美國(guó)國(guó)家地理頻道節(jié)目策略簡(jiǎn)析

2014～美國(guó)國(guó)家地理頻道節(jié)目策略簡(jiǎn)析

2014年是全球媒體激烈融合與競(jìng)爭(zhēng)的一年，以Netflix[1]為代表的視頻網(wǎng)站的崛起給電視頻道帶來(lái)不小的沖擊。在媒體生態(tài)環(huán)境的激蕩巨變下，美國(guó)國(guó)家地理頻道在新媒體中的影響力表現(xiàn)尚佳，市場(chǎng)研究公司Sharablee的數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)國(guó)家地理頻道在2014年美國(guó)社交類(lèi)商品（包括傳媒、文體用品等）中的品牌影響力居于首位，在Facebook、Twitter和Instagram上的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏總數(shù)達(dá)5.79億次[2]。筆者認(rèn)為，在新舊媒體相愛(ài)相殺的博弈中，掌握和利用新媒體的傳播規(guī)律只是制勝法則的皮毛，“內(nèi)容為王”才是電視頻道堅(jiān)守陣地的法寶。因此，筆者將在本文中對(duì)美國(guó)國(guó)家地理頻道2014～2015年的節(jié)目策略進(jìn)行分析，以供參考。一承襲傳統(tǒng)——堅(jiān)守國(guó)家地理品牌DNA眾所周知，美國(guó)國(guó)家地理頻道隸屬于成立于1888年的國(guó)家地理學(xué)會(huì)（NationalGeographicSociety）。雖然目前國(guó)家地理頻道由國(guó)家地理學(xué)會(huì)和福斯國(guó)際電視網(wǎng)（FOX）共同控股，但頻道仍然秉承著國(guó)家地理學(xué)會(huì)建立127年以來(lái)的核心價(jià)值——“增進(jìn)及普及地理知識(shí)”，頻道的總體方針也要求節(jié)目激勵(lì)人們關(guān)愛(ài)地球，突出探秘歷險(xiǎn)、保護(hù)環(huán)境及科學(xué)教育方面的內(nèi)容。2014年，國(guó)家地理出品的《宇宙：時(shí)空之旅》讓人眼前一亮。該系列一共13集，是向1980年頻道推出的電視系列片《宇宙：個(gè)人游記》致敬的鴻篇巨制。時(shí)隔34年，《宇宙：時(shí)空之旅》依然由《宇宙：個(gè)人游記》原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造，由美國(guó)著名天體物理學(xué)家、著名科學(xué)節(jié)目主持人奈爾·德葛拉司·泰森擔(dān)當(dāng)主持[3]，栩栩如生地呈現(xiàn)了人類(lèi)追求新知的歷程，帶領(lǐng)觀眾從不同角度審視宇宙。該節(jié)目在國(guó)家地理頻道和福斯國(guó)際電視網(wǎng)全球播出，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬還親自拍攝推介宣傳片。該片榮膺2014年艾美獎(jiǎng)13項(xiàng)提名，并斬獲非劇情類(lèi)節(jié)目最佳編劇、最佳音樂(lè)編曲、最佳原創(chuàng)片頭主題曲、最佳非劇情類(lèi)節(jié)目音效剪輯4項(xiàng)大獎(jiǎng)。2015年7月，當(dāng)人類(lèi)還在為第一次近距離拍到冥王星全貌而歡呼雀躍時(shí)，國(guó)家地理頻道就在事件第四天迅速推出了全球獨(dú)家紀(jì)錄片《冥王星任務(wù)》，展示了美國(guó)航空航天局籌備25年的大膽任務(wù)。這種以新聞的速度、紀(jì)錄片的深度推出的紀(jì)實(shí)節(jié)目在全球媒體中也實(shí)屬罕見(jiàn)和難得。獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)是國(guó)家地理頻道不斷前進(jìn)和發(fā)展的基石。正是由于頻道堅(jiān)持國(guó)家地理學(xué)會(huì)的厚重內(nèi)核，在歷險(xiǎn)探索、自然歷史、科學(xué)教育、人文考古及風(fēng)土民情等傳統(tǒng)題材上保持節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，并且每部節(jié)目播出前必須經(jīng)由設(shè)于美國(guó)華盛頓的審查小組進(jìn)行25個(gè)小時(shí)的“事實(shí)驗(yàn)證”以確認(rèn)節(jié)目?jī)?nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，才能深獲全球觀眾的信賴(lài)。二適應(yīng)市場(chǎng)——頻道細(xì)分，節(jié)目定位精準(zhǔn)國(guó)家地理頻道于1997年率先在歐洲開(kāi)播，而后陸續(xù)在亞洲、拉丁美洲和美國(guó)開(kāi)播。經(jīng)過(guò)十幾年的拓展，目前全球171個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)4.4億個(gè)家庭用戶(hù)可以通過(guò)48種語(yǔ)言收看頻道節(jié)目，國(guó)家地理頻道（國(guó)際）（NationalGeographicChannelsInternational，NGCI）旗下現(xiàn)擁有8個(gè)子頻道：國(guó)家地理頻道（NationalGeographicChannel）、國(guó)家地理高清頻道（NationalGeographicChannelHD）、國(guó)家地理野生頻道（NatGeoWild）、國(guó)家地理野生高清頻道（NatGeoWildHD）、國(guó)家地理悠人頻道（NatGeoPeople）、國(guó)家地理悠人高清頻道（NatGeoPeopleHD）、國(guó)家地理音樂(lè)頻道（NatGeoMusic）、國(guó)家地理音樂(lè)高清頻道（NatGeoMusicHD），通過(guò)頻道的細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化和不同的類(lèi)型定位，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)。善于講故事是國(guó)家地理聞名于世的品牌特色，而最棒的故事離不開(kāi)人的存在，市場(chǎng)上反響好的節(jié)目往往也少不了令人過(guò)目不忘的人物故事。為確保頻道品牌及適應(yīng)市場(chǎng)，2014年3月，國(guó)家地理頻道將旗下原歷險(xiǎn)頻道正式升級(jí)為國(guó)家地理悠人頻道。升級(jí)后的悠人頻道除了涵蓋原有的歷險(xiǎn)題材節(jié)目外，重點(diǎn)挖掘形形色色人物及其不同的生活、飲食習(xí)慣、旅行和歷險(xiǎn)故事，以人物為核心向觀眾展現(xiàn)世界各國(guó)和地區(qū)的風(fēng)土人情。升級(jí)后的頻道品牌精神與國(guó)家地理頻道家族一致，依舊擅長(zhǎng)運(yùn)用說(shuō)故事的敘事方式，以最親近的視角帶給觀眾最真實(shí)的故事。新頻道品牌包裝定位也從原來(lái)的全球旅游歷險(xiǎn)升級(jí)擴(kuò)大為全方位展現(xiàn)人物多彩生活，以主持人、各領(lǐng)域?qū)＜?、有特色的主人公為出發(fā)點(diǎn)，覆蓋全球各地旅游、美食、生活等各個(gè)層面的精彩內(nèi)容。新的節(jié)目定位在為觀眾帶來(lái)精彩節(jié)目的同時(shí)，也延續(xù)了國(guó)家地理歷險(xiǎn)頻道發(fā)現(xiàn)全球風(fēng)土民情和文化的精神。歷險(xiǎn)頻道的定位更容易吸引男性觀眾，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀宋锕适聻橹鞯母行怨?jié)目風(fēng)格后，悠人頻道吸引了更多女性觀眾的目光，收視率比歷險(xiǎn)頻道有顯著提升。三匠心獨(dú)運(yùn)——紀(jì)錄劇情片屢創(chuàng)收視新高2015年初，國(guó)家地理頻道推出了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的紀(jì)錄劇情片《殺死耶穌》。這部取材于同名暢銷(xiāo)紀(jì)實(shí)文學(xué)的紀(jì)錄劇情片創(chuàng)下國(guó)家地理頻道電視網(wǎng)的歷史最高收視率，收看人數(shù)突破370萬(wàn)人，25～54歲觀眾收視率破1%，并在全球171個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映。在西方，與宗教和《圣經(jīng)》有關(guān)的題材都比較容易取得好的收視效果，因此頻道瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，在小說(shuō)上市前半年就拿下改編權(quán)。整個(gè)項(xiàng)目的劇組成員多達(dá)250人，群眾演員超過(guò)4500名，投入了大量資金和人力打造這部精品紀(jì)錄劇情片。其實(shí)，該片并不是國(guó)家地理頻道推出的第一部紀(jì)錄劇情片，其成功也得益于之前拍攝兩部“殺死”系列紀(jì)錄劇情片的經(jīng)驗(yàn)。早在2013年，國(guó)家地理頻道就嘗試了首部原創(chuàng)紀(jì)錄劇情片《刺殺林肯》，并大獲成功，由此開(kāi)啟了國(guó)家地理頻道的“殺死”系列三部曲（《刺殺林肯》《刺殺肯尼迪》《殺死耶穌》）的篇章。2013年，《刺殺林肯》呈現(xiàn)了美國(guó)歷史上最重要的事件之一，節(jié)目以全新的歷史洞見(jiàn)、引人入勝的手法敘述了林肯總統(tǒng)在世的最后一段時(shí)日及史上最臭名昭著的險(xiǎn)惡陰謀。該片同樣取材于同名暢銷(xiāo)紀(jì)實(shí)文學(xué)，由奧斯卡獎(jiǎng)影帝湯姆·漢克斯現(xiàn)身主述，來(lái)自好萊塢的演員班底以精湛的演技詮釋了片中歷史人物。同年，國(guó)家地理頻道在美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪遇刺50周年之際策劃了第二部紀(jì)錄劇情片——《刺殺肯尼迪》。該片依然取材于同名暢銷(xiāo)紀(jì)實(shí)文學(xué)，重現(xiàn)了年僅46歲的肯尼迪于1963年遇刺身亡的歷史事件。好萊塢影星羅伯·勞在片中飾演肯尼迪，《童話鎮(zhèn)》女星金妮弗·古德溫飾演肯尼迪夫人杰奎琳。為了呈現(xiàn)復(fù)古的畫(huà)質(zhì)，節(jié)目組采用8毫米膠片進(jìn)行拍攝，并用高速數(shù)字?jǐn)z影機(jī)將部分畫(huà)面以超慢速呈現(xiàn)。數(shù)碼與膠片畫(huà)質(zhì)的交織使畫(huà)面風(fēng)格異常唯美，剪輯節(jié)奏的快慢交替也極好地帶動(dòng)觀眾身臨其境般在歷史中重游。播出后，收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前推出的《刺殺林肯》。該片也獲得美國(guó)電視艾美獎(jiǎng)、美國(guó)導(dǎo)演工會(huì)獎(jiǎng)、美國(guó)演員工會(huì)獎(jiǎng)、美國(guó)編劇工會(huì)獎(jiǎng)、美國(guó)制片人工會(huì)獎(jiǎng)等多項(xiàng)提名。紀(jì)錄劇情片的熱播離不開(kāi)紀(jì)實(shí)文學(xué)佳作以及匠心獨(dú)運(yùn)的制作。國(guó)家地理頻道“殺死”系列三部曲的成功可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是取材于暢銷(xiāo)紀(jì)實(shí)文學(xué)，為影片積累了廣泛的觀眾基礎(chǔ)；二是邀請(qǐng)好萊塢影星及制作班底加盟，利用明星效應(yīng)保證收視率；三是拍攝制作精良、敘事手法創(chuàng)新，增強(qiáng)了歷史事件的還原品質(zhì)與觀賞美感。四寓教于樂(lè)——“聰明娛樂(lè)”紀(jì)實(shí)真人秀獨(dú)樹(shù)一幟在很多觀眾的印象中，國(guó)家地理頻道的節(jié)目多傾向于教育、科研、自然、環(huán)保類(lèi)等傳統(tǒng)風(fēng)格，觀眾定位相對(duì)嚴(yán)肅。其實(shí)不然，經(jīng)常收看國(guó)家地理頻道的觀眾一定知道幾年來(lái)頻道輸出了很多高質(zhì)量、娛樂(lè)化的紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目，為品牌創(chuàng)新帶來(lái)新的活力。毋庸置疑，紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目已經(jīng)成為非劇情類(lèi)節(jié)目中不可或缺的一種類(lèi)型。國(guó)際上，紀(jì)錄片早已不只是嚴(yán)肅刻板的推理說(shuō)教的代名詞，而可以用輕松娛樂(lè)的方式寓教于樂(lè)，國(guó)家地理頻道不乏這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。聰明娛樂(lè)就是頻道適時(shí)推出的一種節(jié)目理念，基于此頻道制作出了種種充滿(mǎn)科學(xué)趣味的紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目，在眾多真人秀節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟。2013年，國(guó)家地理頻道推出了一檔名為《腦力大挑戰(zhàn)》的紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目。該節(jié)目運(yùn)用各種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，跳出一般電視益智節(jié)目的窠臼，使觀眾即使坐在沙發(fā)上看電視也能隨節(jié)目做趣味盎然的“大腦體操”，在鍛煉腦力的同時(shí)也能重新認(rèn)識(shí)大腦。到2015年，這個(gè)入圍艾美獎(jiǎng)的經(jīng)典節(jié)目已經(jīng)推出了5季；同類(lèi)寓教于樂(lè)的紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目如《捕魚(yú)生死斗》《旅行騙術(shù)大揭秘》《街頭科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》《人群管理學(xué)問(wèn)多》《大魔術(shù)師奇幻秀》《阿拉斯加終極生存大賽》等也不斷推新。紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目給國(guó)家地理頻道帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，在保持制作播出傳統(tǒng)經(jīng)典紀(jì)錄片和堅(jiān)守國(guó)家地理學(xué)會(huì)核心精神的前提下，頻道在嚴(yán)肅和娛樂(lè)之間實(shí)現(xiàn)了平衡。此類(lèi)節(jié)目不僅穩(wěn)定了忠實(shí)的觀眾，而且吸引了大批新的年輕的觀眾，激發(fā)他們對(duì)紀(jì)錄片的興趣，同時(shí)也縮小了收視觀眾的性別差距。五深化合作——推動(dòng)中國(guó)題材紀(jì)錄片走向國(guó)際全球化和本土化的結(jié)合是國(guó)家地理頻道推陳出新的動(dòng)力所在。頻道充分借鑒全球各地的創(chuàng)意和理念，不但為本土觀眾量身打造接近性很強(qiáng)的節(jié)目，而且實(shí)現(xiàn)了全球化和本土化的融合。從2000年起，國(guó)家地理頻道就獲準(zhǔn)向中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)提供節(jié)目素材，通過(guò)與30多家電視臺(tái)合作設(shè)置《寰宇地理》欄目（原《神奇的地球》），把全球最尖端的科技、最驚奇的發(fā)現(xiàn)、最原生態(tài)的自然畫(huà)面、最具特色的風(fēng)土人情展示給中國(guó)的觀眾。如今，飛速發(fā)展的中國(guó)吸引了世界的目光，也為紀(jì)錄片創(chuàng)作和文化產(chǎn)品制作提供了靈感源泉。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)故事的需求越來(lái)越大，但具有較強(qiáng)國(guó)際傳播力的中國(guó)題材紀(jì)錄片在數(shù)量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！爸袊?guó)故事，國(guó)際表達(dá)”一直是國(guó)家地理頻道在中國(guó)實(shí)踐的準(zhǔn)則，頻道力求以自身在國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)多年的成功經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際通用的紀(jì)錄片語(yǔ)言來(lái)講述中國(guó)故事，致力于讓世界更多地了解中國(guó)。多年來(lái)，頻道已與五洲傳播中心等眾多國(guó)內(nèi)合作伙伴聯(lián)合完成中國(guó)主題節(jié)目數(shù)十小時(shí)，涵蓋人文、歷史、建筑、科技、野生動(dòng)物等題材，使越來(lái)越多的國(guó)外觀眾通過(guò)頻道了解中國(guó)的驚人變化。如今，頻道與中國(guó)方面的合作更是開(kāi)啟了新的篇章，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)題材紀(jì)錄片走向國(guó)際。早在2010年，國(guó)家地理頻道就聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電視總公司推出了旨在扶持、培養(yǎng)國(guó)內(nèi)制作人、導(dǎo)演的“繽紛中國(guó)”紀(jì)錄片選拔計(jì)劃。時(shí)至今日，該活動(dòng)入圍的《潛行深淵》與《老人和鷹》兩部中國(guó)題材紀(jì)錄作品已于2014年通過(guò)國(guó)家地理頻道向全球播出，既為中國(guó)國(guó)內(nèi)年輕的導(dǎo)演搭建了走向世界的舞臺(tái)，又為世界了解中國(guó)打開(kāi)了窗口。2014年，國(guó)家地理頻道攜手國(guó)務(wù)院新聞辦公室、五洲傳播中心，聯(lián)合制作完成了《功夫密碼》及《全景中國(guó)》。注重培養(yǎng)、起用華語(yǔ)或雙語(yǔ)主持人，是國(guó)家地理頻道本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要方向。《功夫密碼》由新秀導(dǎo)演、著名女星鄭佩佩的兒子原和玉擔(dān)當(dāng)主持，節(jié)目拍攝了其回到中國(guó)體驗(yàn)傳統(tǒng)雜技，原和玉也成為國(guó)家地理頻道中國(guó)區(qū)自主挖掘的第一位華裔主持人。而《全景中國(guó)》則是將中國(guó)現(xiàn)代科技的飛奔之速和傳統(tǒng)手藝的細(xì)膩之美進(jìn)行對(duì)比，從對(duì)比視角描繪中國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，亦古亦今，充滿(mǎn)趣味。2015年初，國(guó)家地理頻道又與北京紀(jì)實(shí)衛(wèi)視合作，由國(guó)家地理悠人頻道提供素材制作并在北京紀(jì)實(shí)衛(wèi)視黃金時(shí)間推出了《寰宇客》欄目。該欄目著重打造“紀(jì)實(shí)＋娛樂(lè)”的節(jié)目風(fēng)格，會(huì)聚全球有關(guān)美食、旅游、探險(xiǎn)的人物故事，記錄東西方文化交融碰撞的感人時(shí)刻。這是繼《寰宇地理》《寰宇歷險(xiǎn)》《寰宇野生》之后推出的又一檔獨(dú)具特色的節(jié)目。2015年3月，國(guó)家地理頻道又與大型涉藏紀(jì)錄片《第三極》達(dá)成合作協(xié)議，基于《第三極》唯美的畫(huà)面和海量素材，國(guó)家地理頻道將在原版基礎(chǔ)上改編國(guó)際版，在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。2015年9月23日，國(guó)家地理頻道亞洲區(qū)執(zhí)行副總裁西蒙·道斯與五洲傳播中心副主任井水清共同簽署了合作協(xié)議，共同開(kāi)啟“華彩中國(guó)”戰(zhàn)略合作計(jì)劃?；诖撕献骺蚣軈f(xié)議，國(guó)家地理頻道亞洲區(qū)將開(kāi)設(shè)《華彩中國(guó)》欄目，每周在固定時(shí)段面向亞太近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的逾1億受眾播出1小時(shí)的中國(guó)題材