中國傳媒大學(xué)《廣告學(xué)概論》課件丁俊杰第1章廣告概述

中國傳媒大學(xué)《廣告學(xué)概論》課件丁俊杰第1章廣告概述第一頁，共30頁。學(xué)習(xí)目標

了解“廣告”一詞是如何而來的。準確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。了解廣告的分類。第二頁，共30頁。目錄第一節(jié)廣告概念

“廣告”一詞的來源廣告的定義廣告概念的流變第二節(jié)廣告分類

根據(jù)廣告的受眾來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐指鶕?jù)廣告媒介來劃分根據(jù)廣告的功能來劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分根據(jù)廣告訴求的方式分類第三頁，共30頁。第一節(jié)廣告概念

在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進入你的日常生活的。第四頁，共30頁。一、“廣告”一詞的來源

拉丁文Advertere＝喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段廣告一詞的歷史一般認為“advertisement”指的是獨立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動。廣告一詞在中國第五頁，共30頁。二、廣告的定義

（一）廣告定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品

（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合

的和勸服性的非人員信息傳播活動。第六頁，共30頁。1．廣告必須有可識別的“廣告主”。 注：廣告主的四個特點

2．廣告通過一定的媒介進行傳播。

3．廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于

服務(wù)和觀念的信息。

（二）廣告定義的核心內(nèi)容第七頁，共30頁。4．廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5．廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的。

6．廣告是非人員的信息傳播活動。

7．廣告是勸服性的信息傳播活動。第八頁，共30頁。三、廣告概念的流變

23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞

印刷形態(tài)的推銷手段

廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣1890年以前11948年,1963年修改1894年回目錄第九頁，共30頁。第二節(jié)廣告的分類

第十頁，共30頁。一、根據(jù)廣告的受眾來劃分分類針對受眾消費者廣告

那些為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告)

針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告針對中間商(批發(fā)商和零售商)時，叫做貿(mào)易廣告(圖1-1)(圖1-3)(圖1-2)第十一頁，共30頁。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?/p>

分類特點地方廣告針對本地的廣告，地方性廣告強調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC）的倡導(dǎo)者。全國性廣告全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國際性廣告國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。各國的情況有別。(圖1-4)第十二頁，共30頁。三、根據(jù)廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法

報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、

戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、POP

廣告、比賽項目廣告等等電子媒介廣告

廣播廣告、電視廣告

印刷媒介廣告

報紙廣告、雜志廣告

第十三頁，共30頁。四、根據(jù)廣告的功能來劃分

（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見圖1-5）（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告（見圖1-6）選擇性需要刺激廣告（見圖1-7）（三）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費者即時的反應(yīng)延時響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）延時響應(yīng)廣告通過形象和信息強調(diào)品牌的優(yōu)點和它能夠

使顧客滿意的特點(圖1-8)

第十四頁，共30頁。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命的四個周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第十五頁，共30頁。根據(jù)商品生命周期的不同階段分類告知性廣告

競爭性廣告(圖1-9)提示性廣告

(圖1-10)鋪墊性廣告導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期注：各種形式的廣告之間沒有絕對的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期第十六頁，共30頁。六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分

（一）知名廣告。期望消費者對產(chǎn)品認知的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由

購買本產(chǎn)品的廣告。（四）行動廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳

讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)

模宣傳媒介以外使用的較多。第十七頁，共30頁。七、根據(jù)廣告訴求的方式分類分類特點感性訴求廣告感性訴求強調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告理性訴求強調(diào)以直接的方式表達非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，解決消費者問題功能，帶給消費者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄第十八頁，共30頁。圖1-1寶潔公司針對消費者的玉蘭油廣告第十九頁，共30頁。圖1-2美的公司針對經(jīng)銷商做的廣告第二十頁，共30頁。圖1-3奧美廣告公司的廣告“當你的品牌需要幫助時”第二十一頁，共30頁。圖1-4印度紅十字會廣告“Whenyougive,wegive”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎)第二十二頁，共30頁。圖1-5太陽神企業(yè)形象廣告第二十三頁，共30頁。圖1-6新西蘭奇異果的廣告。（選自《龍吟榜》）

第二十四頁，共30頁。圖1-7吉列（上海）有限公司發(fā)售的金霸王電池。（選自《2001IAI中國廣告作品年鑒》）第二十五頁，共30頁。圖1-8“牙齒美容