蘇州木瀆合景泰富領峰項目營銷推廣的報告

蘇州木瀆合景泰富領峰項目營銷推廣的報告2009年上半年，合景在東蘇州（千燈）畫了一個圈······一座高端國際品質(zhì)生活社區(qū)——晶藍上城拔地而起！不可復制的品質(zhì)之作，席卷千燈，同區(qū)域溢價50%，成就千燈板塊升級！2009年下半年，合景在北蘇州（相城）又畫了一個圈······一座百萬方生活品質(zhì)城——合景峰匯國際傲然出市！一場席卷北蘇州的樓市風暴再次拉開。百萬平米品質(zhì)生活城，打破地域物理屬性局限，成就業(yè)界摹效的品質(zhì)之作。2010年下半年，合景在西蘇州（木瀆）又畫了一個圈······領峰即將動容西蘇州……項目印象地塊分析；居住分析；SWOT分析；1核心定位定位商業(yè)定位商業(yè)分布；商業(yè)客群；商業(yè)定位產(chǎn)品建議建材、景觀、配套68客戶分析客群分析；競品客群分析；客群梳理；客群屬性.35市場研判宏觀分析及預測；區(qū)域規(guī)劃分析；片區(qū)房地產(chǎn)市場分析；項目競品分析2價格推導首推均價策略；首推戶型定價策略；首推價格修正；首推價格區(qū)間；4本次提報邏輯圖營銷推廣銷售、推廣7項目印象1合景領峰項目地處金楓路竹園南路南側(cè)，金楓路西側(cè)，處于蘇州市高新區(qū)與木瀆鎮(zhèn)交界處，直接接入蘇州輕軌一號線金楓路站出口，地理位置極其優(yōu)越。項目地塊方位地塊A：商辦地塊土地面積：55503.8㎡容積率：3.5建筑面積：194，263㎡建筑密度：≤45%綠地率：≥25%建筑高度：主樓80-120米其他要求：須建不小于50000㎡的賓館地塊B：居住地塊土地面積：114819.1㎡容積率：2.2建筑面積：252，602㎡建筑密度：≤20%綠地率：≥37%建筑高度：24-80米其他要求：90㎡以下占40%以上項目建筑面積45萬方，其中住宅面積占26萬方，商業(yè)面積占19萬方。項目經(jīng)濟技術(shù)指標項目四至北東南西項目地塊北側(cè)為竹園路，雙向四車道，交通狀況一般，略顯吵雜。竹園路旁為一個工廠。項目地塊南側(cè)為一片民宅，參差不齊，有礙區(qū)域形象地塊西側(cè)為白塔河，水質(zhì)一般，但為項目打造水系景觀提供良好條件地塊東側(cè)為項目的主干道金楓路，雙向4車道，交通道路狀況一般，流量較多，略顯吵雜。東面緊鄰華潤萬家，業(yè)態(tài)繁多，生活便利。地塊現(xiàn)狀教育：新區(qū)一中、蘇州科技學院、新升實驗小學超市：世紀華聯(lián)超市、華潤萬家銀行：農(nóng)業(yè)銀行，中國銀行，建設銀行醫(yī)院：欣升護理院餐飲：大娘水餃、KFC、永和大王景區(qū)：木瀆古鎮(zhèn)、天平山、靈巖山、蘇州樂園周邊生活配套獅山路商圈綠寶廣場長江路商圈木瀆鎮(zhèn)商圈社區(qū)配套項目位置目前周邊項目較沒有集中的商業(yè)消費場所，有的也只是個案項目的商業(yè)配套，商業(yè)整體檔次不高，商業(yè)氣氛不濃厚。周邊商業(yè)配套項目周圍圍繞著民宅和中低檔住宅小區(qū)以及工廠，具有一定居住氛圍但是并不濃厚，周邊商業(yè)配套稀缺，居住氛圍與新區(qū)中心屬地比較不具備競爭力。地塊居住氛圍主要交通干道金楓路，竹園路蘇州公交路線622路、2路、4路、665路軌道交通1號線金楓站點。區(qū)域交通便利，軌道交通1號線的開通，將為項目導入更多來自其他區(qū)域的外部客群。合景地塊地鐵1號線蘇福路項目交通條件項目板塊目前在售樓盤為中小開發(fā)企業(yè)開發(fā)建造，品牌知名度和美譽度不高，板塊內(nèi)缺少大開發(fā)商品牌。區(qū)域開發(fā)商分布本案項目開發(fā)企業(yè)合景泰富地產(chǎn)控股：國內(nèi)一線開發(fā)商，素有“豪宅專家”之喻。是國內(nèi)領先的大型房地產(chǎn)上市企業(yè)！集團以“以心筑家，創(chuàng)建未來”為理念，躋身于大型綜合房地產(chǎn)發(fā)展商的行列，成為實力派的代表。項目建筑立面源自artdeco建筑風格，曲直虛實的流線、凹凸有致的造型、黃金分割般的比例搭配、完美的色彩搭配，簡潔時尚而富有動感，塑造合景領峰豪宅。在峰匯國際，合景現(xiàn)代簡約的立面得到了市場的高度追捧！合景領峰的新古典風格升級峰匯國際立面風格，將會是市場的另一陣騷動！此外臥室兩個飄窗、餐廳飄窗也都為全部贈送；南陽臺和廚房北陽臺贈送一半面積。戶型最大的亮點，挑高6米的空中合院，奇偶數(shù)層錯開。面積在14平米左右，為全贈送面積。產(chǎn)品戶型解析項目一期戶型面積配比：一期共366戶（14#、12#）：戶型戶型面積（㎡）比例A戶型2+19660%C戶型2+1109.6533%D戶型3+11347%E戶型4+1165.50%項目一期戶型配比主力戶型集中在96——110平米，為首置客主選戶型面積。合景品牌國內(nèi)一線開發(fā)商，素有“豪宅專家”之喻。區(qū)域發(fā)展前景雙城規(guī)劃，高新區(qū)將與中心城區(qū)合并打造核心主城，次級中心是發(fā)展契機。交通發(fā)展對項目的帶動區(qū)域主干道金楓路、竹園路交匯，公交線路眾多；軌道交通1號線；項目規(guī)劃優(yōu)勢四十五萬平城市綜合體整體規(guī)劃優(yōu)勢。兼具居住、五星級酒店、商業(yè)步行街、商業(yè)中心、辦公于一體。十九萬方商業(yè)體量整體規(guī)劃項目SWOT配套現(xiàn)狀劣勢項目周邊有較多集中的工廠、民宅區(qū)域，影響區(qū)域整體形象，降低區(qū)域檔次項目周邊住宅、辦公、商業(yè)項目目前均處于規(guī)劃建設階段，區(qū)域人氣在一段時間內(nèi)較難形成規(guī)模。項目SWOT項目SWOT政策利好因素板塊發(fā)展對項目的機會逐步成熟的竹園路、金楓路板塊為本項目開發(fā)開拓了市場機會；品牌開發(fā)商在區(qū)域內(nèi)的項目開發(fā)拉動區(qū)域房產(chǎn)市場的發(fā)展；竹園路板塊是高新區(qū)投資性價比最高的區(qū)域，處于投資洼地，樓市處于上升通道，發(fā)展?jié)摿^大；目前區(qū)域所謂高檔項目整體檔次一般，區(qū)域內(nèi)沒有真正意義上的高端項目，特別是高端住宅產(chǎn)品，對本案是一個契機。房地產(chǎn)是國家支柱產(chǎn)業(yè)，國家會促使其健康穩(wěn)定發(fā)展；項目SWOT市場及政策等不預期因素的影響區(qū)域內(nèi)競爭激烈政策風險：銀行利率的提高、二套房政策的收緊；行業(yè)風險：目前的房價處于歷史高位，相應的投資風險也相應增加；未來區(qū)域的供應量較大，競爭較為激烈；競爭不只來自于同區(qū)域內(nèi)的項目，還來自于高新區(qū)北部、東部的部分樓盤。市場研判22.2區(qū)域規(guī)劃分析2.3片區(qū)房地產(chǎn)市場分析2.1宏觀分析及預測2.4項目競品分析2009-2010.4蘇州新房成交量價走勢2009年蘇州樓市：量價齊升，異?！盎鸨?；2009年12月“國四條”出臺，宣布房地產(chǎn)行業(yè)政策從“鼓勵”轉(zhuǎn)向趨緊；2010年1-2月，“國四條”對市場抑制作用影響顯現(xiàn)，成交低迷；2010年3月，市場在客戶“追漲”和開發(fā)商“惜售”的作用下回暖；2010年4月15日，“新國十條”出臺，宣告樓市新一輪從嚴調(diào)控開始。2009年2010.1-23月4月異?；鸨兔曰嘏抡雠_先揚后抑“新國十條”后：觀望氣氛濃厚，成交短期降至冰點4.15“新國十條”4.19住建部：打擊捂盤惜售4.17階段性頂點新政出臺后，購房者趕搭末班車，短期簽約量激增，新房成交量在4月17日到達階段頂點后現(xiàn)出下跌頹勢，短期內(nèi)成交下降至“冰點”，市場陷入觀望?！靶聡畻l”解讀：劍指高房價，遏制房價過快上漲政策指向政策內(nèi)容市場主體影響層面住房保障制度7.確保完成2010年建設保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務,抓緊制定2010-2012年保障性住房建設規(guī)劃地方政府一、二級市場住房供應結(jié)構(gòu)6.調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu),保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%開發(fā)商二級市場住房信貸政策3.實行更為嚴格的差別化住房信貸政策銀行二級市場住房交易政策1.采取堅決的措施，遏制房價過快上漲，促進民生改善和經(jīng)濟發(fā)展地方政府二、三級市場4.發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用9.加大交易秩序監(jiān)管力度10.完善房地產(chǎn)市場信息披露制度住房開發(fā)政策5.房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應總量地方政府一、二級市場8.加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管政策落實主體2.穩(wěn)定房價和住房保障工作實行省級人民政府負總責、城市人民政府抓落實地方政府整體市場住房信貸政策2006年首套首付30%；首套小于90平米，首付20%2007年首套自住小于90，首付20%；首套自住大于90，首付30%；二套及多套，首付40%，利率1.1倍2008年首套或改善普通自住首付20%，利率下限由0.85調(diào)至0.7倍；非普非自住適當提高2010年“國十條”首套大于90，首付30%；二套首付50%，利率1.1倍；三套及以上，首付和利率應大幅度提高，房價漲幅過快地區(qū)停貸；無1年以上當?shù)丶{稅或社保繳納證明的異地客戶，暫停貸款“國十條”對于首套住房信貸政策回復到06和07年水平，對于90平以下首套住房，首付比例仍是20%，貸款利率可享受倍的優(yōu)惠；對二套房貸款政策則繼續(xù)從緊，為06年來最嚴的政策，值得關(guān)注的是，以往界定模糊的改善型需求不再提及，新政對首改客戶影響較大；嚴控第三套購房首付和貸款利率甚至對第三套住房停貸，進一步打擊投機需求，突顯中央調(diào)控決心；嚴控異地購房，劍指“炒房團”，規(guī)避了外地炒房人繼續(xù)炒房的可能，將有力打擊游資購房，有利于繼續(xù)穩(wěn)定市場；由于大幅增加二套和三套購房成本以及限制異地購房，此條對房地產(chǎn)交易影響最大，如果作為執(zhí)行主體的銀行能嚴格執(zhí)行，將對市場成交量造成較大影響。“新國十條”解讀：二套貸收緊，三套和異地貸無細則“新國十條”解讀：“心理”影響大于實質(zhì)影響經(jīng)濟企穩(wěn)背景下，房價上漲過快導致民怨影響和諧，中央開始重視民生，明確控制投資投機防范風險之意，房地產(chǎn)進入新一輪從緊調(diào)控期；從內(nèi)容上看，提出“房價過快上漲”是“關(guān)系國計民生，影響社會和諧”的問題，同時對政府、銀行、開發(fā)商和媒體都提出嚴厲要求。對政府實行“考核問責”；銀行要采取“更為嚴格的差別化信貸政策”；對開發(fā)商加強“購地、融資和交易的監(jiān)管”，并首次提出“問題嚴重的要取消經(jīng)營資格，對存在違法違規(guī)行為的要追究相關(guān)人員的責任”；媒體要“正確引導”市場輿論。對市場影響最大的仍是信貸政策；從影響上看，由于供應短缺、需求旺盛，以及通脹預期和民間流動性仍較為寬裕，系列政策出臺會造成一定時間內(nèi)的市場觀望，投資投機需求將會減少，令銷售遇冷，但短期內(nèi)難以撼動“賣方強勢，買方弱勢”的總體格局，對市場參與者的“心理”影響大于實質(zhì)影響；此輪政策的關(guān)鍵點不在內(nèi)容，而在于政府態(tài)度鮮明的“從嚴”，釋放對房地產(chǎn)高級別的警示信號。此輪政策在稅收政策等層面留有很大彈性空間，預計如果房地產(chǎn)依然“高燒”，后市將有更嚴厲政策出臺。過熱偏冷過冷微溫溫熱偏熱置業(yè)者心態(tài)恐慌購房投資客過半普遍開始觀望下跌預期形成殺跌情緒更重下跌空間有限試探性購買觀望情緒退卻客戶加速入市追漲購房投資客大增一手房量價關(guān)系價升量跌價橫量跌價量齊跌價穩(wěn)量增價量齊升價升量減一二手房價差價差超30%由于二手房先行調(diào)整，價差進一步推高，之后緩步縮漸一二手價相近一二手價相近價差10·~20%價差超20%開發(fā)商動態(tài)惜售觀望+促銷大幅降價加速銷售加速銷售惜售政府態(tài)度與政策遏制遏制鼓勵鼓勵沉默抑制蘇州市場——短期內(nèi)，市場由“過熱”轉(zhuǎn)為偏冷蘇州市場——蘇城樓市短期受限，長期仍看好新政出臺，市場短期遭遇寒流，屬于市場預期范圍內(nèi)，長期看蘇城樓市潛力仍然很大：1、關(guān)于首套和二套房貸政策短期內(nèi)對市場影響甚巨，但鑒于蘇州市場庫存房源不足，供求吃緊以及蘇州房價整體落后于同周邊城市，套利空間長期存在，所以蘇州市場長期依然看好；2、關(guān)于三套和異地房貸，目前尚無實施細則出臺，短期內(nèi)銀行雖從嚴執(zhí)行，但后市仍有放松的可能性；3、整體看“新國十條”，其警示作用大于實際作用，在短期內(nèi)會影響客戶入市心理，但只要房價橫盤整理不再大幅攀升，新政對市場影響會逐漸變??；4、蘇州市場除園區(qū)房價存在泡沫外，新區(qū)和吳中等區(qū)域市場房價尚在合理區(qū)間內(nèi)，新政利空影響消褪后可能會有較理想的表現(xiàn)。2.2區(qū)域規(guī)劃分析2.3片區(qū)房地產(chǎn)市場分析2.1宏觀分析及預測2.4項目競品分析城市建設：三區(qū)三城蘇州城市發(fā)展總目標：“青山清水,新天堂”;具體為“文化名城、高新基地、宜居城市、江南水鄉(xiāng)”四大分目標。蘇州城市設計總體策略為：和合強心,融通健體。蘇州中心城區(qū)的總體空間結(jié)構(gòu)為：十字軸帶、五楔滲透、多心多點、綠廊相通。蘇州城市整體設計：雙城兩片，奠定未來區(qū)域發(fā)展基調(diào)東部新城未來主城均價：9000元/㎡均價：12000元/㎡均價：15000元/㎡均價：15000元/㎡均價：12000元/㎡均價：10000元/㎡均價：8500元/㎡10公里10公里地鐵一號線的開通將極大拉近新區(qū)與市中心、園區(qū)的距離，加強了新區(qū)與主城區(qū)、園區(qū)的融會貫通；地鐵的存在使得周邊區(qū)域價值大大提升，特別是出于洼地的金楓路板塊。地鐵拉升項目區(qū)域價值，與主城區(qū)、園區(qū)看齊蘇福路竹園路長江路專業(yè)市場區(qū)域中低端住宅高端住宅中高端住宅領峰：處于區(qū)域內(nèi)相對高端板塊2.2區(qū)域規(guī)劃分析2.3片區(qū)房地產(chǎn)市場分析2.1宏觀分析及預測2.4項目競品分析永新置地樓面價：3486元/㎡合景地塊木瀆鎮(zhèn)集體資產(chǎn)樓面價：2991元/㎡朗詩綠峰地塊樓面價：3916元/㎡華成商業(yè)地塊樓面價：3047元/㎡中海高新地塊樓面價：7833元/㎡木瀆鎮(zhèn)集體資產(chǎn)樓面價：1146元/㎡片區(qū)土地市場：區(qū)域土地樓面價不斷攀升帶來地塊升值木瀆片區(qū)2007年土地成交建筑面積到達200萬方左右，該批地塊將于2009-2010年間逐步入市，2010年木瀆片區(qū)住宅市場競爭將趨緊；2007-2009年木瀆片區(qū)住宅成交價格漲勢相對偏緩，樓板價環(huán)比大幅上行，占該區(qū)住宅成交均價的比例達到58%，從開發(fā)商層面看，迫于利潤空間進一步壓縮，未來區(qū)內(nèi)項目價格上漲推力相對較強。片區(qū)公寓市場：2010年競爭趨緊，價格上漲潛力較大木瀆片區(qū)指：獅山板塊、木瀆胥口板塊木瀆片區(qū)2009年至今所成交的樓盤項目中，75-90㎡面積段的比例最大，達到33%，90-105、105-120面積段的比例也各占18%。中小戶型比例為市場絕對主力，木瀆片區(qū)中小戶型比例（120㎡以下）占到70%。片區(qū)公寓市場：中小戶型成交比例占70%2009年所有項目均呈現(xiàn)上漲趨勢；國際公館由年初7500元/㎡上漲到現(xiàn)在12000元/㎡，新地國際公寓由15500上漲到20000，浙建楓華紫園09年10月份開盤，均價上漲1000，新港天都花園9月份入市上漲3000到12000，中銳山水映象也由年初的6000上漲到現(xiàn)在9000；各個項目的漲幅均較大，平均漲幅約35%。片區(qū)公寓市場價格分析：09年平均漲幅35%2009年蘇州市區(qū)五個重點板塊中，相城城北板塊平均漲幅最大；竹園板塊平均漲幅降低，代表項目為天都花園、浙建楓華紫園等；金楓路竹園板塊由于周邊配套較不完善，目前在售樓盤也較少，因此漲幅最小。隨著軌道交通開通的臨近以及周邊環(huán)境的改善、配套的規(guī)劃等，將成為今后區(qū)域發(fā)展的重點，從全市角度上看，乃投資洼地。片區(qū)公寓市場價格漲幅分析：板塊后勁十足片區(qū)公寓市場總結(jié)新區(qū)

蘇州項目地鐵區(qū)域一號線的建設，交通優(yōu)勢提升區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展；位居板塊中高端住宅區(qū)；項目高度亦是如此區(qū)域發(fā)展飛速逐漸向主城區(qū)靠攏位居長三角房地產(chǎn)市場的價格洼地，潛力巨大總結(jié)：區(qū)域公寓市場未來發(fā)展?jié)摿薮髤^(qū)域各樓盤漲幅35%以上，同比全市各片區(qū)，漲幅較小1號線開通帶動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展09年區(qū)域房地產(chǎn)市場成交片區(qū)房地產(chǎn)市場總結(jié)樓板價環(huán)比大幅上行區(qū)域樓板價地鐵交通優(yōu)勢同比2008年度，2009年區(qū)域土地成交大幅回升09年區(qū)域土地拍賣同比其它板塊，區(qū)域房地產(chǎn)市場居于洼地！現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，受交通及市場帶動，前景看好！2.2區(qū)域規(guī)劃分析2.3片區(qū)房地產(chǎn)市場分析2.1宏觀分析及預測2.4項目競品分析根據(jù)本項目區(qū)位屬性、項目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城、世茂運河城競品界定從地緣關(guān)系來看，天都花園、楓華紫園和本案有直接競爭關(guān)系；從客戶分布來看，世茂運河城將是蘇福路向東客戶的首要分流點，而誠河新旅城和本案同屬吳中區(qū)，具有一定的干擾作用；板塊案名主力面積最新存量現(xiàn)售均價月均去化（套）主力客群獅山路板塊國際公館94-11037套1200030工作、生活緣周邊區(qū)域（區(qū)域感強）市區(qū)外溢客外省市落戶蘇州新地國際公寓111-31540套20000（精裝）14蘇州本地生意人外省市生意人合、外企在駐蘇分公司木瀆板塊誠河新旅城76-9911套850092產(chǎn)業(yè)園年輕購房者周邊換房置業(yè)者（30-35歲）外省市落戶蘇州浙建楓華紫園86-14316套9800140地緣性客群本區(qū)域私營業(yè)主為主竹園路板塊新港天都花園85-140112套13000172多為投資客，客群覆蓋各區(qū)域以本區(qū)域和市區(qū)為主滄浪區(qū)世茂運河城88-24078套13000143主力客群：一期工薪階層，二期青年階層，三期中等或中等以上收入的白領階層和蘇州市外的投資客。天都花園開發(fā)商：新港建設總建面積：38萬方總戶數(shù)：1667容積率：1.7容積率：69%均價：13000元/㎡戶型配比供應成交目前均價：剩4層以下大戶型，均價12000-13000元/㎡，下半年小高層產(chǎn)品面世。兩房（89平米）和3房（120平米）是天都花園供需絕對主力，供需兩量中，兩類房源總和占比70%左右。去化速度10000元/㎡是天都花園去化分界點，整盤在價格躍升至10000元/㎡后，月成交量迅速下滑至200套以下，價格繼續(xù)攀升至12000元/㎡時，去化幾乎停滯；2房87㎡戶型去化穩(wěn)定，對價格上漲敏感性相對最低；3房122㎡戶型月成交占比隨價升逐漸降低，當價格越過10000元/㎡后，去化占比穩(wěn)定在20%左右；3房140㎡房型和4房174㎡房型占比整體呈現(xiàn)價升量升態(tài)勢。天都花園去化價格分界點在10000元/平米；2房（89平米）和3房（140平米）對價格上漲抗性相對較低供應不足近期動態(tài)新港天都花園一期高層在售，只剩140平米，3房。二期在下半年推出大戶型，140-190平米。一期11000—13000元/平。新政前，周成交節(jié)節(jié)攀升；新政后，出現(xiàn)拐點誠河新旅城開發(fā)商：誠河置業(yè)總建面積：50萬方總戶數(shù)：1667（一期）容積率：1.6綠化率：37.5%均價：8500元/㎡供應成交戶型配比3月底，誠河新旅城余量房源61套。供求對比中可看出3房（110）平米戶型供需幾近平衡，2房（87平米）房源供應和成交所占比重最大；3房（130平米）房源供應和成交都是最少該案主打兩房（86平米）房型，去化良好，占比達75%左右去化速度誠河新旅城在最近一年中，月均去化76套，8475㎡。誠河新旅城供應和成交主力均是2房85平米和3房105平米房型，2房戶型月成交占比保持在80%左右。整盤價格為周邊相對低點，各房型對價格上漲抗性較低近期動態(tài)誠河新旅城于3月底4月初加推少量高層（2房85平米）房源，兩周內(nèi)基本去化完畢，目前房源供應吃緊。誠河新旅程二期高層預計下半年推出，產(chǎn)品仍以中小戶型為主打。一期房源基本去化完畢，二期高層仍以小戶型為主力，預計下半年上市楓華紫園開發(fā)商：浙建地產(chǎn)總建面積：31萬方總戶數(shù)：1200容積率：2.5綠化率：37%均價：9500元/㎡戶型配比供求對比中可看出3房（110）平米戶型供需幾近平衡，2房（87平米）房源供應和成交所占比重最大；3房（130平米）房源供應和成交都是最少供應成交2房（87平米）戶型是供需主力，3房兩種戶型（108平米和130平米）平分秋色去化速度2房86㎡房型對價格上漲抗性相對最低，月去化占比穩(wěn)定在60%以上；3房110㎡戶型對價格上漲抗性較大，價格達到8500元/㎡后，去化占比萎縮至10%以下；3房124㎡戶型在8500元/㎡時，月去化占比最大，然后隨價格攀升而降低。整案在去化過程中價格上漲阻力相對較小，2房（86平米）、3房（124平米）對價格上漲抗性相對較低市場遇冷、供應不足，成交量突然下跌近期動態(tài)楓華紫園在最近12周中，周度平均去化8套，745㎡，近期一方面由于可售房源不足，另一方面由于新政影響，成交量呈下滑趨勢，二期預計下半年開盤。近期成交整體上行，新政后震蕩下行世茂運河城開發(fā)商：世茂地產(chǎn)總建面積：150萬方（含商業(yè)）容積率：2.5綠化率：42%均價：13000元/㎡供應成交戶型配比3月底，世茂運河城余量房源78套。供求對比中可看出六種戶型供需幾近平衡，2房（87平米）和3房（130平米）房源供應和成交所占比重最大；4房（187、265平米）房源供應和成交最少2房（87平米）、3房（130平米）房源整體供需平衡且是去化主力去化速度2房89平米戶型對價格抗性較低，月成交量占比穩(wěn)定在40%左右；1房61平米房型有追漲趨勢；3房133平米價格分界點在9000元/㎡左右，越過該點，成交占比逐月降低。整盤去化價格分界點為9000元/平米，2房（89平米）和1房（61平米）對價漲抗性較低，3房（133平米）抗性較強近期動態(tài)世茂運河城在最近12周中，周度平均去化24套，2023㎡；新政出臺后一周，客戶趕在政策實施緩沖期內(nèi)集中簽約，周成交量大幅攀升至102套。世茂運河城目前三期在售戶型面積88-240平米，均價13000元/平米。新政前，震蕩上行；新政后，集中簽約項目競品分析總結(jié)1、區(qū)內(nèi)典型競品多自帶大體量商業(yè)配套，配套業(yè)態(tài)涵蓋酒店式公寓、酒店、商業(yè)街、SOHO等；公寓以20層以上高層為主。2、由競品歷史供求結(jié)構(gòu)看，90㎡左右及其以下兩房產(chǎn)品供求兩旺，且是片區(qū)市場供需絕對主力；100-120㎡是次要主力，供需基本平衡。3、價格區(qū)間大，8500-13000元/㎡不等，片區(qū)均價約在9000-10000元/㎡左右，主力總價在80-130萬左右。4、典型競品未來兩到三年中公寓供應體量約在144萬方左右（不含本案），遠期看片區(qū)競爭趨緊張，但目前該板塊項目均處于推盤間歇期，可售房源供應吃緊。5、兩房（85-90平米）和3房（120-130）對價格上漲抗性較低?？腿悍治?楓華紫園天都花園本案參考樓盤尋找與本案產(chǎn)品及高度等同的競品項目——新港天都花園；尋找與本案臨近但品質(zhì)略低的參考項目——楓華紫園；以兩項目的客群對比，結(jié)合本案產(chǎn)品特性及市場需求，尋找本案的目標客群！從以上對比可明顯看出，楓華紫園以首次置業(yè)客群為主，而本案競爭目標的新港天都花園則以投資客群為主導。結(jié)論：兩大樓盤價格不同，差異較大，導致其客源的構(gòu)成亦不相同！參考項目及競爭項目客群分析由以上對比可看出：楓華紫園主體覆蓋區(qū)域以南向西的地緣客戶，外區(qū)域客戶比例非常低新港天都花園主體覆蓋區(qū)域以北向東的客戶，地緣性客群雖占一定比例，但各區(qū)域均有一定覆蓋率，外區(qū)域客群以主城區(qū)客戶比例為最高；結(jié)論：本案客群中，新區(qū)和吳中區(qū)的地緣性客群占一定比例，其次是向主城區(qū)的客源覆蓋；參考項目及競爭項目客群分析由以上對比可看出：楓華紫園和新港天都花園的購房主力均是私企老板及個體經(jīng)營戶；說明占多數(shù)的地緣性客群其購買力非常強；結(jié)論：本案的首期客戶將有大批具一定購買力的地緣性人群進入；參考項目及競爭項目客群分析由以上對比可看出：楓華紫園：35-45歲客群為主力，25-35歲客群比例明顯高于45歲以上客群新港天都花園：35-45歲客群為主力，25-35歲客群比例接近45歲以上客群結(jié)論：本案的購房主力年齡段應在35-45段。綜合各產(chǎn)品的市場需求，上下兩個年齡段的客群比例亦相差不大；參考項目及競爭項目客群分析由以上對比可看出：楓華紫園：以自住客為主的客群更關(guān)注交通的便利，新港天都花園：以投資客為主力客群對交通所帶來升值潛力的關(guān)注度同比更高！其次對戶型及價格的關(guān)注則同比降低！結(jié)論：兩盤的核心競爭力和市場關(guān)注點同時指向交通，本案在交通上的優(yōu)勢亦同時被客群首要關(guān)注；參考項目及競爭項目客群分析競爭項目與參考項目主力客群對比綜述主力客群分析參考項目競爭項目楓華紫園新港天都花園客戶需求首置為主改善、投資為主年齡段30-4035-45客戶來源地緣性客群比例最大—木櫝地緣性客群比例最大—新區(qū)，其次是市區(qū)和平江等區(qū)域客戶職業(yè)私營業(yè)主、私企老板私營業(yè)主關(guān)注重點交通交通小結(jié)：兩項目的對比反差較大，除占據(jù)主導的地緣性客群為主之外，兩極分化嚴重；楓華紫園最大滿足首置及自住客群的生活需求，消化地緣性客群；新港天都花園最大滿足投資客群的需求，覆蓋地緣客群至市區(qū)客群的更廣區(qū)域，高收入客群的打擊面更大；參考項目及競爭項目客群分析家庭年收入稅后月收入月還款（月收入30%-40%，30年）總價承受力首付（5成）客源特征15-20萬12000-16000元3600-4800元100-110萬50-55萬一次置業(yè)20-25萬16000-20000元4800-6000元110-137萬55-69萬二次置業(yè)25-30萬20000-25000元6000-7500元137-171萬69-86萬二次置業(yè)為主30-50萬25000-41000元7500-12300元171-280萬86-140萬二次置業(yè)為主50-80萬41000-67000元12300-20000元280－455萬140-228萬二次置業(yè)為主80萬以上67000以上20000元以上455萬以上228萬以上三次置業(yè)為主本案客群屬性本案面積區(qū)間預估總價區(qū)間首付（5成）96100-12050萬起109.65120-14070萬左右134140-17080萬左右中小戶型客群大戶型客群客戶分類模型健康養(yǎng)老（55歲以上）品質(zhì)家庭（35-45歲）都市新銳（25-35歲）單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家中大學3口之家兒女立家三代同堂二老空巢

中產(chǎn)型

經(jīng)濟型

富裕型

富貴型

富豪型300萬20—60萬

10萬新新人類（22-25歲）購買力客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型80萬200萬本案客群屬性主力面積：109—134主力面積：96—109

小康型

10-20萬年齡結(jié)構(gòu)：25–35歲（96戶型）30–50歲（109.65\134戶型）【主力客群】家庭結(jié)構(gòu)：青年置業(yè)、三口之家（96、109.65戶型）三口之家以上（134戶型）工作區(qū)域：新區(qū)、吳中、市區(qū)生活區(qū)域：新區(qū)、吳中、市區(qū)職位區(qū)間：公司中上層管理者、私營業(yè)主、私企老板、白領本案客群最終鎖定客戶盤點深厚的感情，對本區(qū)域認同新區(qū)公務員期待小戶型產(chǎn)品吳中和新區(qū)江浙個體戶及私營業(yè)主工作地點近，交通便利外區(qū)域私營業(yè)主關(guān)注項目的口碑傳播地鐵沿線的企業(yè)白領交通方便，降低生活成本周邊城市的潛在客戶城市身份標簽、投資型區(qū)域居民50%的地緣客戶50%的外延客戶50%地緣性客源+50%外延客源市區(qū)的外溢客群區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ρ景缚腿罕壤景缚腿悍植紙D地緣性客群本區(qū)域及新區(qū)白領專業(yè)市場經(jīng)商戶、私企老板城區(qū)外溢客群外省市客群地鐵沿線客群生活重心、工作中心在吳中及新區(qū)等地，以公務員、新區(qū)商圈等相關(guān)銀行職員、新區(qū)產(chǎn)業(yè)園中層白領、年輕置業(yè)者為主重要客戶偶得客戶周邊置業(yè)者外省市、（想落戶蘇州）、長期投資核心客戶首置客群梳理：96平米的客群居多本案客群梳理客戶描述他們，居住需求——小戶型為主、性價比高、實用便利他們，在25-35歲之間，土生土長于蘇州或來自于外省市；他們，多為公務員、銀行職員、新區(qū)產(chǎn)業(yè)園中層白領；他們，有一份不錯的職業(yè)，收入穩(wěn)定，正處于事業(yè)上升期；他們，關(guān)注輕軌交通、生活配套的便利，對生活品質(zhì)有追求；他們，居住講究緊湊實用，性價比高；他們，注重區(qū)域未來的升值潛力和發(fā)展空間；

投資客群梳理：109.65平米的客群居多本案客群梳理吳中區(qū)及新區(qū)私營業(yè)主、企事業(yè)單位中高層管理人員重要客戶偶得客戶市區(qū)中高端外溢客群外省市投資客群核心客戶客戶描述他們，投資需求——實用、便利、升值潛力他們，或來自于企事業(yè)的中高層，或私營老板！他們，與年輕漸行漸遠，但有一定經(jīng)濟實力！他們，或“地主”或敏銳的投資者或資金運轉(zhuǎn)高手，有獨到、長遠的投資眼光。他們，對區(qū)域發(fā)展價值認可，看好產(chǎn)品升值、保值空間；改善客群梳理：134平米的客群居多本案客群梳理客戶描述他們，改善需求——舒適、品質(zhì)、服務他們，事業(yè)處于上升期，獎勵自己和家人的心情迫切他們，對品質(zhì)生活的向往和對身份認同的提升感較強他們，已擁有一定的經(jīng)濟基礎和社會地位。他們，擁有屬于自己的身份標簽！他們，事業(yè)正處于上升階段，有社會責任感。他們，對區(qū)域發(fā)展價值認可，追求細節(jié)與品質(zhì)；涵蓋，少數(shù)追求品質(zhì)生活的、物質(zhì)條件優(yōu)越的養(yǎng)老型客戶區(qū)域內(nèi)及周邊高端改善客群、私營業(yè)主為主重要客戶市區(qū)中高端外溢客群外省市想落戶蘇州的中高端客群，經(jīng)商戶為主；核心客戶偶得客戶價格推導4本案價格挑戰(zhàn)：以競品樓盤——新港天都花園為目標！首期推盤均價策略定價策略：首期推盤均價策略一、對比新港天都花園的戶型面積、單總價，初步推導出本案各戶型的總價及均價區(qū)間！二、在此價格上進行首輪修正：兩大途徑（區(qū)域價格區(qū)間及區(qū)域樓盤供存量）；三、二次價格修正：參考區(qū)域臨近項目及競品項目的供銷比；新港天都花園價格區(qū)間房型面積120002室2廳1衛(wèi)89.23

1073室2廳1衛(wèi)120.67

1453室2廳2衛(wèi)141.371704室2廳2衛(wèi)173.66208合景木櫝項目價格區(qū)間房型面積1100011500120001250013000兩房90+1房99104108113117108+2房

119124

130

135140三房133+1房

146

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166173結(jié)論：從以上對比可看出，本案90+1房面積段戶型是類比缺口；同比本案地段和區(qū)域相對劣勢，其均價區(qū)間應在12000-12500元/平米之間首期推盤各戶型定價策略首輪價格修正：首期推盤價格策略在初定的均價上基礎上進行首輪修正區(qū)域價格區(qū)間：尋找本案的安全底價；區(qū)域樓盤供存量：尋找本案價格的機會點；世茂運河城13000湖山新意1100011000-20000天都花園12000今創(chuàng)啟園9800楓華紫園9800山水華庭8400誠河新旅城8000新地公寓20000上城960010000-130009000-10000山景天下7000以別墅為主-均價12000少量公寓7000區(qū)域樓盤價格分布總圖首期推盤安全價格首期推盤安全價格板塊案名項目規(guī)模產(chǎn)品類型主力面積最新存量現(xiàn)售均價近兩月平均去化（套）獅山路板塊國際公館13萬m2小高層、高層94-11037套120003新地國際公寓9萬㎡高層111-31540套20000（精裝）3.5木瀆板塊誠河新旅城50萬㎡小高層76-9911套850066.5山水華庭22萬㎡高層、小高層120-160634套840088浙建楓華紫園31萬㎡高層86-14316套980050姑蘇世家12.5萬㎡多層、花園洋房97-25626套800019竹園路板塊新港天都花園40萬㎡高層85-140112套1300029中銳山水映象18萬㎡多層93-12722套1000073今創(chuàng)啟園4.3萬㎡高層50、868套10800（精裝）0滄浪世茂運河城150高層88-2407813000131綜合考量本案優(yōu)劣及區(qū)域價格、供應量，本案的安全價格應在10000-11000元/平米之間！首輪價格修正結(jié)論：首期推盤價格策略價格二次修正：以競品樓盤價格提升后的供銷比變化為參考，為本案首次開盤均價做二次修正首期推盤各戶型定價策略以新港天都花園為參考：首期推盤價格區(qū)間供銷比：目前無房成交率：自09年至今月度成交持續(xù)走低，2010年周度緩步上揚！價格走勢：9000元/平米——12000元/平米以楓華紫園為參考：首期推盤價格修正供銷比：09年供不應求，2010年小幅回落！成交率：自09年至今月度受推量的影響起伏很大；價格走勢：7300元/平米——9800元/平米結(jié)論：以競品樓盤的供銷比及價格走勢為參考，結(jié)合市場政策影響及本案首輪推售產(chǎn)品的客群參考、競爭優(yōu)勢！首期開盤合理均價為：10000-11000元/平米首期推盤價格修正核心定位52010年合景核心戰(zhàn)略：從“生活城”到“人居城”2009年，在北蘇州美麗的活力島畔，一座百萬方品質(zhì)生活城——合景·峰匯國際拔地而起！生活城講究的是一種宜居的狀態(tài)。公寓、酒店、商場、寫字樓、廣場、休閑街區(qū)，豐富的業(yè)態(tài)是宜居組成的基點！蜿蜒水系、三重疊綠、中式小品……美輪美奐的景觀，匹配品質(zhì)生活城的無限舒適！人民路、萬達廣場、觀前街……一切外部配套完善品質(zhì)生活城的居住舒適度！從“生活城”轉(zhuǎn)變到“人居城”。我們需要的不僅只是舒適、適宜，還需要注入不一樣的元素……接軌世博，人居城從環(huán)保開始，低碳、GREEN、是我們所推崇要素！崇尚人居，離不開時尚元素的導入，世博的時尚、前衛(wèi)讓城市更美好！人居城的時尚讓生活更美好！升級人居城，生活不僅只有舒適，還應有國際化標準智能、從智能中打磨未來人居生活！升級人居，生活不再單純的乏味，還有志同道合的鄰里互動。從生活城到人居城，我們在這里示范蘇州的未來！核心定位推導綜合市場、客群、價格、未來四個原點，我們得出項目的定位：西蘇州，百米地鐵，50萬方品質(zhì)人居城定位語解讀：西蘇州——區(qū)位，項目位處蘇州城西；百米地鐵——項目核心賣點之一，距離地鐵1號線僅100米；50萬方——項目體量體現(xiàn)；品質(zhì)人居城——峰匯使用的是“品質(zhì)生活城”的概念；而領峰在地域條件上更勝于峰匯。如：緊鄰木瀆風景區(qū)、僅靠地鐵站、商業(yè)規(guī)劃優(yōu)于峰匯。所以在“生活城”的概念上我們進行升級，提出”人居城“的概念。產(chǎn)品建議6合景項目的景觀已做得相當?shù)某錾涿烙^度甚至被業(yè)界摹效。但是，結(jié)合合景以往的項目，我們建議在美觀的基礎上，適當完善景觀及配套的實用性、娛樂性。打造鄰里互動的景觀組團，增加社區(qū)的人居感！一、環(huán)保：打造城市里的“低碳社區(qū)生活”二、景觀：強調(diào)互動與觀賞三、配套：強調(diào)娛樂及參與從生活城到人居城，產(chǎn)品再升級！我們建議重點從以下三大方面提升與完善：打造低碳環(huán)保社區(qū)低碳帶動生活：綠色景觀社區(qū)，品牌人文大宅以品牌為主要導向，選擇低碳環(huán)保節(jié)能的建材以節(jié)能環(huán)保的低碳材料、綠色人文景觀共同打造健康社區(qū)。社區(qū)綠化打造低碳生活家居低碳材料的選擇低碳品牌建材關(guān)于景觀建議……突出景觀設計的主題性/滲透性和參與性，提倡城市生活和居住的綠化環(huán)境；主題園林，采用中央集中與外圍布點式的綠化主題概念,以四季的色彩體現(xiàn)整體環(huán)境氛圍的自然屬性擁有足夠的綠化率，提升賣點及觀賞性景觀規(guī)劃原則中西方景觀融合設計：西方風情與江南園林設計元素有機地融合；中央廣場：中央水景廣場；中西景觀水景互動中央景觀橋立體動態(tài)園林中庭景觀建議：中央水景廣場河道景觀須與人群互動河道景觀須與人群互動！建議本案樣板區(qū)景觀將此區(qū)域涵蓋！關(guān)于配套建議……增設社區(qū)運動小品；強調(diào)鄰里互動及景觀的參與性；提升配套功能性，如高品質(zhì)主題會所等。在控制成本的前提下，引進智能化管理系統(tǒng)，提升小區(qū)品位與檔次；建議采用低碳環(huán)保社區(qū)物料。將CIS設計引入小區(qū)的環(huán)境和指示系統(tǒng)中，統(tǒng)一識別，兼具引導性及身份感！配套建議本案建議增加娛樂及運動小品；創(chuàng)造運動文化特色，突出社區(qū)各場所的參與性和趣味性，體現(xiàn)社區(qū)“鄰里”和諧主題。增設運動設施，突顯以人為本個性化組合會所：動會所、靜會所、泛會所通過對會所到位的包裝形成項目重要特色之一。主題會所配套外墻保溫節(jié)能技術(shù)多功能質(zhì)感防裂涂料中空鋁窗:手搖、定向、自鎖功能家居智能化：可視訪客對講、一卡通、信息服務、燈光電器控制、手機控制家電開關(guān)，手機報警、背景音樂錄音、物管提示系統(tǒng)；智能化產(chǎn)品進水調(diào)節(jié)池組合式生化處理設備鼓風機過濾器消毒裝置回用將洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：澆灌綠地沖洗園區(qū)道路洗車補充人工水景蒸發(fā)掉的水分中水處理示意圖智能化產(chǎn)品木質(zhì)垃圾桶、垃圾分類系統(tǒng)、中水回收系統(tǒng)、太陽能設備。。建立環(huán)保節(jié)約型社區(qū)樓宇智能體系示意圖例：讓業(yè)主感受到高安全防范系統(tǒng)，打造放心居住理念。智能化產(chǎn)品光纖入戶：將諸如三重播放、寬帶互聯(lián)網(wǎng)和電視等多重服務傳送給家庭。解除業(yè)主眾多麻煩2010年營銷推廣7Part1推廣客群外延全城開盤期5月6月7月8月9月10月11月12月第二次開盤第三次開盤銷售周期預熱期開盤期熱銷期預熱期熱銷期熱銷期開盤期預熱期客群思路售樓處體驗樣板間體驗★第一次開盤地緣性客戶為主/口碑客群難點★★蓄水期短，銷售任務重、賣點多但都不突出內(nèi)容廣告語品牌為引爆點，懸疑方式入市地塊+品牌炒作產(chǎn)品+銷售信息體驗+生活方式傳播媒體渠道戶外+報紙+電視報紙+短信+戶外網(wǎng)絡論壇+電子樓書+短信活動策略樣板區(qū)體驗合景館開放合景會啟動儀式品牌聯(lián)展客戶老帶新活動售樓處開放儀式3盤同開千人單車游名點老帶新攻略家居品鑒會展示策略銷售中心展示樣板區(qū)開放以主人姿態(tài)款待蘇州體驗合景，感動生活峰匯之后，期待什么？峰匯之后，領峰全城！產(chǎn)品力突圍，銷售現(xiàn)場震撼市場體驗制勝如何一炮而紅，在短時間內(nèi)樹立產(chǎn)品核心形象市場對品牌和產(chǎn)品的認識停留在表象，互動少2010年推廣總表關(guān)于預熱期推廣……5月上旬—6月下旬1、我們的難點在哪2、我們的客群在哪3、預熱期中原策略4、預熱期主推廣告語5、預熱期活動策略6、預熱期體驗式營銷7、預熱期媒體策略8、預熱期展示策略Part1預熱期我們所面臨的難點蓄水期短，認籌不足短期內(nèi)需快速入主市場賣點很多，缺少一錘定音的賣點預熱期短我們的銷售任務卻很重難點聚焦如何短期內(nèi)聚焦目標客戶面對這些難點，我們該如何下手……預熱期我們的難點出招前，我們先回顧下我們的客群，回顧市場，我們得知首次開盤的預熱期，我們的客群主要來源如下：客源來源地緣性客戶路過客戶忠實老客戶客源本地化，他們最敏感的因素是價格。在賣點模糊的情況下，我們用什么訴求速戰(zhàn)市場，快速引起這部分人的關(guān)注？預熱期我們的客群朗悅灣領峰晶藍上城合景峰匯國際合景品牌合景泰富深耕蘇州3年，一直以來主攻陣地戰(zhàn)，子品牌們各自為戰(zhàn)，各自席卷樓市！從晶藍上城到合景峰匯國際，再到朗悅灣，很多人買了合景的產(chǎn)品。很多人認為合景的產(chǎn)品好！然而，很多人不能真正說得清合景泰富。當子品牌豐收時，就是母品牌整合時！整合母品牌，品牌強大影響力，不再因賣產(chǎn)品而拼賣產(chǎn)品！領峰出市，在賣點不強的情況下，品牌感染，無疑會是快速打動市場的一步好棋！預熱期我們的思考當，賣點多而不精！當，宣傳造勢時間短，傳統(tǒng)形象宣傳難快速取效！當，子品牌認知度高于母品牌，導致純粹賣產(chǎn)品！中原之見：這階段我們的策略：內(nèi)容：合景母品牌帶子品牌，品牌快速感染地塊，拉開地塊炒作；方式：不出常招，懸疑式廣告抓住市場目光；活動：系列品牌+地塊炒作，快速預熱市場；渠道:戶外攔截+報紙+電視；客戶：將地緣性客群一網(wǎng)打盡；預熱外延性客群；如何出擊預熱期中原的策略峰匯之后期待什么？——合景2010重要作品即將揭幕峰匯之后，領峰全城！——合景2010重要作品合景·領峰預熱期主推廣告語西蘇州，久等了！——合景2010重要作品合景·領峰·預熱期階段備選廣告語利用五一房交會，舉辦四盤聯(lián)動，將合景泰富的品牌在蘇州深入消費者心中。同時有效預熱領峰項目，為銷售蓄客。峰匯國際朗悅灣晶藍上城推廣主題：四盤聯(lián)動，撬動蘇城！預熱期5月活動策略品牌聯(lián)展以新穎、獨特廣告形式為主，樓盤信息清晰、明朗。預熱期5月活動策略品牌聯(lián)展之廣告表現(xiàn)以上海萬科為例：90+公寓系列別墅系列在蘇州合景泰富公司層面根據(jù)具體產(chǎn)品對應的消費者不同，對下屬四個項目進行產(chǎn)品細分。在項目面的推廣之外，在集團品牌層面對各分類產(chǎn)品進行細分推廣。預熱期5月活動策略品牌聯(lián)展之產(chǎn)品細分5月中旬售樓處開放。我們建議基于合景通過前3個項目積累，擁有相當數(shù)量的老客戶上，為了更好的建立品牌和傳播品牌，我們建議開設合景館。在售樓處開放當天，舉辦合景館開館儀式。合景中國地圖合景品牌陳列館預熱期5月活動策略售樓處開放售樓處開放合景館開館活動時間：2010年6月活動主題：齊分享中國合景會活動地點：住交會現(xiàn)場活動操作：1、合景會形象VCR播放2、合景會說明介紹3、會員招募啟動目的和作用：基于合景在蘇有一定的客戶積累，通過成合景會活動，進行新老客戶互動。最主要大勢宣傳，達到宣傳品牌的目的。預熱期6月活動策略合景會啟動活動時間：2010年6月活動主題：感恩老客戶，老帶新盡享優(yōu)惠活動地點：售樓處活動操作：基于合景原三個項目龐大客戶基礎，舉辦老帶新客戶看房活動，看房成功下定的，老客戶即拿現(xiàn)金獎勵或折合房貸優(yōu)惠目的和作用：新老客戶互動，達到宣傳品牌、促進銷售的目的。預熱期6月活動策略老帶新活動樣板房體驗外部導示吸引客戶進入營銷中心銷售接待客戶回營銷中心為客戶講解沙盤洽談成交現(xiàn)場體驗客戶離開售樓處體驗景觀體驗帶客戶體驗視聽室預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷啟動體驗動線客戶從踏進營銷中心的那一刻起，即受到視覺的沖擊，并感受尊貴的服務?，F(xiàn)場主體功能劃分為：互動沙盤區(qū)品牌展示區(qū)/紅酒區(qū)/品茶區(qū)洽談區(qū)/VIP貴賓室/休閑區(qū)……預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷啟動體驗動線——銷售中心建議當客戶進入營銷中心后，先帶客戶體驗視聽室，先用VCR震撼客戶。預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷啟動體驗動線——視聽室多媒體營銷：蘇州首次啟用互動式沙盤+空中成像通過整個展示中心的氛圍，以聲光電的3D空間營銷概念，以情景的方式實現(xiàn)展示中心的體驗式銷售互動沙盤區(qū)體驗動線——沙盤預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷啟動景觀通道預演未來生活；→景觀通道是項目的精髓，是未來精致生活的表達→同時也是項目的形象展示，將有機的與消費者形成交流互動?！鷮⑦M一步?jīng)_擊消費者的眼球和心靈，促成銷售。預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷體驗動線——景觀通道樣板間體驗以生活化氣息濃厚細節(jié)取勝，讓客戶有種進入居家生活的感覺。體驗動線——樣板間預熱期6月活動策略樣板間開放樣板區(qū)開放體驗式營銷渠道類型必備等級具象選擇戶外廣告******道旗（產(chǎn)品信息）高炮（形象）報紙****姑蘇晚報、城市商報、蘇州日報形象硬廣及項目介紹類軟文電視臺*****訪談類節(jié)目項目形象及信息預告網(wǎng)絡**搜房網(wǎng)通欄預熱期媒體策略新區(qū)滄浪吳中園區(qū)區(qū)域營銷：新區(qū)：項目所在地，有地緣優(yōu)勢吳中、滄浪：距項目較近，而且交通便捷園區(qū)：投資客較多，有快速干道連接

相城區(qū)：老客戶覆蓋區(qū)戶外廣告投放策略：

人口密集居住區(qū)，潛在客戶多大型商業(yè)設施附近，人口密集交通干道沿線，自駕30分鐘內(nèi)到達項目123相成區(qū)預熱期媒體策略戶外攔截金雞湖路東吳北路盤蠡路桐涇南路獅山路長江路蘇福路濱河路南環(huán)、西環(huán)交匯處目標客戶：滄浪、吳中、過路客南環(huán)、好又多前目標客戶：滄浪、吳中客戶金雞湖路目標客戶：園區(qū)、東環(huán)周邊客戶戶外廣告攔截示意圖獅山大橋附近目標客戶：新區(qū)客戶、滄浪、吳中過路客蘇州樂園目標客戶：新區(qū)客戶城北東路目標客戶：相城新老客戶向往品質(zhì)生活懸念戶外全體蘇州人向前300米右轉(zhuǎn)預熱期媒體策略戶外表現(xiàn)預熱期我們要把所有的銷售道具準備就緒接觸式GoogleEarth沙盤建筑材料展板展示區(qū)觸摸式電子樓書制作主題式電子樓書Email方式或光盤方式郵遞客戶北京泛海國際社區(qū)Googleearth建筑材料展示觸摸式電子樓書預熱期展示策略售樓處物料準備做法建議：編制合景泰富地產(chǎn)刊物，向老業(yè)主或者意向客戶發(fā)放，刊物中以合景公司及合景項目動態(tài)為主題，同時定期編制主題向業(yè)主征文，合理的呼應“心”與“家”這兩個主題合景泰富VCR合景泰富內(nèi)刊預熱期展示策略合景會物料準備1、開盤期我們的難點及策略2、開盤期主推廣告語3、開盤活動策略4、開盤期媒體策略Part26月下旬—7月下旬關(guān)于開盤期推廣……開盤期中原的策略中原策略通過前期的宣傳與客群積累，如何在開盤期間一炮而紅，把項目的沸點拉到最高？如何樹立項目核心形象，拉開項目與周邊項目的距離？中原之見：這階段我們的策略：方式：一定要制造大聲響，引起市場的高度關(guān)注；內(nèi)容：以產(chǎn)品力制勝市場，制造震撼的銷售現(xiàn)場；活動：3盤同開，高調(diào)開盤，氣壓全城；渠道:戶外攔截+報紙+網(wǎng)絡+短信；客戶：將積累的準客戶消化；預熱外延性客群導入；我們的難點：以主人的姿態(tài)款待蘇州——合景·領峰撬動姑蘇開盤期階段主推廣告語領峰開盤之時，聯(lián)合合景泰富其它子品牌一起開盤，打造出三盤同慶之效，轟動全城！開盤形式可多樣化，比如舉辦自助餐形式，舉辦小型車展等?！ぁら_盤期活動策略3盤同開組織一場全市范圍內(nèi)的單車旅游活動，選點蘇州幾個著名景點，形成線路。千人規(guī)模的單車隊伍，同一著裝，在既定線路有序自駕旅游?！ぁら_盤期活動策略千人單車游蘇城名點渠道類型必備等級具象選擇戶外廣告*****道旗（產(chǎn)品信息+銷售信息）高炮（形象）報紙*****姑蘇晚報、城市商報、蘇州日報（產(chǎn)品信息+銷售信息）短信******開盤前一周，節(jié)選目標客群發(fā)布開盤信息網(wǎng)絡*****搜房網(wǎng)通欄，開盤后建立業(yè)主論壇，有效炒作項目開盤期媒體策略開盤之前后，及時利用網(wǎng)絡迅速傳播之優(yōu)勢，以系列軟文的形式，傳播領峰產(chǎn)品信息和熱銷信息，達到炒作的目的。軟文一：

峰匯之后，領峰全城！——合景2010重要作品合景·領峰耀姑蘇軟文二：

3盤同開，3盤耀蘇城！——合景3盤熱銷，搶占銷售前3甲開盤期媒體策略網(wǎng)絡表現(xiàn)開盤前一周選定目標客戶階層，群發(fā)60萬條短信，告知項目即將開盤。鎖定目標客群，及時傳達信息。開盤期媒體策略短信1、熱銷期我們的難點及策略2、熱銷期主推廣告語3、活動策略之老業(yè)主攻略4、活動策略之家居品鑒會4、熱銷期媒體策略Part3關(guān)于熱銷期推廣……7月下旬—8月下旬客戶是我們的重點，這一階段老帶新是我們獲取下一批客群的重要渠道之一，如何經(jīng)營老業(yè)主？關(guān)注產(chǎn)品、老業(yè)主上門、到帶客上門？這一階段是升華企業(yè)品牌，建立項目口碑的良好時期，如何制造影響力，持續(xù)口碑傳播？熱銷期也是下一次開盤的蓄水期，因此在此階段我們不僅要互動老客戶，我們還需有效導入外部客群；熱銷期中原的策略我們的難點：中原策略中原之見：這階段我們的策略：方式：維系互動老客戶，老帶新獲取新客源，以產(chǎn)品力獲取外延客群；內(nèi)容：感受合景，感動生活；以生活方式感動市場；活動：高端家居品鑒會；老帶新互動活動；渠道:戶外攔截+報紙+電視+網(wǎng)絡+DM直投；客戶：導入外部客群；體驗合景，感動生活——合景·領峰魅力樣板間全城綻放！熱銷期階段主推廣告語老客戶營銷攻略圖守圍攻假日嘉年華家居品鑒會合景會信息直達其他資源短信發(fā)送老帶新優(yōu)惠維系先行活動出擊渠道包圍攻守強勁出拳熱銷期活動策略維系老客戶，互動老客戶活動地點：營銷中心邀請對象：合景會會員（限量邀請函發(fā)布）、新聞媒體、老客戶攜帶新客戶；活動內(nèi)容：1、內(nèi)部短信平臺，發(fā)送老業(yè)主短信，通過活動邀約，附加銷售信息；2、聯(lián)合著名商家舉辦一場時尚家居品鑒活動3、活動邀約信息需要吸引，一定要凸現(xiàn)上門有禮或美食品提供等字眼，吸引客戶上門；熱銷期活動策略維系老客戶，互動老客戶活動之家居品鑒會品味合景，共鑒時尚家居活動地點：營銷中心邀請對象：合景會會員（限量邀請函發(fā)布）、新聞媒體、活動單位、老客戶攜帶新客戶；活動內(nèi)容：1、內(nèi)部短信平臺，發(fā)送老業(yè)主短信，通過活動邀約，附加銷售信息；2、在節(jié)假日或者周末舉辦老客戶嘉年華活動，小型燒烤吧、娛樂設施、小型演藝吧配合活動開展；熱銷期活動策略維系老客戶，互動老客戶活動之假日嘉年華感受合景，共享假日嘉年華出擊兩重奏Action1：合景會網(wǎng)站內(nèi)容：每周定時將活動信息海報，放合景會網(wǎng)站進行宣傳。動作要領：1、每周四在合景會各個網(wǎng)站釋放周末活動信息，邀約對象合景會所有會員；2、合景會會刊以及郵件DM添加合景會員購買優(yōu)惠促銷信息；熱銷期活動策略維系老客戶，互動老客戶出擊兩重奏攻守強勁拳Action1：老帶新優(yōu)惠動作要領：1、集中短信、call客等推廣配合，讓老業(yè)主統(tǒng)一時間段感受緊迫感；2、call客時強調(diào)老帶新成交信息，及老帶新推薦獎勵優(yōu)惠；增強老業(yè)主的信心；3、逼定客戶前，事先與老業(yè)主統(tǒng)一說辭，達到事半功倍效果；內(nèi)容：傳遞老帶新優(yōu)惠政策，通過短信、call客、展板等方式，傳遞緊迫感，并增強老業(yè)主信心；熱銷期活動策略維系老客戶，互動老客戶攻守強勁拳渠道類型必備等級具象選擇戶外廣告*****道旗（產(chǎn)品信息）高炮（形象）報紙***姑蘇晚報、城市商報、蘇州日報（產(chǎn)品信息+銷售信息）DM*****精裝傳播，在人流方向和企事業(yè)單位進行派單與直投網(wǎng)絡*****搜房網(wǎng)通欄，論壇熱銷期媒體策略短信******開盤前一周，節(jié)選目標客群發(fā)布開盤信息Part2營銷本案營銷目標

2010年度完成12.8億！——約1050套房源！銷售原則一、本年度三次大開盤，前期高峽蓄水，開盤迅速去化！不建議小步快跑方式續(xù)推！二、每次開盤力爭一周內(nèi)完成90%去化。然后為下一輪開盤蓄水；三、每次開盤力爭沖刺蘇州房地產(chǎn)市場銷售冠軍。四、首次開盤在安全價格的基礎上快速跑量、后期續(xù)推在市場行情的基礎上，實現(xiàn)溢價空間的不斷上??！營銷目標拆分12月1億6月開盤強銷期7月持續(xù)期8月產(chǎn)品續(xù)推期9月產(chǎn)品強銷期10月產(chǎn)品續(xù)推期11月持續(xù)期12月產(chǎn)品促銷期首期開盤：6月下旬6月—12月實現(xiàn)銷售額：12.8億6月4億7月1億8月3億9月1億10月2億11月1億前期形象重點宣傳期一期目標去化400套二期目標去化350套三期目標去化300套二期開盤：8月下旬三期開盤：10月下旬客群拆分首期開盤去化500套房源400套開盤400套去化率90%來人2000-2500認籌800-1000×40%×50%去化400-500一期推售產(chǎn)品比例33%7%134㎡109㎡60%96㎡首期推售比例首期推售：96平米兩房比例最大！為本案首次客群方向墊定基礎。一期客群渠道拆分首期來訪客群以周邊地緣性客群為最多！受人流動向影響較大！20%5%市區(qū)新區(qū)70%周邊地緣性外省市分布區(qū)域5%一期客群渠道拆分5%15%口碑廣告60%路過戶外渠道分析20%首期來訪客群以路過為最多！同時，本案的口碑效應及戶外占據(jù)一定比例一期客群拆分首期主力客群首期面積段地緣客群為主首置客群為主96平米109平米134平米地緣性客群為主新區(qū)企業(yè)中高層管理者為輔30-40年齡段為主改善客群為主本區(qū)域私營業(yè)主為主新區(qū)首置白領為輔25-35年齡段為主本區(qū)域首置為主地緣客群為主少量市區(qū)客群35-45年齡段為主改善客群為主本區(qū)域置業(yè)者為主一期客群渠道地圖區(qū)域內(nèi):1400-1750組來人新區(qū):400-500組來人市區(qū):150-250組來人外省市:100-150組來人木瀆鎮(zhèn)約6萬人本區(qū)域居民為主!一期銷控6月26開盤7月3日7月10日開盤當日去化80%開盤兩周首期售馨開盤一周去化95%商業(yè)定位8定位從市場出發(fā)在項目定位前，我們先剖析下項目周邊商業(yè)市場，從市場面出發(fā)，得出我們的商業(yè)定位！1、區(qū)域消費者研判2、周邊商業(yè)解析3、區(qū)域未來規(guī)劃Part1區(qū)域消費者研判本案萬楓家園新港天都花園新升新苑棕櫚灣天平花園尼盛青年城金色家園香榭瑞景苑嘉業(yè)陽光假日世紀花園白領公寓新創(chuàng)竹園君地風華灝景天下楓華紫園今創(chuàng)啟園木瀆鎮(zhèn)約6萬人地塊周圍2公里范圍內(nèi)現(xiàn)有17個居住小區(qū)，其中2個正在開發(fā)建設中。項目核心區(qū)域內(nèi)社區(qū)現(xiàn)居民約12萬人，不包括流動性人口。新區(qū)的一些老社區(qū)內(nèi)由于有大量廠區(qū)工人租住，人口密度較大。項目周邊還有多個居住項目在開發(fā)和待開發(fā)中，預計項目核心區(qū)域內(nèi)的居住人口3年后將達到13萬人以上，不包括流動性人口。區(qū)域內(nèi)小區(qū)分布！居住人口基數(shù)大，未來3年可達13萬！區(qū)域類別小區(qū)名稱總戶數(shù)現(xiàn)有人口未來三年人口住戶基本情況木瀆木瀆鎮(zhèn)人口/約60000約60000木瀆本地居民、外來人口老社區(qū)天平花園1000戶約3000約3000以木瀆本地人自主為主,現(xiàn)有部分出租戶香榭400戶約1200約1200木瀆本地人，部分以二手房購入的新蘇州人和租戶新開發(fā)小區(qū)瑞景苑580戶約600約1500木瀆、新區(qū)客戶，年輕人首次置業(yè)者為主棕櫚灣900戶約700約2000以新區(qū)、木瀆客戶為主在售項目楓華紫園1200戶0約1800以新區(qū)、木瀆客戶為主，部分為投資客高新區(qū)老社區(qū)新創(chuàng)竹園2200戶約10000約1000050%自住，50%出租。部分為被附近工廠租下作員工宿舍新升新苑3600戶約14000約14000有原拆遷安置戶、購房自住客戶、租戶世紀家園1830戶約7000約7000以附近的白領階層為主，房屋大多自主，也有少部分出租金色家園1550戶約6000約600035%原當?shù)夭疬w戶自主、65%為周邊工廠中員工購買或租住萬楓家園1800戶約7000約700045%當?shù)夭疬w戶，55%外地人新開發(fā)小區(qū)白領公寓250戶約400約600以新區(qū)白領自主客戶為主，占到80%灝景天下350戶約900約1000新區(qū)白領高管、部分外籍人士陽光假日2500戶約5000約7000新區(qū)客戶為主、部分市區(qū)吳中客戶君地風華460戶約1000約1200新區(qū)白領管理層、當?shù)厮綘I業(yè)主尼盛青年城670戶約1500約2000項目定位為青年社區(qū)今創(chuàng)啟園552戶約100約1000以新區(qū)白領自主客戶為主，部分新蘇州人在售項目新港天都花園1800戶0約1500以新區(qū)、市區(qū)、木瀆白領高層為主，部分私營業(yè)主合計///118400127800/區(qū)域人口統(tǒng)計——地緣性常住人口占比大！稱呼：王先生年齡：28歲居住小區(qū)：陽光假日工作地點：飛思卡爾半導體家庭結(jié)構(gòu)：與配偶同住家庭年收入：11－12萬元消費習慣：由于選擇面較小，平時吃飯只能在新升新苑內(nèi)選擇幾家比較衛(wèi)生點的小飯店，來親朋好友時選擇去獅山路的幾家飯店；平時買日常用品選擇去家樂福，服飾類選擇觀前；平時喜歡打網(wǎng)球，運動類消費投入較大，曾是英派斯體育中心店的會員。妻子想泡SPA和瑜伽會所，但社區(qū)內(nèi)的規(guī)模太小，不夠正規(guī)，不會選擇。稱呼：張先生年齡：33歲居住小區(qū)：世紀花園工作地點：新區(qū)富士膠卷家庭結(jié)構(gòu)：與配偶子女同住家庭年收入：7－8萬元消費習慣：購物目的地還是以石路觀前為主；與朋友吃飯聚會多數(shù)選擇去2公里外的天府之樂、巴蜀傳香；由于社區(qū)缺乏配套設施，平時文化、健身類消費較少，但比較喜歡運動；近期去經(jīng)營范圍較廣的綠寶廣場次數(shù)較多。稱呼：陳小姐年齡：25歲居住小區(qū)：新升新苑（租）工作地點：新區(qū)工業(yè)園家庭結(jié)構(gòu)：與男友同住家庭年收入：5－6萬元消費習慣：吃飯多在小區(qū)內(nèi)小飯館，更多喜歡流行類餐飲，如McDonalds等；由于有較高頻次的購物車，平時購物消費主要去百潤發(fā)何山店，周末時有時會去石路,在流行類服飾上消費較多，男友較為喜歡運動，平時多數(shù)為運動休閑類打扮；娛樂類休閑則以網(wǎng)吧和KTV為多，KTV多數(shù)會選擇去石路。

消費者實例年齡構(gòu)成25-45歲，年輕、中年人占多數(shù)收入水平家庭年收入：4－12萬個人月收入：2K－5K

消費水平（不含住房）占收入30%-50%購買力處于中等水平消費習慣購物類：大型超市期待附近的大型賣場餐飲類：社區(qū)附近餐館可選擇小，檔次較低，品牌餐飲多選擇獅山路、鄧蔚路沿線區(qū)域，距離較遠休閑娛樂類:基本不在本區(qū)域內(nèi)

周邊缺乏類似商業(yè)配套,規(guī)模較小，檔次、服務過低過差

消費者特征——本區(qū)域主力消費群為周邊住宅小區(qū)住戶Part2周邊商業(yè)解析長江路商圈木瀆鎮(zhèn)商圈

木

瀆

鎮(zhèn)

高

新

區(qū)

市

區(qū)

獅山路商圈區(qū)域社區(qū)商業(yè)獅山廣場綠寶廣場本項目金楓國際廣場天都花園商業(yè)楓華紫園商業(yè)東創(chuàng)創(chuàng)業(yè)園木瀆新天地現(xiàn)有商業(yè)體未來商業(yè)體（1-3年）區(qū)域商群分布香港街金山路花苑街翠坊路本項目竹園路

木瀆鎮(zhèn)商業(yè)從竹園路起直至木瀆古鎮(zhèn)商業(yè)，竹園路、金山路、翠坊路，以及花苑街、香港街，因其各自位置而形成不同業(yè)態(tài)，面向消費群體和租金情況也各有差異。整體來說，竹園路以小商品零售為主，和以普通餐飲、服飾為主的花苑街、香港街一樣，主要面向外來打工群體；而較高檔次餐飲、休閑娛樂業(yè)主要集中于金山路，主要面向木瀆本地人群、私企業(yè)主位于竹園路北的木瀆新天地商業(yè)項目將于9月底開始動工，其規(guī)劃定位為以賓館、KTV為主的休閑娛樂業(yè)PK木瀆商群路段業(yè)態(tài)租金客群竹園路以服裝、餐飲、人力資源中介等為主要業(yè)態(tài)。雖地理位置較好，但因周邊多為民房，消費水平較低，店面租金約在700-1000元/㎡。多為在廠區(qū)上班的打工族，年輕人居多。路段業(yè)態(tài)租金客群金山路以餐飲、娛樂休閑、煙酒行等為主要業(yè)態(tài)。此路段因大多為中、大型以上業(yè)態(tài)，故租金情況未詳，小型店面有業(yè)主購買自行經(jīng)營，也有私人投資出租。金山路到底與中山路交界處一間約10平米煙酒店，租金為2500元/㎡本路段周邊住宅區(qū)、木瀆鎮(zhèn)居民、本區(qū)域外來人口及新區(qū)部分居民。路段業(yè)態(tài)租金客群香港街以服飾、鞋類、休閑娛樂等為主要業(yè)態(tài)。經(jīng)營時間集中在晚上19：00-2：00，服飾類門面一般要2：00后打烊，但整體站面來看，消費檔次不高。與中山西路交界處為入口處，租金相對較高，面積在20平米左右的店面，租金約為5-6萬/年，往北租金相對減少，約5萬/年，但差距不大。人群集中在本區(qū)域居住的本地人及在附近廠區(qū)上班的外地人，年輕人居多。路段業(yè)態(tài)租金客群花苑街以娛樂休閑、餐飲、服飾等為主要業(yè)態(tài)。白天人流量較少，主要集中在晚上19：00-2：00，甚至部分門面（KTV、餐飲等）通宵經(jīng)營。西面靠近香港街，故一間面積約30平米左右的門面，租金約在4-5萬/年（1900元/㎡），越往東面地理位置越偏，故租金約在3萬/年（1200元/㎡），且租金每年約有10%的漲幅。人群集中在本區(qū)域居住的本地人及在附近廠區(qū)上班的外地人，年輕人居多。路段業(yè)態(tài)租金客群翠坊街以服飾、餐飲、五金建材等為主要業(yè)態(tài)。集中的品牌店較多，如永和豆?jié){、國美電器、海瀾之家、冠芝霖手機大賣場等。服飾類除翠坊路上的品牌店外，還有一個茜施商城，也是服飾較為集中的區(qū)域路段以南地理位置較偏，且店面不規(guī)范，租金相對較便宜，平均2000/平米，路段以北靠近中山西路，租金約在3000-4000/平米。茜施商城商鋪租金約為1000-1500元/平米。本區(qū)域居住的本地人及外地在蘇州打工者，年輕人居多。新升新苑世紀花園嘉業(yè)陽光假日本項目項目周邊有眾多居住社區(qū)，陽光假日、新升新苑、萬楓家園、金色花園、世紀花園等15個小區(qū)，一