市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷含案例

市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

2018.9

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解:市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程與研究的主要內(nèi)容掌握:各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間的區(qū)別與聯(lián)系重點(diǎn)掌握:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

能夠區(qū)分不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；具有運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析營(yíng)銷活動(dòng)的能力。內(nèi)容摘要我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)屬新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展和逐步完善階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷越來越受到業(yè)界的重視。房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷等概念是學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。本章主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念、特征、分類及其運(yùn)行機(jī)制；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)等。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)在1985年給出的權(quán)威定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)思、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。什么是營(yíng)銷？學(xué)術(shù)權(quán)威的定義——菲利普?科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷，是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。這里的產(chǎn)品是指能用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西；這里的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足其各種需要的評(píng)估，也稱為效用。

還有學(xué)者把市場(chǎng)營(yíng)銷概括為，是企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)企業(yè)而言，是指企業(yè)通過創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一切活動(dòng)。我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解是，泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)。補(bǔ)充閱讀材料釣魚的營(yíng)銷哲學(xué)

兩個(gè)釣魚高手一起到魚池垂釣，兩人都大有收獲。忽然間，魚池附近來了十多名游客，這些人怎么釣都毫無收獲。那兩位釣魚高手個(gè)性很不相同。其中一人性格孤僻，不愛搭理人，獨(dú)享垂釣之樂；而另一位高手卻是個(gè)熱心、豪放、愛交朋友的人。愛交朋友的這位高手，看到游客釣不到魚，就說：“這樣吧，我來教你們釣魚，如果你們學(xué)會(huì)了我傳授的訣竅而釣到很多魚，每十尾分給我一尾，不滿十尾就不必給我。”雙方一拍即合。教完這一群人，他又到另一群人中，同樣也傳授垂釣技術(shù)，依然要求每十尾回饋給他一尾一天下來，這位熱心的釣魚高手把所有的時(shí)間都用來指導(dǎo)垂釣者，但獲得的卻是滿滿一大筐魚，還認(rèn)識(shí)了一大群新朋友。另一位釣魚高手卻沒享受到這種為人們服務(wù)的樂趣，悶釣一整天，收獲遠(yuǎn)沒有同伴多。點(diǎn)評(píng)：當(dāng)你幫助別人獲得成功之后，自然會(huì)在助人為樂之余得到回饋。營(yíng)銷，就應(yīng)該是這樣一種既幫助了別人，又幫助了自己的快樂事業(yè)?；靖拍睿?．需要：就社會(huì)整體來說，是指人類為了自身的生存和繁衍對(duì)物質(zhì)和精神的基本要求；就個(gè)人而言，則是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2．欲望：是指人們想得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。3．需求：是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意購(gòu)買的愿望欲望需求的具體滿足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面條？

（具體滿足方式）漢堡？

4、交換交換，是指通過過提供某種物品品（包括勞務(wù)））作為回報(bào)，從從他人那里取得得自己所需要的的物品（或勞務(wù)務(wù)）的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中中的核心的和基礎(chǔ)的的概念交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念，又稱市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，或或企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想想，是指企業(yè)在在市場(chǎng)營(yíng)銷管理理過程中，在處處理企業(yè)、顧客客和社會(huì)三者利利益關(guān)系方面所所持的基本觀念念或指導(dǎo)思想。。從１９世紀(jì)末到到現(xiàn)在，西方發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)業(yè)市場(chǎng)觀念可分分為以下五種：：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的的發(fā)展階段12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)喜歡那那些隨處可買到到的價(jià)格低廉的的產(chǎn)品,因此,生產(chǎn)導(dǎo)向型組織織的管理部門總總是把注意力集集中在提高生產(chǎn)產(chǎn)效率、擴(kuò)大分分銷范圍、增加加產(chǎn)量和降低成成本上。（一）生產(chǎn)觀念念(TheProductingConcept)以生產(chǎn)為中心的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)導(dǎo)思想，重點(diǎn)考考慮“能生產(chǎn)什什么”，把生產(chǎn)產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的中心。。時(shí)間：：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方方市場(chǎng)，市場(chǎng)需需求旺盛，供應(yīng)應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)業(yè)重視產(chǎn)量與生生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)。（一）生產(chǎn)觀念念案例：福特汽車車公司的T型車16產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量量、功能多和最有特點(diǎn)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)該致力于于對(duì)產(chǎn)品不斷地地進(jìn)行改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)證明,在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,如果企業(yè)奉行產(chǎn)產(chǎn)品觀念,迷戀于自己的產(chǎn)產(chǎn)品,則必然會(huì)導(dǎo)致市市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥癥”(MarketingMyopia)（二）產(chǎn)品觀念念(TheProductConcept)17企業(yè)以消費(fèi)者在在同樣的價(jià)格水水平下會(huì)選擇質(zhì)質(zhì)量高的產(chǎn)品為為前提。時(shí)間：：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)費(fèi)者歡迎高質(zhì)量量的產(chǎn)品。核心思想：致力力品質(zhì)提高，忽忽視市場(chǎng)需求導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品觀念念18這種觀念認(rèn)為,除非企業(yè)進(jìn)行大大規(guī)模的推銷和和促銷活動(dòng),否則消費(fèi)者不會(huì)會(huì)購(gòu)買。即認(rèn)為為消費(fèi)者通常有有一種購(gòu)買惰性性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大大量購(gòu)買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)管理的的中心任務(wù)是積積極推銷和大力力促銷（三）銷售觀念念（推銷觀念））(TheSellingConcept)19重點(diǎn)考慮如何能能賣出去，把銷銷售作為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心心。時(shí)間：：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方方市場(chǎng)向買方市市場(chǎng)過渡階段，，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促促銷來刺激需求求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)。（三）銷售觀念念（推銷觀念））例子：目前中國(guó)國(guó)多數(shù)企業(yè)的“營(yíng)銷”20市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需要和和欲望的正確判判斷,以及用比競(jìng)爭(zhēng)者者更有效的方式式來滿足消費(fèi)者者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)產(chǎn)品觀念、推銷銷觀念有著本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的的著眼點(diǎn)是市場(chǎng)場(chǎng)需要。（四）營(yíng)銷觀念念(TheMarketingConcept)21以消費(fèi)者需求為為中心的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，，重點(diǎn)考慮到消消費(fèi)者需要什么么，把發(fā)現(xiàn)和滿滿足消費(fèi)者需要要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的核心。。時(shí)間：：20世紀(jì)50—60年代。背景條件：買方方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品品→市場(chǎng)。（四）營(yíng)銷觀念念22企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，正確處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，把把這四個(gè)方面協(xié)協(xié)調(diào)起來，做到到統(tǒng)籌兼顧，關(guān)關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)會(huì)福利。時(shí)間：：20世紀(jì)70年代。背景條件：消費(fèi)主義泛濫；；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起起。核心思想：企業(yè)業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)場(chǎng)及社會(huì)利益需需求→企業(yè)→產(chǎn)產(chǎn)品→市場(chǎng)。社會(huì)營(yíng)銷觀念是是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念的補(bǔ)充和修正正。（五）社會(huì)營(yíng)銷銷觀念(TheSocietalMarketingConcept)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念舊觀念、傳統(tǒng)觀觀念新觀念、現(xiàn)代觀觀念新、舊觀念比較較：26營(yíng)銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)名稱傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念

企業(yè)

產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量

增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利益美國(guó)福特汽車公司

推銷觀念

企業(yè)

推銷產(chǎn)品

提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過促銷來增大產(chǎn)量，以達(dá)到獲利

蒙牛乳業(yè)現(xiàn)代觀念

顧客導(dǎo)向觀念

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需求

市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利

聯(lián)想集團(tuán)

生態(tài)營(yíng)銷觀念滿足目標(biāo)市場(chǎng)某部分需求企業(yè)與環(huán)境相結(jié)合

建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)通過適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場(chǎng)新的需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造利潤(rùn)

加多寶集團(tuán)之王老吉涼茶

社會(huì)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)公共利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足市場(chǎng)需求，增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利

傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)與與現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)學(xué)的對(duì)比案例潘石屹和北京現(xiàn)現(xiàn)代城潘石屹27歲進(jìn)軍北京，他他操作的萬通新新世界廣場(chǎng)在一一個(gè)星期內(nèi)銷售售額高達(dá)6.5億元，成為房地地產(chǎn)界的經(jīng)典之之作。潘石屹選擇一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的條件概概括起來非常簡(jiǎn)簡(jiǎn)單：（1）是不是符合未未來發(fā)展趨勢(shì)；；（2）對(duì)用戶是不是是方便、舒適；；（3）質(zhì)量是否上乘乘。他說：“你你對(duì)人的基本需需要有一個(gè)了解解和把握，再去去查看一下國(guó)家家?guī)啄陜?nèi)的城市市規(guī)劃，再去跑跑一下市場(chǎng)，看看一下有多少資資源可以讓你用用，就夠了?！薄彼忠诒本╅_開發(fā)新的住宅項(xiàng)項(xiàng)目，他將問題題簡(jiǎn)化為：現(xiàn)代代中國(guó)城市居民民要住什么家？？有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)部分分北京人調(diào)查表表明：面對(duì)未來來的價(jià)值取向，，73%以上的被調(diào)查者者認(rèn)為，過現(xiàn)代代化的生活和獲獲得穩(wěn)定的投資資回報(bào)是自己最最想追求的。84%被調(diào)查的人認(rèn)為為，盡管現(xiàn)代生生活最主要的是是——“家”的現(xiàn)代化，，即要滿足下列列條件：家的周邊要有現(xiàn)現(xiàn)代化的生活氣氣息和商業(yè)氛圍圍；要有方便的出行行條件；要有人與自然的的親和；要有個(gè)性的充分分張揚(yáng)；案例潘石屹和北京現(xiàn)現(xiàn)代城案例潘石屹和北京現(xiàn)現(xiàn)代城潘石屹開始按照照這四個(gè)條件尋尋找現(xiàn)代北京人人的家。他在網(wǎng)網(wǎng)上下載了一張張傍晚從衛(wèi)星上上看地球的世界界地圖，地球上上燈光的明亮程程度與人均GDP高度吻合，他說說：“受此啟發(fā)發(fā)，晚上我開車車看北京的燈光光，西邊一片黑黑暗，國(guó)務(wù)院部部委的辦公室沒沒有亮燈的房間間，而東邊燈火火通明，有在辦辦公室加班的、、有飯店、商店店……””因此他他選中中了東東邊——北京市市總體體規(guī)劃劃確定定的北北京市市CBD(CentralBusinessDistrict中央商商業(yè)區(qū)區(qū))，認(rèn)定定該地地區(qū)一一定是是最現(xiàn)現(xiàn)代化化、最最繁榮榮、最最有人人氣的的地段段。案例潘石屹屹和北北京現(xiàn)現(xiàn)代城城現(xiàn)代城城市潘潘石屹屹的又又一杰杰作，，總建建筑面面積42萬m2，現(xiàn)代代城建建筑不不多，，偌大大的社社區(qū)只只設(shè)計(jì)計(jì)了一一棟連連體公公用建建筑和和6棟公寓寓。6棟公寓寓公寓寓分成成兩排排，間間距100米。剩剩下的的是三三個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)足足球場(chǎng)場(chǎng)大小小的綠綠地以以及小小橋、、流水水、花花園等等。社社區(qū)地地上沒沒有停停車場(chǎng)場(chǎng)，而而在中中心綠綠地下下設(shè)計(jì)計(jì)了三三層停停車場(chǎng)場(chǎng)，社社區(qū)車車輛必必須全全進(jìn)停停車場(chǎng)場(chǎng)，二二地面面上一一片綠綠草茵茵茵。。案例潘石屹屹和北北京現(xiàn)現(xiàn)代城城現(xiàn)代城城居室室設(shè)計(jì)計(jì)：客客廳達(dá)達(dá)50m2，同時(shí)時(shí)為了了更好好的采采光，，設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)吧吧陽臺(tái)臺(tái)融入入客廳廳內(nèi)部部，采采用外外探式式全落落地大大窗。。往客客廳一一站，，外面面的世世界，，盡在在眼前前，似似乎與與房間間連成成一體體，讓讓人有有一種種空曠曠而博博大的的感覺覺?，F(xiàn)代城城無論論是社社區(qū)宏宏觀構(gòu)構(gòu)思，，還是是微觀觀的居居室設(shè)設(shè)計(jì)都都為人人們預(yù)預(yù)留下下了豐豐富的的生活活空間間。生生活在在看似似“空空空蕩蕩蕩””的現(xiàn)現(xiàn)代城城，人人們得得到的的是與與自然然融為為一體體、與與天地地合一一的心心靈的的充實(shí)實(shí)與滿滿足。。思考題題：潘石屹屹在進(jìn)進(jìn)行房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)時(shí)的的營(yíng)銷銷觀念念是什什么？？CCTV2:對(duì)話—地產(chǎn)商商：如如何成成為好好孩子子？1、開發(fā)發(fā)商和和消費(fèi)費(fèi)者的的定位位：（對(duì)話話---地產(chǎn)商商：如如何成成為好好孩子子）大連萬萬達(dá)集集團(tuán)的的董事事長(zhǎng)王王健林林，CCTV經(jīng)濟(jì)年年度人人物的的頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)典禮禮上，，作為為房地地產(chǎn)界界的惟惟一的的一位位獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)叩堑桥_(tái)知名的的策劃劃人王王志剛剛先生生王志綱綱—開發(fā)商商是甲甲方，，消費(fèi)費(fèi)者是是乙方方搜房CEO莫天全全—消費(fèi)者者是甲甲方，，開發(fā)發(fā)商是是乙方方2、工作人人員的的名稱稱：售樓員員（售售樓小小姐、、售樓樓先生生）置業(yè)顧顧問你認(rèn)同同哪一一個(gè)觀觀點(diǎn)？？為什什么？？福特公公司——幾起幾幾落一、啟啟發(fā)思思考題題1.從福特特公司司的興興衰，，分析析該公公司營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的演變變？2.福特公公司的的發(fā)展展過程程中，，有哪哪些成成功的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和失失敗的的教訓(xùn)訓(xùn)？3.面對(duì)21世紀(jì)新新的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境，，福特特公司司應(yīng)如如何更更新營(yíng)營(yíng)銷觀觀念？？二、案案例目目的與與用途途通過福福特幾幾起幾幾落的的案例例，學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的演變變。讓讓學(xué)生生意識(shí)識(shí)到在在企業(yè)業(yè)發(fā)展展歷程程中，，企業(yè)業(yè)的成成敗與與營(yíng)銷銷觀念念的更更新有有重大大聯(lián)系系。熟熟悉各各種營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的特點(diǎn)點(diǎn)。關(guān)鍵要要點(diǎn)把市場(chǎng)場(chǎng)作為為企業(yè)業(yè)的生生命線線，把把營(yíng)銷銷觀念念作為為企業(yè)業(yè)前進(jìn)進(jìn)的導(dǎo)導(dǎo)航標(biāo)標(biāo)，才才能做做大做做強(qiáng)企企業(yè)，，才能能做百百年老老店。。本案案例就就是要要告訴訴我們們市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷在企企業(yè)發(fā)發(fā)展中中的作作用，，企業(yè)業(yè)不要要過于于追求求技術(shù)術(shù)上的的成就就，否否則會(huì)會(huì)陷入入閉門門造車車的困困境。。以滿滿足市市場(chǎng)需需求，，順應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變變化為為研發(fā)發(fā)，生生產(chǎn)指指明方方向，，可以以引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)向正正確的的方向向發(fā)展展。第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)一、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理理論作作為一一門學(xué)學(xué)科產(chǎn)產(chǎn)生于于19世紀(jì)末末20世紀(jì)初初的美美國(guó)Marketing二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程(一)注重應(yīng)應(yīng)用的的初級(jí)級(jí)發(fā)展展階段段從20世紀(jì)20年代到到第二二次世世界大大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束，，是市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的初初級(jí)發(fā)發(fā)展階階段。。(二)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理理論的的深化化階段段(三)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的創(chuàng)創(chuàng)新發(fā)發(fā)展階階段4PS1、產(chǎn)品品（Product）：向向消費(fèi)費(fèi)者提提供什什么產(chǎn)產(chǎn)品？？產(chǎn)品品的特特性、、品牌牌和包包裝是是什么么？在在產(chǎn)品品上還還能附附帶什什么內(nèi)內(nèi)容？？2、價(jià)格格（Price）：消消費(fèi)者者打算算付多多少錢錢購(gòu)買買該商商品？？根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的的反應(yīng)應(yīng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的實(shí)力力定什什么價(jià)價(jià)位最最合適適？3、渠道道（Place）：當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者需需要產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在在哪里里以什什么方方式買買到它它？用用哪種種批發(fā)發(fā)或零零售方方式？？地理理范圍圍是多多大？？需要要多大大的銷銷售力力度？？以什什么樣樣的方方式、、范圍圍、規(guī)規(guī)模出出售商商品呢呢？4、促銷銷（Promotion）：消消費(fèi)者者怎樣樣了解解商品品？怎怎樣說說服他他們來來購(gòu)買買商品品？用用什么么形式式的廣廣告？？其性性質(zhì)、、內(nèi)容容、頻頻率影影響是是什么么？促促銷、、宣傳傳以及及個(gè)人人購(gòu)買買費(fèi)用用各是是多少少？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治治權(quán)力力（PolicyPower）公共共關(guān)系系（（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查查（Probing）劃分（（Partitioning）優(yōu)先（（Prioritizing）定位（（Positioning）；市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷新新理論論：1．大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷理論論2．國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷與全全球營(yíng)營(yíng)銷3．綠色營(yíng)營(yíng)銷綠色營(yíng)營(yíng)銷是是指企企業(yè)以以環(huán)境境保護(hù)護(hù)為經(jīng)經(jīng)營(yíng)指指導(dǎo)思思想，，以綠綠色文文化為為價(jià)值值觀念念，以以消費(fèi)費(fèi)者的的綠色色消費(fèi)費(fèi)為中中心和和出發(fā)發(fā)點(diǎn)的的營(yíng)銷銷觀念念、營(yíng)營(yíng)銷方方式和和營(yíng)銷銷策略略。綠色營(yíng)營(yíng)銷是是指企企業(yè)在在生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過程程中，，將企企業(yè)自自身利利益、、消費(fèi)費(fèi)者利利益和和環(huán)境境保護(hù)護(hù)利益益三者者統(tǒng)一一起來來，以以此為為中心心，對(duì)對(duì)產(chǎn)品品和服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行構(gòu)構(gòu)思、、設(shè)計(jì)計(jì)、銷銷售和和制造造。4．服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷是是企業(yè)業(yè)在充充分認(rèn)認(rèn)識(shí)滿滿足消消費(fèi)者者需求求的前前提下下，為為充分分滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需要在在營(yíng)銷銷過程程中所所采取取的一一系列列活動(dòng)動(dòng)。5．直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷起起源于于美國(guó)國(guó)。1872年，蒙蒙哥馬馬利·華爾德德創(chuàng)辦辦了美美國(guó)第第一家家郵購(gòu)購(gòu)商店店，標(biāo)標(biāo)志著著一種種全新新的營(yíng)營(yíng)銷方方式的的產(chǎn)生生，但但直至至20世紀(jì)80年代以以前，，直復(fù)復(fù)營(yíng)銷銷并不不為人人重視視，甚甚至被被看成成是一一種不不正當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷方方式。。進(jìn)入入20世紀(jì)80年代后后，直直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷得得到了了飛速速的發(fā)發(fā)展，，其獨(dú)獨(dú)有的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)也日日益被被企業(yè)業(yè)和消消費(fèi)者者所了了解。。6．關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷所謂關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷，，是把把營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)看成成是一一個(gè)企企業(yè)與與消費(fèi)費(fèi)者、、供應(yīng)應(yīng)商、、分銷銷商、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、政府府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其其他公公眾發(fā)發(fā)生互互動(dòng)作作用的的過程程，其其核心心是建建立和和發(fā)展展與這這些公公眾的的良好好關(guān)系系。7．共生營(yíng)營(yíng)銷通過不不同相相互獨(dú)獨(dú)立的的商業(yè)業(yè)組織織間，，將他他們手手中的的資源源或項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行分分工合合作，，達(dá)到到增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的目的的。歸歸納總總結(jié)共共生營(yíng)營(yíng)銷的的核心心就是是雙贏贏和多多贏。。其最最大優(yōu)優(yōu)勢(shì)在在于將將規(guī)模模和市市場(chǎng)資資源進(jìn)進(jìn)行分分類整整合，，并從從中尋尋找到到經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)互補(bǔ)補(bǔ)、終終端互互享所所產(chǎn)生生的有有利于于企業(yè)業(yè)生存存成本本遞減減的企企業(yè)共共生力力的提提升。。8．整合營(yíng)營(yíng)銷整合營(yíng)營(yíng)銷是是一種種對(duì)各各種營(yíng)營(yíng)銷工工具和和手段段的系系統(tǒng)化化結(jié)合合，根根據(jù)環(huán)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行即即時(shí)性性的動(dòng)動(dòng)態(tài)修修正，，以使使交換換雙方方在交交互中中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值值增值值的營(yíng)營(yíng)銷理理念與與方法法。整合營(yíng)營(yíng)銷就就是為為了建建立、、維護(hù)護(hù)和傳傳播品品牌，，以及及加強(qiáng)強(qiáng)客戶戶關(guān)系系，而而對(duì)品品牌進(jìn)進(jìn)行計(jì)計(jì)劃、、實(shí)施施和監(jiān)監(jiān)督的的一系系列營(yíng)營(yíng)銷工工作。。整合合就是是把各各個(gè)獨(dú)獨(dú)立地地營(yíng)銷銷綜合合成一一個(gè)整整體，，以產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)協(xié)同效效應(yīng)。。這些些獨(dú)立立的營(yíng)營(yíng)銷工工作包包括廣廣告、、直接接營(yíng)銷銷、銷銷售促促進(jìn)、、人員員推銷銷、包包裝、、事件件、贊贊助和和客戶戶服務(wù)務(wù)等。。9．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷（（On-lineMarketing或E-Marketing）就是是以國(guó)國(guó)際互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，利利用數(shù)數(shù)字化化的信信息和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體的交交互性性來輔輔助營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)的的一種種新型型的市市場(chǎng)營(yíng)銷方方式。簡(jiǎn)單單的說說，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷就就是以以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為主要要手段段進(jìn)行行的，，為達(dá)達(dá)到一一定營(yíng)營(yíng)銷目目的的的營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷就就是以以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為主要要手段段開展展的營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)。。三、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究究的主主要內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)是專專門研研究市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)及及其發(fā)發(fā)展變變化規(guī)規(guī)律的的學(xué)科科。內(nèi)容容：1．營(yíng)銷銷原理理：：由市市場(chǎng)分分析、、營(yíng)銷銷觀念念、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)與與營(yíng)銷銷環(huán)境境、消消費(fèi)者者需要要與購(gòu)購(gòu)買行行為、、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分與目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇等等理論論組成成。2．營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)務(wù)：由由產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、定價(jià)價(jià)策略略、分分銷渠渠道策策略、、促銷銷策略略、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略等等組成成。3．營(yíng)銷銷管理理：：由營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、、計(jì)劃劃、組組織和和控制制等構(gòu)構(gòu)成。。4．特殊殊市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷：：由直直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷、服服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和和國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組成成。第三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷一、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的概概念房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是通通過房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)交換換，滿滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的或潛潛在的的房地地產(chǎn)需需求的的綜合合性的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷售售活動(dòng)動(dòng)過程程。二、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的特特點(diǎn)（一））房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的分分支（二））房地地產(chǎn)商商品的的獨(dú)特特性（三））大營(yíng)營(yíng)銷觀觀念（四））房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與與法律律制度度密切切聯(lián)系系（五））房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷獨(dú)獨(dú)特的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)作作方式式（六））房地地產(chǎn)市市場(chǎng)上上政府府的政政策作作用明明顯分析房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的特特點(diǎn)三、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的作作用(一)有助于于提高高房地地產(chǎn)企企業(yè)的的營(yíng)銷銷素質(zhì)質(zhì)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力(二)有利于于房地地產(chǎn)市市場(chǎng)的的發(fā)展展和完完善(三)有利于于消費(fèi)費(fèi)者需需求的的滿足足(四)有利于于房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)作為為新經(jīng)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)的培培育案例：：兩個(gè)個(gè)開發(fā)發(fā)商兩個(gè)開開發(fā)商商，一一個(gè)在在城東東十里里開發(fā)發(fā)“圓夢(mèng)花花園”，一個(gè)個(gè)在城城西十十里開開發(fā)“鳳凰山山莊”。城東東的聘聘請(qǐng)了了最好好的設(shè)設(shè)計(jì)師師，使使用了了一流流的施施工隊(duì)隊(duì)，城城西的的也是是如此此。一年后后，總總投資資十個(gè)個(gè)億的的“圓夢(mèng)花花園”建成了了。六六十棟棟樓房房環(huán)湖湖排列列，波波光倒倒影，，清新新雅靜靜；曲曲徑回回廊，，處處處花草草；置置身其其中，，真如如在花花園中中一般般。不不久，，“鳳凰山山莊”也竣工工了，，六十十棟樓樓房依依山而而筑，，青磚磚紅瓦瓦，綠綠樹掩掩映；；清風(fēng)風(fēng)徐徐徐，松松濤鳥鳥鳴，，確實(shí)實(shí)是理理想的的居住住地。?！皥A夢(mèng)花花園”首先在在電視視上打打出廣廣告，，接著著是報(bào)報(bào)紙和和電臺(tái)臺(tái)，他他們打打算投投資一一百萬萬作宣宣傳，，讓“圓夢(mèng)花花園”成為購(gòu)購(gòu)房者者真正正圓夢(mèng)夢(mèng)的地地方。?！傍P凰山山莊”建好后后，也也拿出出一百百萬，，不過過它沒沒交廣廣告公公司，，而是是給了了公交交公司司，讓讓他們們把跑跑西線線的車車由每每天的的10班增加加到50班。一一月后后，“鳳凰山山莊”售出的的房是是“圓夢(mèng)花花園”的10倍。一一年過過去，，“鳳凰山山莊”開始清清盤，，“圓夢(mèng)花花園”開始降降價(jià)。?，F(xiàn)在去“鳳凰山莊”的車每天已已達(dá)到500班，幾乎每每3分鐘就有一一趟。這條條線路是這這座城市惟惟一沒實(shí)行行無人售票票制的線路路，這是就就“山莊”居民的要求求保留下來來的，因?yàn)闉樽@條線線路上的車車可以得到到一張公園園門票大小小的彩色車車票，它的的下面是“鳳凰山莊”的廣告，反反面是一首首唐詩中的的四言絕句句，這種車車票每周一一換。據(jù)說說，“鳳凰山莊”有個(gè)孩子已已在車上背背了400首唐詩，最最少的也背背了五十幾幾首。前不不久，“圓夢(mèng)花園”向銀行申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)，“鳳凰山莊