好鄰居營(yíng)銷策劃案

/好鄰居營(yíng)銷策劃案目錄TOC\o"1-3"\h\u296001概述 1252662環(huán)境分析 11572.1宏觀環(huán)境分析 1179612.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1137062.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析 134682.2行業(yè)環(huán)境分析 283272.2.1行業(yè)生命周期 2118412.2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 3107572.3內(nèi)部環(huán)境分析 374403市場(chǎng)策略 4208313.1市場(chǎng)細(xì)分 427693.2選擇目標(biāo)市場(chǎng) 480093.2.1女性愛(ài)吃巧克力 450283.2.2年齡低人群購(gòu)買頻率高 412143.2.3熱戀中的情侶 4237133.3市場(chǎng)定位 5210733.4潛在消費(fèi)者 5154684產(chǎn)品策略 548734.1產(chǎn)品整體概念 6115424.2好鄰居的分類及特征 6120894.2.1分類 6312624.2.2產(chǎn)品 679204.3好鄰居巧克力品牌分析 6296084.3.1好鄰居所屬公司--好鄰居食品公司公司介紹 7289074.3.2好鄰居品牌核心價(jià)值觀 7307384.3.3品牌符號(hào) 7210505價(jià)格策略 8285655.1產(chǎn)品定價(jià) 8189035.2主要系列 8206866渠道策略 89126.1分銷政策 9140246.1.1分銷管理SMART+C原則 949486.1.2銷售基礎(chǔ) 9207386.2分銷渠道的過(guò)程管理 10154136.2.1開(kāi)發(fā)新渠道 10295326.2.2.鞏固渠道 10295266.2.3.分銷渠道有效控制 1151307促銷策略 12238657.1廣告主題 1262037.2廣告目標(biāo) 1267147.3廣告宣傳策略 12222977.4電視廣告創(chuàng)意腳本 1210468費(fèi)用預(yù)算 1235278.1廣告宣傳費(fèi)用 12195648.2廣告制作費(fèi)用 1211426附錄 131概述福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司創(chuàng)立于1999年2月2日，是中國(guó)知名的糖果、巧克力生產(chǎn)商。好鄰居，作為中國(guó)最專業(yè)的喜糖喜餅品牌企業(yè)，一直堅(jiān)持〝用品質(zhì)經(jīng)營(yíng)品牌〞的經(jīng)營(yíng)理念和"分享愛(ài)的味道"的企業(yè)文化，勵(lì)志將中國(guó)傳統(tǒng)喜文化傳承、演繹、延續(xù)下去，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美味與幸福并重的甜點(diǎn)產(chǎn)品。一直貫徹"內(nèi)外兼?zhèn)?的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，"內(nèi)"為注重產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)技術(shù)及硬件設(shè)施，自建全新的現(xiàn)代生產(chǎn)廠房，引進(jìn)最先進(jìn)的全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)接軌："外"為品牌形象及傳播，注重營(yíng)銷拉動(dòng)品牌，品牌拉動(dòng)銷售的戰(zhàn)略。未來(lái)的食品市場(chǎng)，將是品牌之爭(zhēng)、實(shí)力之爭(zhēng)與品質(zhì)之爭(zhēng)。2環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)保持了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在仍處于高速增長(zhǎng)期，并努力在今后一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期要保持比較高的增長(zhǎng)速度。在2010年我國(guó)面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定和良好。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。近年來(lái)，中國(guó)財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。其次，我國(guó)的外債償債率，負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高。擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，這對(duì)巧克力廠商來(lái)說(shuō)是極好的契機(jī)。巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析每個(gè)社會(huì)都有它與之相適應(yīng)的社會(huì)文化，它以社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展為基礎(chǔ)，隨著社會(huì)的變革而變革，具有自身的規(guī)模和歷史連續(xù)性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。而企業(yè)文化是與社會(huì)文化環(huán)境和背景相呼應(yīng)的，隨著社會(huì)文化的發(fā)展而發(fā)展;但它又對(duì)周圍環(huán)境發(fā)生作用，并影響整個(gè)社會(huì)文化。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。好鄰居食品公司的好鄰居巧克力，之所以起名為好鄰居也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，好鄰居食品公司正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為好鄰居，與LOVE只有一字之差，好鄰居食品公司把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中好鄰居就代表著LOVE。這也是好鄰居食品公司公司的妙用之處使其好鄰居在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1行業(yè)生命周期中國(guó)正在加快步伐走向世界，巧克力消費(fèi)群體還在增長(zhǎng)，這樣大的一個(gè)發(fā)展空間，足以讓任何有眼光的企業(yè)拼足了氣力去開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)糖果巧克力生產(chǎn)總量為91.48萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.8%，500萬(wàn)元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%。據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0—60％，但各地消費(fèi)水平存在一定差距。其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%，其次是北京與天津。目前在這些城市巧克力市場(chǎng)消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，即幾個(gè)著名的品牌主宰市場(chǎng)的主要份額，其中以“好鄰居”、“吉百利”占領(lǐng)先地位。巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)，即最大的四家巧克力企業(yè)占有市場(chǎng)70％的份額。其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征是產(chǎn)量與價(jià)格出現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，然后影響著其他企業(yè)巧克力制品的發(fā)展選擇，即加快促進(jìn)尋求與開(kāi)發(fā)巧克力制品的差異和多樣性來(lái)適應(yīng)與滿足不同人群的消費(fèi)需求。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，購(gòu)買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35—44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。2.2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于好鄰居。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是好鄰居（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。在市場(chǎng)份額排名前十位中，好鄰居、吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、M&M's均為合資品牌；國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個(gè)，而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)占有率還不足5%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱。從另外一個(gè)角度，也即"消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度"（是對(duì)消費(fèi)者"最經(jīng)常"消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是好鄰居（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金絲猴（38.4%）、申豐（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健達(dá)（31.1%）、好時(shí)（29.5%）。好鄰居依然遙遙領(lǐng)先。雖然好鄰居占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場(chǎng)份額。2.3內(nèi)部環(huán)境分析好鄰居巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司好鄰居食品公司（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。好鄰居巧克力的加工、制作技術(shù)歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，在口味、包裝等工藝上都有很好的口碑。突出表現(xiàn)在巧克力品種多、口味多元，巧克力加工設(shè)備高檔，配套設(shè)施齊全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。另外，在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是一切甜美，幸福的象征。而且，好鄰居巧克力有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷推廣等。好鄰居巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，好鄰居的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受、順滑美味等。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，好鄰居食品公司食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的好鄰居牛奶巧克力好鄰居明信片篇廣告女主角，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從“聆聽(tīng)好鄰居絲語(yǔ)”，到以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片漩渦篇，感覺(jué)絲般感覺(jué)的新境界。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是好鄰居想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)。市場(chǎng)策略3.1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。消費(fèi)者的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式或自己享用，所以要注意發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.2.1女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。3.2.2年齡低人群購(gòu)買頻率高購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群。3.2.3熱戀中的情侶大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！币材芙o以證明。3.3市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇?！昂绵従印笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。3.4潛在消費(fèi)者由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。4產(chǎn)品策略好鄰居巧克力是中國(guó)巧克力第一品牌。高品質(zhì)的好鄰居巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國(guó)消費(fèi)者不同的口味和需要。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，好鄰居也在不斷地豐富產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求。4.1產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：吃好鄰居巧克力所代表的享受和生活品味。有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。潛在產(chǎn)品：巧克力的新吃法；好鄰居品牌；好鄰居形象等。產(chǎn)品組合：奶香白巧克力，香濃黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，好鄰居脆巧心，星彩巧克力，好鄰居麥芽脆心巧克力，好鄰居倍醇黑巧克力。延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。好鄰居陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛(ài)的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。針對(duì)禮品市場(chǎng)，好鄰居推出了精選禮盒系列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出好鄰居碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群，推出“好鄰居＋１０％”促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出好鄰居分享裝、好鄰居星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的好鄰居巧克力。結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。4.2好鄰居的分類及特征4.2.1分類好鄰居口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火。現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：好鄰居榛子巧克力，好鄰居奶香白巧克力，好鄰居香濃黑巧克力，好鄰居絲滑牛奶巧克力，好鄰居醇香摩卡及考杏仁巧克力，好鄰居榛子、杏仁及葡萄干巧克力，好鄰居脆巧心，好鄰居星彩巧克力，好鄰居脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。4.2.2產(chǎn)品用途:送禮、禮品、自己吃。命名:定中化的名字，有親切感。包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美.分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝以及鐵盒等高、中、低等多個(gè)檔次。針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。味道:香甜可口。價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等。4.3好鄰居巧克力品牌分析4.3.1好鄰居所屬公司--好鄰居食品公司公司介紹福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司創(chuàng)立于1999年2月2日，是中國(guó)知名的糖果、巧克力生產(chǎn)商。好鄰居，作為中國(guó)最專業(yè)的喜糖喜餅品牌企業(yè)，一直堅(jiān)持〝用品質(zhì)經(jīng)營(yíng)品牌〞的經(jīng)營(yíng)理念和"分享愛(ài)的味道"的企業(yè)文化，勵(lì)志將中國(guó)傳統(tǒng)喜文化傳承、演繹、延續(xù)下去，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美味與幸福并重的甜點(diǎn)產(chǎn)品。一直貫徹"內(nèi)外兼?zhèn)?的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，"內(nèi)"為注重產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)技術(shù)及硬件設(shè)施，自建全新的現(xiàn)代生產(chǎn)廠房，引進(jìn)最先進(jìn)的全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)接軌："外"為品牌形象及傳播，注重營(yíng)銷拉動(dòng)品牌，品牌拉動(dòng)銷售的戰(zhàn)略。未來(lái)的食品市場(chǎng)，將是品牌之爭(zhēng)、實(shí)力之爭(zhēng)與品質(zhì)之爭(zhēng)。好鄰居在創(chuàng)立的十六年間，先后榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、福建名牌產(chǎn)品、省級(jí)農(nóng)業(yè)化龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，通過(guò)了ISO22000、ISO9001認(rèn)證，并建立了行業(yè)領(lǐng)先的甜品研發(fā)中心，中國(guó)喜糖文化館的創(chuàng)建，將使好鄰居的產(chǎn)品質(zhì)量再上層樓，品牌光環(huán)再增能量，好鄰居人相信，只要堅(jiān)持走質(zhì)量的路，就沒(méi)有不可能成功的領(lǐng)域。5價(jià)格策略5.1產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式好鄰居在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面好鄰居在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，好鄰居依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)?！昂绵従邮称饭尽钡暮绵従釉谥袊?guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“好鄰居食品公司”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。5.2主要系列友情之選：好鄰居忻意牛奶巧克力113g，網(wǎng)上報(bào)價(jià)29.5元。尚禮之選：好鄰居巧克力精心之選160g克禮盒生日禮物，網(wǎng)上報(bào)價(jià)64元。和睦之選：1.好鄰居精巧裝巧克力禮盒348g，網(wǎng)上報(bào)價(jià)98元。2.好鄰居星彩巧克力258g，網(wǎng)上報(bào)價(jià)51.8元。真愛(ài)之選：1.好鄰居巧克力心印迷你巧克力禮盒53g。2.好鄰居戀語(yǔ)榛子醬夾心巧克力禮盒150g，網(wǎng)上報(bào)價(jià)68元。3.好鄰居巧克力心語(yǔ)禮盒98g，網(wǎng)上報(bào)價(jià)38.9元。6渠道策略好鄰居在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是好鄰居選擇經(jīng)銷渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被好鄰居拒之門外。正是因?yàn)楹绵従釉谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過(guò)期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬(wàn)元。與此同時(shí)，好鄰居又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了密集的開(kāi)發(fā)覆蓋。如對(duì)寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開(kāi)辟與維護(hù)。好鄰居渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了好鄰居產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。6.1分銷政策6.1.1分銷管理SMART+C原則SPECIFIC──目標(biāo)明確性原則。強(qiáng)調(diào)所有轄區(qū)客戶人員必須明確銷售目標(biāo)，各銷售業(yè)務(wù)主管對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和渠道需要進(jìn)多少金額的貨品要明確掌握，對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷量能夠進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)估。MEASURABLE──工作可衡量性原則。要求所有銷售人員將每天的工作進(jìn)行細(xì)化、量化、可衡量，通過(guò)量化來(lái)分解、評(píng)估每人的工作。ACHIEVABLE──指標(biāo)可達(dá)成原則。銷售人員制定的工作目標(biāo)必須可以達(dá)成，不制定不能完成的目標(biāo)；不浮夸，不為完成銷售指標(biāo)而進(jìn)行無(wú)謂壓貨，確保好鄰居產(chǎn)品流通正常、合理運(yùn)行。REALISTIC──符合實(shí)際原則。產(chǎn)品分銷計(jì)畫中所設(shè)定的工作目標(biāo)、銷售目標(biāo)必須符合實(shí)際，每天實(shí)際完成工作應(yīng)與報(bào)表顯示相符合。TIME──有期限性原則。作為快速消費(fèi)品必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限，將其嚴(yán)格控制在正常銷售期內(nèi)，同時(shí)對(duì)銷售回款等指標(biāo)進(jìn)行期限控制，確保貨品、回款在期間內(nèi)的安全性。CHALLENGING──目標(biāo)挑戰(zhàn)性原則。好鄰居產(chǎn)品的銷售人員必須時(shí)刻擁有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)觀念和工作激情，不斷對(duì)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品回款、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過(guò)不斷的挑戰(zhàn)自我，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。6.1.2銷售基礎(chǔ)好鄰居一直都將銷售過(guò)程的控制管理放在首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效、行政管理到位。對(duì)銷售過(guò)程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷售力和控制力。銷售準(zhǔn)備工作好鄰居產(chǎn)品SKU數(shù)量達(dá)到60多個(gè)，面對(duì)如此數(shù)量的產(chǎn)品線，公司工作人員對(duì)銷售工作進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。每天，銷售人員沉甸甸的公事包中銷售工具非常齊全（行程計(jì)畫和客戶拜訪卡；銷售手冊(cè)，有公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、價(jià)目單等；訂單、銷售清單、發(fā)票；宣傳用品，有POS、收銀臺(tái)插卡、不乾膠等；文具，有筆、名片、抹布、剪刀、計(jì)算器等），以時(shí)刻應(yīng)付各類渠道之不足。完備的銷售工具讓銷售代表在工作上有備無(wú)患，節(jié)省了大量第一線處理事物的時(shí)間，大大提高了工作效率。工作預(yù)約制對(duì)當(dāng)天正常的銷售拜訪工作，必須與對(duì)方提前預(yù)約或通過(guò)來(lái)自上次拜訪約定，若每天拜訪商場(chǎng)的工作令對(duì)方感到突然，則說(shuō)明銷售人員前一天的工作不到位或根本沒(méi)有按計(jì)劃進(jìn)行。公司強(qiáng)調(diào)客戶預(yù)約制有利於員工真正履行每天計(jì)畫行程，公司管理人員會(huì)通過(guò)“突然襲擊”，檢查銷售人員每日拜訪卡和實(shí)際情況。預(yù)約制大大促進(jìn)了工作效率，令銷售工作落到實(shí)處。庫(kù)存控制對(duì)經(jīng)銷商和渠道庫(kù)存的查詢是好鄰居產(chǎn)品銷售管理過(guò)程中不可缺少的一環(huán)。每天查詢經(jīng)銷商、經(jīng)銷渠道的庫(kù)存數(shù)量、產(chǎn)品狀況、新產(chǎn)品庫(kù)存、近期貨庫(kù)存等資訊，便於及時(shí)把握市場(chǎng)庫(kù)存動(dòng)態(tài)，調(diào)整銷售策略，掌握市場(chǎng)主動(dòng)。6.2分銷渠道的過(guò)程管理6.2.1開(kāi)發(fā)新渠道好鄰居對(duì)新渠道的開(kāi)發(fā)非常慎重。比如某市新開(kāi)設(shè)了一家商場(chǎng)（非知名連鎖商場(chǎng)），公司銷售人員會(huì)首先對(duì)新渠道周邊環(huán)境加以關(guān)注，對(duì)周邊目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定性了解。如對(duì)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品檔次、周邊消費(fèi)潛力等進(jìn)行具體研究，考核其目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量，在多大程度上符合好鄰居產(chǎn)品的品牌定位需求。另外，還會(huì)對(duì)該商店的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行觀測(cè)了解，預(yù)測(cè)好鄰居產(chǎn)品在該渠道的銷售潛力；對(duì)該渠道客流量大小、快銷品是否齊全、商品周轉(zhuǎn)期等進(jìn)行綜合評(píng)估；對(duì)商場(chǎng)的加價(jià)率是否合理、產(chǎn)品最終零售價(jià)格是否過(guò)低或過(guò)高進(jìn)行密切關(guān)注。在確認(rèn)該渠道具有銷售好鄰居產(chǎn)品的潛力後，銷售代表根據(jù)自身對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的了解，提出預(yù)測(cè)可銷的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品數(shù)量，調(diào)整進(jìn)貨量，在保障貨架豐滿、品類結(jié)構(gòu)合理的前提下，進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)陳列和有效的促銷活動(dòng)，拉動(dòng)好鄰居產(chǎn)品的銷售，增加其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。6.2.2.鞏固渠道在好鄰居傳統(tǒng)的終端售店，銷售人員有一套行之有效的溝通方法。即通過(guò)渠道采購(gòu)人員、管理人員、理貨員，及時(shí)了解渠道經(jīng)營(yíng)政策和運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)，分析、把握渠道的變化，第一時(shí)間掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷、陳列、新產(chǎn)品、生產(chǎn)批次等資訊，即刻進(jìn)行總結(jié)匯總，重要資訊及時(shí)反饋到公司相應(yīng)部門，借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的且有效的做法，認(rèn)真研究其渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)其人流量、消費(fèi)年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)歸納，對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)商起到專家型的指導(dǎo)作用。如廣州某超市經(jīng)營(yíng)面積3000多平方米，開(kāi)業(yè)之初，由於附近沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好鄰居銷售人員在此超市進(jìn)行了全面鋪貨，市場(chǎng)銷量一度上升，但很快又出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。銷售人員檢查產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量均符合公司標(biāo)準(zhǔn)，後來(lái)發(fā)現(xiàn)某競(jìng)爭(zhēng)品牌正在一個(gè)被忽略的轉(zhuǎn)角通道進(jìn)行免費(fèi)品嘗和“買一送一”特價(jià)活動(dòng)，并且還要延續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。好鄰居銷售人員急忙趕回公司，與相關(guān)部門制定了應(yīng)對(duì)策略──將好鄰居多10%的促銷裝主推該超市，并進(jìn)行精彩的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，結(jié)果一舉奪得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。6.2.3.分銷渠道有效控制開(kāi)發(fā)分銷渠道後，公司嚴(yán)格要求銷售人員對(duì)好鄰居產(chǎn)品做好記錄、銷售、陳列三門功課。記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫(kù)存、有效期、價(jià)格、訂貨量和陳列面資訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。在進(jìn)行記錄時(shí)，好鄰居銷售人員首先與該商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人溝通，在征得其同意後方開(kāi)始記錄。記錄表上清晰地反映出上次記錄與此次記錄之間的差別，此差別部分作為該商場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)的主要依據(jù)。注意庫(kù)存條件。好鄰居產(chǎn)品在溫度超過(guò)22度時(shí)就會(huì)融化，濕度要小於55%，儲(chǔ)存條件非常重要。針對(duì)終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計(jì)、濕度計(jì)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對(duì)方管理人員溝通、陳訴利害，及時(shí)做出更改和調(diào)整；因巧克力容易串味，銷售人員對(duì)周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時(shí)更換；在陳列產(chǎn)品過(guò)程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品