第三章廣告調(diào)研

第三章廣告調(diào)研3.1廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查市場調(diào)查包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。3/3/20232

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分?？梢?，廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。3/3/20233（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)1、目的性：廣告調(diào)研的結(jié)果與廣告策劃的實(shí)際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關(guān)。2、科學(xué)性：對市場狀況進(jìn)行分析和判斷，要采用科學(xué)技術(shù)手段，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。3/3/20234

3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運(yùn)動規(guī)律。4、經(jīng)濟(jì)性：盡可能用最少的費(fèi)用來完成預(yù)期的廣告調(diào)研目標(biāo)。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研這兩個(gè)問題。3/3/20235（三）廣告調(diào)研的類型1、按照調(diào)研的地域范圍劃分國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研2、按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分前期調(diào)研、后期調(diào)研3、按照調(diào)研的信息來源不同劃分直接調(diào)研、間接調(diào)研3/3/20236

4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。5、按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分個(gè)人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。3/3/20237二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向3/3/20238三、廣告調(diào)研內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)研1、地理環(huán)境調(diào)研2、人文環(huán)境調(diào)研（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（3）社會文化環(huán)境調(diào)研3/3/20239（二）廣告主體調(diào)研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。1、企業(yè)調(diào)研2、產(chǎn)品調(diào)研（1）產(chǎn)品自身調(diào)研（2）產(chǎn)品包裝調(diào)研（3）產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)研3/3/202310（三）目標(biāo)市場調(diào)研廣告目標(biāo)市場調(diào)研包含在市場細(xì)分的過程中。通過市場細(xì)分，目標(biāo)市場的消費(fèi)者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費(fèi)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把廣告焦點(diǎn)對準(zhǔn)目標(biāo)市場，提高廣告制作的針對性。3/3/202311（四）市場競爭調(diào)研1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況2、競爭對手媒體監(jiān)測3/3/202312（五）廣告媒體調(diào)研1、報(bào)刊媒體調(diào)研（1）媒體性質(zhì)（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次2、廣播電視廣告媒體調(diào)研（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構(gòu)成（3）視聽率3、其他廣告媒體調(diào)研3/3/202313課堂思考市場調(diào)查是廣告調(diào)研的一個(gè)重要組成部分？廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分3/3/202314（六）廣告效果調(diào)研在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對廣告效果的調(diào)研。包括廣告心理效果調(diào)研、廣告社會效果調(diào)研、廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)研。（七）國際廣告調(diào)研1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)情況的調(diào)研3、文化背景的調(diào)研3/3/2023153.2廣告調(diào)研的程序—指廣告調(diào)研從開始準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段

調(diào)研實(shí)施階段分析和總結(jié)階段3/3/202316一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）明確調(diào)研目標(biāo)不同的調(diào)研的目標(biāo)，調(diào)研人員的層次及數(shù)量、調(diào)研費(fèi)用多少、時(shí)間長短、設(shè)備種類及數(shù)量、調(diào)查方法等都是不同的。（二）對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對調(diào)研的范圍和規(guī)模大小，調(diào)研的力量、時(shí)間和費(fèi)用，從經(jīng)濟(jì)效益和社會效益角度進(jìn)行可行性研究。3/3/202317（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃1、廣告調(diào)研方案：是對某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。包括調(diào)研目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等。它是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。2、廣告調(diào)研工作計(jì)劃：是對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排。一項(xiàng)廣告調(diào)研計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：具體內(nèi)容見講義P53。3/3/202318二、調(diào)研實(shí)施階段

這一階段大體包括以下步驟：（一）設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員培訓(xùn),配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊(duì)或小組。廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。3/3/202319（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料原始資料：需要通過實(shí)地調(diào)研獲取的第一手資料現(xiàn)有資料：某種組織或個(gè)人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費(fèi)較少。1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個(gè)人收集（3）從圖書館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集3/3/2023202、收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng)：（1）保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性（2）統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的含義和計(jì)算口徑要符合調(diào)查項(xiàng)目的要求（3）對某些估計(jì)數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負(fù)責(zé)收集、保管。3/3/202321（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料步驟（1）根據(jù)調(diào)研方案，選擇調(diào)研單位（2）調(diào)研人員選擇調(diào)研方法（觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法）（3）直接向被調(diào)查者收集第一手資料3/3/202322三、分析和總結(jié)階段這一階段是廣告調(diào)研的關(guān)鍵階段，包括兩步：（一）整理分析調(diào)研資料主要工作內(nèi)容有：（1）資料的檢查、核實(shí)和訂正（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計(jì)表和圖）（3）資料的分析和綜合（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析，得出合乎實(shí)際的結(jié)論）3/3/202323（二）編寫調(diào)研報(bào)告1、廣告調(diào)研報(bào)告的種類（1）專門報(bào)告：廣告業(yè)務(wù)最高主管人用，內(nèi)容簡明扼要。（2）一般性報(bào)告：廣告設(shè)計(jì)制作部門及其他部門的技術(shù)資料報(bào)告，盡可能詳細(xì)完整。3/3/2023242、廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容（1）題目：包括報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等。（2）摘要：介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重點(diǎn)分析結(jié)論和建議。（3）序言：簡要說明調(diào)研動機(jī)、背景、過程、要點(diǎn)及所要解答的問題。（4）正文：內(nèi)容包括調(diào)研的基本情況，市場分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。3/3/202325（5）附錄：包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料和鳴謝等。3、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題（1）堅(jiān)持實(shí)事求是原則。（2）要集思廣益。（3）突出重點(diǎn)。（4）調(diào)研結(jié)論要明確。3/3/2023263.2廣告調(diào)研方法與技術(shù)一、抽樣設(shè)計(jì)要解決兩個(gè)問題：1、確定調(diào)查樣本的大?。簶颖驹酱螅{(diào)查結(jié)果越準(zhǔn)確，但調(diào)查費(fèi)用很高，獲取資料時(shí)間也較長。2、選擇抽樣的方法：選擇根據(jù)有：廣告調(diào)研目標(biāo)、樣本代表性、抽樣成本和時(shí)間等。抽樣方法包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。廣告調(diào)研中多用隨機(jī)抽樣的方式。3/3/202327隨機(jī)抽樣抽樣方法非隨機(jī)抽樣3/3/202328（一）隨機(jī)抽樣主要包括以下方法：（1）簡單隨機(jī)抽樣：完全隨機(jī)抽樣（常用）（2）等距隨機(jī)抽樣：先對個(gè)體編號，再等差距間隔抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣：先對總體分類，再從各類按比例抽樣3/3/202329（4）分群隨機(jī)抽樣：從營銷04級4個(gè)班中抽出1個(gè)班（5）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣：使樣本有系統(tǒng)性（老中青男女各抽一些）（6）多級隨機(jī)抽樣：先抽出樣本，再從樣本中抽出部分樣本3/3/202330（二）非隨機(jī)抽樣對調(diào)查總體不太了解，或總體太龐大和復(fù)雜時(shí)可采用。但此法不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣3/3/202331二、廣告調(diào)研的方法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法3/3/202332

（一）訪問法指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。

訪問法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查3/3/2023331、面談?wù){(diào)查（1）面談?wù){(diào)查的形式：個(gè)人面談和小組面談（2）面談?wù){(diào)查的詢問方式：自由回答、傾向偏差詢問、強(qiáng)制性選擇。3/3/202334（3）面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：能當(dāng)面聽取意見并能觀察其反應(yīng)；能直接接觸實(shí)物，可隨時(shí)提問，調(diào)查程度高；問卷回收率高（90％以上）；調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。（4）面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用支出大，成本高；對調(diào)研人員素質(zhì)要求高；不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制；被調(diào)查者可能不太原意接受面談?wù){(diào)查。

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2、郵寄調(diào)查即是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄回的一種方法。（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；被調(diào)查者所受約束較少。（2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)：問卷回收率較低（15％）；獲取資料的時(shí)間較長；資料的真實(shí)性、可靠性不易評價(jià)。3/3/2023363、調(diào)查此法適合于訪問一些不易接觸的被調(diào)查者。

3/3/202337（1）調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對所提問題的反應(yīng)。（2）調(diào)查的缺點(diǎn)：總體不完整，沒有者無法調(diào)查；通話時(shí)間短，不易詢問復(fù)雜問題；不能與被調(diào)查者見面，觀察不到被調(diào)查者的表情反應(yīng)。3/3/2023384、網(wǎng)上調(diào)查即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調(diào)查方法。（1）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本極低；接觸效果好，調(diào)查表回收率高；調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析快捷。（2）網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。（3）網(wǎng)上調(diào)查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談；使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查；主動瀏覽訪問。3/3/202339

5、留置調(diào)查指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。

3/3/202340（二）觀察法指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。（1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。（2）痕跡觀察法：調(diào)查人員不是直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。（3）行為記錄法：調(diào)查人員通過收音機(jī)、攝象機(jī)、照相機(jī)等監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。3/3/202341（三）實(shí)驗(yàn)法指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告策略后消費(fèi)者的反應(yīng)。3/3/202342

在廣告調(diào)研中，常用的實(shí)驗(yàn)法有：1、前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)：即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對前后不同時(shí)期的廣告實(shí)驗(yàn)對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)。見下頁例子。（單位：萬元）實(shí)驗(yàn)變量：坤包實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果：

實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2－實(shí)驗(yàn)前銷售額Y13/3/202343規(guī)格實(shí)驗(yàn)前銷售額Y1(萬元)實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2(萬元)變動幅度A30003200＋200B18002100＋300C14001500＋100D160016000E20001900－100合計(jì)980010300＋5003/3/202344

2、控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)：即在同一時(shí)間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比，借以測定實(shí)驗(yàn)的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果得準(zhǔn)確性。X2：實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)；Y2：控制組數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝X2－Y23/3/202345廣告收視率實(shí)驗(yàn)效果測量表控制組控制組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組城市原廣告收視率（％）城市新廣告收視率（％）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.75平均74.53/3/2023463、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)：即在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量，再進(jìn)行事前事后對比。該法有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外界因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。X1、X2為實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)；Y1、Y2為控制組數(shù)據(jù)。

實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）3/3/202347控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)組別事前測量事后測量變動實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果控制組實(shí)驗(yàn)組X1Y1X2Y2

X2－X1Y2－Y1（X2－X1）－（Y2－Y1）3/3/202348實(shí)例：實(shí)驗(yàn)前后某產(chǎn)品銷售額對比（單位：萬元）組別事前測量事后測量變動實(shí)驗(yàn)效果控制組（5家企業(yè)）實(shí)驗(yàn)組（5家企業(yè)）30029032030720173實(shí)驗(yàn)表明，新廣告擴(kuò)大了銷售額，實(shí)驗(yàn)效果為：（X2－X1）－（Y2－Y1）＝20－17＝3（萬元）3/3/202349三、廣告調(diào)研的技術(shù)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)廣告調(diào)研的詢問技術(shù)（一）廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)使用訪問法進(jìn)行廣告調(diào)研，事先需要設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷。3/3/2023501、廣告調(diào)查表的構(gòu)成一張完善的調(diào)查表一般由以下部分構(gòu)成：（1）被調(diào)查者項(xiàng)目：主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職情況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系等。（2）調(diào)查項(xiàng)目：即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問題和備選答案。這是調(diào)查表最重要的組成部分。（3）填表說明：包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。（4）編號：便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。3/3/202351

2、廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)（1）開放式問題：由被調(diào)查者自由回答所提出的問題，又稱自由回答式問題。具體命題方法:A、自由回答法：事先不給出選擇的答案，被調(diào)查者可不受限制地回答。B、文字聯(lián)想法：先列出一個(gè)詞匯，讓被調(diào)查者寫出腦海中涌現(xiàn)出的詞匯或句子。C、填空法：提出一個(gè)不完整地句子，由被調(diào)查者自愿填寫完整。D、主體感覺測驗(yàn)法：提供一副圖畫，要求被調(diào)查者據(jù)此構(gòu)思故事。3/3/202352（2）封閉式問題：對調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。該法省時(shí)、方便回答，常被采用。具體命題方法:A、二項(xiàng)選擇法：從兩個(gè)可能的答案中選一個(gè)。B、多項(xiàng)選擇法：從多個(gè)答案中選一個(gè)或幾個(gè)。C、排序法：對所詢問的問題的答案按照自己認(rèn)為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。3/3/202353D、回想法：給出回想范圍，根據(jù)記憶回答。E、再確認(rèn)法：事先提示某種線索，再回憶確認(rèn)。F、配合法：給出兩類提示物，再找出提示物之間的對應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的認(rèn)知程度。G、一對比較法：要求被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選