市場營銷策略在服裝企業(yè)中的應(yīng)用研究

PAGEXX工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文/學(xué)校代碼：10128學(xué)校代碼：10128學(xué)號：200621805023本科畢業(yè)論文〔題目：題目：市場營銷策略在服裝企業(yè)中的應(yīng)用研究學(xué)生姓名：易金龍學(xué)院：輕工與紡織學(xué)院系別：服裝工程系專業(yè)：服裝設(shè)計與工程班級：服裝06-1指導(dǎo)教師：郝雪峰碩研二〇一〇年六月摘要20XX服裝行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性大洗牌,全球經(jīng)濟環(huán)境對我國紡織品影響進一步凸顯,以貼牌生產(chǎn)為主的中小企業(yè)的生存環(huán)境更加嚴(yán)峻,產(chǎn)業(yè)資源爭奪將更為激烈,國內(nèi)市場將成為眾企業(yè)力拓的焦點。盡管我國已成為一個服裝制造大國,但仍未實現(xiàn)由"中國制造"到"中國創(chuàng)造"的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)服裝市場將越做越大,市場細分將越來越小,競爭將更加激烈。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下,營銷策略的作用日益凸顯,誰能更好的運用營銷策略,誰就能抓住消費者,誰就握住了市場的主動權(quán)。本文旨在通過對市場營銷策略的研究來找出適合中國服裝企業(yè)的強企之路。本文以4PS市場營銷組合策略理論為基礎(chǔ),結(jié)合4PS營銷策略在企業(yè)中的應(yīng)用分析,證明了服裝企業(yè)應(yīng)用服裝市場營銷策略能夠取得競爭優(yōu)勢；通過對市場營銷策略的分析和感悟,提出了如何塑造中國服裝品牌的建議。關(guān)鍵詞：服裝發(fā)展、營銷策略、策略分析AbstractTheapparelindustryisfacingastructuralmajorreshuffleintheyearof2010,theglobaleconomicenvironmentandfurtherhighlighttheimpactonChina'stextiles,mainlyintheOEMproductionofmoresevereenvironmentforthesurvivalofSMEs,industryresourceswillbemoreintensecompetitionforthedomesticmarketwillbecomeapublicenterpriseedgeexpandthefocus.AlthoughChinahasbeenbecameagarmentmanufacturingcountry,buthavenotyetachievedbythe"MadeinChina"to"CreatedinChina"changes.Domesticapparelmarketgrowinginvolume,marketsegmentationwillbecomesmallerandsmaller,moreintensecompetition.Inanincreasinglycompetitivemarketenvironment,marketingstrategybecomesincreasinglyimportant,whocanbetteruseofmarketingstrategies,whowillbeabletoseizetheconsumer,onewhowillholdtheinitiativeinthemarket.Thispaper’saimsistostudythemarketingstrategytofindouttheEnterpriseforChinesegarmententerprises.Inthispaper,themarketingmixstrategy4PStheory,combinedwith4PSmarketingstrategyintheenterpriseapplicationanalysis,showclothingapparelenterpriseapplicationsmarketingstrategytogaincompetitiveadvantage;throughtheanalysisofmarketingstrategiesandawarenessof,thequestionofhowshapetherecommendationsoftheChineseclothingbrand.Keywords:clothingdevelopment,marketingstrategy,strategicanalysis目錄第一章緒論11.1研究目的和意義11.2服裝行業(yè)的特點11.3我國服裝行業(yè)的SWOT分析21.3.1優(yōu)勢21.3.2劣勢21.3.3機會31.3.4威脅31.4中國服裝企業(yè)的出路3第二章服裝營銷策略概述52.1服裝市場營銷策略52.1.14Ps營銷組合概念52.1.2研究4Ps營銷組合的意義52.2服裝營銷策略組合62.2.1服裝產(chǎn)品策略62.2.2服裝價格策略82.2.3營銷渠道112.2.4促銷142.3市場營銷策略的應(yīng)用在服裝企業(yè)中的作用16第三章服裝市場營銷策略的成功經(jīng)驗分析183.1美好挺襯衫的產(chǎn)品策略分析183.1.1美好挺的產(chǎn)品策略分析183.1.2美好挺襯衫的產(chǎn)品策略優(yōu)缺點分析183.2劍奴99褲業(yè)價格策略分析193.2.1劍奴99褲業(yè)格策略分析193.2.2劍奴99褲業(yè)價格策略優(yōu)缺點分析193.3PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略分析193.3.1PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略分析203.3.2PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略優(yōu)缺點分析203.4Vancl聯(lián)署營銷促銷策略分析213.4.1Vancl聯(lián)署營銷促銷策略分析213.4.2Vancl聯(lián)署營銷促銷策略優(yōu)缺點分析213.5佐丹奴營銷戰(zhàn)略分析22第四章營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的合理化建議234.1建設(shè)一流的軟硬終端244.2品牌化售后服務(wù)的建設(shè)254.3品牌防偽254.4研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品264.5豐富品牌的文化內(nèi)涵264.6發(fā)展B2C電子商務(wù)274.7區(qū)域化服裝板型的制作27總結(jié)28參考文獻29致謝30第一章緒論1.1研究目的和意義中國是紡織服裝大國,歷史上,中國是最早發(fā)明和掌握紡織品生產(chǎn)技術(shù)和文明的國家。中國的紡織品與服裝,特別是絲綢織物與產(chǎn)品,以及生產(chǎn)技術(shù)自古以來享譽海外,對世界的文明進程產(chǎn)生了無法估量的影響,今天的中國仍是服裝生產(chǎn)和出口貿(mào)易額最大的國家之一,不僅有力地支持了中國的現(xiàn)代化進程,同時無疑對世界貿(mào)易、經(jīng)濟乃至政治有重大影響。服裝行業(yè)包括一系列的采供過程,創(chuàng)造開發(fā)新產(chǎn)品的過程和銷售流通過程。這些過程貫穿著三個層次：設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。整個過程和營銷活動緊密相關(guān),因此服裝營銷在理論與實踐方面都極有探討價值。營銷工作要解決兩個問題,一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前,讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中,讓消費者樂得買。本文主要沿著這兩個方向進行研究,旨在讓更多的企業(yè)鞏固品牌或早日走上服裝品牌化的道路。1.2服裝行業(yè)的特點找到服裝行業(yè)賺錢的奧秘,就可以抓住這個行業(yè)的本質(zhì)來對自己的企業(yè)進行調(diào)整。要完成這個工作,先要了解服裝行業(yè)的特點。服裝行業(yè)經(jīng)營模式和發(fā)展的特殊性,由服裝行業(yè)本身的特點決定。服裝行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過程不需要大型專門化的機械設(shè)備,可以在較少的資本投入下運行,盡管近年來高新技術(shù)和先進的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來并投入應(yīng)用,但大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。這使得服裝行業(yè)對勞動力成本頗為敏感。服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。較少的是初始投入和較低的固定資產(chǎn)投入,加工過程中相對的獨立性和分析,服裝行業(yè)并無明顯的經(jīng)濟規(guī)模效益。由于近年來時裝周期的縮短、品種的增加和批量減少,總體來說行業(yè)的平均規(guī)模并沒有上升。服裝運營流程長,盡管服裝本身的加工流程不長,但每個季節(jié)新款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染、新型服裝纖維的研制和生產(chǎn),加上銷售環(huán)節(jié),因此和時裝流行的短周期相矛盾。服裝流行周期短,服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)短,也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設(shè)計的快速變化,這個特點給服裝行業(yè)帶來無限的生機,也給服裝企業(yè)經(jīng)營帶來高風(fēng)險性和不穩(wěn)定性。市場需求多樣化這決定了小批量多品種是服裝營銷的重要特點和趨勢,市場細分,差異化是非價格競爭的重要手段。服裝的無形價值。服裝實際意義已遠遠超出遮體御寒的生理功能,從美學(xué)意義延伸的文化價值和從象征意義延伸的社會價值,使服裝的價格很難精確度量,價格定位是服裝營銷中最困難的決策之一。相關(guān)產(chǎn)業(yè)多。服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外,還和化工,皮革,珠寶,加工,信息,服務(wù)和文化娛樂等行業(yè)有關(guān)。1.3我國服裝行業(yè)的SWOT分析SWOT是企業(yè)常用的競爭勢態(tài)的分析方法,S代表Strength〔優(yōu)勢；W代表Weakness〔劣勢；O代表Opportunities〔機會；T代表Threats〔威脅。通過SWOT可以分析目前中國服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢和不足點。優(yōu)勢中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源,服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè),勞動力價格是生產(chǎn)成本的要素之一。我國服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對優(yōu)勢,自1994年起,我國就成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國。經(jīng)過多年為國外貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗和積極探索,不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進水平的差距己經(jīng)很小。劣勢從總體上說,我國服裝業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),現(xiàn)代科學(xué)管理水平相對不高,以產(chǎn)品數(shù)量多、價格低、成本低而取勝。服裝產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低,拓展品牌的實力相對較弱。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理,以及由于缺乏市場調(diào)查和研究,缺乏有效的引導(dǎo),加之國內(nèi)市場尚不規(guī)范,服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴張有一定的盲目性和短視性。我國服裝企業(yè)的信息技術(shù)開發(fā)相對落后,與國際先進的服裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平還相差很遠,難以跟上時代快速發(fā)展的步伐。我國服裝企業(yè)信息化建設(shè)不僅資金不足,而且缺乏信息化人才。這已成為制約紡織服裝企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的主要因素之一。服裝企業(yè)每年在信息化工作方面的平均投人僅占其銷售收入的0.1％左右,投入最多的企業(yè)約占銷售收入的2％,投入最少的企業(yè)還不到銷售收入的0.01％。這一比例與發(fā)達國家大企業(yè)信息化的投入占總資產(chǎn)8％－10％的比例相比,明顯存在較大差距。很多服裝企業(yè)規(guī)模太小,競爭力不強。這種企業(yè)有"散、小、弱"特點,并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進能力和技術(shù)的再開發(fā)能力均很弱,產(chǎn)品難以適應(yīng)國際市場流行趨勢和新消費需求。機會中國經(jīng)濟將保持較快增長,這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移,發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場的勢頭不減,中國這個大市場已吸引相當(dāng)一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè),這將有利于整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造[1]。我國服裝企業(yè)可以通過在國際市場與跨國公司和知名品牌的競爭中,學(xué)習(xí)新的技術(shù)和經(jīng)營理念,進一步積累國際市場營銷知識和全球企業(yè)運作經(jīng)驗,打造中國品牌。威脅國際競爭日趨激烈,低成本優(yōu)勢逐漸消失。據(jù)不完全統(tǒng)計,2008上半年,全國近28%的服裝加工企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的局面,僅XX一省2008年就有上千家以加工出口服裝為主營的公司破產(chǎn)倒閉。中國服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了自2002年以來的首次負增長[2]。隨著人民幣的升值,中國的低成本優(yōu)勢會逐漸喪失,服裝加工將轉(zhuǎn)向成本更加低廉的國家[3]。1.4中國服裝企業(yè)的出路我國服裝的生產(chǎn)量居世界第一,隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展,進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家,服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長,國外二線品牌大規(guī)模進入中國,使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。接下來的10至20年,中國服裝品牌將融入到世界品牌的大格局之中,國際化步伐會大大加快[4]。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。如何抓住機遇在行業(yè)中脫穎而出,是我們絕大多數(shù)服裝企業(yè)要研究的課題。與發(fā)達國家相比,我國自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài),至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。目前國內(nèi)服裝市場形成了高、中、低層次,國外品牌占據(jù)了80%的高端市場份額。根據(jù)服裝的品牌進行選購服裝產(chǎn)品的消費者已達70%,品牌是未來服裝企業(yè)的生命力。在國內(nèi)經(jīng)濟增長、城市化推進、農(nóng)民消費水平提高以及"人口紅利"四大推動力下,加之國內(nèi)服裝個性化需求促使產(chǎn)業(yè)升級,預(yù)計國內(nèi)服裝消費市場未來5年將保持20%以上的增長速度。應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn),使我國OEM服裝企業(yè)"突出重圍",是我國服裝行業(yè)迫在眉睫的問題。而當(dāng)代服裝業(yè)國際競爭的焦點,已從勞動成本的比較,轉(zhuǎn)向服裝品牌的較量。缺少品牌是我國自主服裝缺乏競爭力的主要原因。因此,我國自主服裝品牌的建設(shè)與營銷已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。自主服裝品牌的建設(shè)與營銷已成為我國服裝業(yè)的發(fā)展方向。第二章服裝營銷策略概述2.1服裝市場營銷策略服裝企業(yè)面臨重重困難,打造堅強而又持久的營銷策略,對于每個服裝品牌來說都是至關(guān)重要的。面對日益激烈的市場競爭,品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為中國服裝企業(yè)走出困境的重中之重。如何應(yīng)用更好的應(yīng)用市場營銷策略打造強勢品牌,成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。4Ps營銷組合概念美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1964年提出一種流行的營銷組合理論,通常簡稱4Ps,影響深遠。4Ps是英文Product,price,place,promotion.四個單詞的首字母的組合,由于是復(fù)數(shù)所以加了s．其具體意思是產(chǎn)品,價格,渠道,促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個方面,通過很好的組合,可以達到很好的銷售效果。該理論對營銷過程中各種因素的描述,歸納為：產(chǎn)品〔Product：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？價格〔Price：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？渠道〔Place：當(dāng)消費者需要產(chǎn)品時,在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？促銷〔Promotion：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？研究4Ps營銷組合的意義4Ps營銷組合策略的提出奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位分析企業(yè)可控因素——生產(chǎn)、定價、渠道、促銷4個營銷因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。2.2服裝營銷策略組合營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝營銷策略組合是綜合考慮企業(yè)的自身和市場狀況后,對自身的可控因素加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝市場營銷通過對4PS營銷組合中各個要點的研究,找出各個要素的關(guān)鍵點。企業(yè)結(jié)合自身企業(yè)的實際情況對市場營銷組合策略中各個關(guān)鍵點的把握,采取相應(yīng)的營銷組合措施,可以達到改善企業(yè)經(jīng)營狀況,發(fā)展企業(yè)品牌的目的。企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展,必須要有自己的營銷戰(zhàn)略,4PS營銷組合可以對企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。服裝產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是營銷活動所提供的價值載體,是顧客實施消費的基本載體和獲得使用價值的主要來源,它為顧客提供了一個直觀的、直接的、零距離感受、認識品牌的窗口。〔1服裝產(chǎn)品要求一切營銷的動力都來自消費者的需求,只有深度挖掘消費者的需求,才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一切的營銷都來自產(chǎn)品,產(chǎn)品時市場營銷中最基本的要素。要想用好的產(chǎn)品吸引消費者,就必須在產(chǎn)品策劃開始時了解消費者需要那種產(chǎn)品,在研究消費者對產(chǎn)品的需求中,產(chǎn)品企劃是不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品企劃要透徹的研究和掌握消費者的生活方式,從消費者的生活態(tài)度,時尚意識,消費行為等方面去捕捉消費者對產(chǎn)品的需求心理,只有依據(jù)消費者的需求不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新,開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品,才能在日益激烈的市場競爭中使自己的產(chǎn)品在市場中長久不衰。因此,產(chǎn)品企劃是關(guān)系到企業(yè)前途與命運的大事。服裝產(chǎn)品特色鮮明,流行性強,變化快,消費者對服裝的需求千差萬別,這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。在市場營銷中,產(chǎn)品是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)的,它是一個企業(yè)向目標(biāo)市場提供的所有產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合的合適性直接影響著目標(biāo)市場的滿足程度。開發(fā)一個服裝產(chǎn)品,首先應(yīng)考慮服裝產(chǎn)品策劃的要求。服裝產(chǎn)品的策劃至少要滿足下表的要求,只有合理的設(shè)計產(chǎn)品,才能使產(chǎn)品滿足顧客的需求。表2.1產(chǎn)品策劃要求表產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)格齊全,穿著舒適款式符合功能要求面料特征符合服裝品類產(chǎn)品特色色彩符合品牌理念做工精細款式獨特產(chǎn)品有自己的風(fēng)格傳達品牌個性產(chǎn)品包裝保護產(chǎn)品促進銷售增加附加價值便于銷售管理產(chǎn)品組合各項產(chǎn)品間避免內(nèi)部競爭明確產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品數(shù)量與顧客購買力一致性〔2服裝產(chǎn)品組合產(chǎn)品是營銷中最基本的因素之一,在銷售終端,服裝產(chǎn)品以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn),產(chǎn)品組合是營銷中的重要手段。根據(jù)市場營銷組合理論,描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度等[5]。〔3產(chǎn)品組合優(yōu)勢產(chǎn)品組合經(jīng)營與單一產(chǎn)品經(jīng)營相比有以下五個優(yōu)點:增強品牌形象、分散經(jīng)營風(fēng)險、組合間取長補短和順應(yīng)市場需求、擴大市場及占領(lǐng)更多市場份額、增強企業(yè)綜合競爭力[6]。服裝價格策略服裝企業(yè)的定價策略和方法運用是否恰當(dāng),直接關(guān)系到服裝能否被消費者接受,決定著其市場份額的高低與利潤的多少。俗話說:"一分錢一分貨",不同檔次和定位的時裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價格定位。在某種程度上,時裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價格的高低。如果把價格定得太低,將會使買方覺得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣,而過高的價格,將會使顧客轉(zhuǎn)向其他類似的但價格要便宜的產(chǎn)品。所以,定價策略像其他市場決策一樣,要與品牌定位保持一致。〔1定價依據(jù)對服裝價格制定起影響的因素一般可以概括為成本、品牌、檔次、流行周期、競爭、需求價格彈性、季節(jié)等幾方面。在上述的因素中,形成服裝商品價值的主要因素有服裝成本、服裝品牌、服裝檔次、服裝流行周期等。影響服裝供求關(guān)系的主要因素有服裝廠商的競爭程度、服裝需求價格彈性和服裝的季節(jié)轉(zhuǎn)換。服裝定價是有規(guī)律可循的,無論是提價、壓價還是打折銷售,都應(yīng)以服裝的內(nèi)在價值為基礎(chǔ),并考慮影響服裝定價的相關(guān)因素,以促進服裝業(yè)的健康發(fā)展。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格,服裝產(chǎn)品的定價需要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素,在動態(tài)組合中尋求平衡點。產(chǎn)品定價的依據(jù)是決定價格合理與否的關(guān)鍵,下表總結(jié)歸納了服裝產(chǎn)品的定價依據(jù)。表2.2服裝產(chǎn)品定價依據(jù)價格定價依據(jù)定位目標(biāo)需求分析成本分析競爭評估價格區(qū)域價格匹配價格與品牌定位相符價格與促銷方式相符價格與目標(biāo)顧客購買能力相符價格調(diào)整與競爭對手性價比較根據(jù)顧客反映調(diào)整據(jù)市場變化調(diào)整根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整根據(jù)內(nèi)部資源調(diào)整服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一,它與企業(yè)的利益息息相關(guān)。不論市場如何變化,服裝產(chǎn)品的價格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場的期望相一致,與品牌的定位相一致?！?定價步驟服裝企業(yè)具體定價過程包括六個步驟：選定定價目標(biāo)、確定需求、估計成本、分析競爭情況、選擇定價方法和選定最終價格?！?基本定價方法1>.成本加成定價法,亦稱為成本加法,價格=成本+加成率。這里的成本價不單指產(chǎn)品買來或生產(chǎn)的價格,還要把拿貨時的交通費用,交貨時的交通費用〔有的是去郵局寄的郵寄費用,電話費用等計算在內(nèi),然后計算好自己心理的期利潤。再搜索一下同類型產(chǎn)品的平均價格,比較一下算上利潤額后的格是否還有優(yōu)勢。2.競爭定價法,亦稱為成本減法,利潤=市場價-成本。在商品豐富、市場價已確定的情況下,企業(yè)只有采取降低成本的方法,才能獲得市場份額和利潤。便宜無好貨。好貨不便宜,這是百年的經(jīng)驗之談。服裝店在現(xiàn)實運行也出現(xiàn)了這種現(xiàn)狀產(chǎn)品價格定得很低也不一定就好賣。價格低并不是唯一的優(yōu)勢。而有的商家為了追求成交率,積累人氣,以零利潤甚至倒貼的價格出售產(chǎn)品。但是效果卻不見得好。3>.需求導(dǎo)向定價法。是基于消費者期望的定價,即以消費者認知需求強度為基礎(chǔ),通過了解消費者心目中的價格帶,從而定出消費者能接受的最終價格。4>.滲透定價策略,又稱薄利多銷策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費者求廉的消費心理,有意將價格定得很低,使新產(chǎn)品以物美價廉的形象,吸引顧客,占領(lǐng)市場,以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。企業(yè)若想擴大市場占有率,應(yīng)果斷采取滲透定價策略,也就是說,需求價格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用薄利多銷的策略。5>.撇脂定價策略,也叫取脂定價策略。當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價,像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤,然后再把價格降下來,以適應(yīng)大眾的需求水平,這就是撇脂定價策略。在對流行或高檔商品進行定價時,企業(yè)若以獲取最大利潤為目標(biāo),可采用取脂定價策略。6>.調(diào)整商品供給量策略。服裝價格受商品需求量變動的影響較大,當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時,企業(yè)指定的價格容易被消費者接受,利潤有保證。但目前服裝市場商品供應(yīng)數(shù)量趨于飽和,價格受市場需求關(guān)系的制約,因此企業(yè)可通過供給量的調(diào)節(jié),維持服裝價格的穩(wěn)定。<4>特殊定價法1>.尾數(shù)定價法。例如以8、6結(jié)尾的定價法,這個方法很多商品定價都在應(yīng)用．雖不是新奇特別的方法。但是使用起來還是屢試不爽,市場上相當(dāng)多的服裝以98元、198元的價格出售,而不是標(biāo)價100元或200元,以達到"比較便宜"的效果。2>.整數(shù)定價法。整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反,即按整數(shù)而非尾數(shù)定價,是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù),一般以"0”3>.分檔定價法。根據(jù)服裝檔次分類定價,以免價格混亂?？梢詫⑼粰n次的衣服統(tǒng)一標(biāo)成一個價格,效果也不錯?；蛘咧苯泳椭贿M一個檔次的衣服,把你的服裝做成一個X元品牌,這樣的一個品牌,往往能吸引更多顧客[7]。4>.零頭定價。試著讓你的標(biāo)價中出現(xiàn)零頭結(jié)尾的非整數(shù),但這個方法適合減少一些零頭,而不適用加一些零頭,比如,原本你要賣30元的衣服．你定成29．8元和定成30．2元．效果就不一樣?！?服裝降價策略企業(yè)掌握了價格決定權(quán)后,為了避免剩貨風(fēng)險,在必要時應(yīng)該采取降價策略。降價應(yīng)根據(jù)服裝商品的特殊性來采取降價措施,否則會有可能出現(xiàn)損壞品牌行為。降價幅度應(yīng)注意時間性,早期降價處理時,降價幅度應(yīng)較小,而到了銷售尾季時,降價幅度應(yīng)較大。因此,何時降價,降幅多少,企業(yè)應(yīng)事先制定計劃,以保持合理的價格水準(zhǔn)。企業(yè)降價應(yīng)注意降價方式,一般服裝特別是時裝商品的降價方式,消費者已適應(yīng)。但高檔、名牌服務(wù)若采用大幅度降價會使消費者產(chǎn)生價格混亂的感覺,造成消費者對這些商品的不信任感。為此,降價方式是服裝品牌降價的關(guān)鍵,品牌服裝一般采取下列處置方法：1>.向公司內(nèi)部職工或關(guān)系戶進行待價銷售。2>.向國外推銷或降價處理,這一方法發(fā)達國家采用較多；3>.拆除商標(biāo),特價處理。果斷地進行剩于商品的跌價處理,能減少服裝企業(yè)不必要的庫存壓力。同時,能及時回籠資金,保證企業(yè)進行正常的經(jīng)營活動并獲取合理的銷售額和利潤?？偠灾?價格策略必須要以顧客心里需求為導(dǎo)向,以產(chǎn)品的實際價值作為依據(jù)。只有合理定位的服裝商品,才能獲取消費者持久的支持。營銷渠道品牌的營銷渠道是品牌及其所代表的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費者手中所經(jīng)過的通道。服裝市場往往為多品種、小批量、范圍廣、周期短、更新快,更要求流通順暢,結(jié)構(gòu)層次多樣,以適應(yīng)不同的市場需求。企業(yè)不僅要生產(chǎn)更好的商品,更要改進渠道來降低成本,獲得效益[8]。服裝產(chǎn)品只有通過合理的渠道才能到達消費者手中,渠道設(shè)計是否合理,是企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展和獲取利潤的關(guān)鍵。企業(yè)只有控制了良好的渠道才能贏得市場并盈利,一個企業(yè)應(yīng)該有良好的渠道資源。通常來說,一個良好的渠道資源應(yīng)該是企業(yè)可以調(diào)控的渠道結(jié)構(gòu)。表2.3渠道調(diào)控示意表渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道層級結(jié)構(gòu)每一層渠道的中間商數(shù)量渠道數(shù)量渠道激勵與中間商的關(guān)系渠道促銷手段中間商年度激勵中間商績效考核渠道調(diào)節(jié)中間商監(jiān)督控制中間商授權(quán)明確市場經(jīng)濟最大的特點就是產(chǎn)品多了,一切的競爭、管理、規(guī)劃、品牌、渠道等等都是因產(chǎn)品過剩引起。企業(yè)的渠道是打造品牌的關(guān)鍵,沒有良好渠道資源,再好的產(chǎn)品都賣不出去。在市場營銷體系中,渠道是企業(yè)成敗最為關(guān)鍵的因素,如何選擇渠道、選擇哪種渠道是服裝產(chǎn)品進入市場之前服裝企業(yè)需要仔細研究的問題。我國的服裝業(yè)常用的渠道結(jié)構(gòu)模式有商場經(jīng)營模式、服裝批發(fā)市場的經(jīng)營模式、連鎖經(jīng)營模式、代理銷售的模式、服裝專賣店、品牌專賣店、小型服裝店、超級市場、網(wǎng)絡(luò)營銷模式,以下介紹各種渠道的優(yōu)缺點。〔1商場經(jīng)營模式。商場購物環(huán)境優(yōu)越,容易樹立品牌良好形象,而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定,擁有較強的購買能力。商場主要采用代銷、租賃等形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價；租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。商場經(jīng)營也存在許多不足,名目繁多的各項費用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄,這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源,使企業(yè)盈利變少?！?服裝批發(fā)市場經(jīng)營模式。批發(fā)市場銷售渠道單一,消費者的目光主要集中在價格的基礎(chǔ)上,缺乏品牌意識。批發(fā)商靈活性強,通常以經(jīng)營大眾服裝為主,這類市場的特點是銷量多、價格低、利潤小等特點,存在產(chǎn)品的保修和售后服務(wù)等方面的問題?！?連鎖經(jīng)營模式。服裝連鎖經(jīng)營是有一定實力的服裝企業(yè)在一個城市或者不同城市開設(shè)的一個品牌的多個經(jīng)營點。目前常用的連鎖經(jīng)營有直營店、自愿連鎖店、加盟連鎖店三種形式。直營店,亦稱為正規(guī)連鎖,其分店的所有權(quán)屬于同一公司。各分店的經(jīng)營完全由總公司掌握,便于集中管理和統(tǒng)一行動。但直營店新店開張投入大,前期準(zhǔn)備復(fù)雜,需要企業(yè)集團有雄厚的資金、技術(shù)和人才實力,各分店經(jīng)理對總部依賴心理大,在市場開拓方面也比較緩慢。自愿連鎖店,亦稱為自由連鎖,是由若干中小商業(yè)組織自愿發(fā)起,建立共同總部,負責(zé)共同進貨,促銷等,其目的是為了聯(lián)合對付大型連鎖組織和商業(yè)集團的壓迫。加盟連鎖店是指加盟一個大的品牌,由其提供技術(shù)指導(dǎo)和店面設(shè)置,并由品牌商統(tǒng)一調(diào)配貨物。加盟連鎖風(fēng)險較小,但需要大筆加盟資金。連鎖經(jīng)營的優(yōu)點是可以統(tǒng)一的規(guī)劃,便于打造品牌,對消費者售后有保障。但連鎖體系存在組織機構(gòu)龐大,管理費用高,機構(gòu)繁鎖,總部與分店經(jīng)理聯(lián)系困難,對于生命周期短的產(chǎn)品缺乏市場應(yīng)變能力的缺點。〔4代理銷售的模式。代理銷售是指找到產(chǎn)品代理商代理該產(chǎn)品,代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進買賣成功。代理商可以分為制造代理商、銷售代理商、采購代理商。制造代理商。他們代表兩家以上產(chǎn)品線相互補充的制造商。他們與制造商在價格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線,并用廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品。銷售代理商。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產(chǎn)品的權(quán)利,在這種情況下銷售代理商好比一個銷售部門,他們對產(chǎn)品價格、交易條件等有很大影響。采購代理商。一般和買主建立有長期的業(yè)務(wù)關(guān)系,為其采購商品,經(jīng)常為買主收貨、驗貨、存貨和送貨。他們知識豐富,可以給委托商提供有益的市場情報,并為其采購到價格便宜、品質(zhì)基本保證的服裝。利用代理商可以降低銷售成本;可以提高服飾品牌銷售的安全系數(shù);可以提高服飾品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市場保護主義、加快產(chǎn)品的流通速度;具有融資的效能、能快速增加市場份額,然而代理也存在傭金較高等問題?！?服裝專賣店。隨著競爭的加劇,90年代末,企業(yè)從粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度,根據(jù)自身品牌定位進行渠道品牌化。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖,它經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線,而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多?！?小型服裝店。這類服裝零售店量大而面廣,一般店面較小,服裝混雜,產(chǎn)品線組合不深,價格較低,符合大眾的需要?！?超級市場。超級市場是一種相對經(jīng)營規(guī)模較大的,成本較低,自助服務(wù)式,能夠滿足消費者對食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。隨著超級市場的發(fā)展,服裝品種也豐富起來,襯衫、西裝、時裝也開始進入超級市場。〔8網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指服裝企業(yè)通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)或和搜索引擎連結(jié)；或在一些門戶網(wǎng)站上做廣告；或購買郵件地址庫,將自己的產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式發(fā)送出去。通過種種營銷方式,吸引消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買自己的服裝。從目前對電子商務(wù)渠道的切入手法來看,主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)或生產(chǎn)加工型企業(yè)依靠硬件進入；另一類則為行業(yè)外的企業(yè)依靠資金注入及模式切入。以上兩種方式形成了目前電子商務(wù)運營中的兩大模式："品牌專賣模式"和"賣場平臺模式"。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全球并快速增長,具有很大的開發(fā)潛力。國際互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道[9]。網(wǎng)絡(luò)營銷的時間、空間不受限制,可以面對全球的網(wǎng)上用戶,24小時連續(xù)營業(yè)。消費者可以在家中進行購物,即節(jié)省時間,又有更多的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在著信譽和售后服務(wù)不足的不良反映,也存在一系列的交易安全問題。〔9電視購物、郵購。電視購物、郵購等市場因為缺乏信譽與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前,電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足1%,而在發(fā)達國家,這個比例高達8-10%。電視購物、郵購在國內(nèi)也有很大的發(fā)展空間。在全球經(jīng)濟一體化的進程中,品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢,結(jié)合自身企業(yè)的實際情況,積極整合自身企業(yè)的營銷渠道,以便于增強企業(yè)的市場競爭能力,最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。促銷促銷是刺激消費者或中間商迅速大量購買某一特定產(chǎn)品的銷售手段,在企業(yè)經(jīng)營中,提高銷售額是獲取利潤的先決條件,而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。服裝商品的特殊性決定了服裝促銷手段需要通過視覺傳媒向消費者傳達企業(yè)形象及品牌理念。促銷的作用有兩種,一種是加強品牌的影響力,通常也叫品牌形象策劃；另一種是為了在某一時期增加某一產(chǎn)品的銷售量。促銷還需要注意社會影響,要適合社會的風(fēng)俗習(xí)慣,要注意民族禁忌等各種因素[10]。促銷策劃是否周全是促銷成敗的根源,要進行成功的促銷策劃,就要對影響促銷的各個要素加以詳細的研究。下表列舉了促銷中的各個要素,以對企業(yè)促銷策劃人員進行服裝產(chǎn)品促銷策劃時提供促銷策劃依據(jù)。表2.4促銷組成要素促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨特性媒體決策媒體選擇符合目標(biāo)顧客的生活習(xí)性清晰的成本預(yù)算傳播效果評估對銷售的促進程度評估銷售促進促銷計劃詳盡促銷方式、力度、時機把握促進類型符合產(chǎn)品生命周期階段公共關(guān)系媒體曝光度舉辦社會公益活動支持相關(guān)團體、贊助相關(guān)活動〔1服裝促銷的特點服裝產(chǎn)品是一種價值含量高的產(chǎn)品,如社會價值、文化價值、美學(xué)價值、象征價值等。其感知手段主要依靠視覺、觸覺,服裝產(chǎn)品流行周期短,款式變化快,市場定位較為嚴(yán)格和細致。這些特點決定了服裝促銷的特點,具體表現(xiàn)為：1>.促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義,主要已不在于保暖、遮體等功能性方面,而是一種象征,表達了自我價值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達,但更需要通過促銷手段加以準(zhǔn)確的詮釋以便樹立形象,表達產(chǎn)品的理念和定位,并將其傳遞給目標(biāo)顧客。2>.提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標(biāo)。服裝品牌需要長期的促銷活動,才能取得成效,形成忠誠的顧客群,進而擴大銷售額。3>.促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題。促銷活動總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進行策劃,一年的時裝季節(jié)通常為2-4季,服裝企業(yè)針對零售商的促銷常在季節(jié)前進行,如夏季時裝發(fā)布安排在1月份或2月份,春季時裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份,而零售商的促銷則滯后些。4>.視覺傳播媒介是其主要促銷媒介。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺方面,要表達這種流動的藝術(shù),采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等視覺媒介是很理想的。<2>廣告促銷服裝最常見的促銷方式是廣告,服裝廣告計劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。企業(yè)通過對經(jīng)驗或數(shù)據(jù)的分析制定計劃,根據(jù)目標(biāo)市場和季節(jié)特點確定主題,選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?并做出預(yù)算,服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額的1%～3%。服裝廣告按照目的可以分為形象廣告和商品促銷廣告兩類,形象廣告的目的是吸引消費者對品牌的關(guān)注,以建立品牌知名度為目的；促銷廣告是為了促進特定產(chǎn)品的銷售。如何合理的運用廣告媒體是實施促銷應(yīng)該服裝企業(yè)進行促銷時要重點考慮的因素。服裝企業(yè)在促銷策劃師應(yīng)認真各類廣告媒體的優(yōu)缺點,然后結(jié)合自身企業(yè)的實際情況,找出適合自己產(chǎn)品宣傳的廣告平臺進行廣告宣傳。下表介紹了常用的服裝廣告平臺及簡略分析了其優(yōu)缺點。表2.5各類廣告媒體的優(yōu)缺點媒體長處短處報紙柔軟性、及時性、傳達力廣泛、可靠性好壽命短、畫報質(zhì)量低、信息再現(xiàn)傳達力低TV刺激視聽覺、誘發(fā)高的興趣、高的傳達力高的廣告費、瞬間暴露、低聽眾選擇力、高的雜音廣播可以選擇地理?人口統(tǒng)計學(xué)聽眾、低費用、大量傳達只能提示聽覺、比TV關(guān)心度低、瞬間暴露雜志聽眾挑選能力、可靠度和名聲、好的材

質(zhì)、長的廣告壽命、信息再傳達力高廣告等待時間長。室外廣告可以反復(fù)暴露、低費用、低競爭限制聽眾挑選能力、制約獨創(chuàng)性郵件高的挑選能力、控制力、可以相互作用、低費用費用浪費可能性電話廣告接近很多使用者、個人接觸機會高費用因特網(wǎng)高的挑選能力、可以相互作用、低費用限制于電腦使用者廣告是消費者了解產(chǎn)品的最佳方式。一部好的廣告片往往會使人難以忘懷,一張優(yōu)美的廣告畫,人們也會像珍品一樣收藏。然而,不恰當(dāng)?shù)幕蛘叽黉N方式不對的促銷廣告會讓消費者對促銷產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生反感。好的促銷廣告對企業(yè)和其品牌的宣傳起著積極的作用,不好的促銷廣告則有可能損壞一個產(chǎn)品。促銷廣告讓對服裝企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用,企業(yè)在進行產(chǎn)品或品牌促銷時要緊密圍繞促銷目的展開,否則可能起不到作用甚至起反作用。2.3市場營銷策略的應(yīng)用在服裝企業(yè)中的作用市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動,即企業(yè)從滿足消費者的消費需要出發(fā),綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段,把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者,以促進并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。現(xiàn)代化企業(yè)在實施市場營銷策略時都應(yīng)該以滿足消費者需求為目的,因為企業(yè)的經(jīng)濟效益只有在滿足消費者的需求后才能得到回報。服裝市場營銷策略通過從產(chǎn)品設(shè)計到顧客購買之間的各個環(huán)節(jié)進行分析,能夠指導(dǎo)服裝企業(yè)設(shè)計什么樣的產(chǎn)品、制定什么樣的價格、通過什么樣的渠道、通過什么樣的促銷方式來滿足顧客的需求。企業(yè)通過對市場營銷策略的分析,結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位,因企制宜的進行市場營銷是企業(yè)提高經(jīng)濟效益和品牌形象的有效手段。市場營銷是一個企業(yè)的核心,產(chǎn)品再好也要通過營銷。在激烈的市場競爭環(huán)境和嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢面前,服裝制造和銷售企業(yè),應(yīng)該以自己的專長和特色,找出適合自己企業(yè)發(fā)展的市場營銷方案。通過對市場營銷策略的研究,企業(yè)可以找到提升品牌影響力和改善企業(yè)經(jīng)營狀況的方法,從而提升企業(yè)的競爭力。通過對市場營銷策略的分析,及時發(fā)現(xiàn)新的營銷方案,找到更加適合企業(yè)的營銷方式,不但可以在市場中占領(lǐng)先機,也可以最大限度的降低企業(yè)的成本,增加企業(yè)的利潤。任何服裝產(chǎn)品進入市場之前都要進行市場策劃,服裝市場營銷策略是服裝企業(yè)進行市場策劃的依據(jù)。所以說,市場營銷策略在服裝企業(yè)的良性發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。第三章服裝市場營銷策略的成功經(jīng)驗分析3.1美好挺襯衫的產(chǎn)品策略分析"美好挺"是一個襯衫品牌,其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位使它迅速成功。它的出現(xiàn),改變了人們一直以來穿白襯衫的習(xí)慣。美好挺的產(chǎn)品策略分析自從"美好挺"襯衫在XX出售以來,在較短的時間內(nèi),改變了消費者對穿白襯衫的習(xí)慣,同時,也促使產(chǎn)品樣式發(fā)生了很大變化。"美好挺"襯衫以多姿多彩的條紋變化,使得原本寂寞的襯衫市場呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。"美好挺"襯衫的產(chǎn)品策略是服裝市場營銷產(chǎn)品策略的一個典型案例。"美好挺"以產(chǎn)品創(chuàng)新作為其產(chǎn)品策略,彩條的變化、顏色的調(diào)整,是"美好挺"的一大特色,它以每三個月變化一次產(chǎn)品樣式的產(chǎn)品策略,最大限度的規(guī)避競爭者的模仿,占據(jù)著XX大部分的襯衫市場。"美好挺"襯衫注重顏色與條紋的變化,種類繁多,其產(chǎn)品范圍覆蓋多個消費層次,能滿足各種不同消費者的胃口,而且由于樣式多,又刺激了消費者的購買欲望。"美好挺"的成功取決于其正確的產(chǎn)品策略,正是因為其正確的產(chǎn)品策略,它才能在短時間內(nèi)迅速發(fā)展。美好挺襯衫的產(chǎn)品策略優(yōu)缺點分析通過對"美好挺"襯衫產(chǎn)品策略的分析,總結(jié)出"美好挺"襯衫產(chǎn)品策略的優(yōu)缺點。優(yōu)點主要有如下幾點：〔1產(chǎn)品創(chuàng)新快,能夠在款式上引領(lǐng)消費者?！?產(chǎn)品款式多樣,能夠滿足各類消費者的購買需求?！?產(chǎn)品質(zhì)量好但通過對其策略進行分析,也不難發(fā)現(xiàn)"美好挺"襯衫的產(chǎn)品策略的存在的不足之處：〔1產(chǎn)品研發(fā)資金大,這就要求其產(chǎn)品價格定位比較高,如果消費者的時尚意識比較薄弱,則更有可能購買其競爭對手的產(chǎn)品?！?"美好挺"主營襯衫產(chǎn)品,襯衫的款式相對來變化比較慢,而且消費者大多都有自己的襯衫穿著風(fēng)格。這就要求企業(yè)擴大銷售渠道以尋找更多的目標(biāo)消費者以擴大銷售量,從而增加了其渠道營銷成本?！?由于產(chǎn)品更新快,需要更多的促銷費用,而且也容易形成舊產(chǎn)品的積壓,增大企業(yè)的庫存成本。3.2劍奴99褲業(yè)價格策略分析劍奴99褲業(yè)是一家經(jīng)營褲裝的服裝企業(yè),每年有男、女褲各種新款300多個,它獨特的價格定位讓其發(fā)展迅速。劍奴99褲業(yè)格策略分析"XX劍奴99褲業(yè)"的產(chǎn)品因其獨到的市場定價而迅速發(fā)展,現(xiàn)已經(jīng)在全國的多個城市發(fā)展了加盟商。其現(xiàn)在定價分為99元、119元、139元、159元四個檔次,滿足了大眾消費者的服裝消費需求。究其迅速打開市場的原因,有以下幾點：〔1準(zhǔn)確的消費人群定位,吸引了大量的目標(biāo)消費人群?！?價格明確,讓不愿意討價還價的消費者放心購買?！?中、低檔次的褲裝目標(biāo)購買人群多,可以在大、中、小城市開店,吸引了大批投資者的加盟?！?價格定位分為4檔,比單一檔次的價格定位更吸引消費者,消費者可以在此購買到4個檔次的褲裝。劍奴99褲業(yè)價格策略優(yōu)缺點分析全國已經(jīng)有不少的服裝企業(yè)實行以一個價碼定位的方式,"XX劍奴99褲業(yè)"的定價方式有以下優(yōu)點：〔1能夠準(zhǔn)確的尋找目標(biāo)人群,減少促銷成本。〔2價格能夠承受的目標(biāo)消費者廣泛,有大批消費者購買?！?定價于工薪階層,滿足了工薪階層的消費檔次。存在的缺點：〔1模仿性比較強,很容易被競爭者模仿?！?渠道模式以加盟為主,不利于統(tǒng)一管理。3.3PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略分析PPG成立于20XX10月。目前以男式系列服裝為核心產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式迅速擴大,在20XX更是獲得了年度最佳商業(yè)模式獎,被譽為服裝界的戴爾。3.3.1PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略分析PPG是PerfectProductsGroup的縮寫,即批批吉服飾〔上海有限公司。在國內(nèi)服裝市場激烈競爭的背景下,PPG另辟蹊徑,把自身定位于全球領(lǐng)先的平價時尚服飾快速直銷商,依托其自建的銷售網(wǎng)站〔,以男式系列服裝為核心產(chǎn)品,通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心兩種手段,全面實施在線銷售。在不到2年的時間,PPG在國內(nèi)市場得以迅速的擴張,一度成為被業(yè)界公認的"黑馬"。據(jù)統(tǒng)計,PPG襯衫20XX上半年每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件,與國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾襯衫每天1.3萬件銷量相差無幾。PPG能夠在短時間內(nèi)迅速成長壯大,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇是重要原因。其原因分析如下：〔1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。以淘寶網(wǎng)為主的C2C網(wǎng)站的崛起和發(fā)展,這使得消費者的消費觀念也在不斷改變,接受了網(wǎng)絡(luò)營銷模式?！?精簡營銷渠道。PPG運用國內(nèi)的快遞公司將產(chǎn)品直接傳遞到消費者的手中,使?fàn)I銷渠道更加簡化,從而降低了很大的渠道成本。PPG能迅速發(fā)展壯大,與其進入市場的營銷渠道簡化密不可分。〔3網(wǎng)絡(luò)購買人群增多?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。〔4男性不常逛街、購買決策自主、衣服型號相對統(tǒng)一,男性襯衫適合網(wǎng)上銷售。3.3.2PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略優(yōu)缺點分析PPG的成功,促使眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也紛紛跟進,采用類似的網(wǎng)絡(luò)渠道模式。PPG網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略有以下優(yōu)點：〔1消費者可以足不出戶的進行商品選購,適合不常逛街的男性購買心理?！?簡化了營銷渠道的中間流通環(huán)節(jié),從而降低了營銷成本,使其產(chǎn)品在同質(zhì)量的產(chǎn)品中有更多的價格優(yōu)勢?！?采用網(wǎng)絡(luò)銷售能更好的展示產(chǎn)品目錄,方便消費者選購合適的產(chǎn)品?！?網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增加,可以從眾多的網(wǎng)路消費者中找到目標(biāo)購買人群。PPG的營銷渠道并不是完美無缺的,還存在許多問題?！?網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費用高,企業(yè)的很大一部分收入用來做促銷,從而削減了對產(chǎn)品的開發(fā)成本,不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[11]。〔2很容易被同行模仿。〔3消費者不能親身試衣,缺少直觀感受,從而降低消費者的購買欲望?！?網(wǎng)絡(luò)交易安全存在隱患,消費者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全。3.4Vancl聯(lián)署營銷促銷策略分析Vancl,中文名稱是"凡客誠品",簡稱"凡客"。20XX上線運行,經(jīng)過2年多的發(fā)展,Vancl成為了中國服裝企業(yè)備受關(guān)注的新星。Vancl聯(lián)署營銷促銷策略分析聯(lián)署營銷這個詞,在國內(nèi)習(xí)慣叫網(wǎng)站聯(lián)盟。就是很多的網(wǎng)站來參與某個產(chǎn)品某個網(wǎng)站的推廣和銷售,從而獲取相應(yīng)的傭金。Vancl〔凡客誠品應(yīng)用聯(lián)署營銷的促銷策略取得了促銷的成功,仔細分析Vancl的促銷成功,總結(jié)出以下原因：〔1消費者愿意把好的產(chǎn)品推薦給別人,而且聯(lián)署營銷的方式還可以賺錢?！?網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增多,有許多網(wǎng)絡(luò)用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)休閑中賺錢?！?聯(lián)署營銷方式簡便,企業(yè)可以直接把推廣者的傭金打入消費者的賬戶,許多推廣者在接觸互聯(lián)網(wǎng)的過程中愿意體驗這種營銷方式。〔4從事聯(lián)署營銷的人群數(shù)量多,有許多專門從事聯(lián)署營銷的固定人群或企業(yè)。〔5C2C電子商務(wù)的崛起,有越來越多的消費者或者網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售者愿意從事聯(lián)署營銷。〔6Vancl有強大的資金支持,可以進行大額的廣告宣傳,間接增強推廣者的鏈接影響力,推廣者更愿意從事Vancl的推廣。Vancl聯(lián)署營銷促銷策略優(yōu)缺點分析Vancl聯(lián)署營銷促銷策略使其品牌的宣傳力度更大,其策略有以下優(yōu)勢:〔1通過推廣者的推廣,可以覆蓋更多的目標(biāo)消費者?！?可以減少企業(yè)的促銷費用,因為給推廣者的傭金方式是消費者成功購買才支付的。〔3通過推廣者的宣傳,會吸引更多的推廣者加入其推廣中,從而實現(xiàn)一傳十、十傳百的局面,使更多的人知道其品牌?！?主要使用網(wǎng)絡(luò)推廣,信息發(fā)布快,新產(chǎn)品信息傳達到顧客的時間更短。然而,Vancl的聯(lián)署營銷方式也存在著以下缺點：〔1容易被不法分子盜鏈,將消費者引至別的網(wǎng)站,嚴(yán)重影響品牌形象。〔2很容易被其他企業(yè)模仿。〔3推廣者為了賺取更多的傭金,可能對其產(chǎn)品進行虛假宣傳,夸大產(chǎn)品。3.5佐丹奴營銷戰(zhàn)略分析佐丹奴<GIORDANO>始創(chuàng)于1980年,專營中低檔休閑服裝的零售,1991年在香港上市。佐丹奴的主要業(yè)務(wù)包括零售及分銷,定位于年輕人休閑服的男裝、女裝、童裝和寶斯特等品牌服裝,并經(jīng)營成衣制造業(yè)務(wù)。短短十幾年里,其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,而且其銷售數(shù)量和利潤率都位居同行業(yè)前列,成為成功實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。根據(jù)對該品牌的觀察和調(diào)查,將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結(jié)?！?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。我國是一個文化歷史悠久,崇尚中庸的古老民族,穿著樸素,不寒磣亦不過火是多數(shù)人的穿著心理,較之于西方民族顯得含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,與西方文化亦有所交融,但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發(fā)展進程,大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場狀況,"佐丹奴"服裝款式設(shè)計力求簡明、流暢,而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡,但又毫無落伍、過時之感,體現(xiàn)出一貫稟承的"優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格"。當(dāng)今世界科技日新月異,化纖面料層出不窮,但經(jīng)過人們長期使用和篩選,人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好,吸水性強,手感舒適,耐用廉價等特點,而表現(xiàn)出作為服裝面料長久不衰的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲和襪子,無一不是由全棉或高含棉面料制成,滿足了各種年齡階段消費者對面料的需求,為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎(chǔ)。該品牌的價格和款式主要定位于１８—４５歲的中青年人,因為這一年齡層的人士,服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高?！?合理的價格定位。從服裝的價格定位來看,"佐丹奴"敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏,尤其是款式表現(xiàn)為"大路貨"的斷檔。針對這種情況,"佐丹奴"將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖Ｔ恤５０—１５０元,棉布襯衫１００—２００元,長褲１００—３００元,皮帶１００—２００元,夾克與加厚棉料夾克２００—４００元,羊毛衣１５０—３００元,這種價格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平。〔3合理的營銷渠道。"佐丹奴"的渠道模式采用專賣店形式。在進行了充分細致的市場調(diào)研后,確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的營銷策略,形成了以XX為總部,以珠江三角洲為中心,并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。"佐丹奴"將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量,確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大,人口多,店鋪規(guī)模就大,數(shù)量也越多。雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一,但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺藍色為底色、配以橫寫的白色粗體的中英文"佐丹奴"字樣的注冊商標(biāo)直接作為商店名稱,既簡潔醒目、印象突出。各地專賣店,從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都保持著統(tǒng)一的風(fēng)格。"佐丹奴"亦根據(jù)自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳,以達到促銷目的。但目標(biāo)層次并非只局限于簡單的服裝宣傳,來擴大眼前的銷量,而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造。"佐丹奴"每年都適時推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放,在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,的海報和年歷,這無疑提高了該品牌的形象品位,豐富了其內(nèi)涵,潛移默化中加深了品牌的穿透力,同時擴大了影響度?！?利用連鎖特許經(jīng)營權(quán),實施擴張策略,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。"佐丹奴"在向全國進行規(guī)模擴張的同時,為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,連鎖經(jīng)營實行"四統(tǒng)一"：1.統(tǒng)一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱,經(jīng)營場所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝潢、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。2>.統(tǒng)一供貨。實行"集中供應(yīng),分散經(jīng)銷",對所屬各分店經(jīng)營的商品,都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進貨,統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。3>.統(tǒng)一定價。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格,執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價,禁止擅自打折和擾亂市場價格,避免有破壞其品牌形象行為發(fā)生。4>.統(tǒng)一管理。對所屬各分店的經(jīng)營計劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。"佐丹奴"以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,由"佐丹奴"為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設(shè)計、財務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援,組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍,形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。第四章營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的合理化建議通過對市場營銷策略的理論研究和對服裝市場營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的成功案例進行分析,發(fā)現(xiàn)目前的服裝企業(yè)還有許多不足之處需要改善,還有許多問題需要企業(yè)加以改善和研究。服裝企業(yè)只有積極的運用服裝市場營銷策略,及時的發(fā)現(xiàn)服裝市場變化的趨勢,緊跟潮流,才能在競爭中制勝。4.1建設(shè)一流的軟硬終端隨著消費者時代的到來,終端為王是大勢所趨。但許多的服裝品牌終端建設(shè)十分薄弱,屬于依附性、寄生性的終端,終端與企業(yè)關(guān)系松散,生命力十分脆弱[12]。服裝企業(yè)要打造一流的品牌,就要打造一流的終端。終端也分軟硬,終端建設(shè)不可忽視,服裝企業(yè)要雙管齊下,打造軟硬都硬的終端。硬終端是終端的硬件配備設(shè)施,硬終端的建設(shè)主要是使終端網(wǎng)點的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。硬終端建設(shè)是為了突出形象、提升品牌。軟終端是指終端的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、維護客戶忠誠度等終端文化,軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心。營銷終端是商品到顧客手中的最后一步,營銷終端給消費者直接的視覺、聽覺、味覺等多方面的感受。營銷終端的好壞直接影響消費者決定是否購買產(chǎn)品,在市場經(jīng)濟的今天,企業(yè)在營銷策略中應(yīng)該更加注意營銷終端的打造。營銷硬終端傳遞給消費者視覺、聽覺、味覺等方面的印象決定著消費者對該品牌的印象,因此,營銷硬終端應(yīng)該列為品牌策劃中首先需要解決的問題。營銷硬終端需要有專業(yè)化的零售終端設(shè)計、要有優(yōu)質(zhì)的服裝商品和專業(yè)的服裝陳列櫥窗。整個營銷硬終端需要反映產(chǎn)品的特色,季節(jié)特色、潮流特色和所售商品特色。在建設(shè)營銷硬終端的時候需要遵守AIDA原則,即要引人注意<Attractive>,其要引起顧客興趣<Interest>,激發(fā)顧客的欲望<Desire>,最后導(dǎo)致購買行動<Action>。營銷軟終端的建設(shè)首先要對營銷團隊進行培養(yǎng)和建設(shè),以提高零售人員對顧客的服務(wù)質(zhì)量和端正零售人員的營銷態(tài)度。更要加強培養(yǎng)零售人員的服務(wù)方法,提高零售人員的服務(wù)水準(zhǔn),以便最大限度的維護顧客的忠誠度。終端銷售是大勢所趨,企業(yè)進入終端銷售越早越好,只有擁有良好的終端系統(tǒng),才能在正常的工作中才有的放矢。在市場經(jīng)濟條件下,以顧客為本是企業(yè)生存的法則,服裝企業(yè)只有在銷售終端加大投入力度,才能贏得消費者,贏得市場。在終端塑造的過程當(dāng)中,硬終端可以吸引消費者更多的關(guān)注度,而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下,以軟終端建設(shè)為出發(fā)點,加強與消費者的全面對接。惟有通過"軟""硬"兼施,方能達到鍛造強勢品牌的目的。4.2品牌化售后服務(wù)的建設(shè)售后服務(wù)是指以維護客戶利益為前提而采取的各種行為活動。良好的售后服務(wù)是樹立企業(yè)品牌和傳播企業(yè)形象的重要途徑,也是企業(yè)的競爭力之一。據(jù)有關(guān)的研究機構(gòu)證實,品牌服務(wù)好的企業(yè)其品牌價格約高9%,他們的市場占有率每年增加6%,而品牌服務(wù)較差的企業(yè)市場占有率每年下降2%。因此,優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)成了品牌之間實力懸殊的根本原因[13]。服裝行業(yè)的售后服務(wù)落后于其他產(chǎn)品的售后服務(wù),但服裝售后服務(wù)將逐漸成為服裝行業(yè)競爭的要素之一。很多企業(yè)在加大品牌發(fā)展力度的同時,最注重的往往多是廣告的宣傳、產(chǎn)品的創(chuàng)新等,容易忽略售后服務(wù)的品牌化。怎樣做到售后服務(wù)有吸引力、有個性、有特點,讓售后服務(wù)品牌化,是件不容易的事。如果有服裝企業(yè)所提供的售后服務(wù)能讓消費者念念不忘,為服裝企業(yè)介紹來一個又一個消費者的時候,這種售后服務(wù)就可以成為品牌化售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)帶來良好的口碑,口碑宣傳將帶來更多的消費者。在營銷中,誰擁有更多的消費者誰就是勝利者。良好的售后服務(wù)可以穩(wěn)定業(yè)績,增加收入。隨著買方市場的到來,相同功能、相同質(zhì)量的服裝產(chǎn)品將越來越多,人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四兀渴酆蠓?wù)的優(yōu)劣就成了對手之間的競爭利器。售后服務(wù)的好壞直接關(guān)系著顧客的再購買和對品牌的口碑宣傳,只有擁有品牌化售后服務(wù),才能維護和吸引更多的消費者。隨著競爭的加劇,品牌化售后服務(wù)的作用日益凸顯,品牌化售后服務(wù)是服裝售后服務(wù)發(fā)展的必然。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,服裝企業(yè)只有加強品牌化售后服務(wù)的建設(shè),才能在市場中獨樹一幟,占領(lǐng)市場的制高點。4.3品牌防偽企業(yè)經(jīng)營的是品牌,競爭的也是品牌。服裝產(chǎn)業(yè)的知識保護力度還比較薄弱,服裝的防偽比一般產(chǎn)品的防偽更復(fù)雜。服裝行業(yè)的門檻比較低,十幾個人,幾臺機器,隨便印一些小吊牌就可以組成一個小手工作坊式的服裝企業(yè)。這就導(dǎo)致國內(nèi)服裝從業(yè)人員眾多,許多企業(yè)之間進行惡意競爭,于是服裝市場"盜板"〔根據(jù)某個服裝款式模仿出相似的樣板生產(chǎn)服裝很嚴(yán)重。"盜板"服裝嚴(yán)重的影響了品牌服裝的形象,要想更好的維護自己的品牌形象,服裝企業(yè)除了加強品牌建設(shè)外,還應(yīng)該研發(fā)服裝產(chǎn)品的防偽技術(shù)。目前最常見的防偽措施是給服裝掛吊牌,但這種方法最不保險,因為吊牌可以拆、可以隨便掛在別的產(chǎn)品上,所以防偽效果非常差。不影響服裝產(chǎn)品外觀和服用性能的高科技防偽是品牌防偽的研究方向[14]。品牌服裝應(yīng)該研發(fā)適合服裝品牌的先進防偽技術(shù),使自己的品牌不容易被"盜板",以便保護品牌,提升企業(yè)及品牌的形象。做好品牌防偽對維護服裝企業(yè)品牌形象的有著重要意義。4.4研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)的服裝企業(yè)往往只是生產(chǎn)或者營銷普通服裝產(chǎn)品,隨著科技的進步,高附加值含量和高科技服裝會成為未來服裝產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。對目前實力比較強大的服裝企業(yè)而言,研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品是一條良好的轉(zhuǎn)型路線[15]。隨著技術(shù)和條件的成熟,會有越來越多的企業(yè)跨入服裝行業(yè),到時,服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將會更加嚴(yán)重。到時候,服裝企業(yè)拿什么產(chǎn)品與競爭者競爭？高科技服裝產(chǎn)品的研發(fā)是未來服裝企業(yè)占領(lǐng)市場的利器。服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品不僅要有做工精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品,還要在研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品上下功夫,力求研發(fā)處高附加值、高技術(shù)含量的服裝產(chǎn)品。目前,已經(jīng)有不少服裝企業(yè)試水高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā),如紅豆集團旗的碳纖維健康熱能服,穿著者可以根據(jù)自身需要,調(diào)節(jié)該產(chǎn)品的溫度。隨著科技的發(fā)展,高科技服裝將會逐步推廣并占領(lǐng)消費市場,企業(yè)要有遠見的產(chǎn)品開發(fā)眼光,做好高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā),以便在未來市場中占領(lǐng)先機。4.5豐富品牌的文化內(nèi)涵品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個重要因素。品牌本身就是一種文化,在品牌中注入文化因素,讓品牌凝聚深厚的文化,能夠使企業(yè)品牌形象更為豐滿,更有品味,更加獨具特色。體現(xiàn)品牌核心價值的品牌文化作為一個服裝品牌的靈魂,應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等,每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵[16]。任何一個成功的品牌,都扎根于品牌文化,正是由于有文化的培養(yǎng)和孕育,才使得品牌文化具有深厚的底蘊。許多知名品牌背后都有一個動人的故事,例如"紅豆"品牌,它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩《相思》中的意境,令人聯(lián)想翩翩："紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思。"一首名詩,道盡了綿綿相思,訴盡了無數(shù)情意,其豐富的文化內(nèi)涵和纏綿的意境使得"紅豆"這一品牌也具有了豐富的內(nèi)蘊,大大提高了其品牌形象。一個成功的服裝品牌要有它獨特的品牌文化,品牌文化影響著消費者對產(chǎn)品的認識和決定是否購買該文化含義的服裝,未來服裝企業(yè)的競爭是品牌文化的競爭[17]。在市場運營中,服裝企業(yè)要注意豐富品牌的文化內(nèi)涵。4.6發(fā)展B2C電子商務(wù)B2C是英文BusinesstoConsumer的縮寫,因為英文中的