決策過程評(píng)價(jià)與購(gòu)買

決策過程評(píng)價(jià)與購(gòu)買第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)購(gòu)買前的評(píng)價(jià)第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日在一次購(gòu)買決策中，消費(fèi)者的大部分努力都花在從那些可獲得的備選品牌中做出選擇的這一階段。1、鑒別備選品牌2、進(jìn)行產(chǎn)品分類由于產(chǎn)品所在的類別決定了能與之相比的其他產(chǎn)品，因此分類是決定人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)產(chǎn)品的至關(guān)重要的因素。第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日產(chǎn)品選擇：在備選方案中做選擇一旦收集并評(píng)估了一些類別的相關(guān)意見，消費(fèi)者就必須在它們之中做出選擇。1、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是用來判斷彼此競(jìng)爭(zhēng)的備選品牌的價(jià)值尺度。在比較備選品牌的過程中，能根據(jù)任何標(biāo)準(zhǔn)做出選擇：從非常實(shí)用的屬性（如“這部電視機(jī)可否遙控？”）到偏重個(gè)人感受的屬性（如“這部電視機(jī)的環(huán)繞立體聲能否讓人身臨其境？）第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日在決策過程中，如果某標(biāo)準(zhǔn)能讓備選品牌間產(chǎn)生差異，那它的作用就大于無法區(qū)分備選品牌的另一標(biāo)準(zhǔn)。如果所有備選品牌在某一屬性上都顯得不錯(cuò)（如所有電視機(jī)都有遙控功能），消費(fèi)者就不得不尋找其他屬性來做出選擇。那些能夠區(qū)分備選方案的屬性被稱為決定性屬性。第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日在哪些標(biāo)準(zhǔn)可作為決定性屬性方面，營(yíng)銷者能對(duì)消費(fèi)者起到影響指導(dǎo)作用。營(yíng)銷人員要有效推出新決策標(biāo)準(zhǔn)，就必須向人們傳遞三個(gè)信息：A、必須指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異。B、必須為消費(fèi)者提供制定決策的規(guī)則。C、必須使規(guī)則很容易與過去的決策經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，否則會(huì)因太過費(fèi)神而被消費(fèi)者忽略。第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、啟發(fā)法：心理捷徑我們每次作購(gòu)買決策時(shí)真的都會(huì)進(jìn)行一系列復(fù)雜的心理計(jì)算嗎？那么你有哪些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則嗎？能否提出來大家一起分享、討論？第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日特別是當(dāng)消費(fèi)者采用有限型問題解決策略時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)借助啟發(fā)法（heuristics），或是能進(jìn)行快速?zèng)Q策的心理經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。這些規(guī)則可以是相當(dāng)普遍的（如“一分錢一分貨”），也可以是是非常特殊的（如“買…牌的面包，這是我母親常買的牌子）。第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日A、依賴產(chǎn)品信號(hào)從可見屬性推斷產(chǎn)品的內(nèi)在性質(zhì)是一條常用的捷徑。產(chǎn)品的可見方面充當(dāng)了傳遞潛在品質(zhì)信息的產(chǎn)品信號(hào)。當(dāng)產(chǎn)品信息不完全時(shí)，消費(fèi)者通常通過對(duì)共變關(guān)系（covariation）的理解，或者感覺中的事物間的聯(lián)系（盡管實(shí)際上并不一定存在相互關(guān)系）來做出判斷。例如，消費(fèi)者可能將產(chǎn)品質(zhì)量與制造商歷史的長(zhǎng)短聯(lián)系起來。其他被認(rèn)為與產(chǎn)品優(yōu)劣有共變關(guān)系的信號(hào)或?qū)傩园ǎ浩放浦?、原產(chǎn)國(guó)、價(jià)格和產(chǎn)品零售商店等。遺憾的是，消費(fèi)者往往并不精于計(jì)算評(píng)估共變關(guān)系。即使現(xiàn)實(shí)與他們的信念相反，他們還是會(huì)堅(jiān)持自己的信念。第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日B、市場(chǎng)信念：貴的就好？??？！

品牌的一般市場(chǎng)信念所有品牌基本上是一樣的。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就是標(biāo)以另一標(biāo)簽并以低價(jià)出售的名牌產(chǎn)品。銷售量最大的品牌就是最好的品牌。拿不定主意時(shí)，全國(guó)品牌總是最安全的選擇以下列出一些一般市場(chǎng)信念，有哪些信念是你所持有的呢？第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日關(guān)于商店的一般市場(chǎng)信念專賣店是讓你熟悉最好的品牌的好地方，但一旦你確認(rèn)了自己象要什么，在折扣店會(huì)更加便宜。櫥窗陳列可以反映一家商店的特色專賣店的銷售人員比其他商店的銷售人員更具有專業(yè)知識(shí)大型商店的價(jià)格比小型商店的價(jià)格更有吸引力一個(gè)商店的產(chǎn)品中有一種價(jià)格很高，這個(gè)商店的其他商品的價(jià)格也可能很高大型商店的信用和退貨條件更為優(yōu)厚剛開業(yè)的商店價(jià)格總是比較吸引人第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日關(guān)于價(jià)格、折扣和大降價(jià)的一般市場(chǎng)信念大降價(jià)是專門用來賣掉滯銷商品的常年有大降價(jià)活動(dòng)的商店并不會(huì)讓人真正省錢在特定的商店里，高價(jià)通常代表高品質(zhì)第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日關(guān)于廣告和促銷的一般市場(chǎng)信念使用”硬性推銷“廣告的產(chǎn)品質(zhì)量低附贈(zèng)的樣品不值錢，即使是免費(fèi)的當(dāng)你買了大做廣告的商品時(shí)，你是在為品牌付錢而不是為高質(zhì)量付錢第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日關(guān)于產(chǎn)品和包裝的一般市場(chǎng)信念大包裝產(chǎn)品的單價(jià)通常比小包裝的產(chǎn)品的單價(jià)低新產(chǎn)品剛推出時(shí)價(jià)格高，隨著時(shí)間的推移價(jià)格會(huì)下降一般而言，人工合成的產(chǎn)品質(zhì)量要比天然材料制成的低產(chǎn)品剛上市時(shí)最好別買，因?yàn)橹圃焐炭傂枰獣r(shí)間來改進(jìn)產(chǎn)品的缺陷第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日C、作為產(chǎn)品信號(hào)的原產(chǎn)地發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)量要比發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品好？?。?！偏愛自己文化中的產(chǎn)品或人甚于其他文化中的產(chǎn)品和人的傾向，被稱為民族中心主義。具有民族中心主義的消費(fèi)者通常覺得購(gòu)買其他國(guó)家產(chǎn)品是錯(cuò)誤的，尤其當(dāng)這種行為可能會(huì)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響時(shí)更是如此。第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、決策規(guī)則消費(fèi)者根據(jù)決策的復(fù)雜性及其對(duì)自身的重要性，使用不同的規(guī)則來考慮各種產(chǎn)品屬性組合。在某些情形下，這些規(guī)則是十分簡(jiǎn)單的：人們僅僅考捷徑來做出選擇；而在另外一些情形下，在做出決定之前人們會(huì)投入更多的精力和注意力來審慎地衡量各種備選品牌。區(qū)分決策規(guī)則的方法之一是把它們分為可補(bǔ)償性和非補(bǔ)償性兩大類。第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日例如：假設(shè)的電視機(jī)備選品牌屬性重要等級(jí)ABC屏幕尺寸立體聲音響功能品牌聲譽(yù)同屏節(jié)目菜單有線網(wǎng)兼容功能睡眠定時(shí)器123456優(yōu)差優(yōu)優(yōu)良優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差良差優(yōu)良差差良良第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則是一種決策的簡(jiǎn)化，在這種簡(jiǎn)化決策中，一種產(chǎn)品某一屬性的不足無法由另一較好的屬性來彌補(bǔ)。也就是說，只要備選品牌達(dá)不到某些基本標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會(huì)將其否決。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類型不大熟悉或沒有很大動(dòng)力去處理復(fù)雜的信息時(shí)，他們往往使用下列簡(jiǎn)單的、非補(bǔ)償性規(guī)則：第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日詞典編輯式規(guī)則：人們會(huì)挑選那些在大多數(shù)重要性的屬性上都最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在某一屬性上不相上下，消費(fèi)者就會(huì)比較第二重要的屬性。這個(gè)選擇過程會(huì)一直持續(xù)到分出優(yōu)劣。逐次排除式規(guī)則：人們同樣是以最重要的屬性來評(píng)估品牌，但會(huì)做出特定的排除。如對(duì)電視機(jī)的睡眠定時(shí)功能感興趣的消費(fèi)者，會(huì)由于B的該功能差而淘汰該品牌。第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日聯(lián)結(jié)規(guī)則：前面兩項(xiàng)規(guī)則都是通過屬性來進(jìn)行選擇的，而聯(lián)結(jié)規(guī)則還考慮了品牌。在排除過程中，每一屬性都成為一個(gè)通過條件。如果一個(gè)品牌滿足了所有的通過條件就會(huì)被選中，但只要有一個(gè)通過條件不能被滿足它就會(huì)被拒之門外。如果沒有一個(gè)品牌可以滿足所有的通過條件，人們就會(huì)暫不選擇或改變決策規(guī)則，或修正通過條件本身。第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日補(bǔ)償性決策規(guī)則補(bǔ)償性決策規(guī)則為產(chǎn)品提供可彌補(bǔ)缺陷的機(jī)會(huì)。采用這一規(guī)則的消費(fèi)者一般介入度較高，因而愿意以更準(zhǔn)確的方式盡力考慮整體狀況。讓產(chǎn)品優(yōu)劣品質(zhì)平衡相抵的意愿會(huì)導(dǎo)致完全不同的選擇。第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日一個(gè)課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請(qǐng)你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日討論消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會(huì)是什么原因?qū)е铝似?？第二十四頁，共五十一頁?022年，8月28日在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經(jīng)濟(jì)人”的理論模型，已經(jīng)由于許多原因而受到消費(fèi)者研究者們的批評(píng)。要像經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的那樣做出理性的行為消費(fèi)者應(yīng)該：(1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)；(2)能夠按照每一個(gè)選擇項(xiàng)的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項(xiàng)。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動(dòng)機(jī)來做出這種所謂的“完美的”決策。第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全理性消費(fèi)者模式是不現(xiàn)實(shí)的：(1)人們受他們已有的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的制約；(2)人們會(huì)受他們已有的價(jià)值和目標(biāo)的制約；(3)人們受他們的知識(shí)范圍的制約。消費(fèi)者常常是在一個(gè)并不完全理想的世界中進(jìn)行決策，在這個(gè)世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)方面的考慮如價(jià)格與數(shù)量關(guān)系、邊際效用等問題。事實(shí)上，消費(fèi)者通常并不愿意進(jìn)行廣泛的決策，他們更可能是進(jìn)行一個(gè)“滿意的”、“足好的”決策。再如，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的最初動(dòng)機(jī)不是像我們長(zhǎng)期以來所認(rèn)為的那樣是為了獲得一個(gè)較好的價(jià)格(即，以更好的價(jià)位購(gòu)買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關(guān)。第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)購(gòu)買過程第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案以后，就會(huì)購(gòu)買自己覺得最理想的品牌或產(chǎn)品。購(gòu)買過程就是實(shí)施評(píng)價(jià)結(jié)果的過程，涉及購(gòu)買日期、場(chǎng)所以及購(gòu)買方法等決策項(xiàng)目。并且，消費(fèi)者在選擇階段不僅要選擇產(chǎn)品，而且要選擇商店。購(gòu)買過程第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日1、五項(xiàng)主要購(gòu)買決策是否買何時(shí)買買什么（產(chǎn)品類別/品牌）何處買如何付款第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類完全計(jì)劃性的購(gòu)買：根據(jù)購(gòu)買之前已經(jīng)決定的產(chǎn)品范疇來購(gòu)買產(chǎn)品的行為，一般不受情境因素的影響部份計(jì)劃性的購(gòu)買無計(jì)劃的購(gòu)買（沖動(dòng)性購(gòu)買）：事前沒有充分的購(gòu)買意圖的情況下購(gòu)買產(chǎn)品的行為。一般受購(gòu)物環(huán)境影響。第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日案例每周去超市前，王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購(gòu)物清單進(jìn)入超市購(gòu)買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購(gòu)物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會(huì)去一趟超市。第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日實(shí)際上，像王女士這樣的“沖動(dòng)購(gòu)物”，在超市和商場(chǎng)中并不是少數(shù)，相反，非計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買甚至高達(dá)60%。第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日一些研究結(jié)論研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是無計(jì)劃購(gòu)買。低值易耗品以及小而輕便和便于存放的產(chǎn)品更容易成為沖動(dòng)性購(gòu)買的對(duì)象。零售商和制造商在營(yíng)銷過程中應(yīng)更多地將注意力放在店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷上。第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、購(gòu)買決策程序我要買一把剃須刀，經(jīng)過什么程序呢？第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日購(gòu)買決策程序個(gè)人特征購(gòu)買的特性零售商形態(tài)的評(píng)估零售競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)估商店選擇評(píng)估準(zhǔn)則購(gòu)買結(jié)果第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日4、消費(fèi)者資源：

當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買時(shí)有什么可以使用貨幣時(shí)間努力（注意力）第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日（1）收入經(jīng)濟(jì)資源有很多種類型，主要有收入、財(cái)富和信貸；對(duì)于絕大多數(shù)人，收入是其消費(fèi)或支出的主要來源。第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日（2）、時(shí)間與貨幣預(yù)算“無限的”貨幣預(yù)算有潛力去賺，只要有意愿投入“有限的”時(shí)間限制貨幣(unlimited)Time(24hours)第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日休閑與時(shí)間預(yù)算沃斯認(rèn)為：“休閑是指這樣的自由處置時(shí)間，在此時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者沒有感受到經(jīng)濟(jì)的、法律的、道德的或社會(huì)的義務(wù)，也不是一種生理上的必需，消費(fèi)者如何支配這段時(shí)間完全取決于他自身?！惫ぷ鞣亲杂商幹脮r(shí)間休閑第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日5、店鋪的選擇

EX：一學(xué)生購(gòu)買電腦的過程：A、購(gòu)買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦）B、尋購(gòu)需要（要在不同商場(chǎng)中搜尋可選品牌）消費(fèi)者對(duì)商店形象的認(rèn)識(shí)程度直接影響對(duì)商店的選擇。第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日（1）店鋪和品牌選擇以下情況最有可能影響品牌選擇：當(dāng)商場(chǎng)忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)