某地產(chǎn)樓盤廣告推廣策略說明

【做江新第一有思概念的盤】星匯園2000廣告推策略說明月

目錄前言一、市

場

背

景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、關(guān)

鍵

問

題------------------------------------------------------------------------------------------------12三、定

位

分

析------------------------------------------------------------------------------------------------13四、策

略

思

考--

------------------------------------------------------------------------------------------------19五、廣

告

表

現(xiàn)------------------------------------------------------------------------------------------------23六、推

廣

規(guī)

則------------------------------------------------------------------------------------------------29七、現(xiàn)

場

包

裝------------------------------------------------------------------------------------------------34八、媒

介

建

議--------------------------------------------------------------------------------

------------------35本

次

提

案

總

結(jié)------------------------------------------------------------------------------------------------36前言房子是有靈魂的。賣房子，就是賣一種生活方式，讓一類人向往的生活方式。當發(fā)展商在選擇一片土地時，傾注了許多消費者難以領(lǐng)會的心思，就是對一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計、園林、配套，乃至每個房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在。那么--

星匯園的靈魂是什么？思想的源頭在哪里呢？如何生動地又令人信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。--

一、市場景1、物以類聚人以群分，廣州地開發(fā)商以同區(qū)或同組團聯(lián)盟來瓜分市趨勢越來明顯，越來越有效。珠江新城塊尚未形成，但若短時間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭，勢必應(yīng)運而生。白云山山景板塊番禺大石板塊

珠江江景板塊珠江城板塊江南大道板塊

其他

天河東板塊天河北板塊--

2、從廣州98年以的高檔高價樓盤來，降價或變相銷售絕大多數(shù)，但可以定價格競爭或變相價格競爭，如比修、比贈送、比促折扣等，對一個長銷售的樓盤來說，對是陷井?！旌颖贝蠖鄶?shù)樓盤降價血拼，以至今日起價僅元/m最為慘烈?！芴旌颖庇绊懙娜A景新城湖山莊門大廈等祭出變相降價舉措而令昔日熱銷風光不再?！从^錦城花園譽花園翔花園等樓盤均以低價入市借自身樓盤之綜合素質(zhì)或獨創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。--

3、珠江新城止年底市府已投入16億2000年仍將投入12億，大的資金啟動路網(wǎng)、套基礎(chǔ)工程，新城面貌益呈現(xiàn)，新盤也將斷涌現(xiàn)。珠江新城樓盤的競爭將逐漸過去周邊樓盤競爭轉(zhuǎn)化為要與同區(qū)域樓盤競趨勢。但相對而言匯園所處的西區(qū)已對成熟，最具優(yōu)勢，也承來自區(qū)外的壓力最。--

西區(qū)西區(qū)珠新城

江南：新理想華庭、中錦苑、天立俊園、江廣場、麗景灣、海東區(qū)跑馬地花園金蓮花園駿花園匯豪大

南區(qū)南國花園

灣天河區(qū)翠湖山莊、華景新城、駿景新城

廈、駿逸苑天河名門、新大廈、遠洋明、漾晴居、南天廣、麗晶華庭、星匯

東山：名晉大廈、錦城花園、金羊花園天河區(qū)天譽花園、駿匯大廈、豐興廣場--

4、相對非珠江新城樓盤、珠新城東區(qū)、西區(qū)三競爭比較，西區(qū)的體競爭優(yōu)勢及劣勢十分明顯，卻優(yōu)勢多于勢：優(yōu)勢個先新概：歌已立珠江公琶與中

劣勢

：按廣州規(guī)劃道路縱：全為大區(qū)，功能齊全且：珠山，景觀

興土期規(guī)氣不-10-

5、星匯園相對珠江新城西區(qū)盤競爭比較，個性點特別突出，主要現(xiàn)位置及超前規(guī)劃方面：優(yōu)勢：西區(qū)符合園綠達2m；八幢開放，開東鄰128的林廣場號線距天城800米，路之；住宅配置布置花園區(qū)內(nèi)人們背靠投資地產(chǎn)-11-

劣勢：。2000年9對較規(guī)劃8300/高于分析：中在前景現(xiàn)在、交實力價格改觀-12-

總結(jié)：①珠江新城樓盤同區(qū)競爭日益激烈，現(xiàn)尚無領(lǐng)頭盤。原因是大多樓盤無主題、無特色、無概念，尚處在單純的無序的硬件的競爭層面上。②珠江新城、星匯園與競爭對手相比較，優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在“超前的未來規(guī)劃言以蔽之：未來是其吸引力所在。③同時，缺點較少，但與時間有關(guān)，即不是現(xiàn)在可以看得見、摸得著。-13-

二、關(guān)鍵題：從以上分析看來園的廣告工作將面臨許多全新的問題何與同區(qū)樓盤競爭？如何避開價格或裝修促銷性競爭？如何面對周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名樓盤的爭奪戰(zhàn)？如何改變?nèi)藗冋J為珠江新城缺乏成熟的認識？如何將星匯園眾多優(yōu)異之處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是：1、如何迅速變?nèi)藗冋J為珠江新不夠成熟的固有認？2、如何巧借江新城特點與星匯個性結(jié)合，形成鮮的記憶？-14-

三、定位析1、目標購樓群界定①細分/主要集中在歲之間，以私人企業(yè)主、高級白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長期投資擁躉為主。②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主，且比例依次；港澳及海外人士。-15-

2、購買心理視——希望選擇符合自己將來生活、文化品味的房子；——極積的享受現(xiàn)代城市的便利，希與現(xiàn)代生活貼得更近些；——把居家與工作等同考慮，既考慮樓盤居住環(huán)境、綠化、檔次，又考慮地理位置、交通便利程度以照顧工作，講求時間效率；——第二、三次置業(yè)投資者，對城建總的信譽、質(zhì)量、管理等十分認同；——為了保值：一致看好珠江新城的未來前景，認為搶先一步肯定賺。-16-

3、樓盤定位

星匯一月之城未來城-17-

理由：——可以預見廣州未來就是以珠江新城成代表，未來生活方式即將形成并在珠江新城出現(xiàn)；——珠江新城西區(qū)的成熟已對未來可以實現(xiàn)作了有力證明：星匯園地理位置及發(fā)展商背景是對未來的有力支持；——走在別人的前面括生活是我們的目標購樓人群的身份必需是他們的思想必然；——投資商城建總、越秀投資兩強攜手，領(lǐng)袖實力，誠實可信?！菂R園“月亮型”薄壁式樓體設(shè)計與規(guī)劃，是廣州市所有樓盤中唯一的，有個性極具現(xiàn)代感，又與未來概念多有相關(guān)；——“月亮之城”取星匯園之形城”取珠江新城與星匯園之神，及目標購樓者之渴望。二者融為一體，互相強化，讓人在“形、神”兩個層面對星匯園都有一個記憶點。-18-

4、為了與我們星匯園目標購者心理需求做對照我們謹擬出未來廣人面對未來廣州的活的大希望/或6大困擾①注重效率：望把家安在生活、工作兩不誤的地方，不要把時間浪費在汽車上。---但廣州道路設(shè)施在短期根本無法滿足，且廣州人的商務(wù)活動仍集中城市中心區(qū)。---星匯園處在新城市中心，米大道暢通無阻。②追求品味：望居住環(huán)境能給自已注入一些文化品味，追逐現(xiàn)代時尚附加值。---但廣州是聞名的“文化沙漠化沒有一個區(qū)有真正代表性建筑。---星匯園緊鄰廣州世紀最重的文化建筑——廣州歌劇院。③擁抱綠色：望自己的生活能在自然的環(huán)境中，自由呼吸，綠色就在窗下，充滿視野。---廣州城區(qū)除珠江新城外，已無可能有土地可以奢侈，小區(qū)綠化一般達已是十分勉強。---星匯園外鄰上千畝綠地公園，內(nèi)有超2萬方米的花園綠化。-19-

④追隨科技：望自己能跟上現(xiàn)代科技的步伐，甚至領(lǐng)先科技。----廣州高檔樓普遍只是在設(shè)置上徒有形式，一般樓盤甚至沒有此項考慮。----星匯園全小區(qū)布設(shè)智能化系統(tǒng)，且提前幾十年考慮設(shè)置。⑤渴望交流希望人與人、住戶與住戶之間更多交流、溝通，少一些人際籬笆，多些社區(qū)親情。----廣州城區(qū)樓盤單體樓多，公共空間多已擠到大街上，有錢也只好去郊外感受融洽小區(qū)生活。----星匯園超前規(guī)劃，與珠江新城公共配套連成一體，且將花園設(shè)計成二度空間，擁有更多交流場所。⑥看重方便：望生活所需能在一定地域范圍內(nèi)充分滿足鬧市有一定距離能輕松到達。----廣州許多樓盤配套多是二極分化：要不是一無所有，要不是把商業(yè)街引入小區(qū)。----星匯園處在五羊新城、天河城之間，可以將逛街也變成一種樂趣。-20-

四、策略路1、策略目的原則是什么？——迅速提升星匯園知名度，塑造獨特主張的樓盤形象；——持續(xù)穩(wěn)步豐富星匯園之個性，穩(wěn)步促進銷售；——以星匯園推廣為契機，輔助提升越秀地產(chǎn)集團之企業(yè)形象。-21-

2、結(jié)合我們臨的關(guān)鍵問題及廣定位，為了迅速成塑造星匯園的品牌象，穩(wěn)步促進銷售，具體對應(yīng)時間步驟：成珠捷占位？星匯鞏固不同而各？-22-

3、圍繞我們定位延展我們的解之道是：①

如何促成珠江新城新板塊形成？

、組織新聞媒體爆炒珠江新城之未來規(guī)劃前景。②

如何快捷占位珠江新城領(lǐng)袖地位？

A、憑未概念占位；B、結(jié)合江新城、發(fā)展商及樓盤三位一體貫徹演繹未來概念；C、報紙廣告強勢推廣制造樓市熱點。-23-

③如何展示星匯園之未來個性鞏固領(lǐng)袖地位？

A、緊扣念推出系列報廣、影視廣告，充分展示星匯園之個性特點；B、整合可見媒體戶外、現(xiàn)場、樓書、展板等強化樓盤概念與個性；、開辟媒體如網(wǎng)上廣告、自辦客戶通訊刊物等；D、系列廣告不斷豐富，較長時間堅持。④如何滿足不同購買者不同購房心里而各個擊破？

A、根據(jù)機，展開階段性活動展銷發(fā)售宣傳；B、利用在新媒體不斷變幻針對不同購買人群的促銷信息；、根據(jù)掌握客戶資料，展開一對一銷售跟蹤服務(wù)。-24-

五、廣告現(xiàn)1、在具體的廣告執(zhí)地創(chuàng)意表中，我們謹擬出如評價標準以的表達了星匯園的核心主概念：

衡我們的廣告是否明確目星匯——州一明天生活式的前領(lǐng)者理由：在這里我們將星匯園擬人化，他的意識是超越未來的，他是為了明天的生活懂得深謀遠慮的一類人。-25-

2、星匯園的意表現(xiàn)具體執(zhí)行辦是什么？星匯園所有廣告表現(xiàn)將嚴格按此核心出發(fā)創(chuàng)作：核心意：受未，源超越天的見——表現(xiàn)未來，從今天的遠見出發(fā)處處緊扣珠江新城、發(fā)展商、自身樓盤三者展現(xiàn)。——展現(xiàn)出未來個性，更強調(diào)落實在今天的實現(xiàn)，已為購房者想到做到的地方。-26-

3、廣告語：星匯——見未，點明日活理由①珠江新城缺乏概念樓盤，未來的珠江新城，正是給人以一個舍棄舊廣州的一個機會，相信居住在廣州舊城豪宅的人，都會為此有所觸動；②人都是有追求的，特別是第二、三次置業(yè)者，多對其舊房子總有或多或少的不滿足，給他們一種期望，也是給他們一個理由，一個獨特的記憶點，從而解決星匯園與同區(qū)同質(zhì)樓盤的比較缺乏標準的問題；③對星匯園的目標消費者而言一定社會的生活的預見善于把握先機此對他們來說“明天”并不那么遙遠不可測的。-27-

4、表現(xiàn)主題例第一階段報紙廣告表現(xiàn)主題：①珠江篇：、未來50，你把家安在廣州什么地方最好？B理想的家要放在幾十年后也是理想的。珠江新城詮釋一種明天的生活模式。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點亮明天的生活。②月亮篇：、當一輪月亮升起時，廣州將過怎樣的生活？B星匯園有三個月亮，一個是綠月亮、一個是藍月亮、一個是銀月亮。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為你今天點亮明天的生活。③遠見篇：、月亮之城，點亮珠江新城，點亮一種明天的生活。B對發(fā)展商來說：建房子，遠見比實力更重要。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點亮明天的生活。-28-

第二階段報紙廣告表現(xiàn)主題；①星匯園的未來之路有兩條：一是128米寬的中央林蔭大道；二是1000位的網(wǎng)絡(luò)用光纖。②月亮之城——星匯園有月亮：一個是藍月亮、一個是綠月亮、一個是天空中的銀月亮。③21紀廣州最大的標志性文化建筑——廣州歌劇院，已于前列入星匯園的規(guī)劃思路。④未來之城之未來街市：距五羊新城、天河場僅米，閑來逛街將也變成一種樂趣。-29-

5、表現(xiàn)風格原則①未來：現(xiàn)代色彩、現(xiàn)代排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)張揚個性。②情節(jié)：故事性文字娓娓到來，生動有趣的告訴人們星匯園之今天，建立可信的形象。③月亮：亮作為星匯園之精神與形象的統(tǒng)一記憶標識，在創(chuàng)意中力求完美演繹。④品牌：越秀投資地產(chǎn)推廣統(tǒng)一結(jié)合，注意強化處理星匯園與越秀投資地產(chǎn)之關(guān)系。-30-

六、推廣劃1、依照我們解決方案，全年推階段如何劃分？投比例將如何考慮？各個階段目標明確的前提下，我們建議年（2000.7-12推廣暫以三大階段推進宣傳：①第一階段：首次發(fā)售2000.7.10—7.13）A：知名度炒期（2000.7.10-7.13組織或促進《南方都市報媒體，爆炒珠江新城之未來前景；同時在《廣州日報星匯園兩大投資商領(lǐng)軍珠江新城建設(shè)之消息，借此為星匯園公開發(fā)售造勢。-31-

B：概念推廣）挾珠江新城連續(xù)熱炒蓄勢成果，鮮明倡導“廣州明天的生活模式”之觀點。以多頻次系列平面報廣為主推出，力求在珠江新城中脫穎而出。C：首次公開售期（2000.7.22-7.30在奠定初步品牌形象基礎(chǔ)之時，平穩(wěn)進入首次公開發(fā)售。此期間可降低廣告頻次，僅以提示性廣告加以延續(xù)。此階段若能引發(fā)珠江新城競爭樓盤的廣告跟風，可借力保證較長時間的自然銷售。-32-

②第二段：形象鞏固（在半個月時間里集中展開第二輪廣告攻勢后公開發(fā)售，主要以緊扣概念的系列延伸平面、影視廣告強化個性為主，鞏固和豐富明日生活領(lǐng)袖盤之形象。若條件允許可以開展晚上觀景睇樓等活動。③第三段：活動促銷（2000.11.11-11.19組合多種媒體不斷變幻促銷信息，報紙廣告集中發(fā)布促銷主題內(nèi)容。如舉辦未來珠江新城個人創(chuàng)意規(guī)劃大賽、國外未來城市住宅規(guī)劃圖片展、未來珠江新城規(guī)劃圖片展等相關(guān)活動吸引人氣，強化樓盤之未來概念。-33-

2、為了說明階段投入比重，暫以上三大階段個時段來建議說明，以僅供參考：①知名度炒作期：新聞發(fā)布會、有償新聞組稿、廣告位發(fā)布繕稿等形式進行，投入約元左右。②概念推廣期：報紙、電視、戶外廣告全力出擊，力求大版面、多頻次投入以符合樓盤定位及氣勢。預計投入約280萬元左右。③首次公開發(fā)售期：版面提示性報紙廣告維持一周，投入可限在30萬以下。-34-

④9月形象固期：此階段是對第一次公開發(fā)售的跟進，可加大力度推廣，以真正鞏固、豐富星匯園之形象。建議此階段投入維持在萬左右。⑤11活動促銷期：握在一周之內(nèi)集中投放，以平面報紙廣為主，建議投放維持在萬元左右。說明：A以上投入計劃只是初步建議，具體執(zhí)行方案及排期，待雙方溝通后提供。B以上媒介投入暫以全年預期銷售400套保守預算，具體投放可根據(jù)目標設(shè)定調(diào)整。C關(guān)于第二、三階段推行計劃這里只做思路說明，具體方法待根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整后供。-35-

七、現(xiàn)場裝1緊扣星匯園之定位、概念，在現(xiàn)場樓盤