商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷要點(diǎn)

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷要點(diǎn)一、客戶關(guān)系管理是理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

二、與客戶關(guān)系管理相關(guān)的幾個(gè)基本概念三、客戶關(guān)系管理的作用四、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)五、客戶關(guān)系管理的模式與渠道六、客戶關(guān)系營銷策略七、客戶關(guān)系管理的行為與誤區(qū)2理財(cái)業(yè)務(wù)的基本元素：客戶客戶經(jīng)理產(chǎn)品渠道理財(cái)中心科技一、客戶關(guān)系管理是

理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)

3在貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)中，客戶關(guān)系管理往往比產(chǎn)品、服務(wù)更重要。因?yàn)楫a(chǎn)品與服務(wù)可以模仿，而客戶關(guān)系則是以長期的誠信為基礎(chǔ)的，是不可以模仿的。沒有客戶關(guān)系管理作基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，只能是無源之水，無本之木，無的放矢。商業(yè)銀行對貴賓客戶提供的各類服務(wù)必須是永恒的、高效的、安全的、快捷的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。4

二、與客戶關(guān)系管理相關(guān)的幾個(gè)基本概念

客戶的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，而客戶關(guān)系管理的概念則產(chǎn)生于20世紀(jì)60－70年代，隨著客戶關(guān)系地位的逐步擴(kuò)展，供應(yīng)商與服務(wù)商越來越樂于為客戶服務(wù)，并不斷推陳出新創(chuàng)新服務(wù)，以迎合客戶的需求，以換取由現(xiàn)金和持續(xù)性業(yè)務(wù)體現(xiàn)的價(jià)值。自20世紀(jì)80年度開始，西方主要商業(yè)銀行開始將客戶關(guān)系管理的概念全面導(dǎo)入商業(yè)銀行經(jīng)營管理領(lǐng)域，客戶管理策略的重要性日益凸現(xiàn)。5

1、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是商業(yè)銀行通過富有意義的交流溝通和卓有成效的金融服務(wù)，理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，有效培育和拓展高價(jià)值客戶群體，提高商業(yè)銀行經(jīng)營效益。它是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的過程。6

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶識(shí)別：了解、把握誰是你的客戶，分出誰是你的最優(yōu)客戶（正確的客戶）市場調(diào)研：把握客戶需要什么，確定產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)（正確的需求）研發(fā)產(chǎn)品：滿足客戶金融服務(wù)需求（正確的產(chǎn)品）72、“客戶獲得”與“客戶保留”客戶獲得：商業(yè)銀行依靠良好優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和相對較高的收益與較低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，運(yùn)用客戶易于接受和樂于接受的營銷方式，吸納客戶接受商業(yè)銀行金融服務(wù)的過程。它是客戶與商業(yè)銀行間建立良性互動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的橋梁?？蛻舯Ａ簦荷虡I(yè)銀行運(yùn)用服務(wù)、產(chǎn)品與手段創(chuàng)新方式，為獲得的客戶提供符合其需求的金融服務(wù)，取得客戶信任，以確?？蛻襞c商業(yè)銀行長期進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的過程。其目的在于降低獲得客戶的成本?？蛻舯Ａ粢笊虡I(yè)銀行與客戶的合作著眼于長遠(yuǎn)、未來、長期。8與客戶保留相對應(yīng)的一個(gè)概念，則是“客戶叛離”。所謂“客戶叛離”是指客戶因不滿商業(yè)銀行的服務(wù)、產(chǎn)品，或因環(huán)境、客戶習(xí)慣與客戶需求發(fā)生變化，而引起的客戶背離與商業(yè)銀行簽訂的合同和交易的行為?？蛻襞央x所產(chǎn)生的后果，不僅僅是損失了當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而是有叛離行為的客戶在他一生中不再與其叛離的商業(yè)銀行進(jìn)行合作與交易，以及該客戶對周圍相關(guān)的其他客戶（諸如親戚、朋友、同事、同學(xué)等）的影響。客戶叛離的最直接后果就是客戶流失。9客戶叛離的類型與特征價(jià)格叛離：客戶轉(zhuǎn)向價(jià)格上具有競爭力的競爭對手。服務(wù)叛離：客戶轉(zhuǎn)移是因?yàn)榱淤|(zhì)的服務(wù)（如員工對客戶漠不關(guān)心、不禮貌、不負(fù)責(zé)任或缺乏必要的專業(yè)知識(shí)）。產(chǎn)品叛離：客戶轉(zhuǎn)向提供一流產(chǎn)品的競爭對手。市場叛離：客戶流失不是流向市場內(nèi)的競爭對手，而是流向市場外的銀行。技術(shù)叛離：客戶轉(zhuǎn)移是因?yàn)橛辛烁玫募夹g(shù)。10在客戶關(guān)系管理中，客戶獲得是基礎(chǔ)，客戶保留是關(guān)鍵；客戶獲得不等于“客戶保留”。11留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低的多，實(shí)際上兩種行為的成本相差約5倍。假如留住老客戶，長期而言，他們也是能為你創(chuàng)造更多利潤的客戶。減價(jià)、提價(jià)和其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競爭的誘惑面前離你而去。因?yàn)榭蛻羰怯欣硇缘摹?2D、客戶忠誠度才是商業(yè)銀行利潤的保證。(2)客戶滿意度是培養(yǎng)客戶忠誠度的基礎(chǔ)A、客戶滿意度只是一種客戶的感覺，它會(huì)隨著客戶需求與服務(wù)、產(chǎn)品等的推陳出新而改變；B、缺乏客戶滿意度的銀行，則很難吸引客戶長期持續(xù)購買產(chǎn)品；C、客戶忠誠度是客戶滿意度長期持續(xù)作用的結(jié)果；134、客戶忠誠度A、因習(xí)慣愿意走很遠(yuǎn)的路程購買產(chǎn)品；（1）定義：即客戶有意識(shí)地決定忠誠地長期持續(xù)購買商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的程度。如：B、自覺推薦自己的親屬與朋友；C、對產(chǎn)品品牌情有獨(dú)鐘；D、對商業(yè)銀行系列產(chǎn)品有興趣而持續(xù)購買；E、受到商業(yè)銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠政策吸引；F、爭取更多利潤的途徑；G、鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)環(huán)境與渠道；H、鐘情于商業(yè)銀行的服務(wù)效率。14(2)習(xí)慣性不等于忠誠度客戶的習(xí)慣是因?yàn)榭蛻舻哪撤N需求得到滿足而形成的，是客戶滿意的結(jié)果；一旦客戶滿意度改變（需求變化等）則客戶習(xí)慣改變；客戶現(xiàn)在滿意不等于客戶未來長期滿意；客戶滿意是暫時(shí)的，客戶忠誠是長期的。15客戶忠誠階梯擁護(hù)者支持者老客戶強(qiáng)調(diào)發(fā)展和加強(qiáng)關(guān)系（客戶保留強(qiáng)調(diào)新客戶（客戶獲得）銀行活躍而有力的擁護(hù)者銀行產(chǎn)品的支持者客戶可能的購買者經(jīng)常性的購買者首次購買與交易者潛在的客戶16（3）對于商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶也會(huì)在價(jià)格與收益間選擇和平衡A、收益：是客戶最終決定購買銀行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)B、價(jià)格：是客戶購買銀行產(chǎn)品的總價(jià)格（包括產(chǎn)品價(jià)格、時(shí)間與其他機(jī)會(huì)成本等)。C、如果客戶感到巨大的好處，那么相比較銀行的競爭對手而言，客戶愿意花費(fèi)更大的價(jià)格。D、一般而言，受習(xí)慣的影響，客戶會(huì)選擇好處不多但價(jià)格低廉的服務(wù)與產(chǎn)品（如離家近、服務(wù)少的銀行）；但從長遠(yuǎn)看，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶會(huì)選擇收益高的銀行（如服務(wù)優(yōu)良。功能齊全、資產(chǎn)增值快、產(chǎn)品創(chuàng)新功能強(qiáng)的銀行）。17客戶價(jià)值的例子－個(gè)人儲(chǔ)蓄以下是國內(nèi)某銀行個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶按儲(chǔ)蓄量細(xì)分情況：最好的1％客戶產(chǎn)生了46.6%的儲(chǔ)蓄最好的5％客戶產(chǎn)生了76.6%的儲(chǔ)蓄最好的20％客戶產(chǎn)生了96.6%的儲(chǔ)蓄最好的40％客戶產(chǎn)生了100%的儲(chǔ)蓄18細(xì)分單元個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶余額占比占比積累占比占比積累最小值最大值平均值11.0%1.0%46.6%46.6%1540003580000043054624.0%5.0%30%76.6%350051540006934135.0%10.0%12.1%88.7%13654350042231345.0%15.0%5.3%93.9%666713653972155.0%20.0%2.6%96.6%348066674862610%30.0%2.2%98.8%114734802071710%40.0%0.8%99.6%4501147762860%100%0.4%100%045054合計(jì)100％100%35800000924019客戶價(jià)值的例子—凈收入最好的1％客戶產(chǎn)生了44%的凈收入最好的5％客戶產(chǎn)生了78%的凈收入最好的20％客戶產(chǎn)生了127%的凈收入大約60－70％客戶不貢獻(xiàn)凈收入韓國某家銀行信用卡客戶按純利潤細(xì)分情況20客戶價(jià)值的例子—全面關(guān)系客戶對銀行的關(guān)系可以是單方面的，也可以是多方面的，產(chǎn)生的價(jià)值是非常不同的僅從存款看，客戶一和四的價(jià)值最低。但客戶一與銀行所有的業(yè)務(wù)都有關(guān)系，其價(jià)值是最高的。但客戶四只與信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)系，信用卡價(jià)值最高，但與其它業(yè)務(wù)沒有關(guān)系。與銀行有不同關(guān)系的客戶產(chǎn)生的價(jià)值是極不同的：21客戶價(jià)值的例子—終生價(jià)值客戶的價(jià)值主要由其收入水平和與銀行的密切關(guān)系決定。客戶在年輕時(shí)收入較低，花費(fèi)受到限制。退休時(shí)收入大大降低，花費(fèi)受到限制。客戶在不同時(shí)間段上產(chǎn)生的價(jià)值是各不相同的：22客戶如果在開始時(shí)價(jià)值較高，但隨著時(shí)間的推移，增長速度不高?？蛻羧绻陂_始時(shí)價(jià)值最低，但增長速度會(huì)很高，成為所有銀行的競爭對象。大約在第五年被競爭對手搶走?？蛻羧绻陂_始時(shí)價(jià)值最高，會(huì)隨時(shí)間的推移下降,或者收入下降,或者與銀行的密切度降低。23C、減少銷售成本。留住一個(gè)老客戶與獲得一個(gè)新客戶的成本約為1：5?，F(xiàn)有客戶更善于做出反映。對銀行的渠道或產(chǎn)品的更多了解，更能增強(qiáng)客戶關(guān)系的效果。CRM能有效減少促銷活動(dòng)的成本，提供合理營銷和與客戶溝通方面的更高的收益率。D、更高的客戶創(chuàng)新能力更多的業(yè)務(wù)交易，更多的后續(xù)銷售，更多的來自滿意的客戶的推薦，更多的服務(wù)更有實(shí)力地交叉銷售或增量銷售（規(guī)模經(jīng)濟(jì)：優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模，交易規(guī)模）。24E、提高客戶的保留度與忠誠度，將忠誠度最高的客戶由單一交易型轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作型。客戶留得越久，購買的產(chǎn)品就越多；客戶的忠誠度越高，銀行創(chuàng)利的空間越大。因?yàn)镃RM增加了銷售機(jī)會(huì)和客戶有生之年的商業(yè)價(jià)值。25F、評估客戶的創(chuàng)利能力了解哪些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，哪些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態(tài)，哪些客戶永遠(yuǎn)無利可圖，哪些客戶需要用外部渠道管理，以及哪些客戶帶動(dòng)了未來業(yè)務(wù)，便于銀行實(shí)行分層服務(wù)。G、提升銀行的品牌價(jià)值客戶關(guān)系管理的目標(biāo)在于鼓勵(lì)客戶對銀行持有長期正面的行為態(tài)度，成為銀行的忠實(shí)客戶，戰(zhàn)略合作伙伴，樹立銀行的良好整體形象。有效提升銀行的品牌價(jià)值。262、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)A、爭取高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶。

這是全世界所有盈利型和增長型公司交往的焦點(diǎn)。a、高價(jià)值的、創(chuàng)利的客戶為公司（銀行）提高經(jīng)營效益奠定了基礎(chǔ)，是公司（銀行）新的利潤增長點(diǎn)；b、回頭的、滿意的客戶能有效降低公司（銀行）的日常經(jīng)營管理成本，客觀地相應(yīng)提高了公司（銀行）的經(jīng)營效益；c、自由競爭的精靈就是客戶······是他們決定著誰輸誰贏（客戶是公司或銀行開展業(yè)務(wù)經(jīng)營的基礎(chǔ)）。27B、將商業(yè)銀行與貴賓客戶之間的關(guān)系由臨時(shí)單一交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為良性互動(dòng)的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于將高價(jià)值貴賓客戶與商業(yè)銀行之間的交易關(guān)系（貴賓客戶購買商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系（長期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系）。為確保關(guān)系的到位，商業(yè)銀行與客戶之間的溝通必須是雙向的、完整的、記錄在案并加以管理的良性互動(dòng)。28銀行客戶貼近客戶需求增強(qiáng)核心競爭力降低經(jīng)營成本更多的價(jià)格優(yōu)惠創(chuàng)新產(chǎn)品增強(qiáng)選擇性創(chuàng)新服務(wù)提升品牌價(jià)值彰顯尊貴293、客戶關(guān)系管理提供的是一種創(chuàng)造出產(chǎn)品與服務(wù)、及時(shí)反應(yīng)客戶個(gè)性化需求、培養(yǎng)客戶滿意度與忠誠度、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長的能力。304、實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系分層管理目標(biāo)貴賓客戶的選擇與獲得、培育、篩選現(xiàn)有貴賓客戶的忠誠度維護(hù)315、客戶關(guān)系管理是一個(gè)通過積極使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)流程。知識(shí)發(fā)現(xiàn)：了解客戶需求，識(shí)別市場機(jī)會(huì)，制定服務(wù)策略市場計(jì)劃：瞄準(zhǔn)貴賓客戶，制定營銷計(jì)劃，建立合作關(guān)系客戶互動(dòng)：跟蹤客戶需求，實(shí)施營銷計(jì)劃，處理服務(wù)問題修正管理：反饋客戶信息，修正服務(wù)策略，提高服務(wù)水平321、客戶細(xì)分它是商業(yè)銀行開展差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。是指商業(yè)銀行依據(jù)精細(xì)化管理策略要求，根據(jù)客戶特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，以全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握不同的動(dòng)態(tài)需求。33客戶群體特征分析、分類基本特征購買行為特征帳戶特征性別年齡職業(yè)家庭狀況收入教育程度興趣愛好地理分布活躍度、價(jià)格敏感度、風(fēng)險(xiǎn)承受度、產(chǎn)品偏好、購買習(xí)慣等資產(chǎn)規(guī)模、帳戶所轄產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類（存/貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等）、帳戶余額等34服務(wù)需求最關(guān)心的與最不關(guān)心的服務(wù)要素。如需要理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)、沙龍交流、理財(cái)規(guī)劃或及時(shí)性等服務(wù)渠道特征柜臺(tái)、自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、銀行、服務(wù)終端、個(gè)人客戶經(jīng)理等352、客戶定位明確服務(wù)的對象：高價(jià)值客戶、有成長潛力客戶明確貴賓客戶標(biāo)準(zhǔn)：目前國內(nèi)外商業(yè)銀行主要以客戶交易規(guī)模作為選擇標(biāo)準(zhǔn)與貴賓客戶準(zhǔn)入的門檻。貴賓客戶準(zhǔn)入門檻的確定應(yīng)考慮個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的具體實(shí)際。36香港地區(qū)不同客戶的生活和消費(fèi)方式比較個(gè)人消費(fèi)、住房、汽車貸款等信貸業(yè)務(wù)的使用者年輕人更熱衷于投資多數(shù)較為節(jié)儉卡業(yè)務(wù)使用頻率高儲(chǔ)蓄、炒股業(yè)務(wù)使用多中產(chǎn)以下工薪階層有商業(yè)貸款需求購物、休閑娛樂常用信用卡結(jié)算大陸、臺(tái)灣等地往返機(jī)會(huì)較多餐飲娛樂等交際場所的?？唾Y金周轉(zhuǎn)快，最重視流動(dòng)性對各種便利的支付劃轉(zhuǎn)方式較為依賴私營商業(yè)主商務(wù)高檔購物場所、酒店、餐飲、娛樂場所個(gè)人支票或信用卡結(jié)算經(jīng)常航空旅行，目的地遍布世界各地出入高檔消費(fèi)娛樂場所，各類盛會(huì)賽事的貴賓帳戶余額高個(gè)人支票使用頻率高國際卡使用頻率高外匯交易量大不依賴于銀行服務(wù)為資產(chǎn)增值，最重視安全性富人及中產(chǎn)階層消費(fèi)方式生活方式資金運(yùn)用特點(diǎn)少數(shù)最富有的人中高等收入的白領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人員卡業(yè)務(wù)使用頻率高有綜合理財(cái)?shù)男枨蟛惋媻蕵返冉浑H場所的?？湍贻p人更熱衷于投資購物休閑娛樂用信用卡結(jié)算個(gè)人消費(fèi)、住房、汽車貸款等的信貸業(yè)務(wù)的使用者香港個(gè)人客戶市場細(xì)分37香港地區(qū)不同客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)選擇的差異分析高偏好低偏好中產(chǎn)以下工薪階層私營商業(yè)主富人及中產(chǎn)階層價(jià)格服務(wù)時(shí)間機(jī)構(gòu)及人員專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面便利度品牌服務(wù)尊貴程度少數(shù)最富有的人中高等收入的白領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人員38D、客戶理財(cái)產(chǎn)品選擇：基金、保險(xiǎn)、信托、外匯、黃金、儲(chǔ)蓄、信貸、股票、債券、期貨等E、客戶滿意度與忠誠度分析F、客戶叛離動(dòng)機(jī)與流失情況分析G、客戶的意見與建議394、制定客戶關(guān)系營銷策略適應(yīng)需求，一對一，個(gè)性化營銷制定正確的價(jià)格，選擇正確的產(chǎn)品(適銷對路）5、組織實(shí)施客戶關(guān)系營銷選擇正確的時(shí)間運(yùn)用正確的渠道講究營銷技巧（營銷藝術(shù)化）406、總結(jié)評價(jià)客戶關(guān)系營銷工作成果問題經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)改進(jìn)意見41H、關(guān)注客戶的交易情況與財(cái)務(wù)收支I、為客戶提供理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警J、留住最有價(jià)值的客戶K、調(diào)整、創(chuàng)新服務(wù)手段、服務(wù)工具與服務(wù)渠道42五、客戶關(guān)系管理的模式與渠道1、客戶關(guān)系管理的模式：A、進(jìn)攻戰(zhàn)略獲取新客戶（業(yè)務(wù)增長）B、防御戰(zhàn)略關(guān)注現(xiàn)有客戶的狀況C、客戶關(guān)系管理以防御策略為基礎(chǔ)，依靠進(jìn)攻性戰(zhàn)略建立更大的客戶群體432、客戶關(guān)系管理的渠道A、原有的：面對面溝通（單一、直接）柜面座談會(huì)等俱樂部方式上門拜訪44B、現(xiàn)有的：多渠道溝通（多樣、靈活）面對面：規(guī)面、上門拜訪、俱樂部式銀行網(wǎng)絡(luò)銀行電子郵件自助設(shè)備信函45六、客戶關(guān)系營銷策略1、“營銷”不等于“銷售”A、美國營銷協(xié)會(huì)關(guān)于“營銷”的定義：營銷是指為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對想法、產(chǎn)品喝服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。營銷包括五個(gè)基本要素：a.營銷是策劃和實(shí)施的過程：制定策劃→執(zhí)行策劃→監(jiān)控執(zhí)行結(jié)果→修改策劃→正常運(yùn)作（不斷循環(huán)往復(fù)進(jìn)行）；b.營銷包括構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promation）、地點(diǎn)（place）；46c.營銷的對象可以是有形的物品，也可以是無形的服務(wù)或一個(gè)設(shè)計(jì)、一種思路、一種想法；d.營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)客戶關(guān)系營銷的目的在于實(shí)行自身與客戶長期友好合作與互動(dòng)，達(dá)到雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)共贏；e.營銷要通過雙方的交鋒才能發(fā)揮作用。47d.營銷是從最終結(jié)果判斷經(jīng)營過程，而銷售只關(guān)心結(jié)果不注重過程；e.營銷謀求的是自身與客戶的互動(dòng)、合作、共贏的過程，而銷售只關(guān)注購買者需求實(shí)現(xiàn)；f.營銷內(nèi)含豐富，而銷售只是營銷的一個(gè)重要組成部分。48即基于每位客戶的不同需求，有針對性地選擇能有效滿足客戶需求的營銷渠道與方式，為客戶提供最合理的金融服務(wù)。換言之，就是在認(rèn)真分析客戶需求信息的基礎(chǔ)上，多渠道、持續(xù)性地接觸客戶需求，以便從客戶身上獲得終身往來的最大利益。2、客戶關(guān)系營銷的定義49客戶關(guān)系營銷是聯(lián)系銀行與客戶的紐帶產(chǎn)品、服務(wù)、信息、長期關(guān)系現(xiàn)金流、長期關(guān)系、市場需求信息渠道銀行客戶50客戶分析產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)與包裝目標(biāo)確定營銷計(jì)劃制定營銷活動(dòng)執(zhí)行營銷結(jié)果評估營銷要素包裝渠道產(chǎn)品促銷價(jià)格客戶成本便利溝通51A、CRM短期目標(biāo)：獲取新客戶3、客戶關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的重要手段維持現(xiàn)有客戶促使現(xiàn)有客戶擴(kuò)大交易量B、CRM長期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銀行與客戶良性互動(dòng)，建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。C、客戶關(guān)系營銷的重點(diǎn)是“關(guān)系”，但營銷的結(jié)果是銀行的產(chǎn)品與服務(wù)。52（1）成功“營銷”（AIDAS）A、引起潛在客戶的注意（Attention)B、引起客戶的興趣（Interest）C、刺激客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的欲望（Desire）D、使客戶的購買付諸行動(dòng)（Action）E、使客戶對交易滿意（Satistaction）4、客戶關(guān)系營銷的基本步驟53A、深入分析，深刻把握客戶需求不同時(shí)期，不同地區(qū)、不同收入階層，不同年齡結(jié)構(gòu)、不同知識(shí)水平、不同宗教信仰、不同民族習(xí)慣的客戶具有不同的偏好和需求。B、制定營銷戰(zhàn)略即以客戶需求為基礎(chǔ)，以客戶容易接受的方式與渠道，為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。(2)客戶關(guān)系營銷的基本步驟：545、客戶關(guān)系營銷策略A、進(jìn)攻型營銷和防御型營銷是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系營銷的兩種基本策略。B、進(jìn)攻型營銷和防御型營銷具有不同的意義、目標(biāo)、競爭狀態(tài)、操作與識(shí)別方式。C、在實(shí)際的客戶關(guān)系營銷過程中，進(jìn)攻型營銷和防御型營銷往往是采取互補(bǔ)方式運(yùn)用的。55進(jìn)攻型營銷與防御型營銷的比較目標(biāo)客戶

進(jìn)攻型營銷防御型營銷吸納新客戶保持現(xiàn)有客戶運(yùn)用時(shí)機(jī)競爭狀態(tài)競爭目標(biāo)操作方式識(shí)別程度新市場或可發(fā)展市場成熟或飽和市場缺乏顯著的競爭高度競爭搶占市場份額利潤增長廣告、促銷、一次性激勵(lì)依靠服務(wù)、優(yōu)惠、鼓勵(lì)忠誠度明顯的隱性的561989年英國的Midland銀行，針對原先有問題的一些中階層以上的優(yōu)質(zhì)客戶開拓業(yè)務(wù)，實(shí)施銀行迅速引導(dǎo)服務(wù)。迅速引導(dǎo)不需要，全年365天24小時(shí)營業(yè)。幾乎所有的服務(wù)都是利用來提供。每位客戶經(jīng)理面前，都擺放一臺(tái)電腦，自動(dòng)顯示客戶的家庭成員、使用金融商品的種類以及下一次可能購買的商品等情況?？蛻艚?jīng)理依據(jù)畫面所顯示的資訊，嘗試對客戶進(jìn)行交叉銷售。這家銀行的經(jīng)營，在1993年從原來的虧損轉(zhuǎn)為盈余；目前所鎖定的特定客戶人數(shù)已達(dá)60萬人，實(shí)施CRM的效果非常顯著。根據(jù)這家銀行的調(diào)查，有92%的客戶對其所提供的服務(wù)感到相當(dāng)滿意，有87%的客戶推薦朋友加入到這家銀行的引導(dǎo)服務(wù)當(dāng)中?？蛻絷P(guān)系營銷舉例：57B、營銷方式交易營銷和關(guān)系營銷是商業(yè)銀行營銷服務(wù)的兩種基本方式。交易營銷和關(guān)系營銷的目的，都在于提升商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷能力。交易營銷屬于傳統(tǒng)的營銷方式，體現(xiàn)的是商業(yè)銀行的短期利益；關(guān)系營銷屬于現(xiàn)代營銷方式，著眼于商業(yè)銀行長期利益。交易營銷與關(guān)系營銷有著質(zhì)的區(qū)別。58關(guān)系營銷較高較高關(guān)心所有客戶保留長期較高產(chǎn)品好處交易營銷和關(guān)系營銷的比較質(zhì)量客戶義務(wù)/忠誠客戶聯(lián)系中心時(shí)間規(guī)模強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)傾向性交易營銷有限適中關(guān)心操作單一營銷短期很少產(chǎn)品特征59關(guān)系營銷方法30％發(fā)掘客戶需求20％介紹產(chǎn)品特點(diǎn)10％力求完成銷售40％建立良好關(guān)系1234607、客戶關(guān)系營銷的基本技巧A、建立良好關(guān)系：做好客戶關(guān)系營銷的關(guān)鍵a、傾談：尋找共同話題，取得客戶認(rèn)同。b、突出專業(yè)形象：專業(yè)外表、專業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力。c、不要過分打擾客戶。61B、發(fā)掘客戶需求：做好客戶關(guān)系營銷的基礎(chǔ)a、聆聽技巧：重申、發(fā)問（尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，不要讓客戶感到不安和唐突。b、詳細(xì)了解客戶的現(xiàn)況（PresentState）、問題（Problem）、問題的負(fù)面影響（ProblematicImpact）、潛在的利益（PotentialBenefit）（簡稱4P提問法）62D、爭取完成銷售：客戶關(guān)系營銷成果的集中體現(xiàn)a、客戶普遍拒絕的原因：慣性拒絕、曾有過不愉快的銷售經(jīng)理、抗拒改變（習(xí)慣問題）、購買不迫切、價(jià)格貴、同事錯(cuò)選目標(biāo)客戶。b、處理異議技巧：接受異議；了解情況（原因）；澄清異議（了解客戶憂慮及存在的問題和問題產(chǎn)生的負(fù)面影響）；剔除憂慮（重申潛在的利益）。c、爭取客戶承諾：直接法、假設(shè)法，增強(qiáng)購買意愿。d、做好銷售總結(jié)：感謝客戶；講明服務(wù)承諾；邀請客戶推介；探討良性互動(dòng)的交叉銷售機(jī)會(huì)。63（2）時(shí)機(jī)與客戶的選擇：通過必要途經(jīng)進(jìn)行客戶識(shí)別，確定面談營銷的客戶必須是目標(biāo)客戶（高價(jià)值的、有理財(cái)需求的，能自主決策的、清楚自身財(cái)務(wù)狀況）64（3）面談前的準(zhǔn)備：A、明確與客戶面談的目的，草擬面談提綱面談的內(nèi)容細(xì)節(jié)；詢問的順序；要向客戶傳達(dá)的信息；要向客戶了解的信息；應(yīng)對不和諧、不協(xié)調(diào)的措施65B、準(zhǔn)備好面談的所有背景資料宏觀經(jīng)濟(jì)金融信息（適應(yīng)客戶的）；同業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)情況；擬營銷產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)（特點(diǎn)）；理財(cái)計(jì)劃樣本。C、選擇面談時(shí)間、地點(diǎn)，估計(jì)面談所需時(shí)間E、提前安排好面談前后的工作，提前十分鐘左右到達(dá)面談地點(diǎn)。D、告知客戶面談時(shí)間、地點(diǎn)及面談所需時(shí)間66（4）面談時(shí)應(yīng)留給客戶的第一印象（個(gè)性特點(diǎn)）誠實(shí)守信積極自信專業(yè)嫻熟知識(shí)豐富善于交往責(zé)任心強(qiáng)隨即應(yīng)變樂于奉賢富有激情溫和自然衣著得體語言幽默健康活潑勤奮進(jìn)取67（5）、面談時(shí)：A、創(chuàng)造和諧的氛圍1）自我介紹語言要親切，行為要規(guī)范，要面帶微笑。2）認(rèn)真觀察面談環(huán)境，找準(zhǔn)面談的切入點(diǎn)（客戶感興趣的話題)。3）消除初次見面的緊張感。4）仔細(xì)觀察客戶的表情，實(shí)時(shí)調(diào)整談話內(nèi)容與策略。5）讓客戶感到相互信任、相互理解。6）交談時(shí)要注意語氣、語調(diào)（語言的磁性，但不能爹聲爹氣或過于陽剛）。7）創(chuàng)造平等交談的環(huán)境。686）要注意與客戶形成共鳴（介紹產(chǎn)品與服務(wù)要客觀、真實(shí)，不能口若懸河；對口若懸河的客戶要善意提醒，態(tài)度即要謙遜，又要不卑不亢）。8）盡可能避免使用銀行專業(yè)術(shù)語7）