市場營銷課件教程

市場營銷課件教程托爾斯泰科特勒市場營銷教程世界上最難做的有兩件事：一是把自己的思想放到別人的腦袋里，二是把別人的金錢放到自己的口袋里。

-----托爾斯泰科特勒市場營銷教程Marketing產(chǎn)品促銷價格渠道第一章

變化世界中的市場營銷科特勒市場營銷教程一、什么是市場營銷

賣方需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)體驗價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系賣方營銷的核心概念一、什么是市場營銷

所謂需要，是指感受到的匱乏狀態(tài)。我餓了……我渴了……我冷了……一、什么是市場營銷

所謂需求，是指有了購買能力和購買意愿的欲望。我餓了,我買……我渴了,我買……我冷了,我買……一、什么是市場營銷

產(chǎn)品、服務(wù)與體驗所謂產(chǎn)品，是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要的東西。

所謂顧客價值，是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

價值、滿意和質(zhì)量9一、什么是市場營銷

所謂質(zhì)量,是指與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種因素的總和。價值、滿意和質(zhì)量10一、什么是市場營銷

一、什么是市場營銷

增強與消費者聯(lián)系的方法財務(wù)利益社會利益結(jié)構(gòu)性聯(lián)系123營銷管理營銷組織、營銷控制營銷戰(zhàn)略營銷計劃需求管理建立可盈利的顧客關(guān)系營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標而對旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所做的分析、設(shè)計、實施與控制營銷管理操作

通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)型市場營銷、程式化市場營銷和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型市場營銷.二、營銷管理推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念三、營銷管理理念消費者喜歡那些質(zhì)量優(yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝賣方市場，商品供應(yīng)有所增大，部分顧客購買力增強文件夾、浴缸、捕鼠器、搓衣板消費者并非皆追求完美，注重性價比；需求多樣化觀點特點條件案例矛盾產(chǎn)品觀念推銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念市場營銷觀念三、營銷管理理念組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場中需求的正確判斷并且能夠以比競爭對手更有效的方式滿足消費者需求以目標消費者的需求為中心；發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求買方市場王永慶的產(chǎn)業(yè)帝國與社會長遠福利相矛盾觀點特點條件案例矛盾三、營銷管理理念工廠目標市場出發(fā)點不同中心不同目的不同手段不同推銷觀念和市場營銷觀念比較現(xiàn)存產(chǎn)品顧客需要推銷和促銷活動協(xié)調(diào)市場營銷活動通過增加銷量獲取利潤通過顧客滿意獲取利潤第一章內(nèi)容講完了，回顧一下吧！

營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：在認識過程中，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實踐過程中，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。毛澤東第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃概念概念思考做大還是做強？多元化還是專業(yè)化？長期還是短期？在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。使命是一個企業(yè)的總目標，對機構(gòu)內(nèi)所有人員起著指導作用。它以使命書的形式表現(xiàn)出來我們能為顧客提供的不可替代的價值是什么？我們的顧客是誰？我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃跨職能戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃跨職能戰(zhàn)略1.使命應(yīng)以市場導向來界定業(yè)務(wù)范圍2.使命不應(yīng)太窄或太寬3.使命必須符合實際4.使命必須具體明確5.使命必須適合市場環(huán)境6.使命應(yīng)具有激勵性一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標設(shè)計業(yè)務(wù)組合計劃跨職能戰(zhàn)略為世界日益增長的人口提供糧食的同時保護環(huán)境創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并以低價投放市場研制新型抗蟲害疾病的農(nóng)作物增加利潤提高銷售降低成本使命企業(yè)目標營銷目標一、戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)目標確立使命計劃跨職能戰(zhàn)略設(shè)計業(yè)務(wù)組合對每一業(yè)務(wù)進行更詳細的計劃各部門結(jié)成一個結(jié)實的價值鏈企業(yè)與外部組成一個價值交付網(wǎng)第二章內(nèi)容講完了，回顧一下吧！微觀環(huán)境與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素。營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指能夠影響整個微觀環(huán)境的社會性因素通過系統(tǒng)查看營銷環(huán)境，營銷人員可以修改營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場中出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)和機遇.第四章市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境......人口因素經(jīng)濟因素自然因素文化因素政治因素科技因素公司第四章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境公司不再單純地觀察環(huán)境變化再做出反應(yīng)，而是采取積極步驟去影響營銷環(huán)境中的公眾和其他各種力量。環(huán)境管理法

營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：要管理好一個企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。

———馬里恩·哈伯第五章管理營銷信息第五章管理營銷信息菲利普?科特勒認為營銷信息系統(tǒng)是人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。定義:第五章管理營銷信息營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場營銷環(huán)境

微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素市場營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需求分配信息市場營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖示第五章管理營銷信息123評估信息需求評估信息需求一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和他們真正需要、能得到的信息之間找到均衡點主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息信息需要的時機及提供方式第五章管理營銷信息市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關(guān)分析定價模型廣告預算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計庫營銷分析系統(tǒng)資料庫模型庫營銷調(diào)研ServiceDescriptionofthecompany’sservice市場環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容市場需求調(diào)研消費行為調(diào)研四大因素調(diào)研調(diào)研內(nèi)容調(diào)研程序營銷調(diào)研確定問題及調(diào)研目標實施調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃解釋匯報調(diào)研結(jié)果確定問題確定調(diào)研目標確定信息需求制定調(diào)研計劃調(diào)研方法、手段接觸方式、取樣計劃收集二手信息收集原始信息調(diào)研人員及現(xiàn)場組織匯報結(jié)果而非數(shù)據(jù)依據(jù)經(jīng)驗篩選營銷調(diào)研第六章消費者和商業(yè)購買者行為消費者是指為個人消費而購買商品及服務(wù)的個人和家庭；消費者購買行為是指終端消費者的購買行為。第六章消費者和商業(yè)購買者行為經(jīng)濟學模式：------經(jīng)濟人，追求最大邊際效用假設(shè)：價格越低，銷量越大矛盾：無法解釋品牌偏好傳統(tǒng)心理學模式：------誘因——反應(yīng)模式假設(shè)：內(nèi)外因的誘導產(chǎn)生購買行為矛盾：無法解釋群體相似性社會心理模式：------社會人，受社會群體影響假設(shè)：人的行為受社會及環(huán)境影響矛盾：無法解釋消費個性差異營銷刺激與消費者反應(yīng)模式：------五個W一個H，what,who.where,when,why,how例如：速溶咖啡購買行為模式第六章消費者和商業(yè)購買者行為參照群體家庭角色與地位

社會因素影響消費者購買行為的因素第六章消費者和商業(yè)購買者行為年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念個人因素影響消費者購買行為的因素第六章消費者和商業(yè)購買者行為動機影響消費者購買行為的因素第六章消費者和商業(yè)購買者行為知覺A.

選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性保留影響消費者購買行為的因素第六章消費者和商業(yè)購買者行為看法與態(tài)度影響消費者購買行為的因素第六章消費者和商業(yè)購買者行為需求確認信息尋找選擇評價購買決策購買后行為12345消費者決策過程第六章消費者和商業(yè)購買者行為市場結(jié)構(gòu)與需求購買單位的性質(zhì)地理位置多人決策派生需求缺乏彈性需求波動大更專業(yè)更復雜更正式數(shù)量與規(guī)模商業(yè)市場第六章消費者和商業(yè)購買者行為商業(yè)購買的主要類別直接重復購買調(diào)整后再購買全新購買123第六章消費者和商業(yè)購買者行為影響商業(yè)購買者購買行為的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性文化企業(yè)購買者第六章消費者和商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者決策過程概述需求問題確認產(chǎn)品規(guī)格說明尋找供應(yīng)商表現(xiàn)回顧訂貨常規(guī)細則選擇供應(yīng)商要求報價第七章STP分析分析競爭態(tài)勢進行市場細分選擇目標市場實行市場定位STP分析主要思路競爭導向----你在打一場怎樣的商戰(zhàn)智豬博弈

大豬

小豬行動等待行動1，30，4等待3，10，0一、營銷指導思想

第七章STP分析認清我們的競爭地位市場地位市場領(lǐng)導者

市場挑戰(zhàn)者

市場追隨者

市場補缺者

第七章STP分析打一場怎樣的商戰(zhàn)領(lǐng)導者防守戰(zhàn)：擴大需求總量、維持市場占有率挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)：正面進攻、側(cè)翼進攻追隨者迂回包抄戰(zhàn)：

選擇性跟隨模仿、伺機超越補缺者游擊戰(zhàn)：創(chuàng)造、擴大并保護補缺市場第七章STP分析地理細分人口細分心理細分行為細分用戶行業(yè)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分市場細分的主要變量第七章STP分析有效細分市場的條件可獲得性可收益性可衡量性可行動性可區(qū)別性有效細分市場第七章STP分析目標市場選擇確定目標市場考慮的要素細分市場的規(guī)模及成長潛力細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源

1、無差異營銷市場營銷組合子市場1子市場2子市場3目標市場覆蓋策略第七章STP分析1、無差異營銷優(yōu)點：有利于標準化、大規(guī)模生產(chǎn)，獲得規(guī)模效益節(jié)省廣告、存儲、運輸?shù)荣M用缺點：不滿足消費者需求的多樣性不適應(yīng)多變的市場形勢目標市場覆蓋策略第七章STP分析

2、差異化營銷優(yōu)點：全面滿足消費者的不同需求適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，擴大銷售額缺點：銷售費用和各種營銷成本較高受企業(yè)資源和經(jīng)濟實力限制較大目標市場覆蓋策略第七章STP分析3、集中性營銷市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3目標市場覆蓋策略第七章STP分析

3、集中性營銷優(yōu)點：有利于了解消費需求，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品；有利于集中資源，節(jié)約成本和費用，取得良好效益。缺點：風險大，易受競爭沖擊目標市場覆蓋策略第七章STP分析第七章STP分析影響市場覆蓋戰(zhàn)略選擇的因素競爭對手戰(zhàn)略企業(yè)資源市場差異化程度產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品差異化程度影響因素第七章STP分析市場定位概念：產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別合理想的位置所進行的安排。預防上火的飲料傳遞快樂的飲料第三生活空間第七章STP分析市場定位的步驟市場優(yōu)勢產(chǎn)品渠道形象人員服務(wù)第一步：識別可能的市場優(yōu)勢第七章STP分析市場定位的步驟第二步：選擇合適的競爭優(yōu)勢推出多少種差異選擇內(nèi)容宣傳哪些差異選擇整體定位戰(zhàn)略第七章STP分析寧城老窖的市場定位市場定位案例第七章STP分析寧城老窖的市場定位市場定位案例營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：一家企業(yè)要在市場中總是占據(jù)主導地位，那么它就要永遠做到第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品，第一個淘汰自己的產(chǎn)品威廉.H.達維多(WilliamHDavidow)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

教學目的和要求【理論教學目標】了解整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的概念；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品各生命周期的特點及營銷策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略及推廣策略。【重點】整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期策略，新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略。

【難點】產(chǎn)品概念的創(chuàng)意與新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合策略。

第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品（一）傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念

傳統(tǒng)的觀念認為產(chǎn)品是一種具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，這個概念僅強調(diào)了產(chǎn)品的物質(zhì)屬性。而現(xiàn)代市場營銷觀念則從消費者的需要出發(fā)定義和概括產(chǎn)品，現(xiàn)代營銷學認為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并滿足人們某種需要的有形物質(zhì)或無形物質(zhì)的有機體。包括產(chǎn)品的功能利益、質(zhì)量、形狀、服務(wù)、人員、組織、觀念等要素及它們的整合。產(chǎn)品被賦予了整體概念的意義，產(chǎn)品整體概念有著十分豐富的內(nèi)涵。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章（二）現(xiàn)代整體產(chǎn)品的概念美國著名市場營銷專家菲利普.科特勒把整體產(chǎn)品概念擴展為五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。內(nèi)容如圖8—1所示：核心產(chǎn)品實際產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三大層次第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章

1.核心產(chǎn)品：消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即顧客真正所需要的，獲得某種需要的效用和利益。如化妝品從工廠加工出來，是有形的實物，但顧客在購買時，首先考慮購買的不是化妝品的外形，而是它能給顧客帶來的美的利益2.形式（實際）產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。3.期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅客在住宿時，期望旅館能提供安全的環(huán)境，舒適、干凈的客房和便利的交通等。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章4.外延產(chǎn)品：伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓等。

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個別產(chǎn)品決策第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個別產(chǎn)品決策（一）產(chǎn)品屬性1、質(zhì)量2、特色3、設(shè)計第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個別產(chǎn)品決策（二）建立品牌1、品牌的含義（2）站在企業(yè)的角度品牌=品類+品質(zhì)+品位（3）顧客的角度品牌=價值+體驗+偏見+關(guān)系第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個別產(chǎn)品決策2、建立品牌的主要決策（1）有無決策（2）名稱選擇（3）歸屬決策（制造商、銷售商、特許、共同建立）（4）品牌戰(zhàn)略（統(tǒng)分決策）產(chǎn)品系列擴展、品牌擴展、多種品牌、新品牌第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合的含義1.產(chǎn)品組合的含義：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章2.產(chǎn)品組合的內(nèi)容：（1）產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個規(guī)格型號的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線：是指具有相同使用功能，能滿足同類顧客的需求，但規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)：是指產(chǎn)品組合所形成的產(chǎn)品廣度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的廣度是指生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)；產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指不同產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章2.產(chǎn)品組合決策（1）廣度決策（2）長度決策（3）深度決策（4）相關(guān)性決策第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷

服務(wù)營銷（一）本節(jié)課中的“服務(wù)”與前述“扶持產(chǎn)品的服務(wù)”的區(qū)別（二）服務(wù)的分類（三）服務(wù)的性質(zhì)與特征（四）服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷

（二）服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷

消費認知的風險性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性服務(wù)消費者特點第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷

1、服務(wù)差異化管理服務(wù)項目有差異1服務(wù)人員有差異2服務(wù)環(huán)境有差異3服務(wù)方式有差異4第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營銷

3、服務(wù)生產(chǎn)力管理培訓與選拔服務(wù)人員增加設(shè)備以“節(jié)約服務(wù)”以數(shù)量彌補質(zhì)量利用技術(shù)的力量ABCD第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品概述（一）新產(chǎn)品含義及分類從營銷的角度，只要在功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均稱為新產(chǎn)品。包括全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品。第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略技術(shù)--------市場新產(chǎn)品種類全新型換代型改進型仿制型二、新產(chǎn)品開發(fā)程序企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，在競爭中保持優(yōu)勢，具有較強的核心競爭力，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷要做到“生產(chǎn)一代、儲備一代、研發(fā)一代、構(gòu)思一代?！睘樘岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，認真策劃新產(chǎn)品開發(fā)計劃，遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序是非常必要的。新產(chǎn)品開發(fā)程序如圖8—4所示：第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略圖8—4新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場營銷戰(zhàn)略的制定業(yè)務(wù)分析概念的形成和測試創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品開發(fā)正式上市市場試銷第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選

構(gòu)思篩選（ideascreening）是從各種新產(chǎn)品設(shè)想的方案中，挑選出一部分有價值進行分析、論證，這一過程就叫篩選。篩選時要區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，努力兩種偏差：其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，即避免“誤用”，應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。在Kao公司（日本一家大型消費產(chǎn)品公司），委員會提出如下問題：產(chǎn)品對消費者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標和戰(zhàn)略？我們有成功實行這個構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多于競爭者的產(chǎn)品？廣告和銷售是否容易？許多企業(yè)都有設(shè)計得很好的系統(tǒng)來評定和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）新產(chǎn)品概念的形成和測試1.新產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意，產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思做出詳盡描述，而產(chǎn)品形象則是指消費者可以觀察到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品實體。2.新產(chǎn)品概念的測試概念測試（concepttesting）指選取幾組目標消費者對新產(chǎn)品概念進行測試。新產(chǎn)品概念的傳遞可以用符號或?qū)嵨镄蜗蟊硎?，使消費者能感覺到新產(chǎn)品概念的具體內(nèi)容表現(xiàn)形式。第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（五）業(yè)務(wù)分析（六）產(chǎn)品開發(fā)（七）市場試銷（八）正式上市第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品的推廣第八章13.5%早期采用者34%中期采用者34%晚期采用者16%最晚采用者2.5%領(lǐng)先采用者新產(chǎn)品采用者的個性差異第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期利潤及銷量

銷量利潤開發(fā)期引入期增長期成熟期衰退期第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期生命周期的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇貝”形第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點特征導入期增長期成熟期衰退期銷量成本利潤顧客類別競爭者經(jīng)銷商營銷目標第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略價格是什么？從狹義的角度講，價格是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。從廣義的角度講，價格是消費者對用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略如何給產(chǎn)品定價？1、哪些因素影響定價？2、有哪些定價的方法？第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略二、一般定價方法以成本為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價以競爭為基礎(chǔ)的定價第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略以成本為基礎(chǔ)的定價加成定價法的變形例如：產(chǎn)品成本20元，利潤率為50%，則價格為：P=20/（1-50%）=40元。在成本上加上一個相對于售價而言的加成。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略思考一下??！成本加成定價法是否合理？第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略以價值為基礎(chǔ)的定價1、理解價值定價法依據(jù)消費者所理解的產(chǎn)品價值進行定價。2、需求差別定價法第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略以競爭為基礎(chǔ)的定價1、隨行就市定價法依據(jù)競爭的需要進行定價。2、密閉投標定價法第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價法

市場滲透定價法最初設(shè)定低價，迅速進入市場，從而快速吸引大量購買者并贏得較大市場份額。最初設(shè)定高價，從市場中一層一層地撇取收益。專利保護的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略思考適用條件是什么？？市場滲透定價法適用條件是什么？？

市場撇脂定價法第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品系列定價

任選產(chǎn)品定價

附屬產(chǎn)品定價

副產(chǎn)品定價如果產(chǎn)品是某個產(chǎn)品組合的一部分，定價戰(zhàn)略就需要經(jīng)常做出調(diào)整。4123產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品束定價5第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，其中每個產(chǎn)品都有不同的特色，因此要制定不同價格。

確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對商品的評價、競爭者的價格等等。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略任選產(chǎn)品定價任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。企業(yè)為任選品定價有兩種策略可供選擇，一種是為任選品定高價，靠它來盈利；另一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的項目之一。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略副產(chǎn)品定價在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化學產(chǎn)品時，常常有副產(chǎn)品。制造廠商為這些副產(chǎn)品尋找市場，并接受比儲存和利用這些副產(chǎn)品的費用更多些的任何價格。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品束定價使用產(chǎn)品束定價法，銷售者經(jīng)常將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價銷售。價格捆成束有助于促進某些產(chǎn)品的銷售，但組合后的價格必須足夠的低

，以吸引消費者。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略折扣與折讓折扣折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣以舊換新多數(shù)企業(yè)都會調(diào)整其基本價格，以報答顧客的某些行為，如提早付款、批量購買、淡季購買等。第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略差別定價時間定價產(chǎn)品形式定價顧客細分定價地點定價第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略促銷定價促銷定價犧牲品特殊事件現(xiàn)金回扣低息貸款長期擔保保養(yǎng)折扣第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略價格改變價格改變局勢2.對價格變動的反應(yīng)制定好價格結(jié)構(gòu)和價格戰(zhàn)略之后，企業(yè)經(jīng)常面臨的情況是必須發(fā)動價格改變，或者對競爭者發(fā)動的價格改變做出反應(yīng)。1.發(fā)動價格改變第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略對競爭者調(diào)價的估計與反應(yīng)競爭者降價了嗎？No維持原價，繼續(xù)監(jiān)視競爭者的價格降價會不利于我們的銷售嗎Yes應(yīng)該采取有效的行動嗎Yes建立低價的戰(zhàn)斗品牌改善質(zhì)量提高價格降價YesNoNo提高顧客理解的質(zhì)量第十章產(chǎn)品定價-定價考慮及戰(zhàn)略第11章銷售渠道和后勤管理5分銷渠道的性質(zhì)渠道行為及渠道組織渠道設(shè)計決策渠道管理決策實體分配與后勤管理1234第11章銷售渠道和后勤管理（一）為什么要使用營銷中間渠道？能夠以更高的效率將商品提供給目標市場減少生產(chǎn)和消費者的工作量，以高經(jīng)濟性協(xié)調(diào)供給與需求第11章銷售渠道和后勤管理（三）渠道層次的數(shù)目1、消費者市場營銷渠道（1）直接營銷渠道制造商消費者第11章銷售渠道和后勤管理制造商

批發(fā)商中間商零售商消費者（2）間接營銷渠道三個中間層第11章銷售渠道和后勤管理渠道行為縱向沖突：同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。橫向沖突：同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突第11章銷售渠道和后勤管理公司化縱向營銷系統(tǒng)契約式縱向營銷系統(tǒng)管理式縱向營銷系統(tǒng)1、縱向營銷系統(tǒng)在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售兩個階段結(jié)合在一起。不同生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式接合為一體，以取得單獨經(jīng)營所不能取得的經(jīng)濟利益或銷售效果不通過共同所有權(quán)或契約而是以一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式第11章銷售渠道和后勤管理2、橫向營銷系統(tǒng)

在同一層次上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會第11章銷售渠道和后勤管理渠道設(shè)計決策（一）分析消費者對服務(wù)的需求消費者希望從渠道獲得什么？第11章銷售渠道和后勤管理（二）確定渠道目標和限制因素產(chǎn)品特征企業(yè)政策中間商特征競爭者環(huán)境限制因素渠道設(shè)計決策第11章銷售渠道和后勤管理（四）評估主要渠道方案經(jīng)濟性標準控制性因素適應(yīng)性標準評估主要渠道方案渠道設(shè)計決策第11章銷售渠道和后勤管理評價渠道成員選擇渠道成員渠道管理激勵渠道成員第11章銷售渠道和后勤管理產(chǎn)品種類的增多要求改進后勤管理后勤是一大成本因素后勤是贏得保持顧客的關(guān)鍵信息技術(shù)發(fā)展為銷售效率提高提供了機會當前企業(yè)更加重視后勤實體分配與后勤管理第11章銷售渠道和后勤管理（二）后勤系統(tǒng)的目標以最少的成本提供目標水準的顧客服務(wù)實體分配與后勤管理第11章銷售渠道和后勤管理（四）一體化后勤管理建立渠道伙伴關(guān)系1、跨職能、跨企業(yè)的合作2、分項工程3、信息共享4、存貨持續(xù)補充系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作1、設(shè)立常設(shè)后勤委員會2、設(shè)立聯(lián)系各職能部門后勤管理活動的管理職位一體化后勤管理實體分配與后勤管理第11章銷售渠道和后勤管理學完本章后，你應(yīng)該能夠：解釋零售商和批發(fā)商在銷售渠道中的作用解釋零售商和批發(fā)商面臨的市場描述零售商、批發(fā)商的主要類型營銷決策第12章零售與批發(fā)零售零售商類型零售商營銷決策批發(fā)批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢零售業(yè)發(fā)展趨勢批發(fā)商營銷決策批發(fā)商類型第12章零售與批發(fā)零售：是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動零售商：是指那些其銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)一、零售零售商商店零售商非商店零售商二、零售商的主要類型專用品商店:產(chǎn)品線較窄，但花色品種較齊全。百貨商店:產(chǎn)品線較寬。超級市場:顧客光臨最頻繁。方便商店:擁有品種有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線的小型商店，其主要市場由青年人和藍領(lǐng)工人構(gòu)成。超級商店:經(jīng)營種類繁多的食物商品、非食物商品等日用品，并提供服務(wù)。特級商場:經(jīng)營品種齊全的產(chǎn)品系列，并擁有知識淵博的職員。產(chǎn)品線（一）商店零售商（一）商店零售商以折扣價格出售品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快、有品牌的商品。目錄陳列室以低價獲取更多銷售量，從而盈利。減價零售店低于正常批發(fā)價購貨，向消費者收取低于一般零售價的費用。

分為三種類型：獨立減價零售商、廠家銷售點和倉儲俱樂部。毛利低、銷售量大，以較低的價格出售標準日雜品。折扣商店減價商店目錄陳列室

銷售聯(lián)合大企業(yè)是自由形成的的公司，它以集中所有制的形式將幾種不同的零售商品類別和形式組合在一起，并將其配銷、管理功能綜合為一體。團體連鎖商店：包括兩個或更多的共同所有、共同管理的商店、銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購。自愿連鎖商店：是由批發(fā)商牽頭組成的獨立零售商店集團，從事量采購和共同銷售業(yè)務(wù)。零售店合作社是由獨立零售商們組成的集中采購組織，采取聯(lián)合促銷行動。特許專賣組織是在特許人和特許經(jīng)營者之間的契約式聯(lián)合。零售組織（一）商店零售商零售商營銷決策目標市場零售營銷組合產(chǎn)品品種和采辦服務(wù)以及商店氣氛價格促銷銷售地點三、零售商營銷決策

零售商最重要的決策是確定目標市場并進行市場定位。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？（一）目標市場及市場定位決策（二）零售營銷組合營銷組合產(chǎn)品編配與服務(wù)價格決策促銷決策地點決策零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。（四）服務(wù)與商店氣氛決策

銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。零售商可以通過檢查4個指標，評估某個商店的銷售效益：

平均每天經(jīng)過的人數(shù)來店光顧的人數(shù)比例光顧的人中購貨顧客的比例每次購買的平均金額價格決策及促銷決策垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展一次完全全部購物的定義在改變巨型零售商大零售商的全球擴張零售業(yè)兩極分化零售生命周期縮短非商店零售零售新形式零售業(yè)的發(fā)展趨勢各類商店的競爭加劇戰(zhàn)略組合方法四、零售業(yè)的發(fā)展趨勢是獨立所有的商業(yè)企業(yè)，買下所經(jīng)營商品的所有權(quán)。對商品無所有權(quán)，主要職責是為買賣提供方便，按銷售價收取傭金。商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商制造商分店與辦事處由賣方或買方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立的批發(fā)商進行。六、批發(fā)商主要類型（一）目標市場及市場定位決策批發(fā)商可根據(jù)客戶規(guī)模大小、客戶種類、服務(wù)需求或其他標準選擇目標顧客群，并進行市場定位。七、批發(fā)商營銷決策批發(fā)商必須經(jīng)銷品種齊全的產(chǎn)品線，并備足夠的存貨以便及時交貨。批發(fā)商要考察哪些服務(wù)有利于建立與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。批發(fā)商一般根據(jù)標準比率在商品成本上加成來定價，當然也可以探索其他能夠增加銷售量的方式。批發(fā)商一般不重視促銷工作，但他們需要制定整體促銷策略，也必須更好的利用供應(yīng)商的促銷材料和促銷計劃。批發(fā)商應(yīng)慎重選擇銷售地點和設(shè)施。（二）營銷組合決策七、批發(fā)商營銷決策趙品華

第十三章

促銷組合策略本章學習要點促銷的概念及作用一營銷傳播的步驟二促銷組合的相關(guān)決策三第13章促銷組合策略一、促銷的概念企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣、促進購買、實現(xiàn)企業(yè)銷售的一系列活動。案例：上海國棉十三廠的圈圈絨毛衣編織競賽第13章促銷組合策略時代的變化會影