某別墅提案課件

密云怡水園策劃報(bào)告山水境·堤上美墅——找到方向，我們揚(yáng)帆起航對(duì)天寶而言，項(xiàng)目的問(wèn)題是什麼？對(duì)客戶而言，購(gòu)買(mǎi)的支點(diǎn)在哪里？對(duì)市場(chǎng)而言，營(yíng)銷的手段有哪些？一、市場(chǎng)分析研究二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值研判三、項(xiàng)目定位分析四、營(yíng)銷思路分析五、項(xiàng)目推廣執(zhí)行目錄一、

市場(chǎng)分析研究1、北京市場(chǎng)概況2、別墅市場(chǎng)概況房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速放緩，住宅投資增幅回落上半年北京完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資709.9億元，比2006年同期增幅回落9.9個(gè)百分點(diǎn)。住宅完成投資365.3億元，增幅同比回落21.6個(gè)百分點(diǎn)。政府宏觀控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速，特別是土地政策趨緊趨嚴(yán)，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)供需矛盾越發(fā)明顯。015030045060075090005%10%15%20%25%30%640.1333.7365.3709.920.8%2006年1－6月2007年1－6月單位：億元2007上半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資對(duì)比10.9%31.1%9.5%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)率住宅開(kāi)發(fā)投資額住宅投資開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)率注：數(shù)據(jù)來(lái)源北京統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)1、北京市場(chǎng)概況

上半年北京土地市場(chǎng)成交住宅用地288萬(wàn)平方米，其中郊區(qū)219萬(wàn)平方米，城八70平方米，僅占總成交土地

24％，北京市居住的郊區(qū)化發(fā)展愈發(fā)明顯。上半年北京開(kāi)盤(pán)面積主要在四環(huán)以外，其中五環(huán)以外所占比例最大，達(dá)到313.1萬(wàn)平米，隨著北京大都市化的發(fā)展擴(kuò)張，四環(huán)內(nèi)不再主張住宅用地，五環(huán)外成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)。房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入郊區(qū)化進(jìn)程城區(qū)郊區(qū)76%24%2007年上半年北京市土地供應(yīng)情況注：數(shù)據(jù)來(lái)源北京土地整理儲(chǔ)備中心注：數(shù)據(jù)來(lái)源北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)234953224.1313.1050100150200250300350二環(huán)以內(nèi)二至三環(huán)三至四環(huán)四至五環(huán)五環(huán)以外2007上半年各環(huán)線開(kāi)盤(pán)面積示意圖（單位：萬(wàn)平米）上半年北京市房屋銷售價(jià)格同比增長(zhǎng)了9.3%，漲幅比去年同期提高1.4個(gè)百分點(diǎn)。在新建商品住宅中，以普通住宅價(jià)格漲幅較高，上半年漲幅為11.4%。從各區(qū)縣價(jià)格漲幅情況看，中心四城區(qū)房?jī)r(jià)漲幅最慢，為5.9%，十個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣房?jī)r(jià)漲幅最大，達(dá)到11.7%。市區(qū)住宅價(jià)格持續(xù)上漲，住宅郊區(qū)化已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。價(jià)格進(jìn)一步上漲，郊區(qū)置業(yè)成為主流2、別墅市場(chǎng)概況北京傳統(tǒng)別墅帶有“一山”、“二河”、“三線”、“四高”之說(shuō)。從傳統(tǒng)和業(yè)界普遍的接受度來(lái)講，更習(xí)慣按區(qū)域的分類方式，即中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)、西山別墅區(qū)、懷柔密云別墅區(qū)、潮白河別墅區(qū)、亦莊別墅區(qū)、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)、城南別墅區(qū)、東部泛CBD別墅區(qū)等九大區(qū)域。自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)與交通優(yōu)勢(shì)較為集中的地域分布，形成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點(diǎn)化。別墅市場(chǎng)九大熱點(diǎn)區(qū)域2007年1-10月新增別墅套價(jià)分布圖2007年1-10月別墅銷售套價(jià)分布比重圖2007年1－10月市場(chǎng)新增別墅供應(yīng)主要集中在300萬(wàn)元∕套以下，市場(chǎng)銷售單套別墅價(jià)格在300-500萬(wàn)元∕套所占比例最大。由此看出，市場(chǎng)仍以總價(jià)適中的經(jīng)濟(jì)型別墅為主。經(jīng)濟(jì)型別墅成為市場(chǎng)熱點(diǎn)2007年1-10月新增別墅戶型分布圖2007年1-10月別墅銷售戶型面積分布圖2007年1－10月市場(chǎng)新增別墅主力供應(yīng)單套面積和銷售單套面積全在300平方米以下。由此看出，中小套型的別墅仍然是市場(chǎng)供需的主流產(chǎn)品。中小套型別墅是市場(chǎng)主流從最初的橘郡、納帕·溪谷，到今年名聲響亮的阿凱迪亞莊園、格拉斯小鎮(zhèn)、別墅山等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這些項(xiàng)目的建筑風(fēng)格無(wú)一例外都具有以下特點(diǎn)：緩坡屋頂，外表有舒適鮮明的色彩采用低坡屋頂，屋頂多為紅瓷瓦鋪設(shè)門(mén)廊和窗多顯拱形，屋沿朝兩側(cè)外伸小區(qū)園林景色秀美，原態(tài)而天然給建筑物外部增添了了立體感和個(gè)性立面色彩舒適、風(fēng)格清麗，造型上有著明晰的辨認(rèn)感，讓人感覺(jué)放松和閑適的歐洲田園生活自然生態(tài)、閑適宜居的別墅產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)同據(jù)調(diào)查，54.5％的人有意到郊區(qū)投資，70％的人有意到郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)第二居所。隨著人們生活水平、消費(fèi)水平的不斷提高，人們?nèi)找孀⒅匦蓍e、度假，“寧在市區(qū)添張床，不要郊區(qū)一套房”的傳統(tǒng)置業(yè)觀念已經(jīng)一去不復(fù)返。預(yù)計(jì)2008年，北京機(jī)動(dòng)車總數(shù)將達(dá)到350萬(wàn)輛。2007年底，北京公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)15759公里。全市10個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣中心區(qū)到市區(qū)不超過(guò)1小時(shí)。每逢周末，通往郊區(qū)縣的道路車流量都會(huì)比平常高出二三成，其中有不少是去第二居所度假的車輛。遠(yuǎn)郊置業(yè)特別是別墅市場(chǎng)，作為第二居所休閑度假的消費(fèi)觀念已經(jīng)深入人心，隨著交通環(huán)境的大為改觀，市區(qū)居民遠(yuǎn)郊置業(yè)的瓶頸已經(jīng)逐漸消除，擁有優(yōu)越自然資源的密云別墅區(qū)，將會(huì)受到越來(lái)越多第二居所置業(yè)者的關(guān)注。第二居所休閑度假的消費(fèi)觀念已經(jīng)深入人心四通八達(dá)的交通路網(wǎng)風(fēng)光秀麗的密云山水房?jī)r(jià)的持續(xù)快速上漲，并伴隨著城市外擴(kuò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，主流購(gòu)房客群從市區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移到五環(huán)外甚至一些交通便利、生態(tài)宜居的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，市場(chǎng)已呈現(xiàn)明顯的郊區(qū)化置業(yè)階段。市場(chǎng)別墅供不應(yīng)求現(xiàn)象將持續(xù)存在，經(jīng)濟(jì)型別墅為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，其中自然生態(tài)、閑適宜居的歐式高品質(zhì)產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧。自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)與交通優(yōu)勢(shì)較為凸出的區(qū)域已形成了京城別墅市場(chǎng)的集中化和熱點(diǎn)化格局。隨著城市外擴(kuò)發(fā)展，有別墅需求客群將被迫遷至更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)郊區(qū)域購(gòu)買(mǎi)，而懷柔、密云等遠(yuǎn)郊縣憑借自身生態(tài)環(huán)境、交通暢達(dá)性優(yōu)勢(shì)及第二居所消費(fèi)觀念深入人心正吸引越來(lái)越多京城購(gòu)買(mǎi)客群。同時(shí)，遠(yuǎn)郊區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注度的不斷加強(qiáng)，懷柔、密云將逐漸成為京城別墅市場(chǎng)的新寵。市場(chǎng)小結(jié)：得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和深厚的人文資源，是發(fā)展第二居所的核心競(jìng)爭(zhēng)力，密云、懷柔等旅游資源豐富的地區(qū)更具備作為第二居所的條件優(yōu)勢(shì)。二、

密云市場(chǎng)分析1、解讀密云2、房地產(chǎn)市場(chǎng)概況密云縣地處北京市東北部燕山山脈腳下，總面積2226.5平方公里。

密云縣旅游環(huán)境得天獨(dú)厚，旅游資源豐富。密云水庫(kù)宛若一塊碧玉鑲嵌在燕山群峰環(huán)抱之中，水面面積188平方公里，蓄水量43.75億立方米，約占全縣面積的十分之一，如此遼闊的水面在華北地區(qū)首屈一指。密云縣森林覆蓋率達(dá)57%，可稱是凈水、凈氣、凈土的綠色公園。密云地貌基本上為平原，平均海拔83m，年平均氣溫12℃，無(wú)霜期180天，年降水680mm。1、解讀密云自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越北京東部發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)。北京最重要的水源地和生態(tài)保護(hù)屏障;北京市國(guó)際交往、休閑旅游與會(huì)議培訓(xùn)基地之一；北京市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、都市型工業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與人才培養(yǎng)基地。密云新城主要向南、向西發(fā)展，預(yù)留鐵路以西的城市發(fā)展空間，以利于城市的集約發(fā)展和塑造山、水、城相融的景觀環(huán)境。新城總體布局為“一心、兩帶、三片區(qū)”的城市格局。一心、兩帶、三片區(qū)城市規(guī)劃格局交通環(huán)境大為改觀京承高速密云距北京市區(qū)65公里，距首都機(jī)場(chǎng)40公里，距天津塘沽港160公里。兩條鐵路和101國(guó)道公路從境內(nèi)穿過(guò)。京承高速二期通車后，從北京市區(qū)開(kāi)車只需1小時(shí)左右就能到達(dá)密云縣城，比之前走京密路節(jié)省約一半時(shí)間，降低了市區(qū)至密云的交通成本。公共交通：980，970，987均可以到達(dá)密云。奧運(yùn)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展據(jù)專家分析，2008北京奧運(yùn)會(huì)的隨行國(guó)際人士將超過(guò)15萬(wàn)人，而其中近一半來(lái)自較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，外國(guó)高端人群的到來(lái)勢(shì)必將會(huì)極大刺激北京的旅游業(yè)的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，密云將憑借自身豐富的旅游資源吸引大量國(guó)內(nèi)外游客的關(guān)注，來(lái)此度假休閑，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)將得到長(zhǎng)足發(fā)展。2、密云房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)處于快速發(fā)展、產(chǎn)品升級(jí)時(shí)期自2006年以來(lái)，隨著交通的不斷改善，京承高速路密云段開(kāi)通之后，密云的房地產(chǎn)市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。2007年，密云市場(chǎng)進(jìn)入快速的發(fā)展時(shí)期，高品質(zhì)樓盤(pán)不斷涌現(xiàn)，很多外地的大開(kāi)發(fā)商也進(jìn)入到密云市場(chǎng)，如融創(chuàng)置業(yè)、太陽(yáng)置業(yè)等。京城購(gòu)房者的紛紛涌入，使密云商品房銷售異?；鸨?，房?jī)r(jià)也隨之迅速上漲。密云憑借自身經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新城規(guī)劃、配套設(shè)施的完善及得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，吸引了愈來(lái)愈多的市區(qū)購(gòu)房群體的關(guān)注。亞瀾灣本案君山別墅賞星悅目鴻福天地密云在售別墅項(xiàng)目分布圖區(qū)內(nèi)在售別墅項(xiàng)目情況

目前區(qū)內(nèi)在售別墅項(xiàng)目供量少，僅有4個(gè)，購(gòu)買(mǎi)需求主要為第二居所。區(qū)內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)兩極分化明顯，以君山為代表的高檔別墅均價(jià)已達(dá)到16000元/平米，以鴻福天地、賞星悅目為帶表的經(jīng)濟(jì)型別墅均價(jià)在8000元/平米左右。項(xiàng)目名稱位置容積率綠化率面積㎡均價(jià)元/㎡物業(yè)費(fèi)元/㎡.月置業(yè)需求目前狀態(tài)君山別墅密云白河畔0.4242%380-1022180006.90第二居所月銷售15套左右，后期推出時(shí)間未定亞瀾灣密云區(qū)京承高速公路出口500米0.1550%300-500125003.88第二居所一期剩余5套左右，目前銷售處于停滯階段，后期推出時(shí)間未定鴻福天地密云區(qū)新北路27號(hào)0.7845%250-2708000-85001.5地緣性客群剩余約40套，月銷售10套左右賞星悅目密云區(qū)十里堡鎮(zhèn)0.3545%220、230和3407500-80002第二居所月銷售約10套，需一次性付款名稱君山高爾夫別墅項(xiàng)目規(guī)模占地面積:13000平方米總建筑面積:550000平方米開(kāi)發(fā)商北京慧誠(chéng)房地產(chǎn)有限公司地理位置密云白河畔容積率0.42綠化率42%戶型面積380-1022平米平均價(jià)格16000元/平米物業(yè)費(fèi)6.90元/平方米·月

區(qū)域別墅標(biāo)桿性項(xiàng)目，園區(qū)內(nèi)部充分運(yùn)用高爾夫球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)潛能，大量使用疊水、植被，園林設(shè)計(jì)首屈一指；北美式現(xiàn)代風(fēng)格，地上兩層獨(dú)棟別墅，雙首層概念，具有人性化，國(guó)際化的特征。

由于單價(jià)高、總價(jià)高，本地的購(gòu)房人群沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)，客戶均來(lái)自北京財(cái)富頂層人群。名稱亞瀾灣項(xiàng)目規(guī)模占地面積:540000平方米總建筑面積:100000平方米開(kāi)發(fā)商北京綠島置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司地理位置密云區(qū)京承高速公路出口500米容積率0.15綠化率50%戶型面積300-500平米平均價(jià)格12500元/平米物業(yè)費(fèi)3.88元/平方米·月①地理位置優(yōu)越，小區(qū)水域景觀面積大、自然環(huán)境好、綠化率高。②建筑風(fēng)格已過(guò)時(shí)，產(chǎn)品力較差，與良好的小區(qū)環(huán)境不匹配。③項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，居住人氣不足，小區(qū)內(nèi)缺乏管理和維護(hù)。④購(gòu)買(mǎi)客群主要來(lái)自北京，多用于休閑度之用，還有部分客戶用于養(yǎng)老及投資。名稱鴻福天地項(xiàng)目規(guī)模占地面積:75000平方米總建筑面積:58903平方米開(kāi)發(fā)商飛勇恒基置業(yè)地理位置密云區(qū)新北路27號(hào)容積率0.78綠化率45%戶型面積250-270平米平均價(jià)格8000-8500元/平米物業(yè)費(fèi)1.5元/平方米·月①主要以聯(lián)體別墅為主，建筑造型呆板，建筑密度高。②小區(qū)基本沒(méi)有園林綠化環(huán)境，無(wú)別墅生活品質(zhì)感。③購(gòu)買(mǎi)者主要是密云地緣性客戶名稱賞星悅目項(xiàng)目規(guī)模占地面積:140000平方米總建筑面積:40000平方米開(kāi)發(fā)商北京正圓世嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置密云區(qū)十里堡鎮(zhèn)容積率0.35綠化率45%戶型面積220、230和340平米平均價(jià)格7500-8000元平米物業(yè)費(fèi)2元/平方米·月①主要是獨(dú)棟和雙拼別墅為主，建筑外觀較為陳舊，社區(qū)缺乏居住氛圍。②小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)單調(diào)，沒(méi)有別墅生活意境，缺少別墅前庭后院生活環(huán)境的營(yíng)造。③購(gòu)買(mǎi)者主要是北京客戶，有少部分為密云當(dāng)?shù)乜蛻?。市?chǎng)小結(jié)：

密云生態(tài)環(huán)境指標(biāo)優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，作為以休閑度假及養(yǎng)老的第二居所特征極為突出。

區(qū)域市場(chǎng)別墅供量少，并且只有少數(shù)項(xiàng)目正真擁有“親山近水”的自然生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品上，兩級(jí)分化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)差異大，從別墅的營(yíng)銷推廣和形象包裝上看，均存在發(fā)展滯后性。

隨著君山等區(qū)域標(biāo)桿別墅項(xiàng)目影響力不斷擴(kuò)大，密云別墅市場(chǎng)已受到越來(lái)越多置業(yè)者的關(guān)注，密云別墅已擺脫之前價(jià)值洼地，別墅需求、價(jià)格將穩(wěn)步攀升。密云別墅區(qū)項(xiàng)目檔次兩極分化嚴(yán)重，市場(chǎng)自然環(huán)境好、經(jīng)濟(jì)型的別墅產(chǎn)品將成為市場(chǎng)稀缺，本項(xiàng)目應(yīng)把握大好時(shí)機(jī)，做好充分準(zhǔn)備，盡快投入市場(chǎng)。三、

項(xiàng)目定位分析1、本體條件分析2、項(xiàng)目定為思路3、項(xiàng)目產(chǎn)品改進(jìn)建議項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊整體呈斜三角形，項(xiàng)目總建筑面積3.48萬(wàn)平米，區(qū)內(nèi)規(guī)劃會(huì)所、廣場(chǎng)及水系，產(chǎn)品以獨(dú)棟別墅為主，含有部分雙拼別墅。1、本體條件分析項(xiàng)目單位數(shù)量總建筑面積平方米34819.2總用地面積平方米89549.25規(guī)劃居住戶數(shù)戶112規(guī)劃居住人口人392平均層數(shù)層2.5容積率

0.39綠化率%49.2住宅總數(shù)量棟89項(xiàng)目周邊環(huán)境本項(xiàng)目位于密云區(qū)南部，京承高速路西側(cè)，項(xiàng)目南臨潮河與白河交匯處，附近河面寬闊，四周無(wú)高層建筑阻擋，視野景觀良好，東南向與亞瀾灣別墅項(xiàng)目隔河相望，項(xiàng)目具有絕佳的臨河居住環(huán)境。周邊交通狀況本案

本案距離密云縣城1公里；南距京承高速路出口1000米，1小時(shí)可到達(dá)市區(qū)三元橋；東邊鄰密順路，北邊1公里是101國(guó)道，直達(dá)密云縣城。項(xiàng)目周邊交通狀況良好，道路便捷通暢，為吸引北京市區(qū)休閑度假的客群購(gòu)房提供了良好的交通環(huán)境。周邊配套設(shè)施學(xué)校：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、密云中學(xué)、小學(xué)校、順義國(guó)際學(xué)校等；醫(yī)院：北大腦血管醫(yī)院、密云醫(yī)院等；超市：京客隆超市、物美大賣場(chǎng)、大中電器、物美電器等；銀行：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等；餐飲：福華肥牛、眉州東坡酒樓、山水間韓國(guó)烤肉、大鴨梨酒樓、肯德基、吉野家等；休閑：密云青少年活動(dòng)中心、白河主題公園、密虹公園、大劇院等。項(xiàng)目距密云市區(qū)僅5分鐘路程，自然與繁華瞬間轉(zhuǎn)換。本案戶型面積指標(biāo)

按單套面積劃分，300平米以內(nèi)的產(chǎn)品占到34.85％，300－400平米之間的產(chǎn)品占到

38.79％，400平米以上占到22.17％。獨(dú)棟面積在275-436平米之間，占總量72%；雙拼面積在200-214平米之間，占總量28%；獨(dú)棟別墅有七種戶型，雙拼別墅有兩種戶型。本案產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)類型單體建筑面積（平方米）數(shù)量（棟）總建筑面積（平方米）所占比例（%）類型單體建筑面積（平方米）數(shù)量（棟）總建筑面積（平方米）所占比例（%）會(huì)所3237.8713237.879.30%E型327.32103273.29.40%A型436.36104363.612.53%F型306.34103063.48.80%B型419.7683358.089.64%G型275.5692480.047.12%C型387.07103870.711.12%H型214.66146010.4817.26%D型366.5293298.689.47%I型202.4993644.8210.47%總建筑面積（平米）34819.2平米本案規(guī)劃指標(biāo)、周邊環(huán)境、交通狀況及配套設(shè)施都具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是自然環(huán)境好、單套面積適中、配比合理的產(chǎn)品更是區(qū)域市場(chǎng)所稀缺的，以下看看本案產(chǎn)品上存在的不足？

項(xiàng)目停工時(shí)間長(zhǎng)，成品和半成品建筑混雜在一起，現(xiàn)場(chǎng)一片荒涼。產(chǎn)品存在的問(wèn)題產(chǎn)品存在的問(wèn)題

已建成的成品建筑外觀陳舊，與市場(chǎng)主流風(fēng)格不相符建筑沒(méi)得到維護(hù)和保養(yǎng)，部分外墻還出現(xiàn)破損。產(chǎn)品存在的問(wèn)題

小區(qū)內(nèi)雜草叢生、無(wú)道路鋪設(shè)、園林景觀系統(tǒng)都無(wú)法體現(xiàn)，別墅的品質(zhì)感和形象都難以展現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品存在的問(wèn)題

會(huì)所外型與小區(qū)整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)，難以體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。小結(jié)：經(jīng)以上分析可以看出：項(xiàng)目具有良好的先天優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)看到產(chǎn)品上存在一些缺陷，如要想讓市場(chǎng)迅速接受，并創(chuàng)造最大價(jià)值，必須站在市場(chǎng)角度重新對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目包裝和改造，提升產(chǎn)品力和形象力，主動(dòng)迎合目標(biāo)客群的消費(fèi)需求。另外本案與亞瀾灣項(xiàng)目隔河相望，隨著亞瀾灣項(xiàng)目更換開(kāi)發(fā)商，注入新資金啟動(dòng)二期，必將加大推廣力度，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域別墅市場(chǎng)，而本項(xiàng)目將是直接受益者。項(xiàng)目分析劣勢(shì)－WEAKNESS威脅－THREAT機(jī)會(huì)－OPPORTUNITY優(yōu)勢(shì)－STRENGTH濱臨潮、白兩河交匯的優(yōu)越自然環(huán)境超低容積率豐富的產(chǎn)品類型3000平米社區(qū)會(huì)所面積適中，總價(jià)較低從市區(qū)到項(xiàng)目交通時(shí)距長(zhǎng)已建成產(chǎn)品較為陳舊，部分外延已破損現(xiàn)場(chǎng)施工已停滯，成品、半成品建筑夾雜，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境較差高壓線橫穿項(xiàng)目A區(qū)奧運(yùn)促進(jìn)旅游度假經(jīng)濟(jì)城市外擴(kuò)，住宅郊區(qū)化快速發(fā)展密云別墅區(qū)已擺脫價(jià)值洼地，市場(chǎng)關(guān)注度逐漸加強(qiáng)市場(chǎng)別墅用地已限制經(jīng)濟(jì)型別墅成為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品新政頻繁出臺(tái)，首付、利率提高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定的抑制作用2、定位思路定位原則：把握城市外擴(kuò)、郊區(qū)化置業(yè)的大趨勢(shì)搶占區(qū)域經(jīng)濟(jì)型別墅的市場(chǎng)空白點(diǎn)充分挖掘項(xiàng)目特有的親水景觀價(jià)值規(guī)避自身產(chǎn)品劣勢(shì)，提高項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定位分析關(guān)鍵詞：親水、自然、閑適、生態(tài)、健康、定位分析市場(chǎng)定位山水境堤上美墅突出大區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化客戶認(rèn)知度弱化產(chǎn)品面，展現(xiàn)項(xiàng)目特有的親水賣點(diǎn)締造自然氣息與人文情懷的水岸聚落——

由以上定位，我們?cè)噲D營(yíng)造悠閑與宜居的生活環(huán)境構(gòu)建區(qū)域高品級(jí)產(chǎn)品的華美樂(lè)章本案財(cái)務(wù)分析面積：275-436平米價(jià)格：11000元／平米左右總價(jià)：300-480萬(wàn)左右首款：90-140萬(wàn)目標(biāo)客群定位財(cái)富上升層依靠高職位收入及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中的中上層；該類人群處于財(cái)富上升時(shí)期；該類人群具備迅速積累財(cái)富的能力和魄力，但又不失穩(wěn)重；權(quán)利頂層

財(cái)富層中產(chǎn)階層市民階層溫飽階層底層財(cái)富上升階層中高階層目標(biāo)客群階層取向目標(biāo)客群分布順義、懷柔客戶密云當(dāng)?shù)乜蛻舻鼐壭运綘I(yíng)或民營(yíng)業(yè)主、政府官員金融領(lǐng)域、IT業(yè)、證券、律師、銀行等其它高獲利行業(yè)老總及高管精英京承高速順義、懷柔當(dāng)?shù)厮矫駹I(yíng)業(yè)主，大型國(guó)有企業(yè)、中外合資企業(yè)高層管理者市區(qū)客戶年齡主要集中在35-50歲之間多為二次置業(yè),高性價(jià)比及高舒適性為主要考量標(biāo)準(zhǔn)不是經(jīng)濟(jì)體系中的財(cái)富層，但是生活方式尾隨財(cái)富層追求高品質(zhì)生活，并善于理財(cái)不容易沖動(dòng),會(huì)考量產(chǎn)品中的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)境好、交通便利、總價(jià)適中的產(chǎn)品對(duì)他們有巨大吸引力有定期進(jìn)行休閑度假的生活習(xí)慣圈層感較強(qiáng)，喜歡擇鄰而居目標(biāo)客群描述產(chǎn)品定位風(fēng)景度假區(qū)內(nèi)的歐式原鄉(xiāng)水岸別墅

低容積、低密度、歐式親水棲居地產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益產(chǎn)品價(jià)值

以休閑、度假為特色的歐式原鄉(xiāng)宜居美宅

國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)、一線臨河、高品級(jí)閑適住區(qū)3、項(xiàng)目產(chǎn)品改進(jìn)建議本項(xiàng)目前期將集中資金打造一個(gè)高品質(zhì)樣板區(qū)，通過(guò)對(duì)樣板區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行改造和包裝，以重塑項(xiàng)目市場(chǎng)形象，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。樣板區(qū)展示——通過(guò)實(shí)景銷售達(dá)到快速回籠資金再投入的目的項(xiàng)目入口＋看房通路＋濱河路＋售樓處＋樣板房＋建筑實(shí)景結(jié)合社區(qū)園林景觀樣板區(qū)構(gòu)成元素：③資金再投入

改造升級(jí)產(chǎn)品，抬高客群等級(jí)，提升項(xiàng)目整體檔次，分期改建順利交房②分區(qū)消化

利用賣場(chǎng)氛圍及宣傳推廣，加速客戶成交速度，同時(shí)完善購(gòu)房手續(xù)，提高按揭速度①集中資金打造樣板區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，提升項(xiàng)目檔次，引起市場(chǎng)關(guān)注度提高項(xiàng)目形象提高客戶成交提高產(chǎn)品檔次樣板區(qū)打造的總體運(yùn)行思路最大限度的滿足濱河景觀需求，建筑依河而建，將親水價(jià)值發(fā)揮最大化；小區(qū)內(nèi)部以多重水系環(huán)繞，戶戶臨水，彌補(bǔ)不能親水觀景的住戶需求；園區(qū)內(nèi)設(shè)橫向和縱向兩條主干道，其余為移步移景、曲折蜿蜒的步行景觀道，滿足住戶散步、賞景、游玩之需；每戶別墅都帶有私屬的前庭后院，以提高生活品質(zhì)感；A區(qū)B區(qū)樣板區(qū)包裝——小區(qū)規(guī)劃建議樣板區(qū)包裝——主入口建議主入口的大門(mén)、logo墻是客戶進(jìn)入項(xiàng)目的最先視覺(jué)焦點(diǎn)，是客戶最直接感受項(xiàng)目檔次及品質(zhì)的第一途徑，建議根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)格建具有特色的主入口。樣板區(qū)包裝——看房通路本項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)間處于停工階段，小區(qū)內(nèi)部荒蕪雜亂，為了使項(xiàng)目能迅速開(kāi)展銷售工作，建議打通項(xiàng)目西南外圍道路，使看房客戶從施工現(xiàn)場(chǎng)外圍到達(dá)項(xiàng)目樣板區(qū)。在現(xiàn)場(chǎng)外圍用8米高的形象圍擋將施工現(xiàn)場(chǎng)遮擋起來(lái)，屏蔽現(xiàn)場(chǎng)不良面。沿河一排別墅不予遮擋，留做樣板區(qū)，具體如圖所示。樣板區(qū)包裝——樣板別墅改造

在沿河別墅區(qū)中，選出西南角雙拼別墅和獨(dú)棟別墅各一棟進(jìn)行改造，做樣板實(shí)樓展示。東側(cè)沿河九棟獨(dú)棟別墅搭起絞手架，以示施工進(jìn)行中。樣板別墅外型建議緩坡屋頂，屋頂多為紅瓷瓦鋪設(shè)，給人非常親和的視覺(jué)感和生態(tài)感；外立面為暖黃色涂料，色彩舒適鮮明，局部山墻、廊柱采用仿石磚襯托，使建筑更顯質(zhì)感、樸實(shí)格調(diào)；建筑設(shè)有拱形門(mén)廊和窗，不但增添了建筑立體感和個(gè)性，還營(yíng)造出一種不事雕琢的精致美感；樣板別墅別墅庭院建議用木柵欄設(shè)置“前庭后院”，增強(qiáng)空間私屬感；每戶庭院內(nèi)栽種喬木（如銀杏、桃樹(shù)等），同時(shí)以灌木、苗木及花卉搭配，營(yíng)造詩(shī)意生活環(huán)境；

靠白河的別墅由于臨近濱河路，建議加筑鐵藝或木質(zhì)籬笆，在保護(hù)別墅安全和私密性的同時(shí)，提升別墅領(lǐng)域感。豐富濱河路一側(cè)綠化，注重喬木、灌木、花卉的搭配及顏色選擇。樣板區(qū)包裝——濱河路綠化建議以水系為主線，營(yíng)造出中心廣場(chǎng)園林景觀。步行道路深幽通經(jīng)，園林綠地坡度起伏，充滿自然野趣。在靠近高壓線附近采用喬木進(jìn)行隔擋，而且還可以保證兩旁住戶的私密性。樣板區(qū)包裝——主景觀帶建議品質(zhì)化/風(fēng)格化/賣場(chǎng)化/氛圍化/細(xì)節(jié)化對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的包裝體系，應(yīng)更多的體現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)/品質(zhì)感/服務(wù)的高素質(zhì)/細(xì)節(jié)的精致化。尤其是現(xiàn)場(chǎng)售樓處，更應(yīng)該投入精力傾力打造，以期體現(xiàn)本案的特點(diǎn)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)。

售樓處位置建議：建議設(shè)置在項(xiàng)目南端右下角的獨(dú)棟別墅內(nèi)（目前開(kāi)發(fā)商辦公所在地）

售樓處形象設(shè)計(jì)的原則：樣板區(qū)包裝——售樓處建議售樓處包裝示意圖售樓處是成交場(chǎng)所，大氣、高品質(zhì)的售樓空間對(duì)于提升形象、促進(jìn)銷售有很大幫助。建議裝（雙拼別墅和獨(dú)棟別墅各一套）兩套樣板間，裝修以歐式田園風(fēng)格為主題，突出親切、閑適、隨和的人性味道，通過(guò)富有藝術(shù)性的燈具和配飾，在不經(jīng)意間散發(fā)項(xiàng)目淵源深厚的文化內(nèi)涵。拱形門(mén)廊歐式壁紙水晶吊燈布藝窗簾樣板區(qū)包裝——樣板間建議對(duì)會(huì)所外觀局部進(jìn)行改造，通過(guò)園林綠化及完善會(huì)所功能去弱化會(huì)所的外型。建議會(huì)所設(shè)有：保健中心——資深運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家免費(fèi)為業(yè)主做醫(yī)療保健咨詢，為業(yè)主設(shè)置個(gè)人運(yùn)動(dòng)保健方式及個(gè)人飲食習(xí)慣建議。健身房——男女式健身房，長(zhǎng)期聘請(qǐng)知名健身專家和教練（或者和知名健身機(jī)構(gòu)簽定長(zhǎng)期合作協(xié)議）做健身咨詢和進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)指導(dǎo)。茶BAR、咖啡BAR——營(yíng)造一處寧?kù)o的休息港灣。免費(fèi)棋牌室、乒乓球、臺(tái)球等活動(dòng)區(qū)。其它提升項(xiàng)目品質(zhì)建議——會(huì)所建議定制物業(yè)服務(wù)滿足、實(shí)現(xiàn)多層次的需求，提升項(xiàng)目品質(zhì)，真正感受舒適并有吸引力的生活。不僅來(lái)自產(chǎn)品，還有細(xì)膩體貼尊崇的物業(yè)服務(wù)章顯尊貴氣度提供舒適、安全服務(wù)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理化改進(jìn)其它提升項(xiàng)目品質(zhì)建議——物業(yè)建議四、

項(xiàng)目營(yíng)銷思路1、營(yíng)銷思路梳理2、總體營(yíng)銷策略2、整體運(yùn)行思路賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)支持系統(tǒng)地段交通環(huán)境周邊配套小區(qū)規(guī)劃戶型小區(qū)配套小區(qū)園林密云市內(nèi)的科技園區(qū)，可謂鬧中取靜市區(qū)至密云的京承高速方便通暢潮、白兩河交匯處，北京真正唯一的親水別墅緊鄰密云中心區(qū)域，坐享周邊成熟配套會(huì)所、廣場(chǎng)、水系，功能豐富，超低密度3000平米多功能業(yè)主獨(dú)享會(huì)所49.2%的超高綠化升值別墅形態(tài)獨(dú)有稀缺白河景觀，升值潛力不言而喻面積合理適中24小時(shí)五星級(jí)管家服務(wù)物業(yè)管理案名及SOLOGEN主推案名堤上SOLOGEN:山水境，堤上美墅堤上：代表了本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，京城獨(dú)一無(wú)二的景區(qū)親水住區(qū)。同時(shí)，堤上傳達(dá)給人一種自然、閑適的生活意境，這與本案的氣質(zhì)及所倡導(dǎo)的生活一致。案名：觀渡SOLOGEN:依居山水天地間，回歸悠然生活備選案名面對(duì)項(xiàng)目交通時(shí)距劣勢(shì)，在第一居所不成立的情況下，本案應(yīng)該如何面對(duì)市場(chǎng)？1、營(yíng)銷思路

改造產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品級(jí)

強(qiáng)化形象包裝，重塑市場(chǎng)形象

把握市場(chǎng)機(jī)遇

弱化區(qū)位交通時(shí)距，突出區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻北京市區(qū)大市場(chǎng)改造產(chǎn)品形象，塑造產(chǎn)品品質(zhì)借鑒北京市場(chǎng)主流產(chǎn)品（如龍湖滟瀾山等)，對(duì)本案產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，以此提升產(chǎn)品檔次，使北京客戶能迅速接受。2、總體營(yíng)銷策略策略1

策略2

樹(shù)立“山水境，堤上美墅”的市場(chǎng)形象規(guī)避區(qū)域交通時(shí)距劣勢(shì)，突出區(qū)域自然山水優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化北京客群對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知度，使本項(xiàng)目在第一時(shí)間被市場(chǎng)所認(rèn)知。策略3

引導(dǎo)一種閑適、自由、松弛的柔軟生活與項(xiàng)目第二居所休閑度假所倡導(dǎo)的生活方式一致，也是久在都市繁忙與緊張生活的客群所極力向往的，與目標(biāo)客群精神追求相吻合。策略4

打造體驗(yàn)示樣板區(qū)，增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心

營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，售樓處、樣板間、停車場(chǎng)、路徑及工地圍擋等……增強(qiáng)客戶對(duì)本案的信心，讓客戶充分體驗(yàn)到本案的產(chǎn)品價(jià)值及所倡導(dǎo)的居住理念，“從客戶的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”。推廣策略

針對(duì)目標(biāo)客群，以精準(zhǔn)的渠道營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)展示項(xiàng)目的核心價(jià)值。重點(diǎn)體現(xiàn)親水的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，讓客戶真正產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)。以戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM、報(bào)紙及促銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目主題推廣，提升項(xiàng)目形象，展示項(xiàng)目品質(zhì)，從而以更高的價(jià)格迅速消化客源。在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中借助戶外廣告、導(dǎo)視看板及DM廣告有效引流、截流客戶資源，擴(kuò)展本案客群，提高到訪量。一期成品區(qū)二期半成品區(qū)三期待開(kāi)發(fā)區(qū)四期價(jià)值最大區(qū)推盤(pán)策略一期策略：通過(guò)對(duì)道路系統(tǒng)、園林景觀、樣板區(qū)、售樓處及沿河景觀的全面改造，塑造項(xiàng)目整體高端形象及優(yōu)越自然景觀，高調(diào)入市，一舉奠定項(xiàng)目熱銷之勢(shì)，創(chuàng)造市場(chǎng)良好口碑，迅速回籠資金，為后期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)做好基礎(chǔ)；二期策略：通過(guò)一期銷售回籠的資金，迅速進(jìn)行二期施工建設(shè)。由于二期住宅自然景觀相對(duì)較差，所以應(yīng)重點(diǎn)對(duì)會(huì)所、廣場(chǎng)及區(qū)內(nèi)園林進(jìn)行改造營(yíng)建，弱化景觀劣勢(shì)，延續(xù)項(xiàng)目一期良好口碑及市場(chǎng)關(guān)注度，順利銷售；三期策略：由于前兩期開(kāi)發(fā)銷售的資金積累，可推三期的聯(lián)排別墅，適當(dāng)提價(jià)，創(chuàng)造項(xiàng)目最大利潤(rùn)價(jià)值；四期策略：四期沿河別墅是本案價(jià)值最大區(qū)域，通過(guò)前三期的熱銷，四期沿河別墅將成為市場(chǎng)炙手可熱產(chǎn)品。價(jià)格建議：11000-13000元/平方米其中雙拼別墅10000元∕㎡，獨(dú)棟別墅13000元∕㎡考慮到推廣周期和市場(chǎng)時(shí)機(jī)，預(yù)計(jì)本案入市時(shí)間為明年5月初，入市價(jià)格應(yīng)參照密云別墅市場(chǎng)在售項(xiàng)目情況，同時(shí)考慮到明年5月市場(chǎng)價(jià)格自然上漲因素，利用市場(chǎng)比較系數(shù)法推算。價(jià)格策略五、

項(xiàng)目推廣執(zhí)行1、媒體投放策略2、路徑導(dǎo)視系統(tǒng)3、銷售現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行系統(tǒng)定點(diǎn)投放.定向傳播根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，主動(dòng)與目標(biāo)客群建立起有效的溝通，致