公共關(guān)系宣傳

公共關(guān)系宣傳第一頁，共四十頁，2022年，8月28日培訓(xùn)目錄何謂公共關(guān)系？公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用公共關(guān)系工作方法及范疇公共關(guān)系的若干理論問題公共關(guān)系的實(shí)務(wù)范疇危機(jī)識(shí)別及危機(jī)管理原則危機(jī)管理案例分析第二頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系概念演變作為組織“喉舌”和“發(fā)言人”的單向宣傳；作為組織“耳目”的雙向交流；作為組織“大腦”或“外腦”的戰(zhàn)略管理功能之一－－傳播、形象、信譽(yù)、關(guān)系的管理。第三頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系定義人們普遍認(rèn)為，公共關(guān)系是一門管理學(xué)科。它幫助各種類型和規(guī)模的組織獲得成功和效益。雙向傳播、品牌形象、關(guān)系協(xié)調(diào)、良好愿望、信譽(yù)、信心、以及建立在事實(shí)和充分信息基礎(chǔ)之上的相互理解?！跋嗷ダ斫狻币辉~是良好公共關(guān)系的精髓。鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品，令員工滿意地工作，讓股東投資放心，使供應(yīng)商提供良好的服務(wù)并得到行政當(dāng)局最大的支持。第四頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系定義公共關(guān)系是一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計(jì)劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對(duì)象建立起來的一種和諧的社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué),它是涉及調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估和咨詢的一種實(shí)踐活動(dòng)。第五頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系四要素組織（公共關(guān)系主體）競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織獨(dú)占性的營(yíng)利組織獨(dú)占性的非營(yíng)利組織第六頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系四要素公眾（公共關(guān)系客體）原材料或服務(wù)的供應(yīng)商銷售商和代理商消費(fèi)者和用戶雇員和潛在雇員股東社區(qū)；政府機(jī)構(gòu)投資者和投資分析家新聞媒介輿論領(lǐng)袖第七頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系四要素傳播（公共關(guān)系手段）人際傳播大眾傳播分眾傳播跨文化傳播傳播流程信源（信息的發(fā)布者）信宿（接受并利用信息的人）信息（傳遞的消息內(nèi)容）媒介（用以記錄、保存的載體）信道（信息傳遞的途徑、渠道）第八頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系四要素管理（公共關(guān)系核心）信息管理傳播管理關(guān)系管理形象管理良好的公共關(guān)系可以通過公共關(guān)系活動(dòng)的過程控制來實(shí)現(xiàn)。我們可以管理過程—公共關(guān)系，但我們不可以管理結(jié)果—關(guān)系。第九頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系五大職能信息收集（Information）咨詢建議（Consulting）傳播溝通（Communication）教育引導(dǎo)（Education）形象管理（Management）第十頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系調(diào)研（Research）公共關(guān)系策劃（Planning）公共關(guān)系實(shí)施（Implementation）公共關(guān)系評(píng)估（Evaluation）第十一頁，共四十頁，2022年，8月28日公關(guān)在營(yíng)銷中的作用支持和推動(dòng)組織的整體戰(zhàn)略目標(biāo)；積極影響內(nèi)外公眾對(duì)組織的看法；積極有效地管理組織的聲譽(yù)；建立良好的媒介關(guān)系、政府關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系等；及時(shí)有效地處理各種危機(jī)事件；有效管理公共事務(wù)；爭(zhēng)取更多合作伙伴的支持；調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。

第十二頁，共四十頁，2022年，8月28日若干理論問題傳播模式新聞代理模式（NewsRelease）公共信息模式（PublicInformation）雙向非平衡模式（Two-wayAsymmetry）雙向平衡模式（Two-waySymmetry）第十三頁，共四十頁，2022年，8月28日若干理論問題公眾輿論“公眾輿論”（PublicOpinion）是一個(gè)術(shù)語，主要指特定公眾對(duì)某一事物的態(tài)度、觀點(diǎn)和意愿。通過公共關(guān)系手段可以影響公眾輿論。說服則是公共關(guān)系最主要的手段。強(qiáng)化贊成的輿論；使?jié)撛趹B(tài)度變得確信無疑；改變敵意和批評(píng)意見或使之中立。第十四頁，共四十頁，2022年，8月28日若干理論問題有效傳播始終考慮公眾的觀點(diǎn)保持信息的簡(jiǎn)潔使信息適合公眾熟悉的主題和情況使用與公眾有關(guān)的數(shù)量單位和大小任何時(shí)候都盡可能尋找多種傳播渠道保持所有信息的一致性并且注意細(xì)節(jié)使信息具有戲劇性、吸引力以引起興趣努力發(fā)現(xiàn)與公眾建立密切聯(lián)系的種種方法說之前應(yīng)該先聽，使傳播成為雙向的第十五頁，共四十頁，2022年，8月28日若干理論問題有效公共關(guān)系原則教育而非推銷對(duì)話而非獨(dú)白及時(shí)而非過時(shí)分眾傳播而非大眾傳播注重訊息質(zhì)量而非信息負(fù)載第十六頁，共四十頁，2022年，8月28日公關(guān)營(yíng)銷廣告宣傳公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)區(qū)別并不在于其使用技術(shù)，有相似之處；它們的區(qū)別在于基本思想，公共關(guān)系涉及一個(gè)組織的戰(zhàn)略、政策和內(nèi)外部環(huán)境，而市場(chǎng)營(yíng)銷則針對(duì)一個(gè)組織的利益或利潤(rùn)。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮極有價(jià)值的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)離不開公共關(guān)系。公共關(guān)系許多方面內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷完全沒有聯(lián)系，如內(nèi)部溝通、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境監(jiān)測(cè)等。第十七頁，共四十頁，2022年，8月28日公關(guān)營(yíng)銷廣告宣傳公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系和廣告有著共同的目的：希望影響輿論、態(tài)度和購(gòu)買選擇，但他們的工作方式完全不同。廣告可以預(yù)購(gòu)報(bào)紙版面或其它媒介的空間，其大小、形狀、

刊登日期由廣告主自己決定。公共關(guān)系不能控制媒體，它必須努力通過雙向傳播和相互理解來達(dá)到目的。不可能購(gòu)買一則故事和特寫文章的出版。公共關(guān)系活動(dòng)可以包括廣告，計(jì)劃中的這一部分可以加以控制。第十八頁，共四十頁，2022年，8月28日公關(guān)營(yíng)銷廣告宣傳公共關(guān)系與宣傳重要的差異在于公共關(guān)系是尋找理解并隨后行動(dòng)，而宣傳是尋找一批追隨者。公共關(guān)系基本上是一種雙向活動(dòng)，而宣傳是一種控制活動(dòng)，諸如為我投票、參與我的運(yùn)動(dòng)等等。在公共關(guān)系中，我們鼓勵(lì)人們?cè)跊]有過度侵?jǐn)_和壓力下，就有關(guān)真實(shí)想法和信息進(jìn)行思考、評(píng)估并做出判斷。第十九頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系實(shí)務(wù)范疇媒介關(guān)系（MediaRelations）事件管理（EventPlanning）營(yíng)銷傳播（MarketingCommunication）品牌管理（BrandManagement）公共事務(wù)（PublicAffaires）內(nèi)部傳播（InternalCommunication）投資者關(guān)系（InvestorRelations）危機(jī)管理（CrisisManagement）第二十頁，共四十頁，2022年，8月28日卓越公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系人員參與組織的戰(zhàn)略管理。公共關(guān)系人員在組織的“統(tǒng)治集團(tuán)”中有權(quán)或有向組織的高層管理者直接報(bào)告的權(quán)力。整合的公共關(guān)系功能。公共關(guān)系作為一種管理功能分離于組織的其他管理功能。公共關(guān)系部門由一位管理人員而不是技術(shù)人員擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)。公共關(guān)系工作采用雙向平衡的模式。內(nèi)部傳播交流有一種平衡體制。擔(dān)任管理角色和開展雙向平衡公共關(guān)系工作的人員需要有足夠的知識(shí)背景。公共關(guān)系工作角色有多樣性。有職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。第二十一頁，共四十頁，2022年，8月28日

公共關(guān)系的七個(gè)“不是”公共關(guān)系不是事實(shí)與公眾之間的障礙；公共關(guān)系不是置事實(shí)、倫理道德和公眾利益不顧而把某一觀點(diǎn)強(qiáng)加于人的宣傳；公共關(guān)系的主要目的不是市場(chǎng)營(yíng)銷或確保銷售，卻有助于市場(chǎng)營(yíng)銷；公共關(guān)系不是由點(diǎn)子或妙計(jì)構(gòu)成。在進(jìn)行策劃時(shí)，點(diǎn)子或妙計(jì)可能有用，但經(jīng)常使用或單獨(dú)使用會(huì)遭致失??；公共關(guān)系不是不付費(fèi)的廣告；公共關(guān)系不只是媒介關(guān)系，盡管媒介關(guān)系可能是公共關(guān)系計(jì)劃中的一個(gè)重要部分；公共關(guān)系不是政治活動(dòng)。它的作用是促進(jìn)民主，讓公民們知道他們的權(quán)利和義務(wù)；它不偏向任何政治黨派。第二十二頁，共四十頁，2022年，8月28日嚴(yán)重影響企業(yè)/組織的正常運(yùn)作、必須立即處理的事件危機(jī)第二十三頁，共四十頁，2022年，8月28日公司BankersTrust(1995)?？松?1989)Intel(1985)強(qiáng)生(1982)強(qiáng)生(1985)摩托羅拉(1995)Texaco(1996)危機(jī)因素誤導(dǎo)顧客漏油事件產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品被投毒產(chǎn)品被投毒手機(jī)輻射危害性別歧視市值損失$2billion 4%$3billion 5%$3billion 12%$1billion 14%$1billion 11%$6billion 16%$1.1billion 10%第二十四頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理定義危機(jī)管理（CrisisManagement）是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系。即意外事件發(fā)生、組織陷于困境、面臨強(qiáng)大的公眾壓力時(shí)，緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序,調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件，幫助組織渡過難關(guān)。著名營(yíng)銷學(xué)家StevenFink：應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅不可避免一樣，為危機(jī)管理做好計(jì)劃。知道自己準(zhǔn)備好的力量，才能與命運(yùn)周旋。第二十五頁，共四十頁，2022年，8月28日公共關(guān)系危機(jī)

危機(jī)事件指對(duì)企業(yè)的品牌形象、聲譽(yù)以及消費(fèi)者和股東信心造成威脅和影響的突發(fā)性事件。這些事件包括人為原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題、事故、政府制裁、輿論對(duì)立等，也包括由于自然原因造成的災(zāi)害等。無論是何種危機(jī)，當(dāng)它來臨時(shí)，都會(huì)引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注。多數(shù)情況下，媒體的報(bào)道會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

公共關(guān)系危機(jī)的主要特征是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)的主要表現(xiàn)是輿論危機(jī)。第二十六頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)識(shí)別信號(hào)

美國(guó)公共關(guān)系專家弗雷澤·P·塞特爾(FraserP．Seitel)指出，當(dāng)組織的危機(jī)即將爆發(fā)時(shí)，有七種典型的警告信號(hào)：震驚。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，總是突如其來。信息不充足。謠言漫天飛，一時(shí)很難掌握正在發(fā)生的所有事情。事件在逐步升級(jí)。不明真相的公眾猜測(cè)紛紛，形勢(shì)難以控制。失去控制。致使危機(jī)升級(jí)的事件接二連三地出現(xiàn)。外部質(zhì)詢?cè)龆唷Ｕ賳T和觀察家們紛紛評(píng)論正在發(fā)生的一切，媒介要求作出反應(yīng)，顧客要求知道事情真相和進(jìn)展。不知所措。組織感覺陷入包圍之中。恐慌?！皦Α痹谒?，“水”漏得太多無法堵住，恐慌的情緒在蔓延。第二十七頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)來源信譽(yù)危機(jī)媒體揭發(fā)/惡意攻擊立法/行政單位法律行動(dòng)客戶抱怨/糾紛員工罷工/破壞/跳槽投資者撤資/拋售股票利益團(tuán)體抵制競(jìng)爭(zhēng)者吵作/惡意攻擊第二十八頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)預(yù)防階段潛在危機(jī)環(huán)節(jié)診斷規(guī)范和完善公司內(nèi)部、外部溝通流程建立危機(jī)管理小組并進(jìn)行危機(jī)處理演練建立危機(jī)處理資源庫媒介監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)危機(jī)處理階段快速反應(yīng)、誠(chéng)懇表態(tài)（關(guān)注、遺憾、道歉）危機(jī)小組迅速形成溝通策略和主要訊息按照溝通策略進(jìn)一步同目標(biāo)受眾溝通設(shè)立新聞中心、發(fā)布消息并收集受眾反應(yīng)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作并將具體進(jìn)展不斷告知受眾總結(jié)和重塑階段總結(jié)、汲取經(jīng)驗(yàn)針對(duì)具體情況制定后續(xù)傳播策略，同個(gè)別受眾單獨(dú)溝通，避免危機(jī)帶來連帶影響抓住媒介關(guān)注機(jī)會(huì)，重申品牌承諾危機(jī)管理三階段第二十九頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理原則第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾的利益置于首位。第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。

在最快的時(shí)間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī)事件的影響控制在最低限度!第三十頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理原則第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾的利益置于首位。第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。

在最快的時(shí)間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī)事件的影響控制在最低限度!第三十一頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理規(guī)程“征兆”浮現(xiàn)情勢(shì)加劇危機(jī)爆發(fā)公司震驚媒體大量報(bào)道對(duì)外閉口公司內(nèi)部找出事實(shí)研商對(duì)策媒體持續(xù)報(bào)道采取行動(dòng)解決問題受害者,家屬實(shí)時(shí)溝通統(tǒng)一口徑主管單位,員工,媒體受害者,家屬媒體監(jiān)看情勢(shì)穩(wěn)定沒有新的新聞點(diǎn)媒體不再關(guān)注處理善后第三十二頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理規(guī)程第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布危機(jī)聲明。確定信息傳播的公眾對(duì)象。確定危機(jī)傳播的媒介及其聯(lián)系人。擬定統(tǒng)一的傳播內(nèi)容和傳播口徑。準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接填寫具體數(shù)據(jù)并及時(shí)發(fā)出。準(zhǔn)備好客戶的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況進(jìn)行補(bǔ)充。高級(jí)公關(guān)顧問須參加危機(jī)管理小組，并擔(dān)任首席發(fā)言人。設(shè)立危機(jī)新聞中心，作為新聞發(fā)布會(huì)和媒介索取材料的場(chǎng)所。在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好所需的通訊設(shè)備。建立24小時(shí)熱線電話，以訓(xùn)練有素的人員來回答新聞媒介和外部公眾的詢問。確保危機(jī)期間電話總機(jī)人員知道誰可能會(huì)打來電話，應(yīng)接通至何部門。及時(shí)分析公眾的反應(yīng)，跟蹤輿論動(dòng)態(tài)，保證客戶的信息渠道暢通。第三十三頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)管理六個(gè)關(guān)鍵危機(jī)鑒別審查制度危機(jī)管理預(yù)警方案危機(jī)管理小組行動(dòng)計(jì)劃支持網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理培訓(xùn)第三十四頁，共四十頁，2022年，8月28日危機(jī)聲明三要素第一句話：態(tài)度“我們對(duì)所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句話：行動(dòng)“我們已經(jīng)（將要）采取積極的行動(dòng)Here’swhatwearedoingaboutit”第三句話：承諾“我們將xxxx以防止這種事情的再度發(fā)生Here’swhatwearedoingtopreventitfromhappeningagain”第三十五頁，共四十頁，2022年，8月28日時(shí)間公關(guān)聲明澄清重建形象廣告快速傳遞消息大覆蓋面、低成本點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通（需考慮電信法規(guī)）Callcenter廣告短信互聯(lián)網(wǎng)廣告文字鏈接消息發(fā)布中心/虛擬發(fā)布會(huì)危機(jī)鎖定關(guān)鍵目標(biāo)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通深入了解情況挖掘危機(jī)影響

新聞發(fā)布會(huì)圓桌說明會(huì)跟蹤報(bào)道新聞發(fā)布形象重塑工程危機(jī)管理實(shí)務(wù)第三十六頁，共四十頁，2022年，8月28日公關(guān)公司市場(chǎng)處銷售處生產(chǎn)處其他危機(jī)小組組長(zhǎng)或協(xié)調(diào)人危機(jī)小組決策董事會(huì)1234危機(jī)小組實(shí)施1.各種渠道發(fā)現(xiàn)危機(jī)，迅速匯報(bào)危機(jī)小組協(xié)調(diào)人2.小組協(xié)調(diào)人做初步判斷，匯報(bào)給危機(jī)管理小組組長(zhǎng)3.危機(jī)組長(zhǎng)召集小組會(huì)議，形成處理策略。重大事件請(qǐng)示董事會(huì)4.小組根據(jù)分工實(shí)施危機(jī)處理，并將進(jìn)展情況實(shí)施反饋，以便管理小組調(diào)整策略。危機(jī)管理實(shí)務(wù)第三十七頁，共四十頁，2022年，8月28日單位姓名分工和責(zé)任董事長(zhǎng)xxxx在重大事件上參與意見并決策、協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)資源總經(jīng)理xxx危機(jī)管理小組組長(zhǎng)，聽取匯報(bào)并決策、監(jiān)督危機(jī)管理工作的推進(jìn)和實(shí)施、協(xié)調(diào)事業(yè)部?jī)?nèi)資源；對(duì)外新聞發(fā)言人公關(guān)總監(jiān)xxxxx危機(jī)管理小組協(xié)調(diào)人，領(lǐng)導(dǎo)日常危機(jī)管理工作，參與危機(jī)事件策略制定并監(jiān)督和參與實(shí)施，向上級(jí)匯報(bào)危機(jī)管理進(jìn)展情況；必要時(shí)擔(dān)當(dāng)新聞發(fā)言人人力資源部Xx對(duì)危機(jī)管理予以支持，參與危機(jī)事件策略制定、協(xié)調(diào)集團(tuán)公關(guān)資源市場(chǎng)處xxxxxxx診斷市場(chǎng)處危機(jī)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)并