對(duì)外傳播效果與在華外國(guó)人的媒介使用-基于京滬粵三地的實(shí)證調(diào)查報(bào)告

對(duì)外傳播效果與在華外國(guó)人的媒介使用基于京滬粵三地的實(shí)證調(diào)查

一研究背景和意義對(duì)外傳播是國(guó)家信息向外擴(kuò)散的過(guò)程，是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，直接影響到該國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的知名度和影響力?？缛胄率兰o(jì)以來(lái)，世界各國(guó)都在不遺余力地建設(shè)國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略體系，從美英法德俄等大國(guó)到卡塔爾等小國(guó)，從美國(guó)的有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司世界電視臺(tái)（BBCWORLD）到阿拉伯世界的卡塔爾半島電視臺(tái)（Aljazeera），世界各國(guó)都顯示出在全球瓜分國(guó)際新聞議題、場(chǎng)景和控制權(quán)的熱情。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，尤其是新世紀(jì)以來(lái)的快速建設(shè)，中國(guó)對(duì)外傳播的體系建設(shè)已經(jīng)初見成效，在國(guó)家的大力支持下，已然形成了一個(gè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的“大外宣”平臺(tái)。然而，一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播能力，除了硬件的體系和平臺(tái)的建設(shè)之外，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳播的影響和效果，在傳播學(xué)領(lǐng)域，這屬于媒介傳播效果研究的范疇。對(duì)外傳播效果的測(cè)量有兩個(gè)維度：一個(gè)是針對(duì)媒介的考察，比如有多少個(gè)對(duì)外傳播媒體、從業(yè)者有多少、發(fā)了多少條新聞、有多少轉(zhuǎn)載率等，這個(gè)維度側(cè)重對(duì)現(xiàn)象的文本分析；另一個(gè)維度著重考察受眾，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播媒體的使用與滿足等，常用的方法是運(yùn)用定性或定量的研究方法，建立全面的測(cè)量體系，對(duì)目標(biāo)受眾的態(tài)度和行為改變進(jìn)行測(cè)量。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于外國(guó)受眾的測(cè)量是異國(guó)調(diào)查，具有距離遠(yuǎn)、跨度大、情況復(fù)雜的特點(diǎn)，可控性比較差，同時(shí)，這樣的調(diào)查無(wú)論是親自派人前往還是委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，費(fèi)用都不是一筆小數(shù)目。此外，由于受訪者所在國(guó)家或地區(qū)的意識(shí)形態(tài)、文化習(xí)俗的差別，研究者在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候很難從受眾的真實(shí)情況出發(fā)，也不容易進(jìn)行問(wèn)卷的前測(cè)及修改。因此有學(xué)者認(rèn)為，“在國(guó)際傳播中，受眾調(diào)查法不宜作為測(cè)量效果的主要方法，其調(diào)查結(jié)果只能作為一種參考數(shù)據(jù)。”[1]然而，伴隨著一國(guó)民眾腳步跨出國(guó)界的同時(shí)，在國(guó)際上出現(xiàn)了跨境的媒介使用，受眾也不再局限于一國(guó)之內(nèi)，出現(xiàn)了“客居”（Sojourner）[2]他國(guó)的受眾，客居受眾的增長(zhǎng)對(duì)于對(duì)外傳播的媒介效果研究尤其是效果的測(cè)量帶來(lái)了契機(jī)。中國(guó)對(duì)外傳播的效果研究可以針對(duì)在華外國(guó)人這樣的特殊群體，而這樣的受眾群體具有以下的研究特點(diǎn)：首先，在華外國(guó)人身為外國(guó)人，本身就是中國(guó)對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾，他們?cè)趤?lái)中國(guó)之前具有使用所屬國(guó)家媒體的經(jīng)驗(yàn)，擁有母語(yǔ)的媒介使用習(xí)慣，但同時(shí)身處中國(guó)的氛圍內(nèi)，需要了解中國(guó)、熟悉環(huán)境，具有使用中國(guó)媒體的需求和條件，因此在客觀上具備了使用兩國(guó)媒體的實(shí)際情況，也有對(duì)兩國(guó)媒體的選擇使用的現(xiàn)狀，是非常合適的聚焦群體。其次，中國(guó)對(duì)外傳播效果歸根結(jié)底應(yīng)該是外國(guó)人眼中對(duì)中國(guó)特定傳播活動(dòng)以及整個(gè)中國(guó)的印象，這種效果研判最好的方法是進(jìn)行直接的民意測(cè)驗(yàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)良好的未來(lái)發(fā)展前景吸引著大批外國(guó)人來(lái)華，官方的數(shù)據(jù)顯示：“截止到2011年4月29日，居住在我國(guó)境內(nèi)并接受普查登記的外籍人員593832人?！盵3]將近60萬(wàn)的常住外國(guó)人和幾倍于此的短期來(lái)華外國(guó)人構(gòu)成了一個(gè)龐大的受眾群體，他們的來(lái)源非常廣泛，涵蓋各種國(guó)家、地區(qū)、民族、宗教等要素。如果能對(duì)這些群體進(jìn)行深入分析，不但具有中國(guó)對(duì)外傳播受眾的典型性，而且不用到全世界各國(guó)去收集樣本，既能夠滿足研究的需要，又節(jié)約了時(shí)間和成本，便于研究的開展。最后，對(duì)外傳播業(yè)內(nèi)自身人士有著這樣的共識(shí)：“在針對(duì)境內(nèi)的外籍人士的宣傳工作方面是我們外宣工作原有的一個(gè)盲點(diǎn)?！盵4]這樣的研究也具備現(xiàn)實(shí)的必要需求，因?yàn)樵谌A外國(guó)人的媒介使用和滿足程度，是中國(guó)對(duì)外傳播效果的直接體現(xiàn)，對(duì)于在華外國(guó)人的媒介效果的深入研究，從實(shí)證研究中分析在華外國(guó)人媒介使用的特征、需求，能夠?yàn)橹袊?guó)對(duì)外傳播勾勒出清晰的受眾特點(diǎn)圖，不但能為有針對(duì)性地提升中國(guó)對(duì)外傳播效果提供第一手的資料，而且能夠?yàn)樵谕鈬?guó)開展大規(guī)模民意調(diào)查積累數(shù)據(jù)和受眾的經(jīng)驗(yàn)資料，為中國(guó)建構(gòu)強(qiáng)大的對(duì)外傳播能力提供有效的支持?！肮苤懈Q豹，可見一斑”，因?yàn)樯鲜鲈?，研究者使用在華外國(guó)人的群體，來(lái)檢定中國(guó)對(duì)外傳播的效果，是有著重要意義和可以實(shí)現(xiàn)的預(yù)期的。二研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行（一）總體指導(dǎo)方法：混合式路徑要了解在華外國(guó)人的媒介使用，單純的定量研究或定性研究只能從一個(gè)側(cè)面切入，無(wú)法給出更準(zhǔn)確的描述。鑒于此，本次研究的指導(dǎo)方法是混合式的研究方案，在研究中，綜合定量研究和定性研究的優(yōu)勢(shì)，既收集定量數(shù)據(jù)也收集定性資料，以便更好地理解核心問(wèn)題及提出研究假設(shè)。在混合的策略中，常見的有六種主要策略，本次研究選用的是并行三角互證策略，這是一種比較常見的混合式研究路徑，主要用在研究者試圖在一個(gè)單一研究中使用兩種不同的方式來(lái)對(duì)結(jié)果進(jìn)行證實(shí)、交叉效度分析中。這個(gè)模型一般是讓獨(dú)立的定量研究或定性研究之間相互補(bǔ)充，在解釋說(shuō)明階段將兩種研究得出的結(jié)果加以整合，因此，既可以深化對(duì)既往知識(shí)的認(rèn)識(shí)，也可以解釋對(duì)既往知識(shí)的修正[5]。圖1即是并行三角互證策略的可視模型：圖1混合路徑研究的并行三角互證策略可視模型（克雷斯威爾）在本次有關(guān)在華外國(guó)人的媒介使用與效果的研究中，首先以定性的方法通過(guò)大量閱讀有關(guān)對(duì)外傳播、效果研究、媒介使用與滿足的文獻(xiàn)資料，獲知研究中有可能涉及的變量，如媒介使用現(xiàn)狀、媒介選擇、動(dòng)機(jī)等；然后將這些變量分解到定量問(wèn)卷的問(wèn)題中，在經(jīng)過(guò)前測(cè)之后，以北京、上海和廣東各200份問(wèn)卷的樣本規(guī)模收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行定量的分析得出初步的結(jié)果；隨后，研究將側(cè)重于細(xì)化的定性和開放式訪談，在京、滬、粵三地各完成20個(gè)定性的外國(guó)人當(dāng)面訪談，研究者針對(duì)問(wèn)卷中無(wú)法詳細(xì)回答、需要主觀回應(yīng)或重要性很高的問(wèn)題，用面對(duì)面交流的方式了解被訪者的想法，比如為什么使用某種媒介、對(duì)中國(guó)的態(tài)度、對(duì)中國(guó)媒體的建議等。在這個(gè)過(guò)程中，封閉式定量數(shù)據(jù)的收集傾向于發(fā)現(xiàn)在華外國(guó)人的媒介使用現(xiàn)狀如何，媒介使用和受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間有著怎樣的關(guān)系等問(wèn)題，而開放式定性研究的資料則能夠深入挖掘媒介選擇背后的原因，并且可以用定性的回答回應(yīng)定量分析的結(jié)論，因此混合式路徑將兩者結(jié)合起來(lái)更有助于問(wèn)題的理解。（二）主要研究方法1.文獻(xiàn)回顧文獻(xiàn)回顧法是通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外大量文獻(xiàn)資料的分析，來(lái)探討在華外國(guó)人媒介使用和效果問(wèn)題的方法。本次研究的文獻(xiàn)資料包括：①美國(guó)、中國(guó)大陸和港臺(tái)地區(qū)公開發(fā)表的有關(guān)“媒介效果”中的“使用與滿足理論”的部分論文；②在中國(guó)大陸公開出版的大眾傳播理論和媒介效果研究的教材、專著；③中國(guó)政府官方公布的統(tǒng)計(jì)年鑒、人口普查資料等；④博士及優(yōu)秀碩士學(xué)位論文、國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上提交的學(xué)術(shù)論文；⑤網(wǎng)絡(luò)資料。研究者在文獻(xiàn)回顧的過(guò)程中，主要使用統(tǒng)計(jì)資料分析、內(nèi)容分析、歷史比較分析等多種方法，結(jié)合前人研究者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于概念進(jìn)行歷史的探討和現(xiàn)實(shí)的把握。2.問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)對(duì)在華外國(guó)人媒介使用的要素分解和在華外國(guó)人媒介使用和滿足構(gòu)成因素的分解，可以獲得此次調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容的基礎(chǔ)性資料。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)預(yù)調(diào)查的方式找出在華外國(guó)人主要使用的中外、中英文媒體，力圖做到客觀、全面。本研究中，由于在華外國(guó)人群體數(shù)量龐大、來(lái)源廣泛，而且不同國(guó)家在華外國(guó)人的數(shù)量差別很大，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本研究將采取立意抽樣中的“配額抽樣”[6]的方法，一步步“剝洋蔥”式地對(duì)外國(guó)人在中國(guó)的分布情況進(jìn)行分析，從大的地域到小的社區(qū)，將選取最有代表性的外國(guó)人樣本，了解他們對(duì)中國(guó)媒體的真實(shí)態(tài)度和使用情況。3.當(dāng)面訪談及焦點(diǎn)小組本次研究在京滬粵三地另外各做了20個(gè)單獨(dú)訪談，主要針對(duì)問(wèn)卷中無(wú)法解答的主觀問(wèn)題，了解在華外國(guó)人使用各種媒介的動(dòng)因和使用感受，每一個(gè)訪談持續(xù)時(shí)間約25分鐘，使用語(yǔ)言為英語(yǔ)，訪談內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)錄音后轉(zhuǎn)成英文稿并翻譯成中文，作為質(zhì)性研究的材料，供研究后期分析使用。另外，為了更好地設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在設(shè)計(jì)問(wèn)題和修改問(wèn)卷的過(guò)程中，一共做了2場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談，每場(chǎng)選取7個(gè)外國(guó)人，針對(duì)在華媒體使用的情況，提出自己的想法。焦點(diǎn)小組座談法使研究者獲取了大量問(wèn)卷及后期訪談所需要的素材，并且從自由進(jìn)行的小組討論中得到了一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。（三）抽樣方案本次研究從2011年7月1日開始，分別在北京、上海、廣東的外國(guó)人聚集地點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷抽樣的實(shí)施是在總體配額抽樣的基礎(chǔ)上，采用“偶遇抽樣”的方法獲得樣本。現(xiàn)場(chǎng)抽樣的方法為陌生拜訪和通過(guò)關(guān)系提前邀約兩種方式，以陌生拜訪為主，由于問(wèn)卷問(wèn)題量較多，因此在陌生拜訪選取樣本的時(shí)候特別關(guān)注時(shí)間相對(duì)空閑的外國(guó)人。本次研究在京滬粵三地各發(fā)放問(wèn)卷200份，共計(jì)600份，至2011年10月31日為止，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，問(wèn)卷共回收542份，回收率為90.3%，其中北京回收183份，上?；厥?82份，廣東回收177份。經(jīng)過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷的簡(jiǎn)單整理，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，由于現(xiàn)場(chǎng)的陌生拜訪采用“人盯人”的方法，回收率和有效率都較高，其中單份達(dá)到95%有效填答率的問(wèn)卷共486份，有效率為89.7%，其中北京169份，上海164份，廣東153份，三地的單份問(wèn)卷平均完成時(shí)間為35.2分鐘。除了上述的量化調(diào)查問(wèn)卷之外，本研究在京、滬、粵三地另外各做了20個(gè)單獨(dú)訪談，主要針對(duì)問(wèn)卷中無(wú)法解答的主觀問(wèn)題，了解在華外國(guó)人使用各種媒介的動(dòng)因和使用感受。訪談的內(nèi)容主要包括：來(lái)華前后的媒體使用偏好；在中國(guó)的媒體使用渠道、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣；對(duì)中國(guó)媒體的印象、滿意度；對(duì)中國(guó)媒體總體評(píng)價(jià)、使用意愿，以及競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)等問(wèn)題。在訪談的時(shí)候，研究者特別注意質(zhì)化研究問(wèn)題和量化研究問(wèn)題的區(qū)別和補(bǔ)充，盡量避免詢問(wèn)封閉式問(wèn)題，而是更多地考察有關(guān)態(tài)度、評(píng)價(jià)等開放式的問(wèn)題，以期獲取被訪者對(duì)中國(guó)媒體最真實(shí)的看法和使用現(xiàn)狀。三數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)研究者將調(diào)查問(wèn)卷使用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0軟件編碼后，將有效的486份標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，經(jīng)過(guò)一遍錄入、一遍復(fù)核后，所有問(wèn)卷問(wèn)題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。與此同時(shí)，研究者將訪談搜集的材料與問(wèn)卷的結(jié)論相互對(duì)照，共同分析在華外國(guó)人的媒介使用和效果。（一）媒介使用受眾的媒介使用，包括各種媒介形態(tài)的使用時(shí)間、獲取各類信息使用的媒體種類、具體的媒體使用習(xí)慣等，而在華外國(guó)人的媒介使用，除了了解外國(guó)人在中國(guó)媒介使用的現(xiàn)狀以外，還應(yīng)當(dāng)特別注意受眾來(lái)華前后媒介使用的差別。1.來(lái)華后媒體使用總量和傳統(tǒng)媒體使用下降，互聯(lián)網(wǎng)替代性增長(zhǎng)從樣本的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，外國(guó)人來(lái)華后媒體使用時(shí)間總體上減少了，各種媒體的每周使用時(shí)間從來(lái)華前的43.1小時(shí)/周減少到33.0小時(shí)/周，降幅約23.4%，其中傳統(tǒng)媒體使用量急劇減少，傳統(tǒng)媒體在使用率方面，紙質(zhì)報(bào)刊從88.0%降至67.7%，電視從85.4%降到56.6%，而廣播則從53.0%銳減了一半多僅余25.2%。使用時(shí)間則下降得更加厲害，紙質(zhì)報(bào)刊、電視和廣播分別減少45.6%、56.4%和65.1%，但與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)中互聯(lián)網(wǎng)的使用不但沒有減少，反而少量增加，使用率和使用時(shí)間分別從來(lái)華前的95.6%和23.7小時(shí)/周，略升至98.6%和24.4小時(shí)/周。表1在華外國(guó)人來(lái)華前后媒體使用時(shí)間對(duì)照在華外國(guó)人來(lái)華前后媒體使用的差別，尤其是傳統(tǒng)媒體的使用全面減少，顯示了來(lái)中國(guó)后受眾媒介使用習(xí)慣的變遷，這其中互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用總體來(lái)說(shuō)不但沒有下降，而且有所上升（雖然在統(tǒng)計(jì)學(xué)上沒有顯著差異），顯示受眾的媒體使用的替代性增強(qiáng)，也就是說(shuō)，外國(guó)人通過(guò)媒體獲取信息的要求并未減少，只是由于來(lái)華后，傳統(tǒng)媒體使用介質(zhì)不易獲得，而網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的局限性，使得保持跨越國(guó)界的媒體使用習(xí)慣稱為可能，因此互聯(lián)網(wǎng)作為替代性媒體，在來(lái)華外國(guó)人的日常生活中具有重要地位。另外，隨著新媒體的快速發(fā)展和無(wú)線寬帶技術(shù)的日益成熟，在華外國(guó)人上網(wǎng)終端的選擇也在逐漸發(fā)生變化，從過(guò)去單純依賴臺(tái)式機(jī)的歷史逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N互聯(lián)網(wǎng)終端共同使用的現(xiàn)狀，其中以筆記本電腦和智能手機(jī)的風(fēng)頭最盛，受眾的使用比例（88.2%和56.4%）和使用時(shí)間（10.2小時(shí)/周和10.0小時(shí)/周）都很高。相比較而言，傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)雖然有穩(wěn)定的使用比例，但使用時(shí)間已經(jīng)降到了3.1小時(shí)/周，還不到每天半小時(shí)。表2在華外國(guó)人來(lái)華后各種上網(wǎng)終端使用時(shí)間對(duì)照表除了媒體的使用頻率和時(shí)間，媒體的消費(fèi)情況也是媒體使用的重要指標(biāo)。從樣本的數(shù)據(jù)來(lái)看，在華外國(guó)人每月在各種媒體加起來(lái)平均花費(fèi)約64.9美元，這其中傳統(tǒng)媒體的花銷只有13.7美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及各種網(wǎng)絡(luò)使用的花費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)中，寬帶接入（24.7美元）和手機(jī)上網(wǎng)（16.6美元）是大項(xiàng)支出，但耐人尋味的是，為了接入一些在國(guó)內(nèi)禁止使用的網(wǎng)站，外國(guó)人平均每人每月愿意花費(fèi)6.8美元（約42.8元人民幣）購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)代理服務(wù)，這個(gè)費(fèi)用幾乎和報(bào)紙雜志或有線電視費(fèi)用等同，而且是付掉寬帶費(fèi)用以外的支出，可見受眾對(duì)于“自由的”互聯(lián)網(wǎng)的重視。表3在華外國(guó)人來(lái)華后月均媒體使用費(fèi)2.中文媒介表現(xiàn)優(yōu)異，英文媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，中外媒體各有特色從樣本具體的媒體使用來(lái)看，外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后接觸到最多的是中文的媒體，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中文媒體表現(xiàn)優(yōu)異，在樣本的受眾占有率[7]分析中，可以看出前五名的媒體分別是百度（17.8%）、優(yōu)酷/土豆（14.9%）、谷歌中文（14.7%）、人民日?qǐng)?bào)（8.5%）和CCTV1（7.7%）。前五名的媒體只有一個(gè)是外媒品牌，顯示在華外國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)中文媒體的依賴，而且獲得第一名的百度的使用率有56.8%，在所有的媒體里占有率達(dá)到17.8%，高于同類媒體谷歌中文的14.7%，顯示以中文搜索引擎為代表的中文網(wǎng)絡(luò)媒體在吸引外國(guó)受眾方面占有優(yōu)勢(shì)。在這些數(shù)據(jù)中，《人民日?qǐng)?bào)》和CCTV-1進(jìn)入前五是值得思考的，作為中央級(jí)別的黨報(bào)和國(guó)家電視臺(tái)的主力頻道頗受在華外國(guó)人的追捧。總的來(lái)說(shuō)，在華外國(guó)人的中文媒體方面，呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：中文媒體使用廣泛、國(guó)內(nèi)媒體占優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的使用；中央媒體完勝地方媒體。在英文媒體的使用方面，來(lái)華外國(guó)人給出了相反的回應(yīng)。首先，進(jìn)入英文媒體占有率前五名的全部是外國(guó)媒體，分別是Google（21.3%）、Facebook（11.1%）、Yahoo（9.4%）、YouTube（8.5%）、BBC（7.7%），沒有一家中國(guó)的英文媒體進(jìn)入前五，但有一個(gè)很接近，就是國(guó)內(nèi)英文媒體占有率最高的ChinaDaily，在全部英文媒體中的占有率是7.6%，僅低于BBC0.1個(gè)百分點(diǎn)，顯示其持續(xù)發(fā)展?jié)摿艽?。前五名的英文媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體占了四個(gè)，而且其中還有兩個(gè)搜索引擎（Google和Yahoo），說(shuō)明受眾的主動(dòng)使用媒體的意識(shí)強(qiáng)，和之前預(yù)期有所不同的是，偏時(shí)事和政治類的網(wǎng)絡(luò)論壇的使用相對(duì)較弱，C（3.8%）和D（0.4%）的使用率都很低，顯示英文時(shí)政社區(qū)的使用在中國(guó)仍然是小眾化的發(fā)展進(jìn)程。不過(guò)，另一方面研究表明，獲取生活資訊的論壇還是頗有亮點(diǎn)，如僅僅北京的T就有3.1%的媒體占有率。而且值得注意的是，雖然社交媒體如Facebook、Twitter之類在中國(guó)國(guó)內(nèi)被禁掉，但其排名仍然靠前，說(shuō)明在華外國(guó)人的媒介使用，并不會(huì)特別受到本地新聞管理的影響，這一點(diǎn)在下一部分會(huì)詳細(xì)敘述。從數(shù)據(jù)上看，在華外國(guó)人的中文和英文媒體使用有一些可比性：第一，中外媒體相比較，都是互聯(lián)網(wǎng)完勝傳統(tǒng)媒體；第二，中英文媒體中，搜索引擎和視頻網(wǎng)站是使用最多的媒體，而社交媒體表現(xiàn)也很搶眼；第三，中外媒體各有特色，中國(guó)的國(guó)家級(jí)報(bào)紙和電視臺(tái)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于地方媒體，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體在各自語(yǔ)言中占有量差不多，如中文的CCTV-1和英文的BBC，但即便如此中國(guó)的新媒體和西方媒體差距仍然較大；第四，在華外國(guó)人使用的中文媒體和英文媒體都比較集中（中文媒體前五名占據(jù)了63.6%，英文媒體前五名只占58.0%），英文媒體中除了Google一枝獨(dú)秀外，其他媒體包括第六名的中國(guó)ChinaDaily媒體差距不大，除了說(shuō)明英文媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈以外，還說(shuō)明優(yōu)秀的中國(guó)媒體在來(lái)華外國(guó)人中仍有增加使用的潛力。圖2在華外國(guó)人使用中英文媒體前五名（左為中文媒體，右為英文媒體）表4在華外國(guó)人的中文媒體使用情況表表5在華外國(guó)人的英文媒體使用情況表3.“翻墻”也要用，在華外國(guó)人媒介使用態(tài)度堅(jiān)決在上文中有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，就是在中國(guó)大陸禁用的幾個(gè)媒體如Google、Facebook、YouTube、Twitter等外國(guó)媒體，在華外國(guó)人使用它們的比例竟然都很靠前，在華外國(guó)人使用的前五名的英文媒體，有三個(gè)是在國(guó)內(nèi)無(wú)法正常接入的媒體，這對(duì)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)管理是很大的挑戰(zhàn)，外國(guó)人是怎樣使用這些媒體的呢？來(lái)自京滬粵三地的訪談?wù)f明了這種使用的普遍：“我現(xiàn)在多用電腦了，（笑）電視就沒有了嘛。我經(jīng)常上百度還有YouTube，現(xiàn)在可以買那種軟件（指VPN）嘛，所以（笑）聊天我大部分是用YM、MSN還有Facebook。”[8]“基本上都從Google上得知。我和我的朋友用Facebook、YM和Skype聯(lián)系，不過(guò)要有個(gè)代理?！盵9]“來(lái)中國(guó)以后我看CCTV-5，用百度，飛信，Google，CNN等，但用起來(lái)不是很方便，因?yàn)橐顿M(fèi)買VPN，還有Google英文版有時(shí)候不能用。”[10]調(diào)查顯示，外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后，對(duì)于熟悉使用的媒體如Google、Facebook、YouTube、Twitter等網(wǎng)站保持了較為堅(jiān)決的使用習(xí)慣，即使國(guó)內(nèi)無(wú)法直接接入，但受眾會(huì)選擇各種“翻墻”[11]方法，通過(guò)代理服務(wù)器或軟件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的自由使用。比如關(guān)于Facebook的使用就是個(gè)很好的例子。在綜合類調(diào)查中，由于每個(gè)人只能選擇不超過(guò)5個(gè)英文媒體，所以雖然它的使用排名在第二名，但它的媒介使用率是43.8%，而在關(guān)于“來(lái)華后是否及如何使用Facebook”這樣的單獨(dú)問(wèn)題中，被訪者對(duì)于回答Facebook使用的回答熱情很高，在極高填答率（MissingData僅有2個(gè)）標(biāo)準(zhǔn)下，選擇使用該媒體的占了受眾總?cè)藬?shù)的56%，略高于綜合調(diào)查的結(jié)果。也就是說(shuō)，樣本顯示超過(guò)一半的在華外國(guó)人在使用被中國(guó)禁止使用的英文媒體Facebook，真可以說(shuō)沒有翻不過(guò)的墻，只有最想用的媒體。那么在華外國(guó)人是通過(guò)什么樣的渠道連接Facebook的呢？調(diào)查顯示，有12.2%的在華外國(guó)人在居住地能夠直接“翻墻”，有9.7%的Facebook用戶是在工作或讀書的地方直接接入的，但這些都是小數(shù)目，有51.1%使用免費(fèi)的“翻墻”軟件，同時(shí)還有36.0%的Facebook用戶是愿意花錢購(gòu)買代理“翻墻”的，而根據(jù)上文的研究表明：使用代理的在華外國(guó)人每個(gè)月的代理費(fèi)用平均可以達(dá)到6.8美元，而將所有“翻墻”方式相加后，總數(shù)超過(guò)100%，顯示目標(biāo)受眾平時(shí)使用不止一個(gè)“翻墻”方法，想盡一切辦法尋找確定的媒體，具備堅(jiān)定的媒體使用習(xí)慣。表6在華外國(guó)人的Facebook接入方式統(tǒng)計(jì)表4.中外對(duì)比：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用偏向性明顯在上文的分析中，研究發(fā)現(xiàn)外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后，在其他媒體使用都顯著下降的情況下，唯有互聯(lián)網(wǎng)在使用率和使用時(shí)間上保持穩(wěn)定并略有提升，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為在華外國(guó)人主要使用的媒體類型，那么，在98.6%的在華外國(guó)人平均每周24.4小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間里，他們都使用互聯(lián)網(wǎng)做些什么呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要解決網(wǎng)絡(luò)用途的劃分，在之前設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，研究者根據(jù)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”每年公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》里的指標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分為18個(gè)大類，用來(lái)考察在華外國(guó)人的互聯(lián)網(wǎng)使用取向。研究發(fā)現(xiàn)，在來(lái)華外國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)所用的18個(gè)大類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，有6種應(yīng)用和其他應(yīng)用的使用率之間存在明顯的差異，它們分別是電子郵件（81.4%）、搜索引擎（66.8%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（65.4%）、社交網(wǎng)站（45.8%）、即時(shí)通信（44.3%）和網(wǎng)絡(luò)音樂（41.0%），這六種應(yīng)用都集中在人際交流、獲取信息以及娛樂三個(gè)范疇，而且除了這6種應(yīng)用之外，其他應(yīng)用中最多使用率的網(wǎng)絡(luò)視頻也不過(guò)只有22.3%，顯示在華外國(guó)人的互聯(lián)網(wǎng)使用較為集中。與此同時(shí)，同樣以這18個(gè)大類考察的中國(guó)網(wǎng)民[12]，則沒有那么明顯的網(wǎng)絡(luò)使用集中度，從最高使用率的79.6%（搜索引擎）到最低的7.6%（旅行預(yù)訂），使用率的降低呈梯次下降結(jié)構(gòu)，并沒有特別大的斷層。通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，研究者發(fā)現(xiàn)，在中外網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用的前6名中，有4個(gè)用途是重合的，分別是搜索引擎、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)新聞，顯示互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用跨越了國(guó)界的范疇，受到普遍的歡迎。但同時(shí)，在前6名的另外2個(gè)應(yīng)用里，在華外國(guó)人的選項(xiàng)是電子郵件（81.4%，最多使用率）和社交網(wǎng)站（45-8%），兩者都是交流的平臺(tái)，而中國(guó)網(wǎng)民則選擇了博客和網(wǎng)絡(luò)游戲，顯示在華外國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用上，比本地人更偏重網(wǎng)絡(luò)的人際交流作用，這樣的特點(diǎn)，一定程度上說(shuō)明了對(duì)于來(lái)華外國(guó)人而言，網(wǎng)絡(luò)媒體成為人與人之間交流的重要工具，其作用愈加凸顯。表7在華外國(guó)人與中國(guó)網(wǎng)民關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率的對(duì)照表（二）媒介使用的評(píng)價(jià)、滿足與效果受眾在使用媒體之后，會(huì)對(duì)使用的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，是否“滿足”受眾對(duì)于媒體的預(yù)期，體現(xiàn)出媒介具體的“效果”。這里的評(píng)價(jià)包括受眾對(duì)于媒體公信力的判斷，對(duì)于媒體內(nèi)容的態(tài)度，以及通過(guò)媒體對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。1.中外媒體公信力均不高，中國(guó)媒體表現(xiàn)尤弱總體來(lái)看，在這個(gè)平均值為3.0的調(diào)查中，中外媒體的表現(xiàn)都談不上優(yōu)秀，最高的公信力分?jǐn)?shù)也只有3.73，顯示在華外國(guó)人認(rèn)為在中國(guó)能夠接觸到的所有媒體的公信力最高也就在“比較好”的水平。即使在這個(gè)總體一般的數(shù)值中，還是能看出一些差別，特別是外國(guó)媒體和中國(guó)媒體站在了天平的兩端。在來(lái)華的外國(guó)人視角中，中外媒體的公信力有著清晰的差別：外國(guó)人主辦的5種媒體公信力的平均值都超過(guò)了3.0，尤其是像CNN、BBC這樣的著名國(guó)際媒體，是在華外國(guó)人最信賴的媒體，包括在華外國(guó)人主辦的民間網(wǎng)絡(luò)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力甚至都超過(guò)了中國(guó)的官方媒體。反觀中國(guó)本土的3種媒體，公信力最高的是中國(guó)本土的英文媒體，也僅僅勉強(qiáng)達(dá)到平均值3.00，而如CCTV中文國(guó)際這樣的中國(guó)官方中文媒體（2.93）和新浪微博（2.90）的這樣的民間社交網(wǎng)絡(luò)媒體都表現(xiàn)“不及格”，顯示中國(guó)本土媒體在受眾心里的整體地位并不算高。在媒體公信力方面我們還看到了一些趨勢(shì)：外文（母語(yǔ)或英文）媒體好于中文媒體，傳統(tǒng)媒體的新聞來(lái)源（廣播、有線電視網(wǎng)等）好于互聯(lián)網(wǎng)的新聞來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)媒體中論壇的公信力好于SNS網(wǎng)站或微博客，官方的媒體好于民間的媒體。表8在華外國(guó)人對(duì)于各種媒體公信力的評(píng)價(jià)2.中國(guó)媒體內(nèi)容評(píng)價(jià)中等，略顯外高中低在華外國(guó)人對(duì)中國(guó)本土媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)出總體評(píng)分集中的樣態(tài)，中文媒體和英文媒體具有以中間值3.0作為基準(zhǔn)，朝兩側(cè)分散的趨勢(shì)。具體說(shuō)來(lái)，中文媒體的評(píng)價(jià)均值全在3.0以下，顯示出受眾對(duì)于中國(guó)本土中文媒體內(nèi)容總體不認(rèn)同的現(xiàn)狀，而英文媒體的均值幾乎都在3.0以上（只有報(bào)道真實(shí)精確一項(xiàng)為2.98），說(shuō)明受眾對(duì)于中國(guó)本土英文媒體內(nèi)容總體認(rèn)同的狀態(tài)。特別注意的是，中文媒體的標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值較大，顯示外國(guó)人之內(nèi)對(duì)于中國(guó)的中文媒體內(nèi)容評(píng)價(jià)高低差別很大，而英文媒體相對(duì)評(píng)價(jià)差異則比較穩(wěn)定。在具體的媒介內(nèi)容評(píng)價(jià)中，在華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)本土中文媒體最不認(rèn)可的是：報(bào)道不能反映不同的當(dāng)事方的觀點(diǎn)、報(bào)道不夠客觀公正（這也是英文媒體存在的問(wèn)題），而對(duì)英文媒體最認(rèn)可的是報(bào)道可讀性強(qiáng)、報(bào)道迅速及時(shí)和報(bào)道可讀性強(qiáng)。表9在華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)本土中英文媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)3.中國(guó)形象的媒體到達(dá)率高、美譽(yù)度低在華外國(guó)人使用中國(guó)媒體，得出的中國(guó)國(guó)家形象是一個(gè)相對(duì)清晰（3.12）的概念，從中國(guó)媒體看到的相對(duì)清晰的概念是一個(gè)比較正面（3.43）的形象。然而這個(gè)正面的形象與外國(guó)人本身心目中的中國(guó)形象不是很符合（2.59），這反映出中國(guó)媒體對(duì)于中國(guó)形象的宣傳，在來(lái)華外國(guó)人的群體里有著比較好的“到達(dá)率”，并且到達(dá)的信息構(gòu)筑了一個(gè)較好的“中國(guó)形象”，但這個(gè)形象并不被認(rèn)可，和受眾心中的形象之間存在一定的差距。表10通過(guò)中國(guó)媒體到達(dá)的中國(guó)形象和美譽(yù)度的對(duì)照表4.對(duì)華情感中等偏上，對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)“硬”高“軟”低在華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知常常是主觀的理解，在研究的調(diào)查中，對(duì)于中國(guó)的不同相面，受眾給出了差異性很大的分?jǐn)?shù)。有關(guān)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、科技等“硬實(shí)力”以及文化的“軟實(shí)力”，受眾給出的均值都超過(guò)了3.0，超過(guò)了平均線，尤其是經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到3.96，顯示出外國(guó)人對(duì)于中國(guó)強(qiáng)大的硬實(shí)力和博大精深文化的認(rèn)可。但是，有關(guān)教育、公共醫(yī)療、社會(huì)公平、國(guó)民幸福感、民主發(fā)展、新聞自由等制度和社會(huì)的“軟實(shí)力”相面，在華外國(guó)人的打分偏低，尤其是新聞自由程度（1.90）低于“比較落后”，顯示在華外國(guó)人對(duì)中國(guó)的傳媒制度并不認(rèn)可，這個(gè)指標(biāo)直接影響在華外國(guó)人的媒介使用與滿足的程度。表11在華外國(guó)人對(duì)華不同相面的評(píng)價(jià)對(duì)照表除了對(duì)中國(guó)在各個(gè)相面和世界其他國(guó)家的比較之外，了解在華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的態(tài)度，可以通過(guò)了解受眾對(duì)中國(guó)政府的情感獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，在華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)政府的態(tài)度總體是中立的，對(duì)于四個(gè)極端負(fù)面詞匯的判斷是從比較不同意到中立的態(tài)度，對(duì)于四個(gè)極端正面詞匯的判斷也是不太認(rèn)同，但對(duì)于中國(guó)政府“尊重”的判斷獲得了平均分以上的成績(jī)（3.11），顯示受眾對(duì)于中國(guó)政府還是總體認(rèn)可的。表12在華外國(guó)人對(duì)華情感對(duì)照表5.CNC/CNTV認(rèn)知率低，使用潛力高CNC和CNTV是中國(guó)政府“大外宣”戰(zhàn)略的重要組成部分，CNC分別于2010年1月和7月，開通了中文頻道和英文頻道（CNCWORLDNEWS，中國(guó)電視網(wǎng)環(huán)球新聞?lì)l道），中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（ChinaNetworkTelevision，簡(jiǎn)稱CNTV）在合并了原來(lái)央視的主頁(yè)——央視國(guó)際之后，于2009年12月28日正式開播。這兩個(gè)媒體到問(wèn)卷執(zhí)行的時(shí)候才成立一年多，可以從填答中看出，CNC和CNTV在來(lái)華外國(guó)人中認(rèn)知率較低，沒有使用過(guò)的外國(guó)人分別占87.4%和87.9%（其中完全不知道的竟然分別有67.7%和73%），經(jīng)常使用兩個(gè)媒體的都不到3%（CNC是2.3%，CNTV是2.8%）?？傮w來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)媒體在來(lái)華外國(guó)人中的知曉度較低。然而，當(dāng)問(wèn)卷問(wèn)及其對(duì)CNC和CNTV這兩個(gè)媒體的使用意愿時(shí)，表示將會(huì)使用CNC的外國(guó)人比例（37.6%）超過(guò)不會(huì)使用的比例（31.3%），表示將會(huì)使用CNTV的外國(guó)人比例（38.4%）高于不會(huì)使用的比例（29.3%），顯示在華外國(guó)人一旦知道或者了解中國(guó)的這兩個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)媒體，還是表達(dá)出很強(qiáng)的使用潛力。不過(guò)特別要注意的是，在這組數(shù)據(jù)中，除了明確的使用或不使用以外，對(duì)于使用意愿的表達(dá)，還是有一大批人選擇“也許會(huì)也許不會(huì)使用”CNC（31.1%）或CNTV（32.2%）的選項(xiàng)，同時(shí)兩者的使用意愿的均值都在中間數(shù)3.0上下，CNC略高（3.04），CNTV略低（2.98），顯示來(lái)華外國(guó)人對(duì)于中國(guó)主推的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體“猶豫”、“從眾”的心態(tài)，這三十多個(gè)百分點(diǎn)的變化，很有可能對(duì)于中國(guó)媒體的使用產(chǎn)生根本變化。表13在華外國(guó)人對(duì)C