保健品營(yíng)銷發(fā)展

保健品營(yíng)銷發(fā)展路徑思索1保健品營(yíng)銷發(fā)展第1頁(yè)一、保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營(yíng)銷思索四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄2保健品營(yíng)銷發(fā)展第2頁(yè)我國(guó)保健品市場(chǎng)四個(gè)時(shí)代80年代后期90年代中期90年代后期

年以后中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展20余年，以含有代表性產(chǎn)品來(lái)命名我國(guó)保健品市場(chǎng)四個(gè)時(shí)代：百家爭(zhēng)鳴時(shí)代--平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期太陽(yáng)神時(shí)代--啟蒙時(shí)期三株時(shí)代--鼎盛時(shí)期紅桃K時(shí)代--整理停滯時(shí)期3保健品營(yíng)銷發(fā)展第3頁(yè)保健品必將是未來(lái)巨大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況-市場(chǎng)容量大年全球保健食品市場(chǎng)銷售額到達(dá)了700億美元，增加速度約為7%，到年市場(chǎng)容量將達(dá)1000億美元年中國(guó)保健食品銷售總額約為800億人民幣左右，按照人均計(jì)算大約為61元/人/年，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域大多超出1000元/人/年世界衛(wèi)生組織公布研究表明15％人群處于疾病狀態(tài)，70％人群處于亞健康狀態(tài)，保健品目標(biāo)人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥品數(shù)據(jù)起源：北京和君醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究中心4保健品營(yíng)銷發(fā)展第4頁(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況-缺乏明確保健理念

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏明確保健理念

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只是含有了一些保健行為，如看中醫(yī)吃湯藥作病后調(diào)養(yǎng)，或是服用補(bǔ)益類中藥材（如人參蟲草等）、或是服用維生素深海魚油等，還根本沒有形成明確保健理念從國(guó)內(nèi)企業(yè)以往推出保健品“三株”、“匯仁腎寶”、“延生護(hù)寶”等所建立都是“治療藥品”概念，也根本沒有完善保健理念。5保健品營(yíng)銷發(fā)展第5頁(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況-政策法規(guī)僵化落后注冊(cè)管理方法實(shí)施兩周年，新功效無(wú)一例申報(bào)。

27個(gè)功效改進(jìn)性功效–抗疲勞骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)-改進(jìn)骨密度何為抗氧化？

相互矛盾例：以輔酶Q10為原料保健食品：保健功效暫限定為緩解體力疲勞，抗氧化，輔助降血脂和增強(qiáng)免疫力。輔酶Q10藥品【適應(yīng)癥】：本品用于以下疾病輔助治療：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功效不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亞急性肝壞死，慢性活動(dòng)性肝炎3.癌癥綜合治療，能減輕放化療引發(fā)一些不良反應(yīng)。6保健品營(yíng)銷發(fā)展第6頁(yè)保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況-市場(chǎng)營(yíng)銷急功近利營(yíng)銷決定研發(fā)--產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間=報(bào)批時(shí)間--產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用=報(bào)批費(fèi)+檢驗(yàn)費(fèi)產(chǎn)品力=廣告力度--渠道+終端=一切銷售策略與技巧驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)--杜撰概念--夸大宣傳--瘋狂承諾--過(guò)分恐嚇--惡意欺詐藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”7保健品營(yíng)銷發(fā)展第7頁(yè)六大危機(jī)政策危機(jī)“不妥藥品賣不出去當(dāng)藥品不允許賣”產(chǎn)品危機(jī)“熱衷于在營(yíng)銷上做文章，在概念上找出路”信任危機(jī)“夸大宣傳、瘋狂承諾、過(guò)分恐嚇、惡意欺詐”競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)“企業(yè)眾多、戰(zhàn)況慘烈”目標(biāo)危機(jī)“過(guò)分高估目標(biāo)、投機(jī)暴富心理”資源危機(jī)“缺乏配套有效、專業(yè)、系統(tǒng)資源支持”保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況-六大危機(jī)產(chǎn)品力和營(yíng)銷能力問題！8保健品營(yíng)銷發(fā)展第8頁(yè)一、保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營(yíng)銷思索四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄9保健品營(yíng)銷發(fā)展第9頁(yè)人體健康四過(guò)程保健品食品保健品中藥西藥中藥保健品中藥王老吉六味地黃丸烏雞白鳳丸健胃消食片念慈庵川貝枇杷糖漿抗生素干擾素護(hù)肝片片仔癀補(bǔ)益類中藥保健品身體不適未生病生病康復(fù)啟示：在人體健康四個(gè)階段中，保健品在三個(gè)階段具備顯著優(yōu)勢(shì)。保健品開發(fā)-人體健康過(guò)程啟示10保健品營(yíng)銷發(fā)展第10頁(yè)我國(guó)一直有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”傳統(tǒng)觀念，保健品含有很強(qiáng)中國(guó)特色--“藥食同源”從保健品原料起源來(lái)看，不含藥食同源產(chǎn)品僅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)起源：中國(guó)保健品行業(yè)分析研究匯報(bào)11保健品營(yíng)銷發(fā)展第11頁(yè)產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)藥食兩用動(dòng)、植物原料新開發(fā)食物資源動(dòng)、植物中有效成份微生物普通食品/傳統(tǒng)補(bǔ)品為原料混合配方人參、西洋參、黃芪、當(dāng)歸、冬蟲夏草、鹿茸、海馬、哈蚧和全蝎等魚油中DHA、角鯊烯、褪黑素、昆蟲蛋白、甲殼素、大豆磷脂、花青素、銀杏葉提取物等螺旋藻、絞股藍(lán)、花粉、紅景天、月見草油鯊魚軟骨、甲殼質(zhì)和螞蟻、蚯蚓等乳酸桿菌、嗜酸乳酸桿菌、雙歧桿菌、嗜熱鏈球菌等大棗、山藥、南瓜粉、香菇、豆粕、麩皮、蜂蜜、蜂王漿、蜂蛹、蠶蛹、蛇肉等保健品企業(yè)在產(chǎn)品選擇上有很大空間。保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇12保健品營(yíng)銷發(fā)展第12頁(yè)保健品開發(fā)-產(chǎn)品選擇挖掘中醫(yī)藥文化–中醫(yī)藥保健品–靈芝茶、大蒜油采集營(yíng)養(yǎng)學(xué)科技結(jié)果–營(yíng)養(yǎng)保健品–蛋白粉融入藥品開發(fā)元素–功效保健品–D鹽酸氨基葡萄糖提煉時(shí)尚因子–文化保健品–蜂王漿、乳酸菌13保健品營(yíng)銷發(fā)展第13頁(yè)定位三角消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者定位關(guān)鍵：怎樣有效進(jìn)入消費(fèi)者心智市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定品牌形象而做決議——確定目標(biāo)市場(chǎng)方法。定位分析市場(chǎng)環(huán)境---當(dāng)前市場(chǎng)情況分析？市場(chǎng)容量---細(xì)分市場(chǎng)是否足夠大？消費(fèi)者需求研究---目標(biāo)人群是否有潛在需求？是否輕易喚起？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---目標(biāo)人群是否已經(jīng)有處理方法？怎樣使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？產(chǎn)品支持---產(chǎn)品能否滿足需求？企業(yè)支持---企業(yè)資源及網(wǎng)絡(luò)渠道是否支持定位策略？保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位模型14保健品營(yíng)銷發(fā)展第14頁(yè)保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三方法搶先占位法（搶位子）--“高露潔防蛀牙膏”----發(fā)覺有價(jià)值（階梯）位置，并第一個(gè)全力去占據(jù)它。關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）與可口可樂”----讓產(chǎn)品與“在消費(fèi)者心目中占強(qiáng)有力地位品牌”發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而占有對(duì)應(yīng)位置。

排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法（擠位子）--“泰諾與阿司匹林”----經(jīng)過(guò)指出強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)（突出自己優(yōu)點(diǎn)）來(lái)達(dá)成擠開對(duì)手搶占其位置目。也被稱為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。15保健品營(yíng)銷發(fā)展第15頁(yè)定位三法則獨(dú)特征一貫性單純性獨(dú)特征--品牌聚焦法則：偉大品牌戰(zhàn)略在于集中力量搶占一個(gè)有力概念。（王老吉）單純性--品牌稀釋法則：品牌力量與產(chǎn)品種類成反比,產(chǎn)品每增加一個(gè)，品牌力量便減弱一份。（金利來(lái)）

一貫性--品牌積累法則：品牌定位堅(jiān)持能使每一分錢推廣費(fèi)用，轉(zhuǎn)為對(duì)品牌長(zhǎng)久投資（積累品牌資產(chǎn)）（可口可樂）定位三法則保健品開發(fā)-產(chǎn)品定位三法則16保健品營(yíng)銷發(fā)展第16頁(yè)保健品開發(fā)-市場(chǎng)量化研究模型總體目標(biāo)目標(biāo)測(cè)算：S=(A*D*P)Su（當(dāng)量）消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)：A(愿意買)渠道指數(shù)：D(買得到)價(jià)格指數(shù)：P(買得起)品牌指數(shù)G1-G7分析渠道覆蓋與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)感知/認(rèn)知/意動(dòng)尋找處理問題方法制訂處理問題總項(xiàng)目及分項(xiàng)目渠道改進(jìn)及處理方法價(jià)格改進(jìn)方法系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目行動(dòng)辦法終端表現(xiàn)渠道滿意度機(jī)會(huì)和問題問題原因17保健品營(yíng)銷發(fā)展第17頁(yè)沒用過(guò)G1G2G3G4G5G6G7使用過(guò)不知道知道不想吃知道想吃不首選知道想吃且首選吃過(guò)不再吃吃過(guò)會(huì)繼續(xù)吃但不首選吃過(guò)會(huì)繼續(xù)吃且首選保健品開發(fā)-消費(fèi)者態(tài)度分析模型18保健品營(yíng)銷發(fā)展第18頁(yè)保健品開發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣差異，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多消費(fèi)者群體。每個(gè)細(xì)分消費(fèi)者群內(nèi)部都含有較高程度同質(zhì)性，而與其它消費(fèi)者群則存在顯著差異性。

它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)有效工具。19保健品營(yíng)銷發(fā)展第19頁(yè)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)對(duì)于細(xì)分出來(lái)市場(chǎng)，企業(yè)要分別制訂出不一樣營(yíng)銷方案市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)是能夠識(shí)別和衡量細(xì)分出來(lái)市場(chǎng)不但范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷細(xì)分出來(lái)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)用戶施加影響市場(chǎng)產(chǎn)品信息經(jīng)過(guò)媒介傳遞給客戶產(chǎn)品可經(jīng)過(guò)渠道運(yùn)輸至客戶細(xì)分出來(lái)市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)贏利企業(yè)做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮用戶數(shù)量，購(gòu)置能力及購(gòu)置頻次可衡量性可進(jìn)入性有效性對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)差異性保健品開發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)20保健品營(yíng)銷發(fā)展第20頁(yè)1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2.列舉潛在客戶基本需求3.了解不一樣潛在用戶不一樣要求4.抽調(diào)客戶共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.依據(jù)客戶差異需求確定子市場(chǎng)6.在已確定子市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)行深入細(xì)分7.確定每一細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模保健品開發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分七步驟21保健品營(yíng)銷發(fā)展第21頁(yè)單一變量原因法依據(jù)影響消費(fèi)者需求某一個(gè)主要原因進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年紀(jì)細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候不一樣，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝多個(gè)變量原因組正當(dāng)依據(jù)影響消費(fèi)者需求兩種或兩種以上原因進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要依據(jù)企業(yè)規(guī)模大小、用戶地理位置、產(chǎn)品最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)系列變量原因法依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求諸原因進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置、性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等變量原因細(xì)分市場(chǎng)保健品開發(fā)-市場(chǎng)細(xì)分方法22保健品營(yíng)銷發(fā)展第22頁(yè)咽喉市場(chǎng)咽喉不適治療型日常護(hù)嗓型療效好口味好功效效果好治療痛干癢癥狀療效快吃了喉廳舒爽消炎治療咽喉腫痛……第一層需求品牌口味品牌第二層需求口味清爽甜味好藥味少不刺激涼度適當(dāng)薄荷味好……值得信賴著名度高/知名廣告宣傳好親朋摯友介紹醫(yī)生推薦……第三層需求需求分析品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要已滿足顯性需求主要細(xì)分市場(chǎng)主要未滿足顯性需求（產(chǎn)品必備特征）（產(chǎn)品差異特征）品類規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)重度炎癥方便價(jià)格品牌療效咽喉市場(chǎng)為低關(guān)注度市場(chǎng),消費(fèi)者參加度低,當(dāng)前咽喉市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要在第一層需求之間進(jìn)行;

消費(fèi)者主要在第二層需求選擇產(chǎn)品,市場(chǎng)細(xì)分不宜過(guò)細(xì),一是市場(chǎng)容量太小,二是消費(fèi)者不關(guān)注;

第三層需求用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度.慢性咽炎保健品開發(fā)-咽喉市場(chǎng)細(xì)分案例23保健品營(yíng)銷發(fā)展第23頁(yè)保健品開發(fā)-保健品市場(chǎng)細(xì)分保健品市場(chǎng)補(bǔ)腦青少年市場(chǎng)臭美女人市場(chǎng)怕死老年人市場(chǎng)扶不起兒童市場(chǎng)腎虛中年市場(chǎng)24保健品營(yíng)銷發(fā)展第24頁(yè)老年人四大問題保健品開發(fā)-老年人市場(chǎng)細(xì)分25保健品營(yíng)銷發(fā)展第25頁(yè)保健品開發(fā)-產(chǎn)品上市流程1、確定目標(biāo)市場(chǎng)2、確定產(chǎn)品概念

3、確定產(chǎn)品復(fù)合體

4、確定營(yíng)銷復(fù)合體

5、測(cè)試市場(chǎng)

6、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)

7、地域性擴(kuò)展26保健品營(yíng)銷發(fā)展第26頁(yè)一、保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況二、保健品開發(fā)三、保健品營(yíng)銷思索四、中國(guó)保健品市場(chǎng)出路目錄27保健品營(yíng)銷發(fā)展第27頁(yè)它是藥品還是保健品?思考……28保健品營(yíng)銷發(fā)展第28頁(yè)業(yè)務(wù)方向：專注于中藥OTC及保健食品開發(fā)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵成功原因：

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉生產(chǎn)制造力準(zhǔn)確定位產(chǎn)品開發(fā)力行銷有力渠道管理力著名美譽(yù)品牌塑造力江中藥業(yè)OTC業(yè)務(wù)實(shí)踐29保健品營(yíng)銷發(fā)展第29頁(yè)案例：江中健胃消食片成長(zhǎng)健胃消食片自1994年上市至今，連續(xù)12年增加；成長(zhǎng)為中藥助消化領(lǐng)域第一品牌連續(xù)五年高速增加突破十億大關(guān)，創(chuàng)造OTC單品銷售奇跡30保健品營(yíng)銷發(fā)展第30頁(yè)江中健胃消食片三個(gè)發(fā)展階段定位階段上市初級(jí)階段消費(fèi)者量化研究階段31保健品營(yíng)銷發(fā)展第31頁(yè)第一階段：上市初級(jí)階段1、“阿凡提”率領(lǐng)上市

2、1995年-

3、從零開始實(shí)現(xiàn)1.6億功效減退，脾胃虛弱小孩子脾胃功效不全暴飲暴食，易傷脾胃處理脾胃虛弱問題胃藥32保健品營(yíng)銷發(fā)展第32頁(yè)1、突破“胃藥”概念，搶占“日常助消化”定位

2、“郭冬臨”錦上添花

3、-銷量從1.6億攀升到6億

第二階段：定位階段消化不良市場(chǎng)已經(jīng)有第一品牌，與之相對(duì)應(yīng)是日常助消化市場(chǎng)。傳統(tǒng)助消化藥（各類消化酶等）已不符合市場(chǎng)需求。健胃消食片是藥典中經(jīng)典藥方，效果確切。日常助消化33保健品營(yíng)銷發(fā)展第33頁(yè)快速搶占日常助消化定位，帶來(lái)高速增加！定位廣告篇癥狀聚焦篇肚子脹，不消化，健胃是關(guān)鍵

日常助消化藥品34保健品營(yíng)銷發(fā)展第34頁(yè)準(zhǔn)確處理消費(fèi)者使用障礙

（6億—10億）第三階段：消費(fèi)者量化研究階段35保健品營(yíng)銷發(fā)展第35頁(yè)量化研究－成功提升健胃消食片使用率春節(jié)場(chǎng)景篇多角色場(chǎng)景篇誘因場(chǎng)景篇吃多了，吃急了，肚子脹，不消化，找江中日常助消化，家中常備36保健品營(yíng)銷發(fā)展第36頁(yè)量化研究－成功細(xì)分兒童市場(chǎng)1、兒童裝全方面上市2、“肥肥”帶來(lái)兒童裝快速增加3、上市第一年銷售過(guò)1億，現(xiàn)已到達(dá)近4億銷售規(guī)模孩子不吃飯，胃口不好，厭食兒童裝江中牌健胃消食片37保健品營(yíng)銷發(fā)展第37頁(yè)健胃消食片還能繼續(xù)增加嗎？38保健品營(yíng)銷發(fā)展第38頁(yè)種種現(xiàn)象表明健胃消食片還有巨大潛力知道江中健胃消食片人還不如草珊瑚多，假如更多人知