屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析

屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析案例描述屈臣氏是成立于1828年廣州的一個小藥房，于1841年將業(yè)務(wù)拓展到香港。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經(jīng)在中國香港、中國內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房。1981年，華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔將屈臣氏收購，通過導入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系統(tǒng)，將屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。開展到今天，屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)普及亞、歐等四十多個國家和地區(qū)。根據(jù)美國學者邁克爾·波特的理論，企業(yè)可以擁有兩種根本的競爭策略：低本錢和差異性，如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就有了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。波特指出，經(jīng)營差異化的代價一般很高。企業(yè)為獲得持久的差異化優(yōu)勢，應(yīng)該將經(jīng)營差異化的本錢最小化。

1二、屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差異化1．產(chǎn)品組合差異化 2．市場定位差異化1．產(chǎn)品組合差異化其中“健康〞類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)〞類產(chǎn)品從各種化裝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65％：而“歡樂〞類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價值，就可以在差異化的品牌延伸中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費個性化上獲得自己的成功。同時，在做到產(chǎn)品組合的同時，屈臣氏強調(diào)針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺個夠，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻給消費者，在“可持續(xù)賺錢〞中保持顧客的持續(xù)購置。

2．市場定位差異化

屈臣氏在1989年到1997年這段時期，開展不盡如人意。其原因就是沒有建立好自己的目標顧客群。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入火量時間去尋找更廉價或是更好的產(chǎn)品，這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲～40歲的女性，特別是18歲～35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。(二)價格差異化2004年，屈臣氏選擇了消費者購置最頻繁、對購置支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利。價格平均低于市場價格5％左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15％，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20％~30％左右。這次活動宣稱：如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，那么可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣闊追求生活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。從這時開始，“保證低價〞成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費者量身定做的長期讓利策略。有關(guān)“保證低價〞策略消費者調(diào)查結(jié)果顯示：消費者塒其認知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。(三)渠道差異化

1．購物環(huán)境差異化2．售后效勞差異化1．購物環(huán)境差異化走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心〞、“嘴唇〞、“笑臉〞等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。2．售后效勞差異化屈臣氏擁有一支強大的健康參謀隊伍，以“健康活力人使〞命名的專業(yè)隊伍，常年為顧客免費提供健康生活的咨詢與效勞。在店內(nèi)提供陳列信息快遞?護膚易?等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢，在藥品柜臺建立“健康知己〞資料展架．提供各種保健營養(yǎng)分配和疚病預防治療方法等。以上種種經(jīng)營策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)心。(四)促銷差異化

1．廣告媒體差異化2．品牌形象差異化1．廣告媒體差異化由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，與采用人眾媒體相比，廣告本錢大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。2．品牌形象差異化屈臣氏在十九世紀初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供獎學金的故事更使得這個品牌不脛而走。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂〞的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演〞工程，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂〞主題淋漓盡致地表達出來，拉近了與消費者的距離。新奇士和迪士尼有著相近的消費群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的品牌內(nèi)涵。問題：1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？2、實施差異化戰(zhàn)略的意義在于？3、屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示？1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？

采用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。實施差異化戰(zhàn)略的意義在于？實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：〔1〕建立起顧客對企業(yè)的忠誠；〔2〕形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；〔3〕增強了企業(yè)對供給商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；〔4〕削弱購置商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購置商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購置商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購置商具有較高的轉(zhuǎn)換本錢，使其依賴于企業(yè)；〔5〕由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示？

國內(nèi)企業(yè)進行差異化時，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立起“以顧客為中心〞的理念。實施差異化戰(zhàn)略中一個重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息。企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實踐于工作中，進而升華為企業(yè)的核心價值觀，為差異化戰(zhàn)略的順利開展作好思想上的保障。思考：企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的時機：〔差異化戰(zhàn)略的適用條件〕企業(yè)決定實施差異化戰(zhàn)略，必須仔細研究顧客的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一起獨特的產(chǎn)品、技術(shù)或效勞中心以滿足顧客的需要。同時，差異化與高市場占有率是不相容的，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略有可能要放棄較高的市場占有率目標。

〔一〕內(nèi)部條件

1.存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手效勞的差異，且此差異被顧客認為是有價值的。

2.顧客對效勞的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的，即顧客需求是有差異的。

3.采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。

4.企業(yè)的物流技術(shù)尤其