營銷策劃大綱模板

營銷策劃大綱模板營銷策劃大綱模版發(fā)現(xiàn)世界真精彩2003年******** 旅行社整體營銷策劃大綱廣告策劃的實質(zhì)就是解決品牌的問題解決品牌的問題是為了更好地做廣告正確的品牌觀念是營銷使銷售成為多余目錄一、前言二、深圳市旅游市場分析三、口岸中旅面臨的問題四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩五、品牌的勝利六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略九、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)十、后記一、前 言著名的管理大師彼得.德魯克(PeterF.Drucker)有一句名言――“營銷的目的在于使銷售成為多余”現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費者對公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關(guān)心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的實踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費者實施長期的“攻心”——占據(jù)消費者內(nèi)心的一席之地。我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達(dá)的。品牌的實質(zhì)是一種復(fù)雜的消費者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費者的體驗和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。深圳的旅行社經(jīng)營者習(xí)慣于“價格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？” 。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。 在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀花的購物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社， 恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。國內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現(xiàn)象，答案其實也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點和從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實踐經(jīng)驗，個人業(yè)務(wù)能力強。但到了管理一個企業(yè)或部門，業(yè)務(wù)要進(jìn)一步上規(guī)模、上臺階時，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時，原有的知識和經(jīng)驗就不足以應(yīng)付新形勢下的需要了。旅游業(yè)在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產(chǎn)品、服務(wù)和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。那種靠關(guān)系和價格賴以生存的個體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！事實上，提供屬于經(jīng)驗商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產(chǎn)品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結(jié)束，你是不知道會發(fā)生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。品牌決不只是一個商標(biāo)，而是一個精心設(shè)計的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。消費者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。包括：品牌核心價值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程。旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛的經(jīng)營方式。旅游本身是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動運作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營銷側(cè)重，對地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無論怎樣，最終要為消費者創(chuàng)造旅游的最大價值――發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價值。對于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。明白了這一點，我們在新線路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環(huán)節(jié)都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關(guān)的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位---即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標(biāo)消費群相應(yīng)的需求點。核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設(shè)計都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會，預(yù)先盤點每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫面（以體現(xiàn)核心需求點），在行程中演練滿足核心需求點的活動，并預(yù)測行程中可能會出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設(shè)計、攝像通力合作，短時間內(nèi)把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機(jī)。地接社也要在第一時間協(xié)同配合落實旅游操作層面的價格落定。之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅實的基礎(chǔ)。二、深圳市旅游市場分析1、深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的實力還不足以應(yīng)對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序還有待進(jìn)一步規(guī)范等。2、“十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。從大環(huán)境來看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀(jì)的重點產(chǎn)業(yè)和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進(jìn)一步增長。國務(wù)院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經(jīng)濟(jì)增長點；國務(wù)院即將出臺關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開放將進(jìn)一步深入，結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，擴(kuò)大內(nèi)需的系列政策將產(chǎn)生更大的實效；國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強大動力。3、從小環(huán)境來看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點旅游項目的建設(shè)；市政府制定實施多項扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關(guān)注、支持旅游業(yè)的發(fā)展；市民的旅游意識進(jìn)一步加強；另外，深圳的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢都還蘊藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。4、在深圳乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營銷資格和能力的認(rèn)證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機(jī)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾結(jié)，以低廉的價格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。5、深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產(chǎn)品的策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問題大同小異。消費者之所以選擇一家旅行社，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習(xí)慣了價格戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠(yuǎn)在繼續(xù)，一個服務(wù)性的品牌樹立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長期考驗。6、如何將短期利益與長期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發(fā)，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅游行業(yè)，對競爭對手，對消費者，對我們自己有了一個全新的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)。三、口岸中旅面臨的問題深圳市口岸中國旅行社，成立于 1950年，主要經(jīng)營國內(nèi)公民國內(nèi)游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票、船票、車票、酒店、過境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)。擁有一批德才兼?zhèn)?、?jīng)驗豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營銷計調(diào)人員。近年來，經(jīng)過改革創(chuàng)新，嚴(yán)格管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益顯著提高，連續(xù)多年被評為國家旅行社行業(yè)“百強企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進(jìn)單位，為“廣東旅游爭光”先進(jìn)單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一世紀(jì)，企業(yè)的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，深圳市旅游企業(yè)綜合實力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質(zhì)量優(yōu)秀獎、外聯(lián)優(yōu)秀獎、國內(nèi)旅游銷售獎、旅游先進(jìn)單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號?？诎吨袊眯猩?002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件，使企業(yè)內(nèi)部和中國及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個區(qū)建立了16個營業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？诎吨新米詡鋽?shù)十臺豪華的金龍旅游大巴，上級企業(yè)橋社實業(yè)股份有限公司同時擁有五星級酒店和賓館酒家及客運公司，是深圳市旅游行業(yè)的超級艦隊。但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關(guān)。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護(hù)。目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現(xiàn)在如下方面：1、口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關(guān)系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點嗎？2、口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨特的、人性化的概念到底是什么？3、口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽稱號，消費者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內(nèi)容是什么？4、口岸中旅每年數(shù)百萬的廣告費用至少有一半浪費掉了，口岸中旅公司知道浪費掉的一半在哪里嗎？5、口岸中旅全體是否對品牌觀念認(rèn)同？6、口岸中旅品牌核心價值如何去實現(xiàn)？7、口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？8、口岸中旅品牌能夠得到消費者的認(rèn)同嗎？如何調(diào)整和引導(dǎo)消費者對口岸中旅品牌的認(rèn)同和理解？9、口岸中旅品牌的具體表現(xiàn)如何完成？廣告（報紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評估？10、圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內(nèi)部隨之怎樣調(diào)整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰(zhàn)術(shù)的前提下進(jìn)行宣傳。11、 如何結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？12、 如何結(jié)合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計劃？13、 如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實未來的品牌規(guī)劃？14、怎樣對口岸中旅進(jìn)行品牌化的從廣告、促銷、公關(guān)、銷售管理、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方方面面進(jìn)行整合？12、口岸中旅打造“品牌”要分幾個戰(zhàn)略階段？13、口岸中旅品牌戰(zhàn)術(shù)如何制定？如何實施？時間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質(zhì)條件等怎樣準(zhǔn)備和協(xié)調(diào)？14、如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長對口岸中旅的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合，建設(shè)口岸中旅的發(fā)展平臺？15、怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對可能出現(xiàn)的各種危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防的緩解？四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩由于旅游業(yè)在時間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關(guān)于旅游目的地形象的實踐早在年前就已經(jīng)起步，如“花園國家”新加坡在年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達(dá)是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國愛達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性，起到了畫龍點睛的效果。國際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計、推廣國家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶嵗辉谏贁?shù)。近年國內(nèi)著名旅游目的地也開始注重形象建設(shè)：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數(shù)事實證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關(guān)重要的。目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷（最快捷、最經(jīng)濟(jì)的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節(jié)慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識自己的資源、 區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢，靈活運用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。在現(xiàn)代市場營銷理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿足消費者需要的有形物品和無形服務(wù)。這個產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，市場為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構(gòu)筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量及管理水平，因為它們往往直接影響旅游產(chǎn)品力的強弱。調(diào)整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產(chǎn)品力之間的關(guān)系，對口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀(jì)深圳旅游市場競爭力核心所在。綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現(xiàn)，主題廣告語是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。發(fā)現(xiàn)旅游——真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務(wù)，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂，是我們在相同的旅程中，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風(fēng)景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。發(fā)現(xiàn)真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。 拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實，帶著游客走入一個純真的世界。 這才是真正的旅游——“發(fā)現(xiàn)最真的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個性與游客的真情感受， 真心地碰撞，真誠地溝通，真實地感受，真正地融合，達(dá)到一個至臻至美的境地。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。五、品牌的勝利品牌塑造是一個長期的過程，一般來講，公司的市場部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展，而銷售部門只負(fù)責(zé)短期的銷售成效。今日目標(biāo)銷售數(shù)量與明日市場的發(fā)展卻密不可分，應(yīng)該成為公司內(nèi)所有營銷人員的共同目標(biāo)所在。產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責(zé)，但是方向卻必須一致！要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實實地做銷售的基礎(chǔ)工作。而不是讓實力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。有人認(rèn)為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元氣。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。的確，這個話題對于許多銷售經(jīng)理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時的結(jié)果是品牌不做了，銷量更小了。正確的觀點是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實際上，不做品牌做銷量的代價同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術(shù)問題，如果戰(zhàn)略錯了，無所謂戰(zhàn)術(shù)上的對與錯。作為廣告促銷，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎(chǔ)，銷量同樣是“看上去很美”?；谏鲜龅拿?，企業(yè)要把品牌的觀點融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來掀起品牌攻勢。一個好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個潛在顧客的購買意向；一個對品牌滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。一旦消費者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。所以，我們通過我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費者數(shù)據(jù)庫，及時將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和節(jié)假日甚至消費者的生日一份意外的驚喜送給消費者，試想，如果我們的服務(wù)能做到這種程度，消費者難道不會成為我們忠實的品牌支持者嗎？可能我們會為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費的一切都是有的放矢，絕對比那些連消費者都不知道在那里的廣告作用和費用要小的多。但是絕對不能顧此失彼地認(rèn)為，只要我們建立了消費者數(shù)據(jù)庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個長期的品牌維護(hù)，后者是一個品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可?，F(xiàn)代資訊發(fā)達(dá)的社會，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞， 廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚，消費者明明知道自己為購買產(chǎn)品的一部分消費支付了廣告費， 但是卻已經(jīng)習(xí)以為常了，因為，消費者消費產(chǎn)品的同時，也在消費產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式和品牌文化。品牌宣揚的感覺、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質(zhì)等都是消費者獲得尊重、 體驗和快樂的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀念是不符合時代的發(fā)展和消費者的要求的。品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實施程序上有前有后，在實施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！要想到達(dá)成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統(tǒng)一的辯證法！口岸中旅作為一個知名度很高的品牌， 其中的危機(jī)是很多的。中旅是一個大品牌，口岸是一個地名，二者之間的結(jié)合是長期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國國際旅行社率先塑造 “新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法?？诎吨新秒m然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業(yè)嗎？用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價值。通過2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構(gòu)筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎(chǔ)。六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點）┅┅”的廣告標(biāo)題下，按照季節(jié)不同，市場不同，訴求對象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風(fēng)采。這樣，我們就能用“一個面孔”——口岸中旅，用一個聲音“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，將發(fā)現(xiàn)者和深圳市口岸中國旅行社有限公司有機(jī)地結(jié)合起來，不僅促進(jìn)了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國旅行社有限公司的企業(yè)文化、顧客觀念、服務(wù)意識、質(zhì)量觀、團(tuán)隊精神等等品牌內(nèi)涵。旅游服務(wù)營銷的要點在于服務(wù)，它不同于常規(guī)的產(chǎn)品營銷。常規(guī)的產(chǎn)品營銷大多只是一次性產(chǎn)品交易，而服務(wù)營銷則往往是一個循環(huán)反復(fù)的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務(wù)來贏得客戶對我們所提供服務(wù)的循環(huán)反復(fù)的消費。根據(jù)季節(jié)不同，市場環(huán)境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：春天篇——2月12日至4月15日1、國內(nèi)游——山海經(jīng)。用《山海經(jīng)》中的故事，配合發(fā)現(xiàn)XXX地中的旅游價值。2、國外游——國家地理。用美國著名的《國家地理》中相關(guān)的記載，全新發(fā)現(xiàn)XXX國的異域風(fēng)情。3、港澳臺游——用港澳臺在深圳的商會會長的名義介紹港澳臺的精華。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈山海經(jīng)〉或者〈國家地理〉）對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。夏天篇——4月15日至6月15日1、國內(nèi)游——徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發(fā)現(xiàn)之地的價值。2、國外游——引用〈尋找他鄉(xiāng)的故事〉方法，用在異國的深圳人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國的獨特魅力?？梢耘c當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T聯(lián)合推廣，也可以向社會征集在旅游開放的國家有親人的深圳人聯(lián)合推廣。3、港澳游——和香港旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)香港”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈徐霞客游記〉或者〈尋找他鄉(xiāng)的故事）對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。秋天篇——6月16日至9月30日1、國內(nèi)游——外國人發(fā)現(xiàn)中國。用〈馬可波羅的故事〉、〈西行漫記〉等書籍的內(nèi)容，配合發(fā)現(xiàn)XXX地的歷史人文風(fēng)光。2、國外游——每月聯(lián)合一個國家的旅游局，重點推廣這個國家。6-7月推新馬泰線路，8-9月推日韓線路、澳洲與其他國家線路。3、和澳門旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈馬可波羅的故事〉或者〈西行漫記〉對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。冬天篇——10月15日至1月31日1、國內(nèi)游——發(fā)現(xiàn)紅葉，發(fā)現(xiàn)冰雪節(jié)。用各地不同民族的導(dǎo)游形象，配合發(fā)現(xiàn)之地的紅葉和冰雪風(fēng)情。2、國外游——用反季節(jié)旅游，發(fā)現(xiàn)與深圳反季節(jié)國家的迷人風(fēng)光。3、港澳游——用2004年生肖動物——雞，在港澳的食用方法和民俗，發(fā)現(xiàn)一個鮮為人知的香港和澳門。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略對于旅游促銷，單純地從價格上促銷，會傷害品牌以及公司正常贏利。應(yīng)該從品牌忠誠度方面設(shè)計促銷計劃。結(jié)合深圳市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)旅游卡”，實施旅游會員制積分計劃，培養(yǎng)口岸中旅的忠誠顧客。對擁有發(fā)現(xiàn)卡的客戶提供旅游免費咨詢、訂房訂票優(yōu)先、護(hù)照特別簽證、旅游線路個性化設(shè)計、儲蓄獎勵旅游計劃、幸運客戶黃金線路巡游計劃、投資理財精英拓展?fàn)I等等系列旅游服務(wù)；對發(fā)現(xiàn)卡的客戶群提供專業(yè)的“一對一”旅游個性化服務(wù)（個性旅游線路免費設(shè)計、五星級旅游服務(wù)、自駕車俱樂部鉆石會員資格、各種野外拓展?fàn)I綜合服務(wù)等等），確保擁有發(fā)現(xiàn)卡客戶的滿意，成立發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部。發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部章程一、總 則1、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部是XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司為高端客戶提供金融理財與旅游度假二位一體的服務(wù)俱樂部。2、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部通過會員之間的各種聯(lián)誼、交流、合作，使會員的生活更加豐富，為會員提供非常有個性的金融旅游服務(wù)，為會員的事業(yè)與生活開辟更加廣闊的新天地。二、會員資格1、凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請加入本俱樂部。2、 是在深圳市注冊的企事業(yè)單位，均可申請加入本俱樂部。3、凡是申請加入本俱樂部的個人與團(tuán)體， 必須是在XX銀行開戶的客戶，個人儲蓄帳戶金額不少于5萬元，單位帳戶金額不少于 10萬元。三、會員的權(quán)益1、會員在XX銀行和深圳市口岸中國旅行社各營業(yè)網(wǎng)點可以享受到貴賓級別的服務(wù)和會員優(yōu)惠價格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費 ,免排隊，一對一服務(wù)等）。2、會員服務(wù)有專人負(fù)責(zé)，定期向會員聯(lián)絡(luò)并郵寄會員帳戶的資金情況、財務(wù)分析及最新金融理財資訊，并對會員的個人旅游、訂房訂票、護(hù)照簽證提供專人的上門服務(wù)。3、會員可以參與“理財積分獎勵計劃”和“旅游、訂票訂房積分獎勵計劃”。4、介紹新會員入會，可以獲得相應(yīng)的積分獎勵。5、獲得本俱樂部贈送的精美禮品一份， 在發(fā)現(xiàn)卡的特約商戶享受規(guī)定優(yōu)惠折扣。6、不定期獲得發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部最新行情資訊。7、免費享受深圳特區(qū)內(nèi)的金融旅游上門服務(wù)計劃。8、會員生日可以享受發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。9、會員享受俱樂部為會員特別組織的各種旅游團(tuán)優(yōu)惠旅游計劃。10、會員享受個性服務(wù)的其他要求，專人進(jìn)行跟蹤服務(wù)。四、會員基本守則1、如實填寫會員申請書中的各項內(nèi)容。2、遵守會員俱樂部的有關(guān)規(guī)定。3、保證在XX銀行的帳戶不少于最低金額4、會員如果觸犯法律，會員資格將自動取消。五、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部會員卡管理辦法1、會員卡只現(xiàn)本人使用，會員卡丟失，請及時補辦。2、會員卡收取工本費和會員費。（個人會費168元/年，單位會費666元/年）六、說明1、XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司對本卡的最終解釋權(quán)。2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會員意見后進(jìn)行補充修改。八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略公關(guān)，就是企業(yè)和品牌和社會之間的公共關(guān)系。公關(guān)活動常常和廣告、促銷相輔相成，為企業(yè)和品牌塑造良好的公眾形象，增強品牌的顧客顧客忠誠和美譽，提升企業(yè)品牌的形象力和凝聚力。公關(guān)按照不同的作用，分為政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費者公關(guān)、社會公關(guān)、競爭對手公關(guān)等類型。我們根據(jù)口岸中旅2003年的傳播主題“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，結(jié)合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區(qū)，我們可以運用一個大主題，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費者公關(guān)、社會公關(guān)、競爭對手公關(guān)融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。由此我們可以和有關(guān)政府主管部門和相關(guān)主流媒體聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動?！鞍l(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動（一）活動目的及意義：1、2003年，“中國最佳旅游城市”的評比將在全國展開，深圳應(yīng)盡快實施政府營銷戰(zhàn)略，同時改革現(xiàn)有的營銷手段，對現(xiàn)有的旅游行業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，擴(kuò)大規(guī)模，提升整個城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優(yōu)勢。這對深圳今后的發(fā)展來說，將具有重要的戰(zhàn)略意義。2、將2003年定為“深圳風(fēng)華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過“深圳風(fēng)華年”的主題活動，以“發(fā)現(xiàn)深圳”作為傳播點，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個月分解為深圳風(fēng)華歷史旅游月、深圳風(fēng)華民俗旅游月、深圳風(fēng)華科技旅游月、深圳風(fēng)華生態(tài)旅游月、深圳風(fēng)華文化旅游月、深圳風(fēng)華自然旅游月、深圳風(fēng)華海濱旅游月、深圳風(fēng)華建筑旅游月、深圳風(fēng)華音樂旅游月、深圳風(fēng)華自駕旅游月、深圳風(fēng)華打工者旅游月、深圳風(fēng)華外國人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設(shè)計不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，深圳人、外地人、外國人全體參與的轟動潮流，以“發(fā)現(xiàn)深圳”為傳播起點，廣泛征求各方面的體驗感受，最后將深圳定位于“夢想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！3、憑借深圳成功舉辦“2003深圳風(fēng)華年”的活動，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價格競爭的怪圈，全力打造深圳國際旅游城市的新形象。4、2003深圳風(fēng)華年的主題活動，可以設(shè)計統(tǒng)一的形象標(biāo)志，進(jìn)行商標(biāo)注冊，然后對符合要求的旅游景區(qū)和服務(wù)企業(yè)進(jìn)行授權(quán)使用，這對規(guī)范凈化深圳市的旅游市場將有積極意義。5、通過發(fā)現(xiàn)深圳，對規(guī)范深圳市旅游行業(yè)將有深遠(yuǎn)的影響，勢必會引發(fā)“發(fā)現(xiàn)深圳，了解深圳，愛我深圳”的熱潮，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益將是不可估量的?！鞍l(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年！”6、深圳旅游企業(yè)，在深圳市政府的領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號，“夢想之城”將和香港的“動感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。（二）活動主辦：深圳市旅游局深圳特區(qū)報社（三）活動承辦深圳市口岸中國旅行社有限公司（四）、活動協(xié)辦單位深圳市萊斯達(dá)廣告有限公司（負(fù)責(zé)活動的整體包裝）活動贊助單位（主要為本次活動的宣傳經(jīng)費）（五）、活動參加單位深圳市各大旅游景點深圳市各大房地產(chǎn)開發(fā)商深圳市各大型企業(yè)（六）發(fā)現(xiàn)深圳的廣告策略廣告策略是達(dá)成廣告目的的步驟和手段。根據(jù)“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題傳播定位，結(jié)合2003深圳風(fēng)華年的主題推廣，我們對全年的廣告策略進(jìn)行初步規(guī)劃：第一階段：為什么要發(fā)現(xiàn)深圳？綜合分析深圳的旅游市場，特別是通過和香港、北京、上海的旅游對比，引起社會的關(guān)注。第二階段：如何發(fā)現(xiàn)深圳？每月一個主題，貫穿于“深圳風(fēng)華年”的大主題之中，從方方面面對深圳的旅游資源進(jìn)行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線路，鼓勵廣大游客參與。第三階段：發(fā)現(xiàn)一個怎樣的深圳？通過“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。第四階段：夢想之城就是深圳結(jié)合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。（七）、發(fā)現(xiàn)深圳的推廣1、按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點、著名企業(yè)、大型人文風(fēng)情的住宅區(qū)等為目的地，精心設(shè)計深圳風(fēng)華年的深圳一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。2、針對不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動的旅游企業(yè)，成立“2003深圳風(fēng)華年旅游推介會”，在香港、澳門、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風(fēng)華年的活動推向高潮。同時，在時機(jī)成熟的時候，可以在日本、韓國、澳洲等國外進(jìn)行推介，加強國際交流。3、2003年10月，可以憑借深圳高交會的契機(jī)，同時召開中國（深圳）國際旅游產(chǎn)品交易會，為2003深圳風(fēng)華年活動增添亮麗的風(fēng)采。、4、“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳