某酒店?duì)I運(yùn)推廣策略

楓丹白鷺傳播策略提案

會(huì)議內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員市場(chǎng)目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場(chǎng)效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映傳播目標(biāo)希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場(chǎng)目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分三個(gè)層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近SWOT分析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國風(fēng)格

SOWT目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求新品牌，知名度低價(jià)格稍高房間供應(yīng)量與需求比例問題SWOT分析（酒店）佛山、南海市內(nèi)異國風(fēng)格/高品位南國桃園風(fēng)景區(qū)

目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品位休閑、居住場(chǎng)所的追求新品牌，知名度低交通較不便SOWT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多SWOT分析（酒店）廣州周邊地區(qū)異國風(fēng)格高檔品位、配套齊全新品牌，知名度低南國桃園的知名度不高SOWT清晰、突出的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)消費(fèi)者狀況來源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感消費(fèi)者狀況三群不同消費(fèi)群

消費(fèi)群消費(fèi)特征

消費(fèi)者期望

私企業(yè)主外企人員政府官員自費(fèi)，在乎檔次、設(shè)施休閑娛樂為主，生意交流為輔檔次、設(shè)施一流公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主公司會(huì)議、培訓(xùn)等居多在乎不一樣的休閑感受別具一格的特色、品位公費(fèi)為主會(huì)議、招待、娛樂在乎檔次、權(quán)威高品位、高檔次小結(jié)面對(duì)的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱”如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個(gè)性消費(fèi)者期望？

別墅酒店高爾夫品牌建立思考

產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系

別墅高爾夫酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系別墅高爾夫酒店

楓丹白鷺品牌通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者的聯(lián)系消費(fèi)者關(guān)于楓丹白露楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū),因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族品牌塑造

產(chǎn)品：價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌形象/差異性/競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需求/價(jià)值觀品牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性楓丹白鷺品牌定義

產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國風(fēng)格設(shè)計(jì)和名稱；位于風(fēng)景迷人的南國桃園競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客消費(fèi)者：尋找有特色的休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位的高品位生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活“投入法國貴族生活”的好處符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng)名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位--四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出能較有效兼顧到傳播的長、短期問題品牌寫真如何形容我們的品牌？

楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往

傳播策略宣傳目標(biāo)目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度長期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)廣告促銷建立360品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺管理/

Identity公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通楓丹白鷺酒店開張宣傳酒店開業(yè)宣傳市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)酒店開業(yè)宣傳溝通渠道溝通對(duì)象溝通任務(wù)

廣告目標(biāo)消費(fèi)群

知名度建立品牌形象傳遞開業(yè)信息發(fā)布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組織創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費(fèi)者直效行銷私企業(yè)主外企管理人員詳細(xì)的信息溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)者廣告消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷具體做法渠道目的做法電視傳播品牌形象佛山、南海、廣廣告開張信息發(fā)布州地區(qū)投放報(bào)紙傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)佛山、南海、廣廣告配合公關(guān)活動(dòng)州地區(qū)投放現(xiàn)場(chǎng)渲染氣氛南國桃園區(qū)內(nèi)布置傳達(dá)品牌個(gè)性區(qū)外交通要道公關(guān)的溝通策略

被醉心文藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感來源之地凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史

利用法國楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所吸引目標(biāo)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)的主題“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知多少?”有獎(jiǎng)問卷,抽獎(jiǎng)開業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術(shù)文化助興活動(dòng):品酒,繪畫/音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞直郵目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單的確定直郵廣告制作產(chǎn)品開發(fā)目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與感情益深做法：高爾夫球場(chǎng)：俱樂部及綠化等的風(fēng)格別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算公關(guān)費(fèi)用預(yù)算開業(yè)前-約7-10人民幣開業(yè)典禮-約70萬-100萬人民幣“楓丹白露之旅”-約15萬-20萬人民幣開業(yè)后-“楓丹白露之旅”有關(guān)報(bào)道,游記連載,攝影作品欣賞-約15-20萬人民幣共約100萬至150萬人民幣總結(jié)通過建立楓丹白鷺的品牌特性，并運(yùn)用360品牌管理方法不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從而在眾多的別墅、酒店、高爾夫區(qū)中脫穎而出，并贏得市場(chǎng)。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/3/92023/3/92023/3/9人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2023/3/92023/3/92023/3/9論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/3/92023/3/92023/3/9經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/3/9世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/3/92023/3/9預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。09三月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年3月9日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/3/92023/3/92023/3/9員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/3/92023/3/9發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/3/92023/3/92023/3/9選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/3/92023/3/92023/3/9自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。09-3月-232023/3/92023/3/9切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。2023/3/92023/3/92023/3/9南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏?！?023/3/92023/3/92023/3/92023/3/9你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2023/3/92023/3/92023/3/9想法)，而是你是不是愿意為此