麥當(dāng)勞廣告的策劃與創(chuàng)意

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“不以規(guī)矩不成方圓”，說的是不管做什么都要有一定的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。就連我們隨處可見的廣告也是這樣的。據(jù)了解，國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則的主要內(nèi)容保護(hù)消費(fèi)者利益之廣告道德準(zhǔn)則：

（1）應(yīng)遵守所在國家之法律規(guī)定，并應(yīng)不違背當(dāng)?shù)毓逃械赖录皩徝烙^念；

（2）凡是引起輕視及非議之廣告，均不應(yīng)刊登廣告、廣告之制作，也不應(yīng)利用迷信，或一般人之盲從心理；

（3）廣告只應(yīng)陳述真理，不應(yīng)虛偽或利用雙關(guān)語及略語之手法，以歪曲事實(shí)；

（4）廣告不應(yīng)含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感；

（5）凡廣告中所刊有關(guān)商號(hào)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人之介紹，或刊載產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)周到等，不應(yīng)有虛假或不實(shí)之記載，凡捏造、過時(shí)、不實(shí)，或無法印證之詞句均不應(yīng)刊登，引用證詞者與作證者本人，對(duì)證詞應(yīng)負(fù)同等之責(zé)任；

（6）未經(jīng)征得當(dāng)事人之同意或許可，不得使用個(gè)人、商號(hào)或機(jī)構(gòu)所作之證詞。亦不得采用其像片，對(duì)已逝人物之證件或言辭及其照片等，若非依法征得其關(guān)系人同意，不得使用。

另外，一切廣告活動(dòng)都還有一定的公平原則。

廣告業(yè)應(yīng)普遍的遵守商業(yè)之公論與公平競(jìng)爭的原則。

（1）不應(yīng)該采用混淆不清之廣告足以使顧客對(duì)于產(chǎn)品，或提供之服務(wù)產(chǎn)生誤信；要求廣告足夠清晰明了。

（2）在本國以外國家營業(yè)的廣告商，應(yīng)嚴(yán)格地遵守當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)廣告業(yè)經(jīng)營的法令，或者同業(yè)之約定；不得逾權(quán)。

（3）廣告商為廣告客戶所憑借歪曲或夸大之宣傳，應(yīng)予以禁止；要求廣告真實(shí)可信，不得摻假，欺騙公眾。

（4）廣告客戶對(duì)于刊登廣告之出版物，或其它媒體有權(quán)了解其發(fā)行量，及要求提供確實(shí)發(fā)行數(shù)字之證明。廣告客戶得進(jìn)一步了解廣告對(duì)象之聽眾或觀眾的身份及人數(shù)，以及接觸廣告之方法，廣告業(yè)者應(yīng)提供忠實(shí)的報(bào)告；要求誠信廣告。

（5）各類廣告之廣告費(fèi)率的折扣，應(yīng)有明了詳實(shí)而公開刊載，并應(yīng)確實(shí)遵守。麥當(dāng)勞當(dāng)之無愧的滿足了以上的一些標(biāo)準(zhǔn)，可以稱得上是廣告界的楷模，廣告界的領(lǐng)軍人。針對(duì)這些現(xiàn)象，下面我們就來深入探討一下當(dāng)今風(fēng)靡全世界的著名的麥當(dāng)勞的廣告策劃以及他的一些值得我們借鑒的地方。

1、麥當(dāng)勞廣告的策劃可以說，當(dāng)今世界，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣的深入人心。曾經(jīng)一度被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，現(xiàn)在已經(jīng)是在全球120個(gè)國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬的知名品牌了，可以說，幾乎在任何一個(gè)國家或地區(qū)都可以看到那座象征著麥當(dāng)勞的金色的拱門。從1992年，中國第一家麥當(dāng)勞落戶深圳開始到如今，越來越多的中國消費(fèi)者無論男女老少開始并已經(jīng)在或者已經(jīng)接受麥當(dāng)勞的生活方式。來自美國的沒有收到地域的歧視和國家的局限，當(dāng)下，麥當(dāng)勞除了帶給中國人民全新的生活觀念以外，也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當(dāng)勞就是以虛擬的麥當(dāng)勞叔叔和金黃色的拱門雙劍合璧的廣告策略。下面我們就來深入的研究一下麥當(dāng)勞廣告的策劃?？偟膩碚f，麥當(dāng)勞的廣告代言人與普通廣告截然不同，普通廣告大多尋求名人效應(yīng)之類的，而麥當(dāng)勞在同行業(yè)中就顯得標(biāo)新立異了一些，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬的人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。相對(duì)來說，利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。不同于請(qǐng)名人做廣告，麥當(dāng)勞不用向代言人支付報(bào)酬。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了很多，這樣就在一定程度上符合廣告策略的最小成本原則。而聘請(qǐng)明星做代言人的廣告，特別是知名影星作廣告，廣告成本實(shí)在不菲。據(jù)娛樂圈數(shù)據(jù)顯示，韓國知名影星金喜善出任TCL手機(jī)形象大使的身價(jià)是1000萬元，中國的周潤發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬元，魅力無限的麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價(jià)50萬美元。這種巨額開支對(duì)于企業(yè)來講，不能不說是一個(gè)比較沉重的負(fù)擔(dān)。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干些傻事錯(cuò)事來損害麥當(dāng)勞的信譽(yù)和形象，而以一些著名明星做代言人的產(chǎn)品可能救要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)了——某些代言人常常因?yàn)樽陨淼牡赖聠栴}而損害品牌得形象。比如，前一陣子弄得滿城風(fēng)雨的趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。就好像中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，在一定程度上是很適合兒童的口味的，而且通過兒童影響父母對(duì)快餐店的選擇，也是一種一箭雙雕的美事兒啊。這一點(diǎn)麥當(dāng)勞可謂是一舉兩得，名利雙收。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化上的差異。相比于可口可樂花大力氣實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅僅依靠他的快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的一致認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。是麥當(dāng)勞成功攻入中國市場(chǎng)外企所需要借鑒的。另外，麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)金黃色的雙拱門標(biāo)志，簡單明了，形象生動(dòng)，讓人看一眼就有一定的印象。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在麥當(dāng)勞的無數(shù)廣告中，即使沒有出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”的字樣，僅僅依靠這個(gè)金黃色的M標(biāo)志，消費(fèi)者就可以很自然的聯(lián)想到麥當(dāng)勞，聯(lián)想到麥當(dāng)勞的美食。作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。2、麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意作為在國際市場(chǎng)一個(gè)很成熟的品牌，麥當(dāng)勞在許多國家和地區(qū)也經(jīng)常發(fā)布品牌形象廣告。它的創(chuàng)意和它的標(biāo)志一樣。在簡潔中充滿智慧。麥當(dāng)勞的每個(gè)廣告結(jié)尾的創(chuàng)意手法是利用標(biāo)志M的造型，就地取材，紅色背景，與麥當(dāng)勞的企業(yè)色渾然一體，整個(gè)視覺強(qiáng)烈地傳遞出了企業(yè)品牌的信息。利用已有的品牌視覺要素，簡捷鮮明地表達(dá)出創(chuàng)意。但是每個(gè)廣告又不乏其獨(dú)特的創(chuàng)意之處。麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意之跟著嗅覺走仔細(xì)看看，這是什么？沒有傳統(tǒng)麥當(dāng)勞完整的標(biāo)志，只有一段話：“跟著你的鼻子走”，金色拱門的一角被斜放后變成了一只碩大的鼻子，當(dāng)然這是“老外”的高鼻子，它好像聞到了什么。紅色的背景和金黃色的鼻子鮮明的色彩已經(jīng)告訴你這是麥當(dāng)勞的廣告，它在召喚消費(fèi)者跟著嗅覺走，其實(shí)，就是要你到麥當(dāng)勞去。簡單形象的創(chuàng)意可謂是神來之筆，將標(biāo)志就地取材，巧妙地在消費(fèi)者和麥當(dāng)勞之間用一只鼻子就把供和求之間很抽象的買賣關(guān)系畫龍點(diǎn)睛地表現(xiàn)了出來，沒有任何多余的要素。創(chuàng)意同樣在強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞快餐連鎖店分布廣泛，隨處你都可以找得到它；另外，麥當(dāng)勞餐廳飄出的香味會(huì)牽動(dòng)著消費(fèi)者不由自主地前來就餐。雖然，麥當(dāng)勞的標(biāo)志沒有看到，但“憑著那熟悉的味道”，可以隨時(shí)隨地找到自己熟悉而喜歡吃的薯?xiàng)l、漢堡．麥樂雞……3、麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意之讓人人都Happy麥當(dāng)勞在全球所向披靡的原因眾所周知是它的服務(wù)，干凈、整潔、快速。這則廣告的標(biāo)題反映了麥當(dāng)勞服務(wù)最核心的理念：“讓每個(gè)人都愉快”。視覺的設(shè)計(jì)與廣告不同的是M換了一個(gè)方向?！氨亲印弊兂闪艘粡埿?，它訴求的目的是傳達(dá)麥當(dāng)勞的企業(yè)形象，即讓每一個(gè)來麥當(dāng)勞就餐的人在這里感到愉悅和歡樂。也就是說。麥當(dāng)勞提供的不僅僅是物化的食品，還有溫馨浪漫的氣氛和環(huán)境。這也正是美國快餐成功的秘訣之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一種享受，是一種刺激。4、麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意之不尋常的咖啡豆在國外的麥當(dāng)勞店都供應(yīng)咖啡，與傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞廣告不同這則廣告采用長文案的做法。沒有常見的歡樂家庭的景象。也沒有令人垂涎的產(chǎn)品，而是一顆毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麥當(dāng)勞給顧客提供的咖啡來自于哥倫比亞兩塊很小的地方，那里生產(chǎn)的咖啡品質(zhì)最好。我們?cè)谶^濾咖啡之前先過濾咖啡豆以保證讓你喝到的咖啡味道香濃，一杯接一杯，無論是在清晨還是在晚上，醉人芳香的來自于哥倫比亞的咖啡讓你流連忘返。我們的服務(wù)熱情周到而且快捷迅速但是，我們的咖啡絕不是速溶咖啡。用咖啡豆以小見大訴求麥當(dāng)勞追求盡善盡美的服務(wù)創(chuàng)意點(diǎn)很小但利用長文案的手法卻很大膽。廣告的標(biāo)題采用疑問的形式：“你知道麥當(dāng)勞也很會(huì)烘烤咖啡豆嗎？”設(shè)計(jì)色彩的古樸和傳統(tǒng)，恰到好處地烘托了麥當(dāng)勞人性化的服務(wù)，讓你看后倍感溫善，這就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。5、麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意之午餐吃什么？拐角書包的小主人哪里去了？奇怪的是書包的兩根背帶很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱門似乎書包用這樣的“啞語”暗示我們它的小主人丟下它，跑去吃麥當(dāng)勞了。創(chuàng)意的訴求將書包和麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)自然地結(jié)合在一起。它沒有用任何情感性的要素去打動(dòng)受眾，也無須用冗長的文案去勸說消費(fèi)者，靜止的書包呈現(xiàn)出的M字樣就和受眾建立起了內(nèi)在的聯(lián)系，并留給受眾無限的想象空間。廣告的大標(biāo)題是“午餐時(shí)間”，畫龍點(diǎn)睛地將書包主人的去向告訴了受眾。英文time中的m被麥當(dāng)勞的標(biāo)志金色的拱門所代替，在黑色的背景下顯得格外醒目。設(shè)計(jì)構(gòu)思和文案相得益彰，可謂是創(chuàng)意的絕妙之筆?？偠灾远傊湲?dāng)勞廣告有幾點(diǎn)共通的特征：1．品牌宣傳代替商品推銷：麥當(dāng)勞的廣告很少見對(duì)其產(chǎn)品直接的介紹，而更多的是對(duì)其品牌“M”的強(qiáng)化，這大概由于消費(fèi)者心理比較成熟獨(dú)立。2．注重打造品牌的文化內(nèi)涵：麥當(dāng)勞的食品營養(yǎng)價(jià)值不高，產(chǎn)品比較單一，但其在廣告宣傳中避重就輕，讓麥當(dāng)勞具有美國文化，成為年輕一代健康向上的代名詞。如其在廣告歌詞唱道：更多美味，更多快樂就在麥當(dāng)勞。讓人在想到麥當(dāng)勞時(shí)就聯(lián)想到青春，快樂，健康，朝氣，童心等，其在這方面文化的渲染上是不遺余力的。3．用畫面代替聲音的另類造型：運(yùn)用“此時(shí)無聲勝有聲”的策略。麥當(dāng)勞廣告具有的共通規(guī)律是運(yùn)用了以柔乘剛，以弱勝強(qiáng)的策略。作為一個(gè)成熟的餐飲巨頭，他并不是粗聲大氣地進(jìn)行很強(qiáng)勢(shì)，很剛強(qiáng)地自夸來強(qiáng)化品牌，而是柔和地揉入了人們心中珍愛的情感，攙雜了獨(dú)特卻不偏執(zhí)的美國文化，無聲地展示自己的內(nèi)蘊(yùn)。他這種以“弱勢(shì)”宣傳代替“強(qiáng)勢(shì)”宣傳，使消費(fèi)者更多地減少了抵觸心理，而不知不覺地接受了“M”，并產(chǎn)生好感。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@