第二講怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略

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銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略

公司銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。

推式策略

所謂推式策略，主要采納銷售人員銷售作為產(chǎn)品的銷售手段，以銷售人員與目標(biāo)花費(fèi)者

進(jìn)行接觸，將產(chǎn)品直接銷售給目標(biāo)花費(fèi)者。比如公司把產(chǎn)品推給一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商把

產(chǎn)品推給二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給花費(fèi)者。在推式策

略中，要點(diǎn)在于經(jīng)銷商，把促銷要點(diǎn)放在經(jīng)銷商身上，公司對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，帶動(dòng)了經(jīng)銷

商的踴躍性，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷公司的產(chǎn)品，當(dāng)拿到產(chǎn)品以后，就會(huì)把產(chǎn)品銷售給下一級(jí)客戶，

就這樣一步一步的，把公司的產(chǎn)品從公司手中銷售到花費(fèi)者手中。

拉式策略

所謂拉式策略，主假如經(jīng)過廣告吸引目標(biāo)花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和購置欲念，進(jìn)而將目標(biāo)花費(fèi)者拉到銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)去購置公司的產(chǎn)品。假如花費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品感興趣，

花費(fèi)者就會(huì)到零售店里購置公司的產(chǎn)品，當(dāng)零售商看到該產(chǎn)品銷路很好，就會(huì)找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商看到有零售店進(jìn)貨，就會(huì)找公司要求進(jìn)貨。這樣一步一步把花費(fèi)者拉到了零售店里，

把零售店拉到二級(jí)批發(fā)商那邊，把二級(jí)批發(fā)商拉到一級(jí)批發(fā)商處，把一級(jí)批發(fā)商拉到公司的策略就是拉式策略。

圖2－1推式策略與拉式策略

銷售和拉銷各有優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)生活中很多公司利用推式策略獲得了成功，也有很多公司利用拉式策略成立了銷售網(wǎng)絡(luò)。比如腦白金在開發(fā)某一地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，就利用了拉式策略。他們第一抵花費(fèi)者進(jìn)行促銷，花費(fèi)者到零售店點(diǎn)名要購置腦白金，零售店一看腦白金熱賣，就去找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商就找腦白金公司進(jìn)貨，這時(shí)公司便可以與經(jīng)銷商談定條件，先付款后拿貨，所以該公司每年賣出十幾個(gè)億的產(chǎn)品，一分錢的賒銷也沒有，一分錢的欠款也沒有。

綜合運(yùn)用推拉策略

在現(xiàn)實(shí)中，很多公司其實(shí)不是純真只用推式策略或許拉式策略，而是推拉聯(lián)合，靈巧運(yùn)用，以便發(fā)揮最大的功效。

1．從一級(jí)批發(fā)商切入

此刻很多公司成立銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)是從一級(jí)批發(fā)商切入的。公司第一找尋一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，

而后與一級(jí)批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級(jí)批發(fā)商，借助一級(jí)批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商分銷給零售商，零售商把產(chǎn)品賣出去，所以公司在某一個(gè)市場(chǎng)上成立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是從一級(jí)批發(fā)商下手的。

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【事例】

中晶科技

中晶科技在中國(guó)大陸之所以能夠連續(xù)多年獲取成功，穩(wěn)固的經(jīng)銷商隊(duì)伍功不行沒。在中晶科技當(dāng)前的

7個(gè)一級(jí)批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其余6家一級(jí)批發(fā)商與中晶科技的合作關(guān)系也起碼在

年以上。此中，金山頂尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ掃描儀的高端業(yè)務(wù)，主要為ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列專

業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特別應(yīng)用類掃描儀，所謂特別應(yīng)用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，

如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ8700；相關(guān)流通

類掃描儀即花費(fèi)類掃描儀，是按地區(qū)區(qū)分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限

公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰公司；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列掃描

儀的業(yè)務(wù)則由滄田科技（公司）有限公司來達(dá)成。在這7個(gè)一級(jí)批發(fā)商中，地區(qū)有重疊，但產(chǎn)品不重疊。

2．從二級(jí)批發(fā)商切入

公司開發(fā)某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面把重心放在二級(jí)批發(fā)商身上。公司對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷，加大對(duì)二級(jí)批發(fā)商的促銷力度，調(diào)換二級(jí)批發(fā)商的踴躍性，使二級(jí)批發(fā)商都來進(jìn)貨，這樣二級(jí)批發(fā)商便可以把產(chǎn)品分銷到零售商眼前，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

【事例】

廣東金娃布丁

廣東金娃布丁在進(jìn)入太原市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)橄仓刹级∫唤y(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有把其資本用于廣告宣

傳，與喜之郎叫板。很多二級(jí)批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁，所以，當(dāng)金娃布丁抵達(dá)一級(jí)批發(fā)商的手

中以后，沒有二級(jí)批發(fā)商前來進(jìn)貨。面對(duì)這一狀況，金娃布丁就面對(duì)二級(jí)批發(fā)商展開了一個(gè)促銷活動(dòng)，以

優(yōu)惠的條件吸引了大批喜之郎布丁的二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷售金娃布丁，借助二級(jí)批發(fā)商的銷售作用，金娃布

丁占據(jù)了太原市場(chǎng)。

金娃布丁在開發(fā)太原市場(chǎng)時(shí)，把促銷要點(diǎn)放在二級(jí)批發(fā)商身上。此刻很多公司在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，實(shí)質(zhì)上

也在采納這類做法。公司產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不是搶奪競(jìng)爭(zhēng)敵手的一級(jí)批發(fā)商，而是把競(jìng)爭(zhēng)敵手的二級(jí)批

發(fā)商搶奪過來，一方面使得對(duì)方的一級(jí)批發(fā)商拿到貨以后沒法出貨，另一方面公司借助二級(jí)批發(fā)商強(qiáng)盛的

銷售作用，加速了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。

3．從零售商切入

在開發(fā)市場(chǎng)早期直接面向一些重要的零售商店貨，以成立產(chǎn)品著名度，建立產(chǎn)品形象。

當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)翻開以后，把開發(fā)出來的市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商來保護(hù)，而后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深入市場(chǎng)，很多公司利用這一模式獲得了極大的成功。

【事例】

怡寶純凈水

怡寶在進(jìn)入成都市場(chǎng)時(shí)，第一組建了自己的直銷隊(duì)伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從

而啟動(dòng)了市場(chǎng)，激發(fā)了批發(fā)商的熱忱。跟著市場(chǎng)份額的增添，規(guī)模的擴(kuò)大，公司在直銷鋪貨的基礎(chǔ)上，逐

步轉(zhuǎn)向逐級(jí)分銷的銷售方式，成立了公司、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售終端、花費(fèi)者這

樣一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。

這些公司第一面向零售商店貨，把市場(chǎng)占據(jù)以后交給經(jīng)銷商來保護(hù)，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深入市

場(chǎng)，成立從公司到一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商、花費(fèi)者的銷售網(wǎng)絡(luò)。

4．從花費(fèi)者切入

公司在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)第一面向花費(fèi)者進(jìn)行促銷，調(diào)換花費(fèi)者的熱忱，刺激花費(fèi)者的購置欲念，使花費(fèi)者拉動(dòng)花費(fèi)需求，使花費(fèi)者到零售店去購置公司的產(chǎn)品。當(dāng)零售商看到有花費(fèi)者去購置該產(chǎn)品，零售商就會(huì)找批發(fā)商進(jìn)貨，這樣就會(huì)刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意向。

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【事例】

伊利公司

伊利公司在開發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，第一面向武漢市的目標(biāo)花費(fèi)者——中小學(xué)生進(jìn)行促銷活動(dòng)。他們展開了

一個(gè)百萬促銷活動(dòng)，取出50萬元的產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)予給中小學(xué)生，在一段時(shí)間內(nèi)，使武漢市的中小學(xué)生擁

有兩次免費(fèi)品味伊利冰淇淋的時(shí)機(jī)。很多學(xué)生免費(fèi)品味了伊利冰淇淋以后，就會(huì)到冷飲攤點(diǎn)去購置伊利冰

淇淋，所以，很多冷飲攤點(diǎn)就到批發(fā)商那邊進(jìn)貨，批發(fā)商的進(jìn)貨就調(diào)換了經(jīng)銷商的銷售熱忱。

5．復(fù)合模式

復(fù)合模式有兩種狀況：

第一種狀況公司一方面利用銷售戰(zhàn)略來調(diào)換經(jīng)銷商的踴躍性，另一方面又面向花費(fèi)者

進(jìn)行促銷，以刺激花費(fèi)者的購置意向。公司既調(diào)換經(jīng)銷商的銷售熱忱，又去刺激花費(fèi)者的消

費(fèi)意向，推拉聯(lián)合，進(jìn)而加速了公司的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。

第二種狀況公司從一級(jí)批發(fā)商和零售商同時(shí)下手，推拉聯(lián)合。公司一方面開發(fā)一級(jí)批

發(fā)商，另一方面輔助一級(jí)批發(fā)商直接面向零售商店貨，進(jìn)而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，加速

了公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度，公司便可以在較短的時(shí)間內(nèi)成立一個(gè)覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)。

【事例】

商務(wù)通

商務(wù)通一方面向經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，另一方面又向花費(fèi)者進(jìn)行促銷，推拉聯(lián)合的結(jié)果使得商務(wù)通在短短

的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)成立起幾百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使商務(wù)通在一年多的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到十幾億元。

銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

公司在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)必定要敢于創(chuàng)新。很多公司的業(yè)務(wù)員存在著某種固定思想，他們

認(rèn)為公司的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡(luò)銷售出去的，這類理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的大忌。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，業(yè)務(wù)員必定要開動(dòng)腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)建新的銷售網(wǎng)絡(luò)。

有位銷售專家以前說過這樣一句話，公司開發(fā)一個(gè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，就等于有了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出了一個(gè)新市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中很多業(yè)務(wù)員想了很多方法來創(chuàng)建新的網(wǎng)絡(luò)。

1．利用競(jìng)爭(zhēng)敵手的銷售網(wǎng)絡(luò)

競(jìng)爭(zhēng)敵手在市場(chǎng)上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本健全，假如公司利用競(jìng)爭(zhēng)敵手的銷售網(wǎng)絡(luò)，使競(jìng)爭(zhēng)敵手的銷售網(wǎng)絡(luò)為我所用，這樣公司便可以在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面做到事半功倍。

【事例】

華龍方便面

康師傅是我國(guó)最大的方便面生產(chǎn)公司，它的銷售網(wǎng)絡(luò)是特別健全的，可是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)出

現(xiàn)了問題，有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對(duì)這一狀況，華龍方便面生產(chǎn)廠家抓住時(shí)機(jī)，要

求其業(yè)務(wù)員去開發(fā)康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)，說服那些賣康師傅的經(jīng)銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)提升了自己的銷售量。

雙匯

在雙聚公司與春都公司的競(jìng)爭(zhēng)中，雙聚公司提出的口號(hào)就是“跟、學(xué)、打”。我國(guó)的火腿腸是從春都集

團(tuán)倡始的，春都搶先在我國(guó)銷售火腿腸，這時(shí)雙匯公司提出了“跟、學(xué)、打”的口號(hào)，也就是說春都的產(chǎn)

品銷到哪個(gè)地方，雙匯的產(chǎn)品也要銷到哪個(gè)地方，春都找哪些經(jīng)銷商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷商，利用“跟、

學(xué)、打”，雙聚公司反而戰(zhàn)勝了春都公司。

2．與其余公司合作共享銷售網(wǎng)絡(luò)

團(tuán)結(jié)就是力量，這句話在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中相同是存心義的。與其余公司合作，把自己的網(wǎng)絡(luò)介紹給其余公司，其余公司也把他們的網(wǎng)絡(luò)介紹過來，為公司所用。公司與其余公司合

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作共享網(wǎng)絡(luò)，能夠快速壯大公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)?？墒牵@類合作有一個(gè)前提條件，即本企

業(yè)的產(chǎn)品與其余公司的產(chǎn)品互不競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)相同。在這類狀況下，公司才能與其余公司共

享網(wǎng)絡(luò)。

【事例】

寶潔公司

2001年，寶潔公司與美國(guó)爽口可樂公司合資成立了一個(gè)新公司，將兩方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務(wù)合

并，而后寶潔公司利用爽口可樂公司的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，于是就

利用爽口可樂密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它。新公司總裁說，我們需要做的就是將全部的產(chǎn)品推行到今日

爽口可樂所擁有的市場(chǎng)上，借助爽口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò)，使瓶殼的銷售網(wǎng)點(diǎn)從15萬個(gè)增添到150萬個(gè)。

這就是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)相同，但產(chǎn)品性質(zhì)上又不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，能夠與其余公司合作共享網(wǎng)絡(luò)。寶潔通

過與爽口可樂共同合作，擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，增添了銷售時(shí)機(jī)。

3．剖析花費(fèi)者的購置習(xí)慣

認(rèn)識(shí)花費(fèi)者習(xí)慣在什么地方購置，而后把公司的產(chǎn)品放到花費(fèi)者習(xí)慣購置的地方，公司便可以發(fā)現(xiàn)很多銷售時(shí)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)銷售量的增添。

【事例】

臺(tái)灣某食品公司

在臺(tái)灣，有一家食品公司把其產(chǎn)品擺放到五金店銷售，為何呢？因?yàn)樵摴驹谶M(jìn)行市場(chǎng)檢查時(shí)，發(fā)

現(xiàn)臺(tái)灣有很多漁民在登岸補(bǔ)給時(shí)，第一要到五金店去買五金工具，于是該公司想到，假如把其食品也放到

五金店銷售，那么，漁民在登岸補(bǔ)給時(shí)除了買到五金工具以外，還能夠買到食品，這樣既能夠方便漁民，

公司也擴(kuò)大了其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。公司這樣想，也這樣做了，當(dāng)公司把食品放到五金店里銷售，其結(jié)果是銷

售量急劇增添。該公司從認(rèn)識(shí)花費(fèi)者的購置習(xí)慣下手，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的銷售時(shí)機(jī)，進(jìn)而擴(kuò)大了自己的銷售

量。

只需動(dòng)腦筋，便可以發(fā)現(xiàn)很多新的銷售網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取新的銷售時(shí)機(jī)。

【自檢】

靈巧掌握銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略。

1）你在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，往常使用哪一種策略？□推式策略□拉式策略□靈巧運(yùn)用推拉策略

2）說說你當(dāng)前最成功的一次開發(fā)策略運(yùn)用經(jīng)歷：

3）你認(rèn)為那一次銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)之所以成功，它的神秘在于：

4）經(jīng)過對(duì)本講的學(xué)習(xí)，在此后的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)工作中，在策略運(yùn)用方面你有什么計(jì)劃？

【本講總結(jié)】

優(yōu)異的公司把成立銷售網(wǎng)絡(luò)視為公司開辟和占據(jù)市場(chǎng)的要點(diǎn)。有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是公司產(chǎn)品有力的“雙

腿”，能幫助公司產(chǎn)品走到花費(fèi)者身旁。在利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)及自建銷售網(wǎng)絡(luò)都有不行防止弊端的狀況

下，公司都在追求一種方法，把利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)處和公司自建銷售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)處聯(lián)合在一同，而后

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避開自建銷售網(wǎng)絡(luò)的弊端和利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的弊端。這類方法就是成立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。今日愈來愈

多的公司在利用伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于公司而言，成立一個(gè)健全并運(yùn)轉(zhuǎn)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，是公司的立命之

本。

【心得領(lǐng)會(huì)】

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出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠(chéng)緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光

先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸不法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無大小，悉以咨之，而后實(shí)行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。

將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：

愚認(rèn)為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣友善，好壞得所。

親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興旺也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，

愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感謝，遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆，