價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)策略第一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠價(jià)格戰(zhàn)彩電價(jià)格戰(zhàn)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)火腿腸價(jià)格戰(zhàn)微波爐價(jià)格戰(zhàn)第二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)定價(jià)與博弈對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)性信息第三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格與定價(jià)達(dá)美航空公司與全美航空公司達(dá)美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，達(dá)美航空公司的定價(jià)區(qū)間有多大？之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線此時(shí)達(dá)美航空公司的定價(jià)區(qū)間有多大？?jī)牲c(diǎn)結(jié)論顧客認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成上限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格會(huì)壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間精明競(jìng)爭(zhēng)者的做法服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)免費(fèi)飲料（包括啤酒和飲料）地方汽車(chē)交通優(yōu)惠舒適的候機(jī)廳（免費(fèi)報(bào)紙、雜志、橙汁和咖啡）第四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)性定位價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)性定位價(jià)格有助于確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位（對(duì)消費(fèi)者而言）價(jià)格有助于確定產(chǎn)品對(duì)于直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位第五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)相機(jī)膠卷市場(chǎng)品牌產(chǎn)品分檔檔次品牌平均零售價(jià)超高檔富士彩色柯達(dá)Ektar4.694.27高檔柯達(dá)金膠卷愛(ài)克發(fā)彩色3.493.49經(jīng)濟(jì)檔富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69第六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)性定位（續(xù)）同一價(jià)格檔次內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)通常比各檔次之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈各檔次之間的競(jìng)爭(zhēng)是不對(duì)稱的第七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠各價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱經(jīng)濟(jì)型品牌E1E2高檔品牌P1P2產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值價(jià)格第八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠常見(jiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)公司市場(chǎng)份額減少針對(duì)易流失客戶降價(jià)市場(chǎng)份額反彈利潤(rùn)增長(zhǎng)老客戶得知新價(jià)格政策老客戶威脅轉(zhuǎn)換老客戶選擇其他供應(yīng)商公司對(duì)老客戶降價(jià)利潤(rùn)減少削減成本質(zhì)量下降客戶流失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響作用第九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)定價(jià)與博弈對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)性信息第十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠定價(jià)與博弈定價(jià)是一種博弈游戲正和博弈體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽負(fù)和博弈戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟、決斗、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供服務(wù)的途徑、品牌優(yōu)勢(shì)等第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠定價(jià)與博弈B價(jià)格不變B降價(jià)A價(jià)格不變A：中等利潤(rùn)B：中等利潤(rùn)A：無(wú)利潤(rùn)B：豐厚的利潤(rùn)A降價(jià)A：豐厚的利潤(rùn)B:無(wú)利潤(rùn)A：微利B：微利第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：利潤(rùn)的唯一來(lái)源市場(chǎng)占有率并非競(jìng)爭(zhēng)成敗的標(biāo)準(zhǔn)積極的競(jìng)爭(zhēng)策略追加價(jià)值降低成本要正確理解競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)不是人多、店多、質(zhì)量好而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能創(chuàng)造更多的價(jià)值而不增加成本。波特的三種創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法專(zhuān)注于行業(yè)的某一個(gè)部分根據(jù)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)來(lái)拓寬或縮小市場(chǎng)的地理區(qū)域可以降低成本與相關(guān)行業(yè)中處于一個(gè)價(jià)值鏈上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或是與共享價(jià)值鏈的企業(yè)合作，可以讓公司只承擔(dān)部分成本或享有行業(yè)差別優(yōu)勢(shì)。第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)定價(jià)與博弈對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)性信息第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為背景三家大型航空公司美國(guó)航空公司、達(dá)美航空公司與聯(lián)合航空公司，各自市場(chǎng)份額在17-19%三家中型航空公司大陸、西北、全美，市場(chǎng)份額各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、環(huán)球，市場(chǎng)份額各占4%左右1987-1991年間，美國(guó)航空業(yè)的載客率一直在62%。1991年行業(yè)損失18.7億美元。第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起美國(guó)航空公司率先開(kāi)始實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)1992年4月29日提供四種票價(jià)：頭等艙、普通艙、7天預(yù)定折扣價(jià)、21天預(yù)定折扣價(jià)，票價(jià)將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于到那個(gè)是公布的全額票價(jià)該公司認(rèn)為其“價(jià)值定價(jià)”將：恢復(fù)顧客對(duì)航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意提高美航公司的收入讓美航和美國(guó)航空業(yè)恢復(fù)盈利能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3天后，環(huán)球航空公司低于美國(guó)航空公司10-20%的價(jià)格開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價(jià)美航的反應(yīng)隨后，美國(guó)航空公司做出反應(yīng)，在規(guī)定的幾條航線上進(jìn)行降價(jià)，例如達(dá)拉斯至紐約之間的航班又降價(jià)17%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)5月26日，西南航空公司宣布“成人免費(fèi)飛行計(jì)劃”，夏季全家履行，兩人只收一人的票價(jià)美航的反應(yīng)緊接著，美國(guó)航空公司做出反應(yīng)，宣布夏季某些票價(jià)降價(jià)50%。第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為結(jié)果美國(guó)航空公司和聯(lián)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。但是利潤(rùn)損失慘重三大航空公司的股票價(jià)格下降了20%以上。1992年10月，美國(guó)航空公司放棄了“價(jià)值定價(jià)”的戰(zhàn)略“我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲品，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愚頑不化、木訥之極……每家航空公司只考慮什么是對(duì)自己最好的，而不考慮什么是對(duì)行業(yè)最好的”第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因供應(yīng)因素成本結(jié)構(gòu)固定成本高、變動(dòng)成本低運(yùn)載能力利用率載客率只有62%產(chǎn)品的保存性飛機(jī)座位無(wú)法儲(chǔ)存產(chǎn)品差異度運(yùn)輸這一核心產(chǎn)品無(wú)多大差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有尋求其他差異化手段競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與多樣性競(jìng)爭(zhēng)者不同、航線不同、成本結(jié)構(gòu)不同、目標(biāo)不同、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn)第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因（續(xù)）需求因素價(jià)格敏感度產(chǎn)品無(wú)差異，只能根據(jù)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了解價(jià)格的效率很容易查到機(jī)票價(jià)格品牌忠誠(chéng)度多數(shù)乘客均參與任何的?？陀?jì)劃行業(yè)增長(zhǎng)率需求增長(zhǎng)跟供給不平衡第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)或新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有一種比可避免的銷(xiāo)售損失更合算的價(jià)格策略嗎？如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功地贏得了市場(chǎng)占有率，你在其他市場(chǎng)的地位是否也受到威脅？如果你做出降價(jià)反應(yīng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)來(lái)導(dǎo)致價(jià)格差異你的市場(chǎng)損失是否和應(yīng)戰(zhàn)所需成本持平？與可避免的銷(xiāo)售損失相比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的成本仍會(huì)要少一些嗎？應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)無(wú)有否是是否是是否否第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行有一種比可避免的銷(xiāo)售損失更合算的價(jià)格策略嗎？應(yīng)對(duì)策略：降低成本的一些原則重點(diǎn)降低那些你的客戶可能會(huì)被對(duì)方價(jià)格所吸引的商品價(jià)格。英特爾推出賽揚(yáng)芯片，而非降低主導(dǎo)價(jià)格產(chǎn)品。當(dāng)你試圖增加銷(xiāo)售量的計(jì)劃受到威脅時(shí)才減價(jià)在一定銷(xiāo)量基礎(chǔ)上提供折扣，而非一開(kāi)始就提供折扣將減價(jià)行為集中在某個(gè)特定地理區(qū)域和產(chǎn)品種類(lèi)上。提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)成本利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高你的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)代替在價(jià)格上比高下第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行如果你做出降價(jià)反應(yīng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)來(lái)導(dǎo)致價(jià)格的差異？第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行與可避免的銷(xiāo)售損失相比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的成本仍會(huì)少一些嗎？不要單考慮一次降價(jià)的成本第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)：先思而后行若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功贏得市場(chǎng)占有率，你在其他市場(chǎng)的地位是否也受到威脅？你的市場(chǎng)損失是否和應(yīng)戰(zhàn)所需成本持平？是否影響搭售產(chǎn)品是否影響其他市場(chǎng)中的顧客第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)定價(jià)與博弈對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)性信息第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)價(jià)格回應(yīng)成本過(guò)高忽視適應(yīng)價(jià)格回應(yīng)成本合理進(jìn)攻防御第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略忽視情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱、回應(yīng)成本高原因市場(chǎng)份額不等于利潤(rùn)消滅弱小競(jìng)爭(zhēng)者并不會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略適應(yīng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、回應(yīng)成本高方法積極調(diào)整公司戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)威脅第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略進(jìn)攻情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱、回應(yīng)成本低第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略防御情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、回應(yīng)成本低目的不是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)而是讓競(jìng)爭(zhēng)者知難而退第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略掠奪性降價(jià)戰(zhàn)略成功的限制受法律的制裁除非以下條件滿足能摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以形成差異化的資產(chǎn)能夠獲取成本優(yōu)勢(shì)從而長(zhǎng)期保持低價(jià)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠應(yīng)對(duì)原則不要面對(duì)所有的沖突要選擇那些能夠贏的比賽，并且收益要超過(guò)成本的防御不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)期反應(yīng)不要輕易應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)除非其他的價(jià)格策略和非價(jià)格策略花費(fèi)的成本要少于適應(yīng)性戰(zhàn)略所花費(fèi)的成本。第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)定價(jià)與博弈對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)性信息第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠管理競(jìng)爭(zhēng)性信息收集和評(píng)價(jià)信息目的迅速對(duì)投機(jī)者的降價(jià)行為做出反應(yīng)限制代理商操縱價(jià)格的能力方式銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售經(jīng)理忠誠(chéng)顧客分銷(xiāo)商商會(huì)和其他組織第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠管理競(jìng)爭(zhēng)性信息有選擇地公開(kāi)信息目的防止整個(gè)行業(yè)受損使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解公司的意圖、生產(chǎn)能力和未來(lái)計(jì)劃預(yù)先觀察競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)第三十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠管理競(jìng)爭(zhēng)性信息提前公告提價(jià)目的使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間分析提價(jià)的利弊有機(jī)會(huì)撤回提價(jià)計(jì)劃第三十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠管理競(jìng)爭(zhēng)性信息顯示防御的愿望和能力目的提前顯示防御對(duì)策，威懾對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始降價(jià)后顯示，給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警示第三十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系崔楠管理競(jìng)爭(zhēng)性信息利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻注意法律的約束宣傳方式報(bào)紙