發(fā)現(xiàn)之旅項目執(zhí)行策略稿

我們對于發(fā)現(xiàn)之旅，在不同開發(fā)銷售階段的推廣定義再思考：①初期：2006年之前（借助當時市場高漲的地產(chǎn)投資情結(jié)，塑造高性價比的度假社區(qū)概念-城市第二居所）-誘導②中期：2006-2009年（借助當前消費市場對于健康度假生活的向往，營造天成山旅游景區(qū)內(nèi)的-城市級度假居住社區(qū)）-引導③后期：2009年之后（終極目標-32平方公里城市級度假旅游小鎮(zhèn)）我們對于發(fā)現(xiàn)之旅，2009年度的核心推廣語確立再思考：①思考點一：經(jīng)歷了整整十年的開發(fā)歷程②思考點二：直接作用于本案項目外延價值進一步提升的天成山開發(fā)賣點③思考點三：推廣語必須有助于在第一時間突出項目賣點和特征...發(fā)現(xiàn)之旅，十年耕耘

天成山下，不一樣的度假生活天成山下，生活度假社區(qū)產(chǎn)權(quán)式度假公寓湖濱/坡地度假別墅核心產(chǎn)品構(gòu)成我們對于本案項目產(chǎn)品競爭力的理解：令人憧憬的山澗田園生活品質(zhì)（生活品質(zhì)）切身感受的自然健康生活方式（時尚潮流）繽紛都市與寧靜生活空間切換（出行便捷）我們對于本案（度假養(yǎng)生別墅）產(chǎn)品開發(fā)價值的理解：——我們認為，環(huán)境優(yōu)勢并不是本案產(chǎn)品的唯一優(yōu)勢，更大的價值應該是現(xiàn)今社會非常關(guān)注的“健康生活方式”的體現(xiàn)健康生活方式（居住環(huán)境的稀缺性）環(huán)境開發(fā)優(yōu)勢+規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢+產(chǎn)品總價優(yōu)勢=構(gòu)成價值基數(shù)?核心價值我們對于本案項目定價構(gòu)成的消費力判斷（度假別墅）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計算單體面積177平米／套，單價9000元/平米房子總價159.3萬元／套，首付50％（80.3萬）20年貸款，貸款79萬，月還款5304元購買本產(chǎn)品的客群年薪要求在21萬元以上我們對于本案項目定價構(gòu)成的消費力判斷（度假別墅）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計算單體面積270平米／套，單價9000元/平米房子總價243萬元／套，首付50％（122萬）20年貸款，貸款121萬，月還款8124元購買本產(chǎn)品的客群年薪要求在32萬元以上我們對于本案（度假公寓）產(chǎn)品開發(fā)價值的理解：——我們認為本案公寓部分屬于-投資型產(chǎn)品，但是符合當前社會中產(chǎn)以上富裕階層對于度假生活方式向往的一種可以承受的“投資生活概念”的具體體現(xiàn)。投資與自用相皆宜的家庭式生活投資環(huán)境開發(fā)優(yōu)勢+規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢+產(chǎn)品總價優(yōu)勢=構(gòu)成價值基數(shù)?核心價值我們對于本案項目定價構(gòu)成的消費力判斷（度假公寓）：

——月還款額按照30-40%家庭收入計算單體面積70平米／套，單價4800元/平米房子總價33.6萬元／套，首付30％（10.6萬）20年貸款，貸款23萬，月還款1544元購買本產(chǎn)品的客群年薪要求在4.6萬元以上我們對于本案項目在不同開發(fā)銷售階段，客戶消費心理再梳理：①開發(fā)初期-市場摸索階段（1999-2006年）本階段產(chǎn)品訴求重點：性價比階段性目標對象：有一定積蓄的富裕家庭購買心理分析：沖動型+理想型+不成熟型投資行為，作為家庭式的低總價投資考慮理由：地產(chǎn)市場正好處于全面升溫看好階段，同時普遍存在向往別墅式居住形態(tài)的崇尚心理，加上當時消費市場又正好具備了多年物質(zhì)積蓄前提下的釋放條件②開發(fā)中期-產(chǎn)品完善階段（2007-2009年）本階段產(chǎn)品訴求重點：環(huán)境+配套階段性目標對象：以自用需求客戶為主（懂得享受生活的中產(chǎn)階層和較為富裕家庭）購買心理分析：迎合了當前市場部分受眾對于健康生活的追求，同時看好項目開發(fā)前景和居住環(huán)境、并且自身擁有投資健康的消費觀念和家庭支付能力理由：項目業(yè)已初具規(guī)模，并已具備比較明確的可以說服市場并獲得投資信任的度假型社區(qū)輪廓③開發(fā)后期-項目成熟階段（2009年之后）本階段產(chǎn)品訴求重點：優(yōu)于城市的居住+度假品質(zhì)階段性目標對象：城市中產(chǎn)以上消費階層購買心理分析：實現(xiàn)真正意義上的城市第二居所（度假+旅游）03-04年05-06年07-08年09年…3200-35005000-60008000-9500900066-93萬97-149萬240-339萬248-394萬銷售區(qū)段別墅均價別墅總價——3600-43004750-48004800——21-30萬26-36萬26-36萬公寓均價公寓總價59萬97萬155萬159萬示例：177雙拼63%39%————示例：總價升幅20730元/平米400萬/193平米與巴厘香墅對比21000元/平米504萬/240平米20000元/平米420萬/210平米與南岳山莊對比與西堤別墅對比本案不同銷售區(qū)段的價格變化，及漲幅對比統(tǒng)計示例：通過制造城市話題來引導和營造符合現(xiàn)代都市人所向往的生活方式①城市病，帶給我們對于健康生活的重新思考（需要一個安逸放松的休憩環(huán)境、需要一份正確樂觀的生活享受…）②我們?nèi)绾味x和包裝當前市場時尚話題（健康生活、家庭聚會、休閑度假、戶外運動…）我們對于本案項目營銷推廣主線的思考：我們希望借助現(xiàn)代都市人對“健康自然養(yǎng)生”生活潮流和方式的追逐推崇，搭建推廣平臺，制造市場輿論和城市話題。示例1：西堤咖啡一條街，賣的是什么？咖啡，其本身僅僅只是萬千飲料中的一類；但咖啡+“喝”就變成了一種莫名的時尚，即刻轉(zhuǎn)換成了城市文化和群體品位的載體，體現(xiàn)的是一種社會推崇的行為方式，間接演變成為了“時尚”?！u的，是一種時代推崇的城市符號示例2：上?！ど虾?，賣的又是什么？餐館，是“上?！ど虾！钡谋举|(zhì)。但一旦經(jīng)營者在餐館的基礎上添加上其它元素（諸如：與眾不同的裝修風格和