廣告主與支持機(jī)構(gòu)合作關(guān)系演變趨勢

廣告主與支持機(jī)構(gòu)合作關(guān)系演變趨勢

第一節(jié)廣告主主導(dǎo)趨勢日益凸顯2004年廣告主研究結(jié)果顯示，廣告主在廣告生態(tài)市場中的主導(dǎo)地位日益凸顯——接近半數(shù)（43.9%）的被訪者肯定廣告市場的主導(dǎo)力量是廣告主自身（見圖1-3-1）。圖1-3-1被訪廣告主對廣告市場主導(dǎo)力量的看法（N=114）這部分廣告主認(rèn)為企業(yè)是廣告市場的需求方，即是廣告產(chǎn)品的“消費(fèi)者”，對于市場來說起決定性作用的是消費(fèi)者，因此廣告主將發(fā)揮其核心職能，推動廣告市場的盤整和前進(jìn)。而廣告公司和媒體只有與廣告主保持協(xié)調(diào)互動的關(guān)系，把為廣告主提供更專業(yè)、更到位的服務(wù)視做其核心理念和努力方向，才能進(jìn)一步推動廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。案例某知名日化企業(yè)。被訪者指出，廣告業(yè)三大主體中起決定性因素的是廣告主。廣告主決定了各地區(qū)媒體的發(fā)展水平及廣告公司的服務(wù)水平，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一些新現(xiàn)象，往往是因?yàn)閺V告主的動力作用，如伊拉克戰(zhàn)爭時期，統(tǒng)一潤滑油投放的模式就是一種新的嘗試。廣告主的主導(dǎo)地位在未來一段時間內(nèi)不會改變，廣告主左右了廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r，而一部分優(yōu)秀的廣告公司在其中起到了推動的作用，媒體更多的則是配合。如何對與媒體和廣告公司的合作進(jìn)行管理和創(chuàng)新，使其更好地為自己服務(wù)，已成為廣告主進(jìn)行廣告運(yùn)作的核心問題之一。第二節(jié)廣告主與媒體的競合關(guān)系解析一廣告主考量媒體品質(zhì)兩大趨勢（一）綜合考量趨勢圖1-3-22003年及2004年被訪廣告主媒體選擇依據(jù)對比廣告主在與媒體合作過程中，不但注重媒體在覆蓋范圍、視聽率/發(fā)行量、投放價格等量的方面的考慮，同時也關(guān)注媒體在權(quán)威性、受眾商業(yè)價值、媒體特性與廣告內(nèi)容適切性等質(zhì)的方面的因素。對比2003年和2004年廣告主進(jìn)行媒體選擇的依據(jù)不難看出，企業(yè)愈發(fā)重視從自身營銷目標(biāo)等戰(zhàn)略高度出發(fā)進(jìn)行投放決策，并且趨于關(guān)注媒體受眾的商業(yè)價值。詳見圖1-3-2。在質(zhì)與量綜合考量的基礎(chǔ)上，廣告主日益重視媒體品質(zhì)對企業(yè)投放活動的影響，高品質(zhì)的媒體不但具備重要的傳播力，更是企業(yè)迅速啟動市場和提升品牌的絕佳平臺，是企業(yè)投放活動獲得增值效益的重要保證。案例上海某知名通訊企業(yè)。被訪者對媒體品質(zhì)的評估有兩方面：一是媒體受眾與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合。比如投放商業(yè)機(jī)廣告就選《對話》、《財(cái)經(jīng)》等收視檔次比較高的節(jié)目；投放時尚機(jī)廣告就選綜藝類頻道和節(jié)目，比如音樂頻道、歡樂總動員等。二是看重媒體品牌，如《對話》和《頭腦風(fēng)暴》就不是一個檔次的。（二）量化指標(biāo)不容忽視，廣告主呼吁完善的媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測體系在與媒體合作的過程當(dāng)中，媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)是企業(yè)進(jìn)行媒體選擇、衡量投放績效最為直觀的指標(biāo)。廣告主調(diào)查顯示，媒體的覆蓋范圍和視聽率/發(fā)行量等媒體調(diào)查數(shù)據(jù)始終是企業(yè)的重要選擇依據(jù)。如圖1-3-2所示，2004年分別有70.1%和55.1%的被訪企業(yè)將這兩項(xiàng)量化指標(biāo)納入衡量范圍。調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主限于資金、人員等多方面的原因的制約，在媒體的視聽率、發(fā)行量等方面的調(diào)查數(shù)據(jù)多來源于媒體、廣告公司或者專業(yè)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)，其中又以由刊播廣告的媒介直接提供為最。只有少數(shù)的被訪企業(yè)委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，獲取一手資料。圖1-3-3被訪廣告主視聽率/發(fā)行量等調(diào)查數(shù)據(jù)的主要來源（N=153）然而，對于現(xiàn)有的媒體數(shù)據(jù)提供商、媒體監(jiān)測業(yè)者所提供的視聽率/發(fā)行量的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告主又普遍認(rèn)為其信任度不高。在調(diào)查中，認(rèn)為目前媒體數(shù)據(jù)提供商（媒體監(jiān)測業(yè)者）所提供的收視/聽率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)可信度一般的被訪企業(yè)占總樣本量的58.7%。圖1-3-4被訪廣告主對媒體數(shù)據(jù)提供商所提供監(jiān)測數(shù)據(jù)的信任度（N=143）案例廣州某知名化妝品企業(yè)。被訪者表示，公司選擇媒體時通常會考察廣告公司提供的專業(yè)數(shù)據(jù)，也有一些自薦上門的媒體主動提供數(shù)據(jù)。但是被訪者認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)可信度一般，媒體的數(shù)據(jù)肯定存在夸大現(xiàn)象?？蓮V告主即使知道也無能為力，因?yàn)樽约寒吘箾]有能力去核實(shí)，因此對于媒體的數(shù)據(jù)，廣告主往往處于一種半醉半醒的狀態(tài)中。圖1-3-5建立對媒介相關(guān)數(shù)據(jù)認(rèn)證稽查的第三方機(jī)構(gòu)的必要性（N=145）因此，廣告主對媒體調(diào)查數(shù)據(jù)的認(rèn)證問題十分關(guān)注，多數(shù)廣告主認(rèn)為有必要盡早建立對媒介發(fā)行量、視聽率等數(shù)據(jù)的第三方認(rèn)證稽查機(jī)構(gòu)。二廣告主媒體決策機(jī)制及投放流程（一）企業(yè)內(nèi)部職能部門媒體決策分工廣告主調(diào)查顯示，在企業(yè)內(nèi)部媒體投放決策分工上，各個部門多分工協(xié)作、相互配合。圖1-3-6企業(yè)內(nèi)部職能部門媒體決策分工一般而言，在具體實(shí)踐中，以上各部門在企業(yè)內(nèi)部的名稱各不相同，設(shè)置也有重合現(xiàn)象，如營銷部門下設(shè)廣告部門，銷售部門同時負(fù)責(zé)廣告投放等。各部門間的信息溝通、交流十分必要，是企業(yè)廣告媒體投放策略得以順利制定、執(zhí)行的重要保證。案例北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)下設(shè)4個自有品牌產(chǎn)品群組，負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線的市場活動。每一個品牌群組由事業(yè)部組織工作，事業(yè)部下設(shè)市場部負(fù)責(zé)該事業(yè)部產(chǎn)品線的營銷推廣活動。股份有限公司另設(shè)有企劃部負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品及企業(yè)形象的統(tǒng)一宣傳。（二）總公司與分公司之間的媒體投放職能分工具體而言，總公司與分公司在媒體決策上的分工主要有以下三種情況：第一：分工——總公司負(fù)責(zé)整體投放、各地分公司（代理商、經(jīng)銷商）配合銷售打終端。案例浙江某知名服裝企業(yè)。被訪者表示，中央臺與省級衛(wèi)視的投放由集團(tuán)總部負(fù)責(zé)，而地方頻道則屬于區(qū)域投放的預(yù)算，即由地方代理商配合當(dāng)?shù)匦碌觊_業(yè)等營銷計(jì)劃進(jìn)行靈活機(jī)動的投放，不納入集團(tuán)整體的媒體投放計(jì)劃當(dāng)中。第二：下放——媒體投放權(quán)力下放到各地分公司，總部負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。案例深圳某知名酒業(yè)集團(tuán)。被訪者表示，該企業(yè)各地分公司相對獨(dú)立于公司總部，作為營銷平臺，負(fù)責(zé)各個地區(qū)的銷售和宣傳?？偣就ǔＶ蛔髡w上的策劃，在大的方向上進(jìn)行一定的干預(yù)。第三：統(tǒng)一——總部全權(quán)負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃、執(zhí)行或總部統(tǒng)一規(guī)劃、分公司具體執(zhí)行。案例上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)由總部做整體廣告計(jì)劃，各地市場部依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定具體的媒介計(jì)劃，再交由總部審批，最后由分部具體實(shí)施。（三）廣告主媒體投放四種決策機(jī)制調(diào)查顯示，廣告主的媒體決策大體分為四種情況：圖1-3-7顯示了廣告主媒體決策及投放過程中出現(xiàn)的各個參與方及彼此間相互關(guān)系：圖1-3-7廣告主媒體決策及投放流程第一，直接與媒體接觸，不經(jīng)過廣告代理公司。出于與媒體建立良好關(guān)系、降低廣告投入成本、規(guī)避與廣告公司合作的不穩(wěn)定性等方面考慮，企業(yè)直接與媒體接觸。具體又可分為以下三種類型：一是通過企業(yè)自設(shè)相關(guān)部門、人員負(fù)責(zé)制定媒介計(jì)劃，進(jìn)行媒介購買；二是自建廣告公司，負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告媒體投放業(yè)務(wù)；三是企業(yè)下設(shè)相關(guān)部門與企業(yè)自建廣告公司分工合作，負(fù)責(zé)企業(yè)媒體廣告投放。案例上海某知名日化企業(yè)。被訪者表示，該企業(yè)都是通過自己的專業(yè)媒介人員與媒體進(jìn)行接觸及廣告投放。因?yàn)槭紫入S著企業(yè)越來越重視廣告的作用，廣告投放費(fèi)用不斷上升，有能力設(shè)立專門的人員或部門來負(fù)責(zé)對媒體進(jìn)行獨(dú)立的廣告投放，也容易獲得媒體的重視；其次，企業(yè)對廣告代理公司提供的服務(wù)不滿意；第三，直接與媒體談判也能獲取更低折扣，從而降低投放費(fèi)用。第二，公司內(nèi)部相關(guān)部門負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃制定的主要工作，委托廣告代理公司負(fù)責(zé)媒體購買、咨詢、數(shù)據(jù)提供等方面的工作。很多廣告主出于本企業(yè)人員更加了解營銷、媒介情況，以及節(jié)約合作成本等方面的考慮，由企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門制定媒介計(jì)劃，而把具體下單、購買的工作通過競標(biāo)等方式委托給相關(guān)代理公司，力求做到協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司各自的優(yōu)質(zhì)資源，高效進(jìn)行媒介投放。案例北京某知名跨國飲料集團(tuán)。該企業(yè)總部設(shè)有專門的媒介購買人員，實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，根據(jù)自己收集和廣告公司提供的數(shù)據(jù)以及歷年的投放情況，由團(tuán)體集體討論，共同制定媒介計(jì)劃，統(tǒng)一通過代理公司購買。第三，媒體代理公司在企業(yè)媒體投放決策中占據(jù)相對重要的位置。一些企業(yè)把自己的媒體投放業(yè)務(wù)委托給有經(jīng)驗(yàn)的廣告代理公司，同其進(jìn)行較為緊密的合作，借助其媒介方面的資源優(yōu)勢，享受其專業(yè)化服務(wù)。案例上海某知名乳業(yè)集團(tuán)。該企業(yè)目前與多家廣告公司合作，負(fù)責(zé)完成其媒介投放等方面的業(yè)務(wù)，2004年該企業(yè)90%的媒介購買費(fèi)用都是通過廣告公司投放的。被訪者表示，一般媒體代理公司都有專業(yè)的媒體分析人員，能給集團(tuán)提供專業(yè)的廣告投放服務(wù)。第四，視具體情況調(diào)整媒體決策流程。在很多時候，廣告主也會考慮到具體的實(shí)際情況，綜合運(yùn)用以上幾種媒體投放及決策流程，以期收到更好的媒體購買及廣告投放效果。案例北京某知名藥業(yè)。企業(yè)會依據(jù)不同產(chǎn)品側(cè)重不同媒介投放模式：電視廣告等大眾媒體的投放找專業(yè)廣告公司；而處方藥方面，企業(yè)是專家，都是由企業(yè)自己的媒介部門人員負(fù)責(zé)。在廣告投放時也是雙管齊下，既有企業(yè)直接與媒體談，也有企業(yè)找代理公司談，看最后誰談下來的價格最低，就用誰的。三廣告主與媒體合作兩大趨勢（一）傾向于與媒體建立直接業(yè)務(wù)關(guān)系趨勢的加強(qiáng)如圖所示，2003年被訪廣告主通過廣告代理公司進(jìn)行媒體投放的廣告費(fèi)用占媒體總購買費(fèi)用的57.1%，而2004年這一比重下降到54.1%。也就是說，廣告主直接與媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的比例增加了。圖1-3-82003年與2004年被訪廣告主通過代理公司投放的廣告費(fèi)用占媒體購買費(fèi)用的比重比較廣告主直接與媒體建立合作關(guān)系主要出于以下幾方面考慮：（1）省略廣告代理公司環(huán)節(jié)，節(jié)省廣告代理費(fèi)，廣告投入成本可能因此縮減；（2）與通過廣告公司的渠道相比，可能拿到更低的廣告價格折扣；（3）與媒體直接合作比通過代理公司在溝通和廣告形式等方面更為靈活、方便；（4）與媒體建立良好的伙伴關(guān)系，進(jìn)行深度合作，如軟性宣傳等，并獲取附加關(guān)系資源，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的目的，等等。案例1上海某保險(xiǎn)企業(yè)。該公司與媒體接觸情況根據(jù)投放廣告的性質(zhì)不同而通過不同的渠道，通常是通過代理公司投放硬廣告，而軟性宣傳廣告則由企業(yè)直接與媒體記者溝通。案例2杭州某知名通訊公司。該企業(yè)40%的廣告業(yè)務(wù)是通過直接與媒體接觸進(jìn)行的。被訪者認(rèn)為價格便宜倒是其次，直接與媒體接觸不僅可以充分利用自己的關(guān)系資源，而且雙方會彼此了解，配合會更加融洽，同時會得到一些增值服務(wù)；而媒體方面，如《錢江晚報(bào)》、新浪、網(wǎng)易等也都樂于與廣告主直接建立聯(lián)系，爭取更大、更多的合作空間。這種現(xiàn)象也揭示了當(dāng)前廣告業(yè)三大主體關(guān)系的一個關(guān)鍵性趨勢：廣告主依據(jù)自身需求自主選擇合作方，其主導(dǎo)態(tài)勢更加鮮明；而作為專業(yè)服務(wù)提供者的廣告公司則面臨更加艱難的生存考驗(yàn)。（二）媒體服務(wù)向縱深延展，深度合作有待加強(qiáng)合作縱深化是廣告主與媒體合作的另一大趨勢，具體表現(xiàn)在媒體對廣告主的服務(wù)開始超出刊播等基本業(yè)務(wù)范圍，為廣告主的營銷活動提供過線附加服務(wù)。除了投放指導(dǎo)、策略咨詢等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還會利用自己熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊彤?dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，提供營銷策劃與市場調(diào)查等多元化服務(wù)。2004年廣告主研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廣告主對媒體的過線服務(wù)表示歡迎。案例上海某知名服裝企業(yè)。被訪者認(rèn)為對于企業(yè)來說，媒體的過線服務(wù)是一種比較好的延伸服務(wù)。企業(yè)本身對媒介自身情況和各地市場情況可能了解不深，媒體可以通過舉行一些說明會和招標(biāo)會，與企業(yè)共同創(chuàng)造一些廣告機(jī)會?？偟膩砜?，對于現(xiàn)階段媒體所提供的服務(wù)，廣告主普遍反映做得還不夠到位，缺乏針對廣告主需求的創(chuàng)新性服務(wù)。無論是在廣告時段/版面的形式上，還是服務(wù)觀念上，廣告主認(rèn)為多數(shù)媒體還是采用固定、陳舊的模式。廣告主希望加強(qiáng)與媒體的深層合作，例如媒體根據(jù)自身的特點(diǎn)及客戶的需求，對廣告形式等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母锖蛣?chuàng)新，等等。第三節(jié)廣告主與廣告公司的戰(zhàn)略合作態(tài)勢剖析一合作理念的兩大導(dǎo)向（一）合作必須建立在以廣告主需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上廣告主在與廣告公司的合作過程當(dāng)中，非常強(qiáng)調(diào)雙方的合作必須建立在以廣告主為核心的基礎(chǔ)上。而相應(yīng)地，廣告公司也越來越重視在合作中遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。也就是說，雙方將滿足廣告主的需求視為一切合作工作展開的目標(biāo)和中心。在合作過程中，廣告公司不僅要了解廣告主的顯在需求，更要挖掘其潛在需求，不僅要明確企業(yè)的現(xiàn)時需求，更要把握其動態(tài)需求，以便更好、更全面、更有針對性地滿足客戶。而廣告主也通過與廣告公司的溝通掌握合作進(jìn)程，以核心需求為標(biāo)準(zhǔn)評估合作活動，并根據(jù)廣告公司的反饋信息及時進(jìn)行策略調(diào)整。然而，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，雖然廣告主與廣告公司在合作中已經(jīng)就客戶導(dǎo)向達(dá)成共識，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，能夠真正做到以廣告主需求為合作基礎(chǔ)的仍是少數(shù)。案例上海某知名服裝企業(yè)。被訪者認(rèn)為，客戶代理公司是真正站在廣告主的角度，而非媒體角度向廣告主推薦媒體，會從企業(yè)的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，為企業(yè)尋找最為合適的媒介組合，而非拿著掌握的媒介資源滿天下找客戶。（二）在戰(zhàn)略合作中追求雙贏追求雙贏成為廣告主與廣告公司合作的另一大重要理念，只有與廣告公司建立并經(jīng)營一種長遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系，才能夠高效整合企業(yè)內(nèi)外部營銷廣告資源，贏得競爭優(yōu)勢。廣告主逐漸意識到“雙贏”的理念應(yīng)貫穿于與廣告公司合作的全程。廣告主與廣告公司相互選擇合作伙伴時，二者應(yīng)重視合作雙方在經(jīng)營原則、基本理念、合作方向等方面的一致性，并運(yùn)用長遠(yuǎn)的眼光選擇有潛力的、能夠共同成長的戰(zhàn)略伙伴。在確立合作關(guān)系之后，二者必須同守信譽(yù)，精誠合作，共同努力完成合作項(xiàng)目，這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而廣告公司也豐富了代理經(jīng)驗(yàn)、提升了業(yè)界聲譽(yù)，雙方的利益都能達(dá)到最大化。在這里，“雙贏”不僅僅體現(xiàn)在合作雙方在經(jīng)濟(jì)上的受益，同時也包含了在經(jīng)營理念、管理方式等方面的相互交流和學(xué)習(xí)，是共同成長的概念。案例深圳某醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)。目前該企業(yè)之所以選擇和當(dāng)前的廣告公司合作，主要考慮到以下三個因素：首先，該廣告公司的專業(yè)性強(qiáng)；其次，服務(wù)質(zhì)量好；第三，該廣告公司和企業(yè)的文化理念相同。二廣告主對廣告公司服務(wù)的需求呈現(xiàn)兩大分化趨勢（一）“綜合”與“專業(yè)”的分化加強(qiáng)，對專業(yè)化公司的需求上漲目前，廣告公司的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，分工越來越細(xì)。與此同時，隨著營銷廣告活動運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)日趨成熟，廣告主對廣告公司的選擇也愈加理性。2004年廣告主研究表明，企業(yè)對廣告公司業(yè)務(wù)類型需求的兩極分化趨勢上升。一方面是對全案綜合代理公司的需求。大型綜合代理公司以其全面的服務(wù)內(nèi)容和豐富的廣告資源著稱，長期以來受到廣告主青睞。這一現(xiàn)象在今后較長的一段時期內(nèi)不會改變。另一方面是對專于某一領(lǐng)域的廣告公司的需求。廣告公司在某一環(huán)節(jié)或領(lǐng)域的專項(xiàng)服務(wù)優(yōu)勢越來越被看重。這一點(diǎn)可以從廣告主專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)中得到證明：與多家廣告公司合作的廣告主從2003年的58%上升到2004年66%。案例某知名企業(yè)下屬廣告公司。被訪者認(rèn)為現(xiàn)在的廣告公司只有兩種形式可以生存。一種就是大而全，像4A公司、本土公司中的海潤等；另外就是小而專、在某個領(lǐng)域具有獨(dú)到的專業(yè)優(yōu)勢。其他形式的廣告公司生存就非常困難了。因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主越來越精明，也越來越專業(yè)。從2003年和2004年調(diào)研數(shù)據(jù)的比較可以看出，廣告主對專業(yè)化廣告公司的需求增加。如圖1-3-9所示，在企業(yè)最主要的一家廣告公司的類型中，2004年綜合代理公司的選擇率相比去年下降了10.9%，而其他專業(yè)化公司的比例基本上都呈現(xiàn)出不同程度的上升。圖1-3-92003年與2004年被訪廣告主最主要的一家廣告公司的類型比較（二）“執(zhí)行”與“外腦”的分化，滿足廣告主不同層面需求在廣告主的服務(wù)需求中，還存在另一種分化趨勢：即廣告公司服務(wù)或者深入其執(zhí)行層面；或者參與到企業(yè)營銷、經(jīng)營管理等更深層環(huán)節(jié)。廣告主研究表明，相當(dāng)數(shù)量的廣告公司在同廣告主的合作過程中仍扮演執(zhí)行角色。形成這種現(xiàn)象的原因有很多，如一些廣告主內(nèi)部相關(guān)部門本身具備較強(qiáng)的營銷廣告素養(yǎng)及專業(yè)策劃管理能力，僅需廣告公司配合其完成執(zhí)行層面的任務(wù)；又如，某些營銷廣告活動需要集合多個廣告公司共同完成，相應(yīng)的，單個廣告公司通常只參與某一具體環(huán)節(jié)的執(zhí)行；再有，一些廣告公司本身即專注于執(zhí)行層面的專業(yè)能力和競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)鍛造，發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢，更多的與廣告主進(jìn)行執(zhí)行層面的合作；此外，也有部分廣告公司因其廣告觀念、專業(yè)能力、服務(wù)水平等方面仍然相對落后，不能滿足廣告主更深層次需求，因此與廣告主的合作仍停留在執(zhí)行層面。同時，隨著市場競爭形勢的日益激化，許多廣告主希望與代理公司建立更深層次的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。因此，也有部分廣告公司因循廣告主這一需求，向咨詢/策劃業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，開始更多地介入到企業(yè)的營銷、管理等深層次領(lǐng)域；或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時，開始關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計(jì)、品牌管理等環(huán)節(jié)，提供顧問咨詢服務(wù)，成為企業(yè)營銷運(yùn)作中的“外腦”。案例上海某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)在廣告的策劃、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)都由企業(yè)決策，然后交由專業(yè)制作公司完成制作。這主要是因?yàn)?，本土廣告公司缺乏專業(yè)能力，而4A廣告公司對本土企業(yè)以及行業(yè)特點(diǎn)都缺乏足夠的了解，這兩方面出現(xiàn)脫節(jié)。三廣告主對廣告公司服務(wù)的五大建議在調(diào)查過程中，廣告主對廣公司的服務(wù)提出了很多積極的意見和建議，具體說來，主要有以下五大方面：（一）加強(qiáng)專業(yè)能力在與廣告公司合作過程中，廣告主越來越注重廣告公司的專業(yè)化水平。廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的需求主要包括更專、更全、個性化、規(guī)范化、創(chuàng)新五大層面。1.更專2004～2005年廣告主專項(xiàng)調(diào)查表明，創(chuàng)意制作水平、代理和服務(wù)的價格，以及整合營銷傳播能力，是被訪企業(yè)在選擇廣告公司時最為看重的三大因素，選擇百分比分別占48.9%、42.6%、33.3%。此外，對行業(yè)企業(yè)的了解、品牌建設(shè)及管理能力、大型活動的策劃執(zhí)行能力、媒體投放墊款能力也是廣告主對廣告公司進(jìn)行考察的較重點(diǎn)指標(biāo)。（見圖1-3-10）圖1-3-10被訪廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（N=141）案例某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)廣告制作交由專業(yè)制作公司完成。被訪者認(rèn)為，從品牌長期建設(shè)的角度來看，品牌的成長離不開廣告主和廣告公司雙方的共同努力，企業(yè)應(yīng)尋求代理公司的專業(yè)服務(wù)。2.更全很多廣告主要求廣告公司為其提供全案代理服務(wù)。主要考慮“一站式”服務(wù)有利于企業(yè)與廣告公司之間開展持續(xù)、深入的溝通，從而保持整個營銷策略執(zhí)行的一致性、連續(xù)性，并節(jié)省溝通成本，提升工作效率。案例上海某知名房地產(chǎn)公司。相對而言，該公司在廣告方面是不專業(yè)的，需要借助廣告公司獲得全方位、整合營銷的策劃服務(wù)。在選擇廣告公司上是看重其整合營銷傳播能力、對行業(yè)的了解、代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。希望廣告公司能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更全面的代理和服務(wù)。3.個性化廣告主希望廣告公司能夠加深對行業(yè)、企業(yè)的了解，設(shè)身處地為廣告主著想，緊密聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)際，迎合企業(yè)的特定營銷需求，為企業(yè)提供個性化服務(wù)方案。案例深圳某知名酒業(yè)有限公司。該企業(yè)被訪者表示在與廣告公司合作的過程中遇到的主要問題是，廣告公司的想法常與企業(yè)的實(shí)際情況脫節(jié)，對行業(yè)和市場都缺乏深入了解。因此希望廣告公司能夠比較了解企業(yè)習(xí)慣的做法，貼合企業(yè)營銷實(shí)際，制定有效服務(wù)方案。4.規(guī)范性目前，廣告市場仍存在廣告公司對政策法規(guī)執(zhí)行不力、廣告運(yùn)作不規(guī)范等問題。因此，規(guī)范廣告服務(wù)、誠信合作成為廣告主在與廣告公司的合作中日益高漲的呼聲。案例廣州某知名化妝品企業(yè)。被訪者表示在與廣告公司合作中遇到的問題是缺乏誠信。如監(jiān)播不到位，廣告公司承諾的時段和頻次往往不能兌現(xiàn)，企業(yè)如果不自己監(jiān)播就常出現(xiàn)漏播現(xiàn)象等問題。5.創(chuàng)新性廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的一個重要需求是希望其能夠緊跟媒介環(huán)境以及市場環(huán)境的變化，抓住企業(yè)內(nèi)、外部轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，為企業(yè)營銷廣告活動創(chuàng)新提供重要支持，幫助企業(yè)建立差異化營銷優(yōu)勢。案例廣州某知名食品飲料企業(yè)。公司每年都是組織比稿，并以此來決定當(dāng)年的廣告公司。這樣每年都會有新的血液加入該公司的品牌宣傳中來，能給公司帶來新的營銷理念、媒體投放觀念，在廣告宣傳上創(chuàng)造新的突破。（二）加大溝通深度廣告主希望廣告公司能夠從企業(yè)角度思考問題，想企業(yè)所想；與企業(yè)的溝通能夠突破廣告創(chuàng)意、預(yù)算分配等領(lǐng)域的局限，上升到整體營銷戰(zhàn)略層面，廣告公司能夠做到深入了解客戶企業(yè)文化理念、營銷目標(biāo)，從而從市場、行業(yè)的角度給予企業(yè)更多意見建議，并依據(jù)行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀制定更為有效的廣告戰(zhàn)略、策略。案例杭州某知名藥業(yè)。在企業(yè)與廣告公司合作的過程中，面臨的最大問題在于，廣告公司與企業(yè)溝通時看待問題的角度不同，共通性不多。希望廣告公司能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更深層次的服務(wù)，深度介入到企業(yè)營銷運(yùn)作過程的各個層面，而不是像現(xiàn)在這樣單純以預(yù)算、費(fèi)用為基礎(chǔ)來為企業(yè)做預(yù)算和方案。（三）提升服務(wù)及溝通效率隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出了更高的要求——一方面，需要廣告公司更為積極主動地與廣告主進(jìn)行溝通，依據(jù)廣告主的實(shí)際情況，提供更為即時有效的營銷廣告活動資訊乃至意見、建議；另一方面，要緊跟廣告主營銷廣告活動步伐，提高工作效率，為廣告主在激烈競爭中博得先機(jī)提供有力支持。案例上海某知名保健品企業(yè)。廣告公司需要改進(jìn)的方面是要提高服務(wù)效率，跟上企業(yè)步伐。比如周四獲得了一個頭版通欄廣告，廣告公司需要馬上給出這個廣告的設(shè)計(jì)，不能拖拉，否則就會延誤企業(yè)廣告時機(jī)。同時，很多廣告主表示，廣告公司人員流動性較大，導(dǎo)致廣告主與廣告公司溝通成本增加、溝通效率低下。故希望廣告公司一方面規(guī)范自身服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)人員穩(wěn)定性；另一方面能夠加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)，在員工變動的情況下及時通知企業(yè)，并做好交接工作，避免產(chǎn)生工作拖拉、服務(wù)水平下降等問題。案例北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)目前同多家廣告代理公司合作。被訪者認(rèn)為跨國廣告公司的優(yōu)勢在于專業(yè)性強(qiáng)、操作規(guī)范、在人員流動頻繁的情況下基本能夠保證服務(wù)的專業(yè)水平；而本土廣告公司可能會有人員流動過于頻繁、服務(wù)水