市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？二、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素？三、市場(chǎng)分析內(nèi)容四、業(yè)績(jī)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普.科特勒的定義是：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能的內(nèi)外部因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷有密切聯(lián)系和潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力量的總和。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來機(jī)會(huì)，又可以帶來威脅。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!(4)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者包括：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(5)公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵?1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。(3)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)開放度匯率風(fēng)險(xiǎn)資金與信貸物價(jià)波動(dòng)私人儲(chǔ)蓄消費(fèi)信貸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理(3)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、市場(chǎng)分析內(nèi)容1、搜集市場(chǎng)資料2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析3、市場(chǎng)規(guī)模分析4、買方市場(chǎng)分析6、賣方市場(chǎng)分析7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析8、市場(chǎng)威脅分析9、行業(yè)趨勢(shì)分析10、行業(yè)供求分析11、市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!價(jià)值分析投資回報(bào)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!

一、產(chǎn)品“問題”診斷

常見的產(chǎn)品“問題”有以下方面：(l)產(chǎn)品品質(zhì)不良。(2)產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點(diǎn)。(3)老產(chǎn)品上市太久且無“改頭換面”，消費(fèi)者已厭倦。(4)已成為夕陽產(chǎn)品。(5)消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。(6)本公司某一產(chǎn)品線種類太少，沒有給顧客充分選擇的機(jī)會(huì)。(7)本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而本公司在研究與開發(fā)方面有待加強(qiáng)。(8)競(jìng)爭(zhēng)廠家推出新產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)或選型等方面勝過本公司產(chǎn)品。(9)新產(chǎn)品不符合顧客的需要；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、銷售渠道“問題”診斷

(l)客戶數(shù)不斷減少。(2)沒有抓住好客戶。(3)未有效開拓新客戶。(4)遺漏某些“銷售區(qū)域”。(5)渠道設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，遺漏了某些合適的銷售渠道。(6)未打入比原銷售渠道更好的新型的銷售渠道。(7)中間商的利潤(rùn)偏低，導(dǎo)致向心力、銷售力不足。(8)不同的銷售渠道具有不同的特性，未能針對(duì)不同的特性制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略。(9)本行業(yè)倒風(fēng)盛行時(shí)，未縮短付款期、甚至做現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。(10)中間商運(yùn)用不當(dāng)。(11)未能兼顧“銷量大”和“市場(chǎng)秩序穩(wěn)定”。（12）客戶管理缺乏監(jiān)管機(jī)制，公司與經(jīng)銷商、代理商的之間的經(jīng)營(yíng)矛盾是否突出；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(1)企業(yè)組織。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。(3)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)；②生產(chǎn)者市場(chǎng)；③中間商市場(chǎng)；④政府市場(chǎng)；⑤國(guó)際市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!2．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性政策的影響面政策的影響力政策的影響速度政策帶來的機(jī)會(huì)和威脅對(duì)手對(duì)政策的反映國(guó)際環(huán)境的變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!人口環(huán)境人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)收入可支配收入家庭特征教育程度職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!四、業(yè)績(jī)分析1、表現(xiàn)分析：成本控制、盈利能力、市場(chǎng)份額2、客戶分析：3、業(yè)務(wù)組合分析：

明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)

瘦狗業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!企業(yè)營(yíng)銷診斷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二、價(jià)格“問題”診斷

(l)價(jià)格過高使顧客無法接受。(2)價(jià)格太低，反使顧客認(rèn)為本產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)不高或品牌信譽(yù)不好。(3)付款條件不當(dāng)。(4)市價(jià)混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷店不敢向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，深恐比別家經(jīng)銷店員而影響銷售或商店信譽(yù)。(5)應(yīng)運(yùn)用而未運(yùn)用分期付款、最多優(yōu)惠的方式。(6)價(jià)格高出國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品太多，但彼此的技術(shù)差距很小，以致銷量太少。(7)工業(yè)品處于投入期，對(duì)居領(lǐng)導(dǎo)地位的重要客戶未能優(yōu)惠供應(yīng)。(8)業(yè)務(wù)員因競(jìng)爭(zhēng)、定額壓力等原因輕易對(duì)部分客戶最大限度讓價(jià)，以致造成本公司供貨價(jià)格節(jié)節(jié)下降。(9)該產(chǎn)品未同時(shí)推出高價(jià)位、中價(jià)位和低價(jià)位的款式，以爭(zhēng)取較多的消費(fèi)階層。(10)未做好“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!四、推廣“問題”診斷

(l)業(yè)務(wù)員缺失太多。(2)未做好業(yè)務(wù)員的管理和教育訓(xùn)