當前中國紀錄片產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

當前中國紀錄片產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

當前，“紀錄片春天”已是業(yè)內(nèi)流行詞，紀錄片產(chǎn)業(yè)化的各種思考和實踐如火如荼，然而作為產(chǎn)業(yè)，以感性而詩意的“春天”進行描述是不夠的，我們更需要弄清支撐這個“春天”得以成型的相關指標和數(shù)據(jù)，其日照指數(shù)、風向風力、土壤條件等因素才是構成一個整體感觀上的春天的基礎。對于產(chǎn)業(yè)化進程中的紀錄片領域，贏利模式是其最直接，也是當下最急迫的驅(qū)動核心。本文就將對當前中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的贏利模式進行初步的動態(tài)性探索。當前中國紀錄片領域，播出平臺（央視紀錄頻道）一家獨大的核心地位極其突出，其贏利模式也仍然以廣告收入為主，這也是紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈不完善、運行方式單一的一個明顯表征。而對于紀錄片產(chǎn)業(yè)，制播分離、內(nèi)容生產(chǎn)相對獨立更有利于完整產(chǎn)業(yè)鏈打造，已幾乎成為共識，真正面對市場、以市場為導向的贏利模式建立才是對紀錄片產(chǎn)業(yè)建設具有決定意義的產(chǎn)業(yè)探索。在此語境下，本文的關注點會更多聚焦于紀錄片內(nèi)容生產(chǎn)的社會機構。筆者認為，當前中國紀錄片贏利存在五種主要驅(qū)動模式，分別是播出平臺驅(qū)動、政府驅(qū)動、大企業(yè)驅(qū)動、營銷發(fā)行驅(qū)動和新媒體驅(qū)動。一播出平臺驅(qū)動紀錄片誕生于電影，發(fā)展于電視。中國紀錄片研究中心判斷，當前的紀錄片制播呈現(xiàn)“一極多元”格局，這一極就是央視紀錄頻道（CCTV-9）。對于紀錄頻道自身運營的相關研究已非常充足，本文不再贅言。毋庸置疑，央視紀錄頻道的開播以及《魅力紀錄》欄目登陸央視一套，對紀錄片在中國的“顯性化”進程起到了重要的推波助瀾作用，尤其是《舌尖上的中國》熱播，更將紀錄片從“小眾時代”帶進了“公眾時代”。在電視仍然是紀錄片播出主要渠道的情況下，平臺驅(qū)動實際上意味著傳統(tǒng)的制播模式仍然難以撼動，但與之前電視臺“前店后廠”生產(chǎn)模式相比，紀錄頻道面向社會收購、委托制作等形式的出現(xiàn)，已經(jīng)為封閉的平臺打開了窗口。自2011年開播以來，紀錄頻道廣告收入迅猛躥升，從2011年的零廣告到2012年的2億元，再到2013年有望突破3.5億元人民幣，為其面向社會收購和委托制作提供了較為堅實的經(jīng)濟基礎。目前，紀錄頻道是國內(nèi)最大的紀錄片買方和投資方，其面向社會委托制作的《活力中國》現(xiàn)實題材紀錄片項目，累積投資額將超過1億元人民幣。以“命題作文”形式面向市場招標，央視紀錄頻道投資，由社會制作機構承制，承制過程由央視紀錄頻道監(jiān)理，成片于央視紀錄頻道播出，版權歸央視紀錄頻道所有。方案招標通過，即支付50%的款項，拍攝完成后，央視紀錄頻道再支付10%，等成片播出后，即可收取40%尾款——這就是一整套《活力中國》項目監(jiān)理機制的流程?！痘盍χ袊讽椖康氖袌龌痉缎黠@，但也要看到，相比于目前中等質(zhì)量紀錄片每分鐘1萬元左右，高端紀錄片已逾100萬元/集成本的行情下，目前平均10萬～20萬元/集的招標金額遠遠難以滿足紀錄片制作的需求。參與招標的民間制作機構更看重的是該項目的窗口意義，不少機構甚至以遠超招標金額的成本制作，例如億像東方承制的招標單元《極致玩家》，總體投入超過100萬元。當前的制播機制中，缺乏播出平臺對制作機構的利潤回流，無論是額度相對較高的委托制作還是額度更低的內(nèi)容收購，都不足以滿足當下紀錄片制作的成本要求，遑論能產(chǎn)生更長遠利益的版權分利。對不計成本積極與紀錄頻道合作的公司而言，他們看中的是平臺渠道的搭建和自身品牌價值的提升。“央視紀錄頻道簽約合作公司”對民營紀錄片公司而言無疑是一塊金字招牌，其價值提升力最直接體現(xiàn)在非紀錄片業(yè)務領域，據(jù)有關人士稱，通過制作紀錄片并在央視播出，民營公司在宣傳片、廣告片、形象片等領域的價格升幅巨大，甚至以倍數(shù)計，這方面帶來的豐厚利潤足以補足紀錄片本身的微利甚至虧損。當前紀錄片投資方對能否在央視相關頻道（以紀錄頻道為主，亦包含科教頻道、海外頻道等相關紀錄、專題欄目）播出極為重視，甚至將其視為影響投資行為的決定性因素，相對而言，地方臺、非上星紀錄頻道的播出在投資因素中的權重就較低。在此情況下，搭建央視播出平臺渠道、加大制作紀錄片的播出可能性就成為民營制作機構競爭力的核心要素，甚至在一定程度上壓倒了節(jié)目質(zhì)量和價格。當前形勢下，播出平臺對贏利的驅(qū)動力內(nèi)核實質(zhì)上是其名稱中的“播出”二字。這顯然不是一個健康的、市場化的紀錄片產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)贏利模式，但卻是當下行之有效的一種贏利方式。對以播出平臺為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)贏利模式而言，打造投資、制作、播出、發(fā)行、利潤回流等諸多模塊，并以完善的機制保障各方利益，建立完善順暢的鏈條，才是長效可持續(xù)的贏利模式。二政府驅(qū)動和其他很多產(chǎn)業(yè)一樣，中國的政府扮演著最大的（更多時候是隱形的）核心驅(qū)動者和實際埋單方角色。感謝《舌尖上的中國》，讓更多的政務人士認知、了解、談及紀錄片，也讓政府對影視文化宣傳載體的認識從匯報片、專題片、宣傳片、廣告片、形象片逐步向紀錄片過渡。2010年，《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺；2011年，500萬元專項扶持資金出爐；2013年初，隨著中央最高層領導和分管部委領導對紀錄片行業(yè)的直接批示和重視，更多來自政府、政策層面的傾斜即將到來。當前，廣電總局正在研究醞釀一波大力度扶持國產(chǎn)紀錄片的動作，新增上星紀錄片頻道、專項扶持資金大幅增長、設立億元級紀錄片基金等具有震撼意義的政府行為都被列入研究范圍。雖然目前尚未見到涉及深層體制層面的改革跡象，但政府的重視、實質(zhì)性的支持政策和資金等，也將對紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。具體到產(chǎn)業(yè)實踐層面，來自各級地方政府的投資資金也是當前紀錄片產(chǎn)業(yè)贏利的重要組成部分。隨著紀錄片影響的擴大和管理層整體素質(zhì)的提高，地方政府對紀錄片的文化氣質(zhì)、傳世效應和深層宣傳能力的認識越來越深入，對紀錄片的直接投入也屢見不鮮，當然，也正如前文提及，能否在衛(wèi)星頻道乃至央視播出是衡量投資與否的重要指標。目前看來，政府對紀錄片生產(chǎn)的投入方式主要有直接投資和專項轉(zhuǎn)移支付等方式。（一）政府直接投資各級地方政府、公務機關、事業(yè)單位等機構的年度預算中都有定額宣傳費用，經(jīng)費量級不等，但相對于當前的紀錄片制作成本而言已算十分充裕。當各級政府機關對紀錄片的投資敞開窗口之際，這將是紀錄片制作贏利的一片巨大藍海。2005年，聯(lián)合國地名專家組織與中國的對口部委民政部共同發(fā)起了一項關于區(qū)域文化整理傳播的項目，除了配套的審核流程和官方冠名等，大眾化的呈現(xiàn)和傳播方式就是每個縣域的40分鐘紀錄片。該制作項目由一家民營紀錄片制作公司承擔，該公司的制作實力在業(yè)內(nèi)屬中上水平，但因其與央視科教頻道具有較為良好的合作關系，在獲取項目上具有較強競爭力，對部委和地方政府而言，在央視的播出是壓倒制作水平和經(jīng)費的權重因素，因此，該公司順利地拿到并維護該項目至今。項目由部委劃撥部分啟動經(jīng)費，地方政府專門立項并劃撥經(jīng)費，至今已制作播出將近60集，并在持續(xù)運轉(zhuǎn)中。項目流程相對復雜：地方政府申報名額，部委專家組考察審批，獲得名額后由地方政府劃轉(zhuǎn)款項至部委具體負責項目的事業(yè)單位，事業(yè)單位再劃轉(zhuǎn)制作費用至承制公司，節(jié)目審查經(jīng)過了地方政府、部委專家組、央視播出管理方等多道關卡。該項目屬于典型的政府投資紀錄片項目方式：政府設立一個文化綜合項目，紀錄片屬于嵌入其中的子項。（二）先立項，再轉(zhuǎn)移支付當下的高端紀錄片成本飆升，某些項目甚至超越了政府的承受能力，然而迫于特定的文化建設或宣傳要求，這些項目的實現(xiàn)方式呈曲線狀態(tài)，也就是政府立項，通過各種形式轉(zhuǎn)移支付保障費用，實際出資方往往是與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展緊密相關的一家或多家企業(yè)。例如2012年在央視紀錄頻道播出的大型紀錄片《望海南》，由海南省政府出品，國內(nèi)頂尖的紀錄片制作公司承制。因政府對該片的高質(zhì)量要求，制作方啟用了國際化的技術團隊，各種特效、再現(xiàn)表演等技術手段占據(jù)該片大量內(nèi)容，也就導致投資成本達到了2000萬元人民幣左右，如此高額的制作成本溢出了政府的承受能力，最終投資由海航集團承擔。該片播出后，取得了良好的反響，對海南省歷史文化形象的打造力遠超一般意義上的形象片和廣告片，因而獲得了海南省政府極高的滿意度；投資方海航集團雖然在本項目未有獲得直接經(jīng)濟回報，然而其支持海南文化宣傳的大手筆獲得政府的高度認可，可以預期的是今后政府會對其在政策、資源等方面有更大力度的支持和傾斜，這對海航而言是難以用金錢衡量的回報；而制作方一方面通過大投資制作出一部高水準的區(qū)域文化紀錄片，可以作為政企合作的一個樣板，另一方面也實實在在地從本項目獲得了高額的利潤回報，可謂皆大歡喜。盡管流程相對復雜，創(chuàng)作的自由度相對較小，但對于大多數(shù)紀錄片生產(chǎn)機構甚至是播出平臺的制作部門而言，政府的投資額相對較大，可靠度高，相關資源調(diào)配和保障力度較大，屬于紀錄片贏利的優(yōu)質(zhì)項目類?？梢韵胍姷氖牵S著政府對紀錄片宣傳力的認識深化，對創(chuàng)作題材、內(nèi)容的進一步放寬，相關約束的進一步放開，政府投資的紀錄片將成為各類生產(chǎn)機構爭奪的沃土。政府驅(qū)動的紀錄片項目投資目前難以估計，但僅就筆者所接觸的范圍而言，政府投資紀錄片額度就以千萬計，不難想象的是，全國范圍內(nèi)的投資額絕非小數(shù)，甚至可與播出平臺投資額相提并論。通常由政府投資生產(chǎn)紀錄片的價格大大高于播出平臺委托制作的價格，這個價格里除了較高質(zhì)量紀錄片的生產(chǎn)成本之外，還有相當一部分應歸屬于“渠道價值”。另外，在中國特定國情條件下，除了業(yè)界頂尖的紀錄片制作公司是財力雄厚的地方政府追逐的投資對象外，更多的政府投資紀錄片主要還是通過層層的人脈渠道實現(xiàn)，這其中的成本損耗也疊加到紀錄片的成本之中，導致政府驅(qū)動類紀錄片的價格普遍較高。而無論如何，由政府驅(qū)動的紀錄片贏利模式，其內(nèi)涵深得政治經(jīng)濟學精髓：政府獲得預期的甚至更高的宣傳效果，出資方獲取政府“轉(zhuǎn)移支付”的資源，制作方獲取豐厚的利潤，播出平臺和受眾獲得較高質(zhì)量制作的紀錄片，這樣各得其所的結(jié)果，使得政府驅(qū)動贏利模式反而可被稱為更具中國特色的市場化模式。三大企業(yè)驅(qū)動與紀錄片的媒體價值筆者在走訪數(shù)家國內(nèi)頂級紀錄片生產(chǎn)機構的過程中，聽到了一個重要的紀錄片贏利來源：大型企業(yè)投資。一個典型的案例就是前幾年影響力頗大的紀錄片《公司的力量》。該片的承制方——北京三多堂傳媒科技公司是業(yè)內(nèi)領先的紀錄片制作機構，與央視有長期的友好合作關系。在面對《公司的力量》這樣的大制作時，央視首次敞開窗口，與民營公司合作投資制作。在總額逾兩千萬的巨額投資中，三多堂投入超過700萬元，對于民營紀錄片公司而言已是一筆巨款，作為合作投資回報，央視給予三多堂三個片尾字幕鳴謝名額，這三個名額便是三多堂獲取回報的主要方式。最終，三條片尾鳴謝由三家大型企業(yè)購買，為三多堂帶來了600萬元左右的回報，其投資已回收過半。而《公司的力量》播出后取得巨大反響，其后續(xù)發(fā)行和出版物等收入，直到今天還在為投資方帶來持續(xù)而穩(wěn)定的收益，當初的投入早已回收，后續(xù)收益仍在輸入。這是三多堂涉足大型紀錄片投資并從企業(yè)獲得回報的第一步。2008年前后，對于非自身宣傳的項目，企業(yè)對紀錄片的投入仍然少見，且難以形成規(guī)范的模式和流程。相對而言，近幾年，在紀錄片的“春天前夕”，大型企業(yè)對紀錄片的投入更為有跡可循。筆者將其歸結(jié)為幾個主要動因。（一）社會責任驅(qū)使當前的大型企業(yè)都面臨社會責任這個重大的戰(zhàn)略任務。國際標準組織專門有ISO26000標準約束大型企業(yè)的社會責任實踐，對大企業(yè)而言，投資紀錄片獲取的文化效應和美譽度高于投資自我包裝的宣傳片和商業(yè)活動，是顯而易見的事；更進一步，通過對地方文化形象打造的紀錄片的投資，獲得后續(xù)的政府的認可和支持，更可獲得意料之外的綜合收益，這樣的投資行為實際上已經(jīng)超越了社會責任的范疇。前文提到的《望海南》，超過2000萬元的金額對任何一家企業(yè)而言都是不小的投入，然而正如三多堂負責人所言，這種量級的企業(yè)面對這種量級的投入，其眼光早已不在經(jīng)濟效益的回收上，不在一城一池之得失，而是放到了區(qū)域社會貢獻、企業(yè)社會責任和政企關系溝通等更高的企業(yè)戰(zhàn)略層面。在《望海南》中，海航集團沒有提出任何植入性宣傳要求，僅僅是在片尾字幕中加入了“鳴謝：海航集團”六個字，相比《公司的力量》平均每條鳴謝200萬元的價格，這六個字的價值上漲了10倍。然而對投資方而言，后續(xù)獲得的企業(yè)社會形象、政府的支持和資源的傾斜又豈是2000萬元可以衡量的。值得思考的是，作為市場行為，企業(yè)的任何投入都需要明確的回收數(shù)據(jù)支撐，或是經(jīng)濟效益回收，或是社會效益回收。當前中國紀錄片項目的本體贏利能力——也就是以紀錄片作為商品銷售回收能力幾乎可以忽略不計，那么紀錄片價值的量化就成為一個在投資報告中難以明晰的區(qū)域。在這方面，另一家國內(nèi)頂尖制作機構——東方良友就提出了一個有意義的概念——紀錄片的媒體價值。（二）紀錄片的媒體價值紀錄片的媒體價值這個概念，是東方良友總經(jīng)理劉靜在談判過程中急中生智提出的。2011年，東方良友在下屬各紀錄片工作室的呈報方案中選中了《汽車百年》的方案，隨即啟動招商方案。其第一目標鎖定德國幾大汽車企業(yè)，通過為國際企業(yè)進行廣告代理和公關代理的4A公司，《汽車百年》的方案擺在了奔馳全球總部的議事桌上。作為在企業(yè)形象打造和公關方面全球領先的企業(yè)，奔馳敏銳意識到了該紀錄片對公司的意義，決定全額投資該紀錄片，投資額超過1000萬元人民幣。初步意向達成后，在具體細節(jié)的談判桌上，奔馳方面提出獲取該筆投資的價值支撐數(shù)據(jù)的要求，這對國內(nèi)紀錄片而言是勉為其難的事情。良友在談判桌上提出了“紀錄片的媒體價值”，即該紀錄片在預期播出的平臺和時段的廣告價格。當時該片播出平臺目標為央視科教頻道黃金時段，經(jīng)過中立第三方對《汽車百年》預期投放平臺的廣告價格測算，其“媒體價值”超過1800萬元，這樣的數(shù)據(jù)支撐是奔馳樂于接受的。對奔馳而言，一個形象短片投資動輒二三百萬元，1000萬元的投資并非巨大；而且奔馳對紀錄片的效果認識遠超一般企業(yè)，獲得“紀錄片媒體價值”的數(shù)據(jù)支撐，可以說是個意外之喜。因其精良的制作，《汽車百年》在央視科教頻道、紀錄頻道先后反復播出，后來陸續(xù)發(fā)行到國內(nèi)三十余家地方電視臺播出，在奔馳的各種展會和形象展示上，該片也作為奔馳作品播出，并成為上佳文化禮品，林林總總的宣傳效應如果都折算成“媒體價值”，恐怕超出奔馳當年投入的數(shù)倍不止。對奔馳和東方良友而言，又是一個皆大歡喜的結(jié)局。更重要的是，這個案例留給我們思考的是紀錄片的價值衡量問題。當讀者、觀者乃至論者都幾乎有些疲憊于紀錄片的文化價值、社會意義等論調(diào)時，“媒體價值”無疑是令人眼前一亮的價值尺度。目前，有關方面正在研究一套科學的紀錄片媒體價值測算體系，如果研究成熟，紀錄片的媒體價值無疑將成為紀錄片價值體系的有力補充，更進一步，成為整個紀錄片產(chǎn)業(yè)贏利的利器。（三）企業(yè)文化和精神傳播要求經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟基礎也趨近上層建筑。之所以本贏利模式被稱為“大企業(yè)驅(qū)動”，是因為大企業(yè)有投資的能力，大企業(yè)也有投資的需求，當企業(yè)做到一定規(guī)模，金錢只是數(shù)字層面意義之后，對更大力量的話語權的訴求，對企業(yè)（或企業(yè)家）文化、思想、精神的整理、傳播需求就成為更高層面的驅(qū)動力。其實這可算是人的“超我”意識的體現(xiàn)，這類投資人看中的是更為純粹的文化、真實和思想，相比其他載體，迅速興起的紀錄片得到他們更多的認可。當然，這類企業(yè)也絕非一般企業(yè)，要么是擁有家國情懷，要么是行業(yè)領袖，有全行業(yè)意識而非小我意識；或者是一類族群的代表人物，希望為本族樹碑立傳。科影和華風集團合作出品的《環(huán)球同此涼熱》是擁有全球深生態(tài)意識的一部紀錄片，該片投資方明顯不寄望本片贏利，而把更多期待放在該片對社會生態(tài)環(huán)保意識的喚醒作用，該片由中國環(huán)保部在世界氣象大會上播出，取得遠超以往宣傳片的傳播效果。央視即將推出的《社會管理》（暫定名）沿用了《公司的力量》的運作方式，目前也正在尋求合作投資方，項目方對投資方的定位就是：具有家國情懷、世界眼光的行業(yè)巨頭型企業(yè)。東方良友正在運行的《下南洋》得到了馬來西亞一家華僑領袖企業(yè)的全額投資，投資方的領導人是一位傳奇般的華僑人物代表，投入巨資的目的只為了真實反映華僑的悲歡離合、波瀾壯闊，明言該片不必涉及他本人和家族，欲為華僑族群樹碑，不為個人立傳。更有甚者，一位企業(yè)規(guī)模將將進入中流水準的地產(chǎn)老總，主動找到制作機構，言明自己走出農(nóng)村打工奮斗經(jīng)歷，希望投拍紀錄片，不為企業(yè)宣傳，不為項目贏利，只希望有一部真實、深入反映他的農(nóng)民工兄弟的一部優(yōu)秀紀錄片。這是社會的進步，是文化的提升，是企業(yè)公民文化意識的覺醒?？梢云诖氖?，隨著企業(yè)社會責任意識的進一步提升，隨著紀錄片價值標準體系的完善，隨著全社會公民文化意識的不斷提高，大企業(yè)驅(qū)動的紀錄片贏利將不再是本文所列舉的一個個特例。四營銷發(fā)行驅(qū)動整體上看，前面三種模式仍然是不完全市場條件下的摻有很多中國特色的贏利模式，言其是“模式”，其實有更多的無奈意味在其中。當前的紀錄片制作機構贏利方式主要是通過承制獲利，制作高質(zhì)量的紀錄片贏利水準也就是15%～20%的毛利潤。而通過全球范圍營銷發(fā)行驅(qū)動的紀錄片本體贏利，才是中國紀錄片產(chǎn)業(yè)應有的開放化、市場化、國際化的贏利模式。當前國際紀錄片市場對中國題材關注度極高，中國紀錄片行業(yè)“走出去”的力度也在不斷加大。2013年4月戛納電視節(jié)上，廣電總局領導帶隊、央視領銜、地方臺聯(lián)合出擊，中國軍團的盛裝亮相引人矚目，中國紀錄片界國際化、世界化的姿態(tài)和氣象已初見端倪。國際營銷發(fā)行的常規(guī)模式早已不是秘密，而且無論是從內(nèi)容題材、制作方式、創(chuàng)作思路等方面，關于中國紀錄片走向國際的種種建議也被業(yè)界熟知。但是當前中國紀錄片“走出去”情況也不盡如人意，“細節(jié)處見魔鬼”，本文對這一模式只希望借助案例從細節(jié)處補充一二。2012年，一家民營制作機構承制了國家民委指導的關于中國民族文化的紀錄片。該題材在中國已非新鮮，但真正成系統(tǒng)地、以紀錄片理念創(chuàng)作并從定位起就瞄準海外市場的還不多見。該項目從起初的運作架構設置上就加入了一個關鍵環(huán)節(jié)：海外發(fā)行人。發(fā)行板塊由一位長年在海外從事文化交流的華人和一位歐洲制片人構成，他們以營銷費用基本自理、后期發(fā)行收益分紅的方式入股該項目，從整體方案、具體內(nèi)容、宣傳短片到樣片，前期的每一個環(huán)節(jié)都全程深度參與。根據(jù)與海外收片機構的溝通，當前歐洲對中國的民族題材興趣度特別高，因為歐洲作為一個多民族共同體，各民族國家之間的隔閡和沖突不斷，歐共體的形式并不能解決根本問題，他們急需知道一些外部經(jīng)驗，例如中國作為一個多民族統(tǒng)一國家，如何從政治、經(jīng)濟、文化等方面解決民族問題。也就是說，該片實質(zhì)上的政治意義或許大于文化意義，但這就是當前海外的明確和迫切需求，因此，發(fā)行人認為，該項目不能再以中國式的展現(xiàn)民族風情、民族文化為主線條，而更應關注到社會、權力、文化等深層問題，這樣才能獲得收購方的認可。在前期充分溝通的情況下，該項目的定位和創(chuàng)作緊緊圍繞海外需求，制作出的宣傳片和樣片獲得了海外諸多發(fā)行方的興趣，在諸多意向合同中，某些區(qū)域的發(fā)行達到了5萬歐元/集左右的高價，并獲得了法國、意大利等區(qū)域電視機構的合作拍攝和資金注入意向。如果該項目能順利運轉(zhuǎn)完成，其投入產(chǎn)出比將是一個極高的數(shù)字。這個項目的關鍵就在于營銷前置，在單一項目產(chǎn)品上根據(jù)買方需求進行深度定制化生產(chǎn)，這其實是很多高市場化程度的產(chǎn)業(yè)慣用的方式，只是在當前中國紀錄片生產(chǎn)中還不算多見。另一個重要的啟示在于，相對于敘事手法、視聽語言手段的國際化這一淺表層面，從深層思想層面了解國際市場需求并切身“置換角色”，想其所想，急其所急，這樣的國際化思路才是“深層國際化”，這樣的傳播才可能達到“深傳播”的效果。另外的一些國際營銷手段就的確是非常細節(jié)層面的問題了。當前國內(nèi)走向海外的機構仍以電視臺、國有公司等大型機構為主，國內(nèi)常年累積的平臺優(yōu)勢使其在國際市場上的行為還帶有一些習慣性“坐商”的意味。而美國國家地理頻道中國區(qū)負責人區(qū)永卿女士則為我們揭示了她的一些“行商”營銷細節(jié)：每次大型國際交易會之前，她就會從大會名單中找到自己本次產(chǎn)品的目標銷售對象，并在會議之前就與其約定商務會面，在會展現(xiàn)場，更是主動出擊，頻繁與人交流，并通過諸多公關手段打通多個交易渠道，簡言之，用她的一句話概括“我就是典型的行商”。與她類似，前面提到的民族紀錄片項目的發(fā)行人在每次節(jié)展交易會上也幾乎是腳不沾地，頻頻出擊，用的是典型的“銷售模式”。其實上述的這些細節(jié)都是市場營銷行為中常見的甚至是最基本的觀念和要求，只不過當前國內(nèi)紀錄片界或是埋頭創(chuàng)作、或是專注管理，甚至還有以“精神貴族”自居，在市場行為方面的觀念、經(jīng)驗和細節(jié)還有所欠缺。對一個完善、成熟的紀錄片產(chǎn)業(yè)而言，全球化的營銷發(fā)行是贏利主驅(qū)動力，播出平臺不應該以廣告收入作為其贏利的絕對主體，制作機構也不應該只能通過制作費賺取不高的利潤。營銷觀念的深度植入，營銷環(huán)節(jié)的完善構建，主流營銷渠道之外的多元豐富的營銷實體的加入，營銷行為細節(jié)的培養(yǎng)和固化，是啟動營銷發(fā)行贏利模式的主要驅(qū)動力，更是打造一個完善紀錄片產(chǎn)業(yè)格局的最重要的模塊。五新媒體驅(qū)動新媒體是一塊蘇醒中的紀錄片沃土。從2011年開始，網(wǎng)絡收購紀錄片的價格從原來的30元/分鐘迅速提升到100元/分鐘，個別作品甚至高達1000元/分鐘，超過電視臺的購片價格。但是網(wǎng)絡總是讓人又愛又恨，欲拒還迎又難以捉摸，關于紀錄片與新媒體的結(jié)合，已是今日紀錄片產(chǎn)業(yè)研究的熱門話題，而紀錄片與新媒體結(jié)合的贏利方式，至今也在云山霧罩之中。在很多人看來，各大視頻網(wǎng)站手中資金充裕，擁有不亞于電視媒體的高消費力用戶，而且新媒體傳播對影視傳播手段、形態(tài)乃至格局正在發(fā)生著深刻影響，整體而言，新媒體在紀錄片產(chǎn)業(yè)格局中理應從“多元之一元”成為與播出平臺和營銷發(fā)行并駕齊驅(qū)的“新一極”。但這一極何時真正蘇醒，當前卻是存疑狀態(tài)。筆者認為，解讀新媒體驅(qū)動的紀錄片贏利模式可從以下三個向度進行。（一）新媒體的紀錄片價值與傳統(tǒng)電視媒體相似，新媒體的紀錄片價值也是有跡可循甚至更為精準的，可以直接精確到個位數(shù)（點擊）和秒（觀看時間），這對于紀錄片的新媒體價值體現(xiàn)是有直接作用的。而在價值的另一維度——文化和品牌價值方面，紀錄片很可能成為一個視頻網(wǎng)站的“高端身份標簽”。當前視頻網(wǎng)站身份劃定已初成格局，搜狐長于影視劇、親民的優(yōu)酷擁有最廣大用戶基礎、愛奇藝網(wǎng)主打高端用戶牌……而對主打高端路線的愛奇藝而言，紀錄片是其重要的身份標簽。身份標簽這一點，其實從電視媒體的競爭中就能明顯看出，在各地上星衛(wèi)視瘋狂娛樂之時，央視卻提出“大臺有大擔當”的說法，除了央視本身權威的新聞之外，明顯有別于各強勢地方臺的就是央視的紀錄片大作了。從紀錄片中透出的大歷史、大文化、大格局、大視野的氣度是娛樂節(jié)目始終無法企及的，也是央視進一步穩(wěn)固國家臺形象的殺手锏之一。這一點，不光在中國，在世界范圍內(nèi)皆是如此。當前的各大視頻網(wǎng)站頗有電視圈地方諸侯的味道，影視劇、娛樂、驚悚、草根等內(nèi)容充斥。然而對品質(zhì)和身份的認知，對網(wǎng)站高層而言并非難事。電視平臺的培養(yǎng)、受眾文化的提升、新媒體經(jīng)營的差異化，種種因素，使得紀錄片在新媒體的生存、固化和發(fā)展上并非遙不可及，新媒體海量的用戶、充裕的資金和數(shù)據(jù)的強力可控性，將使得紀錄片更容易在其中找到自身的價值，新媒體也極有可能成為新的驅(qū)動極，而這一極的名額，是有限的。（二）新媒體紀錄片生態(tài)圈打造當前，搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站領先者已經(jīng)試水投入進行紀錄片的制作，均以低成本、小體量為主，內(nèi)容和形式還稱不上嚴格意義的紀錄片。對于這種投資制作的短期贏利前景，相信從投資額度和力度上看，也是未報太大期望。根本原因在于，與電視平臺雖不完善，但卻相對完整的“廣告+自生產(chǎn)+社會收購（委托制作）+播出+發(fā)行”生態(tài)圈相比，新媒體紀錄片還未形成以其平臺為核心的可循環(huán)的生態(tài)圈。但新媒體的生態(tài)特征與電視媒體的大工業(yè)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)有很大區(qū)別，靈活、快速、多元、邊緣等特征決定了新媒體紀錄片生態(tài)的生長方式。例如《浮生一日》是通過全球網(wǎng)友征集素材剪輯而成的一部“純空中”紀錄片；《邊境少女》則是通過網(wǎng)絡集資解決了相當部分的攝制經(jīng)費問題；而《柯尼2012》更是通過網(wǎng)絡傳播，把亦真亦