需求挖掘與推薦演示(學員0528修改)

參謀式營銷技能2021年5月中國聯(lián)通中小企業(yè)客戶經(jīng)理參謀式營銷系列培訓課程——需求挖掘與推介演示營銷障礙分析客戶拒絕的是什么？客戶需求分析減肥產(chǎn)品賣給什么人？潛在需求與明確需求的差異？

營銷參謀的思維【1】防止過早介紹產(chǎn)品。

【２】有效開掘客戶潛在需求。情景描述：公司新下達了悅鈴的營銷任務，大客戶經(jīng)理小錢接到任務之后馬上行動起來，逐一地向自己每一位大客戶打熱情地推薦悅鈴業(yè)務，上門走訪的時候，也不忘記第一件事情就是向大客戶賣力的宣傳悅鈴業(yè)務，她滿以為會有許多大客戶都會很感興趣的同意辦理，可是推銷了兩個星期之后，小錢大失所望，沒有一個客戶提出來愿意辦理這項業(yè)務，許多客戶都說，挺好玩的，太麻煩了，考慮考慮、以后再說吧，小錢開始對悅鈴產(chǎn)品失去了信心……。請你幫助小錢分析一下，營銷失敗的原因是什么？接下來小錢應該采用什么樣的方式才能更好的完成悅鈴營銷的任務。案例：河北省審計廳悅鈴業(yè)務開展案例課堂練習－－〔分組討論〕管理我的商機銷售的黃金法那么產(chǎn)品的價值〔改變的價值〕－－－對策本錢〔改變的本錢〕一、客戶商機的形成1、潛在需求形成商機2、商機形成明確需求二、開掘潛在需求形成商機課堂練習－－〔分組討論〕情景描述：某礦山管理局是一家擁有八個礦點的大型國有企業(yè)，機關(guān)使用兩千部模擬交互機和中繼線二十條，二級單位和各礦點均使用交換機進行通信聯(lián)系，線路、交換機等傳輸設(shè)備均以老化，通信質(zhì)量很不理想，客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了這一潛在的需求，在走訪中向頻頻宣傳光纜的優(yōu)點，努力說服其改善落后的通信現(xiàn)狀，創(chuàng)造商機，礦山局通信科的領(lǐng)導對于目前的通信質(zhì)量的現(xiàn)狀很不滿意，也曾經(jīng)向領(lǐng)導提出過改用光纜的建議，無奈礦山局的高層領(lǐng)導因為經(jīng)費緊張、投資較大，而一直沒有同意，營銷一度陷入僵局。客戶經(jīng)理明明看到了客戶的潛在需求，但是卻無法將這一需求轉(zhuǎn)變成為商機，也是一籌莫展。請你幫客戶經(jīng)理分析一下目前遇到的問題的深層原因是是什么？有什么好的方法可以將礦山局的這一潛在需求成功的轉(zhuǎn)變成為我們的商機？客戶的商機在哪里商機的分類問題解決型－－－〔組織內(nèi)部〕－－－－－－潛在需求１、源自于組織內(nèi)部保定市**人民政府公關(guān)案例

價值創(chuàng)造型－－－〔行業(yè)開展和管理變革〕－明確需求２、源自于組織上游３、源自于客戶內(nèi)心免費的８０萬課堂練習－－〔分組討論〕情景描述：某醫(yī)藥管理局是我公司省考核大客戶，年收入六十萬以上，數(shù)據(jù)通信費用占了三分之二，由于該局經(jīng)常召開全區(qū)電視會議，原因的兩兆數(shù)字電路質(zhì)量不夠穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)升級的潛在需求轉(zhuǎn)變成了商機，這時，某運營商快速出擊提出了免費為其提高電路帶寬的建議，還承諾客戶免費使用兩年，可以節(jié)省八十萬元的通信費用，這一建議馬上得到了該局新調(diào)任的高層領(lǐng)導的認可，客戶經(jīng)理通過內(nèi)線了解到，這位新局長很愛面子、好出風頭，這次和某運營商的合作可以節(jié)省八十萬，肯定可以在全省受到表彰，所以才會這么積極的要促成這件事。客戶經(jīng)理意識到“節(jié)省八十萬〞并不是這位新局長的需求，“好大喜功〞才是這位領(lǐng)導的真正目的，當即決定從網(wǎng)絡(luò)升級規(guī)模入手，制訂了一套比競爭對手技術(shù)含量更高的網(wǎng)絡(luò)升級方案，一旦采用，該局將擁有全省最先進的數(shù)據(jù)辦公網(wǎng)絡(luò)，今后的辦公網(wǎng)、業(yè)務網(wǎng)、視頻會議都可以在八兆數(shù)字電路上實現(xiàn)，效果要比節(jié)省八十萬的那個方案有質(zhì)的飛躍。果然，新局長對這一方案非常感興趣，邀請省局信息中心對此方案進行可行性研究，得到了省局的充分肯定，堅決了新局長采用網(wǎng)通方案的決心，升級改造完成之后，該工程得到省局的高度評價，各兄弟單位也紛紛前來學習考察，新局長對于該工程也非常滿意。請你分析一下，該案例成功的因素有哪些？買點、賣點、兌現(xiàn)性需求意識需求定義選擇評估最終選擇購后評價

買點：一切能使個體的關(guān)鍵人產(chǎn)生購置傾向的所有相關(guān)信息。賣點：購置過程中，人的社會屬性。因人而已、因購置產(chǎn)品而異向客戶證明這些買點和賣點可以成功兌現(xiàn)環(huán)境考察、成功客戶參觀、產(chǎn)品演示、方案論證、資質(zhì)證明。11客戶特性

獲得客戶好感是一個雙向的過程，所以在這個過程中，對客戶的12個特性了然于心可以幫助你很快獲得客戶的認同。

不認識你的人----認識你的人---不討厭你---喜歡你---看中你客戶的12個特性1人們希望被尊重2人們希望被欣賞3他人對你的興趣，不如對自已的強烈4大多數(shù)人在生活中向往三件事情：成功、快樂和利益獲得5人們不希望你打斷他們說話6人是有感情的、坦誠相對7一般人的關(guān)注范圍是有限的8有共同利害關(guān)系析人自然更親近9人們希望被理解10人們接近對他們真正有幫助的人11大多數(shù)人都有控制欲望12大多數(shù)人好面子客戶購置的價值要素產(chǎn)品的性能外觀質(zhì)量價格優(yōu)惠品牌形象售后效勞平安穩(wěn)定兼容擴展置換本錢快速解決供貨能力客情關(guān)系合作潛力客戶需求層面機構(gòu)需求個人需求物質(zhì)金錢人脈面子感情高高客戶需求差異化程度企業(yè)根底通信需求內(nèi)部生產(chǎn)管理需求外部營銷效勞需求低集團客戶需求級別層次企業(yè)根底通信需求企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理需求企業(yè)外部營銷效勞需求學會問問題激發(fā)客戶需求的策略工具—SPINSSITUATION背景〔現(xiàn)狀〕PPROBLEM難點（問題）IIMPLICATION暗示〔痛苦〕NNEEDPAYOFF需求—效益〔快樂〕

問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的改變訴求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確激發(fā)客戶需求的策略工具—SPINS:詢問現(xiàn)狀問題〔摸底〕一、目的：與客戶接觸時,找出現(xiàn)狀問題是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些困難。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。比方可以詢問一個廠長“現(xiàn)在有多少臺設(shè)備，買了多長時間，使用的情況怎么樣〞之類的問題，用這樣一些問題去引導他發(fā)現(xiàn)工廠現(xiàn)在可能存在的問題。二、本卷須知找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的根底。由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。S:詢問現(xiàn)狀問題〔摸底〕你的意見如何？你從事什么行業(yè)？你的年銷售額是多少？你們公司有多少員工？你用它多長時間了？那些部門在用它？P:發(fā)現(xiàn)困難問題〔揭傷疤〕一、目的它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：你一年花費在廣告推廣的費用是多少？做了很多定費廣告沒有得到反響是不是？做互聯(lián)網(wǎng)推廣是不是有點無從下手？有沒有遇到一些小互聯(lián)網(wǎng)公司夸大廣告效果的推廣？等等。二、本卷須知針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的根底上只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導致客戶的反感。在傳統(tǒng)銷售中，所提的困難問題越多，客戶的不滿就會越強烈，就越有可能購置新的產(chǎn)品；而以客戶為中心的現(xiàn)代銷售并非如此，它所提的困難僅僅是客戶的隱藏需求，不會直接導致購置行為，所以詢問困難問題只是推動客戶購置流程中的一個過程。對你現(xiàn)在的辦公信息化現(xiàn)狀是否滿意？你們正在使用的這個產(chǎn)品有什么缺陷？你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負荷頂峰時是不是很難承受？有沒有考慮過供給商的信用問題？P:發(fā)現(xiàn)困難問題〔揭傷疤〕I:引出牽連問題〔灑把鹽〕SPIN技巧中，最難的就是引出牽連問題，提出牽連問題的目的有兩個：讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果引發(fā)客戶思考更多的問題通知這么多員工要消耗很長時間，而你們辦公室的人員又這么少，有沒有耽誤事兒的時候？內(nèi)部這么頻繁的通信，話費金額應該很高，在辦公費用中這塊的支出算是比較大的吧？主管領(lǐng)導有什么意見嗎？這樣會導致本錢增加嗎？N:明確價值問題〔雪中送炭〕一、目的讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。比方“這些問題解決以后會給你帶來什么好處〞這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個就是價值問題。當客戶自己說服自己的時候購置產(chǎn)品自然是水到渠成.二、益處1、幫助解決異議明確價值問題會使客戶從對問題的消極轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的積極美好的憧憬。這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氣氛。價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新產(chǎn)品的異議就越小。顯然，價值問題的一個重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。2、促進轉(zhuǎn)介紹的再銷售當客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻的印象并渴望尋得別人的認同，于是會把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個替銷售員做傳播的作用。N:明確價值問題〔續(xù)〕解決這個問題對你很重要嗎？你為什么覺的這個對策如此重要？還有沒有其它可以幫助你的方法？你產(chǎn)品提供的潛在利益如果整體使用聯(lián)通公司的手機，您認為是否能更有效的節(jié)約通信成本呢？我們的系統(tǒng)很容易操作你認為一個沒有受過培訓的操作者也能用的系統(tǒng)對你有什么幫助SPIN提問舉例：觸龍說趙太后課堂練習

分組選擇，角色扮演練習時間到了！SPIN提問針對SPIN技巧的四個核心問題——現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題，提供翻開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，接著不斷擴大問題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺到解決方案〔即新產(chǎn)品〕的好處，從而使客戶自己說服自己購置。把SPIN模式看成一個公式，你會失敗的！把SPIN模式看作是一個靈活的會談路徑圖，它就可以如幫助成千上萬其他人一樣幫助你

如何傾聽聽的智慧聽?傾聽的技巧秘笈：你應該有80%的時間在聽，給你的客戶80%的時間去講。不要打斷別人的談話，不要獨占任何一次談話，真正的營銷高手都是最好的傾聽者。清晰的聽出對方談話的重點適時的表達自己的觀點肯定對方的談話價值。您說的很有道理，你肯定很辛苦。用全身說出內(nèi)心的話，配合表情和恰當?shù)闹w語言。一個好的傾聽者要成為一面鏡子，做說話的人的一面鏡子，讓他看到同喜同悲。防止虛假反響哪些關(guān)于傾聽的描述是正確的聽是生來就有的，我們自然而然的學習傾聽技巧，不用專業(yè)訓練。有效的傾聽是一種技巧，掌握這種技巧對我們大多數(shù)人來說是困難的。訓練能夠幫助我們提高傾聽的能力傾聽的能力取決于智力傾聽的能力與聽力密切相關(guān)聽力是一種生理現(xiàn)象，但他與我們的傾聽能力幾乎沒有關(guān)系。傾聽注意內(nèi)容第一，感情第二感情比語言更重要，我們要尋找語言背后的感情所聽非所言，聽其言要聽話外之音。有效的傾聽是通過耳朵來完成的。有效的傾聽技巧是通過整個身體完成的。把控節(jié)奏傾聽是鼓勵他人發(fā)表意見的技巧，但客戶所說的并不一定是我們想要聽的。用提問的方式把控節(jié)奏：開放式提問：提出比較概括，廣泛，范圍較大的問題。問題寬松不唐突，適用于談話的開頭，縮短心理及感情距離。封閉式問題：僅限于在幾個固定的答案中進行選擇，有利于將客戶引入一個具體的話題，確認需求。

如何推介簡單產(chǎn)品推介FABE這是什么？對我有什么好處？那又怎樣？誰這樣說的？誰買過？FABE:這款有定時自動開關(guān)功能〔特征〕，它能夠在您晚上睡覺忘記關(guān)機的時候自動關(guān)機〔優(yōu)點〕，這樣不至于在深夜有打攪您的睡眠〔利益〕，是現(xiàn)在銷售最好的一款機型〔證據(jù)〕。單產(chǎn)品的推介呈現(xiàn)FAB法那么FAB法那么：即詳細介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。它有助于更好地展示產(chǎn)品。舉例：一件紅色T恤的FAB序號F（特性）A（優(yōu)點）B（好處、利益）1純棉質(zhì)地吸水性強、無靜電產(chǎn)生柔軟、易處理、易干、不會刺激皮膚、耐用2網(wǎng)眼布織法挺直、不易皺透氣、舒服3紅色顏色鮮艷穿起來顯得特別有精神4小翻領(lǐng)款式簡單自然、大方5長短腳配合人體設(shè)計，手伸高彎腰不會露背保持儀態(tài)、穿著舒適6拉架的領(lǐng)\袖富有彈性、不易變形穿得自然，得體7十字線釘紐不易掉扣子耐用8肩位網(wǎng)底雙針不變形、堅固保持衣形、耐用9人字布包邊不易散口舒服、耐穿10標志電腦繡花，做工精細醒目、有型11中文洗滌標識方便參考提供方法、方便12備用紐配套紐扣不怕掉紐貓和魚的故事一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反響——這一摞錢只是一個特性〔Feature〕。貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。〞買魚就是這些錢的作用〔Advantage〕。但是貓仍然沒有反響。貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。〞話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢。貓和魚的故事貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。〞貓肯定沒有反響。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。〞但是貓仍然沒有反響。原因很簡單，它的需求變了。證據(jù)〔Evidence〕舉出恰當?shù)淖C據(jù)可以進一步加強說服力，消除客戶的疑心或敏感心理。

？誰這樣說的？還有誰買過？產(chǎn)品介紹要領(lǐng)區(qū)分產(chǎn)品無用價值躲避產(chǎn)品無用價值針對需求介紹優(yōu)點解決方案的作用：解決方案的呈現(xiàn)顯得更加專業(yè)個性化和重視程度好的劇本解決方案的構(gòu)成：方案背景需求分析綜合解決方案優(yōu)勢比較財務分析方案實施效勞承諾合作綜效和未來展望成功案例銷售漏斗階段一：了解客戶痛苦，了解決策流程，初步接觸人員階段二：展示痛苦有效，引導客戶需求，構(gòu)建需求愿景，提出實質(zhì)要求階段三：透徹了解我方，接觸權(quán)力人士，建立互信關(guān)系階段四：方案超越對手，信任超越對手，決策層均認可，合作細節(jié)認定了解背景提示引導建立信任超越對手20%40%60%80%

推介技巧情緒感染介紹商品要分為3個層次：◆首先要介紹公司和品牌，其目的是讓顧客信任商品是貨真價實的；◆接下來再去介紹商品，包括介紹商品的一些功能和組成材料；◆最后再用獲取利益的方法來說服顧客購置商品。爭取一句話就能讓顧客知道商品的優(yōu)點類型詳細介紹理性因素進行數(shù)據(jù)分析：●價格

現(xiàn)在價格和過去價格的對比●功能

與競爭對手的同類商品進行對比●質(zhì)量

售后服務感性因素抓住顧客沖動因素：●打折優(yōu)惠●流行的款式或色彩介紹產(chǎn)品的順序FAB順序范例“先生您看一下，我們這款沙發(fā)是真皮的。〞真皮是沙發(fā)的屬性，是一個客觀現(xiàn)實，即“Ｆ〞?！跋壬显囋嚕浅Ｈ彳?。〞柔軟是真皮的某項作用，就是“Ａ〞。“您坐上去是不是非常舒服？〞舒服是帶給顧客的利益，即“Ｂ〞。將這三句話連起來，“先生你看這個沙發(fā)是真皮的，它非常柔軟，坐上去非常舒服。〞使顧客聽起來會產(chǎn)生順理成章的反響。FAB順序范例汽車銷售人員說“您看我們這款汽車有12缸的發(fā)動機，百公里加速只用6秒。〞12缸的發(fā)動機是這款汽車所包含的一個屬性，它的作用是百公里加速只用6秒鐘的時間，給顧客帶來的好處就是省時。但是如果沒有按ＦＡＢ的法那么，有順序地介紹，顧客就不可能聽懂?！跋壬覀冞@款車非常地省時，百公里加速只有6秒，有12缸的發(fā)動機。〞對這樣的說法顧客聽起來就不會有深刻的印象。呈現(xiàn)的原那么方法1、方案呈現(xiàn)的目的2、方案陳述的步驟1〕說明告知1〕開場白技巧2〕說服打動2〕方案的介紹3〕鼓勵行動3〕現(xiàn)場的答疑4〕呈現(xiàn)的結(jié)束3、呈現(xiàn)的本卷須知1〕防止使用專業(yè)術(shù)語2〕多使用比喻的技巧3〕多介紹應用的實例方案呈現(xiàn)的原那么1、生動表達的技巧2、現(xiàn)場答疑的技巧1〕語音語調(diào)的變化1〕如何進入答疑時間2〕肢體語言的應用2〕如何面對挑戰(zhàn)問題3〕注重互動和提問3〕如何結(jié)束提問時間4〕注重表情和眼神3、結(jié)束呈現(xiàn)的技巧1〕總結(jié)重點2〕描述前景3〕表達決心4〕號召行動解決方案呈現(xiàn)技巧方案呈現(xiàn)的技巧開場白技巧：精彩的開場是成功的一半方案介紹：防止專業(yè)術(shù)語，多使用比喻，多介紹應用實例結(jié)尾：總結(jié)重點、描述前景、表達決心、號召行動簡單、意外、具體，可信，情感，故事

需求變成訂單

關(guān)注產(chǎn)品價格客戶消費心理分析

關(guān)注產(chǎn)品價值關(guān)注使用本錢異議產(chǎn)生的原因①客戶沒有意識到產(chǎn)品價值：對于價格的異議，真正的原因往