陜西勉縣九冶新城項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃的報(bào)告

陜西勉縣九冶新城項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃的報(bào)告城市一家企業(yè)一條江、一處領(lǐng)地報(bào)告說明······本次方案在市場(chǎng)與產(chǎn)品、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)實(shí)與未來、生存與發(fā)展、大與小等問題上無法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。本案以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以“規(guī)劃局方案一”為暫時(shí)產(chǎn)品依據(jù)，以“簡(jiǎn)歐風(fēng)格”為產(chǎn)品導(dǎo)向；鑒于本方案是項(xiàng)目全程策劃方案，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于戰(zhàn)略及策略方面的闡述；本方案將建立一個(gè)完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、推廣框架；城市研究競(jìng)爭(zhēng)研究自身研究市場(chǎng)定位價(jià)格定位客群定位銷售策略價(jià)格策略階段控制策略推廣案名主題推廣語視覺延展市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位營(yíng)銷執(zhí)行產(chǎn)品建議本案框架：團(tuán)隊(duì)人員介紹市場(chǎng)研究“準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息調(diào)研和分析，

是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)”。市場(chǎng)研究城市研究“謀全局者，方能得一域”一座城市，尤其是一座歷史名城，是需要靜下心來，認(rèn)真的——讀一讀。市場(chǎng)研究城市研究勉縣位于陜西省南部、漢中盆地西端，北依秦嶺，南偎巴山，居川、陜、甘三省交通要沖。全縣轄25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，242個(gè)行政村，總?cè)丝?2.9萬人，總面積2406平方公里。是三國(guó)時(shí)魏、蜀相爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地，《三國(guó)志》中的故事，如空城計(jì)、木牛流馬，都發(fā)生在這里。城市概況市場(chǎng)研究城市研究西北小江南，陜西后花園

國(guó)家級(jí)商品糧基地省級(jí)歷史文化名城全省文物大縣，共有文物古跡景點(diǎn)330多處礦產(chǎn)資源貯量大，譽(yù)為亞洲的“烏拉爾”

經(jīng)濟(jì)綜合考評(píng)連續(xù)兩年名列全市第一旅游、礦產(chǎn)、冶金、糧食構(gòu)成縣城的主要產(chǎn)業(yè)城市產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究城市研究城市經(jīng)濟(jì)2007年全年完成生產(chǎn)總值37.62億元，增長(zhǎng)13.7％社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.58億元，增長(zhǎng)16.7％各金融機(jī)構(gòu)存款余額41.2億元，增長(zhǎng)13.2％各金融機(jī)構(gòu)貸款余額17.8億元，增長(zhǎng)10.2％城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7660元，增長(zhǎng)10.5％農(nóng)民人均可支配收入2136元，增長(zhǎng)14.9％經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛市場(chǎng)研究城市研究城市人口人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老年型65歲以上31333人，占總?cè)丝诘?.74％，標(biāo)志全縣進(jìn)入老年型社會(huì)育齡婦女總量增加，生育旺盛期婦女人數(shù)減少15～49歲，12.5萬人20～29歲，1.15萬人生育水平下降速度減緩住房需求結(jié)構(gòu)隨之產(chǎn)生變化市場(chǎng)研究城市研究啟示：物價(jià)上漲，股票/期貨投資市場(chǎng)的萎靡以及銀行利率的周期調(diào)整，這些又都成為影響消費(fèi)力的不利因素，同時(shí)將進(jìn)一步產(chǎn)生和導(dǎo)致貧富差距的進(jìn)一步加大。這同樣影響房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。城市具有良好的自然及人文優(yōu)勢(shì)。城市建設(shè)的加速，帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。人民生活水平不斷提高，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)提出更高要求，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。城市人口結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了一定的影響。市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述：90年代末開始各項(xiàng)城鎮(zhèn)改造工作，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)2006年成為房地產(chǎn)開發(fā)的重要分水嶺，現(xiàn)成房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期2007年～2008年，縣城房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入旺盛期

住宅銷售價(jià)格由2005年的960元/㎡上升到1700元㎡

無集中供暖，無天然氣管道，1層或?yàn)樯虡I(yè)或?yàn)檐噹?kù)、柴房市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)：2005年住宅總產(chǎn)值2285萬元商業(yè)總產(chǎn)值643萬元2006年住宅銷售均價(jià)960元/㎡商品房銷售28043㎡現(xiàn)房1818㎡期房26225㎡住宅空置5095㎡商服空置5171㎡2007年房屋建筑施工產(chǎn)值7071.4萬元住宅總產(chǎn)值3107萬元商業(yè)總產(chǎn)值731萬元住宅銷售均價(jià)1080元/㎡房屋建筑施工面積242802㎡2008年······市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究縣城樓盤分布：12個(gè)房地產(chǎn)在售項(xiàng)目分布呈現(xiàn)“三區(qū)五片”三區(qū)：老城區(qū)108以北區(qū)江南片區(qū)五片：三國(guó)廣場(chǎng)馬營(yíng)大橋西北老城區(qū)內(nèi)108以北江南市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)分述：三國(guó)廣場(chǎng)：縣城重要的市民休閑廣場(chǎng)人流量大，人氣旺周邊配套齊全、完善開發(fā)地塊小，土地價(jià)格高物業(yè)類型多為商住項(xiàng)目目前在售的項(xiàng)目為：桃園居2期·小高層三國(guó)尊城·小高層辰琿盛苑·多層市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究桃園居：陜西聚興源實(shí)業(yè)公司開發(fā)建設(shè)倡導(dǎo)“人·綠色·陽光·環(huán)境”和諧在當(dāng)時(shí)的勉縣縣城，是規(guī)模最大、配套設(shè)施最完整、物業(yè)管理最先進(jìn)的人文居住小區(qū)一期已經(jīng)全面入住當(dāng)時(shí)價(jià)格1000～1300元/㎡之間目前在銷售的是在建的2期小高層銷售抗性很大市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究三國(guó)尊城：漢中國(guó)泰置業(yè)開發(fā)建設(shè)深圳建筑設(shè)計(jì)研究總院設(shè)計(jì)成都鼎星機(jī)構(gòu)策劃代理2棟14層的塔式小高層1～3層為商業(yè)4～14層為住宅三房：112.5㎡、125.2㎡、145.8㎡兩房：103.2㎡、115.6㎡目前處于前期客戶積累期，價(jià)格未出市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究戶型：面積大公攤大總價(jià)高配套完善宜居性差市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究營(yíng)銷執(zhí)行：宣傳無主題，無側(cè)重點(diǎn)——“囫圇吞棗”居三國(guó)尊城住城市中央核心·財(cái)富·未來市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究辰琿盛苑（商住樓）：辰琿房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)建設(shè)長(zhǎng)安大學(xué)工程設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)自行銷售現(xiàn)處于前期客戶積累期，價(jià)格未出1層為商業(yè)，2層以上為住宅市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)分述：老城區(qū)：集中居住區(qū)人氣旺周邊配套齊全、完善開發(fā)地塊小物業(yè)類型為多層純住宅目前在售的項(xiàng)目為：麗都花園·多層興盛苑·多層新興園·多層市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究興盛苑：6棟多層1～4＃為6＋1，5/6＃為5＋1項(xiàng)目尚未開工戶型面積為：兩房：83.99㎡、87.79㎡、98.69㎡、110㎡三房：123㎡、126.74㎡東西向價(jià)格1700元/㎡南北向價(jià)格1800元/㎡定金原則30％，實(shí)際不少于5萬市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究麗都花園：5棟多層，68戶1～4＃為現(xiàn)房，5＃在建，二期規(guī)劃中銷售價(jià)格：6F1400元/㎡1～5F1750元/㎡市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究新興園小區(qū)：3棟多層，88戶現(xiàn)房銷售價(jià)格：5F南北向——1490元/㎡

東西向——1410元/㎡1410～1680元/㎡戶型為127～129㎡的三房車庫(kù)——2400元/㎡柴房地下——1050元/㎡

室外——1000元/㎡市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)分述：108以北區(qū)——重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊：新興的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)人氣稍顯不足周邊配套缺乏，依靠項(xiàng)目自身配套開發(fā)地塊規(guī)模大目前在售的項(xiàng)目為：匯景·中央公園縉頤·國(guó)際星城產(chǎn)品供應(yīng)多樣品質(zhì)性較高市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究匯景·中央公園：漢中匯景置業(yè)公司開發(fā)建設(shè)西安前線機(jī)構(gòu)策劃代理深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)165畝，13萬建面，800戶目前銷售價(jià)格為：分3期開發(fā)一期準(zhǔn)現(xiàn)房，二期在售，三期待建精裝公寓、電梯公寓、花園洋房一期開盤均價(jià)：1500，現(xiàn)在1800二期銷售均價(jià)：1800電梯公寓：2200精裝公寓：2800～3000商業(yè)部分預(yù)計(jì)：10000市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目戶型：市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目宣傳：市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目小結(jié)：專業(yè)開發(fā)公司＋專業(yè)代理公司＋專業(yè)設(shè)計(jì)公司＝先進(jìn)的規(guī)劃理念＋科學(xué)的戶型配比＋良好的操作技術(shù)＋緊湊的開發(fā)銷售節(jié)奏＝較高的銷售價(jià)格＋較快的銷售速度＝優(yōu)異的銷售狀況＋品牌塑造＝成功的項(xiàng)目“專業(yè)的人，做專業(yè)的事”——賞筑語錄市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究縉頤·國(guó)際星城：漢中縉頤公司開發(fā)建設(shè)自行銷售深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)占地81944㎡，20萬建面目前項(xiàng)目正處于客戶積累期，價(jià)格未出分3期開發(fā)尚未動(dòng)工花園洋房、高層、社區(qū)商業(yè)85～95㎡兩房106～126㎡三房147㎡以上的4房及復(fù)式市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目宣傳：市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)分述：馬營(yíng)橋西北區(qū)：房地產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)周邊配套較為完善開發(fā)地塊規(guī)模大目前在售的項(xiàng)目為：漢城·漣水園碧水名居產(chǎn)品供應(yīng)多樣品質(zhì)性中檔市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究漢城·漣水園：勉縣房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司開發(fā)縣建司建設(shè)占地52畝，建面54450㎡，1500戶1～5＃2007年8月開始銷售6～8＃2007年年底開始銷售目前處于尾房銷售期銷售均價(jià)：1560元/㎡市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究碧水名居：漢中國(guó)泰置業(yè)開發(fā)陜西建筑建設(shè)8棟多層，1棟小高層兩房：83～110㎡三房：137～145㎡銷售均價(jià)：1700元/㎡陜西現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)成都鼎星策劃代理市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目戶型：市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目宣傳：市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)分述：江南片區(qū)：房地產(chǎn)放量最大的區(qū)域配套完善九冶及漢鋼的生活基地具有較好的消費(fèi)客群基礎(chǔ)目前在售的項(xiàng)目為：寶業(yè)·濱江生態(tài)城開發(fā)規(guī)模大產(chǎn)品供應(yīng)多樣市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究寶業(yè)·濱江生態(tài)苑：陜西寶業(yè)晨暉置業(yè)開發(fā)建設(shè)200畝，20萬建面，1500余戶項(xiàng)目分三期開發(fā)，總投資1.8億元一期3、5、6、7＃已竣工1、2、21、25＃正在銷售計(jì)劃2008年開發(fā)4～5萬㎡

2009年開發(fā)15萬㎡現(xiàn)時(shí)銷售價(jià)格為：銷售基價(jià)：1500元/㎡市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究總結(jié)——市場(chǎng)現(xiàn)狀：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)軟性競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)放量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)需求潛量大價(jià)格多在1400～2000元/㎡之間小高層、高層依然存在市場(chǎng)接受抗性產(chǎn)品配比得合理性不足在市場(chǎng)引導(dǎo)上，尚有可開發(fā)空間大盤入市，群雄逐鹿，勉縣房地產(chǎn)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究總結(jié)——發(fā)展趨勢(shì)：趨勢(shì)之一：從居住保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之二：從傳統(tǒng)住宅向智能化住宅轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之三：從追求位置向追求居住環(huán)境轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之四：從一般住房向講究品牌轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之五：從公寓式住宅向花園住宅轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之六：從單純居住向購(gòu)房消費(fèi)與投資并重轉(zhuǎn)變市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究總結(jié)——需求與供給：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求提高對(duì)社區(qū)文化提出更高要求對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品逐漸接受中小戶型依然是市場(chǎng)需求主體物業(yè)形態(tài)的檔次分布不合理消費(fèi)需求的多元化以及城市年齡結(jié)構(gòu)的變化為開發(fā)商提出更高的挑戰(zhàn)產(chǎn)品的升級(jí)過渡層次不清晰需求供給市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究總結(jié)——發(fā)展預(yù)測(cè)：隨著外地實(shí)力公司進(jìn)軍勉縣，勉縣房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費(fèi)熱情，給勉縣原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新一輪勉縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞

品牌競(jìng)爭(zhēng)、理念開發(fā)、品質(zhì)升級(jí)市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究啟示：九冶地產(chǎn)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突破，成為勉縣地產(chǎn)界的“黑馬”處于升級(jí)換代關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的勉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)，正是群雄并起的時(shí)代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以全新的開發(fā)和營(yíng)銷操作創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中立足。如果思路得當(dāng)，操作到位，將有可能通過項(xiàng)目的成功，帶動(dòng)企業(yè)的成功，成為新一輪勉縣房地產(chǎn)開發(fā)中的一匹“黑馬”。關(guān)鍵詞：差異化突破市場(chǎng)研究自身研究地塊感受：市場(chǎng)研究自身研究周邊配套：配套完善，教育及醫(yī)療配套突出市場(chǎng)研究自身研究設(shè)計(jì)方案：市場(chǎng)研究自身研究設(shè)計(jì)方案技術(shù)指標(biāo)：方案一：總占地：總建面：總戶數(shù)：住宅：幼兒園：賓館：商場(chǎng)：超市：辦公：門面：其他：原有：方案二：總占地：總建面：總戶數(shù)：住宅：幼兒園：賓館：商場(chǎng)：超市：辦公：門面：其他：原有：583畝319180.3㎡20000㎡21048㎡474981.5㎡5000㎡10000㎡8000㎡4062戶31000㎡18000㎡42753.3㎡583畝20000㎡10000㎡31000㎡18000㎡42753.3㎡8000㎡5000㎡16061㎡323915.76㎡474730.72㎡3678戶*本數(shù)據(jù)經(jīng)過二次更新市場(chǎng)研究自身研究?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：區(qū)位：規(guī)模：生活配套：教育資源：科技優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：景觀優(yōu)勢(shì)：水岸壯闊江景，體驗(yàn)非凡意境勉縣第一大盤成熟完善的生活配套獨(dú)享一站式教育資源獨(dú)家水源熱泵供熱系統(tǒng)感受歐式集成生活2000米長(zhǎng)，80米寬江岸景觀公園市場(chǎng)研究自身研究水源熱泵專題：利：倡導(dǎo)全新的居住感受——科技影響生活，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)是企業(yè)“以人為本，科學(xué)筑家”先進(jìn)開發(fā)理念的直接表現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌塑造的貢獻(xiàn)力大弊：產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的市場(chǎng)認(rèn)知和接受的抗性：地域的氣候條件、運(yùn)營(yíng)成本、對(duì)于住宅價(jià)格的暗示較大運(yùn)營(yíng)成本低（相對(duì)于“冷暖差距大”的居住城市而言）對(duì)銷售的實(shí)際促進(jìn)，效果暫時(shí)無法預(yù)測(cè)首家集中供暖社區(qū)賞筑建議：在項(xiàng)目的一期開發(fā)操作周期內(nèi)可進(jìn)行“水源熱泵”的市場(chǎng)偵測(cè)，依據(jù)市場(chǎng)反映效果來確定整盤的配比量。市場(chǎng)研究自身研究?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：劣勢(shì)：整體規(guī)劃兵營(yíng)排布，在整體的景觀及開發(fā)節(jié)奏上有影響地塊尚有待拆遷部分，品象缺乏整體統(tǒng)一性戶型設(shè)計(jì)上為傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，面積配比以及戶型賣點(diǎn)上存在嚴(yán)重不足景觀設(shè)計(jì)上，主題不清晰，特色不明朗，給項(xiàng)目的居住文化及理念塑造造成壓力開發(fā)節(jié)奏上受到現(xiàn)有建筑及在運(yùn)營(yíng)廠區(qū)的影響，難以整體組團(tuán)式開發(fā)，將成為操作之行的抗性之一市場(chǎng)研究自身研究?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：機(jī)遇：江南為勉縣地產(chǎn)的大盤板塊，有利于成個(gè)區(qū)域居住氛圍的形成九冶及漢鋼家屬區(qū)，為項(xiàng)目銷售奠定了一定的客群基礎(chǔ)大盤對(duì)生活的可塑性板塊各項(xiàng)配套的完善威脅：市場(chǎng)供給量大，需求量有限區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)明顯城內(nèi)樓盤對(duì)客群的攔阻規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)，項(xiàng)目操作潛在風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)研究自身研究賞筑研判：賞筑認(rèn)為，對(duì)于本項(xiàng)目的操作，不僅僅只著眼于區(qū)域周邊的環(huán)境研究，更要著眼于整個(gè)勉縣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，立足區(qū)域發(fā)展軸線，充分考慮南北兩大板塊的市場(chǎng)情況，從區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略性角度確立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，賞筑建議，項(xiàng)目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠滿足大域南北兩大板塊共性需求，通過對(duì)區(qū)域價(jià)值的支持，來提升項(xiàng)目的價(jià)值，從而使項(xiàng)目發(fā)揮更大的價(jià)值。市場(chǎng)研究產(chǎn)品建議好的產(chǎn)品更是企業(yè)開發(fā)理念的最直接體現(xiàn)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)市場(chǎng)研究產(chǎn)品建議產(chǎn)品策略：“中高檔品質(zhì)、中等價(jià)位是項(xiàng)目把握的總原則。通過投入較低、收益較高的突破化產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目成為一個(gè)高端形象，中檔價(jià)位的創(chuàng)新性社區(qū)?！币?guī)劃新穎，布局豐富靈活、有特點(diǎn)。立面特色：尊貴、典雅、項(xiàng)目具有現(xiàn)代貴族氣質(zhì)。戶型的舒適度與經(jīng)濟(jì)性的完美結(jié)合。創(chuàng)造同樣價(jià)位的戶型舒適度的神話。景觀園林示范社區(qū)：本社區(qū)將成為勉縣景觀亮點(diǎn)示范社區(qū)。市場(chǎng)研究產(chǎn)品建議產(chǎn)品提升建議：戶型配比建議：2房：85～95㎡，控制10％3房：110～120㎡，控制35％120～130㎡，控制30％95～100㎡，控制10％4房以上（含躍層或復(fù)式）：135㎡以上，控制10％平層最大不宜超過140㎡躍層或復(fù)式最大不宜超過180㎡“買不買房，看環(huán)境；掏不掏錢，看戶型”70～80㎡，控制5％市場(chǎng)研究產(chǎn)品建議產(chǎn)品提升建議：戶型配比建議釋由：置業(yè)完全是享受生活，社區(qū)環(huán)境、配套的齊全度、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)水平是關(guān)注的因素40歲以上3代同堂，5人以上；自住型客戶140以上4房以上/躍層享受型置業(yè)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，完成家庭責(zé)任感120——130舒適型3房理性、務(wù)實(shí)，看中性價(jià)比35~455口之家，滿巢家庭；自住型客戶110——1203室2廳2衛(wèi)實(shí)用型3房經(jīng)濟(jì)實(shí)力教強(qiáng)，享受生活32~3595——100享受型2房理性、務(wù)實(shí)，看中性價(jià)比28~323口之家；自住型客戶80——902室2廳1衛(wèi)舒適型2房通過房子完成社會(huì)責(zé)任感，價(jià)格是考慮的主要因素25~282人世界；3口之家初期70——802室1廳1衛(wèi)實(shí)用型2房心理特征年齡分布客群描述面積（含公攤）單位：㎡房型類別

為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造壓力；滿足不同層次客戶的多樣需求；是市場(chǎng)銷售的主流，有利于開發(fā)的“快進(jìn)快出”，有效規(guī)避資金及開發(fā)周期的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目定位“好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場(chǎng)的需要，也取決于其是否倡導(dǎo)了一種符合人性的生活追求”。

——賞筑語錄賞筑地產(chǎn)定位思路：從消費(fèi)者的心理需求謀求定位；針對(duì)特定目標(biāo)客戶市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出勉縣房地產(chǎn)開發(fā)的樣板品牌。項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位定位原則：定位目的：在區(qū)域內(nèi)拔高項(xiàng)目的檔次擴(kuò)大品牌效應(yīng)。清晰的表露項(xiàng)目的氣質(zhì)和特性從心理上、生活方式上、情感上、物業(yè)品質(zhì)上通過差異化的定位進(jìn)行有效市場(chǎng)攔截和潛在客群的拉動(dòng)。備注：待產(chǎn)品規(guī)劃確定以后，項(xiàng)目的定位可以在產(chǎn)品規(guī)劃的前提下進(jìn)行重點(diǎn)的突出和修正項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位賣點(diǎn)提煉：區(qū)位：規(guī)模：生活配套：教育資源：科技優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：景觀優(yōu)勢(shì)：水岸壯闊江景，體驗(yàn)非凡意境勉縣第一大盤成熟完善的生活配套獨(dú)享一站式教育資源首家水源熱泵系統(tǒng)采用感受歐式集成生活2000米長(zhǎng)，80米寬江岸景觀公園項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品屬性定位60萬平米全配套江域生活城形象定位一城風(fēng)景·半城天下概念定位國(guó)際復(fù)合式生活濱水生活（riverside）街區(qū)生活（blockside)成長(zhǎng)生活(educationside)健康有氧生活(healthylife)國(guó)際生活(civilationlife)項(xiàng)目定位價(jià)格定位影響銷售價(jià)格的因素：市場(chǎng)的自然漲幅產(chǎn)品價(jià)值的延展遞增

對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的敏銳把握；及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略和價(jià)格策略項(xiàng)目本身價(jià)值的提升需要追加投入產(chǎn)品的內(nèi)涵的挖掘和延展成本的控制復(fù)合營(yíng)銷手段清晰的營(yíng)銷思路和開發(fā)節(jié)奏項(xiàng)目定位價(jià)格定位價(jià)格上主要從單價(jià)和總價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行控制。對(duì)于本項(xiàng)目首期，主力戶型在單價(jià)鎖定在1850～1950元/㎡；總價(jià)鎖定在25萬之下，與其他的樓盤保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來說，購(gòu)房者在購(gòu)房的過程中會(huì)有一個(gè)大概的總價(jià)計(jì)劃，明確自身的經(jīng)濟(jì)承受能力。項(xiàng)目定位客群定位公務(wù)員單位職員年輕一族私營(yíng)業(yè)主外來打工鄉(xiāng)鎮(zhèn)寧、略核心客群輻射客群游離客群自住型置業(yè)自住型置業(yè)大型濱江生態(tài)社區(qū)便捷的交通路網(wǎng)完善的配套優(yōu)越的區(qū)域整體環(huán)境城市的現(xiàn)代化戶型大小適中區(qū)域整體環(huán)境項(xiàng)目品質(zhì)項(xiàng)目定位客群定位客群分析

客戶大多居住在縣城，有一定的購(gòu)買力。年齡25歲——40歲居多。區(qū)域板塊生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,配套完善，交通便利是他們購(gòu)房的主要原因。絕大多數(shù)客戶看好區(qū)域未來的發(fā)展形勢(shì)。

市場(chǎng)引導(dǎo)特別是區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景對(duì)區(qū)域購(gòu)房者的作用明顯?？蛻糁脴I(yè)目的中作為過渡用房的占有一定比重，客戶對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比適宜長(zhǎng)期居住的項(xiàng)目有潛在需求。項(xiàng)目定位客群定位客群描述：生活現(xiàn)狀：經(jīng)過多年的努力，在經(jīng)濟(jì)上有了一定的能力，想擁有自己的家.他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但品位和文化素養(yǎng)較高。理性需求：對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——開車、散步；寓所——高性價(jià)比、品位象征；務(wù)實(shí)但有高期望值——量身訂做的建筑。個(gè)性特征：務(wù)實(shí)、內(nèi)斂、崇文、注重生活素質(zhì)；注重專屬感，對(duì)時(shí)尚不盲從；有豐富的閱歷，同時(shí)緊跟時(shí)代步伐。感性需求：喜歡交流，需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居；十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）；強(qiáng)調(diào)生活模式、價(jià)值觀。項(xiàng)目定位客群定位客群購(gòu)買心理分析：認(rèn)同區(qū)域，最大限度考慮生活的便利和舒適性極為理性，追求物有所值或物超所值講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價(jià)比強(qiáng)調(diào)居住文化客戶群的需求與項(xiàng)目追求高品質(zhì)、高性價(jià)比相當(dāng)契合。“高品位、高性價(jià)比”將成為目標(biāo)將有可能達(dá)到，成就項(xiàng)目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。

營(yíng)銷執(zhí)行銷售策略全程開放式體驗(yàn)營(yíng)銷策略全程：是指從項(xiàng)目建設(shè)到交房的全過程；開放式：是指項(xiàng)目所涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)外全部公開；體驗(yàn)：公共部分營(yíng)銷體驗(yàn)樣板間體驗(yàn)銷售中心（會(huì)所）營(yíng)銷體驗(yàn)智能化體驗(yàn)

景觀示范區(qū)體驗(yàn)······本項(xiàng)目采取的價(jià)格策略通過“高單價(jià)，低總價(jià)”的控制原則，開讓客戶感覺到物超所值總體低開高走、逐步提價(jià)營(yíng)銷執(zhí)行以價(jià)格為導(dǎo)向，分階段調(diào)節(jié)和控制總體原則前期：低價(jià)入市、控制房源中期：適度放開、調(diào)節(jié)控制，持續(xù)積累后期：消化沉淀、價(jià)格控制、重點(diǎn)引導(dǎo)價(jià)格策略營(yíng)銷執(zhí)行價(jià)格策略各階段價(jià)格策略：1、價(jià)格走勢(shì)控制策略：“低開高走、穩(wěn)步攀升、適時(shí)調(diào)控”2、各階段均價(jià)控制策略、高層多層價(jià)格差控制策略、高層樓層價(jià)格差控制策略，后期與前期價(jià)格差控制策略：注：1、銷售進(jìn)度和價(jià)格控制在執(zhí)行時(shí)將根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際工程形象進(jìn)度以及實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略開發(fā)節(jié)奏分析一期：7棟多層，23個(gè)單元，276套二期：23棟多層，3棟高層，1056套三期：8棟多層，9棟高層，984套四期：6棟多層，6棟高層，720套合計(jì)：3036套備注：多層按照6＋1進(jìn)行預(yù)測(cè)高層按照18層，1梯4戶進(jìn)行預(yù)測(cè)營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略明確一期開發(fā)的戰(zhàn)略價(jià)值及操作意義：試探市場(chǎng)，了解需求，價(jià)格偵測(cè)，為二期及以后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷調(diào)整做積累工作。一期是整盤營(yíng)銷的前鋒，是整盤操作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是鋪墊。一期樹形象，打品牌，造聲勢(shì)，做影響。營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略一期的銷售執(zhí)行：銷售上應(yīng)給市場(chǎng)造成火爆銷售，哄搶一空的印象。

一期的銷售周期應(yīng)適當(dāng)延長(zhǎng)，延長(zhǎng)市場(chǎng)積累期，增加蓄客量，積聚人氣，然后蓄勢(shì)引爆。一期重在全面樹立項(xiàng)目的生活方式和強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)，故“全程體驗(yàn)式營(yíng)銷”應(yīng)是本案操作的根本，也是差異化市場(chǎng)的關(guān)鍵。

戶型面積配比上應(yīng)盡可能的多元化，2房～4房戶型同時(shí)出現(xiàn)，但要嚴(yán)格控制比例。

價(jià)格的策略和體系建立成為一階段銷售的又一關(guān)鍵，應(yīng)適時(shí)根據(jù)客戶積累情況進(jìn)行價(jià)格體系的調(diào)整。公開銷售期以后應(yīng)及時(shí)根據(jù)銷售反饋?zhàn)鰞r(jià)格調(diào)整。

外展點(diǎn)的增加與選擇（擴(kuò)大客群捕捉面，建議三國(guó)廣場(chǎng)、和平路中段各一）。營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略一期營(yíng)銷執(zhí)行配合的關(guān)鍵：項(xiàng)目整體的樓盤品象包裝（圍墻、燈桿旗、道路指示系統(tǒng)）項(xiàng)目沙盤以及戶模的合理利用（展示形象，賣遠(yuǎn)景、賣理想、賣感受）

營(yíng)銷中心的建設(shè)、裝修（盡可能的成為簡(jiǎn)歐的標(biāo)志建筑，裝修應(yīng)盡可能的選用中高檔材料）

景觀示范區(qū)建設(shè)（盡可能的體現(xiàn)“歐式”主題園林景觀，可暫時(shí)犧牲部分樓位進(jìn)行景觀建設(shè)）

樣板房示范區(qū)建設(shè)（在營(yíng)銷中心附近應(yīng)盡可能的做臨時(shí)樣板房示范區(qū)，增強(qiáng)客戶居住感受）

建筑用材、科技節(jié)能以及智能化示范區(qū)建設(shè)（在營(yíng)銷中心內(nèi)專門設(shè)置展示區(qū)，增強(qiáng)客戶的置業(yè)信心）營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略一期的推廣執(zhí)行：

做大盤概念，項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)的演繹，以高空“廣告造勢(shì)＋地面PR活動(dòng)配合”來進(jìn)行市場(chǎng)的高調(diào)入市和品牌塑造。把“造城”概念以及“第一大盤”的形象高調(diào)樹立，同時(shí)做企業(yè)品牌的塑造，通過對(duì)企業(yè)實(shí)力、理念、宗旨的包裝推廣推動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，為后期的品牌互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。宣傳渠道在縣城已被擠占的前提下，差異化媒體進(jìn)行推廣主要體現(xiàn)在：物料的合理創(chuàng)造與運(yùn)用——項(xiàng)目的紀(jì)念品（雨傘、打火機(jī)、煙缸、筆、本子、折扇等）、項(xiàng)目公仔飾物、項(xiàng)目樓書（產(chǎn)品手冊(cè)、項(xiàng)目樓書、電子樓書）、沙盤、看樓直通車、燈桿旗、條幅、戶外、網(wǎng)站、內(nèi)刊等，全方位、立體化傳遞項(xiàng)目信息。營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略整盤價(jià)格策略的進(jìn)一步說明：一期二期三期四期價(jià)格試水，低價(jià)入市積聚人氣價(jià)格提升，提升項(xiàng)目整體價(jià)格“高單價(jià)，低總價(jià)”控制原則整體控制低總價(jià)原則配合產(chǎn)品調(diào)整再一次大幅度提升價(jià)格配合江景公寓的推出，“高開低”走價(jià)格調(diào)整期，縮短高層與多層之間的價(jià)格差，實(shí)現(xiàn)高層的銷售營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略明確幾個(gè)關(guān)系：東區(qū)與西區(qū)：東區(qū)作為主要配套區(qū)，應(yīng)作為整盤的第五期進(jìn)行包裝，沙盤體現(xiàn)，保持整體統(tǒng)一性。商業(yè)與住宅：前期作為配套宣傳促進(jìn)住宅銷售，二期后期開始銷售。賓館與項(xiàng)目：是社區(qū)品質(zhì)和檔次的最佳體現(xiàn)和有力促進(jìn)，若銷售則建議在二期后期與商業(yè)一同推出銷售。沿江公園與項(xiàng)目：是項(xiàng)目特有賣點(diǎn)，有利于項(xiàng)目居住價(jià)值的整體全面提升，建議在一期開發(fā)的同時(shí)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，二期開發(fā)同期進(jìn)行公園的建設(shè)。營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行策略各期開發(fā)及營(yíng)銷工作的關(guān)鍵詞：一期：摸底、塑造品牌、積累/鋪墊、價(jià)格、戶型、示范區(qū)、物料、外展點(diǎn)、活動(dòng)二期：一期景觀組團(tuán)建設(shè)、入口大門建設(shè)、價(jià)格策略和產(chǎn)品調(diào)整、活動(dòng)三期：江景公寓推出，價(jià)格策略控制，品牌的二次提升四期：通過價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)高層與多層之間的互動(dòng)和促進(jìn)關(guān)系把握營(yíng)銷執(zhí)行階段控制入市時(shí)機(jī)及配合關(guān)鍵：在房地產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行上，8、9、10三個(gè)月是銷售的黃金季節(jié)。故，項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)應(yīng)盡可能的提前，抓住黃金季節(jié)對(duì)項(xiàng)目的銷售促進(jìn)，規(guī)避市場(chǎng)供給風(fēng)險(xiǎn)。賞筑建議：8月為前期各項(xiàng)工作準(zhǔn)備月。9月開始項(xiàng)目的全面入市。在前期銷售期需要配合的關(guān)鍵工作：確定項(xiàng)目一期的營(yíng)銷及營(yíng)銷推廣方案銷售人員培訓(xùn)VI系統(tǒng)及推廣物料的設(shè)計(jì)、制作媒體計(jì)劃及傳播方式的制定營(yíng)銷中心的選址、建設(shè)項(xiàng)目工程施工的準(zhǔn)備工作項(xiàng)目景觀示范區(qū)的建設(shè)項(xiàng)目沙盤模型的設(shè)計(jì)制作營(yíng)銷執(zhí)行階段控制試銷期公開銷售期強(qiáng)銷期穩(wěn)步期清盤期3個(gè)月2個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月1個(gè)月項(xiàng)目一期銷售階段設(shè)置：分期推出，蓄勢(shì)引爆，分步提價(jià)08年9月～11月08年12月～09年1月09年2月～3月09年4月09年5月營(yíng)銷執(zhí)行推廣篇推廣目的：成為勉縣房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的品牌性項(xiàng)目全程矚目、關(guān)注樹立品質(zhì)生活及身份價(jià)值標(biāo)簽企業(yè)獲得可持續(xù)性的品牌價(jià)值推廣前提：立足于整個(gè)勉縣市場(chǎng)，而非區(qū)域市場(chǎng)立足于九冶企業(yè)品牌的遞延推廣主題具有可持續(xù)性、遞延性推廣解決的核心問題：增強(qiáng)消費(fèi)者的區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)化項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)深化客群的認(rèn)知及產(chǎn)生“榮耀感”營(yíng)銷執(zhí)行推廣篇案名及推廣語原則：“房子不是鋼筋混凝土的造物存在，她是造者與居者的心靈默契”

——賞筑語錄不是簡(jiǎn)單的去定義“九冶新城”是什么。而是，賦予“九冶新城”不可比擬和模仿的獨(dú)特氣質(zhì)，從而塑造項(xiàng)目的“唯一性、排他性、權(quán)威性”。營(yíng)銷執(zhí)行推廣篇案名/推廣語：講在案名/推廣語之前：作為一座歷史文化名城，這座曾幾度成為兵家必爭(zhēng)之地生活的人們，缺的不是人文氣息，而是，需要一種歷史為這座城市沉淀下來的，恢宏與豁達(dá)的氣勢(shì)。營(yíng)銷執(zhí)行推廣篇主推案名：半城天下“鳳雛,臥龍得一人可得天下”——《三國(guó)演義》玄德二人兼得，卻未能一統(tǒng)天下，最終成就了“三足鼎立”，各守“半