葡萄酒營銷策劃案

葡萄酒營銷策劃案怡園葡萄酒營銷前言在中國人的消費習(xí)慣越來越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮螽?dāng)今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”這說明遠在唐朝時山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒XX年x月x日，在世界著名的法國葡萄酒學(xué)者教授的協(xié)助下，陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目在XX年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個怡園人一絲不茍的態(tài)度和認真負責(zé)的精神！此外，公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實地指導(dǎo)葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)1目錄一、市場環(huán)境掃描?????????????????????????6宏觀環(huán)境?????????????????????????6葡萄酒行業(yè)概況???????????????????6人口環(huán)境分析????????????????????6經(jīng)濟環(huán)境分析????????????????????6技術(shù)環(huán)境分析????????????????????6政策法律環(huán)境分析??????????????????6社會文化環(huán)境分析??????????????????7行業(yè)前景分析????????????????????7微觀環(huán)境?????????????????????????8企業(yè)自身分析????????????????????8競爭者分析?????????????????????13消費者分析?????????????????????14供應(yīng)商分析?????????????????????14二、戰(zhàn)略4Ps???????????????????????????15調(diào)查問卷分析???????????????????????15葡萄酒飲用情況調(diào)查分析???????????????15葡萄酒購買情況調(diào)查分析???????????????18怡園消費情況調(diào)查分析????????????????20針對怡園改進情況的調(diào)查分析?????????????21個人信息統(tǒng)計????????????????????22市場細分?????????????????????????232目標(biāo)市場?????????????????????????24市場定位?????????????????????????24三、策略4Ps???????????????????????????24產(chǎn)品策略?????????????????????????24五層次產(chǎn)品概念???????????????????24品牌策略??????????????????????25包裝策略??????????????????????25個性化定制策略???????????????????26新產(chǎn)品開發(fā)策略???????????????????26價格策略?????????????????????????26影響定價的主要因素?????????????????27總市場潛量估計???????????????????30定價策略??????????????????????30渠道策略?????????????????????????31渠道選擇??????????????????????31渠道設(shè)計??????????????????????31促銷策略?????????????????????????32廣告方案??????????????????????32公共關(guān)系方案????????????????????33銷售促進方案????????????????????36四、總結(jié)?????????????????????????????383一、市場環(huán)境掃描宏觀環(huán)境葡萄酒行業(yè)概況中國是世界消費大國，對于酒消費更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，XX年受到宏觀經(jīng)濟增速放緩及進口葡萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張裕的“農(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，XX年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量萬千升，同比增速有所下降就累計產(chǎn)量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑%環(huán)比則下降了%形勢仍未有好轉(zhuǎn)進入XX年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷進口酒方面，XX年以來，我國進口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑XX年1-10月，進口酒數(shù)量達到萬千升，比去年同期下滑了%；進口葡萄酒金額達到億美元，比去年同期減少了%但今年10月份，我國進口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長XX年前9個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了%從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進入到低迷期，同時競爭日趨激烈但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌，國內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣人口環(huán)境分析我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi)葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢隨著我國強勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來越旺盛經(jīng)濟環(huán)境分析自改革開放以來，中國經(jīng)濟運行形勢持續(xù)良好，帶動消費品行業(yè)的不斷提升有管理的浮動匯率制度開始實行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力葡萄酒進口關(guān)稅進一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從XX年x月x日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，其中最大降幅達%人民幣的波動和關(guān)稅下調(diào)將有利于進口葡萄酒市場的升溫經(jīng)濟環(huán)境的良性循環(huán)和進口葡萄酒的數(shù)量增加使國內(nèi)葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面技術(shù)環(huán)境分析4隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內(nèi)大量引進并栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴大釀酒專用葡萄種植面積葡萄酒工業(yè)的技術(shù)水平逐步與國際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國外引進的，有的已經(jīng)達到世界頂尖水平XX年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低通過十幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量60%左右在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%，干白葡萄酒約占20%政策法律環(huán)境分析《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》兩項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對加強酒類市場管理，防止流通過程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批發(fā)、零售業(yè)的整體經(jīng)營管理水平和誠信意識，有著重要指導(dǎo)意義XX年10月，中國第一部以認證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級部門規(guī)范性文件：《食品質(zhì)量認證實施規(guī)則--酒類》，新國標(biāo)將對葡萄酒原產(chǎn)地、年份、品種等方面做出詳細規(guī)定，意味著國家相關(guān)主管部門從產(chǎn)業(yè)政策上嚴(yán)格規(guī)范葡萄酒產(chǎn)銷，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響深遠，意義重大XX年x月x日起，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》開始實行，對葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié)能降耗與環(huán)境保護等方面做出了詳細說明，這將有助對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管理，促進行業(yè)良性發(fā)展XX年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊社會文化環(huán)境分析葡萄酒含有13種以上的礦物質(zhì)，有補血，降低膽固醇的功能，尤其是其中富含的鉀和鈉，能有效預(yù)防心血管疾病等國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費者選擇葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具備多種保健功能中國葡萄酒消費氛圍雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費文化同西方國家卻有著明顯的不同中國的葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化的延續(xù)國內(nèi)葡萄酒消費者對葡萄酒本身的品質(zhì)和口感知之甚少，所以才會常常出現(xiàn)把干紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的品質(zhì)，更不講究有什么價值和文化這些極具中國特色的葡萄酒文化普遍存在于廣大國內(nèi)消費者之中，也是葡萄酒營銷渠道策略中必須考慮的要素行業(yè)前景分析全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特()最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，中國目前葡萄酒市場消費能力(零售和非零售)為億升，總額達到億元人民幣其預(yù)計，到XX年中國葡萄酒市場消費能力將達到億升，消費總額達到億元人民幣，增長幅度達%葡萄酒在我國幾個主要酒種中增長最快，發(fā)展前景巨大，可以說我國未來的空白酒類市場有很大一部分是屬于葡萄酒的茅臺、五糧液等知名白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒行業(yè)，他們或是購買葡萄園建立生產(chǎn)基地，或是直接進口原酒貼牌銷售，就是為了能在最具增長潛力的葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展中搶占先機時下，中西部的二三線城市在葡萄酒消費上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費的方向發(fā)展葡萄酒消費5熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷售量甚至超過了白酒微觀環(huán)境企業(yè)自身分析公司總介山西怡園酒莊有限公司始建于XX年，從法國引進赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等5個世界著名釀酒品種公司長期從國外聘請優(yōu)秀釀酒師，實地指導(dǎo)葡萄種植和葡萄酒的釀造，生產(chǎn)出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國際評比大賽中屢獲殊榮！從種條進口到育苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，怡園一步一個腳印的努力打造具有國際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周圍綠色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國他鄉(xiāng)，別有一番情趣公司產(chǎn)品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國家和地區(qū)公司文化怡園理念：傳承、品質(zhì)、創(chuàng)新、激情、服務(wù)、美好生活經(jīng)營目標(biāo)：以“釀造高質(zhì)量葡萄酒，追求高品質(zhì)生活”為目標(biāo)，努力打造具有中國特色的國際葡萄酒酒莊公司圖標(biāo)：怡園之光：：怡園系列-赤霞珠干紅榮獲比利時布魯塞爾國際大賽榮譽大獎：怡園莊主珍藏面世三月，怡園系列-梅鹿干紅榮獲巴黎’國際大賽銀獎；同年，怡園系列-霞多麗干白榮獲法國d'大賽銀獎：怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽級企業(yè)稱號同年，怡園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了“山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品”和“山西省著名商標(biāo)”的稱號XX年5月：XX年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了XX年度英國“品醇客”的榮譽大獎釀酒團隊Mr(澳大利亞)–首席釀酒師在澳洲的葡萄園曾贏得XX年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽，并在其后數(shù)年屢獲獎項Mr劉致新先生(香港)–首席顧問劉致新先生是香港的飲食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年自XX年開始，應(yīng)邀到各6國產(chǎn)酒區(qū)訪問，每年試酒逾萬種，足跡遍及全球公司分析優(yōu)勢分析：背景優(yōu)勢中國目前較為出名的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費者頭腦中適于葡萄生長的要素；釀造技術(shù)和工藝源于法國，給消費者的感覺比較正宗，品質(zhì)有保證內(nèi)容物及營銷因素優(yōu)勢%原汁，不添加任何附加物，符合消費者頭腦中健康、自然的形象色澤和口感被消費者喜歡正宗果香，同時也是自然健康的表現(xiàn)有甘甜回味，符合“會品酒”的人的好酒特征，受到深度消費者的青睞具有法國葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費者接受7劣勢分析:產(chǎn)品力產(chǎn)品價格較高，超出多數(shù)消費者的心理價格承受線，市場容量有限；產(chǎn)地尚不在新疆、煙臺、長白山等消費者頭腦中現(xiàn)有認知的好葡萄的產(chǎn)地行列營銷因素在國內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低在產(chǎn)品成長期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進行廣告宣傳和品牌建設(shè)機會:社會外部環(huán)境人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對健康的重視程度逐漸提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費檔次已有所提升，節(jié)假日葡萄酒消費正在增大葡萄酒類別與健康意識的聯(lián)結(jié)被越來越多的強調(diào)8整體市場因素XX年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊眾多新產(chǎn)品、品牌介入市場，共同投入，可能將市場做大品類特有的突出利益特征——健康、自然正在成為主要訴求競爭因素目前市場上的主要品牌仍處于激烈競爭階段新進市場品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進入消費者行為與態(tài)度消費者承認自己對葡萄酒不夠了解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間消費者對主要品牌的認識尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來的信賴上，沒有完全形成對某一品牌的個性偏好9威脅:整體市場因素近2、3年來，國內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進口酒大量涌入，使市場和中國的消費者感到茫然和混亂過多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場，類別有過熱的可能除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復(fù)雜程度競爭因素三大品牌進入市場較早，已占據(jù)大部分市場，消費者相對對這幾個品牌有較多的認知競爭對手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費者基本的信任，形成了習(xí)慣消費，尤其是張裕消費者因素消費者已對長城、張裕和王朝的紅酒形成品牌偏好消費者消費葡萄酒更關(guān)注價格，對口味的認知還比較初級，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通10根據(jù)分析可得：消費者雖然對消費葡萄酒并不專業(yè)，但消費市場潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場利基決定必須避開傳統(tǒng)市場和國內(nèi)三大品牌的正面競爭，主打走向中端市場，關(guān)鍵是要把怡園的品牌推廣出去競爭者分析一、張裕集團1、優(yōu)勢：豐富的自然生態(tài)條件世界上種植葡萄的“黃金地帶”是在北緯30°-50°，南緯30°-40°的范圍內(nèi)，張裕6個葡萄生產(chǎn)基地正在這個區(qū)域國內(nèi)的領(lǐng)先地位張裕公司在中國葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充分印證豐富的產(chǎn)品種類百年的持續(xù)努力，張裕的酒種經(jīng)受住了市場考驗，逐步形成了由白蘭地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等構(gòu)成的合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化與豐富自然資源優(yōu)勢的完美結(jié)合將中草藥經(jīng)過合理配伍，與張裕的傳統(tǒng)葡萄酒技術(shù)結(jié)合，研發(fā)有預(yù)防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消費領(lǐng)域重視綠色天然、倡導(dǎo)健康生活的趨勢2、劣勢：張裕的國際化經(jīng)營能力不足，人才缺乏目前張裕公司有外國專家，但只限于技術(shù)領(lǐng)域，管理層面上，有豐富經(jīng)驗的高級管理人員缺乏，不利于海外戰(zhàn)略的實施品牌優(yōu)勢面臨威脅張裕公司“解百納”品牌遭稀釋，XX年8月張裕的“農(nóng)殘門”事件更是使其雪上加霜，這是張裕公司品牌優(yōu)勢面臨影響的兩大標(biāo)志性事件國外知名度有限張裕品牌只是一個區(qū)域著名品牌，在市場最大的歐美國家知名度有限二、長城葡萄釀酒有限公司1、優(yōu)勢：擁有獨特的口感深得廣大消費者的喜愛以低端紅酒為主，價格便宜進口葡萄酒貴是不少消費者的共識，長城在成本上低于進口葡萄酒，這使其具有明顯價格優(yōu)勢而本身又“立足”中低端市場，更加給消費者留下了便宜的印象2、劣勢：長城在高端紅酒市場沒什么競爭力，特別是與外國知名的紅酒有較大的距離，無論在葡萄酒的口感色澤方面還是香氣方面11消費者分析目標(biāo)消費者：主要是中等收入水平的人群，同時包含部分高收入水平，低收入水平的人群基本消費者狀況：懂酒人群：高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國際商務(wù)交流活動真正懂得品鑒紅酒，消費的是品質(zhì)、文化高檔餐飲消費人群：高教育水平、高收入、高職位重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行的和貴的消費的是面子、品牌新興成長消費人群：年輕、收入水平一般，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場消費的是品牌、流行文化中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健看重價格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳消費的是保健、實用第一類消費者比較專業(yè)，這一類的消費形成主要靠的是個體對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學(xué)習(xí)、品鑒，慢慢積累過渡成為葡萄酒發(fā)燒友，進而形成的專業(yè)群體而第二、四類消費群則有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同而第三類新興成長型消費人群，則是動態(tài)發(fā)展、可以捕捉并引導(dǎo)的人群，我們可以從此類人群的消費屬性中獲取一些獨特的市場機會(3)消費心理：對于不同的消費者來說，葡萄酒蘊含著不同的含義對于年輕人來說，葡萄酒代表浪漫、品味；對于中年人來說，葡萄酒代表地位、追求；對于老年人來說，葡萄酒代表健康、養(yǎng)生對于戀人來說，葡萄酒代表愛情，是約會的不二選擇；對于朋友來說，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對于親人來說，葡萄酒代表親情，是家宴的首要選擇所以葡萄酒適合于各種場合，各種消費人群而且隨著社會的進步，人們生活水平的進一步提高，飲用葡萄酒更成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N享受，一種青睞供應(yīng)商分析由于我們是生產(chǎn)類型的企業(yè)，因此供應(yīng)商主要是提供包裝材料、機器設(shè)備，以及生產(chǎn)所需原料的企業(yè)我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平以及價格來選擇供應(yīng)商供貨穩(wěn)定是我們公司進行高效生產(chǎn)的前提而且，怡園有自己的酒莊，絕對保證我們產(chǎn)品的質(zhì)量和成本質(zhì)量保證才能讓顧客給予我們公司信任，成本價格則直接影響公司的利潤供應(yīng)商：怡園葡萄園：位于距中國山西省太原市以南40公里的太谷縣這里具有典型的大陸性氣候：四季分明，干旱、雨水少，且日照強烈，晝夜溫差大，是種植釀酒葡萄的理12想地帶外部供應(yīng)：用于釀制XX年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精選自靠近賀蘭山、位于寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的葡萄園，該葡萄園海拔在1米左右與法國著名的葡萄產(chǎn)區(qū)——波爾多地區(qū)處于同一緯度這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小，晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地二、戰(zhàn)略4Ps調(diào)查問卷分析(問卷見附錄一)本次調(diào)查共發(fā)出問卷份回收有效問卷份，其中現(xiàn)場問卷份，網(wǎng)絡(luò)問卷82份1調(diào)查目的：首先了解葡萄酒的飲用情況；其次了解葡萄酒購買情況；最后了解怡園的消費情況以及其改進情況問卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進行分析葡萄酒飲用情況調(diào)查分析13不飲用原因30261615人數(shù)10650401價格不合適不符合自己的消費習(xí)慣不喜歡發(fā)澀的味道覺得和自己格格不入，那是身份地位高的人喝的東西其他項目飲用頻率1412一月8次以上一月5-8次一月2-5次150一月1次及以下9660人數(shù)14酒精度偏好8841較高中度較低920人數(shù)甜度偏好19%31%微甜適中偏甜50%15色澤偏好17%12%白葡萄酒紅葡萄酒桃紅葡萄酒71%葡萄酒購買情況調(diào)查分析購買用途426156收藏送禮招待客人自己日常飲用人數(shù)16購買價位5%12%1%35%每瓶元以內(nèi)每瓶-元每瓶-元每瓶-元每瓶元以上47%購買地點7%5%4%26%58%超市專賣店網(wǎng)購娛樂場所餐館酒樓17購買習(xí)慣17%44%21%18%認準(zhǔn)一個牌子認準(zhǔn)少數(shù)幾個牌子偶爾換換牌子對牌子沒有什么偏好，經(jīng)常更換怡園消費情況調(diào)查分析是否購買過怡園641否是人數(shù)18選擇怡園的主要原因1615人數(shù)2012202161418價格合適品質(zhì)保證品牌知名度高口感適宜容易買到包裝精美促銷活動多支持本土品牌作為禮品可顯示出檔次其他28項目愿意參加的活動110采摘葡萄等活動葡萄酒釀制體驗活動參觀葡萄酒酒莊葡萄酒品嘗會葡萄酒貿(mào)易展、博覽會人數(shù)針對怡園改進情況調(diào)查分析19改進方面2169贈品知識性專業(yè)性獎項認同度特色包裝色澤香氣口感品質(zhì)11230381405101520人數(shù)25303540個人信息統(tǒng)計被調(diào)查者年齡人數(shù)1248301020歲以下21-30歲31-40歲41-50歲50歲以上1項目20被調(diào)查者教育背景人數(shù)61622650初中及以下高中大專本科碩士博士及以上78項目被調(diào)查者月收入7%12%22%元以下-元-元-元元以上21%38%市場細分市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機會；為企業(yè)營銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在消費需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細分原則具體細分為如下五類群體：學(xué)生個體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層21目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策有了明確的目標(biāo)市場，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根據(jù)目標(biāo)市場的特點制定一系列的措施和策略，實施有效的市場營銷組合，即目標(biāo)市場營銷根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中等收入水平的消費者在葡萄酒消費人群中占很大比重所以我們的目標(biāo)市場主要是這類人群，通過開展一列活動吸引他們放心購買怡園葡萄酒市場定位此次市場定位采用迎頭定位策略怡園在一開始就給自己貼上了個性標(biāo)簽，烙上了“莊園”的文化烙印，有助于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明形象，同時怡園沿襲了法國莊園葡萄酒的管理方式，從而形成了明顯的特色對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭，怡園的一大優(yōu)勢是質(zhì)量怡園產(chǎn)品直接定位于高中低端葡萄酒消費市場，主打中端消費市場利用其莊園文化優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢力求爭奪一部分中端葡萄酒市場份額三、策略4Ps產(chǎn)品策略五層次產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品隨著社會文化的發(fā)展，越來越多的人們開始購買葡萄酒，有的用作送禮、收藏、招待客人，也有的買來自己飲用與傳統(tǒng)白酒啤酒相比，葡萄酒的獨特口感讓人們對它青睞有加有形產(chǎn)品產(chǎn)品原料：葡萄品種:赤霞珠梅鹿輒，品麗珠，霞多麗，白詩南產(chǎn)品特點：深而凝縮的色澤，明亮而優(yōu)雅，酒香濃郁，橡木香細膩，入口便滿溢香味，美好的酒體充盈口腔輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙生產(chǎn)工藝：采摘——除梗破碎——酒精發(fā)酵——從發(fā)酵缸中分離出自然流出的酒液——壓榨葡萄渣，得到單寧酸含量更多的壓榨酒——混合自然就與壓榨酒——蘋果酸、乳酸發(fā)酵淳化——澄清——藏釀——瓶裝期望產(chǎn)品葡萄酒有抗衰老、預(yù)防心血管疾病、減少癌癥糖尿病等疾病的患病風(fēng)險等神奇功效，尤其是對于紅葡萄酒來說，在適量飲用的條件下(每人每天2杯)，其功效已得到了科學(xué)和實踐的有利論證一杯紅葡萄酒的熱量一般僅卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低飲用紅葡萄酒在幫助人體消耗熱量和增強消化能力的同時，同時能讓人體的胃部得以放松，進而達到自然減肥瘦身的效果因此，適時地飲用一杯葡萄酒對于身心健康來說都是非常有利的22附加產(chǎn)品隨酒贈送設(shè)計精美的開瓶器、高腳杯、打火機、煙灰缸等對于經(jīng)常購買怡園葡萄酒的人群定期邀請他們參加葡萄酒莊園之旅，并且當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，邀其免費品嘗，并給他們一定的折扣潛在產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品(從口感上，酒精度，以及含糖量等方面出發(fā))1、生產(chǎn)一款適合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度為主2、專為大學(xué)生設(shè)計一款葡萄酒，價位適中大學(xué)生產(chǎn)品核心價值定位為浪漫溫馨、甜蜜幸福和營養(yǎng)健康包裝玻璃瓶樣式多樣，可以體現(xiàn)浪漫氛圍，凸顯身份高雅的包裝可以以白色為基調(diào)，典雅清新成長期市場營銷策略綜合各方面因素考慮，怡園葡萄酒整個品牌處于成長期，所以針對其產(chǎn)品的這一特征，所要選擇的營銷策略——“好”具體而言，首先要改進包裝，增加包裝特色其次，要在價格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群不購買怡園葡萄酒是由于價格不合理通過價格的調(diào)整，我們可以將一部分潛在的消費者變?yōu)檎嬲南M者最后，要加大廣告的投放，提出新的廣告目標(biāo)在提高品牌偏好的同時，追求一定的市場占有率，使利潤最大化品牌策略品牌名稱：怡園，意喻“心曠神怡的花園”，就是希望喜愛怡園的朋友把怡園酒莊視作一片寧靜的樂土，就如自己的后花園，和喜歡的人一邊品嘗優(yōu)質(zhì)美酒，一邊怡情盡興怡園的雙人頭標(biāo)志正代表著當(dāng)年陳進強莊主與詹威爾先生一心創(chuàng)辦酒莊的蠻勁和兩人永恒真摯的友誼品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園品牌定位：怡園葡萄酒強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國傳統(tǒng)手工釀造工藝，%原汁葡萄酒，沒有任何添加物為消費者提供綠色純正的葡萄酒，以最合適的價格提供最滿意的產(chǎn)品給消費者以驚喜品牌架構(gòu)：怡園品牌是一個單一的品牌結(jié)構(gòu)，各品類葡萄酒有統(tǒng)一的標(biāo)識，以怡園為唯一的品牌，由于本企業(yè)是單一化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于增加品牌影響力，節(jié)約傳播費用23品牌戰(zhàn)略決策：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴展策略包裝策略、包裝規(guī)格選擇ML——主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；ML——作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個人以下，消費ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費者需要如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額12入/箱——正常規(guī)格包裝箱；6入/箱——幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進貨、包裝材質(zhì)選擇：酒瓶材質(zhì)：有色玻璃——光線對部分葡萄酒酒質(zhì)有損害，特別是紫外線；透明玻璃——有些消費者喜歡直接看到實物真實的顏色，產(chǎn)品的顏色直觀正迎合了消費者的喜好，可以為產(chǎn)品加分瓶型：一方面，品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個性，同時滿足較為嚴(yán)肅的場合的使用；另一方面，可以針對產(chǎn)品的特定消費人群，設(shè)計一些比較活潑的，富有活力的包裝，凹凸的瓶型，對大學(xué)生來說正好符合他(她)們的個性特點：青春洋溢，活力四射而對于老年人來說，亦是一種吸引，讓他們回憶起年輕的場景，內(nèi)心變得年輕起來瓶貼設(shè)計：設(shè)計兩種類型的瓶貼，一類是高雅的，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合純正葡萄酒的定位；另一類則是個性化瓶貼，吸引更多消費者眼球外包裝設(shè)計：外包裝采用紙質(zhì)包裝和松木質(zhì)包裝，突出品位和優(yōu)雅的特點個性化定制策略怡園葡萄酒可以為特定目標(biāo)人群設(shè)計特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)，尤其是那些中高檔消費者，這樣他們就可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶貼設(shè)計等方面選出自己喜歡的組合，有利于保持消費者對產(chǎn)品的偏好未來還可以專門設(shè)計婚宴用酒企業(yè)用酒還有個人家庭用酒價格策略24確定影響定價的主要因素定價目標(biāo)：增加市場占有率，追求利潤最大化產(chǎn)品成本：包括生產(chǎn)的固定成本、廣告費用、包裝費用還有其他費用等總成本預(yù)計萬元1廣告費用的預(yù)算：媒體選擇：活動期間，媒體的選擇須以報紙雜志為主，電視為輔，繼而使用一些戶外廣告廣告費用：預(yù)計投放在廣告上的費用為萬元a電視廣告山西電視臺廣告參考費用：資料顯示，山西電視臺天氣預(yù)報后黃金劇場一前，廣告均為萬每天以每天播放一次廣告計算，第一期的宣傳計劃為期兩個月，預(yù)計投入萬元b戶外廣告表3-3各項戶外廣告費用制作費放置費總價機場戶外廣告牌13萬元33萬元46萬元機場到達通廊及行李提2萬元20萬元22萬元取區(qū)域廣告牌高速路立柱廣告牌13萬元10萬元23萬元火車站出口廣告牌2萬元12萬元14萬元預(yù)計投入戶外媒體廣告費用為萬元c雜志廣告預(yù)計發(fā)行一種國家級雜志和一種省級雜志國家級雜志發(fā)行一整版廣告為每期7-10萬元左右；省級雜志發(fā)行一整版廣告為每期2萬元左右發(fā)行2期三類廣告總計為=21萬元2外包裝費用：紙盒：便攜式紙盒：23元/個高級的硬紙盒：28元/個松木盒：34元/個總費用預(yù)計20萬3活動費用：預(yù)計總費用萬市場需求狀況：25首先，市場調(diào)研結(jié)果表明有60%的消費者購買過怡園葡萄酒，這說明怡園葡萄酒的消費市場還是相當(dāng)可觀的；其次葡萄酒屬于選購品，有正的需求收入彈性，中等收入的消費者隨著收入增加，對此類產(chǎn)品的需求也將增加再加上葡萄酒較傳統(tǒng)白酒有更多的保健養(yǎng)生功效，這一特點也使得怡園葡萄酒的市場需求較高競爭者的產(chǎn)品及價格：1競爭品牌定位分析供應(yīng)木盒張?？ㄋ固馗杉t92華夏木盒干紅干紅￥張裕金獎白蘭地五星￥張裕優(yōu)選級解百納干紅葡萄酒ML￥6張裕白牌起泡酒ML￥12張裕珍藏級解百納ML￥6張裕愛斐堡國際酒莊大師級赤霞珠干紅ML￥12262競爭品牌定位分析王朝96赤霞珠干紅價格經(jīng)典產(chǎn)品ml宴請專用￥王朝98解百納橡木桶干紅葡萄酒￥王朝解百納橡木桶干紅葡萄酒禮盒ML￥王朝解百納干紅葡萄酒王朝經(jīng)典干紅王朝干紅葡萄酒￥王朝酒堡梅鹿輒干紅送禮首選￥王朝酒堡梅鹿輒干紅商務(wù)用酒￥3競爭品牌定位分析27中國長城華夏九五干紅葡萄酒￥69中國長城傳統(tǒng)法起泡酒￥98中國長城新精品陳釀大禮盒ml*2￥雙紅禮盒長城干紅葡萄酒ml*2￥中國長城桑干酒莊特別珍藏西拉干紅葡萄酒送禮佳品￥4現(xiàn)有主要品牌競爭市場一覽低檔中檔高檔張裕長城王朝通化云南紅黃軒從上述的競爭者分析中可以看出：在現(xiàn)有品牌中，張裕的產(chǎn)品線最為廣泛，有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范，進攻所有細分市場，采取卡位策略，即市場上可能形成的區(qū)隔與機會均投入產(chǎn)品占位；長城、通化屬于正在提升自身形象的階段，隨著市場的發(fā)展開始著手介入中檔市場；王朝、云南紅及皇軒則是打堡壘戰(zhàn)，力圖穩(wěn)占中檔市場怡園可以加大中檔葡萄酒在這一市場的產(chǎn)品投放，另外，用少量的高低檔葡萄酒抽取一定的份額，在有限的資源條件下追求利潤的最大化國家政策：由前面的宏觀分析得知*支持本土品牌的發(fā)展消費者心理：經(jīng)調(diào)研可知，大部分的消費者想要購買一種價格適宜，品質(zhì)保證的純天然釀造的葡萄酒綜上所述，怡園葡萄酒宜制定較中等的價格，一方面滿足消費者的需求，另一方面凸顯出自己的競爭優(yōu)勢定價采用競爭導(dǎo)向定價法——競爭價格定價法確定價格，根據(jù)以上分析主要競爭對手張裕，王朝還有長城可知，怡園葡萄酒應(yīng)從價格入手，在調(diào)整價格的同時，緩慢滲透市場，增加消費者定價策略折扣方面對于不經(jīng)常購買的顧客，采用累計折扣策略，目的是長期留住顧客具體來說設(shè)計實名制會員卡購買兩次以上可以領(lǐng)取會員卡，擁有會員卡打九折對于經(jīng)常購買的顧客，采用非累計折扣策略，促進其更多次的購買具體而28言，每次購買都贈送代金券，可當(dāng)次時用也可下次使用渠道策略國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭幾乎壟斷了中國葡萄酒市場它們有很高的市場知名度、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、極低的成本，再加上排山倒海般的廣告攻勢，新生的怡園酒根本不是對手對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭，怡園唯一的優(yōu)勢是質(zhì)量所以怡園應(yīng)加大銷售渠道渠道選擇怡園采用間接渠道，通過中間商來拓寬市場同時，采用短渠道策略即中間環(huán)節(jié)比較少考慮到怡園葡萄酒的特點，我們決定采用選擇分銷模式對于目標(biāo)群眾是中低收入水平的消費者，考慮到它的購買顧客較多，購買頻率相對較高，商品價位偏低等特點，我們選擇長而密的渠道結(jié)構(gòu)對于目標(biāo)群眾是高收入水平的消費者，其購買人群相對較少，購買頻率也相對較低，商品價位高，采用零級渠道和獨家渠道分銷渠道策略我們根據(jù)怡園葡萄酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位進行了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計所創(chuàng)建的渠道體系如下：高級酒店：怡園酒莊應(yīng)該繼續(xù)加深與各省高級酒店的合作力度，加大怡園高端葡萄酒在高級酒店的銷售量和宣傳度，這樣能夠使高端收入消費者更加了解和青睞怡園葡萄酒總而言之，可以加大怡園葡萄酒的知名度怡園葡萄酒專賣店：在成功進入酒店，被業(yè)內(nèi)認可之后，山西怡園應(yīng)該加大專賣店渠道，選擇性分銷專賣店一般置于繁華商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)，有展示櫥窗，消費者可以清晰看到葡萄酒的品種專賣店很注重品牌名聲，并且從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，能提供專業(yè)知識性服務(wù)我們應(yīng)該在全國一、二線城市設(shè)立怡園葡萄酒專賣店分店；專業(yè)店的數(shù)量也需要限制，一個城市不超過二個專賣分店超市：人流量大在超市銷售方面應(yīng)該加大力度，因為根據(jù)我們的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有37%的顧客愿意在超市購買此類產(chǎn)品在超市中，我們應(yīng)該主要銷售中、低檔怡園葡萄酒，并加大超市中怡園葡萄酒的鋪貨率，這樣可以增加消費者對怡園葡萄酒的基本了解和認識怡園酒莊的網(wǎng)上專賣店：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)逐步占領(lǐng)市場，開設(shè)網(wǎng)上專賣店，不僅符合大眾需求，而且方便消費者，送貨上門怡園酒莊設(shè)立的網(wǎng)上專賣店，作為唯一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，嚴(yán)防假冒產(chǎn)品怡園酒莊：29聽過提供消費者參觀怡園酒莊的機會，可以加深怡園葡萄酒在消費者心中的印象修葺一新的怡園酒莊消費者的到訪探訪釀酒的奧秘、品味美酒的芬芳、采摘果園的甜蜜、朵頤美食的鮮甜、體會單車的愜意、分享燒烤的樂趣、追尋平遙的足跡、感懷晉商的風(fēng)骨沙龍店：葡萄酒沙龍不同于酒吧和酒店的是前者遠比后者在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營造方面更具專業(yè)性，因為它主要針對的是塔尖消費族群熱愛沙龍的朋友們可以在這里結(jié)交各類名流雅士，品味口感醇厚的怡園葡萄酒怡園葡萄酒可以通過沙龍店來加大其葡萄酒文化的宣傳力度怡園葡萄酒定制店：通過提前預(yù)約，葡萄酒定制店可以滿足消費者的不同特殊需求比如大批量定酒，婚宴用酒，學(xué)生個性葡萄酒，白領(lǐng)階級時尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老人用酒等等定制店同樣也需在各省開設(shè)分店，分店數(shù)量同樣也許嚴(yán)格限制這樣可以增加消費者的品牌偏好促銷策略廣告方案怡園的品牌傳播走低中高檔路線，主打中檔，用開拓性的商業(yè)廣告塑造怡園高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)：由于怡園葡萄酒的目標(biāo)消費群體較多，而消費者的品牌偏好習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，廣告的最重要目的是讓消費者更好的了解怡園品牌，更好的滿足消費者的感性訴求，尋找感覺的共通媒體選擇：大眾媒體是大眾接觸最多，也與人們的生活息息相關(guān)的媒體由于該類型的媒體具有覆蓋范圍廣、目標(biāo)受眾多等特點，傳播效果受到廣告主的普遍的歡迎傳統(tǒng)的大眾媒體包括報紙、雜志、廣播和電視怡園葡萄酒的廣告?zhèn)鞑ブ饕詧蠹埡碗s志廣告為主，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告為輔報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明電視與網(wǎng)絡(luò)則重于快速而普遍報紙主要選擇大眾閱讀的報紙、財經(jīng)類報紙，雜志則主要選擇面向中等收入群體的雜志，同時包含一些時尚雜志具體而言：報紙廣告：①廣告階段：-1-1至-3-1②廣告媒體：《山西晚報》《人民日報》③廣告版面：半版23×16；A疊，2、3版，黑白④廣告內(nèi)容：依怡園時事動態(tài)而定雜志廣告：30①廣告階段：-4-1至-6-1②廣告媒體：《時尚》《山西文學(xué)》③廣告形式：平面廣告④廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜電視廣告：①廣告階段：-10-1至-12-1②廣告投放媒體：山西電視臺黃金時段③廣告時間：1分20秒④廣告詞：怡園，因你而生，為你而變網(wǎng)絡(luò)廣告：①廣告階段：-1-1至-12-1②廣告投放媒體：怡園酒莊官方網(wǎng)站③廣告時間：59秒④廣告詞：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜廣告創(chuàng)意：為了體現(xiàn)怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、不飲自醉的靈感美，以及怡園葡萄酒的莊園文化，我們制做了三個廣告平面廣告：該平面廣告由黑、金、紅三個色調(diào)組成，版面由實拍圖、文字、以及怡園酒莊組成背景實拍圖強調(diào)怡園葡萄酒的原生態(tài)，文字表現(xiàn)企業(yè)理念：博采·品質(zhì)·創(chuàng)新·激情·服務(wù)·美好生活另外，廣告語為：一顆源于法國波爾多的葡萄，帶給你的小小驚喜既突出怡園葡萄酒的純正血統(tǒng)，又以俏皮的方式吸引顧客忍不住想嘗試一下整個版面以神秘的黑色，高貴的金色，配合奪目的酒紅，柔軟的線條美配合簡約的廣告文字給人一種高貴、品質(zhì)的視覺享受電視廣告：該廣告由著名影星劉德華代言，他在廣告中不停的尋覓，接著發(fā)現(xiàn)了怡園當(dāng)他累的時候，同事遞給他上面寫著怡園紙條時，他疲憊的臉上顯現(xiàn)出了會心的笑容廣告體現(xiàn)了怡園的品牌知名度，同時也從側(cè)面反映了怡園深受消費者的喜愛宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構(gòu)成，第一部分強調(diào)怡園葡萄酒的莊園特色，第二部分強調(diào)怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強調(diào)主題，突出怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、浪漫的理念主要表現(xiàn)怡園酒莊濃厚的文化底蘊，并突出怡園的明亮風(fēng)格莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖溫潤純樸的實木帶來了一份親切，一份踏實與厚重，與環(huán)境又多了一份和諧公共關(guān)系方案活動目的：通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對怡園葡萄酒的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌31活動原則：1、廣泛性——讓目標(biāo)消費者及通路人員對此品牌有知名度；2、參與性——通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；3、教育性——增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌方案一：活動名稱：怡園葡萄酒免費講座——針對女性市場的促銷活動方案活動時間：XX年3月活動地點：山西活動對象：以太原市為主，對山西省內(nèi)的主要城市的青年、中年女性消費者活動主題：“喝怡園紅酒，健康、時尚、美容伴我行”活動方式：開展免費的健康時尚美容講座活動內(nèi)容及主要流程：選擇一些有代表性的單位聘請具備健康、時尚、美容專業(yè)知識的專家作為講演者，專家及在場工作人員穿上有產(chǎn)品標(biāo)識的服裝免費品嘗讓每位入場聽眾免費品嘗一小杯怡園葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)場秀專家講到紅酒時，拿怡園葡萄酒出來展示給在場聽眾，并簡單陳述怡園葡萄酒的情況聽眾參與設(shè)計1-2個小游戲，提升活動氣氛，鼓勵現(xiàn)場聽眾參與，參與者均可獲得怡園葡萄酒的50元不等的代金券分發(fā)宣傳冊結(jié)束后給每位離場聽眾分發(fā)一本小冊子作為到場的小禮品小冊子內(nèi)容為健康、時尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介，封面還必須以怡園酒莊冠名方案二：活動名稱：怡園品酒會活動主題：體驗醇真感受不凡活動時間：XX年4月—5月活動地點：北京、上海、福州的高檔酒店活動對象：三城市具有一定社會地位和影響的上流人士，包括*官員、著名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：葡萄酒的消費具有交際性和很強的口碑傳播的效應(yīng)，因此，針對目標(biāo)消費群直接進行消費體驗方面的推廣會具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強的消費能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個城市舉辦若干場怡園品酒會活動通過公關(guān)渠道在三個城市邀請當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個具有社交價值的怡園品酒會；32怡園品酒會的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內(nèi)容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；方案三：活動名稱：體驗怡園莊園之旅活動時間：XX年8月某個周末活動地點：北京活動內(nèi)容：從XX年開始3月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳“體驗怡園莊園之旅”的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；只要消費者消費怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費卡，就有機會參加怡園的“體驗怡園莊園”的免費旅