康師傅冰紅茶-成功的延續(xù)PPT模板

2.康師傅冰紅茶

-成功的延續(xù)

延續(xù)2001品牌的成功和資產(chǎn)2001年的成功：大量的投資充分使用任賢齊的形象，跨越不同廣告及宣傳活動(dòng)(迷你音樂(lè)會(huì))銷量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(統(tǒng)一)3倍成為康師傅旗艦產(chǎn)品及主要收入來(lái)源2002年的廣告目的鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位強(qiáng)化“Cool”的品牌形象及加強(qiáng)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力2002校園音樂(lè)會(huì)：“Coolband”比賽目標(biāo)鎖定在大學(xué)學(xué)生他們?yōu)槌绷黝I(lǐng)導(dǎo)者及有機(jī)會(huì)成為品牌大使建立品牌與音樂(lè)活動(dòng)的聯(lián)系ProductShenyang9/6Xian7/6Beijing(14/7)Tianjin26/5Wuhan1/6Nanjing24/5Shanghai25/5Kunming2/6Guangzhou31/5Semi-FinalFinal2002KSFEventSchedule/Venue康師傅冰紅茶整合品牌活動(dòng)TVCPOPOn-lineEvent康泰克品牌再造–

歷史回顧康泰克(Contac)是一個(gè)擁有“12小時(shí)持續(xù)效力”的全球感冒藥品牌。當(dāng)精信1993年接手康泰克時(shí)，它還處于起步階段。精信為康泰克創(chuàng)建的第一個(gè)廣告戰(zhàn)役"天氣報(bào)告"為品牌建立了功能性定位。自從那時(shí)起，我們就開始強(qiáng)力推動(dòng)此品牌持續(xù)地發(fā)展和演變。1995年"婚禮"廣告戰(zhàn)役開始將感冒藥同大眾渴望的生活方式聯(lián)系起來(lái)。1997年，"黃山"廣告通過(guò)捕捉正在興起的旅游潮流，使這一品牌更貼近城市消費(fèi)者。1999年的"康泰克先生"戰(zhàn)役通過(guò)將膠囊擬人化，創(chuàng)造了可信賴，可愛的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的發(fā)展道路上，其產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)"12小時(shí)持續(xù)有效"已經(jīng)被精心地，持續(xù)地建立為品牌的核心資產(chǎn)，實(shí)行了對(duì)傳統(tǒng)的藥品廣告的突破。創(chuàng)造品牌代言形象–

康泰克先生對(duì)康泰克獨(dú)有膠囊進(jìn)行擬人化處理創(chuàng)造鮮活的“康泰克先生”

(“可信、可親、可愛”)傳播創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)PPA事件產(chǎn)品的退出市場(chǎng)是否意味著品牌的終結(jié)？危機(jī)公關(guān)--遏制PPA事件負(fù)面影響，保全企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的追綜調(diào)研，引發(fā)對(duì)品牌前景的再次思考全力投入新產(chǎn)品開發(fā)，促成史克在市場(chǎng)上的再次崛起。新康泰克上市–

一期公告廣告簡(jiǎn)單直接溝通核心信息：不含PPA獲國(guó)家驗(yàn)証通過(guò)延續(xù)使用“康泰克先生”創(chuàng)意平臺(tái)全國(guó)媒體密集投放新康泰克上市–

二期品牌廣告回歸品牌建設(shè)：12小時(shí)(早一粒、晚一粒)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科學(xué)性進(jìn)一步發(fā)展“康泰克先生”創(chuàng)意概念新康泰克上市–

整合行銷4.行吟閣-

區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境回顧華潤(rùn)啤酒的成功并購(gòu)，打破原有的寡頭格局，啤酒市場(chǎng)已逐步形成青島、燕京、華潤(rùn)三足鼎立態(tài)勢(shì)。憑借資金、技術(shù)、產(chǎn)量、通路優(yōu)勢(shì)，青島、燕京正積極向全國(guó)大中型城市滲透，而地域性品牌的堅(jiān)固壁壘，使全國(guó)性品牌的進(jìn)入阻力重重，青島啤酒的本地化生產(chǎn)策略，尚未取得明顯成效。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)空間在進(jìn)一步萎縮。資料顯示：青島啤酒生產(chǎn)能力從1998年的55萬(wàn)噸達(dá)到了2002的380萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額2001年已達(dá)到11％，但凈利潤(rùn)沒(méi)有保持同步增長(zhǎng)。中高檔啤酒市場(chǎng)，逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的核心市場(chǎng)。本地品牌紛紛改變以低價(jià)位為核心的產(chǎn)品策略，競(jìng)相推出中等價(jià)位產(chǎn)品。在餐飲，娛樂(lè)場(chǎng)合，與外來(lái)品牌的分庭抗禮。整體啤酒市場(chǎng)華潤(rùn)啤酒面臨區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)整合華潤(rùn)啤酒的系列成功收購(gòu)，開創(chuàng)了新的啤酒市場(chǎng)格局。旗下品牌多以區(qū)域性品牌為主，雪花啤酒跨區(qū)域性推廣，正逐步走向全國(guó)化，但全國(guó)性品牌進(jìn)程需要長(zhǎng)時(shí)間的培植。既有的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性品牌為集團(tuán)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要空間，因此在戰(zhàn)術(shù)上可強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)邊緣地區(qū)的幅射和影響，最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)與點(diǎn)的聯(lián)結(jié)，使優(yōu)勢(shì)得以整合。市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境回顧品牌統(tǒng)合策略鞏固和強(qiáng)化區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌在武漢/湖北的NO.1品牌地位，逐步培養(yǎng)、建立全國(guó)性品牌，實(shí)行以點(diǎn)帶面的推廣方式，成為華潤(rùn)啤酒的整體品牌統(tǒng)合策略。行吟閣目標(biāo)消費(fèi)者品牌主張品牌個(gè)性消費(fèi)者心態(tài)DNADNA25—34歲武漢男性18年與武漢人休戚相關(guān)武漢人習(xí)慣的口味大眾化的價(jià)格灑脫易于交往的朋友easygoing面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)、人的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，期望一種自己輕松真實(shí)的簡(jiǎn)單生活方式。簡(jiǎn)單朋友關(guān)系行吟閣–

整合行銷精信的觀點(diǎn)和方式大處著眼小處著手整合性