當(dāng)前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

當(dāng)前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

當(dāng)前，“紀(jì)錄片春天”已是業(yè)內(nèi)流行詞，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的各種思考和實(shí)踐如火如荼，然而作為產(chǎn)業(yè)，以感性而詩意的“春天”進(jìn)行描述是不夠的，我們更需要弄清支撐這個(gè)“春天”得以成型的相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)，其日照指數(shù)、風(fēng)向風(fēng)力、土壤條件等因素才是構(gòu)成一個(gè)整體感觀上的春天的基礎(chǔ)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的紀(jì)錄片領(lǐng)域，贏利模式是其最直接，也是當(dāng)下最急迫的驅(qū)動(dòng)核心。本文就將對(duì)當(dāng)前中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的贏利模式進(jìn)行初步的動(dòng)態(tài)性探索。當(dāng)前中國紀(jì)錄片領(lǐng)域，播出平臺(tái)（央視紀(jì)錄頻道）一家獨(dú)大的核心地位極其突出，其贏利模式也仍然以廣告收入為主，這也是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈不完善、運(yùn)行方式單一的一個(gè)明顯表征。而對(duì)于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，制播分離、內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立更有利于完整產(chǎn)業(yè)鏈打造，已幾乎成為共識(shí)，真正面對(duì)市場(chǎng)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的贏利模式建立才是對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)建設(shè)具有決定意義的產(chǎn)業(yè)探索。在此語境下，本文的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更多聚焦于紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)機(jī)構(gòu)。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國紀(jì)錄片贏利存在五種主要驅(qū)動(dòng)模式，分別是播出平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、政府驅(qū)動(dòng)、大企業(yè)驅(qū)動(dòng)、營銷發(fā)行驅(qū)動(dòng)和新媒體驅(qū)動(dòng)。一播出平臺(tái)驅(qū)動(dòng)紀(jì)錄片誕生于電影，發(fā)展于電視。中國紀(jì)錄片研究中心判斷，當(dāng)前的紀(jì)錄片制播呈現(xiàn)“一極多元”格局，這一極就是央視紀(jì)錄頻道（CCTV-9）。對(duì)于紀(jì)錄頻道自身運(yùn)營的相關(guān)研究已非常充足，本文不再贅言。毋庸置疑，央視紀(jì)錄頻道的開播以及《魅力紀(jì)錄》欄目登陸央視一套，對(duì)紀(jì)錄片在中國的“顯性化”進(jìn)程起到了重要的推波助瀾作用，尤其是《舌尖上的中國》熱播，更將紀(jì)錄片從“小眾時(shí)代”帶進(jìn)了“公眾時(shí)代”。在電視仍然是紀(jì)錄片播出主要渠道的情況下，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)實(shí)際上意味著傳統(tǒng)的制播模式仍然難以撼動(dòng)，但與之前電視臺(tái)“前店后廠”生產(chǎn)模式相比，紀(jì)錄頻道面向社會(huì)收購、委托制作等形式的出現(xiàn)，已經(jīng)為封閉的平臺(tái)打開了窗口。自2011年開播以來，紀(jì)錄頻道廣告收入迅猛躥升，從2011年的零廣告到2012年的2億元，再到2013年有望突破3.5億元人民幣，為其面向社會(huì)收購和委托制作提供了較為堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。目前，紀(jì)錄頻道是國內(nèi)最大的紀(jì)錄片買方和投資方，其面向社會(huì)委托制作的《活力中國》現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片項(xiàng)目，累積投資額將超過1億元人民幣。以“命題作文”形式面向市場(chǎng)招標(biāo)，央視紀(jì)錄頻道投資，由社會(huì)制作機(jī)構(gòu)承制，承制過程由央視紀(jì)錄頻道監(jiān)理，成片于央視紀(jì)錄頻道播出，版權(quán)歸央視紀(jì)錄頻道所有。方案招標(biāo)通過，即支付50%的款項(xiàng)，拍攝完成后，央視紀(jì)錄頻道再支付10%，等成片播出后，即可收取40%尾款——這就是一整套《活力中國》項(xiàng)目監(jiān)理機(jī)制的流程。《活力中國》項(xiàng)目的市場(chǎng)化示范效應(yīng)明顯，但也要看到，相比于目前中等質(zhì)量紀(jì)錄片每分鐘1萬元左右，高端紀(jì)錄片已逾100萬元/集成本的行情下，目前平均10萬～20萬元/集的招標(biāo)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以滿足紀(jì)錄片制作的需求。參與招標(biāo)的民間制作機(jī)構(gòu)更看重的是該項(xiàng)目的窗口意義，不少機(jī)構(gòu)甚至以遠(yuǎn)超招標(biāo)金額的成本制作，例如億像東方承制的招標(biāo)單元《極致玩家》，總體投入超過100萬元。當(dāng)前的制播機(jī)制中，缺乏播出平臺(tái)對(duì)制作機(jī)構(gòu)的利潤回流，無論是額度相對(duì)較高的委托制作還是額度更低的內(nèi)容收購，都不足以滿足當(dāng)下紀(jì)錄片制作的成本要求，遑論能產(chǎn)生更長遠(yuǎn)利益的版權(quán)分利。對(duì)不計(jì)成本積極與紀(jì)錄頻道合作的公司而言，他們看中的是平臺(tái)渠道的搭建和自身品牌價(jià)值的提升?！把胍暭o(jì)錄頻道簽約合作公司”對(duì)民營紀(jì)錄片公司而言無疑是一塊金字招牌，其價(jià)值提升力最直接體現(xiàn)在非紀(jì)錄片業(yè)務(wù)領(lǐng)域，據(jù)有關(guān)人士稱，通過制作紀(jì)錄片并在央視播出，民營公司在宣傳片、廣告片、形象片等領(lǐng)域的價(jià)格升幅巨大，甚至以倍數(shù)計(jì)，這方面帶來的豐厚利潤足以補(bǔ)足紀(jì)錄片本身的微利甚至虧損。當(dāng)前紀(jì)錄片投資方對(duì)能否在央視相關(guān)頻道（以紀(jì)錄頻道為主，亦包含科教頻道、海外頻道等相關(guān)紀(jì)錄、專題欄目）播出極為重視，甚至將其視為影響投資行為的決定性因素，相對(duì)而言，地方臺(tái)、非上星紀(jì)錄頻道的播出在投資因素中的權(quán)重就較低。在此情況下，搭建央視播出平臺(tái)渠道、加大制作紀(jì)錄片的播出可能性就成為民營制作機(jī)構(gòu)競(jìng)爭力的核心要素，甚至在一定程度上壓倒了節(jié)目質(zhì)量和價(jià)格。當(dāng)前形勢(shì)下，播出平臺(tái)對(duì)贏利的驅(qū)動(dòng)力內(nèi)核實(shí)質(zhì)上是其名稱中的“播出”二字。這顯然不是一個(gè)健康的、市場(chǎng)化的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)贏利模式，但卻是當(dāng)下行之有效的一種贏利方式。對(duì)以播出平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)贏利模式而言，打造投資、制作、播出、發(fā)行、利潤回流等諸多模塊，并以完善的機(jī)制保障各方利益，建立完善順暢的鏈條，才是長效可持續(xù)的贏利模式。二政府驅(qū)動(dòng)和其他很多產(chǎn)業(yè)一樣，中國的政府扮演著最大的（更多時(shí)候是隱形的）核心驅(qū)動(dòng)者和實(shí)際埋單方角色。感謝《舌尖上的中國》，讓更多的政務(wù)人士認(rèn)知、了解、談及紀(jì)錄片，也讓政府對(duì)影視文化宣傳載體的認(rèn)識(shí)從匯報(bào)片、專題片、宣傳片、廣告片、形象片逐步向紀(jì)錄片過渡。2010年，《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺(tái)；2011年，500萬元專項(xiàng)扶持資金出爐；2013年初，隨著中央最高層領(lǐng)導(dǎo)和分管部委領(lǐng)導(dǎo)對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)的直接批示和重視，更多來自政府、政策層面的傾斜即將到來。當(dāng)前，廣電總局正在研究醞釀一波大力度扶持國產(chǎn)紀(jì)錄片的動(dòng)作，新增上星紀(jì)錄片頻道、專項(xiàng)扶持資金大幅增長、設(shè)立億元級(jí)紀(jì)錄片基金等具有震撼意義的政府行為都被列入研究范圍。雖然目前尚未見到涉及深層體制層面的改革跡象，但政府的重視、實(shí)質(zhì)性的支持政策和資金等，也將對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。具體到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面，來自各級(jí)地方政府的投資資金也是當(dāng)前紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)贏利的重要組成部分。隨著紀(jì)錄片影響的擴(kuò)大和管理層整體素質(zhì)的提高，地方政府對(duì)紀(jì)錄片的文化氣質(zhì)、傳世效應(yīng)和深層宣傳能力的認(rèn)識(shí)越來越深入，對(duì)紀(jì)錄片的直接投入也屢見不鮮，當(dāng)然，也正如前文提及，能否在衛(wèi)星頻道乃至央視播出是衡量投資與否的重要指標(biāo)。目前看來，政府對(duì)紀(jì)錄片生產(chǎn)的投入方式主要有直接投資和專項(xiàng)轉(zhuǎn)移支付等方式。（一）政府直接投資各級(jí)地方政府、公務(wù)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)的年度預(yù)算中都有定額宣傳費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)量級(jí)不等，但相對(duì)于當(dāng)前的紀(jì)錄片制作成本而言已算十分充裕。當(dāng)各級(jí)政府機(jī)關(guān)對(duì)紀(jì)錄片的投資敞開窗口之際，這將是紀(jì)錄片制作贏利的一片巨大藍(lán)海。2005年，聯(lián)合國地名專家組織與中國的對(duì)口部委民政部共同發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于區(qū)域文化整理傳播的項(xiàng)目，除了配套的審核流程和官方冠名等，大眾化的呈現(xiàn)和傳播方式就是每個(gè)縣域的40分鐘紀(jì)錄片。該制作項(xiàng)目由一家民營紀(jì)錄片制作公司承擔(dān)，該公司的制作實(shí)力在業(yè)內(nèi)屬中上水平，但因其與央視科教頻道具有較為良好的合作關(guān)系，在獲取項(xiàng)目上具有較強(qiáng)競(jìng)爭力，對(duì)部委和地方政府而言，在央視的播出是壓倒制作水平和經(jīng)費(fèi)的權(quán)重因素，因此，該公司順利地拿到并維護(hù)該項(xiàng)目至今。項(xiàng)目由部委劃撥部分啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)，地方政府專門立項(xiàng)并劃撥經(jīng)費(fèi)，至今已制作播出將近60集，并在持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)中。項(xiàng)目流程相對(duì)復(fù)雜：地方政府申報(bào)名額，部委專家組考察審批，獲得名額后由地方政府劃轉(zhuǎn)款項(xiàng)至部委具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目的事業(yè)單位，事業(yè)單位再劃轉(zhuǎn)制作費(fèi)用至承制公司，節(jié)目審查經(jīng)過了地方政府、部委專家組、央視播出管理方等多道關(guān)卡。該項(xiàng)目屬于典型的政府投資紀(jì)錄片項(xiàng)目方式：政府設(shè)立一個(gè)文化綜合項(xiàng)目，紀(jì)錄片屬于嵌入其中的子項(xiàng)。（二）先立項(xiàng)，再轉(zhuǎn)移支付當(dāng)下的高端紀(jì)錄片成本飆升，某些項(xiàng)目甚至超越了政府的承受能力，然而迫于特定的文化建設(shè)或宣傳要求，這些項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)方式呈曲線狀態(tài)，也就是政府立項(xiàng)，通過各種形式轉(zhuǎn)移支付保障費(fèi)用，實(shí)際出資方往往是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)的一家或多家企業(yè)。例如2012年在央視紀(jì)錄頻道播出的大型紀(jì)錄片《望海南》，由海南省政府出品，國內(nèi)頂尖的紀(jì)錄片制作公司承制。因政府對(duì)該片的高質(zhì)量要求，制作方啟用了國際化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，各種特效、再現(xiàn)表演等技術(shù)手段占據(jù)該片大量內(nèi)容，也就導(dǎo)致投資成本達(dá)到了2000萬元人民幣左右，如此高額的制作成本溢出了政府的承受能力，最終投資由海航集團(tuán)承擔(dān)。該片播出后，取得了良好的反響，對(duì)海南省歷史文化形象的打造力遠(yuǎn)超一般意義上的形象片和廣告片，因而獲得了海南省政府極高的滿意度；投資方海航集團(tuán)雖然在本項(xiàng)目未有獲得直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，然而其支持海南文化宣傳的大手筆獲得政府的高度認(rèn)可，可以預(yù)期的是今后政府會(huì)對(duì)其在政策、資源等方面有更大力度的支持和傾斜，這對(duì)海航而言是難以用金錢衡量的回報(bào)；而制作方一方面通過大投資制作出一部高水準(zhǔn)的區(qū)域文化紀(jì)錄片，可以作為政企合作的一個(gè)樣板，另一方面也實(shí)實(shí)在在地從本項(xiàng)目獲得了高額的利潤回報(bào)，可謂皆大歡喜。盡管流程相對(duì)復(fù)雜，創(chuàng)作的自由度相對(duì)較小，但對(duì)于大多數(shù)紀(jì)錄片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)甚至是播出平臺(tái)的制作部門而言，政府的投資額相對(duì)較大，可靠度高，相關(guān)資源調(diào)配和保障力度較大，屬于紀(jì)錄片贏利的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目類?？梢韵胍姷氖?，隨著政府對(duì)紀(jì)錄片宣傳力的認(rèn)識(shí)深化，對(duì)創(chuàng)作題材、內(nèi)容的進(jìn)一步放寬，相關(guān)約束的進(jìn)一步放開，政府投資的紀(jì)錄片將成為各類生產(chǎn)機(jī)構(gòu)爭奪的沃土。政府驅(qū)動(dòng)的紀(jì)錄片項(xiàng)目投資目前難以估計(jì)，但僅就筆者所接觸的范圍而言，政府投資紀(jì)錄片額度就以千萬計(jì)，不難想象的是，全國范圍內(nèi)的投資額絕非小數(shù)，甚至可與播出平臺(tái)投資額相提并論。通常由政府投資生產(chǎn)紀(jì)錄片的價(jià)格大大高于播出平臺(tái)委托制作的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格里除了較高質(zhì)量紀(jì)錄片的生產(chǎn)成本之外，還有相當(dāng)一部分應(yīng)歸屬于“渠道價(jià)值”。另外，在中國特定國情條件下，除了業(yè)界頂尖的紀(jì)錄片制作公司是財(cái)力雄厚的地方政府追逐的投資對(duì)象外，更多的政府投資紀(jì)錄片主要還是通過層層的人脈渠道實(shí)現(xiàn)，這其中的成本損耗也疊加到紀(jì)錄片的成本之中，導(dǎo)致政府驅(qū)動(dòng)類紀(jì)錄片的價(jià)格普遍較高。而無論如何，由政府驅(qū)動(dòng)的紀(jì)錄片贏利模式，其內(nèi)涵深得政治經(jīng)濟(jì)學(xué)精髓：政府獲得預(yù)期的甚至更高的宣傳效果，出資方獲取政府“轉(zhuǎn)移支付”的資源，制作方獲取豐厚的利潤，播出平臺(tái)和受眾獲得較高質(zhì)量制作的紀(jì)錄片，這樣各得其所的結(jié)果，使得政府驅(qū)動(dòng)贏利模式反而可被稱為更具中國特色的市場(chǎng)化模式。三大企業(yè)驅(qū)動(dòng)與紀(jì)錄片的媒體價(jià)值筆者在走訪數(shù)家國內(nèi)頂級(jí)紀(jì)錄片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的過程中，聽到了一個(gè)重要的紀(jì)錄片贏利來源：大型企業(yè)投資。一個(gè)典型的案例就是前幾年影響力頗大的紀(jì)錄片《公司的力量》。該片的承制方——北京三多堂傳媒科技公司是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)，與央視有長期的友好合作關(guān)系。在面對(duì)《公司的力量》這樣的大制作時(shí)，央視首次敞開窗口，與民營公司合作投資制作。在總額逾兩千萬的巨額投資中，三多堂投入超過700萬元，對(duì)于民營紀(jì)錄片公司而言已是一筆巨款，作為合作投資回報(bào)，央視給予三多堂三個(gè)片尾字幕鳴謝名額，這三個(gè)名額便是三多堂獲取回報(bào)的主要方式。最終，三條片尾鳴謝由三家大型企業(yè)購買，為三多堂帶來了600萬元左右的回報(bào)，其投資已回收過半。而《公司的力量》播出后取得巨大反響，其后續(xù)發(fā)行和出版物等收入，直到今天還在為投資方帶來持續(xù)而穩(wěn)定的收益，當(dāng)初的投入早已回收，后續(xù)收益仍在輸入。這是三多堂涉足大型紀(jì)錄片投資并從企業(yè)獲得回報(bào)的第一步。2008年前后，對(duì)于非自身宣傳的項(xiàng)目，企業(yè)對(duì)紀(jì)錄片的投入仍然少見，且難以形成規(guī)范的模式和流程。相對(duì)而言，近幾年，在紀(jì)錄片的“春天前夕”，大型企業(yè)對(duì)紀(jì)錄片的投入更為有跡可循。筆者將其歸結(jié)為幾個(gè)主要?jiǎng)右?。（一）社?huì)責(zé)任驅(qū)使當(dāng)前的大型企業(yè)都面臨社會(huì)責(zé)任這個(gè)重大的戰(zhàn)略任務(wù)。國際標(biāo)準(zhǔn)組織專門有ISO26000標(biāo)準(zhǔn)約束大型企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，對(duì)大企業(yè)而言，投資紀(jì)錄片獲取的文化效應(yīng)和美譽(yù)度高于投資自我包裝的宣傳片和商業(yè)活動(dòng)，是顯而易見的事；更進(jìn)一步，通過對(duì)地方文化形象打造的紀(jì)錄片的投資，獲得后續(xù)的政府的認(rèn)可和支持，更可獲得意料之外的綜合收益，這樣的投資行為實(shí)際上已經(jīng)超越了社會(huì)責(zé)任的范疇。前文提到的《望海南》，超過2000萬元的金額對(duì)任何一家企業(yè)而言都是不小的投入，然而正如三多堂負(fù)責(zé)人所言，這種量級(jí)的企業(yè)面對(duì)這種量級(jí)的投入，其眼光早已不在經(jīng)濟(jì)效益的回收上，不在一城一池之得失，而是放到了區(qū)域社會(huì)貢獻(xiàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和政企關(guān)系溝通等更高的企業(yè)戰(zhàn)略層面。在《望海南》中，海航集團(tuán)沒有提出任何植入性宣傳要求，僅僅是在片尾字幕中加入了“鳴謝：海航集團(tuán)”六個(gè)字，相比《公司的力量》平均每條鳴謝200萬元的價(jià)格，這六個(gè)字的價(jià)值上漲了10倍。然而對(duì)投資方而言，后續(xù)獲得的企業(yè)社會(huì)形象、政府的支持和資源的傾斜又豈是2000萬元可以衡量的。值得思考的是，作為市場(chǎng)行為，企業(yè)的任何投入都需要明確的回收數(shù)據(jù)支撐，或是經(jīng)濟(jì)效益回收，或是社會(huì)效益回收。當(dāng)前中國紀(jì)錄片項(xiàng)目的本體贏利能力——也就是以紀(jì)錄片作為商品銷售回收能力幾乎可以忽略不計(jì)，那么紀(jì)錄片價(jià)值的量化就成為一個(gè)在投資報(bào)告中難以明晰的區(qū)域。在這方面，另一家國內(nèi)頂尖制作機(jī)構(gòu)——東方良友就提出了一個(gè)有意義的概念——紀(jì)錄片的媒體價(jià)值。（二）紀(jì)錄片的媒體價(jià)值紀(jì)錄片的媒體價(jià)值這個(gè)概念，是東方良友總經(jīng)理劉靜在談判過程中急中生智提出的。2011年，東方良友在下屬各紀(jì)錄片工作室的呈報(bào)方案中選中了《汽車百年》的方案，隨即啟動(dòng)招商方案。其第一目標(biāo)鎖定德國幾大汽車企業(yè)，通過為國際企業(yè)進(jìn)行廣告代理和公關(guān)代理的4A公司，《汽車百年》的方案擺在了奔馳全球總部的議事桌上。作為在企業(yè)形象打造和公關(guān)方面全球領(lǐng)先的企業(yè)，奔馳敏銳意識(shí)到了該紀(jì)錄片對(duì)公司的意義，決定全額投資該紀(jì)錄片，投資額超過1000萬元人民幣。初步意向達(dá)成后，在具體細(xì)節(jié)的談判桌上，奔馳方面提出獲取該筆投資的價(jià)值支撐數(shù)據(jù)的要求，這對(duì)國內(nèi)紀(jì)錄片而言是勉為其難的事情。良友在談判桌上提出了“紀(jì)錄片的媒體價(jià)值”，即該紀(jì)錄片在預(yù)期播出的平臺(tái)和時(shí)段的廣告價(jià)格。當(dāng)時(shí)該片播出平臺(tái)目標(biāo)為央視科教頻道黃金時(shí)段，經(jīng)過中立第三方對(duì)《汽車百年》預(yù)期投放平臺(tái)的廣告價(jià)格測(cè)算，其“媒體價(jià)值”超過1800萬元，這樣的數(shù)據(jù)支撐是奔馳樂于接受的。對(duì)奔馳而言，一個(gè)形象短片投資動(dòng)輒二三百萬元，1000萬元的投資并非巨大；而且奔馳對(duì)紀(jì)錄片的效果認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)超一般企業(yè)，獲得“紀(jì)錄片媒體價(jià)值”的數(shù)據(jù)支撐，可以說是個(gè)意外之喜。因其精良的制作，《汽車百年》在央視科教頻道、紀(jì)錄頻道先后反復(fù)播出，后來陸續(xù)發(fā)行到國內(nèi)三十余家地方電視臺(tái)播出，在奔馳的各種展會(huì)和形象展示上，該片也作為奔馳作品播出，并成為上佳文化禮品，林林總總的宣傳效應(yīng)如果都折算成“媒體價(jià)值”，恐怕超出奔馳當(dāng)年投入的數(shù)倍不止。對(duì)奔馳和東方良友而言，又是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。更重要的是，這個(gè)案例留給我們思考的是紀(jì)錄片的價(jià)值衡量問題。當(dāng)讀者、觀者乃至論者都幾乎有些疲憊于紀(jì)錄片的文化價(jià)值、社會(huì)意義等論調(diào)時(shí)，“媒體價(jià)值”無疑是令人眼前一亮的價(jià)值尺度。目前，有關(guān)方面正在研究一套科學(xué)的紀(jì)錄片媒體價(jià)值測(cè)算體系，如果研究成熟，紀(jì)錄片的媒體價(jià)值無疑將成為紀(jì)錄片價(jià)值體系的有力補(bǔ)充，更進(jìn)一步，成為整個(gè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)贏利的利器。（三）企業(yè)文化和精神傳播要求經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也趨近上層建筑。之所以本贏利模式被稱為“大企業(yè)驅(qū)動(dòng)”，是因?yàn)榇笃髽I(yè)有投資的能力，大企業(yè)也有投資的需求，當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，金錢只是數(shù)字層面意義之后，對(duì)更大力量的話語權(quán)的訴求，對(duì)企業(yè)（或企業(yè)家）文化、思想、精神的整理、傳播需求就成為更高層面的驅(qū)動(dòng)力。其實(shí)這可算是人的“超我”意識(shí)的體現(xiàn)，這類投資人看中的是更為純粹的文化、真實(shí)和思想，相比其他載體，迅速興起的紀(jì)錄片得到他們更多的認(rèn)可。當(dāng)然，這類企業(yè)也絕非一般企業(yè)，要么是擁有家國情懷，要么是行業(yè)領(lǐng)袖，有全行業(yè)意識(shí)而非小我意識(shí)；或者是一類族群的代表人物，希望為本族樹碑立傳。科影和華風(fēng)集團(tuán)合作出品的《環(huán)球同此涼熱》是擁有全球深生態(tài)意識(shí)的一部紀(jì)錄片，該片投資方明顯不寄望本片贏利，而把更多期待放在該片對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)保意識(shí)的喚醒作用，該片由中國環(huán)保部在世界氣象大會(huì)上播出，取得遠(yuǎn)超以往宣傳片的傳播效果。央視即將推出的《社會(huì)管理》（暫定名）沿用了《公司的力量》的運(yùn)作方式，目前也正在尋求合作投資方，項(xiàng)目方對(duì)投資方的定位就是：具有家國情懷、世界眼光的行業(yè)巨頭型企業(yè)。東方良友正在運(yùn)行的《下南洋》得到了馬來西亞一家華僑領(lǐng)袖企業(yè)的全額投資，投資方的領(lǐng)導(dǎo)人是一位傳奇般的華僑人物代表，投入巨資的目的只為了真實(shí)反映華僑的悲歡離合、波瀾壯闊，明言該片不必涉及他本人和家族，欲為華僑族群樹碑，不為個(gè)人立傳。更有甚者，一位企業(yè)規(guī)模將將進(jìn)入中流水準(zhǔn)的地產(chǎn)老總，主動(dòng)找到制作機(jī)構(gòu)，言明自己走出農(nóng)村打工奮斗經(jīng)歷，希望投拍紀(jì)錄片，不為企業(yè)宣傳，不為項(xiàng)目贏利，只希望有一部真實(shí)、深入反映他的農(nóng)民工兄弟的一部優(yōu)秀紀(jì)錄片。這是社會(huì)的進(jìn)步，是文化的提升，是企業(yè)公民文化意識(shí)的覺醒?？梢云诖氖牵S著企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提升，隨著紀(jì)錄片價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，隨著全社會(huì)公民文化意識(shí)的不斷提高，大企業(yè)驅(qū)動(dòng)的紀(jì)錄片贏利將不再是本文所列舉的一個(gè)個(gè)特例。四營銷發(fā)行驅(qū)動(dòng)整體上看，前面三種模式仍然是不完全市場(chǎng)條件下的摻有很多中國特色的贏利模式，言其是“模式”，其實(shí)有更多的無奈意味在其中。當(dāng)前的紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)贏利方式主要是通過承制獲利，制作高質(zhì)量的紀(jì)錄片贏利水準(zhǔn)也就是15%～20%的毛利潤。而通過全球范圍營銷發(fā)行驅(qū)動(dòng)的紀(jì)錄片本體贏利，才是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的開放化、市場(chǎng)化、國際化的贏利模式。當(dāng)前國際紀(jì)錄片市場(chǎng)對(duì)中國題材關(guān)注度極高，中國紀(jì)錄片行業(yè)“走出去”的力度也在不斷加大。2013年4月戛納電視節(jié)上，廣電總局領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)、央視領(lǐng)銜、地方臺(tái)聯(lián)合出擊，中國軍團(tuán)的盛裝亮相引人矚目，中國紀(jì)錄片界國際化、世界化的姿態(tài)和氣象已初見端倪。國際營銷發(fā)行的常規(guī)模式早已不是秘密，而且無論是從內(nèi)容題材、制作方式、創(chuàng)作思路等方面，關(guān)于中國紀(jì)錄片走向國際的種種建議也被業(yè)界熟知。但是當(dāng)前中國紀(jì)錄片“走出去”情況也不盡如人意，“細(xì)節(jié)處見魔鬼”，本文對(duì)這一模式只希望借助案例從細(xì)節(jié)處補(bǔ)充一二。2012年，一家民營制作機(jī)構(gòu)承制了國家民委指導(dǎo)的關(guān)于中國民族文化的紀(jì)錄片。該題材在中國已非新鮮，但真正成系統(tǒng)地、以紀(jì)錄片理念創(chuàng)作并從定位起就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的還不多見。該項(xiàng)目從起初的運(yùn)作架構(gòu)設(shè)置上就加入了一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：海外發(fā)行人。發(fā)行板塊由一位長年在海外從事文化交流的華人和一位歐洲制片人構(gòu)成，他們以營銷費(fèi)用基本自理、后期發(fā)行收益分紅的方式入股該項(xiàng)目，從整體方案、具體內(nèi)容、宣傳短片到樣片，前期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都全程深度參與。根據(jù)與海外收片機(jī)構(gòu)的溝通，當(dāng)前歐洲對(duì)中國的民族題材興趣度特別高，因?yàn)闅W洲作為一個(gè)多民族共同體，各民族國家之間的隔閡和沖突不斷，歐共體的形式并不能解決根本問題，他們急需知道一些外部經(jīng)驗(yàn)，例如中國作為一個(gè)多民族統(tǒng)一國家，如何從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面解決民族問題。也就是說，該片實(shí)質(zhì)上的政治意義或許大于文化意義，但這就是當(dāng)前海外的明確和迫切需求，因此，發(fā)行人認(rèn)為，該項(xiàng)目不能再以中國式的展現(xiàn)民族風(fēng)情、民族文化為主線條，而更應(yīng)關(guān)注到社會(huì)、權(quán)力、文化等深層問題，這樣才能獲得收購方的認(rèn)可。在前期充分溝通的情況下，該項(xiàng)目的定位和創(chuàng)作緊緊圍繞海外需求，制作出的宣傳片和樣片獲得了海外諸多發(fā)行方的興趣，在諸多意向合同中，某些區(qū)域的發(fā)行達(dá)到了5萬歐元/集左右的高價(jià)，并獲得了法國、意大利等區(qū)域電視機(jī)構(gòu)的合作拍攝和資金注入意向。如果該項(xiàng)目能順利運(yùn)轉(zhuǎn)完成，其投入產(chǎn)出比將是一個(gè)極高的數(shù)字。這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵就在于營銷前置，在單一項(xiàng)目產(chǎn)品上根據(jù)買方需求進(jìn)行深度定制化生產(chǎn)，這其實(shí)是很多高市場(chǎng)化程度的產(chǎn)業(yè)慣用的方式，只是在當(dāng)前中國紀(jì)錄片生產(chǎn)中還不算多見。另一個(gè)重要的啟示在于，相對(duì)于敘事手法、視聽語言手段的國際化這一淺表層面，從深層思想層面了解國際市場(chǎng)需求并切身“置換角色”，想其所想，急其所急，這樣的國際化思路才是“深層國際化”，這樣的傳播才可能達(dá)到“深傳播”的效果。另外的一些國際營銷手段就的確是非常細(xì)節(jié)層面的問題了。當(dāng)前國內(nèi)走向海外的機(jī)構(gòu)仍以電視臺(tái)、國有公司等大型機(jī)構(gòu)為主，國內(nèi)常年累積的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使其在國際市場(chǎng)上的行為還帶有一些習(xí)慣性“坐商”的意味。而美國國家地理頻道中國區(qū)負(fù)責(zé)人區(qū)永卿女士則為我們揭示了她的一些“行商”營銷細(xì)節(jié)：每次大型國際交易會(huì)之前，她就會(huì)從大會(huì)名單中找到自己本次產(chǎn)品的目標(biāo)銷售對(duì)象，并在會(huì)議之前就與其約定商務(wù)會(huì)面，在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，更是主動(dòng)出擊，頻繁與人交流，并通過諸多公關(guān)手段打通多個(gè)交易渠道，簡言之，用她的一句話概括“我就是典型的行商”。與她類似，前面提到的民族紀(jì)錄片項(xiàng)目的發(fā)行人在每次節(jié)展交易會(huì)上也幾乎是腳不沾地，頻頻出擊，用的是典型的“銷售模式”。其實(shí)上述的這些細(xì)節(jié)都是市場(chǎng)營銷行為中常見的甚至是最基本的觀念和要求，只不過當(dāng)前國內(nèi)紀(jì)錄片界或是埋頭創(chuàng)作、或是專注管理，甚至還有以“精神貴族”自居，在市場(chǎng)行為方面的觀念、經(jīng)驗(yàn)和細(xì)節(jié)還有所欠缺。對(duì)一個(gè)完善、成熟的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，全球化的營銷發(fā)行是贏利主驅(qū)動(dòng)力，播出平臺(tái)不應(yīng)該以廣告收入作為其贏利的絕對(duì)主體，制作機(jī)構(gòu)也不應(yīng)該只能通過制作費(fèi)賺取不高的利潤。營銷觀念的深度植入，營銷環(huán)節(jié)的完善構(gòu)建，主流營銷渠道之外的多元豐富的營銷實(shí)體的加入，營銷行為細(xì)節(jié)的培養(yǎng)和固化，是啟動(dòng)營銷發(fā)行贏利模式的主要驅(qū)動(dòng)力，更是打造一個(gè)完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局的最重要的模塊。五新媒體驅(qū)動(dòng)新媒體是一塊蘇醒中的紀(jì)錄片沃土。從2011年開始，網(wǎng)絡(luò)收購紀(jì)錄片的價(jià)格從原來的30元/分鐘迅速提升到100元/分鐘，個(gè)別作品甚至高達(dá)1000元/分鐘，超過電視臺(tái)的購片價(jià)格。但是網(wǎng)絡(luò)總是讓人又愛又恨，欲拒還迎又難以捉摸，關(guān)于紀(jì)錄片與新媒體的結(jié)合，已是今日紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)研究的熱門話題，而紀(jì)錄片與新媒體結(jié)合的贏利方式，至今也在云山霧罩之中。在很多人看來，各大視頻網(wǎng)站手中資金充裕，擁有不亞于電視媒體的高消費(fèi)力用戶，而且新媒體傳播對(duì)影視傳播手段、形態(tài)乃至格局正在發(fā)生著深刻影響，整體而言，新媒體在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局中理應(yīng)從“多元之一元”成為與播出平臺(tái)和營銷發(fā)行并駕齊驅(qū)的“新一極”。但這一極何時(shí)真正蘇醒，當(dāng)前卻是存疑狀態(tài)。筆者認(rèn)為，解讀新媒體驅(qū)動(dòng)的紀(jì)錄片贏利模式可從以下三個(gè)向度進(jìn)行。（一）新媒體的紀(jì)錄片價(jià)值與傳統(tǒng)電視媒體相似，新媒體的紀(jì)錄片價(jià)值也是有跡可循甚至更為精準(zhǔn)的，可以直接精確到個(gè)位數(shù)（點(diǎn)擊）和秒（觀看時(shí)間），這對(duì)于紀(jì)錄片的新媒體價(jià)值體現(xiàn)是有直接作用的。而在價(jià)值的另一維度——文化和品牌價(jià)值方面，紀(jì)錄片很可能成為一個(gè)視頻網(wǎng)站的“高端身份標(biāo)簽”。當(dāng)前視頻網(wǎng)站身份劃定已初成格局，搜狐長于影視劇、親民的優(yōu)酷擁有最廣大用戶基礎(chǔ)、愛奇藝網(wǎng)主打高端用戶牌……而對(duì)主打高端路線的愛奇藝而言，紀(jì)錄片是其重要的身份標(biāo)簽。身份標(biāo)簽這一點(diǎn)，其實(shí)從電視媒體的競(jìng)爭中就能明顯看出，在各地上星衛(wèi)視瘋狂娛樂之時(shí)，央視卻提出“大臺(tái)有大擔(dān)當(dāng)”的說法，除了央視本身權(quán)威的新聞之外，明顯有別于各強(qiáng)勢(shì)地方臺(tái)的就是央視的紀(jì)錄片大作了。從紀(jì)錄片中透出的大歷史、大文化、大格局、大視野的氣度是娛樂節(jié)目始終無法企及的，也是央視進(jìn)一步穩(wěn)固國家臺(tái)形象的殺手锏之一。這一點(diǎn)，不光在中國，在世界范圍內(nèi)皆是如此。當(dāng)前的各大視頻網(wǎng)站頗有電視圈地方諸侯的味道，影視劇、娛樂、驚悚、草根等內(nèi)容充斥。然而對(duì)品質(zhì)和身份的認(rèn)知，對(duì)網(wǎng)站高層而言并非難事。電視平臺(tái)的培養(yǎng)、受眾文化的提升、新媒體經(jīng)營的差異化，種種因素，使得紀(jì)錄片在新媒體的生存、固化和發(fā)展上并非遙不可及，新媒體海量的用戶、充裕的資金和數(shù)據(jù)的強(qiáng)力可控性，將使得紀(jì)錄片更容易在其中找到自身的價(jià)值，新媒體也極有可能成為新的驅(qū)動(dòng)極，而這一極的名額，是有限的。（二）新媒體紀(jì)錄片生態(tài)圈打造當(dāng)前，搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站領(lǐng)先者已經(jīng)試水投入進(jìn)行紀(jì)錄片的制作，均以低成本、小體量為主，內(nèi)容和形式還稱不上嚴(yán)格意義的紀(jì)錄片。對(duì)于這種投資制作的短期贏利前景，相信從投資額度和力度上看，也是未報(bào)太大期望。根本原因在于，與電視平臺(tái)雖不完善，但卻相對(duì)完整的“廣告+自生產(chǎn)+社會(huì)收購（委托制作）+播出+發(fā)行”生態(tài)圈相比，新媒體紀(jì)錄片還未形成以其平臺(tái)為核心的可循環(huán)的生態(tài)圈。但新媒體的生態(tài)特征與電視媒體的大工業(yè)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)有很大區(qū)別，靈活、快速、多元、邊緣等特征決定了新媒體紀(jì)錄片生態(tài)的生長方式。例如《浮生一日》是通過全球網(wǎng)友征集素材剪輯而成的一部“純空中”紀(jì)錄片；《邊境少女》則是通過網(wǎng)絡(luò)集資解決了相當(dāng)部分的攝制經(jīng)費(fèi)問題；而《柯尼2012》更是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，把亦真亦