第二講怎樣建立伙伴式銷售網絡第二節(jié)銷售網絡開發(fā)策略

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銷售網絡開發(fā)策略

公司銷售網絡的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。

推式策略

所謂推式策略，主要采納銷售人員銷售作為產品的銷售手段，以銷售人員與目標花費者

進行接觸，將產品直接銷售給目標花費者。比如公司把產品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把

產品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產品推給零售商，零售商把產品推給花費者。在推式策

略中，要點在于經銷商，把促銷要點放在經銷商身上，公司對經銷商進行促銷，帶動了經銷

商的踴躍性，經銷商愿意經銷公司的產品，當拿到產品以后，就會把產品銷售給下一級客戶，

就這樣一步一步的，把公司的產品從公司手中銷售到花費者手中。

拉式策略

所謂拉式策略，主假如經過廣告吸引目標花費者對產品的注意、興趣和購置欲念，進而將目標花費者拉到銷售產品的經銷網絡去購置公司的產品。假如花費者對公司產品感興趣，

花費者就會到零售店里購置公司的產品，當零售商看到該產品銷路很好，就會找批發(fā)商進貨，批發(fā)商看到有零售店進貨，就會找公司要求進貨。這樣一步一步把花費者拉到了零售店里，

把零售店拉到二級批發(fā)商那邊，把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處，把一級批發(fā)商拉到公司的策略就是拉式策略。

圖2－1推式策略與拉式策略

銷售和拉銷各有優(yōu)勢，在現實生活中很多公司利用推式策略獲得了成功，也有很多公司利用拉式策略成立了銷售網絡。比如腦白金在開發(fā)某一地區(qū)市場時，就利用了拉式策略。他們第一抵花費者進行促銷，花費者到零售店點名要購置腦白金，零售店一看腦白金熱賣，就去找批發(fā)商進貨，批發(fā)商就找腦白金公司進貨，這時公司便可以與經銷商談定條件，先付款后拿貨，所以該公司每年賣出十幾個億的產品，一分錢的賒銷也沒有，一分錢的欠款也沒有。

綜合運用推拉策略

在現實中，很多公司其實不是純真只用推式策略或許拉式策略，而是推拉聯(lián)合，靈巧運用，以便發(fā)揮最大的功效。

1．從一級批發(fā)商切入

此刻很多公司成立銷售網絡時是從一級批發(fā)商切入的。公司第一找尋一個一級批發(fā)商，

而后與一級批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級批發(fā)商，借助一級批發(fā)商把其產品分銷給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商分銷給零售商，零售商把產品賣出去，所以公司在某一個市場上成立自己的銷售網絡其實是從一級批發(fā)商下手的。

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【事例】

中晶科技

中晶科技在中國大陸之所以能夠連續(xù)多年獲取成功，穩(wěn)固的經銷商隊伍功不行沒。在中晶科技當前的

7個一級批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其余6家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關系也起碼在

年以上。此中，金山頂尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ掃描儀的高端業(yè)務，主要為ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列專

業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特別應用類掃描儀，所謂特別應用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，

如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ8700；相關流通

類掃描儀即花費類掃描儀，是按地區(qū)區(qū)分的，東北歸屬紅網科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限

公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰公司；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列掃描

儀的業(yè)務則由滄田科技（公司）有限公司來達成。在這7個一級批發(fā)商中，地區(qū)有重疊，但產品不重疊。

2．從二級批發(fā)商切入

公司開發(fā)某一個地區(qū)市場時，在網絡建設方面把重心放在二級批發(fā)商身上。公司對二級批發(fā)商進行促銷，加大對二級批發(fā)商的促銷力度，調換二級批發(fā)商的踴躍性，使二級批發(fā)商都來進貨，這樣二級批發(fā)商便可以把產品分銷到零售商眼前，進而促進產品的銷售。

【事例】

廣東金娃布丁

廣東金娃布丁在進入太原市場時，因為喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有把其資本用于廣告宣

傳，與喜之郎叫板。很多二級批發(fā)商都愿意經銷喜之郎果凍布丁，所以，當金娃布丁抵達一級批發(fā)商的手

中以后，沒有二級批發(fā)商前來進貨。面對這一狀況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商展開了一個促銷活動，以

優(yōu)惠的條件吸引了大批喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉而銷售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的銷售作用，金娃布

丁占據了太原市場。

金娃布丁在開發(fā)太原市場時，把促銷要點放在二級批發(fā)商身上。此刻很多公司在開發(fā)市場時，實質上

也在采納這類做法。公司產品在進入市場時，不是搶奪競爭敵手的一級批發(fā)商，而是把競爭敵手的二級批

發(fā)商搶奪過來，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨以后沒法出貨，另一方面公司借助二級批發(fā)商強盛的

銷售作用，加速了產品進入市場的步伐。

3．從零售商切入

在開發(fā)市場早期直接面向一些重要的零售商店貨，以成立產品著名度，建立產品形象。

當產品市場翻開以后，把開發(fā)出來的市場、網絡交給經銷商來保護，而后借助經銷商的銷售網絡進一步深入市場，很多公司利用這一模式獲得了極大的成功。

【事例】

怡寶純凈水

怡寶在進入成都市場時，第一組建了自己的直銷隊伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從

而啟動了市場，激發(fā)了批發(fā)商的熱忱。跟著市場份額的增添，規(guī)模的擴大，公司在直銷鋪貨的基礎上，逐

步轉向逐級分銷的銷售方式，成立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、花費者這

樣一個銷售網絡。

這些公司第一面向零售商店貨，把市場占據以后交給經銷商來保護，借助經銷商的網絡進一步深入市

場，成立從公司到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、花費者的銷售網絡。

4．從花費者切入

公司在開發(fā)市場時第一面向花費者進行促銷，調換花費者的熱忱，刺激花費者的購置欲念，使花費者拉動花費需求，使花費者到零售店去購置公司的產品。當零售商看到有花費者去購置該產品，零售商就會找批發(fā)商進貨，這樣就會刺激經銷商經銷該產品的意向。

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【事例】

伊利公司

伊利公司在開發(fā)武漢市場時，第一面向武漢市的目標花費者——中小學生進行促銷活動。他們展開了

一個百萬促銷活動，取出50萬元的產品，免費贈予給中小學生，在一段時間內，使武漢市的中小學生擁

有兩次免費品味伊利冰淇淋的時機。很多學生免費品味了伊利冰淇淋以后，就會到冷飲攤點去購置伊利冰

淇淋，所以，很多冷飲攤點就到批發(fā)商那邊進貨，批發(fā)商的進貨就調換了經銷商的銷售熱忱。

5．復合模式

復合模式有兩種狀況：

第一種狀況公司一方面利用銷售戰(zhàn)略來調換經銷商的踴躍性，另一方面又面向花費者

進行促銷，以刺激花費者的購置意向。公司既調換經銷商的銷售熱忱，又去刺激花費者的消

費意向，推拉聯(lián)合，進而加速了公司的銷售網絡建設步伐。

第二種狀況公司從一級批發(fā)商和零售商同時下手，推拉聯(lián)合。公司一方面開發(fā)一級批

發(fā)商，另一方面輔助一級批發(fā)商直接面向零售商店貨，進而縮短產品進入市場的時間，加速

了公司網絡建設的速度，公司便可以在較短的時間內成立一個覆蓋整個目標市場的網絡。

【事例】

商務通

商務通一方面向經銷商進行促銷，另一方面又向花費者進行促銷，推拉聯(lián)合的結果使得商務通在短短

的時間內，在全國成立起幾百個銷售網點，使商務通在一年多的時間內銷售額達到十幾億元。

銷售網絡創(chuàng)新

公司在開發(fā)銷售網絡時必定要敢于創(chuàng)新。很多公司的業(yè)務員存在著某種固定思想，他們

認為公司的產品就是順著這一網絡銷售出去的，這類理解是開發(fā)銷售網絡的大忌。在開發(fā)銷售網絡時，業(yè)務員必定要開動腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)建新的銷售網絡。

有位銷售專家以前說過這樣一句話，公司開發(fā)一個新的銷售網絡，就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出了一個新市場。在現實生活中很多業(yè)務員想了很多方法來創(chuàng)建新的網絡。

1．利用競爭敵手的銷售網絡

競爭敵手在市場上已經拼殺多年，他們的銷售網絡已經基本健全，假如公司利用競爭敵手的銷售網絡，使競爭敵手的銷售網絡為我所用，這樣公司便可以在網絡開發(fā)方面做到事半功倍。

【事例】

華龍方便面

康師傅是我國最大的方便面生產公司，它的銷售網絡是特別健全的，可是有一次康師傅的銷售網絡出

現了問題，有一些經銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對這一狀況，華龍方便面生產廠家抓住時機，要

求其業(yè)務員去開發(fā)康師傅的銷售網絡，說服那些賣康師傅的經銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網絡提升了自己的銷售量。

雙匯

在雙聚公司與春都公司的競爭中，雙聚公司提出的口號就是“跟、學、打”。我國的火腿腸是從春都集

團倡始的，春都搶先在我國銷售火腿腸，這時雙匯公司提出了“跟、學、打”的口號，也就是說春都的產

品銷到哪個地方，雙匯的產品也要銷到哪個地方，春都找哪些經銷商，雙匯也要找哪些經銷商，利用“跟、

學、打”，雙聚公司反而戰(zhàn)勝了春都公司。

2．與其余公司合作共享銷售網絡

團結就是力量，這句話在銷售網絡建設中相同是存心義的。與其余公司合作，把自己的網絡介紹給其余公司，其余公司也把他們的網絡介紹過來，為公司所用。公司與其余公司合

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作共享網絡，能夠快速壯大公司自己的銷售網絡?？墒牵@類合作有一個前提條件，即本企

業(yè)的產品與其余公司的產品互不競爭，而網絡相同。在這類狀況下，公司才能與其余公司共

享網絡。

【事例】

寶潔公司

2001年，寶潔公司與美國爽口可樂公司合資成立了一個新公司，將兩方生產的果珍和休閑食品業(yè)務合

并，而后寶潔公司利用爽口可樂公司的銷售網絡分銷他們的產品。寶潔公司生產一種食品的瓶殼，于是就

利用爽口可樂密如蛛網的銷售網絡來銷售它。新公司總裁說，我們需要做的就是將全部的產品推行到今日

爽口可樂所擁有的市場上，借助爽口可樂的銷售網絡，使瓶殼的銷售網點從15萬個增添到150萬個。

這就是產品網絡相同，但產品性質上又不會形成競爭的時候，能夠與其余公司合作共享網絡。寶潔通

過與爽口可樂共同合作，擴大了銷售網絡，增添了銷售時機。

3．剖析花費者的購置習慣

認識花費者習慣在什么地方購置，而后把公司的產品放到花費者習慣購置的地方，公司便可以發(fā)現很多銷售時機，進而促進銷售量的增添。

【事例】

臺灣某食品公司

在臺灣，有一家食品公司把其產品擺放到五金店銷售，為何呢？因為該公司在進行市場檢查時，發(fā)

現臺灣有很多漁民在登岸補給時，第一要到五金店去買五金工具，于是該公司想到，假如把其食品也放到

五金店銷售，那么，漁民在登岸補給時除了買到五金工具以外，還能夠買到食品，這樣既能夠方便漁民，

公司也擴大了其產品銷售網絡。公司這樣想，也這樣做了，當公司把食品放到五金店里銷售，其結果是銷

售量急劇增添。該公司從認識花費者的購置習慣下手，發(fā)現了一個新的銷售時機，進而擴大了自己的銷售

量。

只需動腦筋，便可以發(fā)現很多新的銷售網絡，爭取新的銷售時機。

【自檢】

靈巧掌握銷售網絡的開發(fā)策略。

1）你在開發(fā)銷售網絡時，往常使用哪一種策略？□推式策略□拉式策略□靈巧運用推拉策略

2）說說你當前最成功的一次開發(fā)策略運用經歷：

3）你認為那一次銷售網絡的開發(fā)之所以成功，它的神秘在于：

4）經過對本講的學習，在此后的銷售網絡開發(fā)工作中，在策略運用方面你有什么計劃？

【本講總結】

優(yōu)異的公司把成立銷售網絡視為公司開辟和占據市場的要點。有效的銷售網絡是公司產品有力的“雙

腿”，能幫助公司產品走到花費者身旁。在利用經銷商的銷售網絡及自建銷售網絡都有不行防止弊端的狀況

下，公司都在追求一種方法，把利用經銷商銷售網絡的長處和公司自建銷售網絡的長處聯(lián)合在一同，而后

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避開自建銷售網絡的弊端和利用經銷商銷售網絡的弊端。這類方法就是成立伙伴式銷售網絡。今日愈來愈

多的公司在利用伙伴式銷售網絡。關于公司而言，成立一個健全并運轉有效的銷售網絡，是公司的立命之

本。

【心得領會】

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出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光

先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸不法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚認為宮中之事，事無大小，悉以咨之，而后實行，必能裨補闕漏，有所廣益。

將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：

愚認為營中之事，悉以咨之，必能使行陣友善，好壞得所。

親賢臣，遠小人，此先漢所以興旺也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，

愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感謝，遂許先帝以驅馳。后值顛覆，