地產(chǎn)項目目標(biāo)市場營銷策略解析

目標(biāo)市場營銷策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下，企企業(yè)應(yīng)在分析析研究市場環(huán)環(huán)境和消費(fèi)者者行為的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選擇對對本企業(yè)最有有吸引力、可可為之提供有有效服務(wù)的市市場部分作為為目標(biāo)市場，并并在目標(biāo)市場場上采取有效效的競爭策略略，進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ晃?，方可以取取得競爭?yōu)勢勢。第一部分：學(xué)習(xí)習(xí)目的和要求求1、重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)質(zhì)和客觀依據(jù)據(jù)目標(biāo)市場策略影響目標(biāo)市場策策略選擇的因因素市場定位策略2、一般掌握確定目標(biāo)市場的的原則選擇目標(biāo)市場覆覆蓋模式市場細(xì)分的意義義細(xì)分市場的基本本評價3、一般了解產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的的主要標(biāo)準(zhǔn)市場定位的程序序市場細(xì)分程序4、應(yīng)用分析運(yùn)用市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)分析實(shí)實(shí)際問題第二部分教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)細(xì)分一、市場細(xì)分概概述（一）市場細(xì)分分的基本概念念市場細(xì)分是由美美國市場營銷銷學(xué)家溫德爾爾·史密斯1956年提出來的的市場營銷概概念。市場細(xì)細(xì)分是企業(yè)通通過市場調(diào)查查研究，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者需求求的差異性，把把某一產(chǎn)品的的整體市場劃劃分為若干個個在需求上具具有某種相似似特征的消費(fèi)費(fèi)者群，從而而形成各種不不同細(xì)分市場場的過程。每每一個消費(fèi)者者群就是一個個細(xì)分市場，亦亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)細(xì)分市場都是是由在需求上上具有某種相相似特征的消消費(fèi)者構(gòu)成的的消費(fèi)者群。（二）市場細(xì)分分的實(shí)質(zhì)市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者的需求。企企業(yè)進(jìn)行市場場細(xì)分，就是是要分析不同同消費(fèi)者需求求的差異性，把把需求基本相相同的消費(fèi)者者歸為一類，這這樣就把某種種產(chǎn)品的整體體市場劃分為為若干個細(xì)分分市場。市場細(xì)分實(shí)際上上是對同種產(chǎn)產(chǎn)品需求各異異的消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行分類。消消費(fèi)者由于所所處的社會、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自然條條件等因素的的不同，以及及消費(fèi)者的性性別、年齡、文文化、職業(yè)、愛愛好、經(jīng)濟(jì)條條件、價值觀觀念的不同，他他們的需求、欲欲望、購買行行為具有明顯顯差異。市場場細(xì)分就是要要在存大異求求小同的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，把各種種不同的消費(fèi)費(fèi)者組成對產(chǎn)產(chǎn)品某個特性性具有偏好的的群體。市場場細(xì)分的目的的是為之提供供服務(wù)。二、市場細(xì)分的的客觀依據(jù)及及意義（一）市場細(xì)分分的客觀依據(jù)據(jù)市場細(xì)分的客觀觀依據(jù)主要表表現(xiàn)為：1、消費(fèi)者需求求的差異性以以及由此決定定的購買者動動機(jī)和行為的的差異性。市市場細(xì)分就是是把異質(zhì)市場場劃分為同質(zhì)質(zhì)市場的過程程。整體消費(fèi)費(fèi)者市場可分分為同質(zhì)市場場和異質(zhì)市場場。同質(zhì)市場場是指消費(fèi)者者對某一產(chǎn)品品的需求、購購買行為、對對企業(yè)市場營營銷組合策略略的反應(yīng)等基基本相同或相相似的市場。只只有少數(shù)產(chǎn)品品的市場屬于于同質(zhì)市場。異異質(zhì)市場是指指消費(fèi)者對某某一產(chǎn)品的需需求、購買行行為、對企業(yè)業(yè)市場營銷組組合策略的反反應(yīng)等存在差差異的市場。絕絕大多數(shù)產(chǎn)品品的市場是異異質(zhì)市場。正正是異質(zhì)市場場的存在，使使市場細(xì)分成成為可能。2、消費(fèi)者需求求的相似性。在在一定的條件件下消費(fèi)者需需求又具有相相似性，并形形成相似性的的消費(fèi)者群。這這種相似的需需求群體也是是市場細(xì)分的的前提和基礎(chǔ)礎(chǔ)。（二）市場細(xì)分分的意義1、市場細(xì)分有有利于企業(yè)分分析、發(fā)掘新新的市場機(jī)會會。市場細(xì)分分是企業(yè)市場場營銷戰(zhàn)略的的重要組成部部分，是現(xiàn)代代企業(yè)市場營營銷活動的重重要策略和競競爭手段?，F(xiàn)現(xiàn)代市場營銷銷實(shí)踐已經(jīng)證證明，科學(xué)合合理地進(jìn)行市市場細(xì)分，對對于企業(yè)市場場營銷活動成成敗有著至關(guān)關(guān)重要的作用用。2、市場細(xì)分有有利于企業(yè)優(yōu)優(yōu)化資源配置置，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競爭能力。通過市場細(xì)分，選選擇有利可圖圖的細(xì)分市場場，企業(yè)能夠夠集中使用優(yōu)優(yōu)勢資源，投投入一個或少少數(shù)幾個細(xì)分分市場，提高高核心競爭能能力。3、市場細(xì)分有有利于調(diào)整市市場營銷組合合策略。由于于整體市場需需求變化較快快、較復(fù)雜，企企業(yè)難以及時時掌握，致使使企業(yè)的市場場營銷活動缺缺乏時效性。進(jìn)進(jìn)行市場細(xì)分分，企業(yè)能密密切注意細(xì)分分市場上消費(fèi)費(fèi)者需求的變變化，迅速調(diào)調(diào)整市場營銷銷組合策略。第二節(jié)市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和和方法一、消費(fèi)者市場場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場，影影響消費(fèi)者需需求差異性的的因素主要有有地理環(huán)境、人人口狀況、消消費(fèi)者心理、消消費(fèi)者行為等等。（一）地理細(xì)分分根據(jù)消費(fèi)者所處處的地理位置置、自然環(huán)境境等地理變量量來細(xì)分市場場稱為“地理細(xì)分”。地理細(xì)分分變量包括國國家、地區(qū)、城城市、農(nóng)村、城城市規(guī)模、人人口密度、氣氣候、地形、地地貌、交通運(yùn)運(yùn)輸和通訊條條件等。地理細(xì)分的主要要理論依據(jù)是是：處在不同同地理環(huán)境的的消費(fèi)者有著著不同的消費(fèi)費(fèi)方式和家族族觀念，他們們有不同的需需求和偏好，對對企業(yè)所采取取的市場營銷銷組合策略會會有不同的反反應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)，尤其其是規(guī)模龐大大的跨國企業(yè)業(yè)，地理細(xì)分成成為制勝的重重要因素之一一。小企業(yè)在在經(jīng)營中也需需要對區(qū)域市市場進(jìn)行再細(xì)細(xì)分，以便挖挖掘適合于自自己的市場空空隙。（二）人口狀況況細(xì)分人口狀況細(xì)分變變量包括性別別、年齡、職職業(yè)、家庭規(guī)規(guī)模、家庭收收入、民族、宗宗教、文化程程度、國籍、家家庭生命周期期等。人口狀狀況細(xì)分變量量與消費(fèi)者需需求之間存在在著密切的因因果關(guān)系。性別。男性與女女性在產(chǎn)品需需求與偏好上上有很大的不不同。年齡。不同年齡齡段的消費(fèi)者者有不同的需需求特點(diǎn)。收入。收入不同同的消費(fèi)者群群體在產(chǎn)品選選擇、使用時時間、社會交交往等方面都都有不同消費(fèi)費(fèi)需求。職業(yè)與教育。按按消費(fèi)者職業(yè)業(yè)的不同、所所受教育的不不同以及由此此引起的需求求也不同。家庭生命周期。按按年齡、婚姻姻和子女狀況況，一個家庭庭可劃分為單單身階段、新新婚階段、滿滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段段、鰥寡階段段等七個階段段。在家庭生生命周期不同同階段，家庭庭購買力、家家庭人員對產(chǎn)產(chǎn)品的興趣與與偏好會有較較大的差別。人口狀況細(xì)分是是市場細(xì)分的的一個重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)細(xì)分變量從不不同的角度影影響消費(fèi)需求求的差異性，作作為營銷者應(yīng)應(yīng)根據(jù)具體的的要求選擇應(yīng)應(yīng)用。當(dāng)然，消消費(fèi)者需求和和購買行為并并不僅僅取決決人口狀況變變量，要結(jié)合合其他細(xì)分變變量使用。（三）心理細(xì)分分根據(jù)消費(fèi)者心理理特征細(xì)分市市場稱為“心理細(xì)分”。心理細(xì)分分變量包括消消費(fèi)者的生活活方式、個性性、購買動機(jī)機(jī)等。生活方式細(xì)分。生生活方式是指指在社會諸要要素相互作用用下，個體在在成長過程中中表現(xiàn)出來的的活動興趣和和態(tài)度模式。生生活方式不同同的消費(fèi)者對對產(chǎn)品有不同同的需求。在在現(xiàn)代市場營營銷中，越來來越多的企業(yè)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者者的不同生活活方式，設(shè)計計不同的產(chǎn)品品和市場營銷銷組合策略，滿滿足了不同生生活方式群體體的需要。個性細(xì)分。每個個消費(fèi)者都有有自己的個性性，但就消費(fèi)費(fèi)某一種產(chǎn)品品而言，社會會中總會有一一些個性相似似的消費(fèi)者群群體。一些企企業(yè)的產(chǎn)品大大致雷同又沒沒有其他因素素可以進(jìn)行有有效細(xì)分時，使使用個性因素素來細(xì)分市場場，設(shè)計出產(chǎn)產(chǎn)品的品牌個個性，應(yīng)該是是一項有效的的舉措。購買動機(jī)細(xì)分。購購買動機(jī)主要要有：求美動動機(jī)、求廉動動機(jī)、求實(shí)動動機(jī)、求新動動機(jī)、求名動動機(jī)、求便動動機(jī)惠顧動機(jī)機(jī)等。消費(fèi)者者購買動機(jī)不不同，便產(chǎn)生生不同的消費(fèi)費(fèi)者購買行為為。企業(yè)有選選擇地在產(chǎn)品品中突出能滿滿足他們某些些購買動機(jī)的的特征，一般般能起到良好好的效果。(四)行為細(xì)分分根據(jù)消費(fèi)者不同同的消費(fèi)行為為細(xì)分市場稱稱為“行為細(xì)分”。消費(fèi)者行行為細(xì)分的變變量包括消費(fèi)費(fèi)者購買時機(jī)機(jī)、消費(fèi)者使使用率、消費(fèi)費(fèi)者對品牌的的忠誠程度等等。購買時機(jī)細(xì)分。有有些商品具有有極強(qiáng)的時間間界限，消費(fèi)費(fèi)者購買這種種商品具有區(qū)區(qū)段性。企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)購買買時機(jī)對消費(fèi)費(fèi)者分類，有有利于提高營營銷效率。使用率細(xì)分。根根據(jù)消費(fèi)者使使用率可將某某種產(chǎn)品的整整體市場細(xì)分分為非使用用用戶、大量用用戶、中量用用戶、少量用用戶等細(xì)分市市場。在實(shí)踐踐中有80%的利潤是由20%的客戶帶來來的，這20%的客戶就是是企業(yè)的最佳佳客戶。品牌忠誠度細(xì)分分。企業(yè)可根根據(jù)消費(fèi)者對對品牌的忠誠誠度來細(xì)分市市場。品牌忠忠誠是指價格格、質(zhì)量等諸諸多因素使消消費(fèi)者對某一一品牌的產(chǎn)品品形成偏好并并長期購買這這一品牌產(chǎn)品品的行為。根根據(jù)消費(fèi)者對對品牌的忠誠誠度可將某種種產(chǎn)品的整體體市場分為單單一品牌忠誠誠者、幾種品品牌忠誠者、無無品牌忠誠者者。企業(yè)從這這一角度細(xì)分分的目的主要要是培養(yǎng)對本本企業(yè)的單一一品牌忠誠者者，留住幾種種品牌忠誠者者，改變無品品牌忠誠者的的消費(fèi)態(tài)度；；二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)細(xì)分的主要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的的主要標(biāo)準(zhǔn)有有最終用戶行行業(yè)、用戶規(guī)規(guī)模、用戶地地理位置三個個方面。（一）最終用戶戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就就是最終使用用生產(chǎn)資料的的使用者所屬屬的行業(yè)。最最終用戶行業(yè)業(yè)可分為工業(yè)業(yè)機(jī)械、汽車車制造、交通通運(yùn)輸、電力力、采掘、冶冶金、建筑、電電訊、家電、食食品、醫(yī)藥等等。最終用戶行業(yè)是是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)細(xì)分最通用的的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場上，不不同最終用戶戶行業(yè)對同一一類產(chǎn)品的使使用往往不盡盡相同。企業(yè)業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最最終用戶行業(yè)業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，不斷尋找找市場機(jī)會，對對不同的最終終用戶行業(yè)采采取不同的市市場營銷組合合策略，滿足足不同最終用用戶行業(yè)的需需要。（二）用戶規(guī)模模用戶規(guī)模也是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分的主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)市市場上，按用用戶規(guī)?？杉?xì)細(xì)分為大量用用戶、中量用用戶、少量用用戶、非用戶戶。企業(yè)應(yīng)根根據(jù)用戶規(guī)模模不同，采取取不同的市場場營銷組合策策略，例如，對對大量客戶直直接銷售，創(chuàng)創(chuàng)造更多的顧顧客價值，流流注大量客戶戶。（三）用戶地理理位置產(chǎn)業(yè)用戶受一個個國家的資源源分布、地形形氣候分布、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局、歷歷史傳承等因因素的影響，一一般在地理上上會形成若干干個產(chǎn)業(yè)區(qū)域域。企業(yè)可以以根據(jù)用戶地地理位置細(xì)分分市場，選擇擇用戶較為集集中的地區(qū)作作為目標(biāo)市場場。三、運(yùn)用市場細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基基本要求一是市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)態(tài)的，它是隨隨著市場營銷銷環(huán)境的變化化而變化的；；二是不同的企業(yè)業(yè)在市場細(xì)分分時，應(yīng)采取取不同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，因?yàn)楦鱾€個企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)條件、資資源和產(chǎn)品是是不同的，所所采用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也應(yīng)不同；；三是上述市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)還還可以細(xì)化。企企業(yè)可以根據(jù)據(jù)產(chǎn)品特性、消消費(fèi)需求特點(diǎn)點(diǎn)、消費(fèi)個性性、市場競爭爭需要等因素素分割和選擇擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。四、市場細(xì)分的的常用方法（一）一元細(xì)分分法一元細(xì)分法就是是對某種具有有替代性較大大、挑選性強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品的整整體市場，根根據(jù)一個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市場的的方法。（二）多元細(xì)分分法多元細(xì)分法就是是對某種產(chǎn)品品的整體市場場，根據(jù)兩個個或兩個以上上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分分市場的方法法。企業(yè)選擇擇哪些因素作作為細(xì)分市場場的依據(jù)，具具體問題具體體分析，而且且細(xì)分市場的的依據(jù)也要隨隨市場營銷環(huán)環(huán)境的變化而而變化，以便便尋找新的、更更可利可圖的的細(xì)分市場。(三)系列變量量細(xì)分法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的的特點(diǎn)并按照照影響消費(fèi)者者的諸因素，由由粗到細(xì)地進(jìn)進(jìn)行市場細(xì)分分。這種方法法可使目標(biāo)市市場更加明確確而具體，有有利于企業(yè)更更好地制定相相應(yīng)的市場營營銷策略。五、市場細(xì)分程程序美國市場營銷學(xué)學(xué)家麥卡錫(E·J··McCaarthy))提出市場細(xì)分的整套程序序，這一程序序包括七個步步驟：（一）選定產(chǎn)品品市場范圍，即即確定進(jìn)入什什么行業(yè)，生生產(chǎn)什么產(chǎn)品品。產(chǎn)品市場場范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不不是產(chǎn)品本身身特性來確定定（二）列舉潛在在消費(fèi)者的基基本需求。（三）了解不同同潛在消費(fèi)者的不同需求求。對于列舉舉出來的基本本需求，不同同消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的側(cè)重重點(diǎn)可能會存存在差異。（四）抽掉潛在在消費(fèi)者的共同需求求，以特殊需需求作為細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)。（五）根據(jù)潛在在消費(fèi)者基本需求上上的差異方面面，將其劃分分為不同的群群體或細(xì)分市市場，并賦予予每一個細(xì)分分市場一定的的名稱。（六）進(jìn)一步分分析每一細(xì)分分市場需求與與購買行為特特點(diǎn)，并分析析其原因，以以便在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上決定是否否可以對這些些細(xì)分出來的的市場進(jìn)行合合并，或作進(jìn)進(jìn)一步細(xì)分。（七）估計計每一細(xì)分市市場的規(guī)模，即即在調(diào)查基礎(chǔ)礎(chǔ)上，估計每每一細(xì)分市場場的消費(fèi)者數(shù)量、購買買頻率、平均每次次的購買數(shù)量量等，并對細(xì)細(xì)分市場上產(chǎn)產(chǎn)品競爭狀況況及發(fā)展趨勢勢做出分析。第三節(jié)目標(biāo)市市場選擇市場細(xì)分的最終終目的是為了了選擇和確定定目標(biāo)市場。企企業(yè)的一切市市場營銷活動動，都是圍繞繞目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行的。確定定目標(biāo)市場，實(shí)實(shí)施目標(biāo)市場場策略是目標(biāo)標(biāo)市場選擇的的重要內(nèi)容。一、目標(biāo)市場的的概念和重要要性目標(biāo)市場是指在在市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上，企企業(yè)要進(jìn)入并并準(zhǔn)備為之服服務(wù)的最佳細(xì)細(xì)分市場。目目標(biāo)市場選擇擇的是否準(zhǔn)確確關(guān)系到企業(yè)業(yè)經(jīng)營的成敗敗，對企業(yè)參參與市場競爭爭具有重要的的意義。第一一，關(guān)系到企企業(yè)戰(zhàn)略的制制定和實(shí)施。選選擇和確定目目標(biāo)市場，明明確企業(yè)的具具體服務(wù)對象象，是企業(yè)制制定市場營銷銷戰(zhàn)略的首要要內(nèi)容和基本本出發(fā)點(diǎn)；第第二，并非所所有的細(xì)分市市場對企業(yè)都都有利可圖，只只有那些和企企業(yè)資源條件件相適應(yīng)的細(xì)細(xì)分市場對企企業(yè)才具有較較強(qiáng)的吸引力力。第三，消消費(fèi)需求越來來越個性化，市市場需求越來來越復(fù)雜和多多樣化，企業(yè)業(yè)的經(jīng)營范圍圍不可能滿足足全部市場需需要，必須科科學(xué)地進(jìn)行細(xì)細(xì)分和選擇市市場，才能實(shí)實(shí)現(xiàn)更有效地地發(fā)展。二、細(xì)分市場的的基本評價選擇目標(biāo)市場之之前，必須對對細(xì)分市場進(jìn)進(jìn)行評價，以以便從中選出出最適合企業(yè)業(yè)資源條件和和經(jīng)營范圍的的目標(biāo)市場。一一般來說，可可以從下列四四個方面評價價細(xì)分市場：：（一）細(xì)分市市場的規(guī)模及及成長潛力細(xì)分市場的規(guī)模模衡量指標(biāo)是是細(xì)分市場上上某一時期內(nèi)內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者者購買某種產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量總總額。細(xì)分市市場成長潛力力的衡量指標(biāo)標(biāo)是細(xì)分市場場上在某一時時期內(nèi)，全部部潛在消費(fèi)者者對某種產(chǎn)品品的需求總量量。這是從目目前和未來的的角度考察細(xì)細(xì)分市場。企企業(yè)要調(diào)查細(xì)細(xì)分市場的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)數(shù)量及購買力力水平，要調(diào)調(diào)查細(xì)分市場場潛在消費(fèi)者者數(shù)量及購買買力水平，要要研究此種是是市場的發(fā)展展變化趨勢。這這里要注意的的問題是，無無論是目前的的細(xì)分市場規(guī)規(guī)模和潛在的的規(guī)模都必須須適度，不能能過于貪大。大大企業(yè)往往重重視銷售量大大的細(xì)分市場場，而小企業(yè)業(yè)往往集中經(jīng)經(jīng)營小的細(xì)分分市場。（二）細(xì)分市場場的吸引力細(xì)分市場吸引力力的衡量指標(biāo)標(biāo)是成本和利利潤。從長期期贏利的觀點(diǎn)點(diǎn)來看，有適適度規(guī)模和成成長潛力的細(xì)細(xì)分市場未必必具有長期吸吸引力。美國國市場營銷學(xué)學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)激烈競爭，潛潛在的新參加加的競爭者的的加入、替代代產(chǎn)品的出現(xiàn)現(xiàn)，購買者議議價能力的提提高、供應(yīng)商商議價能力的的加強(qiáng)都有可可能對細(xì)分市市場造成威脅脅,失去吸引力力。（三）企業(yè)的市市場營銷戰(zhàn)略略目標(biāo)和資源源企業(yè)必須結(jié)合其其市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和資資源來綜合評評估細(xì)分市場場。首先，有有規(guī)模、潛力力和吸引力的的細(xì)分市場，要要和企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)相適適應(yīng)。有兩種種選擇：一是是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)入該細(xì)分市市場。這樣的的選擇必須充充分考慮長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展以及可可能對其他戰(zhàn)戰(zhàn)略的影響；；二是放棄細(xì)細(xì)分市場，選選擇其他細(xì)分分市場實(shí)現(xiàn)原原有戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。其次，即即使細(xì)分市場場符合企業(yè)長長遠(yuǎn)的市場營營銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)也必必須考慮是否否具備選擇該該細(xì)分市場所所必需的資源源條件。如果果缺乏必要的的資源并無法法獲得，就要要放棄這個細(xì)細(xì)分市場。三、確定目標(biāo)標(biāo)市場的原則則（一）產(chǎn)品、市市場和技術(shù)的的相關(guān)性原則則。企業(yè)所選選擇的目標(biāo)市市場，應(yīng)能充充分發(fā)揮企業(yè)業(yè)的技術(shù)特長長，生產(chǎn)符合合目標(biāo)市場需需求的產(chǎn)品。如如果細(xì)分市場場不能使企業(yè)業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮揮到最大程度度，則一般不不宜選擇。（二）發(fā)揮企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)勢勢。即應(yīng)選擇擇能夠突出和和發(fā)揮企業(yè)特特長的細(xì)分市市場作為目標(biāo)標(biāo)市場。這樣樣才能利用企企業(yè)相對競爭爭優(yōu)勢，在競競爭中處于有有利的地位。（四）與原有業(yè)業(yè)務(wù)相乘相長長的效應(yīng)。新新確定的目標(biāo)標(biāo)市場不能對對企業(yè)原有的的產(chǎn)品帶來消消極的影響。新新、老產(chǎn)品要要能互相促進(jìn)進(jìn)，同時擴(kuò)大大銷售量和提提高市場占有有率，使企業(yè)業(yè)獲得更好更更多的經(jīng)濟(jì)效效益。四、選擇目標(biāo)市市場覆蓋模式式通過對細(xì)分市場場的評估，企企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一一個或幾個值值得進(jìn)入的細(xì)細(xì)分市場。企企業(yè)可考慮選選擇的市場覆覆蓋模式有5種：1．單一市場模模式單一市場模式是是最簡單的模模式，是指企企業(yè)只選擇一一個細(xì)分市場場集中營銷。企企業(yè)可能僅僅僅提供一種產(chǎn)產(chǎn)品，也可能能向該市場提提供多種產(chǎn)品品，集中一切切資源提高在在該市場上的的銷售量。企業(yè)之所以選擇擇這樣的模式式，應(yīng)為：這這個細(xì)分市場場中可能還沒沒有競爭對手手；可能資金金有限，只能能在一個細(xì)分分市場經(jīng)營；；這個細(xì)分市市場有發(fā)展前前景。2．產(chǎn)品專門化化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)產(chǎn)品，向各類類顧客銷售這這種產(chǎn)品。公公司通過這種種策略，在某某個產(chǎn)品方面面樹立起很高高的聲譽(yù)。選選擇這種市場場模式一般要要求企業(yè)技術(shù)術(shù)水平和專業(yè)業(yè)化程度很高高，但企業(yè)實(shí)實(shí)力不雄厚；；或者種產(chǎn)品品具有專門的的配方和專門門的穩(wěn)定的用用途。3．市場專門化化模式公司專門為滿足足某個顧客群群體提供不同同的產(chǎn)品和服服務(wù)。例如公公司可為大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供供一系列產(chǎn)品品，包括顯微微鏡、示波器器、化學(xué)燒瓶瓶等等。公司司專門為這個個顧客群體服服務(wù)，而獲得得良好的聲譽(yù)譽(yù)。4．有選擇的專專門化模式選擇若干個很少少有或者根本本沒有任何聯(lián)聯(lián)系的細(xì)分市市場，分別為為他們提供不不同的產(chǎn)品和和服務(wù)。每個個細(xì)分市場在在客觀上都有有吸引力，每每個細(xì)分市場場都有可能贏贏利，并且符符合公司的目目標(biāo)和資源。這這種多細(xì)分市市場選擇優(yōu)于于單一細(xì)分市市場選擇。5．完全市場覆覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足足各種顧客群群體的需求。只只有大公司才才能采用完全全市場覆蓋策策略。五、目標(biāo)市場策策略有三種不同的目目標(biāo)市場策略略供企業(yè)選擇擇：（一）無差異市市場營銷策略略無差異市場營銷銷策略就是企企業(yè)不考慮細(xì)細(xì)分市場的差差異性，把整整體市場作為為目標(biāo)市場，對對所有的消費(fèi)費(fèi)者只提供一一種產(chǎn)品，采采用單一市場場營銷組合的的目標(biāo)市場策策略。無差異市場營銷銷策略適用于于少數(shù)消費(fèi)者者需求同質(zhì)的的產(chǎn)品；消費(fèi)費(fèi)者需求廣泛泛、能夠大量量生產(chǎn)、大量量銷售的產(chǎn)品品。采用無差異市場場策略的企業(yè)業(yè)一般具有大大規(guī)模、單一一、連續(xù)的生生產(chǎn)線、擁有有廣泛或大眾眾化的分銷渠渠道，并能開開展強(qiáng)有力的的促銷活動。無差異市場營銷銷策略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是有利于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)，有有利于降低單單位產(chǎn)品的成成本費(fèi)用，獲獲得較好的規(guī)規(guī)模效益。無無差異市場營營銷策略的缺缺點(diǎn)是不能滿滿足消費(fèi)者需需求的多樣性性，不能滿足足其他較小的的細(xì)分市場的的消費(fèi)者需求求。在現(xiàn)代市市場營銷實(shí)踐踐中，無差異異市場營銷策策略實(shí)際被采采用的不多。（二）差異市場場營銷策略差異市場營銷策策略是在市場場細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)以以兩個以上乃乃至全部細(xì)分分市場為目標(biāo)標(biāo)市場，分別別為之設(shè)計不不同產(chǎn)品，采采取不同的市市場營銷組合合，滿足不同同消費(fèi)者需求求的目標(biāo)市場場策略。差異市場營銷策策略適用于大大多數(shù)異質(zhì)的的產(chǎn)品。采用用差異市場營營銷策略的企企業(yè)一般是大大企業(yè)。較為為雄厚的財力力、較強(qiáng)的技技術(shù)力量和素素質(zhì)較高的管管理人員，是是實(shí)行差異市市場營銷策略略的必要條件件。差異市場營銷策策略優(yōu)點(diǎn)是能能擴(kuò)大銷售，減減少經(jīng)營風(fēng)險險，樹立企業(yè)業(yè)良好的市場場形象，提高高市場占有率率。差異市場場營銷策略的的缺點(diǎn)是成本本高。（三）集中市場場營銷策略集中市場營銷策策略是企業(yè)以以一個細(xì)分市市場為目標(biāo)市市場，集中力力量，實(shí)行專專業(yè)化生產(chǎn)和和經(jīng)營的目標(biāo)標(biāo)市場策略。集中市場營銷策策略主適用資資源有限的中中小企業(yè)或是是初次進(jìn)入新新市場的大企企業(yè)。實(shí)行集集中市場營銷銷策略是中小小企業(yè)變劣勢勢為優(yōu)勢的最最佳選擇。集中市場營銷策策略的優(yōu)點(diǎn)是是目標(biāo)市場集集中，有助于于了解目標(biāo)市市場的消費(fèi)者者需求，提高高企業(yè)和產(chǎn)品品在市場上的的知名度；有有利于企業(yè)集集中資源，節(jié)節(jié)約生產(chǎn)成本本和各種費(fèi)用用，增加盈利利。集中市場營銷策策略的缺點(diǎn)是是企業(yè)潛伏著著較大的經(jīng)營營風(fēng)險。一旦旦市場出現(xiàn)諸諸如較強(qiáng)大的的競爭者加入入、消費(fèi)者需需求的突然變變化等，企業(yè)業(yè)就會陷入困困境。采用集集中市場營銷銷策略的企業(yè)業(yè)，要隨時密密切關(guān)注市場場動向，充分分考慮企業(yè)對對未來可能意意外情況下的的各種對策和和應(yīng)急措施。五、影響目標(biāo)市市場策略選擇擇的因素三種目標(biāo)市場策策略各有優(yōu)缺缺點(diǎn)，企業(yè)在在選擇目標(biāo)市市場策略時應(yīng)應(yīng)考慮以下因因素：（一）企業(yè)實(shí)力力如果企業(yè)實(shí)力較較強(qiáng)，可根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的不同同特性選擇采采用差異市場場營銷策略或或無差異市場場營銷策略；；如果企業(yè)實(shí)實(shí)力較弱，無無力顧及整體體市場或多個個細(xì)分市場，則則可選擇采用用集中市場營營銷策略。（二）產(chǎn)品的同同質(zhì)程度同質(zhì)程度即產(chǎn)品品在性能、特特點(diǎn)等方面差差異性的大小小。如果企業(yè)業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品,可選擇采用用無差異市場場營銷策略；；如果企業(yè)生生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品品，則可選擇擇采用差異市市場營銷策略略或集中市場場營銷策略。（三）市場差異異程度市場差異程度即即市場上消費(fèi)費(fèi)者需求差異異性的大小。如如果市場是同同質(zhì)的，即消消費(fèi)者需求差差異性不大，企企業(yè)則可選擇擇采用無差異異市場營銷策策略；反之，企企業(yè)則可選擇擇采用差異市市場營銷策略略或集中市場場營銷策略。（四）產(chǎn)品市場場生命周期處在介紹期的新新產(chǎn)品，由于于競爭者少，品品種比較單一一，企業(yè)可選選擇采用無差差異市場營銷銷策略；當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入成長長期和成熟期期時，由于市市場競爭激烈烈，消費(fèi)者需需求差異性日日益增大，企企業(yè)可選擇采采用差異市場場營銷策略或或集中性市場場營銷策略。（五）目標(biāo)市場場上競爭對手手的策略企業(yè)的目標(biāo)市場場策略應(yīng)當(dāng)與與競爭對手的的目標(biāo)市場策策略不同。如如果競爭對手手強(qiáng)大并采取取無差異市場場營銷策略，企企業(yè)則應(yīng)選擇擇采用差異市市場營銷策略略或集中市場場營銷策略，以以提高產(chǎn)品的的市場競爭能能力；如果競競爭對手與自自身實(shí)力相當(dāng)當(dāng)或面對實(shí)力力較弱的競爭爭對手，企業(yè)業(yè)則可選擇采采用與之相同同的目標(biāo)市場場策略；如果果競爭對手都都采用差異市市場營銷策略略，企業(yè)則應(yīng)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分分市場，尋找找更有效的差差異市場營銷銷策略或集中中市場營銷策策略。第四節(jié)市場定定位市場定位在現(xiàn)代代市場營銷實(shí)實(shí)踐中具有極極其重要的作作用。市場定位通通過向消費(fèi)者者傳播信息，使使產(chǎn)品差異性性清楚凸現(xiàn)于于消費(fèi)者面前前，從而有利利于賦予產(chǎn)品品個性，樹立立產(chǎn)品獨(dú)特形形象。市場定定位可以避免免企業(yè)惡性競競爭，有利于于促進(jìn)企業(yè)良良性發(fā)展。市市場定位是制制定市場營銷銷組合策略的的基礎(chǔ)。一、市場定位的的概概念與程序（一）市場定位位的的概念現(xiàn)代市場營銷理理論論認(rèn)為，市市場場定位是指指針針對消費(fèi)者者對對企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品品屬性的重重視視程度，確確定定企業(yè)相對對于于競爭者在在目目標(biāo)市場上上所所處的市場場位位置，通過過一一定的信息息傳傳播途徑，在在在消費(fèi)者心心目目中樹立企企業(yè)業(yè)與眾不同同的的市場形象象的的過程。市市場場定位的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是使企業(yè)業(yè)與與其他企業(yè)業(yè)嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分開開來來，突出企企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品的的特色，使消費(fèi)者明明顯感覺和和認(rèn)認(rèn)識到這種種差差別，在消消費(fèi)費(fèi)者心目中中占占有特殊的的位位置，給予消費(fèi)者者留下良好好的的印象，從從而而取得目標(biāo)標(biāo)市市場的競爭爭優(yōu)優(yōu)勢。（二）市場定位位的的程序１、明確企業(yè)潛潛在在的競爭優(yōu)優(yōu)勢勢明確企業(yè)潛在的的競競爭優(yōu)勢，主要包括：：調(diào)查研究究影影響定位的的因因素，了解解競競爭者的定定位位狀況及其其在在消費(fèi)者心心目目中的形象象如如何？其成成本本及經(jīng)營情情況況和目標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品的的評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。企企業(yè)在目標(biāo)標(biāo)市市場的潛在在競競爭優(yōu)勢是是什什么，是同同樣樣條件能比比競競爭者定價價低低，還是能能提提供更多的的特特色滿足消消費(fèi)費(fèi)者的特定定需需要。企業(yè)業(yè)通通過與競爭爭者者在產(chǎn)品、促促促銷、成本本、服服務(wù)等方面面對對比分析，了了了解企業(yè)的長處處和不足，從從從而認(rèn)定企企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢勢。２、選擇企業(yè)的的相相對競爭優(yōu)優(yōu)勢勢相對的競爭優(yōu)勢勢，是是企業(yè)能夠夠勝勝過競爭者者的的能力。企企業(yè)業(yè)可以根據(jù)據(jù)自自己的資源源配配置通過營營銷銷方案差異異化化突出自己己的的經(jīng)營特色色，使消費(fèi)者感覺自己從從中得到了價價值最大的產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)。３、關(guān)注消費(fèi)者者首先應(yīng)使目標(biāo)消消費(fèi)者了解解、知知道、熟悉悉、認(rèn)認(rèn)同、喜歡歡和和偏愛企業(yè)業(yè)的的市場定位位，要要在消費(fèi)者者心心目中建立立與與該定位相相一一致的形象象。其其次，企業(yè)業(yè)通通過一切努努力力，保持對對目目標(biāo)消費(fèi)者者的的了解，穩(wěn)穩(wěn)定定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者者的態(tài)度和和加加深目標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者的感情情，來來鞏固企業(yè)業(yè)市市場形象。二、市場定位策策略略（一）迎頭定位位策策略迎頭定位策略是是指指企業(yè)選擇擇靠靠近于現(xiàn)有有競競爭者或與與現(xiàn)現(xiàn)有競爭者者重重合的市場場位位置，爭奪奪同同樣的消費(fèi)費(fèi)者者，彼此在在產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、分分銷及促銷銷等等各個方面面差差別不大。迎迎迎頭定位策策略略就是與市市場場上最強(qiáng)的的市市場競爭對對手手的“強(qiáng)勢”對著干。迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是：可能會會產(chǎn)產(chǎn)生轟動效效應(yīng)應(yīng)，容易樹樹立立市場形象象。迎迎頭定位的的不不足在于：：可可能引發(fā)激激烈烈的市場競競爭爭，具有較