我國文化產(chǎn)品走出去

我國文化產(chǎn)品“走出去”

本章從提高我國文化產(chǎn)品國際市場占有率和影響力的意義、國際文化市場基本狀況、市場環(huán)境和特點、我國文化產(chǎn)品國際市場占有率的現(xiàn)狀等方面，對我國文化產(chǎn)品走出去的前景進行可行性分析，提出未來15年中國文化產(chǎn)品走出去的目標構想和對策建議。第一節(jié)提高我國文化產(chǎn)品國際市場占有率和影響力的意義一發(fā)展對外文化貿(mào)易可以帶來巨大的經(jīng)濟效益文化產(chǎn)品和服務具有高附加值特點。當前世界上的許多國家十分重視文化產(chǎn)品的出口，并由此帶來了巨額的經(jīng)濟效益。視聽產(chǎn)品已經(jīng)成為美國僅次于航空航天的主要換匯產(chǎn)品，居出口貿(mào)易的第二位。英國2002年文化產(chǎn)業(yè)出口達到175億美元，2003年成為僅次于金融業(yè)的全國第二大產(chǎn)業(yè)。1993～2003年間，日本商品出口總額共增長36%，在此10年間，文化產(chǎn)業(yè)出口額卻增長近2倍，從5343億日元上升到1.578萬億日元，文化產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易僅次于汽車工業(yè)。隨著中國成為國際貿(mào)易大國，中國的對外文化貿(mào)易有了歷史性的增長。但中國出口的文化產(chǎn)品50%以上是文化設備及器材等硬件產(chǎn)品，文化軟件的出口還是一個薄弱環(huán)節(jié)。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的資料，2007年我國引進和輸出圖書版權的比例為5∶1。二文化貿(mào)易能夠帶動經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)過了1998年亞洲金融風暴，韓國經(jīng)濟在恢復過程中，最為活躍、成長最快的是文化產(chǎn)業(yè)。2004年，影視劇、網(wǎng)絡游戲等韓國文化產(chǎn)品所帶動的“韓流”幾乎席卷整個亞洲。韓國貿(mào)易會在一份關于“韓流”的經(jīng)濟影響的報告中稱，對中國大陸、日本、泰國、中國香港和中國臺灣地區(qū)的與“韓流”相關的商品出口，使韓國獲得了9.18億美元的收入，占對上述5個經(jīng)濟體商品出口總額的7.2%。[1]文化產(chǎn)品和服務具有一般商品和特殊商品的雙重屬性。文化產(chǎn)品和服務為消費者提供的主要是心理和精神的滿足，能夠?qū)οM者產(chǎn)生潛移默化的影響，對其承載的文化觀念產(chǎn)生某種信任感、親切感乃至依賴感。由于文化親近感和文化認同感，國際文化貿(mào)易具有輻射效應，能夠帶動一國其他產(chǎn)品的出口貿(mào)易，對提升一國經(jīng)濟的國際競爭力起到巨大的推動作用。三發(fā)展國際文化貿(mào)易有助于改善我國產(chǎn)品的出口結構根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）秘書處的統(tǒng)計，2004年中國貨物進出口額、出口額和進口額世界排名均為第三。從貿(mào)易進出口總額來看，中國無疑已經(jīng)是世界貿(mào)易大國。但是，中國對外貿(mào)易在結構上很不平衡。從對外貿(mào)易的產(chǎn)品結構來看，高技術含量、高附加值的產(chǎn)品貿(mào)易所占比例很低。另外，從貿(mào)易方式來看，在2004年的中國對外貿(mào)易總額中，加工貿(mào)易占6000多億元，而外來加工貿(mào)易占全部出口額的58%，這意味著中國對外貿(mào)易總額中，有很大一部分是發(fā)生在大型國際跨國公司內(nèi)部，中國所提供的僅僅是廉價的勞動力，最大的獲利者是外國公司。因此，在促進對外貿(mào)易、推動貿(mào)易總量增長的同時，改善貿(mào)易結構已經(jīng)成為中國對外貿(mào)易所面臨的重要課題。其中，大力發(fā)展對外文化貿(mào)易具有重要意義。四文化產(chǎn)品國際市場占有率狀況是一個國家國際影響力的重要體現(xiàn)推動文化產(chǎn)品走出去，提高國家文化國際競爭力，有利于國際認同，既有經(jīng)濟意義，也有政治意義、文化意義。世界各國都高度重視對外文化貿(mào)易的重要性，并采取各種措施，促進本國文化產(chǎn)品走出去。不管是積極推動自由貿(mào)易的美國，還是倡導“文化例外”的法國，其最終目的都是為本國文化產(chǎn)品提供有利的政策保護。文化產(chǎn)品只有走出去，才能更好傳播中國的文化理念，促進世界對中國的了解，樹立中國的良好國際形象。當代國際文化市場為跨國文化公司高度壟斷。主要發(fā)達國家借助于在文化貿(mào)易上的強勢地位瓜分世界文化市場，壓縮了包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在國際市場的生存空間，而文化貿(mào)易逆差和文化市場的不平等競爭狀態(tài)必然導致文化交流的不對稱，其結果影響到一個國家在國際關系中的權重。因此，文化產(chǎn)品“走出去”，不僅是經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，也是文化發(fā)展的迫切需要，關系到國家發(fā)展的整體利益。第二節(jié)主要國家的市場占有率和相關政策當今世界美國是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“超級大國”，歐洲、加拿大、澳大利亞、日本與韓國等國構成了第二集團。目前世界文化市場可謂四分天下：美國占有市場總額的43%，歐洲占34%，亞洲、南太平洋國家占19%，其他國家占有剩余的份額。而在亞洲、南太平洋國家19%的市場份額中，日本和韓國分別占10%和5%。一英國根據(jù)英國官方的統(tǒng)計，2002年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口達115億英鎊，約占總出口值的4.2%。其中，以軟件電郵電子出版（35億英鎊）、藝術品古玩業(yè)（23億英鎊）、工業(yè)設計（14億英鎊）、廣播電視（10億英鎊）、廣告（9億英鎊）、影像攝影（8億英鎊）六個門類出口額最高。1997～2002年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的平均出口年增率為11%。同一時期，服務和貨物出口的年增率僅分別為7%和3%。2004年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口值近176億英鎊，約占總出口值的4.3%。1997年，英國文化、媒體和體育部成立專門任務小組，前首相布萊爾親任組長，提出把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為英國振興經(jīng)濟的聚焦點。1998年出臺《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，要求政府“為支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而在從業(yè)人員的技能培訓、企業(yè)財政扶持、知識產(chǎn)權保護、文化產(chǎn)品出口等方面”做出積極努力。英國政府在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、生產(chǎn)經(jīng)營等有關方面采取積極措施，系統(tǒng)扶持文化產(chǎn)品的研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口，完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的財務支持系統(tǒng)，包括獎勵投資、成立風險基金、提供貸款及區(qū)域財務論壇等。根據(jù)英國政府的官方統(tǒng)計報告，其13項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2001年產(chǎn)值達1120億英鎊，占英國GDP的8.2%，就業(yè)人口占全部就業(yè)人口的4.3%。1997～2001年，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長率都在6%以上，而整體經(jīng)濟增長率僅為2.8%；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的就業(yè)增長率平均為5%，整體就業(yè)增長率則為1.5%。1997～2005年，英國已培育了12萬家創(chuàng)意企業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為英國政府推動經(jīng)濟增長與降低失業(yè)率的有效途徑。英國政府促進文化出口的措施如下：（1）成立了設計伙伴，結合商界、貿(mào)易組織及貿(mào)易投資人來推動出口；（2）創(chuàng)意出口團隊，結合貿(mào)易組織與政府，提供國外市場與英國創(chuàng)意業(yè)者之間的聯(lián)系；（3）國際表演藝術發(fā)展團隊，負責開拓表演藝術的國外市場；（4）貿(mào)易及投資部以及英國文化協(xié)會共同設立創(chuàng)意出口網(wǎng)站，提供創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口的信息；（5）設立政府層面上的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)出口振興咨詢團。英國文化產(chǎn)業(yè)出口具有一定的市場優(yōu)勢。首先，英國的創(chuàng)意產(chǎn)品在國際市場的接受度高；其次，英文是國際通用文字，有利于英國文化產(chǎn)品的出口；再次，英國文化產(chǎn)品高度的數(shù)字化，適應了全球互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的潮流；最后，散布于海外各地的服務處及英國文化協(xié)會，為出口提供完善的海外支援。上述原因，使英國文化產(chǎn)品出口保持良好的發(fā)展勢頭。二美國美國是世界第一文化產(chǎn)業(yè)強國。2000年美國的電影電視音像制品類出口額高達602億美元，超過航空航天業(yè)成為第一大出口產(chǎn)品。最能代表美國文化產(chǎn)品出口的是美國影視。美國影視作品在全球文化市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。美國電影在世界150多個國家和地區(qū)放映，占歐洲票房收入的70%，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲，美國影片的優(yōu)勢地位也有很高的市場占有率。美國電視節(jié)目在世界125個國家播出。全球銷售的各類影視錄像制品大多數(shù)也都是美國公司生產(chǎn)的。美國推動文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品出口的主要做法如下。（1）以法律法規(guī)和政策為杠桿，鼓勵全社會對文化藝術的投資。1965年，美國通過了《國家藝術及人文事業(yè)基金法》，保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術業(yè)。依據(jù)此法，美國創(chuàng)立了致力于藝術與人文事業(yè)發(fā)展的機構——“國家藝術基金會與國家人文基金會”。此外，美國政府還依據(jù)文娛版權法、合同法和勞工法推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)邦政府主要通過國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會對文化藝術業(yè)給予資助，州和市鎮(zhèn)政府以及聯(lián)邦政府某些部門在文化方面也提供資助，而美國文化藝術團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等，其數(shù)額遠遠高于政府資助。（2）政府利用其國際政治、經(jīng)濟優(yōu)勢，支持美國的文化商品占領國際市場。詹姆斯·彼得拉斯的《二十世紀末的文化帝國主義》一書認為：“美國文化帝國主義有兩個主要目標，一個是經(jīng)濟的，一個是政治的。經(jīng)濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權。娛樂商品的出口是資本積累最重要的來源之一，也是其替代制造業(yè)出口在世界范圍內(nèi)獲利的手段。”美國積極推動包括文化商品在內(nèi)的貿(mào)易和投資領域自由化，拓展文化產(chǎn)業(yè)的跨國經(jīng)營，為其文化商品輸出提供保障。美國文化產(chǎn)業(yè)的特點是全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略：一方面是促進文化貿(mào)易輸出，致力于開拓全球消費市場；另一方面則是全球文化生產(chǎn)。美國電影業(yè)已經(jīng)開始把生產(chǎn)制作移至國外，以降低電影制作成本，同時通過隨機價格來增加收入。（3）利用技術優(yōu)勢，通過其大眾傳媒推動對全球的文化輸出。大眾傳播媒介是美國文化產(chǎn)業(yè)的輸出渠道。20世紀80年代以后，“電視—全球衛(wèi)星網(wǎng)絡—電腦”形成一種相互交織的全球傳播網(wǎng)絡，為美國文化產(chǎn)品的迅速傳輸提供了技術平臺。美國為世界第二大文化產(chǎn)品出口國，2003年出口總額為76億美元。加拿大是美國最大的出口國，美國對加拿大的文化貿(mào)易出口額占美國文化貿(mào)易總額從1994年的31.5%，增加到2003年40.2%。美國文化產(chǎn)品出口最多的其他國家依次為：英國、瑞士、日本、墨西哥、德國、法國、韓國、澳大利亞、荷蘭、中國等。中國是美國最大的文化產(chǎn)品進口國，達150億美元。美國從中國進口的文化產(chǎn)品占其文化貿(mào)易總額從1994年的8%，增加到2003年的30.8%。美國進口文化產(chǎn)品最多的其他國家依次為：英國、法國、加拿大、德國、意大利、日本、墨西哥、瑞士、西班牙、中國香港（見圖9-1、圖9-2）。圖9-12003年美國國際文化出口情況圖9-22003年美國國際文化貿(mào)易進口情況三韓國韓國自1998年以來文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值翻了一番，2003年達到310億美元。1999～2003年四大娛樂產(chǎn)業(yè)的年平均增長率為22.8%，同期七大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的年平均增長率僅為3.3%。2000年，韓國文化商品的出口額為5億美元，到2005年，韓國文化商品出口額達到8億美元，對外熱銷的文化商品主要涉及游戲、電影、廣播電視節(jié)目、動畫片、音樂和出版物等。據(jù)韓國文化觀光部公布的統(tǒng)計數(shù)字，2003年，韓國電視連續(xù)劇出口額達2834萬美元，在電視廣播節(jié)目出口額中所占比重上升至85.7%。韓國電影的出口額在1995年為20.8679萬美元，在1998年出現(xiàn)大幅增長，達到307.375萬美元，而2001年出口額達到1124.9573萬美元，首次突破了1000萬美元大關。2003年，韓國向56個國家出口了164部電影，出口額達到3097.9萬美元，同比增長107%。2004年韓國向62個國家出口了194部電影，出口額達到5828.46萬美元，同比增長88%。僅影視業(yè)一項，其出口創(chuàng)匯已經(jīng)超過汽車產(chǎn)業(yè)。韓國影片的出口數(shù)量、收入均呈上升趨勢，如圖9-3、圖9-4。圖9-32000～2004年韓國電影出口狀況圖9-42000～2004年韓國電影出口收入狀況2005年韓國電影出口202部，出口額達到7599萬美元。到2006年，韓國電影出口轉(zhuǎn)而呈下滑趨勢。據(jù)電影振興委員會公布的《2006年韓國電影產(chǎn)業(yè)結算》，2006年韓國電影出口數(shù)量為208部，出口額為2451萬美元，不及2005年的1/3，同比減少了68%。日本、美國、德國、泰國、中國大陸、中國香港、法國、中國臺灣是韓國電影主要出口地，占74%，其他國家和地區(qū)占26%。以2004年上半年為例（見圖9-5）。韓國游戲產(chǎn)業(yè)也積極走出國門搶占國際市場。據(jù)韓國文化觀光部游戲產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)表的《2007年韓國游戲白皮書》顯示，2006年韓國游戲產(chǎn)業(yè)出口額達6.7199億美元（其中5.9999萬美元為網(wǎng)絡游戲），同比增長19%，實現(xiàn)貿(mào)易順差4.6444億美元。韓國游戲產(chǎn)業(yè)已連續(xù)4年保持貿(mào)易順差，在世界市場所占據(jù)的份額不斷攀升，其中網(wǎng)絡游戲更是獨占鰲頭。據(jù)韓國游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)院的資料顯示，2003年網(wǎng)絡游戲的出口額占游戲產(chǎn)品出口總額的83.6%，2004年的出口額超過了2億美元。圖9-52004年上半年韓國電影出口情況統(tǒng)計按出口國家來說，韓國游戲出口主要集中在中國、美國日本。2003年，韓國游戲產(chǎn)業(yè)出口在各國所占比重見圖9-6、圖9-7。圖9-62003年韓國游戲產(chǎn)業(yè)出口在各國所占比重圖9-72003年韓國游戲產(chǎn)業(yè)出口在各國所占比重韓國政府將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出“文化立國”方略，制定了《文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)展計劃》和《發(fā)展推進計劃》。1999年頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，在管理體制、投入、產(chǎn)業(yè)布局、人才培養(yǎng)、法規(guī)建設、開拓國際市場等方面提出了明確要求。韓國政府高度重視開拓國際市場。韓國文化觀光部2001年底發(fā)表的《韓國文化產(chǎn)業(yè)白皮書》提出，要實施“先占戰(zhàn)略”，搶灘中國市場，進而以中國和日本為臺階，打入國際市場。利用國內(nèi)市場收回制作成本，通過海外市場贏利。最終目標是把韓國建設成為21世紀文化大國、知識經(jīng)濟強國，成為世界五大文化產(chǎn)業(yè)強國之一?；灸繕耸?002年其文化產(chǎn)品占世界文化市場份額1.5%（150億美元），2007年達到5%（710億美元）。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口方面，2008年突破100億美元。為開拓國際市場，韓國政府采取以下措施。（1）整合資源，推動出口的發(fā)展。為推動數(shù)字內(nèi)容相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，韓國從文化制作的前期研發(fā)到產(chǎn)品的國際營銷，有一整套做法。包括于2005年擴增文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合輔導系統(tǒng)（CEIS）功能，成立在線出口協(xié)議會及建立調(diào)查海外市場數(shù)據(jù)庫，為韓國文化企業(yè)及時掌握海外信息。此外，由韓國文化內(nèi)容振興院對具有出口潛力的新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品研究提出中長期支持方案，協(xié)助數(shù)字內(nèi)容新產(chǎn)品的研制等。（2）通過形象認同，擴大文化產(chǎn)品出口。積極利用數(shù)字內(nèi)容、動畫游戲及影視產(chǎn)品，通過偶像塑造和認同，培養(yǎng)潛在的文化消費者，提升出口潛力。（3）大力推廣核心文化產(chǎn)業(yè)的出口。在重要國家設置文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)海外辦事處、通過為文化企業(yè)提供市場信息、舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際展、利用國際會議建立海外營銷渠道等，為文化產(chǎn)品出口服務。例如，2002年韓國政府出資17.1億韓元支持企業(yè)參加在中、日、美、法、德、芬蘭等國舉辦的12項有關音樂、動畫、漫畫、游戲、數(shù)字化文化產(chǎn)品的展銷活動。（4）集中資金支持重點出口項目。1999年韓國廣播文化交流財團設立“影像制品出口支援中心”，為重點出口影像制品提供資金支持。2002年文化產(chǎn)業(yè)振興院選定10個出口唱片項目，各支持3000萬韓元制作費和2500萬韓元外文版制作費。韓國把游戲產(chǎn)業(yè)作為核心項目進行推廣，能力使之成為在國際市場上具有競爭力的主要出口產(chǎn)業(yè)。支持游戲制作的國際化，協(xié)助游戲廠商形成國際合作關系網(wǎng)絡，提供營銷咨詢，并支持當?shù)卣Z言版本的制作。韓國政府對游戲產(chǎn)業(yè)每年的財政撥款數(shù)額見表9-1。表9-12003～2007年韓國支持游戲產(chǎn)業(yè)的財政撥款額（5）開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。加強調(diào)研，針對地區(qū)特點，開發(fā)不同產(chǎn)品。如：對亞洲地區(qū)，以影視、音樂為主，逐步增加游戲、動畫等出口；在歐美，則努力提高游戲、動畫產(chǎn)品的市場份額。（6）設立出口獎勵制度。2002年國家新設“出口獎”，由文化觀光部和文化產(chǎn)業(yè)振興院從過去一年的出口產(chǎn)品中評選出10個獎項。電視劇、電影、音樂、漫畫、動畫、卡通形象、移動網(wǎng)絡等各項產(chǎn)品獲“出口優(yōu)秀獎”，獎金各500萬韓元，兩項“出口特別獎”。此外，國家還為獲獎單位提供國內(nèi)外經(jīng)營出口的多種優(yōu)惠。（7）積極開展跨國生產(chǎn)合作。為解決資金不足、學習先進技術和進入國際市場等問題，韓國倡導與其他國家合作制作產(chǎn)品。四日本日本是世界文化產(chǎn)業(yè)強國。日本在游戲、動畫、漫畫領域中擁有很強的國際競爭力。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)部發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)字顯示：日本在音樂、出版和電視電影等文化產(chǎn)品的總銷售量高達11萬億日元，比日本出口鋼鐵所賺取的贏利高2倍。日本的動畫產(chǎn)品占世界市場的62%，游戲產(chǎn)品占世界市場的1/3。日本出口影片中，動畫片數(shù)量大大超過一般影片數(shù)量。2003年銷往美國的日本動畫片以及相關產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。[2]另據(jù)2003年日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書顯示，當年日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體收益為12兆8124億日元，其中，游戲產(chǎn)業(yè)為1.12萬億日元，占8%，電影產(chǎn)業(yè)僅為2032億日元，占1.6%。日本的游戲、動畫、漫畫等產(chǎn)品擁有巨額順差。而電視節(jié)目、電影、音樂、文學等內(nèi)容的輸入明顯大于輸出。日本電影業(yè)的輸出額約8250萬元人民幣，輸入則達到68.25億元人民幣；音樂的輸出為2250萬元人民幣，輸入為18.825億元人民幣，音樂市場50%為外來音樂占據(jù)；圖書版權輸出13.2億元人民幣，輸入41.7億元人民幣。1995年，日本提出了21世紀“文化立國”的戰(zhàn)略。2001年明確提出10年內(nèi)要把日本建設成世界第一的知識產(chǎn)權國家。2003年制定觀光立國戰(zhàn)略，計劃到2010年將海外觀光人數(shù)在2001年基礎上提高1倍，達到1000萬人次。日本政府把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成一部分，計劃通過建立新領域市場（寬帶、海外市場）、普及數(shù)碼電影、培養(yǎng)人才、改革文化產(chǎn)業(yè)流通途徑的多樣化，改革文化產(chǎn)業(yè)機構等多項措施，大力促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。并通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其“軟實力”的效果，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加深其他國家對日本文化的了解，提高日本的國際地位。[3]為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本通產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進機構”，撥專款支持該機構在海外市場開展文化貿(mào)易與維權活動。日本政府不僅將動漫作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上給予極大的幫助。2005年，日本外務省決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，無償提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。[4]日本外務省認為，此舉不僅可以向海外推廣日本的動漫文化，還可以增大日本在外國青少年中的影響。五加拿大加拿大政府十分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1996～2000年，加拿大文化出口增長了50%。期間文化產(chǎn)品出口的平均年增幅為14%，文化服務和知識產(chǎn)權的出口增幅為年均7%。2000年，加拿大文化產(chǎn)品出口總值為28.8億美元，比1996年增長了11.7億美元，漲幅為69%。2000年，加拿大文化服務出口總值約為21.2億美元，比1996年增長了4.84億美元，增幅為30%（見圖9-8）。圖9-8加拿大文化服務出口總值（1996～2000年）據(jù)加拿大統(tǒng)計局資料表明，加拿大文化產(chǎn)品出口每年約23億加元，主要出口市場是美國，占加拿大出口額的90%左右。加拿大文化產(chǎn)品進口每年約45億加元。2003年，中國成為繼美國之后加拿大的第二大文化產(chǎn)品進口國。目前，中國對加拿大出口最多的文化產(chǎn)品主要包括圖書、音像制品和部分藝術品，如小雕塑、木質(zhì)裝飾品等。這些產(chǎn)品主要是在中國生產(chǎn)，而內(nèi)容卻以西方文化為主。而包含中國文化內(nèi)容的期刊、雜志對加拿大出口增長幅度非常有限。加拿大政府提出開拓國際文化市場的“貿(mào)易之路計劃”[5]，主要包括三個方面的內(nèi)容：政府對文化機構和企業(yè)項目的財政支持，又稱為“貿(mào)易之路貢獻計劃”、“文化貿(mào)易顧問服務”和“戰(zhàn)略市場信息服務”。（1）貿(mào)易之路貢獻計劃。主要用于資助文化機構和企業(yè)，為出口產(chǎn)品和開發(fā)國際市場的相關項目做準備，如出席貿(mào)易展銷會、參加貿(mào)易訪問團、舉辦貿(mào)易培訓班、與外國買家建立貿(mào)易關系等。（2）文化貿(mào)易顧問服務。在加拿大重點城市和在海外主要市場國家的使、領館設立文化貿(mào)易專員，負責協(xié)調(diào)聯(lián)邦政府與各省和地區(qū)的地方政府之間的國際文化貿(mào)易職責，并為當?shù)匚幕瘷C構和企業(yè)提供國際文化市場咨詢。（3）戰(zhàn)略市場信息服務。1997年成立加拿大團隊，是一個由22個聯(lián)邦政府部門組成的跨部門機構，主要職責是協(xié)調(diào)聯(lián)邦政府各部門與各省和地區(qū)政府之間的合作，共同為加拿大公司開拓國際市場提供服務。六澳大利亞澳大利亞把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。1998年澳大利亞文化產(chǎn)品和服務的出口額是9億澳元，2001年增加到17.7億澳元。但其文化產(chǎn)品國際貿(mào)易一直呈逆差態(tài)勢，以2000～2001年度為例，其出口為4.78億澳元，占其年度商品出口總額的0.4%，而進口則達31.31億澳元，占其年度商品進口總額的2.6%。其文化貿(mào)易進出口情況見表9-2。表9-22000～2001年度澳大利亞文化貿(mào)易進出口情況澳大利亞文化產(chǎn)品國際貿(mào)易中，圖書、期刊報紙及其他印刷物和廣播，電視接收器及其裝置設備兩類是其主要商品，其出口占據(jù)了澳文化出口產(chǎn)品總額的36%，其中印刷書籍為龍頭（0.69億澳元），以下依次為音像制品（0.48億澳元，CD為主），小冊子、簡單宣傳頁、兒童圖畫類書籍（0.44億澳元），各類繪畫作品（0.41億澳元）。澳大利亞政府十分重視發(fā)展本國的外向型文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵和支持文化產(chǎn)品出口。主要通過以下三種形式來支持文化產(chǎn)業(yè)出口：制訂鼓勵政策和文化產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，為文化產(chǎn)品出口創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件；通過政府資金扶植文化出口產(chǎn)業(yè)；政府有關機構為文化企業(yè)開拓國際市場提供服務。澳大利亞政府制定了“在國際上推廣澳大利亞文化”的戰(zhàn)略計劃，其目標是：提升澳大利亞的國際形象，促進外交和外貿(mào)發(fā)展，促進澳大利亞文化產(chǎn)品出口。戰(zhàn)略計劃認為澳文化產(chǎn)品出口的重點市場為：西歐（特別是德國和英國）、北亞（特別是日本）、東南亞（特別是中國香港和新加坡）、北美。該計劃主要任務包括六個方面：（1）集中力量在國際上宣傳澳大利亞文化和藝術，包括確定重點地區(qū)和優(yōu)先項目；（2）通過協(xié)調(diào)各方資源，向海外推出高質(zhì)量的藝術展演和合作項目，以提高澳大利亞正面和鮮明的國家形象；（3）推動政府、文藝機構和企業(yè)界的合作與協(xié)調(diào)，共同促進國際文化交流；（4）積極改進服務工作，向國際和澳大利亞文化界提供有關澳大利亞文化藝術產(chǎn)品的信息；（5）通過貿(mào)易促進和貿(mào)易發(fā)展項目，擴大澳大利亞文化藝術產(chǎn)品在海外的市場；（6）促進與潛在的贊助者、海外承辦機構、有影響的藝術評論家和作家的經(jīng)常性聯(lián)系，疏通聯(lián)絡渠道。2002年出口排名前16個國家核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易情況及按經(jīng)濟區(qū)劃分核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易總況見圖9-9、圖9-10。圖9-92002年出口排名前16個國家核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易情況圖9-10按經(jīng)濟區(qū)劃分核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易總況總體而言，世界文化產(chǎn)業(yè)強國大致有以下一些特點。其一，資金實力雄厚，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。大都采取文化企業(yè)與金融機構互相滲透、互相參股、控股等方式，獲得資金支持，形成規(guī)模效益。其二，科技水平高，文化產(chǎn)品向高端化方向發(fā)展。將現(xiàn)代科技運用于文化產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)。其三，由以前以生產(chǎn)為核心，轉(zhuǎn)為以消費為核心，市場化程度高，市場運作和營銷能力強。其四，創(chuàng)新能力強。廣泛利用各種文化資源，注重發(fā)掘有市場價值的題材。美國好萊塢對中國傳統(tǒng)故事《花木蘭》的運用就是一例。其五，市場競爭能力強。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家在全世界建立了龐大、細密的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，確保產(chǎn)品一經(jīng)推出，能很快發(fā)送到全世界，迅速占領各國文化市場。第三節(jié)國際文化市場環(huán)境與市場特點隨著經(jīng)濟的全球化，信息技術迅猛發(fā)展，國際文化市場環(huán)境發(fā)生巨大變化。國際文化市場經(jīng)濟、文化、法律和技術環(huán)境等要素的相互關系，如圖9-11所示。[6]圖9-11國際文化市場環(huán)境要素關系圖一經(jīng)濟環(huán)境國際文化市場布局與經(jīng)濟運行情況密切相關。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化消費市場的形成，都需要一定的經(jīng)濟發(fā)展水平作為基礎。發(fā)達國家因其經(jīng)濟的影響力在國際文化市場中占據(jù)主導位置。發(fā)達國家和地區(qū)，無論其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力還是文化市場需求，都要遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)。國際文化市場主要還是發(fā)達國家的市場，發(fā)展中國家在該市場所占份額較小。發(fā)達國家在國際文化市場上的影響力是建立在雄厚的國內(nèi)文化市場基礎上的。一個龐大的國內(nèi)市場，對于一個國家的文化產(chǎn)業(yè)來說有著決定性意義。以美國好萊塢電影為例，國內(nèi)市場是好萊塢電影的成本空間，海外市場則是其贏利空間。這為好萊塢電影形成良性循環(huán)奠定了基礎。二文化環(huán)境文化產(chǎn)品及服務的進出口貿(mào)易與交易國的語言、審美趣味、文明程度、宗教信仰、文化需求等密切相關。如果兩個國家的文化傳統(tǒng)越相似，文化需求結構越接近，這兩個國家之間的文化貿(mào)易量也就越大。由于無論在生活習慣、思維方式還是在價值觀念上，中西方的差距目前仍然很大。歐美國家的消費者對中國文化仍十分陌生，還沒有形成對中國文化的消費習慣，中國文化在歐美國家還沒有親和力，這是中國文化產(chǎn)品在西方受阻的重要原因。三法律、政策環(huán)境法律、政策環(huán)境包括國際相關法律規(guī)則以及貿(mào)易國的文化政策、法律法規(guī)等。當今世界文化的國際法律環(huán)境主要體現(xiàn)為兩大國際組織主張的原則——世界貿(mào)易組織“自由貿(mào)易”原則和聯(lián)合國教科文組織“文化多樣性”公約。前者從自由貿(mào)易的觀點出發(fā)，要求貿(mào)易完全的自由化，拆除貿(mào)易與投資的壁壘，文化貿(mào)易同樣如此。后者則從文化的觀點出發(fā)，認為貿(mào)易的發(fā)展不能損害文化的發(fā)展，在國際貿(mào)易規(guī)則中，文化貿(mào)易應有例外，文化貿(mào)易應促進文化交流和文化的多樣性。根據(jù)是奉行“自由貿(mào)易”原則，還是奉行“文化多樣性”原則，不同國家在文化發(fā)展觀、文化貿(mào)易理念等方面都顯示出很大差別。如表9-3所示。[7]表9-3兩大國際組織的文化原則差異比較四技術環(huán)境以信息技術為核心的技術革命，將各種文化資源與最新技術相結合，打破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的電影、電視、報業(yè)的固有邊界，橫跨通信、網(wǎng)絡、娛樂、媒體及傳統(tǒng)文化藝術的各個行業(yè)，表現(xiàn)出新興文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化特征。新興文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為21世紀經(jīng)濟舞臺上的重要角色，并引領當代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。新興技術整合文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和計算機產(chǎn)業(yè)三個基本板塊，涉及移動電視、網(wǎng)絡游戲、動漫、數(shù)字出版和數(shù)字化教育培訓等多個領域。文化產(chǎn)業(yè)的邊界還會隨著未來技術的不斷發(fā)展而不斷擴大。哪個國家在促進高新技術與文化融合方面占得先機，將在國際文化市場上占據(jù)有利位置?？傮w來說，世界文化貿(mào)易具有不平衡性的特點。目前，世界文化貿(mào)易主要發(fā)生在少數(shù)發(fā)達國家之間，發(fā)展中國家在文化貿(mào)易方面的弱勢地位十分明顯。2002年，英國是最大的文化產(chǎn)品出口國（85億美元），其次是美國（76億美元）；美國是最大的文化產(chǎn)品進口國（153億美元），其次是英國（78億美元）和德國（41億美元）；而拉丁美洲和加勒比地區(qū)在全部文化產(chǎn)品貿(mào)易中僅占3%，大洋洲和非洲兩地的份額加起來還不到1%。[8]跨國文化公司壟斷國際文化市場的現(xiàn)象也十分突出。時代華納、迪斯尼集團等超大型綜合媒體公司控制著全球文化產(chǎn)品消費市場，而包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在國際文化市場中處于劣勢地位?？鐕幕局贫ǖ奈幕a(chǎn)品的內(nèi)容標準和文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式，主導著國際文化消費趨向，其經(jīng)營理念和管理標準也被視為國際通行的文化企業(yè)標準。后發(fā)國家要想在國際文化市場占據(jù)一席之地，往往不得不按照跨國文化公司的內(nèi)容標準和文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)。近幾年，我國電影的大制作和商業(yè)化傾向，就是一例。第四節(jié)提高我國文化產(chǎn)品國際市場占有率和影響力中國文化產(chǎn)品“走出去”有許多有利因素。首先，中國的文化資源極為豐富，中國擁有五千年文明傳統(tǒng)，豐富的文化資源為我國文化生產(chǎn)提供了無比豐厚的資料。其次，中國已擁有相當規(guī)模且素質(zhì)較高的文化生產(chǎn)企業(yè)和隊伍，這是文化產(chǎn)品參與國際競爭的重要基礎。再次，中國文化產(chǎn)品出口有國內(nèi)文化市場的強大支撐。最后，政府對文化產(chǎn)品“走出去”的重視和政策支持。文化部《關于支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》明確指出：“實施‘走出去’的發(fā)展戰(zhàn)略。積極爭取有關部門支持，對出口的文化產(chǎn)品和文化服務給予優(yōu)惠，在金融、保險、外匯、財稅、人才、法律、信息服務、出入境管理等方面，為文化企業(yè)開拓國際市場，擴大市場份額、提高國際競爭力創(chuàng)造必要條件?！币粎^(qū)域定位中國文化產(chǎn)品要更好地“走出去”，需要研究中國文化產(chǎn)品在國際文化市場的區(qū)域定位。首先要考慮文化因素和地緣關系。美國、西歐和日本的跨國文化公司，首先進入的大都是地緣相近或語言文化傳統(tǒng)相近的國家的文化市場。如德國媒體巨頭貝塔斯曼，其國際文化貿(mào)易和投資的首選對象是法國。再如美國電影公司也是首先進入加拿大等英語國家。因此，文化親緣性來看，中國文化“走出去”的重點區(qū)域，一是海外華人市場，如東南亞地區(qū)。二是歷史上受中華文化影響較大的地區(qū)，如韓國與日本。此外，還要結合區(qū)域經(jīng)濟合作的契機，借助中國與周邊國家積極發(fā)展的區(qū)域合作關系，加快文化產(chǎn)業(yè)走出去的步伐。如借助中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，逐步進入東盟文化市場；借助中日韓三國的區(qū)域合作，進入日韓兩國市場等。筆者認為，中國文化“走出去”應按照先易后難、循序漸進的原則分三步走：首先，占領國內(nèi)文化市場，在國內(nèi)與發(fā)達國家文化產(chǎn)品競爭中占據(jù)主導地位；其次，借助中華文化的影響力，輻射港澳臺、東南亞等華人文化圈，以及韓國、日本等亞洲文化圈；再次，進軍文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的主流市場——歐美。當然，這三個步驟只是主次意義上的劃分，不是非此即彼的關系，完全可以同時進行。二目標市場確定目標市場有以下五項評估條件。1.文化消費的能力要開拓國際市場，總是首先要尋求消費能力大或購買能力強的地區(qū)。因此，全球較富裕發(fā)達國家與地區(qū)應該成為中國文化產(chǎn)品出口的主要目標地。2.對文化產(chǎn)品進口的貿(mào)易壁壘要開拓國際市場，總是要尋求產(chǎn)品進入容易、貿(mào)易壁壘最低的國家與地區(qū)。文化產(chǎn)品往往涉及意識形態(tài)、宗教信仰、民族觀念，其禁忌與壁壘往往比一般商品更多。因此，貿(mào)易比較自由的地區(qū)，應該作為主要目標地。3.與中國經(jīng)貿(mào)的關系經(jīng)濟交往與文化交往、經(jīng)濟貿(mào)易與文化貿(mào)易具有相輔相成的關系。所以，中國商品十大出口國與地區(qū)，對華投資最大的十個國家與地區(qū)，應該成為中國文化產(chǎn)品最主要的目標市場。4.對異國文化的開放程度要開拓國際市場，還要考慮該國市場對產(chǎn)品的接受能力。文化產(chǎn)品具有地域性特點，一般來說，移民國家或多元文化的國家，他國文化產(chǎn)品進入相對要容易；相反，宗教信仰濃厚、文化封閉的國家和地區(qū)，他國文化產(chǎn)品進行要難得多。5.華人在所在國的地位海外5000萬華人華僑是中國文化產(chǎn)品天然的市場，尤其要華人新移民對中國文化產(chǎn)品接受度更高。近30年來，有些國家與地區(qū)華人新移民增長快速。這些新移民家庭與中國內(nèi)地關系緊密、受教育程度高，經(jīng)濟狀況較好，是中國文化產(chǎn)品重要的消費群體。從以上幾點出發(fā)，按當前政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、社會開放程度，按市場開發(fā)難易程度與開發(fā)成本大小，本文在全球190個國家中選出了30個國家作為中國文化產(chǎn)品出口的主要目標市場，并將這些國家分為1～5個等級，可為中國文化產(chǎn)品出口選擇參考，并得出美國、新加坡、法國等地是中國文化產(chǎn)品最重要國際市場的結論（見表9-4）。表9-4中國文化產(chǎn)品出口目標市場的評級三項目選擇中國的文化產(chǎn)業(yè)要走出去，應該以發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。從近10年來中國的國際圖書貿(mào)易和版權貿(mào)易的類型結構的分析來看，屬于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的，占據(jù)了主導地位?？梢?，傳統(tǒng)文化資源是中國文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢所在。在文化產(chǎn)品的八個行業(yè)中，筆者認為，近期最適合出口的大致有中文教育、文化旅游、文藝演出、工藝品四個方面。影視業(yè)和音像業(yè)以其多媒體、高科技的特點，成為大眾日常文化消費的主體，也成為國際文化市場競爭的主要陣地，需要積極創(chuàng)造條件，逐步開拓。當前，全球“中國熱”已帶動了“中文熱”。海外中文教育是一個十分龐大的市場。從教材提供、師資培訓到學校創(chuàng)建，都應成為中國文化產(chǎn)業(yè)出口的主要產(chǎn)品。語言推廣是文化貿(mào)易的基礎部分，當今世界文化貿(mào)易以英語為主體，就是因為英語普及率高。中文國際普及率的大幅提升，必將有力地推動中國文化產(chǎn)品的出口。我國幅員遼闊，自然風光、名勝古跡數(shù)不勝數(shù)，旅游文化資源非常豐富。旅游是經(jīng)濟效益最高的文化產(chǎn)業(yè)，對其他相關產(chǎn)業(yè)的拉動能力也最強。我國發(fā)展旅游業(yè)具有獨特優(yōu)勢。我國一些展現(xiàn)民族特色的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品，其國際影響力日趨增加，而且開始從文化交流逐步向商業(yè)演出過渡。例如：“云南印象”、“女子十二樂坊”、“吳橋雜技”、“少林功夫”等，演藝產(chǎn)品的開發(fā)也很有前景。工藝品是中國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品。中國豐富多彩的文化資源，是中國工藝品取之不盡的源泉。一些復合文化產(chǎn)品如中國的服飾文化、飲食文化、酒文化、茶文化，具有深厚的中華民族文化底蘊，市場前景也十分廣闊。四路徑選擇在國際文化貿(mào)易中，路徑的多樣性和貿(mào)易的流量是成正比的。對外文化貿(mào)易渠道越是多樣化，出口能力就越強。目前從總體上看，中國文化產(chǎn)品走出去的形式還過于單一，路徑也過于狹窄，應該參照國際文化貿(mào)易的游戲規(guī)則和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，拓寬中國文化產(chǎn)品“走出去”的路徑。即：不僅要走進國際文化商品市場，而且要走進國際文化要素市場；不僅要選擇傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，而且要創(chuàng)新新文化表現(xiàn)形式，以拓展多元的對外文化貿(mào)易渠道。概括講，中國文化產(chǎn)品“走出去”主要包括以下八種路徑。（1）直接商品出口，即直接向國外出口物化形態(tài)的文化商品。通過在海外設立辦事處，建立“展銷、批發(fā)、接單中心”與“發(fā)貨倉庫”，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能直接進入市場終端。（2）發(fā)展服務貿(mào)易，積極開展如設計、會議服務、展覽、表演、咨詢、培訓等項目的國際貿(mào)易。（3）國際合作研發(fā)。加強中國文化企業(yè)與外國文化公司的合作，特別是與跨國媒體集團的合作，利用它們的先進技術和管理經(jīng)驗，雄厚的資金實力和全球性的市場系統(tǒng)，開拓國際文化市場。（4）委托國際代理。重視委托國際知名代理公司和中介機構，提高中國文化產(chǎn)品的國際銷售能力。（5）境外兼并控購。通過直接收購外國文化公司，利用其人員、品牌和銷售渠道進入外國文化市場。（6）境外直接投資。通過在境外設立投資分公司或分支機構，參與他國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷