更青春、更生動-2014~湖南金鷹紀實頻道上星播出的改革分析

“更青春、更生動”2014~湖南金鷹紀實頻道上星播出的改革分析

2015年6月25日，湖南廣播電視臺金鷹紀實頻道得到國家廣電總局批復于2016年1月1日上星播出，金鷹頻道成為繼上海紀實頻道、北京紀實頻道后第三個上星播出的省級紀實衛(wèi)視。與早在2014年就已經實現(xiàn)上星播出的上海紀實頻道和北京紀實頻道相比，金鷹紀實頻道不僅底子薄、基礎差，而且長沙相比于上海、北京兩地在社會資源等方面存在先天不足，盡管如此，湖南金鷹紀實頻道仍然不甘于落后，而是堅守本心，積極改革創(chuàng)新，迎頭趕上。2016年是湖南金鷹紀實頻道上星播出的第一年，對于頻道發(fā)展來說也是關鍵性的一年，國家政策大力扶持，紀錄片的發(fā)展前景也在逐漸明朗化，但紀錄片生產仍未能形成產業(yè)化，在這樣一個機遇和挑戰(zhàn)并存的“互聯(lián)網+”時代，金鷹紀實頻道進行了系列改革。一背景——金鷹紀實頻道正式上星播出近年來國家廣電總局在政策上對紀錄片產業(yè)的大力扶持，證明了紀錄片這種國家和社會的“相冊”在歷史進程中的不可或缺已經成為共識。2015年金鷹紀實頻道獲得國家廣電總局的上星批復；2015年初“一劇兩星”“一晚兩集”政策的出臺，使每晚少播出一集電視劇后空出的“920節(jié)目帶”給紀錄片提供了新的發(fā)展空間；同時，各大視頻網站紀錄片欄目的相繼開設帶來挑戰(zhàn)，作為后起之秀的金鷹紀實頻道在實現(xiàn)上星播出后積極進行改革調整，迎接互聯(lián)網時代的挑戰(zhàn)。上星之后，金鷹紀實頻道提出了新的口號：“更青春、更生動”。通過上星播出后的積極改革和努力，金鷹紀實頻道希望能夠實現(xiàn)“叫好又叫座”，即盡可能多地生產優(yōu)質作品，獲得市場的認可和回報。二回顧——“守得云開見月明”2008年3月12日，湖南金鷹紀實頻道正式開播，通過有線、無線網絡覆蓋全省，收視人口突破7000萬人，全天24小時播出，是一個中高端定位的專業(yè)紀錄片頻道。2014年初，由湖南衛(wèi)視和金鷹紀實頻道共同打造的《我的紀錄片》欄目開播，每周二、周三、周五、周六24：00播出。欄目力爭打造最好看的國產紀錄片，集結了湖南衛(wèi)視當下最火欄目的獨家幕后故事及各類青春自制紀錄片，這是最真實的紀錄，最青春的視角?！杜_球卡卡》《詩童馨賀》《為愛而照》等12部作品入選2014年度廣電總局優(yōu)秀國產紀錄片推薦名單?！丁安说丁崩蠋煹墓媲啻骸犯谦@得了廣電總局“年度優(yōu)秀國產紀錄片優(yōu)秀短片”獎。2015年4月8日，金鷹紀實頻道全新改版，新的欄目分別是：晚六點半播出《你懂得不夠》科學大爆炸，小丁解真相；晚八點播出《我最親愛的》；晚九點播出原創(chuàng)紀錄片欄目《活出個味來》；晚九點半播出《美味去旅行》。自2015年5月20日起，金鷹紀實頻道全面完成內容改版和技術改造升級，并作為湖南首家專業(yè)高清紀錄片頻道正式實現(xiàn)高清播出，領銜中國青春紀錄品牌，原創(chuàng)紀錄片欄目《活出個味來》《故事湖南》贏得觀眾好評。2015年6月25日，廣電總局批復湖南廣播電視臺金鷹紀實頻道于2016年1月1日上星播出，成為繼上海紀實頻道、北京紀實頻道后第三個上星播出的省級紀實衛(wèi)視。2016年1月1日，金鷹紀實頻道正式上星播出。中國紀錄片界在過去的2015年有了不少變化，就播出量來說，全國省級衛(wèi)視黃金時段紀錄片播出量和2014年相比，漲幅超過130%；播出時段方面，以前紀錄片在電視臺的播出時段與黃金時段是絕緣的，從2015年開始這種局面有了改變；電視紀錄片廣告價格的持續(xù)上漲、紀錄片和新媒體的無縫鏈接等，都是令人驚喜的改變。對于金鷹紀實頻道來說，2015年最大的變化就是獲得國家新聞出版廣電總局的上星批復，這不僅體現(xiàn)了國家相關政策的走向，也證明了8年的堅持和相守沒有白費。三問題——“基礎差、底子薄”1.面臨激烈的競爭，尚未能覆蓋全國播出金鷹紀實頻道不僅面臨著與專業(yè)紀錄片頻道的競爭，上海紀實頻道和北京紀實頻道早在兩年前已經實現(xiàn)上星播出，而且上海、北京兩地有著更為豐富的人文歷史資源，金鷹紀實頻道與前兩者相比，顯得有些基礎差底子薄。而且，金鷹紀實頻道還要與湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目競爭，在這個真人秀節(jié)目泛濫、“娛樂至死”精神大行其道的時代，金鷹紀實頻道如何用紀錄片吸引并留住觀眾的注意力就成為一個問題。第二個問題就是金鷹紀實頻道尚未能真正實現(xiàn)覆蓋全國播出。目前金鷹紀實頻道雖然已在北京、上海、廣州、天津、成都、南京、杭州、武漢、福州等大城市落地，但這只是開始，離真正的覆蓋全國還有比較大的差距。在覆蓋全國播出方面，上海紀實頻道和北京紀實頻道目前也沒有完全實現(xiàn)。金鷹紀實頻道在合作與競爭上的策略就是：擺正自己的位置，學先進、趕先進、爭先進。2.高昂的覆蓋落地成本頻道上星需要支付高昂的覆蓋落地成本，多家衛(wèi)視每年需要投入1億元甚至更多。對于剛剛起步沒多久的金鷹紀實頻道來說，這無疑是一筆大的開銷，節(jié)目的版權銷售才剛剛開始，要想單憑一年的總營業(yè)收入去承擔節(jié)目上星和落地覆蓋等的支出，頻道仍然面臨較大的壓力。對于金鷹紀實頻道這樣的衛(wèi)視紀實頻道來說，上星播出對提升觀眾認知度、擴大紀錄片在全國范圍內的影響力是大有益處的。只有上星播出，獲得較高的落地率，提升收視率和回收成本才有可能，因此如何根據紀錄片的受眾定位，做到較為科學精準的覆蓋布局，從而不浪費資源和成本，也是金鷹紀實頻道需要考慮的現(xiàn)實問題。3.金鷹紀實的受眾分析（1）人群特征。2015年金鷹紀實頻道還只能覆蓋湖南省，所以對用戶特征的調查也僅限于省內。以長沙地區(qū)為例，金鷹紀實頻道的主要觀眾群大概是：男性、35～44歲、初/高中學歷、平均月收入1201～2600元。我們曾比較過上海紀實頻道和北京紀實頻道的相關數據，發(fā)現(xiàn)它們兩家的共同點是觀眾群的平均年齡和學歷都比長沙的觀眾群高。北京觀眾的平均收入比長沙觀眾高，上海觀眾的平均收入則和長沙的水平接近。（2）收看方式。除了通過傳統(tǒng)電視收看金鷹紀實頻道外，觀眾要想看到金鷹紀實節(jié)目的唯一渠道就是湖南廣播電視臺旗下的唯一互聯(lián)網播放平臺——芒果TV。雖然芒果TV也推出了客戶端App，但芒果TV主打的仍然是綜藝真人秀等娛樂節(jié)目，客戶端設置的十幾檔王牌節(jié)目中沒有一檔紀錄片節(jié)目，紀錄片板塊的欄目分類也不是很清晰，這其實已經影響到了觀眾的體驗，甚至可能會將一部分觀眾拒之門外。四改革——“更青春、更生動”紀錄片如何才能獲得整體性高收視率？紀實頻道在全媒體時代如何才能持續(xù)發(fā)展？紀錄片能否走進年輕人的生活，走進更多的人？紀實頻道如何探索新的運營機制？“面壁十年圖破壁”，為了破題，金鷹紀實頻道推演了多種可能，最終給出的答案是“更青春、更生動”未來將更多關注年輕人的題材、運用年輕人的視角、使用新銳潮流的制作手法。在申請上星的這一年中，金鷹紀實頻道已啟動頻道改革。以前是欄目制，現(xiàn)在改成了項目制；以前的生產是分散的，現(xiàn)在成立了后期中心，把后期制作集中起來；以前節(jié)目內容以編輯引進為主，現(xiàn)在加大了自制力度；以前很多節(jié)目都是歷史題材，現(xiàn)在更加年輕態(tài)；以前觀眾構成是男性為主，現(xiàn)在正致力于培育家庭收看基因。[1]1.項目制取代欄目制2015年金鷹紀實頻道由原來的欄目制向項目制轉型，采用項目制帶來了幾點好處。一是極大地提高了頻道節(jié)目的生產效率。生產效率高還是低，關鍵在于生產者。金鷹紀實頻道在2015年從欄目制向項目制的轉型，解放了生產力，也就是解放了生產者。所謂解放生產者，就是讓一線的編導從煩瑣的事務性工作中解脫出來；二是實現(xiàn)資源的有效整合，節(jié)約成本，提高效益，是對節(jié)目運行機制的突破和創(chuàng)新；三是有利于提升節(jié)目質量。項目制節(jié)目的生產采取集中生產—整體推出的方式，節(jié)目生產無嚴格的時限，給創(chuàng)作者較為寬裕的創(chuàng)作時間和空間，有利于節(jié)目質量的提升。2.頻道團隊日益年輕化在媒介融合的大趨勢下，金鷹紀實頻道要想占據紀錄片市場，必須轉變創(chuàng)作觀念和習慣，已經逐漸成長為創(chuàng)作主力的“90后”，給金鷹紀實頻道注入了新鮮血液。作為一個開辦了8年的專業(yè)紀錄片頻道，金鷹紀實頻道人員結構還是比較合理的。目前，頻道人員總數共175人，除了十幾個行政人員，近10個營銷人員，20多個技術人員，絕大部分是紀錄片導演和創(chuàng)作人員?！?0后”甚至“90后”成了創(chuàng)作的主力人群，他們有沖勁、有活力，經常能夠帶來十分新銳的想法和創(chuàng)意，這對于一個專業(yè)紀實頻道來說是非常良性的人力資源結構。人才是紀錄片發(fā)展過程中必不可少的一環(huán)，對于優(yōu)秀的紀錄片人才，金鷹紀實頻道有多樣的選拔方式。首先是從湖南電視臺內部轉來的對紀錄片有熱情和興趣的優(yōu)秀導演；優(yōu)秀的畢業(yè)生、成熟導演，也有很多實習、進階、合作等各種通道和模式。3.加大自制節(jié)目的比重金鷹紀實頻道為進一步明確自身的差異化定位，提出了“更青春，更生動！”的運營方針，具體體現(xiàn)在四個方面：一是以《我的紀錄片》和《你懂得不夠》為代表的具有青春氣質的王牌節(jié)目；二是會做一系列圍繞青春的片子和直播，研發(fā)更多實驗性內容產品，如《八百標兵奔北坡》等創(chuàng)新大片、《青春中國創(chuàng)業(yè)記》等；三是強調節(jié)目的外延性，以《劇愛扒歷史》為例，注重挖掘熱播影視劇背后的歷史故事；四是主要圍繞頻道、圍繞紀錄片本身，做一系列投資較大的IP，包括《岳麓書院——中國最古老的大學》《湘西》《中國——方言的故事》等大型精品紀錄片，體現(xiàn)頻道公信力，展現(xiàn)頻道品質。4.擁抱互聯(lián)網+時代“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。孫中山先生很多年前說的這句話用在今天“互聯(lián)網+”的語境下還是十分貼切的。面對“互聯(lián)網+”這一類歷史變革關節(jié)點，傳統(tǒng)媒體首先要順應歷史潮流，才談得上抓住機遇。金鷹紀實頻道擁抱“互聯(lián)網+”時代的做法主要有兩個方面：一是通過芒果TV拓寬頻道節(jié)目的線上傳播渠道。這屬于湖南廣播電視臺“全臺一盤棋”的范疇；二是設立“品牌推廣中心”，專門負責全頻道所有新媒體互動推廣、項目招標等事項。由品牌推廣中心組織，利用互聯(lián)網資源進行圍棋“人機大戰(zhàn)”直播，是金鷹紀實頻道在“互聯(lián)網+”時代的一次成功嘗試。五未來——“先把規(guī)模做大再來談產業(yè)化”2015年初國家廣電總局出臺“一劇兩星”“一晚兩集”政策，要求衛(wèi)視頻道晚上920時段不能播放電視劇。雖然政策為紀錄片播放提供了空間，但實際上情況并不樂觀。從根本上說，國內紀錄片行業(yè)的現(xiàn)狀，還是好作品太少。國家的刺激政策能推動優(yōu)秀作品的創(chuàng)作，但政策本身并不能直接生產出好作品，國產紀錄片能否達到“百花齊放，百家爭鳴”的理想境界，取決于紀錄片界的所有從業(yè)人員能不能用真正的好作品吸引受眾。2015年，廣電總局推出優(yōu)秀國產紀錄片展播，分4批展播了154部優(yōu)秀國產紀錄片。金鷹紀實頻道先后有《鄉(xiāng)村里的春晚》《青春榜樣之排球女將惠若琪》《北京清粘》《藝考匆匆》《紅娘老朱》《我是你的眼》《競演》《戲曲“芭蕾”》《偽裝者》9部作品參加展播，但對于一個已經上星播出的專業(yè)紀實頻道來說，這還遠遠不夠，因此，未來還有很多挑戰(zhàn)。2012年開始播出的《舌尖上的中國》，無論是專業(yè)制作方面還是商業(yè)回報方面都贏得了極大的好評，可以說是開啟了中國紀錄片的商業(yè)化之路。但是中國紀錄片的產業(yè)化卻遲遲沒有展開，不管是一個頻道還是整個紀錄片行業(yè)，當下最重要的事情就是要先把