序言研究對象的基本情況及對廣告活動的認知

序言研究對象的基本情況及對廣告活動的認知

第一節(jié)本次調(diào)查研究對象的基本情況一被訪企業(yè)行業(yè)分布表1-1-1被訪企業(yè)行業(yè)分布基本情況（N=153）本次被調(diào)研對象所涉及的行業(yè)以藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)的比例居高，其頻次分別占到總數(shù)的20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行業(yè)累計百分比為59.5%，所占總體比例過半。此外，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機動車、服裝服飾類等7個行業(yè)所占比例都在6%以上。其他行業(yè)（占到總量的9.8%）包括環(huán)保、印刷、橡膠、機電產(chǎn)品、涂料、紡織等行業(yè)。二被訪企業(yè)規(guī)模情況（一）總資產(chǎn)——擁有1億元以上資產(chǎn)的企業(yè)占到被訪企業(yè)的近60%圖1-1-1被訪廣告主總資產(chǎn)情況（N=73）百分比（二）被訪企業(yè)銷售額概況1.被訪企業(yè)2003年總銷售額——億元以上規(guī)模的企業(yè)占近66.25%圖1-1-2被訪廣告主2003年度總銷售額（N=80）百分比2.被訪企業(yè)2004年上半年度銷售額被訪企業(yè)2004年上半年銷售額大致情況是：1億～10億元所占比例最多，為35.6%；其次是1000萬元以下，占到25.4%；之后依次是1000萬～5000萬元、10億元以上、5000萬～1億元，分別占到總樣本量的18.6%、11.9%、8.5%。圖1-1-3被訪廣告主2004年度上半年銷售額（N=59）百分比第二節(jié)被訪企業(yè)對廣告活動的認知情況廣告主對廣告活動的認知涉及到多個層面，從明確廣告投放目的，到制定廣告預(yù)算，再到確定廣告投放種類，以及評估廣告效果……都從不同角度反映了廣告主對目前廣告活動的整體態(tài)度，以及對廣告活動的評價和期望。一廣告主希望通過廣告活動達到的目的由上圖可見，本次調(diào)查中有70.3%的被訪企業(yè)希望通過廣告活動提高或保持品牌知名度，選擇數(shù)量排在第二位是“促進企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售”。此外，在促使消費者了解企業(yè)及產(chǎn)品的情況、提升企業(yè)形象、增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心等方面，也都有數(shù)量不等的廣告主進行了選擇。圖1-1-4被訪廣告主希望通過廣告活動達到的目的（N=145）二廣告主制定廣告預(yù)算的方法對市場占有率的期望、營業(yè)額固定比率是廣告主制定廣告預(yù)算的主要依據(jù)，被訪企業(yè)的選擇率超過半數(shù)。在本次調(diào)查中，根據(jù)企業(yè)對產(chǎn)品市場占有率的期望制定廣告預(yù)算的被訪廣告主占53.8%，依據(jù)營業(yè)額固定比率的有50.3%。此外，各業(yè)務(wù)部門預(yù)算、市場經(jīng)驗、上一年的廣告支出、競爭對手等因素對企業(yè)廣告預(yù)算的制定也有一定影響。圖1-1-5被訪廣告主制定廣告預(yù)算的依據(jù)（N=145）三2004年廣告主著重使用的廣告種類2004年被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品/服務(wù)廣告、品牌廣告居多，各占總樣本量的61.9%和60.5%。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，分別占47.6%、44.9%和37.4%。此外還有12.2%的企業(yè)選擇著重使用公益廣告。圖1-1-62004年被訪廣告主著重使用的廣告種類（N=147）四企業(yè)判斷廣告活動有效性的考量要素根據(jù)上圖可知，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提升以及市場占有率的提高是廣告主判斷廣告活動有效性的三大重要標準，在被訪企業(yè)中，分別有57.4%、54.1%和50.7%的廣告主選擇它們作為考核標準。此外，選擇品牌好感度提