品牌延伸的問題與對策

品牌延伸的問題與對策內(nèi)容摘要品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營過程中的作用日益增強(qiáng)。目前的競爭形勢下，向市場提供新的產(chǎn)品和品牌對企業(yè)來說意味著更高的經(jīng)營成本和失敗的風(fēng)險。本文通過對企業(yè)品牌延伸的概念和策略進(jìn)行分析，并對品牌延伸在我國的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行研究和思考，進(jìn)而總結(jié)出針對企業(yè)品牌延伸的有效對策。希望借此可以對有需要進(jìn)行品牌延伸和發(fā)展的企業(yè)起到借鑒和幫助的作用。關(guān)鍵詞品牌延伸策略研究分析對策隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)競爭日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險。巧妙的運用原始品牌進(jìn)行延伸，不僅能節(jié)省大量的資金時間和成本，而且新產(chǎn)品也更容易能被接受，這樣也就大大降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險。因此對產(chǎn)品延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。1企業(yè)品牌延伸策略概述1、1品牌延伸的定義所謂品牌延伸，是指在與企業(yè)成名產(chǎn)品不盡相同的市場上，憑借企業(yè)的成名品牌或在市場上比較有影響力的品牌的影響力將企業(yè)新推出的產(chǎn)品推向市場并得到市場認(rèn)可的過程。品牌延伸又稱名牌擴(kuò)張，是相對于名牌集中而言的名牌戰(zhàn)略的又一策略選擇。當(dāng)一個品牌在市場上業(yè)已定位成功（該品牌在消費者心目中占據(jù)了有利地位），則企業(yè)可以抓住契機(jī)在該品牌下發(fā)展產(chǎn)品線，形成一個具有相關(guān)特性的名牌宗族，并進(jìn)行品牌兼容性經(jīng)營。1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略，則是在指在企業(yè)新推出的產(chǎn)品或者被修正過的原產(chǎn)品上，使用企業(yè)現(xiàn)有的知名品牌的一種產(chǎn)品營銷策略。同時，在相同類別的新產(chǎn)品上使用現(xiàn)有知名品牌的名稱，推出一些包裝新穎、款式時尚、配方先進(jìn)的產(chǎn)品，除舊納新。一言以蔽之，在產(chǎn)品線上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，僅僅將現(xiàn)有品牌的名稱應(yīng)用在新產(chǎn)品上不是真正意義上的品牌延伸，真正的品牌延伸是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。它能夠以知名品牌在市場上的影響力使新產(chǎn)品在市場上更快地被消費者接受，使企業(yè)的營銷成本降低。2企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀與存在的問題2、1我國企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，企業(yè)間的競爭越來越激烈。企業(yè)越來越感覺到品牌的重要性，但品牌延伸是一把雙刃劍，盲目的品牌延伸會給企業(yè)帶來各種問題，使之遭受巨額大的損失甚至一蹶不振。在現(xiàn)在的國內(nèi)的市場中，自覺和不自覺的運用品牌延伸的事例越來越多。如杭州哇哈哈集團(tuán)的“哇哈哈”果奶在市場上獲得成功以后又利用這個品牌推出“哇哈哈”營養(yǎng)八寶粥、綠豆沙、銀耳、燕窩、礦泉水、可樂等：海爾集團(tuán)從海爾冰箱，后來又延伸到襯衫、西服、皮具、服飾等。除了這些企業(yè)以外還有很多企業(yè)通過品牌延伸在短期內(nèi)使企業(yè)的競爭力和利潤額都得到了很大的提高。然而品牌延伸是有風(fēng)險的，未經(jīng)理性決策和操作的品牌延伸也是很危險的。上述企業(yè)雖然在品牌延伸方面取得成功，但是在某些產(chǎn)品上的品牌延伸是未見成效的甚至是失敗的。比如哇哈哈在向童鞋市場的延伸效果就不明顯；海爾向醫(yī)藥行業(yè)的延伸就是失敗的；金利來向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位一一“金利來，男人的世界?！?、2企業(yè)品牌延伸中存在的問題2、2、1企業(yè)風(fēng)險意識普遍比較淡薄國內(nèi)在品牌延伸這一方面的理論研究在我國剛剛興起的時間不算太久，其結(jié)果是造成了品牌延伸運用中的盲目性，增大了品牌延伸的風(fēng)險，降低了品牌延伸的成功率，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷活動的失敗。這就需要我們從中總結(jié)原因，并做進(jìn)一步的深入研究，從而規(guī)避品牌延伸中的“陷阱”，通過借鑒成功延伸的經(jīng)驗來指導(dǎo)中國企業(yè)的品牌延伸活動。在實際的情況中，我國企業(yè)對待風(fēng)險意識還是相當(dāng)薄弱的。沒有進(jìn)行合理科學(xué)的評估，就盲目對企業(yè)的品牌進(jìn)行延伸和深度擴(kuò)展。當(dāng)然有的成功了，而且獲得非常巨大的利益和品牌效應(yīng)；但是如果一旦失敗，其結(jié)果有時會是毀滅性的打擊。因此我們一定重視對企業(yè)進(jìn)行品牌延伸前的風(fēng)險評估和分析。只有如此，在采取了周密的計劃后，會盡可能小的減少因失誤而帶來的損失。2、2、2企業(yè)在朋友說的過程中容易產(chǎn)生株連效應(yīng)在統(tǒng)一品牌策略下的延伸，某一產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，就會殃及所有的品牌產(chǎn)品，正所謂“城中失火，殃及池魚”，因為眾多產(chǎn)品共有一個品牌，那么其中某一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會損害原品牌及其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如三鹿奶粉三聚氤胺事件，影響三鹿的所有產(chǎn)品和子品牌，給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。2、2、3企業(yè)品牌延伸缺乏科學(xué)的分析首先，企業(yè)在延伸中不顧核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在兩種性質(zhì)相沖突的產(chǎn)品上，消費者通過聯(lián)想可能會產(chǎn)生心理沖突。例如三九集團(tuán)成功開創(chuàng)了999胃泰品牌，使得消費者視999為胃藥的代名詞。但三九集團(tuán)隨后將其延伸至啤酒。雖然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費者在飲用999啤酒時總是聯(lián)想到胃藥，這無疑在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒。其次，很多企業(yè)把高檔品牌用于低檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品是人們品味、身份和地位、財富、文化的象征，人們購買它主要是要滿足自尊和虛榮心理，向他人炫耀，因此它一般很難兼容低檔次的產(chǎn)品。一旦它向低檔次延伸就會使其失去王者風(fēng)范和地位的象征，產(chǎn)品平民化使其必然失去高端消費者的青睞。例如，在幾十年前，紅旗曾一直是國人心目中的高檔轎車，是中國自主轎車品牌的代表，就連當(dāng)年外國官員來中國的三大心愿竟是“見毛主席、住釣魚臺、坐紅旗車?！碑?dāng)一汽提出要讓科長都坐上紅旗車時，紅旗的品牌價值已經(jīng)開始淡化。一汽的失誤在于主動放棄紅旗多年來形成的高檔車形象，進(jìn)入所謂的中檔車市場，繼而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，模糊了自身的地位，客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴(yán)重喪失，結(jié)果產(chǎn)生越多價值越低利潤越少。2、2、4企業(yè)進(jìn)行過度的品牌延伸品牌延伸的進(jìn)行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個廣度和速度的問題。延伸的廣度過小，會造成資產(chǎn)的浪費；延伸的廣度過大，延伸品牌無法得到原品牌的有力幫助，從而成長緩慢艱難。延伸速度太慢，會錯過時機(jī)；延伸速度太快，則會造成原品牌嚴(yán)重透支。在中國，大多數(shù)企業(yè)都存在延伸廣度過大、延伸速度太快的問題。五糧液酒廠從1994年開始品牌延伸，已延伸出了五糧春、金六福等百余個品牌，其延伸長度約是寶潔公司的5倍，速度約是寶潔公司的35倍。百余個品牌大部分處于成長期，都需要五糧液這個品牌來支持，因此五糧液公司已經(jīng)走入了品牌延伸過度的誤區(qū)。3企業(yè)品牌延伸的有效對策3、1主副品牌的運用為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應(yīng)，企業(yè)可實行主副品牌策略。副品牌就是企業(yè)在為多種產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個獨特的名字。副品牌是對主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，是品牌延伸的重要形式，是企業(yè)防范單一品牌延伸風(fēng)險的有效方法。主品牌可使企業(yè)的產(chǎn)品一體化，副品牌可以彰顯產(chǎn)品個性，二者配合使用相互補(bǔ)充，使企業(yè)的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品間形成一定的差異，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持鮮明個性。如海爾集團(tuán)在品牌延伸時，為各個型號的冰箱、洗衣機(jī)分別取一個優(yōu)美動聽的副品牌，如“大王子'、“小王子”、“雙王子”和“小小神童”等。這既強(qiáng)化了主品牌的形象，又使各產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的距離，降低了株連效應(yīng)的風(fēng)險。3、2從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上進(jìn)行延伸分析首先，向上延伸分析。在產(chǎn)品線上增強(qiáng)高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。例如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。20世紀(jì)60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈緊跟本田，陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上展開了有力的競爭。其次，向下延伸分析。產(chǎn)品質(zhì)量向下延伸為例。在產(chǎn)品線中較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險很大。第三，雙向延伸分析。原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容，上世紀(jì)90年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略，當(dāng)時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦向上滲透高價和豪華型手表市場，它收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場。3、2、1擴(kuò)散法延伸分析這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：以是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌，如金利來開始以帶領(lǐng)名牌而知名，之后擴(kuò)散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。二是一國一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國際品牌，如金利來市場區(qū)域的擴(kuò)展由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家擴(kuò)展，然后是中國內(nèi)地市場，近年來向歐洲市場擴(kuò)展，逐漸聞名世界。三是一個品牌在擴(kuò)散衍生出另一個品牌，在“金利來”品牌效應(yīng)下，衍生出了另一個中國名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。海爾最早是生產(chǎn)電冰箱的，后來海爾品牌延伸，兼并各地的空調(diào)器廠家、洗衣機(jī)廠家、電視機(jī)廠家，冠以海爾品牌，這些廠家成為海爾集團(tuán)成員，同時成為海爾屬下名牌企業(yè)。3、3確保延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性決定了品牌實際能否或多大程度上可延伸到延伸產(chǎn)品中去，在延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似的條件下，品牌延伸效果明顯，品牌延伸容易成功。延伸產(chǎn)品與核心品牌之間如果缺乏相似性，不但會妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會刺激負(fù)面聯(lián)想的滋生。所以在進(jìn)行品牌延伸時盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。3、3、1主品牌核心價值的包容性品牌核心價值是否包容了延伸品牌所需的核心價值，或者說與延伸產(chǎn)品所需的核心價值有共性。如果主品牌的核心價值不能很好地包容延伸產(chǎn)品所需的核心價值,則品牌延伸難以成功：反之，則易于成功。海爾品牌的核心價值中突出點是“星級服務(wù)”和對顧客“真誠到永遠(yuǎn)”，故其延伸到空調(diào)這個講求售后安裝服務(wù)的行業(yè)也取得了不俗的成績。3、3、2主品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度在主品牌具有包容性的前提下，主品牌對應(yīng)下的產(chǎn)品（原產(chǎn)品）與延伸產(chǎn)品相似程度越高就越易獲得成功。這種相似度可進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)相似程度、類型相似程度、可替代度等。3、3、3主品牌與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道應(yīng)確保相同或相近延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在銷售渠道上相同，則可充分利用企業(yè)在創(chuàng)造主品牌過程中形成的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入終端，在原品牌渠道伙伴的傾情促銷推廣下，很易為消費者所認(rèn)識，并很快成功切入市場。例如TCL利用其強(qiáng)大大家電營銷網(wǎng)絡(luò)推出空調(diào)等產(chǎn)品，其市場進(jìn)入速度常常令對手措手不及。3、3、4品牌定位的相似性原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的定位相似，則消費者對品牌的聯(lián)想度高，易于接受新品。例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快樂、聰明，其延伸到定位于為兒童提供樂趣的玩具領(lǐng)域，就取得了非凡的成功。3、4注意把握品牌延伸的成功時機(jī)不是任意一個企業(yè)都能把品牌延伸作為其發(fā)展市場擴(kuò)大效益的救命稻草，也許不是所有的品牌進(jìn)行延伸都能夠成功。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時要看清楚成功的時機(jī)，下列因素可以作為決策的參考因素：1、消費者對該類產(chǎn)品有著多品牌的需求；2、企業(yè)同品牌的不同品類可以一起促銷和出貨；3、企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)移；4、品牌的基本元素仍然適用。品牌延伸的時機(jī)不是越早越好。在市場發(fā)展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱，這是因為在市場引入期風(fēng)險較大，如果產(chǎn)品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，品牌延伸應(yīng)適當(dāng)延后。一般來說，在產(chǎn)品的成長期及成熟期的前期，則應(yīng)該謹(jǐn)慎使用品牌延伸。從品牌資產(chǎn)的角度來說，強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費者心目中形成了一定的知名度和美譽(yù)度之后才能進(jìn)行，否則，非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷，相反還會模糊原有品牌定位，淡化其核心價值，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。3、5品牌延伸要適度用一個知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類的產(chǎn)品，加速了品牌認(rèn)知過程的同時，也降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個“度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要是為了增強(qiáng)品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品?？梢?，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進(jìn)行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個產(chǎn)品做強(qiáng)、做大就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過幾個沒有影響力的產(chǎn)品。3、6實施品牌授權(quán)的策略3、6、1品牌授權(quán)的基礎(chǔ)首先，品牌授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用一一權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。其次，品牌授權(quán)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)?？傊M(jìn)行品牌授權(quán)，我們必須要足夠知名的品牌度，也就是要通過創(chuàng)造品牌形象并將其推廣至高知名度后，才談得上進(jìn)行品牌的授權(quán)和進(jìn)行周邊商品的開發(fā)。因此品牌授權(quán)的基礎(chǔ)就是要有足夠高的品牌知名度。3、6、2品牌授權(quán)的商機(jī)品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，據(jù)世界專利授權(quán)集團(tuán)總裁DannySimon介紹：“娛樂方面的產(chǎn)品授權(quán)占到44.03%。”像我們熟知的哈利?波特、超人、奧特曼都是活躍在銀幕上的虛構(gòu)角色，是品牌授權(quán)讓這些創(chuàng)意出來的形象標(biāo)識作為生產(chǎn)力與不同的產(chǎn)品融合從而形成一個產(chǎn)業(yè)?！捌放剖跈?quán)可以馬上為企業(yè)推出一個系列的產(chǎn)品，而這在