服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座

第二章服務(wù)營銷關(guān)鍵理念和服

務(wù)營銷管理過程第一節(jié)用戶滿意理念第二節(jié)關(guān)系營銷理念第三節(jié)超值服務(wù)理念第四節(jié)服務(wù)營銷系統(tǒng)第五節(jié)服務(wù)營銷管理過程

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第1頁

第一節(jié)用戶滿意理念一、用戶滿意與用戶忠誠

二、用戶滿意度測量方法和衡量標準服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第2頁一、用戶滿意與用戶忠誠1．用戶滿意含義

2．用戶滿意組成

3．用戶忠誠

4．用戶滿意與用戶忠誠關(guān)系服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第3頁1．用戶滿意含義滿意是指一個人經(jīng)過對一個產(chǎn)品和服務(wù)可感知效果與他期望值相比較后所形成感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望之間差異函數(shù)。用戶能夠經(jīng)歷三種不一樣滿意度中一個。用戶期望是在用戶過去購置經(jīng)驗、朋友和搭檔各種言論、銷售者和競爭者信息和許諾等基礎(chǔ)上形成。服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第4頁2、用戶滿意組成個人層面了解：用戶滿意度是指用戶對產(chǎn)品或服務(wù)消費經(jīng)驗情感反應(yīng)狀態(tài)。

——物質(zhì)滿意層面、精神滿意層面、社會滿意層面企業(yè)層面了解：用戶滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以用戶為導向一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)市場中得到實際和預(yù)期總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”衡量方式。

——企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)營銷行為方面、企業(yè)外在視覺形象方面、企業(yè)產(chǎn)品方面、企業(yè)服務(wù)方面。服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第5頁3．用戶忠誠用戶在連續(xù)消費過程中，因為不停累積高度滿意感覺而形成對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)固定消費偏好。

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第6頁4．用戶滿意與用戶忠誠關(guān)系用戶滿意等于用戶忠誠用戶滿意是用戶忠誠關(guān)鍵概念用戶滿意只是用戶忠誠組成部分用戶滿意和用戶忠誠是不一樣概念用戶滿意與用戶忠誠是兩個相互交叉概念用戶滿意是用戶忠誠起點服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第7頁二、用戶滿意度測量方法和

衡量標準1．用戶滿意度測量方法2．用戶滿意度衡量標準

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第8頁1．用戶滿意度測量方法（1）建立埋怨與提議系統(tǒng)（2）用戶滿意度調(diào)查（3）幽靈購物法服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第9頁2．用戶滿意度衡量標準用戶滿意度是一個極難測量

、不易穩(wěn)定心理狀態(tài)，用戶是否繼續(xù)購置本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量用戶滿意度主要標準

（1）用戶重復(fù)購置次數(shù)及重復(fù)購置率

（2）產(chǎn)品或服務(wù)購置種類數(shù)量與購置百分比

（3）用戶購置時挑選時間

（4）用戶對價格敏感程度

（5）用戶對競爭產(chǎn)品態(tài)度

（6）用戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故承受能力

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第10頁第二節(jié)關(guān)系營銷理念一、關(guān)系營銷內(nèi)涵二、企業(yè)與用戶關(guān)系類型三、關(guān)系營銷市場領(lǐng)域四、關(guān)系營銷實施步驟服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第11頁一、關(guān)系營銷內(nèi)涵（1）關(guān)系營銷是服務(wù)機構(gòu)吸引、維護和促進與用戶關(guān)系關(guān)系營銷利潤率應(yīng)從長久、持久發(fā)展關(guān)系角度加以衡量除了用戶關(guān)系，還需要同其它關(guān)系搭檔建立并維持長久關(guān)系。這些關(guān)系搭檔是供給商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)系營銷包含建立新關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不停擴大關(guān)系范圍

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第12頁一、關(guān)系營銷內(nèi)涵（2）小大市場風險過程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量表達競爭優(yōu)勢質(zhì)量追求對對方互利關(guān)系最正確化單項交易利潤最大化營銷管理追求不十分敏感十分敏感用戶對價格敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與用戶關(guān)系久遠利益近期利益著眼點建立與用戶長久關(guān)系交易關(guān)鍵含有久遠眼光、高轉(zhuǎn)換成本用戶眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本用戶適合用戶關(guān)系營銷

交易營銷

營銷方式項目

關(guān)系營銷與交易營銷區(qū)分

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第13頁二、企業(yè)與用戶關(guān)系類型（1）基本關(guān)系被動式關(guān)系負責式關(guān)系主動式關(guān)系搭檔式關(guān)系

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第14頁

二、企業(yè)與用戶關(guān)系類型（2）負責式關(guān)系主動式關(guān)系搭檔式關(guān)系被動式關(guān)系負責式關(guān)系主動式關(guān)系基本或被動式關(guān)系被動式關(guān)系負責式關(guān)系企業(yè)與用戶營銷關(guān)系少許用戶和分銷商中量用戶和分銷商大量用戶和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤

邊際利潤客戶數(shù)

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第15頁三、關(guān)系營銷市場領(lǐng)域用戶市場中介市場供給商市場招聘市場影響市場內(nèi)部市場服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第16頁四、關(guān)系營銷實施步驟篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系用戶。指派專員負責，明確其職責范圍。制訂計劃（長久和短期），明確計劃期目標，針對不一樣用戶設(shè)計不一樣策略、方案和配置資源，形成各種戰(zhàn)略關(guān)系。反饋和追蹤。服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第17頁第三節(jié)超值服務(wù)理念一、用戶價值組成二、用戶讓渡價值三、超值服務(wù)服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第18頁用戶讓渡價值用戶讓渡價值是用戶總價值與用戶總成本之間差額。用戶讓渡價值=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）－（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本）產(chǎn)品用戶讓渡價值越高，用戶滿意程度越高；當用戶為獲取產(chǎn)品所付出用戶總成本超出所得到用戶總價值，用戶不滿意就發(fā)生了。服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第19頁讓渡價值圖用戶讓渡價值總用戶價值總用戶成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第20頁超值服務(wù)

向消費者提供更多用戶讓渡價值新服務(wù)隱性服務(wù)產(chǎn)品定制化服務(wù)

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第21頁第四節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷組合二、服務(wù)營銷整合三、服務(wù)營銷系統(tǒng)服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第22頁一、服務(wù)營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第23頁二、服務(wù)營銷整合外部市場營銷、內(nèi)部市場營銷和互動市場營銷

企業(yè)員工用戶外部營銷（作出承諾）互動營銷（交換和實現(xiàn)承諾）內(nèi)部營銷（兌現(xiàn)承諾）服務(wù)營銷鐵三角圖服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第24頁三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（1）

用戶看得見部分用戶看不見部分

技術(shù)關(guān)鍵服務(wù)A服務(wù)B用戶A用戶B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務(wù)運行系統(tǒng)圖有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第25頁三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（2）服務(wù)運行系統(tǒng)其它接觸點服務(wù)交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·銷售造訪·營銷調(diào)研·賬單/對賬單·各種郵件、電話、傳真等·與設(shè)施/車輛可能接觸·同服務(wù)人員偶然接觸·口碑

技術(shù)關(guān)鍵其它用戶其它用戶

設(shè)備

服務(wù)人員

內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施

后臺（不可見）用戶

高接觸度服務(wù)服務(wù)營銷系統(tǒng)圖

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第26頁三、服務(wù)營銷系統(tǒng)（3）服務(wù)運行系統(tǒng)其它接觸點服務(wù)交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·營銷調(diào)研·賬單／對賬單·與設(shè)施／人員可能接觸·口碑

技術(shù)關(guān)鍵用戶自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等支持郵件后臺（不可見）

低接觸度服務(wù)服務(wù)營銷系統(tǒng)圖

服務(wù)營銷的核心理念和服務(wù)營銷管理過程專家講座第27頁第五節(jié)服務(wù)營銷管理過程一、服務(wù)信息搜集與處理二、企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析三、企業(yè)服務(wù)目標市場確實定四、企業(yè)營銷目標確實定