu)倍、鮮牛奶、健能、益生菌甜牛奶、優(yōu)+、暢優(yōu)、致優(yōu)、漢方草本等d、三元牛奶(中國名牌,大型乳制品企業(yè))三元食品做為歷屆“人大”兩會(huì)等中央及北京市重大政治活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)文化大型活動(dòng)的乳品特供商；2007年開始，司承擔(dān)的中南海特需產(chǎn)品的供應(yīng)工作2008年，北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，公司承擔(dān)并順利完成對(duì)麥當(dāng)勞奧運(yùn)村店運(yùn)動(dòng)員用特供乳制品以及四十余家注冊(cè)媒體飯店部分貴賓飯店運(yùn)動(dòng)員入住奧運(yùn)村以外飯店及村長辦公室乳制品特供工作2009年為國慶六十周年慶典提供乳品特供工作，擁有一支嚴(yán)守政治紀(jì)律、嚴(yán)把供應(yīng)流程，具有豐富特供經(jīng)驗(yàn)的特供隊(duì)伍。三元食品的全體員工將加倍努力，本著“質(zhì)量立市誠信為本”的理念，以不斷滿足消費(fèi)者需要為己任，真誠與社會(huì)各界合作，營造三元食品的輝煌未來。主要產(chǎn)品：三元兒童牛奶、三元專用純牛奶、三元極致高品質(zhì)牛奶、三元品-11-

質(zhì)低乳糖牛奶三元纖果匯果汁酸牛奶飲品三元特品牛奶三元純牛奶三元特品純牛奶高鈣牛奶、鐵鋅牛奶、巧克力牛奶、核桃花生早餐奶、學(xué)生奶系列e、晨光牛奶(珠三角大型乳制品企業(yè)全國最大鮮奶出口企業(yè)之一深圳市晨光乳業(yè)有限公司位于國際化都市深圳市西北部美麗的光明，由晨光飲料公司、晨光牛奶公司、晨光貿(mào)易公司、晨光飼料公司四家知名企業(yè)合并組成。是目前珠江三角洲地區(qū)最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一產(chǎn)品種類：學(xué)生系列、紅棗枸杞奶、暢美、大屋酸奶、甜牛奶、鮮牛奶，并被國務(wù)院授予“全國最大鮮奶出口企業(yè)晨光乳業(yè)主要從事乳品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。憑借占據(jù)南中國門戶的地緣優(yōu)勢(shì)和擁有自有奶源的資源優(yōu)勢(shì)，晨光乳業(yè)產(chǎn)品已占有深圳鮮奶市場(chǎng)90%份額及香港鮮奶市場(chǎng)的0%，并遠(yuǎn)銷越南、馬來西亞等東南亞國家。我國目前有乳品加工企業(yè)500多家，其中年銷售在00萬元以上的就有395，上億元的有12家，其中光明、伊利、蒙牛、完達(dá)山一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場(chǎng)。形勢(shì)更為嚴(yán)峻的就是國際乳業(yè)巨頭的加入。與海河構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的乳品品牌有：蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)跑者。02競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)蒙牛：憑借“超級(jí)女聲”在中國市場(chǎng)上迅速崛起，在2年銷售額高達(dá)62.46億元，同時(shí)蒙牛一直為中國航空航天事業(yè)做宣傳，其產(chǎn)品形象相比海河更加權(quán)威?！叭矍璋贰笔录螅膳Ｑ杆僮龀鑫C(jī)公關(guān)，努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。伊利：身2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍做產(chǎn)品代言在奧運(yùn)會(huì)間盈利不少。03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)蒙牛、伊利在華東的市場(chǎng)占有率較低聚氰胺”事件后，企業(yè)形象受到影響，在消費(fèi)者心目中地位下降04競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析海河和蒙牛在電視媒體廣告上投放比例差異較大，蒙牛投放占一半以上，而海河主要投放在地方衛(wèi)視較多。而且投入相對(duì)不集中，資金相對(duì)較少。（五市場(chǎng)分析結(jié)（SWOTS(勢(shì))海河乳業(yè)擁有系統(tǒng)的大型優(yōu)厚奶?；兀淘磧?yōu)質(zhì)新鮮；公司投入巨資引進(jìn)了當(dāng)今國內(nèi)-12-

外最先進(jìn)的鮮奶加工生產(chǎn)線，生產(chǎn)袋裝、瓶裝、盒裝和杯裝等一系列產(chǎn)品；產(chǎn)品品質(zhì)純正新鮮、飲用安全衛(wèi)生、營養(yǎng)豐富、包裝精美，是新一代優(yōu)質(zhì)的牛奶系列產(chǎn)品。維雀乳品是用100%純鮮牛奶精制而成，一開始閃亮登場(chǎng)，就顯示出其特有的高品質(zhì)、高品味的風(fēng)格，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。并且海河乳業(yè)全部采用巴氏殺菌工藝，生產(chǎn)低溫奶。最多保留了牛奶中的營養(yǎng)成分。當(dāng)日加工，乳品品質(zhì)高。W(勢(shì))海河乳業(yè)作為新興企業(yè)，在渠道建設(shè)、管理方式、宣傳渠道方面都比不上蒙牛等大品牌，處于產(chǎn)品生命周期的成長期，市場(chǎng)活動(dòng)空間不是特別的大，而目前面臨幾家大的奶制品企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解河乳業(yè)所有液態(tài)奶均屬于低溫層面是這種奶的保質(zhì)時(shí)間短，只適合短渠道銷售廣告的投入資金較少影響的覆蓋區(qū)域較小與全國知名品牌的企（蒙牛伊利）相比，知名度局限于天津本地。O(會(huì))隨著人們?nèi)槠废M(fèi)知識(shí)的增強(qiáng)氏鮮奶”將重新回歸本位受到青睞，乳品廠商也將會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未來乳品競(jìng)爭(zhēng)將告別保鮮奶和常溫奶混戰(zhàn)的局面而將在各自的品類市場(chǎng)中進(jìn)行博奕。與此同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新將成為乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的必備能力，能否敏銳把握以“１０倍速”變化的消費(fèi)者需求不斷自我超越，在為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)提供相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)成為乳品巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)乳制品的要求也越來越高們對(duì)健康生活、健康飲食越來越關(guān)注。另一方面，前些年出現(xiàn)的乳制品添加劑和質(zhì)量問題成為人們選擇乳制品的第一關(guān)注點(diǎn)。添加和放心奶應(yīng)成為海河乳業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

乳制品的口味不斷增加，但往往忽略了傳統(tǒng)乳制品口味和口感上的提高海河作為人們心中的老牌乳業(yè)，應(yīng)該把傳統(tǒng)、悠久歷史品牌形象根深蒂固。傳統(tǒng)、悠久的歷史再與0添加放心奶結(jié)合，讓人覺得更加親切、可靠。兩者的聯(lián)系也是非常緊密的。T(脅)各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但無法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。當(dāng)前，國際乳業(yè)集團(tuán)瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，采取各種方式積極開拓市場(chǎng)。國內(nèi)一線品牌的乳品企業(yè)的迅速擴(kuò)張，大量潛在競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都可能進(jìn)入乳品行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)海河乳業(yè)在銷售區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)更加激烈技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的速度越來越快。在乳品消費(fèi)量快速增長的同時(shí)，對(duì)乳品品質(zhì)和種類的要求也不斷提高，乳品市場(chǎng)細(xì)分不斷強(qiáng)化，以質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。二廣戰(zhàn)與略析（一）廣告目標(biāo)1.營銷目標(biāo)-13-

目標(biāo)：在渠道終端處給顧客樹立“近在身邊”的形象，讓顧客購買海河純牛奶時(shí)能感到身心愉悅。通過有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場(chǎng)影響通過對(duì)樣板市場(chǎng)的預(yù)熱帶動(dòng)系列產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的銷售和品牌的建設(shè)；最終目的是提高企業(yè)效益；最高目的是服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)；具體目的是讓消費(fèi)者全面了解“維雀鮮牛奶”推崇的品牌概念，從活動(dòng)中得到反饋，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求。2．營銷重點(diǎn)一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度同時(shí)也有嘗試的好奇心所以要抓住這兩者的特點(diǎn)既要保護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體，同時(shí)又要盡可能挖潛在消費(fèi)群體，更正要是把握不穩(wěn)定的消費(fèi)現(xiàn)階段內(nèi)部不注重品牌的消費(fèi)群體要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“近在身邊”為訴求重點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品終端銷售點(diǎn)，所以一般家庭購買將是我們的主要消費(fèi)群，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群。（二廣告戰(zhàn)與策略分析01產(chǎn)品策略海河產(chǎn)品均以“海河”牌為唯一商標(biāo)，為天津市著名商標(biāo)。產(chǎn)品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳飲料、學(xué)生飲用奶、奶粉等五大系列六十余個(gè)品種海河”牌系列牛奶及奶粉認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，海河牛奶經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)為國家免檢產(chǎn)品。海河的主要產(chǎn)品，從海河乳業(yè)近幾年推出的產(chǎn)品方面看既有適腸胃不好的人群使用的飲品又有需要強(qiáng)化鈣、鐵、鋅的人群食用的飲品；還有適合追求風(fēng)味牛奶口感的人群食用的飲品。像紅牛奶就比較適合女性飲用像益生菌無蔗糖酸牛奶和低脂無蔗糖袋酸奶等乳品更加適合糖尿病人飲用，總之，多元化的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求。當(dāng)前，牛奶的形象主要只是同“健康或者“成長”掛鉤，但我認(rèn)為這并沒有完全挖掘出牛奶的理念內(nèi)涵牛奶對(duì)于人類應(yīng)該有更多的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)孩子渴望長高時(shí)，牛奶能夠給予他成長的營養(yǎng)而且還有信心；當(dāng)一個(gè)人感到沮喪時(shí)，牛奶能夠調(diào)和他（她）的體液，而且同時(shí)給予他（她）安慰和勇氣；當(dāng)寒冷時(shí)，一杯熱牛奶對(duì)于我們，不但意味著溫暖，而且還有關(guān)懷；感到壓力沉重而難以入眠時(shí)，牛奶為我們安眠，而且給予我們安心；看著年老的父母，想要表達(dá)愛卻又難于啟齒時(shí)，遞給爸媽一杯溫牛奶，愛就在不言中。所以，牛奶除了代表健康、營養(yǎng)外，還應(yīng)該更深層次地代表著希望、生機(jī)、安心、關(guān)懷和愛。因此，不斷的推陳出新滿足更多的市民對(duì)乳品的需求是海河乳業(yè)不變的追求。在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，海河乳業(yè)深化產(chǎn)品線調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前乳品行業(yè)的弊病。如何推陳出新，讓廣大市民品嘗到更加豐富的乳品，海河乳業(yè)交上一份滿意答卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海河乳業(yè)平均每年推出8個(gè)新產(chǎn)品，20個(gè)備產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，不斷的推陳出新成為海河乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。天津農(nóng)墾集團(tuán)總公司明確了海河巴氏奶的發(fā)展趨勢(shì)，以“鮮、純”為特點(diǎn)構(gòu)成了海河奶的差異化，-14-

確定具有自己特色的產(chǎn)品發(fā)展方向，將海河巴氏奶做為主打產(chǎn)品。

海河乳業(yè)已將年瓶巴氏奶銷售目標(biāo)調(diào)整為至年底日銷量達(dá)到瓶。同時(shí)，全力以赴的將巴氏奶打造成主打產(chǎn)品。與此同時(shí)，海河乳業(yè)還推出了有益人體健康的礦泉水。（02格策略中國市場(chǎng)特有的特征就是消費(fèi)者需求售價(jià)格的波動(dòng)影響較大格始終是左右消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，這一中國特有的市場(chǎng)規(guī)律對(duì)乳品而言同樣適用，一旦價(jià)格突破人們的預(yù)算心理底線定會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情海河在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上海河采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，海河則采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。（03道策略目前海河乳業(yè)的傳統(tǒng)的渠道有大賣場(chǎng)、商超、便利店、個(gè)體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢(shì)；而后，在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，海河乳業(yè)的新型送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對(duì)這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點(diǎn)入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；最后，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的選擇。長期以來，乳業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)和供應(yīng)一直集中在城市，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)被忽視的群體，其潛在消費(fèi)量是不庸置疑。所以，乳品走向農(nóng)村迫在眉睫。現(xiàn)有的送奶到戶的渠道功能單一只能從事簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷和有關(guān)的產(chǎn)品配送而且送奶到戶屬于典型的無店鋪銷售其渠道形象很難讓消費(fèi)者有直觀的認(rèn)知在現(xiàn)有低溫牛奶銷售渠道豐富的市場(chǎng)環(huán)境中，如果渠道形象得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這種渠道的發(fā)展也必然受到很大限制。面對(duì)這一問題，海河乳業(yè)送奶到戶渠道以強(qiáng)調(diào)服務(wù)為核心銷售渠道在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)通過渠道形象的提升和渠道功能的豐富，形象上和服務(wù)功能不斷提升的基礎(chǔ)上，企業(yè)所開展的市場(chǎng)推廣活動(dòng)才會(huì)發(fā)揮出效力保證對(duì)更廣泛消費(fèi)者的吸引而且為了提高到戶渠道的管理效率，降低渠道的維護(hù)成本，也必須通過對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。海河乳業(yè)送奶到戶的銷售模式，在很大程度上避免低溫產(chǎn)品對(duì)冷鏈的需求，從而使得市場(chǎng)和渠道的延伸成為可能。在面臨海河乳業(yè)渠道方面所面臨的問題河乳業(yè)借鑒先進(jìn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)圍繞著迅速增強(qiáng)渠道控制能力和拓展能力這一主要目標(biāo)進(jìn)行了全面調(diào)整同時(shí)對(duì)本土市場(chǎng)社區(qū)通路的行銷模式進(jìn)行了根本的改變。從而實(shí)現(xiàn)渠道的整合。（04統(tǒng)銷售渠道的新型促銷廣告宣傳策略目標(biāo)：在渠道終端處給顧客樹立“近在身邊”的形象，讓顧客購買海河純牛奶時(shí)能感到身心愉悅。對(duì)于傳統(tǒng)的牛奶銷售點(diǎn)，海河乳業(yè)針對(duì)它們的特點(diǎn)進(jìn)行推陳出新。對(duì)于這些傳統(tǒng)的“占據(jù)點(diǎn)將以視覺上給顧客帶來新的映像力沖擊。在傳統(tǒng)渠道中的超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)，首先給顧客帶來繽紛的色彩享受往，貨物被放在千篇一律的貨架上，當(dāng)顧客選擇商品時(shí)很大程度上取決于消費(fèi)者過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也就是說，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意的是保持原有的購買習(xí)慣所以，為了給老顧客帶來一輪視覺沖擊和增加潛在消費(fèi)者海河乳業(yè)對(duì)擺-15-

放海河牛奶的貨架進(jìn)行簡(jiǎn)約式的裝飾。第二輪的視覺沖擊是海河促銷員海河的促銷員要穿上海河乳業(yè)特有的服裝在促銷站為顧客提供海河牛奶免費(fèi)試（這工作一般是由真人來做的員的親和力使消費(fèi)者可以切實(shí)的感覺“在身邊”這一理念的體現(xiàn)。（05）渠道策略在液態(tài)奶零售渠道發(fā)展方面，傳統(tǒng)零售業(yè)渠道的重要性逐漸下降，如百貨商店、副食店、街頭攤點(diǎn)等，而現(xiàn)代零售業(yè)如超市和便利店里液態(tài)奶銷售比重開始增加，目前液態(tài)奶市場(chǎng)的主要銷售渠道有超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)變化，許多企業(yè)也改變了原有的銷售渠道，采用了多種組合對(duì)不同渠道進(jìn)行了價(jià)值定位，-般情況下，企業(yè)將連鎖超市、大賣場(chǎng)作為品牌扶持渠道，而通過強(qiáng)化社區(qū)渠道的服務(wù)功能來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值和鎖定顧客。這種變化體現(xiàn)了一個(gè)基調(diào)：服務(wù)服務(wù)的基本思想便是快捷、方便與安全務(wù)的手段日趨專業(yè)化，如實(shí)行送貨上門策略、建立社區(qū)奶站、擴(kuò)大集團(tuán)購買等。

工薪階層多以訂奶為主；城市家庭更傾向于超市購買；農(nóng)村消費(fèi)群體由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制一般局限于便利店或小型的牛奶專賣店；學(xué)生消費(fèi)群體主要是學(xué)校超市提供。（06銷策略海河乳業(yè)在促銷乳品時(shí)，主要采用價(jià)格促銷，人員促銷，公關(guān)促銷三種手段。在超市里，經(jīng)常可以看到海河乳品打折降價(jià)的海報(bào)，這實(shí)現(xiàn)了價(jià)格促銷。關(guān)于人員促銷海河乳業(yè)在繼續(xù)堅(jiān)持組織消費(fèi)者進(jìn)廠參觀的同時(shí)專門組建三十余人的夏季推廣隊(duì)伍，以三至四人為一組，對(duì)重點(diǎn)社區(qū)目標(biāo)進(jìn)行不間斷地社區(qū)巡回推廣和宣傳后可以選擇銷售空白或競(jìng)品銷售優(yōu)勢(shì)的小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)送奶品嘗一周的產(chǎn)品推廣。通過對(duì)海河產(chǎn)品的持續(xù)性直接體驗(yàn)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)購。第三，通過促銷人員提供的報(bào)告，對(duì)后其工作進(jìn)行改進(jìn)和完善。在海河乳業(yè)的促銷手段中，值得一提的是海河乳業(yè)的公關(guān)促銷活動(dòng)。2005年530“海河乳業(yè)愛心基金”捐贈(zèng)儀式在盲校舉行并為盲孩子帶來學(xué)生飲用奶作為兒童節(jié)禮物在得知我國四川省部分地區(qū)遭受嚴(yán)重地震災(zāi)害的消息牽動(dòng)著全體華夏兒女、乃至全世界人們的心，那些處于危難之中的災(zāi)區(qū)人民也使千里之外的天津海河乳業(yè)員工為之焦急與心痛。以感恩、奉獻(xiàn)造為企業(yè)價(jià)值取向的海河乳業(yè)在此時(shí)決定為愛的召喚全力做出回應(yīng)——為四川地震災(zāi)區(qū)首批捐贈(zèng)價(jià)值一百萬元的優(yōu)質(zhì)奶粉海河乳業(yè)的員工表示只要那一杯杯香甜溫暖的海河奶能夠撫慰災(zāi)區(qū)人民傷痛的心情；增添戰(zhàn)勝困難的力量就是海河乳業(yè)的最大心愿?！跋樵剖セ痣x忙碌而充滿朝氣的濱海新區(qū)來到文化氣息濃厚古新韻兼具的天津中心城區(qū)，象征著和平、友誼、光明、希望的奧運(yùn)圣火在海河兒女的關(guān)注下，經(jīng)過里的傳遞和展示，開啟了-16-

一扇古典與現(xiàn)代輝映、激情與夢(mèng)想伴隨的夢(mèng)幻之門。文中的圖片，正是海河乳業(yè)總經(jīng)理孫詠健，他手持圣火向前奔跑的畫面無時(shí)不體現(xiàn)著海河兒女的奮進(jìn)精神，和對(duì)祖國的驕傲。在2008年月25日天津海河乳業(yè)與中國人民保險(xiǎn)公司天津分公司在天津農(nóng)墾集團(tuán)總公司舉行了產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任保險(xiǎn)簽約儀式李文喜副市長與市農(nóng)委主任天津質(zhì)檢局盧出局長及其他相關(guān)政府部門負(fù)責(zé)人出席了簽約儀式在當(dāng)前由于部分企業(yè)食品安全引發(fā)的乳制品市場(chǎng)震蕩的時(shí)期海河乳業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全防范以確保萬無一失并向消費(fèi)者做出海河放心奶承諾的基礎(chǔ)上，投180萬元為消費(fèi)安全上保險(xiǎn)使消費(fèi)者權(quán)益通過商業(yè)運(yùn)作得到進(jìn)一步切實(shí)保障這是海河乳業(yè)對(duì)市政府及天津父老鄉(xiāng)親數(shù)十年始終如一的支持與關(guān)愛的體現(xiàn)。在年3月海河業(yè)將在全市范圍內(nèi)選擇家大型超市展開黑紅牛奶試飲促銷活動(dòng)動(dòng)期間，您可光顧任何一家參與活動(dòng)的超市來品嘗海河黑牛奶、紅牛奶的獨(dú)特味道。（07關(guān)活動(dòng)策略。品牌就是知名度加美譽(yù)度。知名度取決于公眾面前的曝光度，包括媒體和終端，美譽(yù)度取決于信息的導(dǎo)向，持續(xù)的正面信息就會(huì)帶來品牌的提升。就要注重事件營銷。第一：從單純借力到合力造勢(shì)聯(lián)合政府舉行天津文化主題，將經(jīng)濟(jì)與文化融為一體，或?yàn)槲鞑恐行W(xué)校提供公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“你帶我、我推你、大家好”的策略，提升影響力，利用新聞，媒體主動(dòng)傳播。第二:利用大型主題活動(dòng)贊助商，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合運(yùn)營。第三:將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力終端展示、包裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)參與等，全面強(qiáng)化品牌的個(gè)性特征。（三廣告訴求A、訴求對(duì)象兒童，他們熱愛生活，熱愛玩，有強(qiáng)烈的好奇心和創(chuàng)造力，還有他們的父母。他們熱愛自己的孩子，希望給孩子最好的營養(yǎng)，希望孩子們都可以健康成長。希望孩子贏在起跑線上。中老年人也是對(duì)健康十分重視的人群，在家庭中很受關(guān)注。消費(fèi)人群在月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)營養(yǎng)有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。B、訴求重點(diǎn)在消費(fèi)者目中河業(yè)僅僅是地方品牌產(chǎn)品沒有知名品牌好的現(xiàn)象多數(shù)年輕人還是選擇一蒙牛、伊利大品牌不認(rèn)識(shí)海河乳業(yè)品牌，為了改變海河牛奶在人們心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)-17-

是給海河牛奶注入年輕化安全、高營養(yǎng)、時(shí)尚化內(nèi)涵、全國普遍化，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想，創(chuàng)造健康營養(yǎng)美好生活。C、訴求方法由于我們廣告的受眾是兒童和老年人所以廣告的制作不采取說教的形式具有視覺沖擊力意，童心。另外，海河牛奶口感好，超新鮮，營養(yǎng)價(jià)值高，質(zhì)量好是口碑聞名的。同時(shí)對(duì)大打營養(yǎng)牌、關(guān)懷牌，讓社會(huì)關(guān)注老年人的健康，海河牛奶營養(yǎng)價(jià)值能幫助老年人提供免疫力，保證老年人健康用奶。鼓動(dòng)社會(huì)年輕人關(guān)愛長輩，推動(dòng)禮品關(guān)懷消費(fèi)。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)海河牛奶的認(rèn)同感和購買欲（四廣告表現(xiàn)1告題表述海乳業(yè)近距的新供應(yīng)豐富養(yǎng)的點(diǎn)來服務(wù)市場(chǎng)宣傳最好是遞給消費(fèi)者中最方便、新鮮、最營的河乳的消形象2告意策略01、廣告核心廣核心要傳好牛在身，越的牛越新鮮，越有養(yǎng)。02、廣告文案標(biāo)：近身邊好牛副題：奶近離的更是鮮的03、正文：每天相見你在左，我在右近在咫尺，兩目相望因?yàn)榻】?，不離不棄海河乳業(yè)與你相伴給予最新鮮，最營養(yǎng)口號(hào)：海河在身邊，好奶享一生04、平面形象-18-

（五廣告促銷動(dòng)第一：陳列推崇整箱陳列。除了單支陳列外，可以借助其促銷，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對(duì)于很多家庭來說，整箱購買，習(xí)以為常，而這種陳列方式，擴(kuò)大單次購買量，使自身銷量增加很多。第二促銷價(jià)就是其實(shí)際期望的零售價(jià)，在商場(chǎng)報(bào)高了零售價(jià)之后自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動(dòng)和驚喜，贏得隨機(jī)購買機(jī)會(huì)。第三：免費(fèi)品嘗一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗，所以，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。第四：針對(duì)最終消費(fèi)者可以有獎(jiǎng)銷售行定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)及產(chǎn)品綁贈(zèng)活動(dòng)，或鼓勵(lì)大家參觀本企業(yè)生產(chǎn)地，了解企業(yè)文化第五：針對(duì)中間商，零售商可以在購買產(chǎn)品時(shí)給予折扣，合作廣告，發(fā)放銷售補(bǔ)貼等。-19-

（六廣告媒介略與媒計(jì)劃（1廣告媒介戰(zhàn)略1媒體選擇依據(jù)本次廣告配合畫畫推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。2媒體選擇策略電視廣告：根據(jù)調(diào)查費(fèi)者得到牛奶的消息主要來源于視廣告認(rèn)為電視媒體廣告效果最好且我們的受眾是兒童和家長，電視是他們獲得信息的最主要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)浔憩F(xiàn)形式多種多樣感染力強(qiáng)傳播迅速影響范圍廣收視率高形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。伊利牛奶的健康文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動(dòng)是配合畫畫和兒童比賽的形式推出的以作為全國性的兒童頻道是我們的首選，我們可以把活動(dòng)做在一個(gè)電視的主題節(jié)目。家長和兒童一般會(huì)看這樣的專題節(jié)目。另外，其他地方電視臺(tái)也會(huì)配合這個(gè)專題做相應(yīng)的報(bào)道和宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造伊利牛奶可愛年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆俦阌诮幼钚滦畔⒒?dòng)性強(qiáng)激發(fā)人們接受信息的興趣能進(jìn)行完善的統(tǒng)，便于跟蹤和衡量廣告的效果我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋而制作本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁戶外廣告：戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的健康生活從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。主要投放于熱門報(bào)紙，地方晚報(bào)刊物。-20-

）媒介選擇設(shè)1.戶外廣告：路邊廣告（大中城市繁華街道和國道兩旁定店面的廣告牌、公車站牌、車身廣告。2.絡(luò)廣告：各大門戶媒體網(wǎng)和百度的貼圖廣告，窗口的廣告欄,地方網(wǎng)。3.播廣告：各交通頻道以及音樂頻道。播出時(shí)間：音樂頻道前后的15秒；交通頻道的學(xué)生上下課的高峰期，15秒，重復(fù)播放。4.視廣告：級(jí)電視臺(tái)的娛樂頻道。播出時(shí)間：省級(jí)電視臺(tái)的娛樂頻道間隔的5秒。）媒介組合計(jì)1.的1)將經(jīng)過選擇的廣告媒介在時(shí)間、版面上進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。2)使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用，幫你在潛在消費(fèi)者的心中占有一席之地，把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。3)創(chuàng)造到達(dá)率以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其他媒介的不足。2.劃內(nèi)容產(chǎn)品生命周期因：導(dǎo)入期——集中宣傳，造成轟動(dòng)效應(yīng)；成長期——拉大頻距，有重點(diǎn)，少而精；成熟期——加大廣告量。要求：1)選擇電視、廣播為主要廣告媒介，但要考慮受眾的接受能力。2)以宣傳形象為主要目的，所以代言人的作用一定要顯現(xiàn)出來。3)近期的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一定要配合海報(bào)、傳單的宣傳。（七廣告費(fèi)用算此次策劃有電視戶外廣告等媒體的大量廣告投放廣告預(yù)算的資金額較大但是其廣告效果與費(fèi)用預(yù)算是成正比的，大投入必有大回報(bào)。交通頻道5萬廣播廣告預(yù)算音樂頻道門戶網(wǎng)站

5萬25-21-

QQ窗口百度貼圖

5035網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算其他

15電視廣告預(yù)算戶外廣告預(yù)算活動(dòng)廣告預(yù)算總計(jì)

150萬75萬10萬370萬（八廣告效果明（一）評(píng)估目的1．是否建立起貼近受眾內(nèi)心需求的品牌，形成自己的品牌特色，提高維雀鮮牛奶的品牌知名度。2.是否形成消費(fèi)者的品牌忠誠度，是否建立起維雀鮮牛奶的形象。（二）評(píng)估方案1.事前評(píng)估：測(cè)試廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及策劃作品的主題、文案、創(chuàng)意等，重點(diǎn)測(cè)試廣告和包裝的效果，預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果和包裝的實(shí)際效應(yīng)。2.事中評(píng)估：采取觀察法和統(tǒng)計(jì)法，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果，用問卷或者訪談獲取數(shù)據(jù)資料，考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。3.后期評(píng)估：評(píng)估媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)效益。（三果監(jiān)控01、媒介發(fā)布監(jiān)控我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測(cè)區(qū)域，我公司會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái)播出證明資料的真實(shí)性。02、廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法：a、事前事后測(cè)定法首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名確信”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)-22-

行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。B、比較組測(cè)定法比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測(cè)定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測(cè)定效果。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果。附：分析數(shù)據(jù)、調(diào)查問卷、結(jié)論（一數(shù)據(jù)分析我們通過對(duì)71位日常生活中的消費(fèi)者的問卷調(diào)查得出了下列分析結(jié)果。乳制品的消費(fèi)群體大都集中在歲的年輕人和歲的家庭主婦，其中學(xué)生占有比例高達(dá)60.56%說明學(xué)生是乳制品消費(fèi)的第一大群體而歲以下及30歲以上的消費(fèi)群體有著非常大的潛在消費(fèi)群體。乳制品消費(fèi)者的收入水平除無收入者較平均明無收入的學(xué)生群體和少年群體為乳制品消費(fèi)的首要群體。這71位消費(fèi)者飲用牛奶的頻率大多分布在偶爾，想起來就喝這一項(xiàng)，說明乳制品購買的隨機(jī)性和不確定性。問到消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇上，伊利蒙牛依然是消費(fèi)者首選，海河由于本土優(yōu)勢(shì)也在本地消費(fèi)者心目中占據(jù)了比較重要的位置。消費(fèi)者為何喜歡海河牛奶的理由集中于口感純正和品質(zhì)保證明海河牛奶在質(zhì)量上可以和蒙牛、伊利這樣的乳制品大企業(yè)一較高下。-23-

1、喜歡喝的牛奶類型分析解消費(fèi)的口味顯得非常重要依據(jù)調(diào)查結(jié)果可以幫助企業(yè)做出產(chǎn)品生產(chǎn)決策奶的比重最高，說明學(xué)生比較喜歡飲用酸奶果味與高鈣牛奶位居其次，也有很大的市場(chǎng)。企業(yè)可以按照?qǐng)D中所列的口味比例來安排吾古力牛奶的口味配置。2.選擇牛奶所考慮的因素分析：36%的人關(guān)注營養(yǎng)，因此，牛奶的營養(yǎng)高過于其他任何因素，人們?cè)谶x購牛奶時(shí)也更多地是將營養(yǎng)列為主導(dǎo)因素。品質(zhì)是指牛奶的質(zhì)量，奶源地的好壞優(yōu)劣及生產(chǎn)工藝將直接影響到產(chǎn)品品質(zhì)格及品牌各占據(jù)了的比例，包裝只占其中9%。這說明，在市場(chǎng)營銷策劃中，要著重突出營養(yǎng)與品質(zhì)等特性。3、購買牛奶的渠道路徑-24-

分析：了解購買牛奶的渠道途徑，重點(diǎn)是為后期營銷渠道提供參考，由餅狀圖可知68%人群在超市購買牛奶，原因是超市購買便利，選擇余地大。的人選擇在食堂，而這20%的人當(dāng)中絕大多數(shù)人是在早上飲用牛奶，因?yàn)槭程弥辉谠绮凸?yīng)牛奶，同樣的8%的人在門口早餐車購買牛奶，與食堂的情況基本相同，剩下的的人選擇奶站訂購（主要是陽光鮮奶和天天陽光們不排除的人在其他時(shí)間段不飲用牛奶，但是我們將這68%的人群作為了主要的購買群體。4、采用何種風(fēng)格的包裝分析：從前面的分析可知，的人群關(guān)注產(chǎn)品的包裝，包裝在產(chǎn)品的銷售上也