市場營銷-維多利亞秘密

市場營銷---維多利亞秘密第一頁，共42頁。LTD公司創(chuàng)辦人-LeslieWexner，1963年創(chuàng)辦了第一家服裝專賣店。Wexner憑借極具超群的品味和敏銳的商業(yè)嗅覺，將經營是品牌定位于青少年尤其是年輕女性。準確的產品開發(fā)和天才的經營意識，使Limited一炮而紅。1969年僅僅擁有5家連鎖店的LTD得以成功上市，自此一發(fā)不可收拾，六七年間已擴張至上百家店鋪，到2012年，其銷售額已經達到65億美元。公司介紹第二頁，共42頁。維多利亞的秘密是美國的Victoria’sSecret一個風靡全球的品牌。在獨特的款式，顏色，設計引領下，已成為全世界女性驚嘆的時尚品牌。性感是VS的代名詞，她不僅是全美，更是全世界內衣界龍頭，她優(yōu)雅，熱情，挑逗的在伸展臺上影響著全球30億女性人口的“內在美學”，同時也在香水、配飾、化妝品等領域散發(fā)出讓人無法抗拒的魅力。在全美，超過1000家的分店都在銷售由超模代言的VS性感內衣。品牌介紹第三頁，共42頁。第四頁，共42頁。第五頁，共42頁。有趣的是，“維多利亞的秘密”這一女性內衣品牌最初并不是為女性消費者創(chuàng)立的，而是旨在服務于男性消費者。畢業(yè)于美國斯坦福大學的羅伊·雷蒙德（RoyRaymond）很想為自己的妻子買件內衣，但又覺得在大庭廣眾之下挑選女士內衣是一件非常尷尬的事情。于是他想能不能自己開一家內衣商店，專門服務于與自己有同樣經歷和感受的男性消費者。就這樣，1977年，他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，旨在服務于那些想要為自己的妻子或女朋友購買內衣的男性，致力于為他們提供一個舒適、自在的購物環(huán)境。他將自己店內銷售的內衣命名為“維多利亞的秘密”這一品牌命名也是為了更好的吸引男性消費者。

品牌歷史第六頁，共42頁。1982年，在遭遇經營困境下，雷蒙德將“維多利亞的秘密”這一品牌以及其已經開辦的6家連鎖商店以400萬美元的價格賣給了LTD公司。第七頁，共42頁。

那么，LTD公司是如何將“維多利亞的秘密”一步步登上了世界的“巔峰”？

第八頁，共42頁。VS的市場介紹中國香港中國內陸英國美國第九頁，共42頁。維多利亞的秘密(Victoria‘sSecret)的產品種類包括了女士內衣、文胸、內褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等。美國市場第十頁，共42頁。第十一頁，共42頁。尼科爾斯的經營理念是試著要維多利亞的秘密成為一種生活態(tài)度，而不僅僅是私密的穿衣哲學，這樣的想法在生活的領域中蔓延開來，不管是睡衣、居家衣服、內衣，還是基本美妝，想要呈現(xiàn)具有居家舒適的機能，同時又能坐領時尚風潮。而維多利亞的秘密的成功也在于將美學與市場的角度相結合，且定位于性感、時尚。VS的經營之道（一）第十二頁，共42頁?！熬S多利亞的秘密”內衣顏色鮮艷多變、面料也很多元化，緊抓流行元素。最重要的是，它十分注重讓產品符合顧客個性，培養(yǎng)顧客的忠誠度。公司很快擴張到全美，開了不少閨房風格的連鎖店，并且有不少登記在冊的固定顧客。連鎖店的一切都以顧客為本。為避免尷尬，試衣間被轉移到商店的后面。店里放著古典音樂，著名的時裝秀和傳說中的超級模特穿著鑲滿了珠寶的內衣前來捧場，內衣店簡直成了一個文化場所。經營之道（二）第十三頁，共42頁。為了進一步開拓市場，尼科爾斯通過將內衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，其實，對于內衣來說，消費者真正需要的是美感、質感等精神上的體驗，品牌的重要性凸顯，誰能率先打造具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為內衣行業(yè)的第一品牌?！白龅谝唬挥凶龅谝徊庞写筅A的機會。不能成為第一，就需要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場”這是把美麗、文化、商業(yè)集于一身維多利亞的秘密始終遵循的原則。經營之道（三）第十四頁，共42頁。LTD公司通過詳盡的市場調研發(fā)現(xiàn)，一名美國女性，從十二、三歲開始，一生要消耗掉大約200件左右的內衣，而女性天生具有的愛美之心使她們對內衣的追求不僅僅只停留在功能與舒適方面，她們還需要外觀更加美麗的內衣。同時隨著社會的發(fā)展，時代的變遷，美國女性對時尚和性感的彰顯也越來越渴望，這一點在內衣產品的需求上也不例外。當明確了這些信息之后，LTD公司果斷地制定出了維秘的全新的、獨特的品牌定位：美麗、性感、時尚，有一點浪漫。從此，他們無論是在產品設計、店鋪設計，還是在品牌傳播上都始終不渝的堅持著這一點，并將其發(fā)揚光大。獨特的品牌定位第十五頁，共42頁。為了從產品本身很好的彰顯維秘的“美麗、性感、時尚、浪漫”的品牌定位，LTD公司在產品設計時進行了前衛(wèi)而大膽的嘗試。他們一改傳統(tǒng)內衣的以白色、棉質為主的保守風格，將紫色、紅色、黑色等性感色調加入內衣制造中，并在內衣上加入了蕾絲、花邊、絲綢、亮片，甚至羽毛等時尚而浪漫的元素，使內衣的外觀有了翻天覆地的變化。維秘的設計師還在內衣的下緣等位置添加了凝膠填充物，以此來達到提升與聚攏的效果。在產品內部設計上，他們還使用了超軟泡沫的襯里，這樣在給予胸部自然提升效果的同時，穿著的舒適度并未降低。更重要的是，這樣可以對不同胸型形成記憶，從而讓用戶自然享受到了量身定做的效果。通過這一系列創(chuàng)新的產品設計，維秘的產品迅速在美國市場風靡，在20世紀90年代末就實現(xiàn)了年銷售額30多億美元的業(yè)績。特色鮮明的產品設計第十六頁，共42頁。第十七頁，共42頁。如果你了解一些關于維秘的信息，就一定知道她們的“天價內衣”。從1995年開始，維秘每年都會推出一款價值超過百萬美元的“天價內衣”，最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻內衣”，價值1250萬美元，2012年的“夢幻花卉鉆石內衣”價值250萬美元。近十年來價值最低的是2010年的“夢幻炸彈鉆石內衣”，其價值也達到了200萬美元。從這一點來看，維秘的產品似乎貴的嚇人。但是這些“天價內衣”不是用來賣的，而是用來吸引眼球的。對于普通消費者，在其商店和網絡上買到的內衣的平均價格在30—70美元左右，絕對的大眾化的價格。這一大眾化的價格策略從雷蒙德創(chuàng)建維秘品牌就開始了。在LTD公司買下維秘之后，他們通過規(guī)?；a來降低成本，通過拓展渠道來增加銷量，但是大眾化的價格水平卻沿用至今，未曾改變。大眾化的價格標準第十八頁，共42頁。目前維秘采用三種渠道形式銷售：連鎖門店、目錄直郵和在線銷售。多元化的銷售渠道第十九頁，共42頁。今天，維秘之所以能夠成為全世界最知名的內衣品牌，其強有力的品牌傳播為其立下了汗馬功勞。自1982年LTD公司接手維秘，就非常重視品牌的傳播在《Cosmopolitan》（《時尚》）、《InStyle》（《造型》）、《Glamour》（《魅力》）等美國著名的時尚雜志中經常能看到維秘的產品與品牌的身影。然而這只是“小試牛刀”，提及維秘的品牌傳播，永遠都無法回避的是他們一年一度的“內衣秀”。按說舉辦產品展示活動，維秘不是第一家，這更不是維秘的專利，但是維秘正是通過自己的獨樹一幟的產品發(fā)布活動，配合其他多種品牌傳播的手段，將“維多利亞的秘密”這一品牌推向了世界的“巔峰”。強勢的品牌傳播第二十頁，共42頁。第二十一頁，共42頁。第二十二頁，共42頁。第二十三頁，共42頁。1995年，維密舉行了首場時裝展，被全球媒體報導為“世紀內衣盛事”。1999年，經過在超級橄欖球賽期間廣告宣傳，維密公司創(chuàng)下廣播紀錄，時裝展現(xiàn)場直播的同時在時代廣場轉播，吸引了15億觀眾。2000年，時裝展在法國戛納舉行。在戛納電影節(jié)期間為抗艾滋慈善機構籌集資金高達35億美元。2001年，維密時裝展首次在ABC電視臺播出。吸引了無數觀眾，同時也有中級知識分子的爭議。聯(lián)邦通訊局接到眾多觀眾對節(jié)目的投訴。2004年，維密一改年度的時裝展，天使們（泰雅·班克斯、海蒂·克拉姆、吉賽爾·邦辰、阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休）在全美4大城市：紐約、邁阿密、維加斯和洛杉磯舉行天使全美巡演。2005年，羅格斯大學鼓樂隊更在時裝展結尾客串演出。這年也是泰雅·班克斯的最后一場維密T臺演出。2006年，美國流行天王賈斯汀·汀布萊克作為開場嘉賓與中場表演嘉賓。維密的子品牌紅粉佳人更在該年首次亮相T臺。2007年，辣妹組合回歸后的首次登臺在維密時裝展演出，獲得顯著成效。維密時裝展第二十四頁，共42頁。2008年。舞王usher，兼美國的R&B流行歌手和演員在維秘的時裝展演出。這一年，維秘的時裝秀場地轉到邁阿密的楓丹白露酒店舉行，不同于以往的T字型t臺。維秘第一次采用了一邊式“超長天橋”2009年。著名pop組合BlackEyedPeas登臺表演。vs首次采用v字型t臺2010年。加州天后katyperry，著名歌手akon登臺表演。pink系列第一次成為vs的閉場秀（以往，大多數維密展出的服飾均為非賣品，但2005年，時裝展展出的服飾在目錄中開始提供銷售。）2011年。說唱天王Jay-Z，KanyeWest，饒舌歌手NickiMinaj，當紅搖滾樂隊Maroon5登臺表演。第二十五頁，共42頁。維秘在進行目標市場選擇時，將其確定為16—60歲的對性感有需要的女性，而將16歲以下的同樣對內衣有需求的少女排除在他們的目標市場之外。因為，通過調查發(fā)現(xiàn)，年輕少女在選擇內衣時，一般都會選擇可愛風格的內衣，同時在尺寸選擇上也與成熟女性有很大區(qū)別。為了不損害自己的品牌定位，維秘果斷的排除了這部分消費者。維秘的“Pink”系列產品針對的是更為成熟的大學生市場，這一系列產品的尺寸從32AA到36D。然而，隨著美國年強性超重者越來越多，這一尺寸范圍已經不再完全適合于其目標客戶了，這似乎是一個產品設計上的失誤。但是維秘通過一系列的廣告和品牌傳播手段告訴這部分消費者：只有將身體塞進維秘里，才是理想的身材。明確目標市場和定位第二十六頁，共42頁。事實上維秘的所有產品最大的尺寸也只有40DD，他們用這樣的產品設計將那些超重的女性排除在目標用戶之外。因為維秘的定位是“美麗與性感”，而過于肥胖是無法做到這一點的。維秘絕不會為了舒適而放棄這一定位，他們寧愿去改變目標客戶（傳播理想身材、勸說客戶減重），也絕不會改變對品牌定位與品牌形象的堅持。第二十七頁，共42頁?！叭鞯臓I銷賣產品，二流的營銷賣品牌，一流的營銷賣夢想?！本S秘無疑是一個創(chuàng)造夢想的品牌。在南非農場長大的坎蒂絲·斯瓦內普爾（CandiceSwanepod）曾經是一個非常羞澀的小女孩，但卻有著一顆熱愛旅游和滑翔的激情的心。15歲那年，在與母親一起外出購物時，被模特公司的星探發(fā)現(xiàn)，去了紐約成為了維秘的一名試衣模特。試衣模特是讓設計師參考他們來想象內衣穿在“天使”們身上的效果。就在做試衣模特的過程中，坎蒂絲因為長相甜美被維秘的創(chuàng)意總監(jiān)看重，成為了一名真正的“維秘天使”。在2011年的“內衣秀”上，坎蒂絲被委以重任，作為開場模特第一個登上T臺，引爆了全場的歡呼與尖叫。一流的營銷賣夢想第二十八頁，共42頁。維多利亞的秘密天使們入侵英國維多利亞的秘密Victoria‘’sSecret終于首度進駐英國。第一家專賣店已于7月24日在鄰近2012倫敦奧運會場的WestfieldStratford購物中心開幕，趕在2012倫敦奧運之前開幕也是為了迎接這波熱潮下的龐大商機。而數星期之后，維多利亞的秘密Victoria''sSecret也將在8月29日龐德街BondStreet開設旗艦店，店內裝潢風格極其所能的女性化，整間店以亮粉紅和特大號的訂制枝形吊燈裝飾。顧客可以在店內看到維多利亞的秘密Victoria''sSecret最有名的性感Icon天使超模如米蘭達可兒（MirandaKerr）、杜晨科洛斯（DoutzenKroes）、坎蒂絲斯瓦內普爾（CandiceSwanepoel）,莉莉奧爾德里奇（LilyAldridge）、艾琳海勒頓（ErinHeatherton）在維多利亞的秘密Victoria''sSecret2011天堂內衣大秀上穿著的服裝。第二十九頁，共42頁。在英國的旗艦店第三十頁，共42頁。

2012年倫敦當地時間8月27日早晨，美國內衣巨頭“維多利亞秘密”在英國旗艦店盛大開業(yè)。由羽毛、蕾絲、花邊、亮片、紗綢等元素打造的奢華內衣統(tǒng)統(tǒng)亮相，充滿了浪漫夢幻色彩，讓每位來這里的顧客都欲罷不能。從店內裝潢到內衣的展示，都美輪美奐，可愛誘人，其中有許多內衣是維秘模特們走秀時的“戰(zhàn)衣”，比如米蘭達·可兒，海蒂·克拉姆等。第三十一頁，共42頁。在英國開分店欲占領英國市場曾據英國《每日郵報》報道，精品內衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s

Secret)將于英國新開三家分店，分別分布在曼徹斯特、謝菲爾德和利茲三市，欲全方位占領英國市場。在過去兩年內，倫敦先后有了兩家維多利亞的秘密精品內衣店。如今，英國北部也將迎來這個美國內衣巨頭的落戶。據悉，維密將為新開的店鋪舉行三場開業(yè)儀式，首場將于8月8日曼徹斯特新店拉開帷幕。屆時，這家位于曼徹斯特市著名的特拉福德中心(Trafford

Centre)的新店將迎來一場精品內衣集錦。同時，維密還會為致力于年輕顧客的旗下品牌PINK系列開辟柜臺。據報道，位于奔寧山脈(the

Pennines)一側的謝菲爾德市店、及位于西約克郡的利茲市店則將相繼于8月13日、29日開幕。第三十二頁，共42頁。維多利亞的秘密進駐香港

維密此次將門店地址選在中環(huán)的IFC和沙田的新城市廣場，兩個門店的面積都超過1,500尺。和澳門分店一樣，香港店內將出售維密家的暢銷美容產品，也將售賣化妝包、圍巾、太陽眼鏡、手袋、行李箱等配飾?？磥砭S密還沒做好準備將其內衣產品線引入，這次的開張只是對香港市場的試水而已，又因為IFC和新城市廣場是中國大陸購物者的喜愛去處，看來這次維密是瞄準了大陸客人的高端市場了。新店預告將在2013年春季開門迎客，我們和維密天使近距離接觸的可能性又增加了一點！第三十三頁，共42頁。維多利亞秘密強勢登陸中國

VICTORIA’S

SECERT

上海錦天服飾有限公司中國區(qū)域總經銷商目前國內女性內衣市場基本為“愛慕，華歌兒、戴安芬、曼妮芬、安麗芳”等把持，約占全國高端內衣市場的90%以上的銷量。目前

，上述品牌都已實現(xiàn)本土化，從產品的設計、到原料的采購、產品制作、銷售都在中國本土完成，在日益低成本大規(guī)模生產的同時，其品牌個性也漸行漸遠，失去了鮮明的特性，各品牌間產品逾發(fā)趨同，造成了消費者審美，消費疲勞。消費者迫切需要市場提供“個性鮮明”彰顯性感，詮釋奢華內衣風格的產品，“維多利亞秘密”此時正好可以迎合市場的消費需求。經過近30年的改革開放，中國的經濟發(fā)展取得了長足的進步，人民的生活水平及消費水平得到了極大的提高。自2002年起，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年增長10%以上，一個龐大的中產階級已經形成，并將持續(xù)擴大，中國的消費水平正面臨巨大的升級。第三十四頁，共42頁。

尤其是進入2006年以來，隨著美元持續(xù)不斷的貶值，人民幣呈加速升值之勢，如今人民幣兌美元已達到1美元兌6.96元人民幣,預計本年度人民幣將升值約15%左右.人民幣的不斷攀升使得進口貨品的價格也愈來愈低,也為較高檔的奢華產品打開了方便之門,當然也包括“維多利亞秘密”系列產品。上海錦天服飾有限公司瞄準有利時機，經過近一年的接觸、商洽，終于于2007年10月被授予中國大陸地區(qū)“維多利亞秘密”系列產品的總經銷商，首批貨物已2008年1月底到達寧波港（注：寧波也為上海錦天服飾有限公司總倉），經過整理、包裝，首批貨物已于2008年1月底發(fā)往已開張門店。第三十五頁，共42頁。維多利亞的秘密在中國內陸的困境

2014年春節(jié)前夕，正在升級改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”(Victoria'sSecret)的招牌。在大眾點評上，不少人的第一反應都是驚喜——這個之前代購過無數次的品牌終于進入中國了。然而當人們興沖沖地走進門店卻發(fā)現(xiàn)，一切都跟想象中的完全不一樣。雖然采用了粉色和黑色作為主色調，但整體店鋪設計并不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價膠片相框懸掛在醒目位置。但店里幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍，一件售價50美元左右的內衣在這家店里標價超過2000元人民幣，連一條內褲也要480元?！昂蛧獾膬r格比起來，馬上腦中閃過‘人傻錢多速來’的字樣!”一則點評這樣寫道。第三十六頁，共42頁。更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司LimitedBrands的發(fā)言人TammyRobertsMyers在發(fā)給《第一財經周刊》的一封郵件聲明中稱，這家在中國的門店并非來自品牌的官方授權，并且他一再強調，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國沒有任何官方授權門店。但如果你隨意谷歌一下，就會看到過去幾年中，在北京的銀泰廣場、深圳甚至太原的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張，其中一些門店的開業(yè)儀式還請來明星和模特助陣，也有不少媒體報道。這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的，而麥司公司的負責人對《第一財經周刊》稱，它們是維多利亞的秘密在中國的總代理。事實上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經打了2年。這是一個國際品牌進入中國市場的曲折故事。起因是2006年，維多利亞的秘密遇到了經營困難，總共有1.5億美元的庫存積壓。為了清理這批庫存，它們授權美國AFB公司在包括中國的90個國家進行銷售。2007年，一位做五金出身的老板通過個人關系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價值500萬美元的產品，此舉也得到維多利亞的秘密的許可。由于錦天缺乏零售方面的經驗，它們起初把這批內衣拿到了二三線城市的百貨商場銷售，很快就經營不下去了，直到2012年被麥司公司接手，這個國際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內開出像樣的門店。麥司此前擁有包括Ash在內的多家海外時尚品牌的中國代理權。據麥司公司的市場部總監(jiān)任寧寧稱，AFB和錦天簽訂的銷售權合同并沒有約定具體時間期限。第三十七頁，共42頁。但這樣未經授權而大手筆開店的行為引起了維多利亞的秘密的注意，雙方打起了官司。據2013年4月上海第二中級人民法院一審做出的判決，錦天被判為不正當競爭，但并不構成侵害注冊商標專用權?！拔覀冞M了這么多貨，除了開店，我想不出還有什么方法能把它們賣出去?！比螌帉幷f。麥司近期將重新起訴維多利亞的秘密，替自己維權?！敖涗N商分為有無授權的兩種情況，如果未經授權而宣傳自己是特許經銷商或者總經銷，就屬于虛假宣傳，這個在中國太常見了。但也可以看出，維多利亞秘密對渠道的管理存在一定問題?！鄙虾４蟀盥蓭熓聞账R產權律師游云庭告訴《第一財經周刊》。當然，普通消費者看不到一家門店背后錯綜復雜的所有權糾葛。人們只是覺得這