構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)

hh構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)———21世紀營銷革命的新理論營銷觀念與營銷技法，產(chǎn)生于上個世紀并在那個時期得到不斷發(fā)展與豐富。但迄今為止，它還缺少一個統(tǒng)率性的靈魂與主線。整合，以構(gòu)成面向二十一世紀的品牌創(chuàng)造系統(tǒng)。品牌與品牌創(chuàng)作的新觀念品牌為產(chǎn)品的市場繁衍而生，它構(gòu)成了顧客、投資者、其它有關(guān)社會公眾通往產(chǎn)品的道形象及供應者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費者的要求、利益、感情、個性、價值觀。品牌與高價值品牌的定義印象，代表一個認同該品牌的顧客。品牌印象怎樣達到較高的顧客認同？以下條件是必不可少的。同時，這些條件構(gòu)成了品牌創(chuàng)造的五大目標；也是高價值品牌或強勢品牌的五大特點。1、顧客對品牌印象的完整性、豐滿性。2、顧客對品牌印象記憶的深刻性。3、顧客對品牌印象的良好感情。4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀。衡量品牌價值的四個指標價值觀 定位準確性價值觀 定位準確性感情記憶深刻性完整性總分現(xiàn)有品牌忠誠度顧客品牌滿意度潛在品牌推崇度顧客品牌知名度表品牌價值的衡量指標 總計衡量一個品牌有沒有價值，價值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、滿意度、忠誠度1、品牌知名度名稱后，才記起來的則知名度是低級的。2除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。3、品牌滿意度4、品牌忠誠度品牌設計、品牌創(chuàng)造、品牌管理1、品牌設計品牌設計是品牌創(chuàng)造的起點。它的任務是通過策劃、設計，完成一套品牌識別體系。品牌識別體系，包括下列四大內(nèi)容：品牌視聽識別體系?！放泼Q?！放茦酥尽放瓶谔枴放菩蜗笫拐摺放葡笳餍缘膱D畫、錄像、電影?！放葡笳餍缘闹黝}音樂。——產(chǎn)品外形設計。——產(chǎn)品包裝設計。品牌個性定義品牌核心概念的定義。2、品牌創(chuàng)造動過程，我們稱之為品牌創(chuàng)造。服務、管理等全方位的工作與投入。3、品牌管理承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行品牌戰(zhàn)略制定、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。中國企業(yè)十大品牌誤區(qū)第一大誤區(qū)：把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略第二大誤區(qū)：把CI當成品牌CI是企業(yè)形象設計。品牌既離不開企業(yè)形象，但又是獨立于企業(yè)形象之外的一套戰(zhàn)略要素，二者不能混同。第三大誤區(qū)：重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認知管理心目中樹立獨特的品牌印象，是擴大產(chǎn)品差異與提高競爭優(yōu)勢的有力途徑。第四大誤區(qū)：把品牌等同視覺符號標志化的錯誤思想，品牌內(nèi)涵和品牌塑造，還包括其它大量的內(nèi)容和工作。第五大誤區(qū)：以廣告宣傳替代品牌塑造銷售與人員銷售等工作。單靠廣告等一項、二項活動是無法完成品牌的塑造任務。第六大誤區(qū)：以編造“宣傳形象”替代品牌形象效應。這不啻飲藥止渴。第七大誤區(qū)：缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理沒有長期穩(wěn)定的品牌管理組織。第八大誤區(qū)：品牌定位不準一。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點，一百個好創(chuàng)意。第九大誤區(qū)：品牌自我張揚過度第十大誤區(qū)：忽略品牌的經(jīng)濟性品牌創(chuàng)造與管理策略策略：這些目標、策略，最終導致品牌的成功或者失敗。掌握品牌創(chuàng)造與品牌管理的全程動作規(guī)律，設定品牌品牌創(chuàng)造與管理的流程作。圖：品牌創(chuàng)造步驟第一步 建立品牌管理組織可以利用外部品牌管理專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。第二步 制定品牌創(chuàng)造的計劃與預算應包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、進度、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預算等第三步 品牌長期定位的市場調(diào)研通過市場調(diào)研，找到一個合適的細分顧客群，找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。第四步 品牌設計牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。第五步 階段性或區(qū)隔性的品牌整合營銷傳播溝通性。溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。第六步實施持續(xù)的擴大的融合傳播可能完成的。第七步 形成廣泛認同的品牌印象品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設計，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認同的品牌印象。第八步 品牌評估品牌資產(chǎn)通過權(quán)威機構(gòu)評估確定為量化的資本財富上的必要手段。做一個好的品牌設計1、品牌策略要符合企業(yè)經(jīng)營哲學與戰(zhàn)略。品牌策略，不是隨心所欲的策劃，而是企業(yè)經(jīng)營哲學與戰(zhàn)略在產(chǎn)品、顧客、競爭等問題上的表述。2、品牌核心概念要有一個準確的長期定位。與目標顧客群長期存在關(guān)鍵購買動機，沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競爭，難以蠃得顧客的青睞。3、建立一個完整、豐滿和諧的品牌識別體系完整、豐滿的品牌識別體系，必須具備品牌視聽識別體系、品牌個性、品牌核心概念、品牌延伸概念等四個組合內(nèi)容。這樣的品牌組合才會使顧客感到有持久的魅力、有充分的說服力、有很強的可信度。品牌核心概念是指關(guān)于品牌長期樹立的主要特征與價值4、品牌概念的策劃——把品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點。——把品牌定義為產(chǎn)品類別?！哑放贫x為產(chǎn)品的優(yōu)點?！哑放贫x為產(chǎn)品的高價值?！哑放贫x為產(chǎn)品用途。——把品牌與有吸引力的產(chǎn)品生產(chǎn)地相結(jié)合?！哑放婆c可信度相結(jié)合?！哑放婆c企業(yè)的特點如創(chuàng)新能力、關(guān)心顧客、重視質(zhì)量、重視環(huán)保等優(yōu)點相結(jié)合。如何建立品牌核心概念與品牌延伸概念，就可以從以上內(nèi)容中抽取一個或若干個方面來5、對品牌視聽識別設計進行測試符號的易記性；偏好測試，調(diào)查哪些識別標志特別令人喜歡。發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢整合營銷傳播既是將品牌設計與品牌策略具體化1、進行階段性市場細分，確定各個擴張階段的目標市場擴張的需要，將既定的目標市場再細分，確定多個目標市場，然后分而治之。2、按階段性目標市場，設計定位準確的銷售主張銷售主張是來自品牌概念體系中一部分定義應把銷售主張設計為簡明有力的口號。3調(diào)動與整合企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理的全部力，實現(xiàn)銷售主張。劇地、令人新奇地證實給人看。這種品牌形象才會被顧客接受、認同。4媒介，其重要性并不亞于信息本身。5、注重信息傳播方式的多樣組合。更有說服力。6、注重信息表現(xiàn)的創(chuàng)意性與震撼力。7、注重與顧客建立快速的互動式溝通。長期保持品牌策略的一致性運用顧客滿意調(diào)查推動