淺析星巴克品牌形象設(shè)計(jì)說(shuō)明書

/淺談星巴克品牌形象設(shè)計(jì)摘要：專業(yè)咖啡零售商星巴克是21世紀(jì)美國(guó)最偉大的成功故事之一。企業(yè)形象策劃作為公認(rèn)的當(dāng)今最成功、最令人稱贊的公司,星巴克在33年內(nèi)從西雅圖的一家小咖啡店發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)在美國(guó)擁有5945家分店,另外在28個(gè)國(guó)家擁有共2392家分店。20XX財(cái)政年度,星巴克公布的收入為41億美元。設(shè)計(jì)意義消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng),一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的,而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。由此,品牌形象設(shè)計(jì)的意義就越來(lái)越大。品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì),它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志。品牌名稱通常巍文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有的特征,具有良好的宣傳,溝通和交流的作用。標(biāo)識(shí)物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。標(biāo)識(shí)語(yǔ)的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣,品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來(lái),才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的,所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的,也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑。關(guān)鍵詞：品牌概論、品牌形象設(shè)計(jì)概論、品牌視覺開發(fā)、品牌傳播、品牌保護(hù)與危機(jī)處理、品牌形象設(shè)計(jì)欣賞等方面的內(nèi)容。從一杯杯咖啡開始,星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是,它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式,這種生活方式在美國(guó)內(nèi)外都正被越來(lái)越多的人們所接受。從其可口的飲料,到擁有專有權(quán)的原豆咖啡,再到其戰(zhàn)略關(guān)系,星巴克都有許多東西值得小公司學(xué)習(xí)。你可能沒有星巴克手中那么豐富的資源,但可以效仿其一些做法應(yīng)用于自己的公司,盡管規(guī)模會(huì)小得多。除了其美味的咖啡,還有幾個(gè)因素推進(jìn)星巴克成占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。關(guān)于星巴克,這個(gè)從小做起、志向遠(yuǎn)大并最終成長(zhǎng)為大型跨國(guó)企業(yè)的公司,有一些東西值得你學(xué)習(xí)。內(nèi)容提綱：1、品牌形象設(shè)計(jì)解析；2、品牌形象設(shè)計(jì)包含的要素及其作用；3、星巴克品牌介紹；4、星巴克品牌市場(chǎng)定位；5、星巴克品牌形象設(shè)計(jì)特點(diǎn),以及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略；6、星巴克品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展歷程；7、星巴克品牌形象設(shè)計(jì)如何應(yīng)對(duì)不同地域文化；8、星巴克品牌發(fā)展方向及社會(huì)影響；9、總結(jié)正文：品牌形象設(shè)計(jì)解析品牌形象設(shè)計(jì)<BrandImageDesign>是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通,它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過(guò)程,它的任務(wù)就是通過(guò)美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知.品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì).品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等.形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象.羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,"品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合"。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出,品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象,這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的,還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此,對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。帕克等人提出,"品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法"。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái),他認(rèn)為通過(guò)符號(hào),名稱可以附加或減除。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念,是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的,受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體,品牌形象是一種資產(chǎn),品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。品牌形象本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn),他是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的,著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn),品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性,正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。品牌形象設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè),或者一個(gè)品牌,對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),就像是自己的孩子。無(wú)論這個(gè)孩子多么優(yōu)秀或多么庸拙,展示到人前的時(shí)候,家長(zhǎng)都不希望他衣衫襤褸的亮相。所以就要專門進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì),要根據(jù)企業(yè)的精準(zhǔn)視覺定位,打造出一套得體的服飾。讓孩子一亮相,就給人深刻的美感。并且根據(jù)孩子的不斷成長(zhǎng),不斷調(diào)整服飾,使之與孩子實(shí)時(shí)配套,因此成為孩子的專業(yè)服飾保姆。所以,我們自身的品牌定位：實(shí)效品牌策略設(shè)計(jì)專家。我們真正能做到的,是讓每個(gè)孩子一亮相,就引起觀眾〔目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。如果觀眾不青睞你的孩子,請(qǐng)來(lái)找我們。火狐天翼銷售的不是一套標(biāo)志或VI設(shè)計(jì),而是一個(gè)品牌的視覺感官由粗糙到精致,由羞于見人到光彩綻放的美好憧憬。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想,或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái),驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ),產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠,品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。品牌形象設(shè)計(jì)包含的要素及其作用第一、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量,而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)占鰲頭或擁有一席之地,培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇,而要進(jìn)行品牌規(guī)劃,就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位,在定位時(shí)就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。通過(guò)各種形象符號(hào)來(lái)刺激潛在消費(fèi)者,在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象,將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴,通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳,在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌概念深入人心,從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。第二、品牌形象設(shè)計(jì)能減少消費(fèi)群體的流失,穩(wěn)定市場(chǎng)。品牌形象設(shè)計(jì)是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類競(jìng)品區(qū)隔開,通過(guò)各種方式的長(zhǎng)期宣傳,讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌,從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)失去的消費(fèi)群體。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但要進(jìn)行品牌延伸,被延伸的品牌必須是有價(jià)值的、消費(fèi)者熟知和信賴的品牌。設(shè)計(jì)意義消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng),一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的,而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。由此,品牌形象設(shè)計(jì)的意義就越來(lái)越大。品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì),它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志。品牌名稱通常巍文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有的特征,具有良好的宣傳,溝通和交流的作用。標(biāo)識(shí)物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。標(biāo)識(shí)語(yǔ)的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣,品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來(lái),才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的,所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的,也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑。<一>品牌視覺的統(tǒng)一與穩(wěn)定品牌視覺形象必須是統(tǒng)一的,而且還要求穩(wěn)定,不能隨意變動(dòng),這怒品牌吸引消費(fèi)者懿重要條件之一,主要表現(xiàn)在以下四方面：一是文字的統(tǒng)一。要求品牌設(shè)計(jì)確定后文字是統(tǒng)一的,幾十年甚至幾百年都不變,形或統(tǒng)一穩(wěn)定的露有形象始中國(guó)的品牌"全聚德、XX堂"等。二是圖形的統(tǒng)一。品牌設(shè)計(jì)要求圖形是統(tǒng)一的,不能常常更換圖形,這樣才有長(zhǎng)久的品牌魅力。如"海爾的兄弟圖樣等"。三是顏色的統(tǒng)一,品牌設(shè)計(jì)要求顏色是統(tǒng)一的,即要有象征性,又要有品牌特征和生命力,如：國(guó)外品牌麥當(dāng)勞的黃色和IBM的藍(lán)色。四是蠢文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合使品牌更加耀眼具有立體的視覺效果。由此可見,品牌的形象設(shè)計(jì)要結(jié)合消費(fèi)者的心理需求,力圖使品牌達(dá)到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象,簡(jiǎn)潔、易記的特點(diǎn),良好的情結(jié)聯(lián)想的效果。<二>品牌定位的要求品牌定位反映了品牌的個(gè)性特征,沒有個(gè)性的人容易被人忽視,沒有個(gè)性的品牌同樣被人們遺忘。品牌之所以成為名牌商品是因?yàn)槠渌鶢I(yíng)造的品牌個(gè)性影響著消費(fèi)者。凡是成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位,如海爾品牌的高質(zhì)高價(jià)定位,金利來(lái)的男人世界的定位等。由予不同消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和特征,同時(shí),社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此在品牌設(shè)計(jì)時(shí),首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位,為其尋找到一個(gè)有力的位置,然后符合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置與市場(chǎng)的變化。<三>品牌的創(chuàng)新與文化品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在。是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措,品牌創(chuàng)新包括重創(chuàng)品牌和品牌更薪。一方面,任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌,使其成為名品,產(chǎn)品其有品牌特征和特色才能吸引消費(fèi)者；另一方面,已經(jīng)創(chuàng)立的品牌也有更新再創(chuàng)造的問(wèn)題。同時(shí),品牌文化也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題,一個(gè)品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分,是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素。有時(shí)甚至作為一種象征,深入到消費(fèi)者心中,來(lái)來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌與文化傳統(tǒng)的融合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值,如囊、善、美的融合；二是品牌等滿費(fèi)者的文能心理纛價(jià)值取向的融合,如海爾的無(wú)菌、保鮮,新飛的綠色概念都產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的基本單位,它的發(fā)生發(fā)展對(duì)人類文明的進(jìn)程有著深刻的影響。企業(yè)不僅推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的發(fā)展,使人類的生活與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)系——工業(yè)革命以來(lái),社會(huì)所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對(duì)社會(huì)精神文明的發(fā)展與進(jìn)步做出了重要的貢獻(xiàn)。過(guò)去企業(yè)被界定為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,經(jīng)濟(jì)學(xué)把它定義為"有一定的行為特征,即謀求產(chǎn)出最大化和利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)單元"。而隨著文明的進(jìn)步,企業(yè)已從一元定位走向二元定位,即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品,同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)企業(yè)形象策劃是企業(yè)實(shí)施人本化管理的前提條件通過(guò)以上對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述,可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá),更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位帶給社會(huì)惟利是圖的負(fù)面影響,傳達(dá)出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇,而且是一種美學(xué)范疇。意大利著名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為現(xiàn)代"兩門卓越的世俗科學(xué)",它們的結(jié)合,是歷史和時(shí)代的必然趨向。其共同使命是實(shí)現(xiàn)"感覺的心靈化"和"心靈的感覺化"。企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起,從而達(dá)到企業(yè)與社會(huì)的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象,能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來(lái),是衡量未來(lái)企業(yè)發(fā)展的坐標(biāo)與尺度。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的意義企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的意義:品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用是不可忽視的,目前有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個(gè)意識(shí),他們認(rèn)為,企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)發(fā)展第一位的東西,銷售上去了什么問(wèn)題都解決了,這樣的情況在企業(yè)發(fā)展的初期的確是有用的,首先抓的是定單,在經(jīng)歷了一段時(shí)間以后問(wèn)題就開始暴露出來(lái),例如,公司沒有完整的視覺形象而顯得雜亂不刊,連最進(jìn)本的名片都不統(tǒng)一,以至于10個(gè)公司的人出去見客戶別人認(rèn)為是10個(gè)不同的公司,公司沒有統(tǒng)一的工人制服、變箋……一切問(wèn)題都出來(lái)了,這樣就在有形和無(wú)形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度,銷量下去了,定單少了,老板卻摸不著頭腦,這是怎么回事？稍微有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略者來(lái)分析企業(yè)為什么發(fā)展停止不前,然后再經(jīng)過(guò)分析,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問(wèn)題,產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問(wèn)題,那就是企業(yè)形象出了問(wèn)題,這個(gè)時(shí)候再來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的整合和調(diào)整,其難度就要比最早一開始進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃要難得多了,讓企業(yè)自己讓企業(yè)走了彎路,影響了企業(yè)的發(fā)展。沒有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者或許永遠(yuǎn)也不知道問(wèn)題出在哪里,然后企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而死亡。所以不難從我們的實(shí)際案例中來(lái)分析出企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性：A、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)作為內(nèi)外管理的基礎(chǔ),他是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)者,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在管理上將更輕松。B、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)大大的增加了員工的自信心,提高了員工的工作效率。C、可以提高客戶對(duì)公司的"忠誠(chéng)度"。LOGO,是表明事物特征的記號(hào)——它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言,除標(biāo)示什么、代替什么之外,還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。LOGO,作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式,不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在,而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益,越來(lái)越顯示其極重要的獨(dú)特功用。國(guó)旗、國(guó)徽作為一個(gè)國(guó)家形象的LOGO,具有任何語(yǔ)言和文字都難以確切表達(dá)的特殊作用。公共場(chǎng)所的LOGO、交通LOGO、安全LOGO、操作標(biāo)志等,對(duì)于指導(dǎo)人們進(jìn)行有秩序的正?；顒?dòng)、確保生命財(cái)產(chǎn)安全,具有直觀、快捷的功效。商標(biāo)、店標(biāo)、廠標(biāo)等專用LOGO對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益等具有實(shí)用價(jià)值和法律保障作用。各種國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及郵政運(yùn)輸、金融財(cái)貿(mào)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體及至個(gè)人〔圖章、簽名等幾乎都有表明自己特征的LOGO。這些LOGO從各種角度發(fā)揮著溝通、交流、宣傳的作用,推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的進(jìn)步,保障著各自的權(quán)益。LOGO的直觀、形象、不受語(yǔ)言文字障礙等特性,極有利于國(guó)際間的交流與溝通,因此國(guó)際化標(biāo)志得以迅速推廣和發(fā)展,成為視覺傳送最有效的手段之一,成為人類共通的一種直觀的聯(lián)系工具。3、星巴克品牌介紹星巴克品牌形象設(shè)計(jì)特點(diǎn),以及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1．從良好的經(jīng)營(yíng)理念開始星巴克之所以取得極大的成功,企業(yè)形象策劃是因?yàn)槠淝八从械耐顿Y理念：將咖啡館打造成社交場(chǎng)所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處,而是成了社交和談天論地的場(chǎng)所,尤其為學(xué)生和年輕的城市職場(chǎng)人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù),卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意接受的非常體驗(yàn)。2．志向遠(yuǎn)大星巴克1971年在西雅圖的派克市場(chǎng)開了第一家店。當(dāng)時(shí)公司規(guī)模很小,但創(chuàng)業(yè)初期就有遠(yuǎn)大的抱負(fù)。公司1982年公開上市,離最初創(chuàng)辦已有10年。起步時(shí)雖不起眼,公司現(xiàn)在已占有了專業(yè)咖啡市場(chǎng)的40%,并且這方面的預(yù)期增長(zhǎng)讓其有進(jìn)一步增長(zhǎng)拓展的大量機(jī)會(huì)。可以說(shuō),星巴克才剛剛開始其獨(dú)霸全球的步伐。星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的。企業(yè)形象策劃它肯定不是那種一夜暴富的公司,但是堅(jiān)持、耐心、過(guò)人的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)運(yùn)作使其成了全球關(guān)注的對(duì)象。如果星巴克能做到,其它小型企業(yè)肯定重復(fù)其成功的模式<誰(shuí)知道,沒準(zhǔn)兒就是你的公司>。3．打破常規(guī)思維星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力,有時(shí)甚至不惜違背零售規(guī)律。星巴克超常規(guī)思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)所共有的特點(diǎn)。這一點(diǎn)表現(xiàn)在星巴克發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)的模式上,已經(jīng)成為傳奇。它對(duì)各個(gè)分店選址時(shí)從不遵循零售業(yè)的金科玉律,不是單單注重人口、交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置甚或各分店的間隔；相反,它會(huì)在選定的區(qū)域集中開店,讓星巴克的分店到處可見。傳統(tǒng)的零售思維反對(duì)個(gè)分店集中分布,因?yàn)檫@樣會(huì)減少現(xiàn)有分店的銷售量。星巴克違反常規(guī),追求集中分布,以此來(lái)增加總銷售量和市場(chǎng)份額。這種做法雖有風(fēng)險(xiǎn),但已經(jīng)見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時(shí)對(duì)其它分店銷售量的沖擊。4．選對(duì)合作伙伴星巴克的經(jīng)歷證明,即使是大公司也需要?jiǎng)e人的幫助來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)。實(shí)際上,星巴克成功的一個(gè)主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1993年,公司與美國(guó)巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書店市場(chǎng)立足,星巴克1995年與加拿XX鎖書店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。1996年,星巴克與百事可樂公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司,銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年,星巴克又與美國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)商Dreyer’sGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒,很快成了美國(guó)銷售最火爆的冰淇淋。企業(yè)形象策劃20XX,又與凱悅飯店達(dá)成伙伴關(guān)系。為展示并完成社會(huì)承諾,星巴克還同許多組織形成了合作關(guān)系,其中有保護(hù)國(guó)際ConservationInternational>、國(guó)際救助發(fā)展組織CARE、"魔術(shù)師"埃文·約翰遜的約翰遜發(fā)展公司、Jumpstart等。通過(guò)與適當(dāng)?shù)墓窘?zhàn)略合作關(guān)系,星巴克才得以達(dá)成目標(biāo)、開拓新市場(chǎng)并增長(zhǎng)其底線。要想自己的小公司成功,你必須認(rèn)識(shí)到單憑自己不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。你需要?jiǎng)e的企業(yè)家或公司的幫助,共同合作和承擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)形象策劃合作伙伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司,但是要能幫你進(jìn)入新的市場(chǎng),更快地將你的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化。5．營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)星巴克開創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn),怡人、舒適、輕松,讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里,有舒適的座椅、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接,甚至音樂也可自己選擇。星巴克20XX開始提供無(wú)線高速上網(wǎng)服務(wù),以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、網(wǎng)上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時(shí)還能上網(wǎng),使其有更愉悅的體驗(yàn)。星巴克的產(chǎn)品革新和氛圍營(yíng)造都旨在讓顧客和咖啡時(shí)體會(huì)一種美妙的體驗(yàn)。結(jié)果是,顧客確實(shí)會(huì)有一種愉悅的感受,從西雅圖到華盛頓特區(qū)的星巴克各個(gè)分店都能體會(huì)到同樣感受。6．讓顧客滿意星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度。企業(yè)形象策劃星巴克時(shí)刻信守這自己的承諾：隨時(shí)隨地為顧客提供最滿意的服務(wù)。公司的每項(xiàng)策略都是要讓顧客更滿意,從顧客走進(jìn)任何一家分店的一刻,到點(diǎn)餐、喝到一杯香濃的咖啡,再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌。星巴克竭力做到不讓任何一個(gè)顧客有不愉快的體驗(yàn)。因此,公司的很多策略從集中開店,到有些地區(qū)的免下車服務(wù)都旨在讓顧客排隊(duì)等候的過(guò)程更快點(diǎn),以免顧客等得不耐煩。星巴克決定集中開店,企業(yè)形象策劃正是看到人們不愿排老長(zhǎng)的隊(duì)去買一種奢侈品。顧客們不會(huì)為了買上一杯豪華級(jí)的咖啡而耽誤時(shí)間或改變自己的日程安排。為了讓顧客更快買到咖啡,星巴克覺得它們必須出現(xiàn)在顧客身邊,盡管這可能讓其有淪為街角小店之嫌。最終,星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。7．抓緊顧客的腰包以咖啡作為主營(yíng)產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品,以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi)。星巴克知道,顧客喝咖啡的同時(shí)還需要點(diǎn)別的東西,于是推出了XX治和糕點(diǎn)。今年他們還打算在店里提供CD播放器,讓顧客享用咖啡時(shí)能夠利用其"聽音樂"額外服務(wù)在線試聽音樂。即便是許多店里提供的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù),企業(yè)形象策劃也是促使顧客增加消費(fèi)、增長(zhǎng)銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久,購(gòu)買的咖啡、食品及其它產(chǎn)品就越多。實(shí)際上,星巴克高層在接受采訪時(shí)說(shuō),最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們?cè)诘昀锒啻粢粫?huì)兒,這樣向他們推銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就更大一些。8．推出新服務(wù)星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品,這也是其極有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產(chǎn)品,同時(shí)保證其核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。星巴克在各個(gè)分店對(duì)許多新想法進(jìn)行了嘗試。企業(yè)形象策劃公司計(jì)劃推出新的食品種類如熱XX治和早餐,以及新型飲品如咖啡利口酒,甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。過(guò)去幾年中,星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預(yù)付卡,顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)賬。20XX又推出了新的訂購(gòu)系統(tǒng),顧客可以電話訂購(gòu)預(yù)付飲料和糕點(diǎn),也可登陸星巴克快線訂購(gòu)。9．管理有方星巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì),不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經(jīng)銷、但同時(shí)確保公司對(duì)分店所有權(quán)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象,自始至終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。星巴克的管理團(tuán)隊(duì)還善于利用資源。企業(yè)形象策劃星巴克用內(nèi)部資金流動(dòng)來(lái)促進(jìn)其業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)。其它規(guī)模類似星巴克的公司每年會(huì)花上3億美元進(jìn)行營(yíng)銷,但星巴克只用3000萬(wàn)美元<占其年收入的1%>營(yíng)銷和打廣告。它用良好世界創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室<>

的口碑和品牌的魅力來(lái)推銷自己。營(yíng)銷費(fèi)用都用于新產(chǎn)品和新口味咖啡的推介。星巴克和小公司的主要差別之一就是其雄厚的管理資源。它有財(cái)力雇用最優(yōu)秀的人才負(fù)責(zé)各項(xiàng)工作,而許多小公司卻只有不到10個(gè)員工,甚至是老板單干。有些小型家庭企業(yè)只有一個(gè)人打理,需要負(fù)責(zé)各項(xiàng)事物。但是我們必須看到,星巴克也是過(guò)了好幾年才有能力雇用這支促其成功的管理團(tuán)隊(duì)的。企業(yè)形象策劃現(xiàn)任總裁,星巴克許多成功戰(zhàn)略的主要策劃者,也僅是1982年才加盟公司,而當(dāng)時(shí)星巴克已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年了。10．多樣化的收入途徑星巴克知道,優(yōu)秀的企業(yè)不會(huì)把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里來(lái)孤注一擲。企業(yè)形象策劃因此,它力求不過(guò)分依賴某種產(chǎn)品,這樣就能保證良好的財(cái)政狀況、使收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)DataMonitor的調(diào)查,按產(chǎn)品類型分的話,2003財(cái)政年度星巴克的零售量構(gòu)成78%來(lái)自飲料,12%來(lái)自食品,5%來(lái)自原豆咖啡,5%來(lái)自咖啡用具?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道尋找新的機(jī)會(huì),不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營(yíng)店,還是企業(yè)聯(lián)合。品牌形象推廣包括以下幾個(gè)方面：一：品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)新品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)：中文英文命名,商標(biāo)圖形設(shè)計(jì),商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色彩,商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體等。原品牌商標(biāo)改進(jìn)：中文英文設(shè)計(jì)改進(jìn),簡(jiǎn)化,提煉,再定義,視覺強(qiáng)化等。二：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)：產(chǎn)品包裝的材質(zhì),形狀,容量,購(gòu)買手感,包裝概念,商品陳列的合理性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：產(chǎn)品商標(biāo)統(tǒng)一性,系列化,整體格調(diào),視覺概念及概念提煉等設(shè)計(jì)。三：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品集中化廣告?zhèn)鞑シ桨?目標(biāo)性市場(chǎng)攻擊策略。產(chǎn)品促銷策略：銷售促銷,特定賣場(chǎng)促銷,活動(dòng)促銷,節(jié)日促銷,價(jià)格促銷,派送促銷等策劃。產(chǎn)品宣傳策略：產(chǎn)品手冊(cè),產(chǎn)品攝影,產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意制作,軟性文章廣告等。品牌設(shè)計(jì)重要性1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度,總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。品牌設(shè)計(jì)的原則企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象,為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí),應(yīng)遵循下列原則：〔一全面兼顧的原則企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略,會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面,因此,品牌設(shè)計(jì)必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮,以利于全面地貫徹落實(shí)。具體而言,就是說(shuō)品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；在實(shí)施時(shí)具體措施要配套合理,以免因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤影響到全局?！捕韵M(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象,只有為公眾所接受和認(rèn)可,設(shè)計(jì)才是成功的,否則,即便天花亂墜也沒有意義。以消費(fèi)者為中心就要做到：〔1進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不了解,品牌設(shè)計(jì)就是"無(wú)的放矢"。〔2努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動(dòng)包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,IBM成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中