廣告行為及廣告心理

CONSUMERBEHAVIORMei-chiungChi廣告行為及廣告心理第1頁(yè)Ch1.透視消費(fèi)者什麼是消費(fèi)行為消費(fèi)行為知識(shí)應(yīng)用正確思索消費(fèi)者消費(fèi)行為研究發(fā)展過(guò)程廣告行為及廣告心理第2頁(yè)What’sConsumerbehaviorAbout?

研究消費(fèi)者由評(píng)估、獲得、使用、到用盡某產(chǎn)品／服務(wù)個(gè)人決策與實(shí)際行動(dòng)過(guò)程。廣告行為及廣告心理第3頁(yè)消費(fèi)者類型分類ACustomerConsumerUltimateConsumer分類BInstitutional/OrganizationalConsumerPersonalConsumer廣告行為及廣告心理第4頁(yè)消費(fèi)者角色I(xiàn)nitiatorInfluencerDeciderBuyerUser廣告行為及廣告心理第5頁(yè)Multidisplinary心理學(xué)社會(huì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)人類學(xué)行銷學(xué)廣告行為及廣告心理第6頁(yè)消費(fèi)行為知識(shí)應(yīng)用ConsumerInfluenceHolistic/PostmodernIntercultural廣告行為及廣告心理第7頁(yè)AConsumerInfluencePerspective消費(fèi)行為與行銷策略消費(fèi)行為與社會(huì)行銷消費(fèi)行為與逆行銷消費(fèi)行為與政府決策消費(fèi)行為與消費(fèi)者教育廣告行為及廣告心理第8頁(yè)消費(fèi)行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進(jìn)行銷效力－MOA－TargetMarket－MarketingMix廣告行為及廣告心理第9頁(yè)消費(fèi)行為與社會(huì)行銷滿足社會(huì)需求－－服務(wù)市場(chǎng)尋求社會(huì)支持－－募捐市場(chǎng)廣告行為及廣告心理第10頁(yè)消費(fèi)行為與逆行銷Conservation<------->Consumption廣告行為及廣告心理第11頁(yè)消費(fèi)行為與政府決策政府服務(wù)立法保謢消費(fèi)者廣告行為及廣告心理第12頁(yè)消費(fèi)行為與消費(fèi)者教育怎樣偵察不實(shí)陷阱？怎樣尋求補(bǔ)救賠償？怎樣進(jìn)一步省錢(qián)？廣告行為及廣告心理第13頁(yè)從後現(xiàn)代角度Modern?Postmodern?Intheearly1980sHolbrook:useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit.廣告行為及廣告心理第14頁(yè)P(yáng)ostmodernPerspectiveAfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience--sensationseeking,emotionalarousal,&fantasizing廣告行為及廣告心理第15頁(yè)GlobalInterculturalPerspectiveBasicneedsareuniversalYouthinTaipei,Tokyo,NewYork...Whenculturalboundariesarecrossed廣告行為及廣告心理第16頁(yè)RightThinkingAbouttheConsumerTheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch.SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct\serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds.SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivity廣告行為及廣告心理第17頁(yè)ConsumerBillofRightsTheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard(Redress)TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected廣告行為及廣告心理第18頁(yè)消費(fèi)行為研究發(fā)展之路Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory-->MarketingGeneralconsiderations:1)Content--Production-driventomarketingdriven2)Methodology--Behavioralsciencessophistication廣告行為及廣告心理第19頁(yè)EnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge產(chǎn)品／服務(wù)供過(guò)於求與遠(yuǎn)端消費(fèi)者快速正確傳播快速經(jīng)濟(jì)鋪貨，以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國(guó)內(nèi)及全球經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)廣告行為及廣告心理第20頁(yè)消費(fèi)行為各階段研究重心Pre-WorldWarIIEraPost-WorldWarIIEraTheContemporaryScene廣告行為及廣告心理第21頁(yè)P(yáng)re-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰(zhàn)環(huán)境原因

1.求過(guò)於供，生產(chǎn)成為最大挑戰(zhàn)2.拜廣播之賜，得以廣告作遠(yuǎn)距傳播3.通路多半規(guī)模小且屬地方性質(zhì)4.賣方盡力說(shuō)服經(jīng)銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時(shí)5.經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)直至二次大戰(zhàn)幾無(wú)色廣告行為及廣告心理第22頁(yè)P(yáng)re-WorldWarIIEra

B.行為科學(xué)地位

1.成長(zhǎng)及影響力些微2.理論多於實(shí)證直至本時(shí)期尾聲，研究方興廣告行為及廣告心理第23頁(yè)P(yáng)re-WorldwarIIEraJohnB.WatsonFounderofBehaviorismToday’semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation.廣告行為及廣告心理第24頁(yè)P(yáng)ost-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰(zhàn)環(huán)境原因

1.產(chǎn)能超越需求，行銷觀念誕生2.大眾傳播力量突顯（TV)3.通路革新，購(gòu)買愈加便利輕鬆4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產(chǎn)品，且通路配合度高5.經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)急速?gòu)V告行為及廣告心理第25頁(yè)P(yáng)ost-WorldWarIIEra

B.行為科學(xué)地位1.物理科學(xué)成長(zhǎng)，引發(fā)對(duì)人類潛能重視2.加速應(yīng)用行為科學(xué)以了解人類行為與潛能3.研究領(lǐng)域突破擴(kuò)充廣告行為及廣告心理第26頁(yè)戰(zhàn)後行銷策略之指導(dǎo)原則差異化為新產(chǎn)品發(fā)展重心廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售大眾行銷力量拉引商品,通路聽(tīng)命供應(yīng)商不斷研發(fā)產(chǎn)品+大眾廣告→品牌忠誠(chéng)專注於國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即已豐足廣告行為及廣告心理第27頁(yè)TheFreudianInvasionPsychoanalysisfounditswaytothemarketplace.Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations.Advertisingjumpedonthisband-wagon.廣告行為及廣告心理第28頁(yè)NewFieldofStudy--

ConsumerResearchIsBornConsumerresearchbecamethe“inthing”intheschoolsofbusiness.Contributionsofourwriters:---courses---association---journals廣告行為及廣告心理第29頁(yè)TheContemporaryScene造成行銷挑戰(zhàn)環(huán)境原因

1.持續(xù)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)不再2.供遠(yuǎn)過(guò)於求3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為趨向低關(guān)心度4.大眾市場(chǎng)消聲匿跡5.通路勢(shì)力高漲廣告行為及廣告心理第30頁(yè)行銷成敗關(guān)鍵1.GettingClosetotheConsumer2.IndividualizedMarketing3.CustomerSatisfactionandRetention4.BrandEquity廣告行為及廣告心理第31頁(yè)FastenYourSeatBelt

Thefieldisdynamicandexciting,andonethingisforsure--allofusaredailyparticipantsasactiveplayersinallthatisgoingonintheworldofconsumerbehavior.廣告行為及廣告心理第32頁(yè)ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第33頁(yè)消費(fèi)者決策過(guò)程決策過(guò)程本質(zhì)決策過(guò)程模式?jīng)Q策過(guò)程類型決策遊戲法則廣告行為及廣告心理第34頁(yè)決策過(guò)程本質(zhì)A.

購(gòu)買決策使用決策處置決策B.

理性決策感性決策理感並蓄廣告行為及廣告心理第35頁(yè)P(yáng)urchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay廣告行為及廣告心理第36頁(yè)ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume廣告行為及廣告心理第37頁(yè)DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing廣告行為及廣告心理第38頁(yè)ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構(gòu)3.作為資訊管理基礎(chǔ)廣告行為及廣告心理第39頁(yè)消費(fèi)者決策影響原因廣告行為及廣告心理第40頁(yè)個(gè)人（內(nèi)在）原因資源知識(shí)態(tài)度動(dòng)機(jī)個(gè)性、價(jià)值觀、生活型態(tài)等廣告行為及廣告心理第41頁(yè)環(huán)境（外在）原因文化／次文化社會(huì)階級(jí)團(tuán)體人際家庭情境廣告行為及廣告心理第42頁(yè)心理原因訊息處理學(xué)習(xí)態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變廣告行為及廣告心理第43頁(yè)決策過(guò)程七階段需求覺(jué)察資訊搜尋購(gòu)前選擇評(píng)估購(gòu)買使用購(gòu)後選擇評(píng)估處置

廣告行為及廣告心理第44頁(yè)ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch廣告行為及廣告心理第45頁(yè)TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories廣告行為及廣告心理第46頁(yè)初購(gòu)ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)廣告行為及廣告心理第47頁(yè)續(xù)購(gòu)RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?廣告行為及廣告心理第48頁(yè)特例ImpulseBuyingVarietySeeking廣告行為及廣告心理第49頁(yè)衝動(dòng)性購(gòu)買未經(jīng)計(jì)劃，僅因產(chǎn)品展示或POP顯現(xiàn)而引發(fā)臨時(shí)購(gòu)買行動(dòng)。乃程度解題中，最易之形式。特徵有五廣告行為及廣告心理第50頁(yè)衝動(dòng)性購(gòu)買特徵突發(fā)、即時(shí)欲望及緊急行動(dòng)。暫時(shí)失控、失心理狀態(tài)。藉由馬上行動(dòng)以減衝突掙扎。評(píng)估甚不客觀，且以感性主導(dǎo)。後果不計(jì)。廣告行為及廣告心理第51頁(yè)影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時(shí)間充裕＊干擾變數(shù)－－“ConsumerMood”廣告行為及廣告心理第52頁(yè)LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction廣告行為及廣告心理第53頁(yè)決策遊戲法則（１）無(wú)可替換（補(bǔ)償）法（２）可替換法（３）階段決策法（４）建構(gòu)法（５）情感法廣告行為及廣告心理第54頁(yè)（一）無(wú)可替換法產(chǎn)品在一屬性上之缺點(diǎn)，無(wú)法由另一屬性上之優(yōu)點(diǎn)所取代。廣告行為及廣告心理第55頁(yè)１）編纂法就最主要屬性之表現(xiàn)，依次評(píng)比。廣告行為及廣告心理第56頁(yè)２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評(píng)比。廣告行為及廣告心理第57頁(yè)３）連結(jié)法評(píng)比品牌是否滿足全部屬性基本條件。廣告行為及廣告心理第58頁(yè)Example廣告行為及廣告心理第59頁(yè)（二）能夠替換法一屬性之缺點(diǎn)，可被另一屬性之優(yōu)點(diǎn)所彌補(bǔ)。廣告行為及廣告心理第60頁(yè)（二）能夠替換法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權(quán)加法﹕屬性加權(quán)後，取最高分者廣告行為及廣告心理第61頁(yè)（三）階段決策法通常為二階段過(guò)程第一階段先過(guò)濾篩選，第二階段再依決策法選定。廣告行為及廣告心理第62頁(yè)（四）建構(gòu)法決策經(jīng)驗(yàn)匱乏時(shí)，根據(jù)記憶片段建構(gòu)決策基礎(chǔ)。“fragment”ofrules廣告行為及廣告心理第63頁(yè)（五）情感法「態(tài)度」為決策唯一選擇依據(jù)。廣告行為及廣告心理第64頁(yè)WakeUp!廣告行為及廣告心理第65頁(yè)Cultural/SubculturalInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第66頁(yè)文化與次文化影響什麼是文化文化與消費(fèi)行為什麼是價(jià)值價(jià)值與消費(fèi)行為改變中文化價(jià)值觀暨其對(duì)消費(fèi)之影響次文化/跨文化廣告行為及廣告心理第67頁(yè)什麼是文化？廣告行為及廣告心理第68頁(yè)文化定義－－EdwardTaylor:文化是一個(gè)複雜整合體，它是人類做為社會(huì)一員所習(xí)得一切事物，括知識(shí)、信仰、美術(shù)、道德、法津、風(fēng)俗、及其它任何能力。廣告行為及廣告心理第69頁(yè)文化分類具體文化（物質(zhì)文化）抽象文化（非物質(zhì)文化）廣告行為及廣告心理第70頁(yè)文化特徵１）文化是學(xué)習(xí)而來(lái)２）文化是代代相傳３）文化是彼此分享４）文化可滿足需求５）文化含有調(diào)適性廣告行為及廣告心理第71頁(yè)文化與消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)有何影響？廣告行為及廣告心理第72頁(yè)文化對(duì)消費(fèi)影響文化影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)文化影響消費(fèi)者決策文化影響產(chǎn)品意義創(chuàng)造與傳佈廣告行為及廣告心理第73頁(yè)McCracken:文化以兩種形式組成大千世界－－其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說(shuō)，文化決定了世界是怎樣被對(duì)待﹔其二是作為一幅人類行為藍(lán)圖，也就是說(shuō)，文化決定了世界是怎樣經(jīng)由人類努力而形成。廣告行為及廣告心理第74頁(yè)什麼是價(jià)值？廣告行為及廣告心理第75頁(yè)價(jià)值定義社會(huì)學(xué)家－－廣為秉持一種信念，與團(tuán)體認(rèn)同或福利相關(guān)之活動(dòng)、關(guān)係、情感、與目標(biāo)。心理學(xué)家－－長(zhǎng)久持續(xù)中心信念，超越持殊情境或當(dāng)前目標(biāo)，指導(dǎo)人們最終存在狀態(tài)行動(dòng)與判斷。廣告行為及廣告心理第76頁(yè)關(guān)鍵價(jià)值與消費(fèi)關(guān)鍵價(jià)值界定產(chǎn)品在社會(huì)中怎樣被使用關(guān)鍵價(jià)值可伴隨產(chǎn)品利益，融於廣告中表達(dá)。關(guān)鍵價(jià)值可為品牌及其推廣活動(dòng)提供附加價(jià)值。關(guān)鍵價(jià)值決定可被接收市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)係。廣告行為及廣告心理第77頁(yè)改變中文化價(jià)值古今有別代代有異廣告行為及廣告心理第78頁(yè)新文化價(jià)值觀新工作倫理環(huán)保意識(shí)自我實(shí)現(xiàn)回歸自然廣告行為及廣告心理第79頁(yè)消費(fèi)者新價(jià)值觀對(duì)行銷人示在產(chǎn)品企畫(huà)方面在配銷通路方面在推廣活動(dòng)方面在市場(chǎng)區(qū)隔方面廣告行為及廣告心理第80頁(yè)消費(fèi)行為跨文化思索GlobalVillageCultureShockAcculturation廣告行為及廣告心理第81頁(yè)全球市場(chǎng)風(fēng)貌（１）西方世界持續(xù)關(guān)注個(gè)人健康與具體文化，而開(kāi)發(fā)中國(guó)家則仍將接收富裕國(guó)家不良產(chǎn)物。（２）貧富國(guó)家差距將會(huì)擴(kuò)大。（３）已開(kāi)發(fā)與開(kāi)發(fā)中國(guó)家科技鴻溝將會(huì)擴(kuò)大。廣告行為及廣告心理第82頁(yè)全球市場(chǎng)風(fēng)貌（４）工業(yè)化國(guó)家人民工作、居所流動(dòng)將會(huì)增加。（５）開(kāi)發(fā)中國(guó)家文盲百分比將減少。（６）多數(shù)東歐國(guó)家成為EC成員。廣告行為及廣告心理第83頁(yè)國(guó)際行銷策略全球化／標(biāo)準(zhǔn)化策略(Global/StandardizedMarketingStrategy

形象識(shí)別統(tǒng)一，費(fèi)用經(jīng)濟(jì)。地方化／個(gè)別化策略(Localized/IndividualizedMarketingStrategy)

明確掌握各地文化風(fēng)情。廣告行為及廣告心理第84頁(yè)Global?OrLocal?不一樣國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展程度是否一致？不一樣國(guó)家目標(biāo)消費(fèi)者是否相同？不一樣國(guó)家消費(fèi)者需求是否類似？產(chǎn)品特征（Hi-techtoHi-touch）廣告行為及廣告心理第85頁(yè)研究調(diào)查之主要

前車之鑑﹕產(chǎn)品方面通路方面推廣方面廣告行為及廣告心理第86頁(yè)什麼是次文化？與大社會(huì)異質(zhì)特有行為模式，但在此團(tuán)體中成員是同質(zhì)，有共享之價(jià)值、傳統(tǒng)、習(xí)慣等。廣告行為及廣告心理第87頁(yè)主要幾種次文化年齡次文化種族次文化宗教次文化地區(qū)次文化性別次文化廣告行為及廣告心理第88頁(yè)SocialClassInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第89頁(yè)社會(huì)階級(jí)之影響社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)行為什麼是社會(huì)階層？社會(huì)地位？社會(huì)階級(jí)？決定社會(huì)階級(jí)原因階級(jí)消費(fèi)行為特徵階級(jí)之行銷意義廣告行為及廣告心理第90頁(yè)社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)行為AlRies&JackTrout:“Consumersarelikechickens.”Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts.廣告行為及廣告心理第91頁(yè)什麼是社會(huì)階級(jí)？

相關(guān)名詞界定（１）社會(huì)階層－－社會(huì)成員因權(quán)勢(shì)、財(cái)富、或聲望等高低之不一樣，而被安排於不一樣層次之地位或團(tuán)體中。廣告行為及廣告心理第92頁(yè)相關(guān)名詞界定（２）社會(huì)地位－－個(gè)人在社會(huì)中所擁有之權(quán)勢(shì)、財(cái)富、或聲望等。廣告行為及廣告心理第93頁(yè)相關(guān)名詞界定（３）社會(huì)階級(jí)（社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)）－－一群擁有相同或類似社會(huì)地位，即形成一社會(huì)階級(jí)。社會(huì)階級(jí)（行銷觀點(diǎn)）－－市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)地位相同，而有相同行為表現(xiàn)一群人所組成。廣告行為及廣告心理第94頁(yè)WhatDeterminesSocialClass?廣告行為及廣告心理第95頁(yè)決定社會(huì)階級(jí)原因Gilbert&Kahl（一）經(jīng)濟(jì)變數(shù)－－職業(yè)、收入、財(cái)富（二）互動(dòng)變數(shù)－－聲譽(yù)威望、社交關(guān)係、社會(huì)化過(guò)程（三）政治變數(shù)－－權(quán)力、階級(jí)意識(shí)與流動(dòng)廣告行為及廣告心理第96頁(yè)有助於了解消費(fèi)者社會(huì)階級(jí)六大變數(shù)OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness廣告行為及廣告心理第97頁(yè)階級(jí)消費(fèi)行為特徵－－

傳統(tǒng)中UpperUpperUpperMiddleUpperLowerLowerUpperLowerMiddleLowerLower廣告行為及廣告心理第98頁(yè)UpperUpper--社會(huì)菁英是也。財(cái)富顯赫，得自世襲，為入門(mén)關(guān)鍵。自小上私校，即長(zhǎng)名校畢業(yè)。金錢(qián)於其，已非如此主要。階級(jí)地位穩(wěn)固，故不受限於階級(jí)規(guī)範(fàn)。一些產(chǎn)品使用會(huì)對(duì)居下之階層形成仿效影響。廣告行為及廣告心理第99頁(yè)LowerUpper--極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，活躍且重視代表地位之物質(zhì)象徵。購(gòu)買華宅、豪車、泳池、、、等一切符號(hào)式消費(fèi)物，乃luxurymarket之所在。廣告行為及廣告心理第100頁(yè)UpperMiddle--關(guān)鍵見(jiàn)職業(yè)。即研究所學(xué)位之成功專業(yè)人士，或企管人士。重視兒女教育。乃qualitymarket之所在。家庭生活優(yōu)雅、醒目、但謹(jǐn)慎。家庭居非常主要之地位，且亦為成功象徵。（事業(yè)成功，家庭美滿）廣告行為及廣告心理第101頁(yè)LowerMiddle(之一)--經(jīng)典普通大眾是也。代表勤奮工作，循規(guī)蹈矩，遵行文化價(jià)值規(guī)範(fàn)一群。信任宗教、並遵法，故若兒女觸法會(huì)十分沮喪。絕非創(chuàng)新者。廣告行為及廣告心理第102頁(yè)LowerMiddle(之二)--家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對(duì)品味缺乏自信，故選擇多基於普通標(biāo)準(zhǔn)。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不一樣於較低階層對(duì)家居漠然，中下階層循中庸保守之道。購(gòu)物過(guò)程冗長(zhǎng)，決定不易，且高度價(jià)格敏感。廣告行為及廣告心理第103頁(yè)UpperLower--生活單調(diào)，一成不變。居所擁促，且區(qū)域不佳。從事勞力、或無(wú)挑戰(zhàn)性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會(huì)及社會(huì)保險(xiǎn)之助，不少人收入可觀。購(gòu)買衝動(dòng)，且忠於全國(guó)性品牌（證明其有購(gòu)物常識(shí)與能力）。社交活動(dòng)極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動(dòng)（如上教堂）。很在意與最下階層混同。廣告行為及廣告心理第104頁(yè)LowerLower--設(shè)想提升所屬階級(jí)，但未能如願(yuàn)。常反抗中產(chǎn)階級(jí)道德觀，且尚唯樂(lè)原則，所以購(gòu)買衝動(dòng)，缺乏計(jì)劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負(fù)高信用利率，又得不到相對(duì)價(jià)值。此階級(jí)多為無(wú)家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。廣告行為及廣告心理第105頁(yè)AreSocialClassesChanging?勞工與中產(chǎn)階級(jí)含糊了？生於貧窮，死亦貧窮？階級(jí)怎樣改變？廣告行為及廣告心理第106頁(yè)階級(jí)行銷意義市場(chǎng)區(qū)隔決策過(guò)程廣告行為及廣告心理第107頁(yè)以社會(huì)階級(jí)作市場(chǎng)區(qū)隔之步驟１）鑑別社會(huì)階級(jí)產(chǎn)品使用情形２）比較社會(huì)階級(jí)與其它變數(shù)，如收入、FLC、、等３）述目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)階級(jí)特徵４）據(jù)此特徵規(guī)畫(huà)行銷組合廣告行為及廣告心理第108頁(yè)決策過(guò)程需求確認(rèn)訊息處理購(gòu)買廣告行為及廣告心理第109頁(yè)GroupInfluencesMeichiungChi廣告行為及廣告心理第110頁(yè)團(tuán)體影響什麼是團(tuán)體？團(tuán)體類型團(tuán)體特徵什麼是參考團(tuán)體？參考團(tuán)體影響決定參考團(tuán)體影響力原因廣告行為及廣告心理第111頁(yè)什麼是團(tuán)體？團(tuán)體(Group)－－一群有互動(dòng)人，彼此間擁有屬於此團(tuán)體認(rèn)同感。群集(Collectivity/Aggregation)－－臨時(shí)湊聚一，但彼此沒(méi)有互動(dòng)一群人。同類(Category)－－含有一些共同特征一群人。廣告行為及廣告心理第112頁(yè)團(tuán)體類型根據(jù)功效根據(jù)成員涉入度初級(jí)團(tuán)體(PrimaryGroup)Vs.

次級(jí)團(tuán)體(SecondaryGroup)根據(jù)結(jié)構(gòu)正式團(tuán)體(FormalGroup)Vs.

非正式團(tuán)體(InformalGroup)廣告行為及廣告心理第113頁(yè)團(tuán)體特徵地位(Status)規(guī)範(fàn)(Norm)角色(Role)社會(huì)化(Socialization)力量(Power)廣告行為及廣告心理第114頁(yè)地位(Status)先賦地位(AscribedStatus)自致地位(AchievedStatus)廣告行為及廣告心理第115頁(yè)規(guī)範(fàn)(Norm)廣告行為及廣告心理第116頁(yè)角色(Role)Alltheworld’sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndonemaninhistimeplaysmanyparts.廣告行為及廣告心理第117頁(yè)社會(huì)化(Socialization)廣告行為及廣告心理第118頁(yè)力量／作用(Power)酬償作用強(qiáng)制作用教化作用專業(yè)作用參照作用廣告行為及廣告心理第119頁(yè)什麼是參考團(tuán)體？參考團(tuán)體(ReferenceGroup)﹕

人們藉以參照比較，而不見(jiàn)得全然隸屬於其中團(tuán)體。同儕團(tuán)體(PeerGroup)渴望團(tuán)體(AspirationalGroup)疏離團(tuán)體(DissociativeGroup)廣告行為及廣告心理第120頁(yè)參考團(tuán)體影響GeorgeHomans:Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetweentherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts.廣告行為及廣告心理第121頁(yè)影響一－－資訊提供藉由參考團(tuán)體所提供資訊，消費(fèi)者可提昇其購(gòu)物知識(shí)／能力。資訊供應(yīng)者可信度是關(guān)鍵。廣告行為及廣告心理第122頁(yè)影響二－－規(guī)範(fàn)遵行在鞏固團(tuán)體識(shí)別，或有賞罰等制裁威脅時(shí)，尤其明顯。產(chǎn)品可見(jiàn)度／使用場(chǎng)合是關(guān)鍵廣告行為及廣告心理第123頁(yè)影響三－－價(jià)值展現(xiàn)一則提升自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團(tuán)體視為同類廣告行為及廣告心理第124頁(yè)反影響／反效果排拒現(xiàn)象﹕消費(fèi)者對(duì)其自由行動(dòng)範(fàn)圍受到約束一種反抗，因而防止順從其參考團(tuán)體。方法一－－給予消費(fèi)者適度自由彈性方法二－－給予消費(fèi)者破壞自由「威脅」廣告行為及廣告心理第125頁(yè)決定參考團(tuán)體影響力原因因產(chǎn)品而異因團(tuán)體而異因人而異因影響不一樣而異廣告行為及廣告心理第126頁(yè)因產(chǎn)品而異符號(hào)式商品(ConspicuousProduct)公開(kāi)使用Vs.私下使用昂貴特殊品Vs.基本消耗品廣告行為及廣告心理第127頁(yè)參考團(tuán)體對(duì)不一樣產(chǎn)品之影響NecessityLuxuryPubliclyconsumedPrivatelyconsumedProduct-Brand+Suit,carProduct+Brand+Golfclub,sailboatProduct-Brand-Mattress,lampProduct+Brand-TVgame,icemaker廣告行為及廣告心理第128頁(yè)相對(duì)之廣告策略參考團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品／品牌影響弱時(shí)－－廣告可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價(jià)位、或競(jìng)爭(zhēng)上之優(yōu)點(diǎn)參考團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品／品牌影響強(qiáng)時(shí)－－廣告可強(qiáng)調(diào)哪類人購(gòu)買使用，為使用者塑型廣告行為及廣告心理第129頁(yè)因團(tuán)體而異主婦Vs.學(xué)生團(tuán)體原因﹕

凝聚性靠近性個(gè)人－團(tuán)體關(guān)係個(gè)人與團(tuán)體之特徵及價(jià)值觀廣告行為及廣告心理第130頁(yè)因人而異心理原因﹕自我意識(shí)微弱、自卑社會(huì)特徵﹕外向型、渴望與人有所連結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)能力弱人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)﹕教育程度低、家中獨(dú)子（女）或長(zhǎng)子（女）廣告行為及廣告心理第131頁(yè)因影響不一樣而異資訊影響＞規(guī)範(fàn)影響＞價(jià)值影響廣告行為及廣告心理第132頁(yè)P(yáng)ersonalInfluenceMeichiungChi廣告行為及廣告心理第133頁(yè)人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費(fèi)行為人際傳播過(guò)程意見(jiàn)領(lǐng)袖與其影響意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)定人際影響行銷意義廣告行為及廣告心理第134頁(yè)什麼是人際影響力通常是透過(guò)參考團(tuán)體力量，或由意見(jiàn)領(lǐng)袖以口語(yǔ)傳播形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.

誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發(fā)生作用前提－－涉入度廣告行為及廣告心理第135頁(yè)人際傳播與消費(fèi)行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力發(fā)揮時(shí)刻廣告行為及廣告心理第136頁(yè)人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰(shuí)引發(fā)？口傳內(nèi)容正或負(fù)？口傳形式聲或視？廣告行為及廣告心理第137頁(yè)人際影響力發(fā)揮時(shí)刻１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊來(lái)選擇產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)２、當(dāng)產(chǎn)品／服務(wù)複雜，難以用普通標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估時(shí)３、當(dāng)消費(fèi)者缺乏能力評(píng)估產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)廣告行為及廣告心理第138頁(yè)人際影響力發(fā)揮時(shí)刻４、當(dāng)消費(fèi)者感到其它來(lái)源不可信時(shí)５、當(dāng)其它來(lái)源不若意見(jiàn)領(lǐng)袖易於接觸時(shí)６、當(dāng)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖間社交關(guān)係親密時(shí)７、當(dāng)消費(fèi)者亟需獲得社交認(rèn)同時(shí)廣告行為及廣告心理第139頁(yè)人際傳播過(guò)程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽(tīng)眾既是接收者，亦是傳送者廣告行為及廣告心理第140頁(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖與其影響意見(jiàn)領(lǐng)袖作用(OpinionLeadership):

意見(jiàn)領(lǐng)袖以語(yǔ)意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺(jué)展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費(fèi)行動(dòng)或態(tài)度過(guò)程。廣告行為及廣告心理第141頁(yè)WhoisOpinionLeader?１.意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其提供訊息產(chǎn)品領(lǐng)城，較他人更有興趣與知識(shí)２.意見(jiàn)領(lǐng)袖較他人更極接觸相關(guān)大眾媒體３.意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與其Follower同處?kù)兑簧缃?jīng)團(tuán)體，但前者在團(tuán)體中地位較高廣告行為及廣告心理第142頁(yè)WhoisOpinionLeader?４.意見(jiàn)領(lǐng)袖較其跟從更清楚且更執(zhí)守於團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值５.意見(jiàn)領(lǐng)袖較其跟從在消費(fèi)行為上表現(xiàn)更為創(chuàng)新６.意見(jiàn)領(lǐng)袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「?jìng)€(gè)性」、且更富社交能力７.意見(jiàn)多是密友、近鄰、或工作夥伴廣告行為及廣告心理第143頁(yè)CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.廣告行為及廣告心理第144頁(yè)CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.廣告行為及廣告心理第145頁(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響動(dòng)機(jī)由產(chǎn)品引由個(gè)人引由他人引由訊息引廣告行為及廣告心理第146頁(yè)WhoisFollower?外在導(dǎo)向型Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型新生命階段期渴望擠身於某一團(tuán)體廣告行為及廣告心理第147頁(yè)跟從者受其影響之因可獲新產(chǎn)品或新使用方法資訊可減低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)可節(jié)省資訊搜尋時(shí)間可得社交認(rèn)可廣告行為及廣告心理第148頁(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)定自我認(rèn)定法(Self-designatingmethod)社交測(cè)量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)廣告行為及廣告心理第149頁(yè)自我認(rèn)定法Ex.(1)普通說(shuō)來(lái)，你是否喜歡和朋友談?wù)刜____?(2)關(guān)於_____，你會(huì)告訴朋友很多、極少、還是普通？

(3)在你朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人討教？廣告行為及廣告心理第150頁(yè)其它方法社交法－－

Ex.關(guān)於_____，你會(huì)向誰(shuí)討教／諮詢？專家法－－請(qǐng)有識(shí)之士鑑別社會(huì)體系中有力影響客觀法－－大規(guī)模調(diào)查廣告行為及廣告心理第151頁(yè)MerryX’mas&HappyNewYear廣告行為及廣告心理第152頁(yè)人際影響行銷意義皮卡丘旋風(fēng)!廣告行為及廣告心理第153頁(yè)有效應(yīng)用人際影響力行銷策略（１）直接以意見(jiàn)領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)（２）創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖（３）模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖（４）刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖作用（５）抑制意見(jiàn)領(lǐng)袖作用廣告行為及廣告心理第154頁(yè)直接以意見(jiàn)領(lǐng)袖為訴求目標(biāo)難題一﹕鑑認(rèn)不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來(lái)比賽作法三﹕活動(dòng)窗廣告行為及廣告心理第155頁(yè)創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖新唱片實(shí)驗(yàn)FordMustangNutri/System廣告行為及廣告心理第156頁(yè)模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告「替換」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉

Ex.2﹕桂格大燕麥片

Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場(chǎng)自行塑造廣告明星廣告行為及廣告心理第157頁(yè)刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖作用製造話題大力曝光主辦活動(dòng)廣告行為及廣告心理第158頁(yè)抑制意見(jiàn)領(lǐng)袖作用負(fù)面口語(yǔ)傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會(huì)－－操作不當(dāng)產(chǎn)品不良－－Volvo;小老鼠麵包預(yù)防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)

監(jiān)聽(tīng)口語(yǔ)傳播內(nèi)容，防範(fàn)於未然廣告行為及廣告心理第159頁(yè)Family/HouseholdInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第160頁(yè)家庭／家戶之影響家庭與消費(fèi)行為什麼是家庭？什麼是家戶？影響家庭購(gòu)買原因家庭購(gòu)買決策家庭生命週期改變中家庭結(jié)構(gòu)廣告行為及廣告心理第161頁(yè)家庭與消費(fèi)行為廣告行為及廣告心理第162頁(yè)家庭與消費(fèi)行為既是_____團(tuán)體，又是_____團(tuán)體主要之經(jīng)濟(jì)單位消費(fèi)觀念、產(chǎn)品／品牌認(rèn)識(shí)與態(tài)度、使用習(xí)慣、、、之養(yǎng)成地廣告行為及廣告心理第163頁(yè)什麼是家庭？家庭定義－－兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養(yǎng)等關(guān)係，而共同居住在一型態(tài)。家庭功效－－生育、經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)化、社會(huì)地位、、等作用。廣告行為及廣告心理第164頁(yè)家庭類型關(guān)鍵家庭Vs.

擴(kuò)大家庭生養(yǎng)家庭Vs

繁衍家庭廣告行為及廣告心理第165頁(yè)什麼是家戶(Household)？指全部共居於一住宅單位人們，而不究其是否有親戚關(guān)係所以，家戶含家庭與非家庭型態(tài)行銷人視情運(yùn)用家庭或家戶資料廣告行為及廣告心理第166頁(yè)影響家庭／家戶購(gòu)買原因結(jié)構(gòu)性原因社會(huì)性原因﹕

凝聚力調(diào)適力溝通力＊活力家庭(ResilientFamily)廣告行為及廣告心理第167頁(yè)家庭購(gòu)買決策鑑別角色關(guān)係配偶角色兒童角色廣告行為及廣告心理第168頁(yè)Identifydifferentpurchase/consumerrelationshipsWho’sbuyingforwhom?Whoaretheprincipalcharacters?What’stheplotforthepurchase?Whowantswhatwhen?Whatcanweassume?廣告行為及廣告心理第169頁(yè)家庭購(gòu)買決策﹕配偶角色購(gòu)買權(quán)力分配四型－－均權(quán)式夫主導(dǎo)式妻主導(dǎo)式協(xié)力式

(Resource-contributionTheory)四類型隨產(chǎn)品類別及決策階段而異廣告行為及廣告心理第170頁(yè)產(chǎn)品類別JointWifeAutonomicHusband廣告行為及廣告心理第171頁(yè)決策階段前期－－分頭努力後期－－共同協(xié)議廣告行為及廣告心理第172頁(yè)家庭購(gòu)買決策﹕兒童角色以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力年齡較長(zhǎng)兒童影響力＞較年幼兒童決策過(guò)程參與階段多在早期廣告行為及廣告心理第173頁(yè)家庭生命週期（FLC傳統(tǒng)版）單身階段新婚階段滿巢Ｉ期滿巢II期滿巢III期空巢Ｉ期空巢II期獨(dú)居Ｉ期獨(dú)居II期廣告行為及廣告心理第174頁(yè)TraditionalFamilyLifeCycles單身階段收入不豐，需求有限一筆自由支出－－佈置自己窩、休閑娛樂(lè)、外食、製裝、癖好、&“matinggame”新婚階段所得份，財(cái)務(wù)勝前後期購(gòu)買率最高（耐久財(cái)）廣告接收度亦高廣告行為及廣告心理第175頁(yè)TraditionalFamilyLifeCycles滿巢I期第一個(gè)孩子降臨收入減，花費(fèi)增新生命帶來(lái)新需求，開(kāi)支分配大變，呈孩童導(dǎo)向廣告行為及廣告心理第176頁(yè)TraditionalFamilyLifeCycles滿巢II期幼子=或>６歲，財(cái)務(wù)改進(jìn)（夫收入升，妻返工作）花費(fèi)仍以孩童為重心滿巢III期財(cái)務(wù)狀持續(xù)改進(jìn)（夫婦薪水升，孩子打零工）汰舊換新時(shí)刻（購(gòu)買升級(jí)），教育支出。廣告行為及廣告心理第177頁(yè)TraditionalFamilyLifeCycles空巢I期財(cái)務(wù)最正確狀態(tài)美化房舍、添購(gòu)奢侈品、重享旅遊空巢II期家長(zhǎng)退休，收入減花費(fèi)呈健康導(dǎo)向廣告行為及廣告心理第178頁(yè)TraditionalFamilyLifeCycles獨(dú)居I期老伴離去，己未退休收入無(wú)虞，花費(fèi)同上期，健康導(dǎo)向獨(dú)居II期老伴離去，己身退休消費(fèi)型態(tài)同上期，唯幅度減小關(guān)注、安全感等心理需求廣告行為及廣告心理第179頁(yè)FamilyLifeCycle（現(xiàn)代版）單身Ｉ單身II單身III年輕夫婦不育兒女夫婦年老夫婦滿巢Ｉ滿巢II單親Ｉ單親II延遲滿巢滿巢III單親III廣告行為及廣告心理第180頁(yè)改變中家庭結(jié)構(gòu)小家庭晚婚離婚再婚與再離婚同居單身同性家庭廣告行為及廣告心理第181頁(yè)改變中家庭結(jié)構(gòu)小家庭城市化日深教育程度提升價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變家庭計(jì)畫(huà)推行醫(yī)療衛(wèi)生普及工業(yè)化職業(yè)結(jié)構(gòu)改變西方文化影響晚婚適婚年齡男？女？高齡新人Means?廣告行為及廣告心理第182頁(yè)改變中家庭結(jié)構(gòu)離婚離婚率亞洲第一？「二度單身」市場(chǎng)means?再婚與再離婚Stepbystep?廣告行為及廣告心理第183頁(yè)改變中家庭結(jié)構(gòu)同居百分比雖低，但增加速度快未婚同居－已婚同居單身比率、主要性逐年升年輕單身－高齡單身廣告行為及廣告心理第184頁(yè)改變中家庭結(jié)構(gòu)同性戀家庭頗為富裕受教良好重視形象（裝扮）愛(ài)好藝術(shù)關(guān)心政治社會(huì)問(wèn)題廣告行為及廣告心理第185頁(yè)改變中家中男女家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork家庭男性新好男人傳統(tǒng)型退隱型獨(dú)身型奮鬥型廣告行為及廣告心理第186頁(yè)GoodLuck!廣告行為及廣告心理第187頁(yè)SituationalInfluencesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第188頁(yè)情境影響什麼是情境影響？消費(fèi)情境組成元素消費(fèi)情境－－傳播情境－－購(gòu)買情境－－使用情境廣告行為及廣告心理第189頁(yè)什麼是情境影響？情境－－行為發(fā)生場(chǎng)景。情境影響－－與消費(fèi)者或消費(fèi)事物之特徵無(wú)關(guān)，係純?nèi)粚?dǎo)因於某特殊時(shí)空狀下影響。廣告行為及廣告心理第190頁(yè)消費(fèi)情境組成元素（１）物理環(huán)境－－組成消費(fèi)情境具體屬性。（２）社交環(huán)境－－情境中他人顯現(xiàn)。（３）時(shí)間－－情境中行為發(fā)生時(shí)刻，或以過(guò)去或未來(lái)發(fā)生事件來(lái)衡量廣告行為及廣告心理第191頁(yè)消費(fèi)情境組成元素（４）任務(wù)－－情境中消費(fèi)者目標(biāo)。（５）先前狀態(tài)－－將消費(fèi)者帶入情境暫時(shí)情緒或狀態(tài)。（有別於其個(gè)人特質(zhì)）廣告行為及廣告心理第192頁(yè)消費(fèi)情境類型1.傳播情境2.購(gòu)買情境3.使用情境廣告行為及廣告心理第193頁(yè)傳播情境係指消費(fèi)者接觸人際或事物傳播場(chǎng)景。廣告行為及廣告心理第194頁(yè)以電視廣告為例電視廣告播映時(shí)周遭環(huán)境電視廣告出現(xiàn)位置電視廣告數(shù)量電視廣告所安插節(jié)目廣告行為及廣告心理第195頁(yè)購(gòu)買情境意指:

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品或獲取服務(wù)場(chǎng)景。主要影響包含﹕

資訊環(huán)境零售環(huán)境時(shí)間廣告行為及廣告心理第196頁(yè)資訊環(huán)境資訊存在資訊負(fù)荷資訊型式資訊表達(dá)廣告行為及廣告心理第197頁(yè)零售環(huán)境商店佈置與商品陳設(shè)

POP店頭陳列物音樂(lè)色彩氣味店員（業(yè)務(wù)員）密度廣告行為及廣告心理第198頁(yè)時(shí)間時(shí)間敏感時(shí)間壓力時(shí)間間隔廣告行為及廣告心理第199頁(yè)使用情境使用方式使用場(chǎng)合使用時(shí)機(jī)廣告行為及廣告心理第200頁(yè)人－情境互動(dòng)區(qū)隔廣告行為及廣告心理第201頁(yè)消費(fèi)者資源經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源認(rèn)知資源廣告行為及廣告心理第202頁(yè)經(jīng)濟(jì)資源

“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures

花費(fèi)流向－－食？衣？?。科渌繌V告行為及廣告心理第203頁(yè)收入$括來(lái)自薪資、利息、福利、津貼等之所得。$

家庭所得高低－－調(diào)查收入時(shí)傾向家庭／家戶總收入$

地理區(qū)域－－有足夠收入購(gòu)買本產(chǎn)品消費(fèi)者坐落何方廣告行為及廣告心理第204頁(yè)消費(fèi)信心

對(duì)未來(lái)收入狀預(yù)估影響消費(fèi)者－－

(1)當(dāng)前購(gòu)買可能（尤其是耐久財(cái)）

(2)借貸程度與償債時(shí)間影響行銷人－－

(1)庫(kù)存量管理

(2)人力資源配置

(3)推廣預(yù)算廣告行為及廣告心理第205頁(yè)MeasuresofConsumerConfidenceExamples:就您所屬領(lǐng)域，您認(rèn)為當(dāng)前普通商業(yè)狀怎樣？

good,normal,bad您認(rèn)為６個(gè)月後狀會(huì)怎樣？

better,same,worse就您所屬領(lǐng)域，您認(rèn)為當(dāng)前工作機(jī)會(huì)怎樣？

plenty,notsomany,hardtoget廣告行為及廣告心理第206頁(yè)MeasuresofConsumerConfidence您認(rèn)為６個(gè)月後狀？

More,samefewer與當(dāng)前相較，您認(rèn)為您家庭總收入在６個(gè)月後會(huì)怎樣？

Higher,same,lower您認(rèn)為未來(lái)５年，我們國(guó)家會(huì)持續(xù)繁榮或蕭條？廣告行為及廣告心理第207頁(yè)購(gòu)買力Whohasbuyingpower?

收入（花費(fèi)）／年齡（Ex.４５－５４）教育程度家庭生命周期Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome,youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe“upmarket”

廣告行為及廣告心理第208頁(yè)UpMarket特徵－－薪家庭、時(shí)間緊湊、重產(chǎn)品品質(zhì)（服務(wù)）購(gòu)物地點(diǎn)－－百貨企業(yè)、精品專賣店、暢貨中心媒體接觸－－平面導(dǎo)向、或公共電視廣告行為及廣告心理第209頁(yè)SuperAffluent特徵職業(yè)－－自營(yíng)商、內(nèi)科醫(yī)師、牙醫(yī)、顧問(wèn)平均年齡－－５７消費(fèi)－－不在家俬、家電，在服務(wù)、旅遊、教育費(fèi)用廣告行為及廣告心理第210頁(yè)超級(jí)大戶煩惱“soak-the-rich”policy-->

undesirableeffects,suchasreducingspending,saving,andinvestment-->unemployment,recession廣告行為及廣告心理第211頁(yè)DownMarket成功之例一﹕Wal-Mart

祕(mì)方１﹕“EveryDayLowPrice”

祕(mì)方２﹕“TreatEveryCustomerasaGuest”廣告行為及廣告心理第212頁(yè)DownMarket成功之例二﹕AllForOne

秘方１﹕treatthedownMarketwithrespectandgoodservice

秘方２﹕attractiveandstylishstore

“Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich.”廣告行為及廣告心理第213頁(yè)DownMarket成功之例三﹕Aldi

秘方１﹕EveryDayLowPrice(<-->High-LowPricePolicy)

秘方２﹕Back-to-the-Basics(corefooditems,minimumofservice)廣告行為及廣告心理第214頁(yè)P(yáng)overty“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers不具市場(chǎng)力，但若為數(shù)增會(huì)影響有消費(fèi)力者。一因有消費(fèi)力者購(gòu)買決策變得斤斤計(jì)較，且貸款購(gòu)買意願(yuàn)降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服務(wù)↑、賦稅↑，故消費(fèi)↓廣告行為及廣告心理第215頁(yè)不景氣年代Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.CampbellSoup因應(yīng)之道--「貨真價(jià)實(shí)」、「俗擱大碗」廣告行為及廣告心理第216頁(yè)Wealth資產(chǎn)與收入息息相關(guān)，括不動(dòng)產(chǎn)、古董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價(jià)證券。Wealthyfamily特徵－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued

廣告行為及廣告心理第217頁(yè)目標(biāo)資產(chǎn)豐富者市場(chǎng)機(jī)會(huì)能減輕家務(wù)產(chǎn)品／服務(wù)能提昇「生理自我」產(chǎn)品能提昇「心理自我」產(chǎn)品能彰顯「與眾不一樣」產(chǎn)品能方便即時(shí)滿足產(chǎn)品能保障生命財(cái)產(chǎn)安全產(chǎn)品廣告行為及廣告心理第218頁(yè)Credit信用、借貸相當(dāng)於經(jīng)濟(jì)資源暫時(shí)擴(kuò)充，但最終仍得從全部資金中扣除。Credit熱衷者Credit隱憂廣告行為及廣告心理第219頁(yè)時(shí)間資源

Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.廣告行為及廣告心理第220頁(yè)AreYouTime-Crunched?IworrythatIdon’tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends.SometimesIfeelthatmyspousedoesn’tknowwhoIamanymore.Ifeeltrappedinadailyroutine.IfeelthatI’mconstantlyunderstress--tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle.廣告行為及廣告心理第221頁(yè)時(shí)間資源時(shí)間資源與經(jīng)濟(jì)資源之間

“zero-sum”gameTimeBudgets--工作時(shí)間休閑時(shí)間必需／義務(wù)時(shí)間Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.廣告行為及廣告心理第222頁(yè)ShoppingTime購(gòu)前－－資訊搜尋、找尋省時(shí)之道、比價(jià)購(gòu)時(shí)－－購(gòu)買方式、付款方式購(gòu)後－－學(xué)習(xí)使用、填保證卡、用、維修、棄用

廣告行為及廣告心理第223頁(yè)時(shí)間資源TimeGoods－－耗時(shí)產(chǎn)物省時(shí)產(chǎn)物同時(shí)時(shí)間運(yùn)用產(chǎn)物時(shí)間價(jià)值行銷－－

Ex.TimepriceEx.TimeguaranteeFranklin:“Dostthoulovelife?Thendonotsquandertime;forthat’sthestufflifeismadeof!”廣告行為及廣告心理第224頁(yè)認(rèn)知資源乃消費(fèi)者處理資訊心了解力。通常人一次處理資訊量在４－７chunks之間。認(rèn)知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點(diǎn)）與強(qiáng)度（分配之容量多寡）廣告行為及廣告心理第225頁(yè)認(rèn)知資源認(rèn)知容量不足認(rèn)知容量超載廣告行為及廣告心理第226頁(yè)MotivationByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第227頁(yè)動(dòng)機(jī)什麼是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)作用動(dòng)機(jī)種類動(dòng)機(jī)引發(fā)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)研究涉入／關(guān)心度廣告行為及廣告心理第228頁(yè)什麼是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)(Motivation)﹕是指導(dǎo)個(gè)體活動(dòng)，維持已引活動(dòng)，並導(dǎo)使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行一種內(nèi)在歷程。動(dòng)機(jī)行為因需要(Need)而，而需要乃是因?qū)嶋H狀態(tài)與意欲狀態(tài)間差距而生。當(dāng)差距擴(kuò)大，個(gè)體失去均衡，乃衍生驅(qū)力(Drive)，促使個(gè)體表現(xiàn)某種行為，以消除驅(qū)力所引不安。當(dāng)驅(qū)力愈強(qiáng)烈時(shí)，個(gè)體反應(yīng)會(huì)愈急迫。至於誘因(Incentive)，則是一種預(yù)期回報(bào)，藉由滿足需求活動(dòng)而得之。廣告行為及廣告心理第229頁(yè)動(dòng)機(jī)過(guò)程未滿足需求緊張壓力驅(qū)力行為達(dá)成目標(biāo)滿足需求學(xué)習(xí)認(rèn)知過(guò)程壓力減除廣告行為及廣告心理第230頁(yè)動(dòng)機(jī)作用界定需要確認(rèn)目標(biāo)影響選擇標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)引其它影響廣告行為及廣告心理第231頁(yè)動(dòng)機(jī)種類

Ａ.簡(jiǎn)式﹕生理Vs.心理有知覺(jué)Vs.無(wú)意識(shí)正向Vs.負(fù)向理性Vs.感性廣告行為及廣告心理第232頁(yè)動(dòng)機(jī)種類B.繁式﹕調(diào)和動(dòng)機(jī)歸因動(dòng)機(jī)組織動(dòng)機(jī)客觀動(dòng)機(jī)自治動(dòng)機(jī)探索動(dòng)機(jī)比對(duì)動(dòng)機(jī)實(shí)利動(dòng)機(jī)減除緊張動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)防衛(wèi)自我動(dòng)機(jī)增強(qiáng)動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)親合動(dòng)機(jī)識(shí)別動(dòng)機(jī)仿傚動(dòng)機(jī)廣告行為及廣告心理第233頁(yè)動(dòng)機(jī)引發(fā)生理引發(fā)情感引發(fā)認(rèn)知引發(fā)情境引發(fā)刺激本身引發(fā)廣告行為及廣告心理第234頁(yè)動(dòng)機(jī)理論

行為學(xué)派(Behaviorism)﹕懷庭為代表主張動(dòng)機(jī)乃學(xué)習(xí)而來(lái)，遵照「需要→驅(qū)力→行為」模式（刺激與反應(yīng)間聯(lián)結(jié)），Ex.衝動(dòng)性購(gòu)買成人動(dòng)機(jī)係由幼稚期基本需要逐漸分化演變而來(lái)。廣告行為及廣告心理第235頁(yè)動(dòng)機(jī)理論

認(rèn)知學(xué)派(CognitiveTheory)﹕動(dòng)機(jī)所促成之行為，為個(gè)體所了解且有目標(biāo)導(dǎo)引。需求與過(guò)去經(jīng)驗(yàn)不斷推衍、組織，演變而形成態(tài)度與信念，也就是行為傾向，而其目標(biāo)即在滿足個(gè)人需要。廣告行為及廣告心理第236頁(yè)動(dòng)機(jī)理論

心理分析學(xué)派﹕以佛洛伊德為代表以潛意識(shí)動(dòng)機(jī)(UnconsciousMotive)解釋人類行為認(rèn)為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識(shí)動(dòng)機(jī)。廣告行為及廣告心理第237頁(yè)動(dòng)機(jī)理論人本心理學(xué)派(HumanisticTheory)﹕馬斯洛提出「層級(jí)需求」廣告行為及廣告心理第238頁(yè)動(dòng)機(jī)研究Ex.烤蛋糕、澆花、冰淇淋、機(jī)械工具、吊帶褲、殺蟑劑動(dòng)機(jī)研究應(yīng)用﹕

推廣活動(dòng)概念發(fā)想階段新產(chǎn)品類別開(kāi)發(fā)量化研究基礎(chǔ)廣告行為及廣告心理第239頁(yè)Relevance/InvolvementTheory1965,Krugman係指在一些情下，由刺激引個(gè)人興趣，或感到關(guān)係己身利害程度。是一種強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)下反射。廣告行為及廣告心理第240頁(yè)涉入結(jié)構(gòu)個(gè)人原因刺激／產(chǎn)品原因情境原因前提特質(zhì)強(qiáng)度方向長(zhǎng)度反應(yīng)搜尋訊息處理決定／說(shuō)服接觸機(jī)會(huì)處理能力干擾原因廣告行為及廣告心理第241頁(yè)涉入前提個(gè)人原因﹕個(gè)人需求、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、興趣、自我觀念、、等刺激／產(chǎn)品原因﹕「產(chǎn)品－個(gè)人」間互動(dòng)結(jié)果、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、媒體等情境原因﹕使用情境、社交情境、環(huán)境變化等廣告行為及廣告心理第242頁(yè)涉入特征強(qiáng)度﹕高－低度涉入漸近式涉入(Continnum)方向﹕即涉入焦點(diǎn)或目標(biāo)?？蔀楫a(chǎn)品、訊息等持續(xù)長(zhǎng)度﹕持續(xù)式涉入(EnduringInvolvement)、情境式涉入

(SituationalInvolvement)廣告行為及廣告心理第243頁(yè)涉入結(jié)果資訊搜尋﹕高涉入主動(dòng)低涉入被動(dòng)資訊處理﹕高涉入循中央大道

(CentralRoute)C-->A-->B

低涉入循邊緣小徑

(PeripheralRoute)C-->B-->A廣告行為及廣告心理第244頁(yè)涉入行銷意義潛在市場(chǎng)低涉？高涉？策略１﹕不一樣涉入不一樣行銷傳播策略２﹕推動(dòng)低涉→高涉策略３﹕以涉入作區(qū)隔廣告行為及廣告心理第245頁(yè)AttitudesByMeichiungChi廣告行為及廣告心理第246頁(yè)態(tài)度什麼是態(tài)度？態(tài)度作用與消費(fèi)行為態(tài)度理論模式與測(cè)量態(tài)度改變對(duì)行銷示廣告行為及廣告心理第247頁(yè)什麼是態(tài)度？定義１﹕

對(duì)人對(duì)事對(duì)物一種持久而且一致行為傾向。定義２﹕

個(gè)人對(duì)某目標(biāo)所持信念強(qiáng)度，以及對(duì)各信念評(píng)估下結(jié)果。廣告行為及廣告心理第248頁(yè)態(tài)度形成個(gè)人經(jīng)驗(yàn)團(tuán)體影響主要他人廣告行為及廣告心理第249頁(yè)態(tài)度特徵態(tài)度有其對(duì)象態(tài)度有其方向、強(qiáng)度、與信念態(tài)度有一致性與持久性態(tài)度有伸性（概括性）態(tài)度經(jīng)學(xué)習(xí)而來(lái)態(tài)度視情境而異廣告行為及廣告心理第250頁(yè)態(tài)度作用調(diào)適作用自我防衛(wèi)作用價(jià)值展現(xiàn)作用求知作用廣告行為及廣告心理第251頁(yè)態(tài)度與消費(fèi)行為測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度可藉以判斷廣告活動(dòng)效果測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度有助於在行銷活動(dòng)執(zhí)行前，先行評(píng)估決策測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度有助於預(yù)估新產(chǎn)品市場(chǎng)需求測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度可作為選擇目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔依據(jù)廣告行為及廣告心理第252頁(yè)態(tài)度－行為間關(guān)連態(tài)度是否能夠預(yù)測(cè)行為？廣告行為及廣告心理第253頁(yè)預(yù)測(cè)力影響原因測(cè)量上問(wèn)題時(shí)間間隔經(jīng)驗(yàn)社交影響廣告行為及廣告心理第254頁(yè)態(tài)度理論模式與測(cè)量（一）古典理論－－人類總是設(shè)法努力維持自己態(tài)度協(xié)調(diào)一致（二）多因論－－態(tài)度屬性多重（三）單因論－－態(tài)度屬性單純廣告行為及廣告心理第255頁(yè)古典理論～（一）調(diào)和論(CongruityTheory)-3+300廣告行為及廣告心理第256頁(yè)古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-廣告行為及廣告心理第257頁(yè)古典理論～（三）認(rèn)知失調(diào)論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態(tài)度改變係個(gè)人對(duì)事物認(rèn)知性成份與其行為性成份失去協(xié)調(diào)所致，由此產(chǎn)生不安心理狀態(tài)，驅(qū)使個(gè)人努力使失調(diào)元素恢復(fù)和諧。廣告行為及廣告心理第258頁(yè)認(rèn)知失調(diào)因﹕１邏輯上矛盾２個(gè)人態(tài)度與行為間矛盾３不符先前強(qiáng)烈信念後果﹕１合理化