年的煙草項目與報告2011中煙-低焦油部分

中煙-低焦油部分Confidential&ProprietaryCopyright?2010TheNielsenCompany

研究目的和設計研究版塊名稱：低焦油低危害卷煙品牌和市場研究研究目的：1)把握中國目前低焦市場所處的發(fā)展階段2)了解低焦油消費者特征及其消費習性、屬于VALS價值和生活方式體系中哪一類，發(fā)掘低焦油市場發(fā)展的機會3)發(fā)現(xiàn)低焦市場發(fā)展的障礙和瓶頸4)對低焦產品的開發(fā)、品牌培育提出建議研究設計北京隨機街頭攔截訪問18-55歲吸煙者：100人追加主吸低焦油的吸煙者：追加主吸外國品牌卷煙的吸煙者：訪問時間：2011年10月15-20號研究內容1、通過對尼爾森北上廣和香港的零售數(shù)據進行分析，總結：－低焦油市場發(fā)展的一些規(guī)律，所處時間階段－中國目前低焦油市場的狀況、特點和競爭－模擬中國低焦油市場未來幾年的發(fā)展速度（取決于數(shù)據是否足夠）2.定量研究低焦油卷煙消費者的特征和消費習性－了解當前低焦油卷煙的消費特征及可能的變化趨勢－深入了解消費者的消費動因、消費偏好等－研究消費者對高端低焦油煙是否有需求？可以接受的價格區(qū)間？3、定量研究分析低焦油消費者所在VALS細分人群的特點、需求、品牌偏好等4、零售戶的搭車調查，了解零售戶對低焦油卷煙市場的認知及其過去的表現(xiàn)和未來預期5、如有必要，對煙草公司、工業(yè)企業(yè)相關人員和控煙中心的專家進行深訪，主要了解專家們對低焦油市場的看法和未來預期紅色字體為：零售研究和二手資料部分低焦油卷煙市場的發(fā)展歷程和未來趨勢－國內外低焦油市場的宏觀環(huán)境大概簡介－通過對尼爾森零售研究的數(shù)據分析（銷售量、主要品牌及其競爭分析、單品個數(shù)、分焦油含量、分價格段），目的是看能否總結出一些發(fā)展規(guī)律性的東西－消費者對低焦油卷煙的認知度和接受度－通過零售戶搭車問卷調查，總結分析出低焦油市場的發(fā)展階段、特點和未來預期－低焦油市場發(fā)展較好的國家或地區(qū)的發(fā)展歷程－主要看是否有足夠的信息總結出香港低焦油市場的發(fā)展歷程和經驗，對比中國目前的現(xiàn)狀，是否可以模擬中國目前是處于什么階段、未來低焦油市場的發(fā)展速度2.主抽低焦油卷煙人群的特征和消費行為－誰在抽低焦油卷煙（年齡、性別、收入、職業(yè)）－他們抽低焦油煙的主要原因？有哪些未被滿足的需求？滿意和不滿意的地方？－未來不準備抽低焦油煙的消費者（或嘗試過低焦油煙但不常抽的消費者），為什么不抽？－低焦油的重度消費者是誰？有什么特征？他們的消費習慣？品牌偏好？－高收入群體或是一二類煙的主吸者對低焦油產品的認知和消費期望？（我們沒有對高收入群體做配額）－高端低焦油產品的市場潛力：是否有需求？能否成為送禮（少害概念）產品？價格區(qū)間？（是客戶要的還是我們說的？）3.主抽低焦油卷煙人群的生活形態(tài)和價值觀屬于哪類？－如可能是屬于潮流引導型和社交孔雀型－細分人群的特征是什么？誰是核心人群？細分人群的消費者行為：習慣與態(tài)度，品牌選擇特征，對品牌的潛在價值，購煙決策特點，對品牌的偏好等－如何爭取這群消費者？他們最想要什么？如何將信息傳遞給他們？4.消費者對低焦油卷煙主要品牌的表現(xiàn)的評價（從認知到推薦）－認知、使用、喜歡度、滿意度。。。－品牌形象？5.通過上述分析，總結低焦油市場發(fā)展的機會和障礙在哪？VALS細分區(qū)隔－產品機會（未被滿足的需求）？核心人群以及如何鎖??？潛力人群如何發(fā)展？－從消費者、零售戶的角度，發(fā)展的障礙和瓶頸是什么？怎樣消除？－建議藍色字體部分：中煙提到這部分需求了嗎？xxConfidential&ProprietaryCopyright?2010TheNielsenCompany主要研究發(fā)現(xiàn)

數(shù)據來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京地區(qū)最主要的主抽品牌為紅塔山、中南海低焦油品牌的認知度所有低焦油中南海鍵牌所有非低焦油品牌紅塔山白沙利群n=1195分年齡段品牌認知度問卷中加一道題：你知道哪個品牌有低焦油的煙？或者出示品牌的低焦油SKU圖片Q13a:目前，您最經常抽哪個品牌的香煙呢？即您抽這個牌子多于其他品牌。數(shù)據來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京主抽+輔抽品牌及焦油含量紅塔山中南海玉溪紅梅紅河中華白沙利群n=1195主抽+輔抽卷煙的焦油含量主抽+輔抽卷煙的品牌9毫克以上9毫克或一下細分細分Q13a:目前，您最經常抽哪個品牌的香煙呢？即您抽這個牌子多于其他品牌。數(shù)據來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京地區(qū)最主要的主抽品牌為紅塔山、中南海主抽品牌及焦油含量紅塔山中南海玉溪紅梅紅河中華白沙利群n=1195主抽卷煙的焦油含量主抽卷煙的品牌9毫克以上9毫克或一下細分細分所有受訪者18-2930-3940-55基數(shù)：所有吸煙者（n=380)數(shù)據來源CLT紅第一認知其他認知總體認知低焦油產品健康度（所有低焦油產品合并在一起）77%70%

最喜歡品牌最經常品牌品牌考慮品牌認知77%70%77%70%77%70%所有受訪者紅塔山白沙中華基數(shù)：所有吸煙者（n=380)數(shù)據來源CLT紅第一認知其他認知總體認知77%70%

最喜歡品牌最經常品牌品牌考慮品牌認知77%70%77%70%77%70%主要低焦油品牌健康度（一些品牌要用低焦油SKU的數(shù)據）Q12a/b/c/d、Q13、Q27、Q26、Q22市場份額主抽七匹狼紅河中南海紅塔山紅梅中華白沙玉溪品牌喜歡VS品牌使用-北京北京地區(qū)，紅塔山的喜愛程度和最經常使用程度都很高；中南海雖然也有較高的喜愛程度和最經常使用率但還不及紅塔山；另外，玉溪的喜愛程度和使用程度較為接近。最常使用的品牌與品牌市場份額需要零售研究數(shù)據可以做分品牌的，也可以做一個：低焦油與非低焦油的主抽低焦油卷煙的原因（所有主抽低焦油的人）基數(shù)：焦油降低的受訪者%Q38剛才您提到，目前你主抽煙的焦油含量比三年前主抽煙的焦油含量要低，降低的主要原因是什么呢？低焦油對身體傷害小

自己身體健康原因對喉嚨的刺激小所有煙的焦油都在降低不起痰抽起來更舒服對家人的健康有好處現(xiàn)在流行低焦油煙勁合適家人、朋友的建議焦油降低可多抽一些

年齡主吸煙價格25-35歲36-50歲20-30元30元以上51435435473836512531302525232227221618191416171314121214101410151391291341053663總體N=2048811612579新加：一類煙低焦油、低危害和自己身體因素是，低焦油卷煙的主要吸引力在于健康方面的訴求對抽過的低焦油煙的滿意度（分品牌）-對比主要普通焦油含量的品牌對低焦油卷煙不滿意的地方（不分品牌）非低焦油吸煙者對低焦油卷煙的接受度（未來吸食的可能性）及原因未來吸食低焦油卷煙的可能性接受的原因不接受的原因數(shù)據來源CLT吸煙者對當前的主抽香煙比較滿意在少量不滿意的人群中，“對身體危害大”和“煙味淡”的是主要原因基數(shù)：對香煙不滿意的被訪者n=55Q25a:那么這些香煙有什么地方是您不滿意的呢？對身體危害大煙味比以前淡價格太貴促銷活動少有雜味煙絲卷得不夠實/緊貨少,不容易買到焦油含量過小包裝設計不夠時尚煙味不純正了包裝設計不上檔次價格漲得太厲害煙味比以前濃了品牌不高檔性價比不高焦油含量過高濾嘴過濾效果不好對主抽香煙不滿意原因目前吸煙者對主抽香煙不滿意的地方煙草味更純正的焦油含量低的對身體危害相對小的性價比更高的煙味更淡煙勁更小包裝更高檔的包裝更時尚的品牌知名度高的煙味更濃更貴的更便宜的含有薄荷口味的科技含量高的煙勁更大基數(shù)：未來可能轉換主抽香煙的被訪者Q21:您剛剛說您有轉換最經常抽的香煙品牌的可能，您認為您會更換什么樣的香煙呢？任何方面都可以？n=664170231263207217240北京數(shù)據來源CLT未來主抽煙的轉換方向吸煙者未來卷煙的消費傾向于那些煙草味道純正、焦油含量低和煙勁兒兒更小的卷煙所以，低焦油是符合消費者的需求趨勢未來主抽煙的轉換方向北京項目數(shù)據最低接受的焦油含量從最低接受的焦油含量來看，對于主抽混合型的吸煙者，5-7毫克是主流。而主抽烤煙型的吸煙者，其中有約70％可接受9毫克以下?；鶖?shù)：所有受訪者主抽混合型主抽烤煙型5毫克1-4毫克5-7毫克1-4毫克8毫克N=132N=70Q35目前來看，您能接受的最低的焦油含量是多少毫克？注：主抽烤煙型的人能夠接受的低焦油含量比例較高，可能與他輔抽的混合煙焦油有關5-8毫克1-4毫克12毫克N=2109-11毫克新加：二類煙主抽二類煙主抽一類煙北京項目數(shù)據-一二類煙對焦油降低的擔憂吸煙者對低焦油煙的主要擔心是‘口味變淡’和‘煙勁變小、不過癮’，另外還有人擔心價格上升?；鶖?shù)：所有受訪者口味變淡煙勁小，不過癮價格提升煙草本香降低煙絲質量變差

N=283N=283Q36如果你主抽的品牌焦油含量降低到___毫克（Q35的答案）以下，您擔心哪些方面的變化？北京項目數(shù)據-一二類煙口味變淡煙勁小，不過癮煙草本香降低價格提升主抽混合型主抽烤煙型主抽二類煙主抽一類煙對焦油、高科技、品牌的態(tài)度Q41面我將讀出一些卷煙描述語句，請告訴我您在多大程度上同意這種說法？“低焦油則低危害”這一觀點得到廣泛認可，T2B(非常同意＋比較同意）%焦油含量越低，對身體危害越小卷煙科技含量越高，價格越高焦油含量越低，價格越高北京項目數(shù)據-一二類煙低焦油卷煙消費者特征（對比普通焦油含量的消費者）年齡，性別，收入，職業(yè)，教育程度，吸煙量，吸煙年數(shù)低焦油卷煙消費者的吸煙動機（對比普通焦油含量的消費者）低焦油普通焦油含量整體物價上漲強化了消費者對香煙價格漲價的預期物價指數(shù)對香煙銷量的影響CPIVS.煙酒類價格指數(shù)變動趨勢CPI總體變動趨勢（2000年為基期）000102030405060708092000-2009（2010/1-2011/3）10/110/310/510/710/910/1111/111/3上年同月=100數(shù)據來源：中國統(tǒng)計年鑒物價指數(shù)持續(xù)上漲，消費者消費信心指數(shù)持續(xù)下降。消費者對香煙零售價同樣有漲價預期，心理承受能力較強。相對于物價指數(shù)，煙酒類價格指數(shù)保持較為平穩(wěn)，說明香煙價格還有進一步提升空間低焦油卷煙的溢價能力（用BEI的那道題）分：所有低焦油卷煙品牌V.S.所有非低焦油卷煙同時還要分：低焦油品牌過去10年中國的卷煙降焦趨勢降焦減害是全球煙草業(yè)的趨勢，中國煙草業(yè)也不例外。在過去10年里，中國的卷煙焦油含量下降了4.6mg，并預計在2014年前后進一步降至10mg。中國卷煙市場焦油含量變化趨勢注：以上內容主要基于二手資料收集。

2000年-2010年，中國卷煙焦油量從16.6mg降至12mg，10年鑒共降低了4.6mg。這10mg又大致分為兩個階段：2000-2004年，焦油量從16.6mg降至15mg，降幅為1.6mg，國家出臺相關政策，規(guī)定從2004年7月1日起高于15mg卷煙不得進入市場。2005-2010年，焦油量從15mg降至12mg，共降低3mg。根據國家相關政策的規(guī)定，從2011年1月1日起，中國卷煙市場上禁止出售高于12mg的卷煙；預計在2014年前后，中國卷煙的焦油量會進一步降低至10mg。20112014200010mg12mg16mg14mg消費者對降焦的感知部分被訪者表示并不清楚國家局對卷煙焦油含量下降的相關規(guī)定，他們也不知道近年來卷煙焦油含量降低的事情；但也有部分低焦煙的“先鋒嘗試者”，特別是混合煙的吸食者感知到市場上卷煙焦油含量下降的趨勢。也有部分被訪者感知到這種變化部分被訪者沒有注意和感知到焦油的變化這部分被訪者認為煙沒有以前好抽，是因為卷煙的品質下降造成的還有部分被訪者認為是因為卷煙配方變化而引起的口味上的變化，但并不清楚這種變化與焦油含量的關系。這部分被訪者對焦油含量比較關注，他們是低焦油煙的“先鋒嘗試者”吸煙者對焦油含量的理解這群煙民對焦油含量的認知主要停留在其與煙勁的關系上，但對焦油含量與健康的關系不關注、了解也不深入。絕大多數(shù)煙民對卷煙焦油含量的關注度較低不清楚所抽卷煙的焦油含量不了解焦油相關的專業(yè)知識他們平時購買卷煙時不會特別留意卷煙的焦油毫克是多少（很多消費者是在參加這次調研時才通過查看煙盒得知自己吸食的焦油含量）多數(shù)消費者秉承“吸煙就是有害健康“的理念，認為既然已經有害健康，就在口味方面得到補償，也就是需要享受喜歡的煙味他們模糊的知道降低焦油含量對身體的危害少，但是具體怎么少，少多少，如何體現(xiàn)他們都是不清楚的焦油毫克與健康的關系他們通過實踐大致感知到焦油含量對口味可能造成的影響，如焦油含量越高、煙味越濃、煙勁越大因此很多人擔心，低焦煙會讓他們損失對卷煙口味的享受與口味的關系消費者的選擇：健康V.S.口味被訪者大都知道“焦油含量越高，對身體的危害越大”；但他們不會為了健康放棄對口味的追求。卷煙的口味與口感健康意識多數(shù)被訪者秉承“吸煙就是有害健康”的理念，認為既然已經有害健康，就要在口味方面得到補償，也就是需要享受喜歡的煙味。因此口味是他們的最高追求，不會為了健康放棄這種追求。但是如果可以保證卷煙的口味，他們愿意嘗試