廈門銀鷺食品有限公司銀鷺花生牛奶營銷促銷策劃書

促銷策劃書--銀鷺花生牛奶一、前言銀鷺花生牛奶，是廈門銀鷺食品有限公司所生產的一種\o"花生"花生\o"牛奶"牛奶復合蛋白\o"飲料"飲料。當下競爭火爆的市場，銀鷺花生牛奶一枝獨秀，采用國外新興的生產工藝是冷灌裝，生產線通用性強，瓶型美觀，面市后自然得到市場的熱捧?！盁o菌冷灌裝的花生牛奶”這一產品概念較新，消費者易接受。其實“無菌冷灌裝工藝”對銀鷺而言已相當成熟，作為中國最大罐頭生產廠家之一的銀鷺，其優(yōu)勢恰恰在于新產品的研發(fā)能力，采用UHT瞬時殺菌，并在全程無菌環(huán)境下灌裝，保留了花生和牛奶的天然口味，讓植物蛋白的損失更少、營養(yǎng)更豐富，這樣就保證了飲料的安全和口感都是第一流。同時無菌冷灌裝還給飲料更好的保鮮度、更長的保質期、更方便的攜帶。對食品加工大廠來說，規(guī)?；膽靡步档土松a成本，價格低下來，為消費者帶來更大的利益。二、研究分析就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實現銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現銀鷺飲料品牌的歷史性突破。銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領導者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功的關鍵在于：顛覆——要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領；推動——加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。三、策劃目的

自銀鷺花生牛奶入市以來，其產品很快贏得消費者的喜愛，銷售大幅度的增長。為了加大產品的銷售量，增強其產品在消費者心目中的重要性，同時也根據市場特點策劃一套行銷宣傳計劃。四、市場分析

1、行業(yè)背景

從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同，現有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發(fā)動這場變革，完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一品類市場的領導品牌，搭上品類成長的快車而實現品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產業(yè)的突破口。2、競爭對手

主要競爭對手：百事可樂、可口可樂、王老吉、哇哈哈系列產品。

次要競爭對手：小品牌瓶裝飲料和地方品牌瓶裝飲料。

調查結果顯示：百事可樂、可口可樂、王老吉、哇哈哈系列產品四大品牌占據了飲料市場的絕大部分份額，主要是人們在購買瓶裝飲料時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)的產品生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。五、宣傳策略

1、目標策略通過試飲、買贈活動、開展游戲等宣傳活動，在2011年上旬使銀鷺品牌認知度達90%以上，銷售量增加50%。2、定位策略

定位于大眾對象，以青少年和中老年為訴求對象。3、媒體選擇

各大超市、小區(qū)、學校、活動廣場、酒店、電視廣播、公共汽車車身、站臺。4、訴求策略

訴求一種品質，塑造一個堅強而不是綿延的品牌形象。六、宣傳計劃1、宣傳活動計劃

試飲主要地點：**超市，**超市，次要地點：**火鍋店，活動時間：（1）主要地點可設一至兩名促銷員進行長期促銷。

（2）次要地點可在周五至周日三天內設促銷員進行促銷。

買贈活動

活動地點：（1）花園，小區(qū)，公園

（2）各家超市

活動方式：設點進行促銷

活動準則：（1）小區(qū)門口由兩名促銷員相互協(xié)助促銷。

（2）超市由試飲促銷員兼任。

（3）顧客買銀鷺花生牛奶任意一件者優(yōu)惠1元和贈送小禮物一個。

（4）消費者在買任意兩件或兩件以上者優(yōu)惠2元和贈送飯盒一個。

（5）逢節(jié)慶時，買銀鷺花生牛奶兩件者均送節(jié)慶禮包一個。

游戲活動

活動地點：廣場，

活動形式：唱歌，答題，比賽等游戲活動

活動準則：（1）凡參加活動者均贈送銀鷺標一個。

（2）參加唱歌比賽者贈送銀鷺花生牛奶一盒。優(yōu)秀者（參賽的10%）送銀鷺花生牛奶一件。

（3）參加答題比賽且答對一題者送禮物一個，答對兩道或以上者送250ml銀鷺花生牛奶一盒。

活動地點：學校開學促銷活動，酒店的“狀元宴”“謝師宴”等。

其他活動

贊助各種體育活動、工作會議等2、廣告宣傳

展開電視廣播宣傳，同時在城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，各標語廣告，活動廣場廣告，還有宣傳單頁等廣告。3經費預算

￥￥￥￥七、效果預測通過舉行宣傳活動，在2011年中旬，銀鷺花生牛奶的認知度達90%以上，銷售量增加50%。八、參考案：營銷策略價格：針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，將銀鷺飲料價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據經銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平；在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經銷商市場拓展及服務職能進行完善，在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間，使經銷商利潤趨向合理化，渠道實現良性循環(huán)。產品：根據銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰(zhàn)略目標，銀鷺產品線的設置制定了“產品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（PET包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求。渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數年，許多經銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來的，部分經銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺