家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義

第二節(jié)家庭與消費者心理和行為

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第1頁一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系組員為基礎(chǔ)組成一個社會生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里人所組成群體

.在美國洛杉磯，有一個醉漢躺在街頭，警察把他扶起來，一看是當?shù)匾晃桓晃?。當警察說讓我送你回家是，富翁說：“家？我沒有家?！本熘钢h處別墅說：“那是什么？”“那是我房子?！备晃陶f。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第2頁家庭功效

經(jīng)濟功效情感交流功效贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功效社會化功效家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第3頁（三）家庭結(jié)構(gòu)“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“=1=”、“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第4頁關(guān)鍵家庭關(guān)鍵家庭普通由一對夫婦及其未婚兒女生活在一起而組成家庭。

丁克家庭：一對含有生育能力夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說“兩人世界”，又稱之為“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第5頁主干家庭是由一對夫婦與父母和未婚兒女聚居生活家庭。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第6頁聯(lián)合家庭

由父母和多對已婚兒女以及孫（外孫）兒女組成家庭。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第7頁其它家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚兒女生活在一起家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終生不娶或不嫁而單身居住生活男人或女人。

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第8頁2、家庭消費主要內(nèi)容家庭消費主要內(nèi)容1、家庭消費含義3、影響家庭消費主要原因按內(nèi)容物質(zhì)生活消費精神文化生活消費勞務(wù)消費按目標生存資料消費發(fā)展資料消費享受性消費國家經(jīng)濟發(fā)展水平收入水平物價水平人口數(shù)量家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第9頁1、家庭消費含義家庭消費——返回消費——是人們使用、消耗物品過程又稱居民消費或生活消費，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，經(jīng)過吃飯穿衣、文化娛樂等活動對消費資料和服務(wù)消費。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第10頁2、家庭消費內(nèi)容按消費內(nèi)容分物質(zhì)生活消費—吃、穿、住、用、行消費精神文化生活消費—娛樂身心、發(fā)展提升自己消費勞務(wù)消費—

花錢購置各種服務(wù)家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第11頁按消費目標分生存資料消費—維持生存所必不可少物質(zhì)生活和勞務(wù)消費發(fā)展資料消費—用于滿足德智體等方面消費享受性消費—人們對生存和發(fā)展需要得到滿足后為進一步豐富自己物質(zhì)生活和精神生活消費2、家庭消費內(nèi)容家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第12頁物質(zhì)生活消費主要是指吃、穿、住、用、行消費食品消費衣物消費日慣用具消費交通消費這類消費主要以消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品為主家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第13頁精神文化生活消費主要是娛樂身心、發(fā)展提升自己消費養(yǎng)花種草外出旅游學(xué)習(xí)文化接收教育這類消費主要以精神產(chǎn)品為主家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第14頁勞務(wù)消費是家庭花錢購置各種服務(wù)（左圖）很多人喜歡在外面找一家飯館吃飯，省卻了買菜做飯和洗鍋刷碗麻煩。用錢買服務(wù)，成為當今一個時尚。修理、剪發(fā)、美容、請保姆、坐公共汽車、到戲院觀看演出、請家庭教師等均屬于勞務(wù)消費。這類消費以各種服務(wù)為主。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第15頁生存資料消費是家庭生活消費中用來滿足人們生存所必不可少消費食品住房服裝問題：生存資料消費就是物質(zhì)資料消費嗎？家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第16頁發(fā)展資料消費是家庭生活中用于滿足德、智、體等方面消費學(xué)習(xí)交往藝術(shù)問題：發(fā)展資料消費包含哪些內(nèi)容？家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第17頁享受性消費是人們對生存和發(fā)展需要得到滿足后為進一步豐富自己物質(zhì)生活和精神生活消費問題：家庭生活中享受性消費，是否等同于鋪張浪費？人們在處理溫飽以后，觀賞高雅藝術(shù)、時裝演出；觀看比賽，游歷名山；享用高級生活用具等。是一個享受性消費。返回家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第18頁影響家庭消費原因衣全國棉紗、棉布產(chǎn)量圖

六、七十年代，因為物質(zhì)匱乏，人們只能穿藍色制服今天，一樣藍色，不一樣感覺家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第19頁食影響家庭消費原因60年代，人們平均2個月才能夠領(lǐng)到半斤肉，而且還要憑票供給。（右圖）今天，超市出售方便食品，種類繁多。全國油、肉產(chǎn)品產(chǎn)量圖家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第20頁影響家庭消費原因住建國以來，城鎮(zhèn)建造新房已超出49億平方米，97年人均居住面積（臥室面積）8.8平方米,農(nóng)村共建造新房138億平方米,人均住房使用面積22.4平方米。今天，很多家庭擁有了寬大豪華客廳80年代初，上海大雜院。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第21頁影響家庭消費原因行

1998年和1949年相比，全國鐵路通車里程增加了2倍，公路通車里程增加114倍。人多路窄，處處堵車曾是困擾人們大問題現(xiàn)在，路寬了，車多了，出行不那么難了。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第22頁行影響家庭消費原因50年代，買一輛自行車是人們多年夢想如今，自行車已降位為普通代步工具，再也不是生活質(zhì)量象征。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第23頁影響家庭消費原因居民可支配收入與消費支出比較圖家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第24頁（四）我國家庭結(jié)構(gòu)改變趨勢

第一，家庭規(guī)模小型化和家庭模式多樣化。

第二，婚姻觀念發(fā)生改變，婚姻制度主要性在下降

第三，輕老重幼親子關(guān)系與家庭養(yǎng)老困境。第四，家庭中婦女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛日益增強。

第五，家庭物質(zhì)生活追求舒適，精神享受逐步提升。

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第25頁三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費神理

家庭生命周期，是指一個家庭建立發(fā)展過程中經(jīng)歷階段，是影響消費者消費傾向改變主要原因之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無兒女最年幼兒女小于6歲最年幼兒女≥6歲有還未獨立兒女無兒女，都還在工作無兒女，有一方已退休還在

工作雙方都退休家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第26頁單身期

關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念帶頭人，娛樂導(dǎo)向。

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第27頁初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為正當夫妻并建立家庭，到生育第一個兒女這一時期。

第一，消費需求組成有其本身特點。第二，購置時間有一定規(guī)律。第三，消費神理需求含有強烈鮮明特點。

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第28頁滿巢期

從兒女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居這一階段，即家庭周期滿巢期。滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成家庭。

滿巢II。此一階段，最小孩子已超出6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書。滿巢III。通常是指年紀較大夫婦和他們?nèi)晕赐耆毩⒑⒆铀M成家庭。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第29頁空巢期

兒女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新家庭，成為另—個消費單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)時間也比較長，通常是到退休之前。

空巢二期:這時夫妻一方應(yīng)已退休，。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第30頁空巢老人家庭

25．8%，2360多萬

一是群眾住房條件逐步改進，越來越多老年人和兒女分開居住；二是因為高齡老人增加，喪偶而獨居老人也有所增加。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第31頁鰥寡期

夫妻雙方，有一方逝世，稱為家庭生命周期鰥寡期。

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第32頁家庭生命周期及其購置模式

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第33頁三、家庭內(nèi)部角色改變對消費神理影響

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第34頁（二）家庭購置決議

家庭決議方式

妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型

●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用具、兒童用具、普通兒童教育等●協(xié)商型如臥室用具、住房、渡假用具、兒女高等教育等。80．4%家庭是由夫妻共同協(xié)商確定，13．0%家庭是由丈夫作主，5．5%家庭是由妻子作主

家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第35頁影響家庭決議方式原因

（1）文化亞文化:誰是家庭主導(dǎo)？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個性特征：經(jīng)濟資源、受教育程度（5）兒童角色與社會道德家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第36頁家庭消費家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第37頁家庭規(guī)模家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第38頁家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第39頁三、不一樣年紀消費者群體消費神理與行為（一）少年兒童群體消費神理與行為（0～15歲）（二）青年群體消費神理與行為（15～35歲）（三）中年群體消費神理與行為（35～60歲）（四）老年群體消費神理與行為家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第40頁（一）少年兒童群體消費神理與行為（0～15歲）1.心理特征：1）經(jīng)歷著從生理需求向社會需求過渡時期2）獨立消費意識逐步成熟3）所受影響日趨廣泛4）群體意識逐步形成家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第41頁2.心理營銷策略：（1）區(qū)分不一樣對象心理特征，采取不一樣營銷策略。（2）發(fā)揮商品直觀形象作用，增強商品吸引力。（3）對兒童自購自用商品、家長購置兒童使用商品采取不一樣促銷方式。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第42頁（二）青年群體消費神理與行為（15～35歲）1.心理特征1）重視科學(xué)，追求時尚2）強調(diào)個性與自我表現(xiàn)3）沖動性購置行為較多4）消費欲望強烈 家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第43頁2.心理營銷策略：（1）及時推出技術(shù)先進、含有時代特色產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。（2）重視包裝、商標設(shè)計、使之有感染力。（3）注意青年消費者心理改變，強化促銷，促成沖動性購置動機形成。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第44頁（三）中年群體消費神理與行為（35～60歲）1.消費神理特征1）消費行為理智性2）消費行為計劃性3）價格敏感性強家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第45頁2.心理營銷策略：（1）強調(diào)商品內(nèi)在價值，以質(zhì)取勝。（2）慎重制訂價格策略，使之含有合理性。（3）講求穩(wěn)定實效推銷策略。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第46頁（四）老年群體消費神理與行為1.消費神理特征1）懷舊心理強烈老兵餐館2）對銷售服務(wù)要求高3）重視對商品價格與實用性比較4）需求水平顯著提升家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第47頁2.心理營銷策略：（1）強化商標意識，樹名牌、品牌?！跋﹃柤t“保健品（2）開發(fā)適合老年人產(chǎn)品，開拓老年人市場。（3）努力提升服務(wù)水平，不停推出新服務(wù)項目，刺激老年消費者購置。家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第48頁四、不一樣性別或職業(yè)群體消費神理與行為（一）女性消費神理與行為（二）農(nóng)民消費神理與行為（三）文職人員消費神理與行為家庭與消費者心理和行為培訓(xùn)講義第4