聯(lián)想神州數(shù)碼-DDB

聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)恒美(DDB)廣告DigitalChinaImage?DDB2001.8我們將要傳訊的對(duì)象是:行業(yè)性客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商普通消費(fèi)者我們的任務(wù)我們希望做到：對(duì)公司新標(biāo)識(shí)及名稱(chēng)、性質(zhì)的清楚認(rèn)識(shí)打消標(biāo)識(shí)更改后，企業(yè)名稱(chēng)概念混淆產(chǎn)生的疑慮和不清晰清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)，聯(lián)想科技與神州數(shù)碼之間的關(guān)系我們的任務(wù)此次廣告的目標(biāo):樹(shù)立聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司的新形象我們的任務(wù)聯(lián)想神州數(shù)碼科技有限公司是一家集網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)集成，分銷(xiāo)為一體的面向中國(guó)電子商務(wù),提供服務(wù)的高科技企業(yè)。對(duì)于描述準(zhǔn)確性的討論（怎樣更具說(shuō)服力？可信賴(lài)）

神州數(shù)碼是領(lǐng)航者還是推動(dòng)者?我們對(duì)任務(wù)的思考領(lǐng)航者必須具備的特征:身體力行電子商務(wù)，創(chuàng)新性的提出電子商務(wù)運(yùn)作新觀念；在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于第一的位置。有能力制定電子商務(wù)的運(yùn)作規(guī)則。我們對(duì)任務(wù)的思考推動(dòng)者必須具備的條件：提供相關(guān)軟、硬件與技術(shù)作為支持自身就已應(yīng)用電子商務(wù)，同時(shí)可提供更好的方案，以推動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用?？纱龠M(jìn)該行業(yè)的發(fā)展。我們對(duì)任務(wù)的思考結(jié)論：我們對(duì)于神州數(shù)碼的描述是，神州數(shù)碼是電子商務(wù)的推動(dòng)者我們對(duì)任務(wù)的思考我們對(duì)任務(wù)的思考品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系；每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠(yuǎn)的；聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個(gè)有資產(chǎn)的品牌并擁有它。此次提案要與各位分享的是：我們對(duì)于建立聯(lián)想神州數(shù)碼”新品牌的策略建議造就一個(gè)品牌的四大支柱認(rèn)知聲望相關(guān)性差異性造就一個(gè)品牌的四大支柱建立品牌的第一步：是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的理由；品牌的差異性必須和消費(fèi)者相關(guān)，有了相關(guān)性，品牌和消費(fèi)者之間便建立了關(guān)系；聲望也就是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度聲望越高，忠誠(chéng)度相對(duì)越高認(rèn)知是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性品牌成長(zhǎng)的軌跡品牌有了差異性和相關(guān)性既擁有了成長(zhǎng)的潛力（左下角到左上角）品牌持續(xù)提高聲望和認(rèn)知，可進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者范圍，成為強(qiáng)勢(shì)品牌（右上角）高低低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者差異性+相關(guān)性當(dāng)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，產(chǎn)品的差異性會(huì)越來(lái)越小。若在消費(fèi)者心中，品牌相關(guān)性的差異化下降，此品牌進(jìn)入沉睡期若不挽回品牌動(dòng)力，其聲望與認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)逐漸衰退，品牌面臨困境高低低品牌地位（聲望+認(rèn)知）當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者沉睡品牌消退的軌跡DREK差異性+相關(guān)性如何造就一個(gè)品牌的結(jié)論品牌有了差異性和相關(guān)性，便可健康成長(zhǎng)品牌有了力量，加上地位，便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性廣告溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)我們理解的品牌資產(chǎn)是由以下要素組成：品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)神州數(shù)碼品牌定位凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜神州數(shù)碼品牌定位我們認(rèn)為神州數(shù)碼的品牌核心價(jià)值在于：推動(dòng)、支持中國(guó)數(shù)字化發(fā)展神州數(shù)碼品牌定位利益（承諾）：承載中國(guó)電子商務(wù)的基石與堅(jiān)實(shí)后盾訴求（形象）：推動(dòng)、支持、服務(wù)于中國(guó)電子商務(wù)支持（原因）：以電子商務(wù)為核心的產(chǎn)品、全面系統(tǒng)集成方案和服務(wù)神州數(shù)碼品牌定位神州數(shù)碼的品牌個(gè)性：豪邁、熱情、嚴(yán)肅（男性化）神州數(shù)碼品牌定位品牌的承諾：中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的基石神州數(shù)碼品牌定位