市場營銷學原理主講主講

市場營銷學原理主講主講一、考試形式：開卷滿分80二、題型及分數(shù)：1、填空10個，20分2、判斷10個，20分3、簡答計算2個，20分4、案例分析1個，20分第一章緒論第一節(jié)市場營銷學的研究對象和基本內容一、市場營銷學的研究對象與任務研究對象：是研究以市場為中心的企業(yè)整體營銷活動極其規(guī)律性的綜合性應用科學。其基本任務是為企業(yè)的市場營銷提供基本的理論、思路和方法，提高企業(yè)市場營銷活動的有效性，以取得良好的綜合社會經(jīng)濟效益。1、以市場為中心是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下對企業(yè)的基本要求。市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和歸宿（投入、產(chǎn)出）；市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。因此、市場營銷學是以產(chǎn)品適銷對路，擴大銷售為著眼點，圍繞市場這個中心來研究企業(yè)市場營銷活動的。2、整體性營銷活動企業(yè)的營銷活動，包括管理性活動和業(yè)務性活動兩個有機的組成部分。市場營銷學將其作為一個整體，運用科學方法，探索其發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)的營銷實踐提供理論、思路、和方法。3、綜合性科學影響營銷的因素是多種多樣的，市場營銷學運用多學科的研究成果，多種方法和手段，探索解決問題的途徑。（氣象與銷售）4、應用科學它的科學性表現(xiàn)在可行性。其提供的理論、思路、和方法切實可行，能有效的提高企業(yè)的市場營銷活動水平，促進了企業(yè)的生存和發(fā)展。二、市場營銷學的內容體系和研究方法內容體系：1、一般性綜合學科：以各類企業(yè)的整體性營銷活動的一般過程和規(guī)律性為研究對象。（整體共性）如：市場營銷學原理、市場營銷概論等2、一般性專業(yè)學科：以各類企業(yè)的整體性營銷活動中的某一方面的共性問題為研究對象。（個體共性）如：營銷戰(zhàn)略研究、市場調查與預測、目標市場研究3、行業(yè)性專業(yè)學科：以某類產(chǎn)品、業(yè)務的市場營銷活動或某類企業(yè)的營銷活動的特性問題為研究對象。（個體特性）如：消費品營銷、農業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)營銷4、比較性學科：以世界各國市場營銷的理論與實踐的比較為研究對象。如：國際市場比較營銷學研究方法：1、產(chǎn)品研究法。即對各類產(chǎn)品的市場營銷問題進行分別研究如消費品、工業(yè)品、農產(chǎn)品的市場營銷。2、機構研究法。是以市場營銷渠道中的各類組織、機構為對象，分析營銷活動的特性問題。如營銷部門、經(jīng)銷商、代理商3、職能研究法。通過分析各種市場營銷職能及企業(yè)在執(zhí)行職能中需解決的問題來研究市場營銷問題。如管理職能：決策、計劃、組織、指揮、調節(jié)、控制等業(yè)務職能：交換、實體分配、便利交換和分配等4、歷史研究法。從事物發(fā)展變化的角度來分析問題。5、管理研究法。也稱決策研究法，側重從管理決策的角度研究營銷問題。如企業(yè)目標市場戰(zhàn)略，市場營銷組合戰(zhàn)略等，是市場營銷研究中一種主導性研究方法。6、系統(tǒng)研究法。將影響市場營銷問題的多種因素綜合研究。如：環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者、競爭者、供應商等。本教材主要考察各類企業(yè)整體性營銷活動的共性問題，屬于一般性綜合學科，總體上采用的是管理（決策）法和系統(tǒng)研究法。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1、產(chǎn)生階段：19世紀末20世紀初管理水平提高，生產(chǎn)率提高，市場有限。2、發(fā)展階段：20世紀30年代到二戰(zhàn)結束，經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，推動營銷學發(fā)展3、變革時期：二戰(zhàn)后，生產(chǎn)力大發(fā)展，消費需求多變，買方市場形成，競爭更加激烈。二、市場營銷學在我國的傳播舊的計劃經(jīng)濟體制下，我國企業(yè)沒有市場營銷的職能，十一屆三中全會后，發(fā)生根本性轉變。1、理論上突破，打開思想禁錮。明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制，發(fā)揮市場機制作用2、經(jīng)濟體制的改革，為企業(yè)市場營銷的開展創(chuàng)造了條件。政企分開，企業(yè)自主經(jīng)營，找米下鍋，企業(yè)有壓力、動力。3、國民經(jīng)濟幾次大波動，促使企業(yè)迅速走上市場營銷軌道。4、市場環(huán)境變化，注入了新的推動力。買方市場形成，產(chǎn)需矛盾加深，市場競爭加劇。第三節(jié)怎樣看待與學習市場營銷一、學習是必要的和可行的二、學習中應注意的問題1、著眼于需要，全面、認真學習。2、著眼于國情，有選擇地借鑒吸收（長期初級階段）。3、著眼于發(fā)展，創(chuàng)造性的學習。（了解市場---適應市場---引導、創(chuàng)造市場。商場加滑梯---加書店---加丈夫寄存處）第一章思考題1、市場營銷學的研究對象與任務是什么？2、市場營銷學學科體系主要有哪些分支性學科？3、有那些研究方法？本教材屬什么學科，那種研究方法？第二章市場與市場營銷第一節(jié)企業(yè)與市場一、市場的概念1、市場是商品交換的場所、地點。2、市場是商品所有現(xiàn)實和潛在（動機、能力）購買者。（市場三要素=人口+動機+購買力）*3、市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。（買方市場、賣方市場）4、市場指流通領域，指整體市場運行情況。（商品交換過程：商品——貨幣——商品是否順暢）總結：市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以商品供求和商品交換為基本內容的各市場主體經(jīng)濟聯(lián)系形式。市場形成的條件：存在著具有購買動機與購買能力的買方；存在提供商品的賣方及可供交換的商品；商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求。如當前有很多人需要買房，而且也積壓大量商品房，但高房價制約房市。二、市場的功能1、聯(lián)系的功能。實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系。2、制導調節(jié)的功能。制導商品生產(chǎn)面向消費需求，調節(jié)供求比例。3、勞動比較功能。促進生產(chǎn)力發(fā)展，提高社會經(jīng)濟效益。三、市場的基本類型（一）從供求關系的狀況與供求力的相對強度出發(fā)，可以將市場劃分為賣方市場：產(chǎn)品供不應求，賣方居主導地位。（企業(yè)追求的目標）買方市場：產(chǎn)品供過于求，買方居主導地位。（消費者理想目標）在總體性買方市場的條件下，企業(yè)以市場需求為導向，通過合理的營銷活動創(chuàng)建某單項產(chǎn)品的賣方市場是具有積極意義的。（二）從壟斷與競爭關系的狀況來考察，可以將行業(yè)市場劃分為：1、完全競爭市場。買賣雙方眾多，產(chǎn)品無差別，信息公開，企業(yè)之間展開公平競爭，主要是價格競爭，企業(yè)可以自由進入或退出市場。（農產(chǎn)品市場）2、壟斷競爭市場。產(chǎn)品存在差異性，賣主對其產(chǎn)品有一定壟斷性，競爭主要為非價格競爭。（技術、服務。日用品和服務行業(yè)）3、寡頭壟斷市場。在一個行業(yè)中為數(shù)不多幾家大企業(yè)壟斷大部分市場，互相依存、互相制約，競爭激烈，新企業(yè)進入困難。（汽車、鋼鐵、石油）4、純粹壟斷市場。在一個行業(yè)完全由一個企業(yè)獨家經(jīng)營或控制，新企業(yè)無法進入。一是公用事業(yè)，一是憑原材料或專利技術在某一行業(yè)或產(chǎn)品上占據(jù)壟斷地位。（高科技、微軟）每個企業(yè)都應該具體認識自己所處市場類型極其特點，以便制定并實施適應市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷及其作用一、市場營銷的基本含義所謂市場營銷是企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，旨在滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)任務目標所進行的與市場有關的一系列管理與業(yè)務活動。整個營銷活動的全過程，包括產(chǎn)前、銷售、售后三個相互關聯(lián)的階段。整體性營銷活動包括產(chǎn)前活動：市場調查、分析、選擇目標市場、制定產(chǎn)品決策等。流通領域的活動：產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售等。售后活動：售后服務、公關工作、信息收集和反饋理解：1、現(xiàn)代市場營銷的是以市場為中心，了解市場，滿足市場。2、市場營銷不是推銷，推銷是企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分，市場營銷的目的在于使推銷成為不必要。3、市場營銷的本質意義和核心觀念是商品交換，實現(xiàn)商品價值。（是衡量成功與否的標準）4、市場營銷是科學，更是一門藝術。需要靈活掌握和運用。(市場調查后有80%把握，風險型決策者卻放棄投資，取得成功)5、市場營銷具有微、宏觀雙重意義。利民利企利國。二、市場營銷的的職能和作用社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下，社會生產(chǎn)和社會消費之間存在的矛盾有7方面：空間矛盾、時間矛盾、信息上的矛盾、商品估價上的矛盾、貨色供需上的矛盾、數(shù)量上的矛盾及商品所有權分離上的矛盾。諸矛盾只能通過市場營銷活動發(fā)揮職能來解決。市場營銷職能|1、交換職能，實現(xiàn)商品所有權的轉移，包括購買和銷售。2、實體分配職能，包括貨物的運輸和存儲。是實現(xiàn)交換的條件。3、便利交換和實體分配，包括資金融通、風險承擔、信息勾通、、產(chǎn)品標準化等。（金融卡，分期伏款、物流配送）市場營銷機構發(fā)揮上述職能，便可以創(chuàng)造時間效用、地點效用、占用效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。時間效用：指在適當時間把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給消費者，滿足需要。地點效用：指在適當?shù)牡攸c提供給消費者，滿足特定地區(qū)需求。占用效用：指實現(xiàn)商品所有權的轉移，使消費者占有和使用商品。形態(tài)效用：指商品具有的能滿足人需要的使用價值。第三節(jié)市場營銷的指導思想一、市場營銷指導思想的演變與發(fā)展1、生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，以賣方市場為條件，重生產(chǎn)輕市場營銷。2、產(chǎn)品觀念。以產(chǎn)品為中心，以特色取勝，本質同生產(chǎn)觀念。3、推銷觀念。將推銷置于工作的中心，以買方市場為條件，由“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”。但本質仍同前兩種。44、市場營銷觀念。以市場為中心，以消費者需求為出發(fā)點，以整體性營銷活動為基礎，千方百計滿足市場需求，以圖長期占領市場。提高企業(yè)效益。產(chǎn)生于二戰(zhàn)后，其結果：其一促使企業(yè)營銷工作中心由生產(chǎn)者轉向消費者；其二改變了企業(yè)的組織結構，建立以市場營銷為中心的管理體制；其三改變企業(yè)的經(jīng)營程序；（銷售---生產(chǎn)---銷售）其四銷售方式發(fā)生轉變。（硬----軟高壓---吸引）5、社會營銷觀念。滿足消費者的需要，更要符合消費者和社會的長遠利益。產(chǎn)生于70年代后期，反映了健康環(huán)保意識潮流。6、大市場營銷觀念。也稱政治中心論。企業(yè)不能消極被動適應環(huán)境，而應積極采取措施，主動影響，引導，創(chuàng)造環(huán)境。重視政治和公共關系作用。（政府采購、推動政府反傾銷）二、樹立正確的營銷指導思想傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念1、2、3是以企業(yè)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點。新型的經(jīng)營觀念4、5、6是以市場為中心，以消費需求為出發(fā)點?，F(xiàn)代企業(yè)面對買方市場環(huán)境，必須樹立市場導向的經(jīng)營觀念。（第二章思考題1、市場形成的條件是什么？2、如何劃分企業(yè)所處市場的類型（兩種標準）？3、市場營銷與推銷是什么關系？4、市場營銷的職能與效用有那些？5、傳統(tǒng)營銷觀念與新型營銷觀念區(qū)別是什么？第三章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)營銷環(huán)境及其與企業(yè)營銷的關系一、市場營銷環(huán)境的概念與構成企業(yè)的營銷環(huán)境：指的是對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生影響的各種因素的總和。營銷環(huán)境的變化市場機會---市場威脅監(jiān)測和把握環(huán)境變化，是企業(yè)搞好市場營銷的基礎。營銷環(huán)境的構成：1、內部環(huán)境和外部環(huán)境。前者指企業(yè)可控制的內部因素。2、直接環(huán)境和間接環(huán)境。前者指對營銷產(chǎn)生直接影響的內外環(huán)境因素。3、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：（直接）資源供應者、營銷商、顧客、競爭者、社會公眾、企業(yè)內部環(huán)境組成。（直接）

宏觀環(huán)境（間接）人口、經(jīng)濟、政治、自然、科技、文化4、國內環(huán)境和國際環(huán)境。二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關系1、對企業(yè)營銷發(fā)生影響的環(huán)境因素是多方面、多層次、連鎖的。2、環(huán)境因素并非固定不變的。企業(yè)要善于從變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會，趨利避害，是營銷管理的首要任務。3、企業(yè)的市場營銷活動，實際上是對變化著的環(huán)境積極反應的動態(tài)過程。4、在企業(yè)發(fā)展的不同階段，內外環(huán)境對其影響不一樣。（企業(yè)初期，易受內部環(huán)境因素影響；企業(yè)進入高成長期，外部環(huán)境是主要影響因素。）第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1、人口的規(guī)模與增長速度。（人口+動機+能力=市場）同時要考慮經(jīng)濟發(fā)展狀況，影響需求結構2、人口的自然構成。（性別、年齡等）3、人口的社會構成（職業(yè)、文化、家庭等）4、人口的地區(qū)分布與流動。二、經(jīng)濟環(huán)境：社會購買力、消費者收入、支出模式等

1、社會購買力指一定時期內社會用于購買商品的貨幣支付能力。是影響市場重要因素。社會購買力：主要受經(jīng)濟發(fā)展、收入水平影響，與之成正比關系。與價格水平和通貨膨脹成反比關系。（沈75元，京80元，滬100元，穗110元）（95年100元相當90年54元，85年的32元）與儲蓄成反比。與消費信用的規(guī)模變化有關（正比）。2、消費者收入：指消費者從各種來源所得到的貨幣收入?？芍涞膫€人收入=消費者個人收入—各種稅款、非稅性負擔（決定性因素）可隨意支配的個人收入=可支配的個人收入—維持基本生活必需的支出和其他固定支出。（最活躍因素）收入受價格變動的影響，要區(qū)別貨幣收入和實際收入。收入還存在地區(qū)差異。了解這些情況，有利于確定經(jīng)營方向選準目標市場，開展營銷3、消費支出模式與消費結構。消費者支出模式：指消費者個人或家庭的總消費支出中各類消費支出的比例關系。恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用于購買食物的支出比重就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭總支出的比重就會下降，用于改善居住條件及用于家務經(jīng)營的支出占家庭總支出的比重大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、教育、衛(wèi)生等的支出占家庭總支出的比重就會上升。其中，用于食物的支出與家庭總支出的比值被稱為恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)常被作為判斷一個國家發(fā)展水平的標準。小于20%絕對富裕；美、5%，新、25%20----39%比較富裕；40----49%小康；2001年中國平均為43%，城市37，農村4650----59%溫飽；60%以上絕對貧困。懷柔情況：2004年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14186元，同比增長11%；居民年人均消費性支出9607元，增長5.5%，恩格爾系數(shù)28.9%。農民年人均純收入6534.1元，同比增長12.4%，年人均生活消費支出4138.4元，恩格爾系數(shù)31.5%。

影響消費者支出模式的因素：主要是消費者收入，另外還有家庭生命周期、職業(yè)、文化水平、價值觀等。消費結構指的是人們在消費生活中所消費的不同類型的消費資料、消費勞務的比例關系。有宏觀消費結構和微觀消費結構之分。均影響到企業(yè)的市場營銷工作。三、政治環(huán)境:主要涉及到制度環(huán)境、體制環(huán)境、方針政策和法律環(huán)境等。社會主義市場經(jīng)濟體制，靈活有效的調控政策、逐漸健全的法律、法規(guī)有利于企業(yè)營銷工作的順利開展。主要問題是地方保護主義，影響企業(yè)公平競爭。四、自然環(huán)境:自然環(huán)境本身就是資源。包括土地、大氣、水體、位置、氣候等。保護環(huán)境，合理利用資源對企業(yè)是挑戰(zhàn)，更是機遇。五、科技環(huán)境:面臨知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，對市場營銷產(chǎn)生一系列影響：技術競爭更加激烈，消費需求多變，產(chǎn)品生命周期縮短；傳統(tǒng)的流通方式、結構和手段面臨沖擊。第三節(jié)營銷的微觀環(huán)境涉及企業(yè)的內部環(huán)境、營銷渠道、顧客、競爭者、社會公眾。一、企業(yè)內部環(huán)境條件人員、技術、管理、資源、企業(yè)文化等綜合素質，是市場營銷的基礎的基礎。二、市場營銷渠道資源供應者：原材料、零部件、能源、資金營銷中間商：各種經(jīng)銷商、代理商實體分配、便利交換和實體分配者：儲運企業(yè)、金融企業(yè)、廣告信息等企業(yè)。三、顧客。指企業(yè)決定為之服務的目標市場，按不同性質和購買目的，分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉賣者市場、事業(yè)團體市場、政府市場、國際市場。這些不同的市場有著不同的需求和購買行為，影響和制約企業(yè)的營銷活動。要求企業(yè)針對不同目標市場，具體分析，具體對待，能否緊緊抓住市場，滿足不同顧客需求，是企業(yè)成功的關鍵。四、競爭者。指向一個企業(yè)的目標市場提供產(chǎn)品的其他企業(yè)和個人。從消費需求角度看，面臨四種競爭者：1、愿望競爭者。向一個企業(yè)的目標市場提供種類不同的產(chǎn)品，以滿足不同的需求。如生產(chǎn)服裝、食品、住房、汽車、彩電、的企業(yè)。2、一般競爭者。向一個企業(yè)的目標市場提供種類不同，但可以滿足同一種需求的其他企業(yè)。如、生產(chǎn)摩托車、電動自行車企業(yè)間競爭，不同的行業(yè)生產(chǎn)相關產(chǎn)品，或相關替代品，會對一個企業(yè)的產(chǎn)品造成威脅。（櫥具貼膜替代清洗劑）3、產(chǎn)品形式競爭者。向一個企業(yè)的目標市場提供種類相同，但質量、規(guī)格、型號、款式、包裝等不同的產(chǎn)品的企業(yè)。如不同尺碼的彩電之間；不同特點的空調之間：節(jié)電、噪音小、負離子、變頻4、品牌競爭者。向一個企業(yè)的目標市場提供種類相同，產(chǎn)品形式也相同，但品牌不同的產(chǎn)品的企業(yè)。消費者會形成不同的品牌信念。促進企業(yè)激烈競爭。20%的名牌，占據(jù)80%的市場。三、四種競爭屬同產(chǎn)品、同行業(yè)的競爭，因此，競爭最激烈。五、社會公眾指所有實際或潛在關注企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并對其實現(xiàn)目標的能力具有一定影響的組織或個人。包括政府機構、媒介組織、群眾團體、地方居民等，關注、監(jiān)督、影響企業(yè)營銷活動。要求企業(yè)開展公共關系，樹立良好形象。（召回制度）第三章思考題：

一、填空：1、企業(yè)營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境基本構成因素有哪些？2、什么是恩格爾系數(shù)，其主要影響因素是什么？3、企業(yè)試圖為其目標市場服務時，面臨著哪些競爭者，各自區(qū)別是什么？最激烈的是那些種？二、判斷1、只要收入增加，恩格爾系數(shù)就會降低。2、恩格爾系數(shù)用于食物的支出與家庭總收入的比值。3、向一個企業(yè)的目標市場提供不同產(chǎn)品，滿足同一種需求的企業(yè)是產(chǎn)品形式競爭者。第四章消費者市場與購買行為消費者市場是社會經(jīng)濟活動為之服務的最終市場，對消費者的研究是市場研究的基礎和重點。第一節(jié)概述一、消費者市場與購買行為概念和特點消費者市場：是由那些為滿足生活消費需要而購買商品的個人和家庭組成。消費者購買行為：指消費者在整個購買過程中所進行的一系列有意識的活動。消費者購買行為特點：1、少量多次購買。2、多樣性和多變性。3、具有可誘導性。--利于企業(yè)開展營銷工作二、消費者購買行為模式研究消費者市場的核心內容是研究其購買行為，其受內外因素影響。內因：消費者特性：心理、個性、社會文化特性外因：外邊環(huán)境，特別是企業(yè)營銷活動。外界刺激————購買者黑箱——————購買者反應（輸入）（中介）（輸出）消費者購買黑箱是連接輸入與輸出的中間環(huán)節(jié)，為一信息處理中心。它包括兩部分：一是購買者特性，它決定著購買者如何理解問題，對刺激做出反應；二是購買者的購買決策過程，它直接導致購買者的最終選擇。對企業(yè)來說，著重要研究的是消費者特性和消費者購買決策過程。需要指出的是，消費者特性因素中，心理因素是易于受到企業(yè)營銷活動影響的：而個性因素則不易受企業(yè)控制影響。第二節(jié)消費者心理與購買行為是支配和影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、認識、學習、信念和態(tài)度（心理因素易于受到企業(yè)營銷活動影響）一、需要與動機需要：是人們感覺到某種缺少而產(chǎn)生緊張的心理狀態(tài)。動機：是一種推動和維持人們達到特定目的而采取行動的思想意識。需要分類生理性、物質性心理性、精神性需要與營銷的關系：1、加強營銷刺激，可以促進需要變成動機；2、各種需要動機交織，營銷應采取抓主導、或多方滿足；3、需要可以通過不同商品滿足，要警惕相關產(chǎn)品的競爭；4、要對需要動機產(chǎn)生及滿足的條件進行分析。二、認識。指對商品情況的了解。促進動機變成購買行為。認識的兩個階段：1、感性認識：2、理性認識：認識對購買行為的影響：1、感性購買；2、理性購買企業(yè)要了解消費者感性購買和理性購買的情況，提高所經(jīng)營商品的感性度和理性度。三、學習。消費者在購買和使用商品過程中，加深認識，積累經(jīng)驗，調整購買行為的過程。需要（驅策力）----動機-----外在提示刺激-------購買決策---買到理想產(chǎn)品-------正強化（學習）買到非理想產(chǎn)品-------負強化（學習）企業(yè)可以反復提供誘發(fā)去購買商品的提示刺激，提高售后滿意度。四、信念和態(tài)度信念：是人們確信的對某種事物的看法和評價。影響購買行為。態(tài)度：指人們對某種事物所采取的行為傾向，是認知、情感、意向的統(tǒng)一，具有穩(wěn)定性。企業(yè)要采取有效的營銷措施，來保持人們對產(chǎn)品的良好態(tài)度。改變不利的信念態(tài)度。第三節(jié)個人特性與購買行為個人特性是影響購買行為的重要因素（不易受企業(yè)控制影響）。一、性別、年齡、家庭生命周期二、教育程度、職業(yè)三、經(jīng)濟狀況、生活方式四、個性和自我形象。在消費需求、信息來源、購買方式上存在明顯不同。第四節(jié)社會文化影響與購行為一、文化和亞文化群文化：是指思想觀念的文化。包括思想、道德、價值觀、消費習慣等。文化是一定的政治經(jīng)濟的反映。處在同一文化環(huán)境中的人們在消費需求和購買習慣是許多相似之處。（美國人93%的消費率）亞文化群：在一定范圍內具有文化同一性的群體。（民族、宗教、地域）二、相關群體：指兩個以上具有共同目標興趣的人結成的人群。首要群體（非正式群體）家庭、朋友、同事直接相關群體次要群體（正式群體）單位、學生會、協(xié)會相關群體向往群體（推崇、效仿）影視、體育明星間接相關群體厭惡群體企業(yè)營銷利用相關群體，首先應著重影響相關群體的意見領導人。首要群體中有專長的人次要群體中的領導，向往群體中人們效仿的對象。三、家庭三代同堂家庭———核心家庭（三口之家）目前，已成為我國市場上重要的消費單位。企業(yè)要注意研究各類家庭的特點，需求情況，家庭成員在購買過程中的不同作用，有針對性的開展營銷活動。四、社會階層

處于同一社會階層的人，在價值取向、消費偏好、購買行為上有許多相似之處。第五節(jié)消費者購買決策過程一、購買決策單位：是參與和影響購買決策的群體。各成員在決策中的角色：1、發(fā)起者、2、影響者、3決定者、4、購買者、5使用消費者。企業(yè)：采取不同促銷方式，影響不同決策角色。（婦女、兒童用品電視廣告）二、消費者購買行為的主要類型取決于購買重要性和復雜性：1、風險性：商品技術性價值性高低，影響程度大小。2、選擇性：取決于相同性替代產(chǎn)品或相關性替代產(chǎn)品多少。3、信息或知識的充實性：據(jù)此消費者的購買行為劃分為三種類型：1、廣泛解決問題的高卷入型。（風險大，價值高，相關知識少）2、有限解決問題的中卷入型。(相關知識有）3、慣例化反應的低卷入型。（日常用品）三、消費者購買決策過程的主要階段（五階段）：1、需要引起動機。2、收集信息。消費者獲得信息的主要來源及不同作用：（1）商業(yè)來源廣告、商品陳列、商人介紹起通知性作用（2）個人來源，朋友、鄰居、熟人起建議、評（3）公眾來源，大眾傳媒，消協(xié)評論價和驗證的作用（4）經(jīng)驗來源，消費者購買或使用經(jīng)驗。商品信息在消費者頭腦中形成三個層次的集合：（1）知道的集合（2）考慮的集合（3）選擇的集合企業(yè)任務是使本企業(yè)產(chǎn)品進入高層次的集合。3、評價選擇理想品牌法：確定理想產(chǎn)品的特性與可接受價格，同實際產(chǎn)品比較、選擇，確定購買對象。最高期望值法：對入選產(chǎn)品分別評分，擇期望值最高者。

與理想產(chǎn)品有差距的企業(yè)可采取的策略：（1）現(xiàn)時重新定位策略。改變現(xiàn)有產(chǎn)品屬性，使其符合理想產(chǎn)品標準。（2）心理換位策略。在消費者低估本企業(yè)產(chǎn)品的情況下，通過宣傳引導，改變其對本企業(yè)產(chǎn)品的信念。（3）競爭換位策略。在消費者低估本企業(yè)產(chǎn)品的情況下，企業(yè)通過比較廣告，設法改變其對競爭者產(chǎn)品的信念。（4）心理重新定位策略。設法改變消費者對理想產(chǎn)品的標準，從而接受本企業(yè)產(chǎn)品。4、決定購買。影響購買意向轉化為購買決定的因素：（1）其他人的態(tài)度（2）意外事件（3）預期風險的大小5、購買后的感覺與行為。滿意的顧客是最好的推銷員一、思考題1、影響消費者購買行為的消費者特性因素有那些？2、消費者的購買決策過程可以劃分為哪幾個階段？3、消費者的信息來源主要有那些方面？不同信息來源對消費者影響是什么？4、在消費者評價和選擇商品的過程中，企業(yè)可以采取那些對策影響消費者的購買選擇？二、判斷：1、企業(yè)對消費者特性是難以控制和影響的。

2、消費者從企業(yè)獲得的商業(yè)性信息對消費者起著建議、評價和驗證作用。

3、為影響消費者的購買選擇，企業(yè)采取的心理重新定位策略指的是設法使消費者改變對“理想產(chǎn)品”的構想和要求。第六章營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程與營銷環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程、戰(zhàn)略計劃、發(fā)展戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略管理過程：指戰(zhàn)略管理部門，為了企業(yè)的長期生存與發(fā)展，在正確的戰(zhàn)略思想和理論的指導下，在營銷環(huán)境分析與預測基礎上，進行戰(zhàn)略性決策，制定戰(zhàn)略計劃，對戰(zhàn)略計劃的實施加以組織控制的全過程。企業(yè)戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中一項極為重要的工作。是企業(yè)據(jù)其長期環(huán)境及自身條件，確定本企業(yè)基本任務、發(fā)展目標、及實現(xiàn)任務、目標的總體路線、政策等帶有全局性、長遠性、根本性的綱領系性文件。概括說，就是企業(yè)對不斷變化的環(huán)境做出具有戰(zhàn)略意義的反應。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略計劃重要組成部分。指圍繞企業(yè)的基本任務和發(fā)展目標而確定的重點問題、實現(xiàn)的途徑，發(fā)展階段，以及相應的重大政策措施?？偨Y：企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程實際就是企業(yè)的高層管理部門通過戰(zhàn)略管理計劃對整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行管理和控制的全過程。企業(yè)戰(zhàn)略計劃保持企業(yè)與環(huán)境的相適應，關系到企業(yè)的成敗。戰(zhàn)略管理的重要性：是企業(yè)市場營銷的基礎，是統(tǒng)率企業(yè)整體經(jīng)營管理的核心和基礎，使企業(yè)與變化的環(huán)境相協(xié)調，決定企業(yè)生存和發(fā)展。成功實例：海爾三步走戰(zhàn)略：1、84—91年，名牌化戰(zhàn)略2、92—98年，多元化戰(zhàn)略3、99—現(xiàn)在，國際化戰(zhàn)略（05年10億美圓收購美國美泰）失敗實例：長江音箱抱著7000萬破產(chǎn)。據(jù)調查；中國半數(shù)企業(yè)營銷管理靠隨機應變，只有20%企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃。二、制約和影響企業(yè)發(fā)展的因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略計劃面對的基本問題規(guī)定企業(yè)任務------完成企業(yè)市場定向確定總體目標-------明確經(jīng)營要達到的結果制定發(fā)展戰(zhàn)略-------選擇實現(xiàn)目標的途徑有效性-----正確性------可行性取決于與企業(yè)營銷環(huán)境變化的適應性。（二）制約和影響企業(yè)發(fā)展的因素1、企業(yè)的自身狀況：優(yōu)、劣勢，是基礎2、外部環(huán)境：市場機會、環(huán)境威脅、影響利潤量因素市場機會：市場存在的未滿足的需求從中尋找有利企業(yè)長遠發(fā)展的市場機會。環(huán)境威脅：威脅企業(yè)生存，限制企業(yè)發(fā)展的因素。企業(yè)可選擇的策略（1）反抗策略：限制或扭轉不利因素（2）減輕策略：（3）轉換策略：調整轉換業(yè)務方向3、制約或影響企業(yè)利潤量因素包括利潤潛量和實際利潤量利潤潛量：是指一定的外部條件下企業(yè)獲利多少的可能性。企業(yè)外部條件如下：（見下張）實際利潤量：取決于企業(yè)綜合素質的狀況及自身工作的好壞。因此，從影響企業(yè)利潤量的角度企業(yè)內外部主客觀因素，是企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃必須要注意的問題。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程：就是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門在環(huán)境分析與環(huán)境預測的基礎上，根據(jù)自身的條件與能力，通過規(guī)定企業(yè)的任務，確定企業(yè)的總體目標、制定企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務投資組合計劃等一系列重大步驟，以使企業(yè)與不斷變化的環(huán)境保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應。，既包括對企業(yè)總體發(fā)展方向的決策問題，同時也涉及對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位基本發(fā)展方向的決策問題。一、規(guī)定企業(yè)的任務指明確企業(yè)性質，是干什么的，是為哪類消費者服務的?？紤]因素（當企業(yè)規(guī)模擴大，多元化經(jīng)營時難回答）1、歷史特征2、環(huán)境變化3、揚長避短4、國家發(fā)展計劃，產(chǎn)業(yè)政策二、確定企業(yè)目標任務———具體化目標（定性、定量）利潤目標：財務成果，核心目標投資收益率銷售增長率市場占有率產(chǎn)品品種、質量、產(chǎn)量、成本費用企業(yè)目標在戰(zhàn)略計劃中占有重要地位，是制定戰(zhàn)略措施的依據(jù)。正確的企業(yè)目標，可以充分調動職工的積極性、創(chuàng)造性，促進戰(zhàn)略管理的順利實施。三、制定產(chǎn)品或業(yè)務投資組合計劃針對現(xiàn)有業(yè)務，進行資源整合，確定哪些業(yè)務應發(fā)展，哪些應淘汰，并做出相應的投資安排。步驟：1、首先將產(chǎn)品（業(yè)務）劃分為若干個戰(zhàn)略單位。2、對各戰(zhàn)略單位效益做出評價分析方法：對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行挑戰(zhàn)和優(yōu)化一、發(fā)展戰(zhàn)略：加大投資，擴大市場占有了率（適宜有發(fā)展前途的問號類、明星類1、4）二、維持戰(zhàn)略：適當投入，保持市場占有率（適宜現(xiàn)金牛類、6、7）三、收割戰(zhàn)略：榨取盡可能多的短期收入，減少投資，提價降質。（適于衰退期的現(xiàn)金牛、8問號和狗類3、9）四、放棄戰(zhàn)略：棄劣轉優(yōu)（適于問號和狗類2、10）四、制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展計劃為彌補業(yè)務投資組合計劃變動帶來的銷售額、利潤額與企業(yè)戰(zhàn)略目標額的差額，企業(yè)必須選擇適宜的市場機會來發(fā)展新業(yè)務，制定發(fā)展規(guī)劃?？衫玫氖袌鰴C會不同，企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略有三大類：1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略：現(xiàn)有市場有潛力可擴大現(xiàn)有產(chǎn)品、或改進產(chǎn)品的銷售。3、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：利用原經(jīng)營范圍以外的市場機會，實行跨產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)營。類型：（1）同心多樣化：本業(yè)為基，向外擴展（小天鵝圍繞“洗”字做文章）（2）水平多樣化：開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品大類（3）集團多樣化：跨行業(yè)投資，多種經(jīng)營（首鋼發(fā)展電子、房地產(chǎn)、旅游）科學性：減少風險。不能把雞蛋放子一個籃子里。問題：急劇擴張，業(yè)務不熟，管理跟不上，適得其反。形式：（1）市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場，多方促銷（2）市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，尋找新市場（3）產(chǎn)品開發(fā)：改進產(chǎn)品，開辟新市場2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略以原有業(yè)務為基礎，向供、產(chǎn)、銷其他環(huán)節(jié)發(fā)展后前（1）后向一體化：由銷向產(chǎn)或供發(fā)展。（是主要趨勢）（2）前向一體化：相反（3）水平一體化：同類企業(yè)聯(lián)營兼并第三節(jié)市場營銷管理過程概念及主要步驟市場營銷管理：是市場營銷管理部門按照企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，制定產(chǎn)品的市場營銷計劃，并加以組織實施的全過程。市場營銷計劃是企業(yè)戰(zhàn)略計劃的具體化。其實施主體是企業(yè)的營銷部門?；静襟E：1、尋找、發(fā)現(xiàn)與分析、選擇市場機會。2、市場細分，選擇目標市場與市場定位。3、制定市場營銷組合方案（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。4、執(zhí)行和控制市場營銷計劃。健全建立營銷組織，實行目標管理和責任制，控制實施，確保實現(xiàn)。（是教材后7章（7—13章）的綱）二、市場營銷管理的基本任務（實現(xiàn)均衡銷售）1、否定性需求與轉變性市場營銷。（分析改進促銷）2、無需求與刺激性營銷。（不了解，加強宣傳促銷）3、潛在需求與開發(fā)性營銷（開發(fā)新功能，引導需求。如小神童洗衣機）4、退卻性需求與重新性營銷（改進產(chǎn)品增加新功能）5、不規(guī)則需求與同步性營銷（摸需求規(guī)律同步增減）6、充分性需求與維持性營銷（保證供應，適量控制）7、過度需求與多向性營銷（分析原因，提價，引導）8、無益需求與反市場營銷（煙、酒勸誡性廣告）思考題一、簡答1、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略方法有哪幾類？每種方法有幾種實施方式？基本特點是怎樣的？3、市場營銷管理的步驟有那些方面？3、不同需求情況下市場營銷管理的具體任務是怎樣的？二、判斷辨析1、一企業(yè)擬將其現(xiàn)有的一種兒童產(chǎn)品適當改變配方，推向原銷售地區(qū)的中老年市場，這種做法屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略中的市場開發(fā)法。2、小天鵝以“洗”為中心，生產(chǎn)洗衣機、洗碗機等的做法屬于多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的水平多元化。3、在無需求的情況下，企業(yè)市場營銷管理的的具體任務是轉變性市場營銷。第七章市場機會分析

與目標市場選擇第一節(jié)發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機會選準市場切入點是市場營銷管理的基礎。一、類型和特性市場機會：是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需要。對企業(yè)來說，只有少部分市場機會具有實際意義。（與企業(yè)任務目標一致）1、環(huán)境機會與企業(yè)機會2、表面機會與潛在機會3、行業(yè)性市場機會與邊緣性市場機會4、目前機會與未來機會5、全面市場機會與局部市場機會6、大類市場機會和項目市場機會市場機會基本特征：1、公開性。2、時間性。3、理論上的平等性和實踐上的不平等性。二、如何尋找發(fā)現(xiàn)市場機會1、閱讀報刊資料、現(xiàn)場觀察、調研。2、從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展計劃中尋找。3、市場細分。如何分析選擇1、與企業(yè)任務、目標一致。2、差別利益大小。（比競爭對手）3、銷售潛量。4、財務可行性分析。（核算成本利潤）第二節(jié)市場細分一、為什么細分一種產(chǎn)品的消費者是由成千上萬的消費者構成的，但其具體需求是千差萬別的，為更好的為消費者服務，提高企業(yè)效益。二、概念、基礎和作用：概念：依據(jù)消費者需要的不同特性，將一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群的市場分類過程。咸水果甜微甜微咸糖餡重甜重咸巧克力肉餡蔬菜客觀基礎：就是消費者對同一產(chǎn)品消費需求的多樣性。市場細分就是把異質市場變成同質市場的分類過程。作用：1、利于更好滿足消費者需求。2、利于發(fā)現(xiàn)最好市場機會。（東芝25寸彩電）3、有利于提高企業(yè)競爭力，避免價格競爭。三、市場細分的依據(jù)1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分5受益細分劃分方法：1、單一因素法、2、多因素法3、系列因素法案例歐曼開發(fā)中型車

截止04年9月底，共完成產(chǎn)銷11200輛，銷量的迅速攀升離不開豐富的產(chǎn)品資源。通過市場需求調查了解到，目前中型技術老化，產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，而眾商家都瞄準了輕重兩個市場，這就進一步加劇了中型車的萎縮，然而中國物流業(yè)的迅猛增長，給歐曼一個發(fā)展中型車的機會。2003年，歐曼在原重卡工藝技術要素的基礎上，推出了“中卡貴族，歐曼先鋒”，為中型車帶來了曙光，剛一上市，就獲得市場青睞，定單接連不斷，產(chǎn)品供不應求。第三節(jié)目標市場策略一、如何選擇確定目標市場目標市場：是在市場細分的基礎上，企業(yè)決定要進入的市場部分，為之服務的顧客群。

產(chǎn)品----市場矩陣圖二、目標市場范圍策略：1、產(chǎn)品---市場集中化（選一點）2、產(chǎn)品專業(yè)化（選一行）3、市場專業(yè)化（選一列）4、選擇性專業(yè)化（跳躍選）5、全面進入策略（全選）三、目標市場營銷策略針對選定的目標市場，確定提供什么樣的產(chǎn)品來其滿足需求。選擇目標范圍不同，營銷方針策略不同可選擇的營銷策略：1、無差異性營銷策略。適于同質性市場或同質性較強異質性市場。

基本特點：只推出一種標準化產(chǎn)品，滿足該產(chǎn)品的整體市場如：可口可樂、二鍋頭2、差異性營銷策略：適于異質性市場?；咎攸c：提供不同的產(chǎn)品，滿足各個細分市場或整體市場。適合實力雄厚的大企業(yè)3、集中性營銷策略：適于異質性市場?；咎攸c:只提供一種產(chǎn)品,集中進入一個細分市場.適合小型、高新技術企業(yè)

第四節(jié)市場定位策略一、概念：指企業(yè)為將要投入市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，確定在市場上的位置，以提高產(chǎn)品競爭力。如京酒為北京人生產(chǎn)。下崗妹等雪蓮羊絨高質高價定位過程：1、目標市場需要什么產(chǎn)品2、競爭者的產(chǎn)品的實力及特性3、本企業(yè)的生產(chǎn)能力及市場形象如：G企業(yè)決定進入彩電市場，通過調查了解到消費者最關心質量和價格問題，A、B、C、D四家企業(yè)在市場上的實力定位各不相同。那么，G企業(yè)可選擇的方案如下：

第一種方案：近距離競爭----高質高價條件：1、市場容量大。2、比A企業(yè)有實力。第二種方案：遠距離競爭-----高質低價條件：1、有一定的實力。2、低價仍能承受。3、宣傳能使人確信，能擴大銷量。二、可供選擇的定位方式按時間劃分：1、最初定位2、重新定位按競爭關系：1、迎頭定位（近距）2、避強定位（遠距）錯位競爭是良方思考題：1、市場機會概念、特性是什么？2、市場細分的客觀基礎是什么？基本形式有哪幾種？3、可供企業(yè)選擇的目標市場策略有哪幾種？適用條件是什么？4、何謂市場定位，市場定位的方式有哪些？判斷：1、企業(yè)面對同質性較強的異質市場時，必須采用差異性營銷策略。2、近距離市場定位是指與競爭企業(yè)空間距離近。第八章產(chǎn)品決策第一節(jié)、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的形態(tài)和用途廣義產(chǎn)品：指提供給消費者的有形物品和無形服務（滿足整體需要的因素組合）有形物品：實體、品質、特色、包裝、品牌無形服務：附加利益、心理滿足和信任感等產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（見圖）意義：反映現(xiàn)代市場營銷觀念，消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，消費需求=產(chǎn)品全部內容，反映了未來競爭的關鍵國外大商家雇“臥底”了解產(chǎn)品在市場上受歡迎程度，及使得的服務管理和清潔問題，肯德基、溫度計、客流減少。二、產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品形態(tài)分類1、有形產(chǎn)品（耐用品、非耐用品）2、無形產(chǎn)品（二）按消費者購買習慣劃分1、便利品2、選購品3、特殊品4未尋求品第二節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的概念是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的構成。它由企業(yè)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組合而成。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品細類。決定產(chǎn)品組合的因素有三個：1、寬度：指生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少。2、深度：指生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品項目的多少。（規(guī)格款式）3、相關度：指各產(chǎn)品線之間在各方面聯(lián)系的程度。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化（一）對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的分析評價（二）做調整組合的決策1、調整深度首先是挑戰(zhàn)產(chǎn)品檔次：向下延伸向上延伸雙向延伸其次是增、減產(chǎn)品項目。青島啤酒由高檔中低檔發(fā)展，與燕京展開全方位競爭。2、調整寬度首先是擴展寬度，可以充分利用資源、分散風險，其次是縮小寬度，可以集中資源、降低成本、加快資金周轉第三節(jié)品牌決策一、品牌及其功能品牌：是標在產(chǎn)品或其他物品上的用于識別生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)的某一名稱、詞句、符號、圖案、設計或它們的組合。包括名稱和標志兩部分?；竟δ埽菏菍⑻峁┎煌a(chǎn)品服務的不同企業(yè)加以區(qū)別，避免混淆。（樹立產(chǎn)品、企業(yè)形象，促銷競爭維權）品牌與商標的關系：相同點：所有商標都是品牌不同點：商標經(jīng)注冊受法律保護，其他品牌不受法律保護。品牌的功能1、是企業(yè)開展產(chǎn)品宣傳的基礎。（奔馳、長虹、藍島）2、是控制市場的手段。(海爾小冰箱占據(jù)美國60%市場)3、是推銷新產(chǎn)品的工具。(海爾冰箱帶空調)4、可以建立鞏固的顧客群。（品牌信任——品牌價值）5、保護產(chǎn)品榮譽的重要武器。（娃哈哈\哈娃娃\娃娃哈）6、有利于提高產(chǎn)品質量。（名牌是雙刃劍）二、品牌決策是企業(yè)確定其產(chǎn)品是否使用品牌，以及使用哪種品牌的過程。1、使用品牌，還是不使用品牌。（現(xiàn)使用是趨勢）2、使用一般品牌，還是使用注冊商標。3、使用制造商品牌，還是使用經(jīng)銷商品牌。（海爾堅持自己品牌、沃爾瑪堅持商家品牌）4、使用統(tǒng)一品牌，還是使用個別品牌。（形象—株連）第四節(jié)包裝決策

一、包裝與包裝的構成包裝：指產(chǎn)品的包裝設計和制造活動.包裝的構成：1、直接包裝2、中層包裝（銷售包裝）3、外層包裝（儲運包裝）作用：保護產(chǎn)品，樹立形象，防偽和促銷包裝的促銷作用：形象促銷據(jù)心理學家測定，人們83%的信息來自眼睛，11%來自聽覺。在人們對商品內在質量不了解時，第一印象是包裝，椐美杜邦公司實驗，63%的消費者是根據(jù)包裝作出購買決定的。好的包裝使人耳目一新，感到這是專門為我設計的，成為藝術收藏品，中國產(chǎn)品的問題常出在包裝上。數(shù)量促銷：成功案例：富士膠卷組合包裝入美4卷/5美圓，；得利斯、紅螺果丹皮切片賣，滯銷變暢削；失敗案例：河南粗糧康改包裝（40克-500克）由精變粗。二、包裝決策1、統(tǒng)一化包裝。2、求異型包裝。3、相關性包裝。4、雙重用途包裝。5、同質分等級包裝。6、習慣用量包裝。7、附贈品包裝。思考題：一、簡答填空1、產(chǎn)品整體概念的層次及意義？2、什么是產(chǎn)品組合？決定產(chǎn)品組合主要因素有那些？3、企業(yè)在進行品牌決策時，要做出那些選擇？二、判斷：1、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品項目的多少。2、品牌是經(jīng)過注冊受法律保護的商標。3、品牌決策的內容就是是否使用注冊商標。第九章新產(chǎn)品開發(fā)決策第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念是指產(chǎn)品從研制成功進入市場，到最后被淘汰的過程。典型的生命周期1介紹期2成長期3成熟期4衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線，既適合對一種產(chǎn)品不同階段的分析，也適合對行業(yè)、企業(yè)不同產(chǎn)品（業(yè)務）狀況的分析。如：中國彩電冰箱處于成熟期；空調電腦處于成長期；汽車消費將進入成長期。非典型曲線：1、雙周期2、多周期3、非連續(xù)周期二、在產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）介紹期特點：1、量小費用高2、風險大3、沒有競爭對手策略（價格和促銷）1、快速撇脂策略（雙高）適應有實力，有較大需求，產(chǎn)品獨到，面臨潛壓。（三株、腦白金）2、選擇性滲透策略（高價低廣告）產(chǎn)品獨有，無競爭、3、快速滲透策略（低價高廣告）市場潛力大，消費者計較價格，競爭激烈。（秦池、京酒）4、緩慢滲透策略（雙低）消費者十分了解產(chǎn)品，對價格敏感，市場容量大，競爭激烈（二）成長期特點：1、銷售量增加2、產(chǎn)品基本定型3、競爭者增加策略：核心思想是提高質量，降低成本，延長成長期1、提質同時，增加新款式、型號。2、加強促銷、樹立形象3、增加新的銷售渠道，加強售服。4、適當調價（三）成熟期特點：1、產(chǎn)銷量大，市場基本飽和2、競爭激烈3、成本增加，利潤下降。策略：1、市場改進策略（開辟新市場、新用途）2、產(chǎn)品改進策略（質量、性能、外觀、型號）3、營銷改進策略（降價、擴大銷售網(wǎng)、加強廣告）（四）衰退期特點：1、需求減少，銷量迅速下降2、消費者失去產(chǎn)品興趣3、價格已到最低，促銷無效。策略：1、收縮戰(zhàn)略（縮小規(guī)模，削減銷售渠道）2、維持戰(zhàn)略（穩(wěn)定低銷量，開發(fā)新產(chǎn)品）第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念從市場營銷角度看，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生了改變，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，就是新產(chǎn)品。二、分類：1、全新產(chǎn)品（科技突破）2、換代產(chǎn)品（電腦）3、改進新產(chǎn)品（改型）4、仿制新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品特征：1、創(chuàng)新性：新技術、新材料、新特性、新功能、新用途。（斜口杯）2、適應性：適應消費者需求，消費習慣、社會心理如中國菜進入外國市場（螞蟻上樹）3、簡潔性：便利實用，簡單易學。如：兩面穿拖鞋、電腦操作的步步簡化二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（八步）（一）產(chǎn)品構思：收集信息，集思廣益，分析、篩選。信息來源：1、消費者。2、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)。（缺點列舉法）3、企業(yè)內部職工。（梁忠寶發(fā)明蒸汽助燃鍋爐）4、科研單位。（二）過濾篩選要考慮：1、市場情況2、企業(yè)實力3、銷售條件4、收益情況5、風險情況（三）產(chǎn)品概念：是產(chǎn)品構思的具體化和明確化。第一步是產(chǎn)品設計：用文字、圖形、模型表現(xiàn)第二步是產(chǎn)品鑒定：對產(chǎn)品設計進行評價、完善。（四）初擬營銷計劃：對新產(chǎn)品市場做大體規(guī)劃。預測市場規(guī)模、銷售額、利潤額等預定價格、銷售渠道、促銷方式預測發(fā)展前景（五）營業(yè)分析對新產(chǎn)品銷售情況，成本和利潤做出估計。（六）產(chǎn)品開發(fā)：把產(chǎn)品概念轉變?yōu)閷嶋H模型或樣品，進行功能實驗和消費者試驗。（七）試銷：小批量生產(chǎn)投入市場，讓消費者檢驗。目的：一是了解消費者反應、二是收集相關信息、三是及時發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品問題、改進（八）正式上市：批量生產(chǎn)，全面上市。思考題：1、產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？2、在介紹期企業(yè)可采取那些營銷策略？各自適應情況是什么？3、新產(chǎn)品的類型有哪些？（判斷）4、某新產(chǎn)品準備投入市場，其面臨的情況是：市場潛力比較大，消費者對產(chǎn)品不了解，但對價格比較敏感，產(chǎn)品面臨著較強的潛在壓力。此時，企業(yè)應采取雙高策略。第十章價格決策第一節(jié)價格極其影響因素一、價格概念價格首先是商品價值的貨幣表現(xiàn)（嚴肅性）

還是市場競爭的重要手段（靈活性）產(chǎn)品定價直接決定生產(chǎn)企業(yè)的利潤，興衰。要求考慮成本費用、資金周轉、利潤水平還要考慮供求變化、競爭、產(chǎn)品生命周期以及消費者心理等多種因素。二、影響價格的因素（一）成本費用

指生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料價值和勞動報酬。定價的考慮的首要因素最低界限成本費用包括1、固定成本

在生產(chǎn)規(guī)模確定的條件下，不隨產(chǎn)量變動而變化的成本（總額不變）如：產(chǎn)品設計、調研費、機器設備折舊2、變動成本費用隨產(chǎn)量變化而相應變動的成本。如：原材料、燃料生產(chǎn)工人工資等3、總成本費用總固定成本+變動成本（當產(chǎn)品為0時，總成本等于固定成本）4、平均固定成本=總固定成本/產(chǎn)品總數(shù)（反比）5、平均變動成本=總變動成本/產(chǎn)品總數(shù)6、平均成本費用=總成本費用/產(chǎn)品總數(shù)企業(yè)確定產(chǎn)品價格的基本條件：總成本費用等于或小于產(chǎn)品價格水平單個產(chǎn)品而言，要求價格不能低于平均變動成本。進一步分析：由于平均成本費用=平均固定成本+平均變動成本而平均固定成本費用是不隨產(chǎn)品數(shù)量的增減而變化，因此企業(yè)產(chǎn)品的盈虧平衡是在價格補償平均成本之后。盈虧平衡點:總成本費用等于總銷售收入的點。過此點，產(chǎn)品數(shù)量增加、銷售收入增長，將出現(xiàn)盈余結論：確定產(chǎn)品價格，除了考慮成本因素，還要考慮產(chǎn)品銷售數(shù)量。（二）銷售數(shù)量企業(yè)贏利=全部銷售收入—全部成本費用=商品銷售數(shù)量*（單位商品價格—單位商品成本費用或平均成本費用）（三）資金周轉（四）市場需求市場需求旺，適當提高價格，獲得高利，同時可保證商品不斷檔。（五）市場環(huán)境！、完全競爭市場買賣雙方是價格的接受者，提價無用。2、完全壟斷市場可在國家容許范圍內提價，但有限度。3、壟斷競爭市場是強有力的價格決定者，以優(yōu)勢控制價格4、寡頭壟斷市場幾家寡頭協(xié)商定價，穩(wěn)定。但促銷激烈。（六）產(chǎn)品生命周期1、介紹期：應只考慮補償變動成本，低價。2、成長期：適當調整，配合以其他促銷方式。3、成熟期：以較低價格提高市場占有率。4、衰退期：可大幅度降價，盡快收回占用資金。第二節(jié)確定定價目標一、以獲得最大利潤為目標但追求最大利潤并不等于要制定最高價格。首先、從市場環(huán)境入手產(chǎn)品絕對有利，可采用高價：激烈競爭條件下，選擇適當近期目標實現(xiàn)其次，從企業(yè)整體效益考慮產(chǎn)品初進市場，低價適宜銷售多種產(chǎn)品時，部分產(chǎn)品低價，以招攬顧客。推動其他產(chǎn)品銷售。二、以提高市場占有了率為目標提高市場占有率可增強企業(yè)控制市場的能力，提高控制產(chǎn)品價格的水平，以低價為主。（柯達1.3美圓占40%市場）三、以實現(xiàn)預期的投資回報率為目標價格=產(chǎn)品成本+預期贏利資金來源不同，盈利水平不一。自有資金；要高于銀行利率銀行貸款：要更高四、以適應市場價格競爭為目標以對價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，采取靈活價格策略。五、以維持企業(yè)生存為目標環(huán)境出現(xiàn)不利變化，為避免受到更大損失，可降價，甚至虧本銷售，盡快收回資金。第三節(jié)主要定價方法一、以成本為中心的定價方法（一）成本加成定價法產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本加成率單位產(chǎn)品價格=100*（1+20%）=120元優(yōu)點：簡便易行，保證企業(yè)贏利缺點：忽視市場競爭。加成率缺乏科學依據(jù)，造成利潤損失。（二）邊際貢獻定價法是一種以單位可變成本為定價基本依據(jù)的方法。最適合產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)能力有很大余地的企業(yè)例如某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn)4萬件的能力，而用戶訂貨量只有3萬件。如果每件產(chǎn)品的售價為3元，單位產(chǎn)品可變成本2元，需分攤的固定成本為4萬元，其邊際貢獻及盈虧情況計算如下：銷售收入=30000*3=90000元可變成本30000*2=60000元邊際貢獻90000—60000=30000元單位產(chǎn)品邊際貢獻3—2=1元盈虧情況=30000—40000=-10000元結論：不接受用戶訂貨就要虧損40000元；接受用戶訂貨，虧損由40000減少為10000。（三）收支平衡點定價法計算公式Q=FC/（P—VC）Q——達到收入平衡的產(chǎn)品數(shù)量（盈虧平衡點）FC——固定成本P——單位商品價格VC——單位可變成本假設某產(chǎn)品的固定成本為100000元，單位產(chǎn)品價格為50元，可變成本為每件10元，計算如下：Q=100000/（50—10）=2500件也可以先確定產(chǎn)品數(shù)量，再計算商品價格,當產(chǎn)品為5000件時:P=（FC+VC*Q/Q）=(100000+5000*10)/5000=30元即產(chǎn)量5000件時,要贏利,價格應超過30元.二、以需求為中心的定價方法（一）理解價值定價法：以消費者對商品的感受為依據(jù)100_-----80-----50(消費者心理價)(實際定價)(生產(chǎn)者心理價)20(消費者剩余)30(生產(chǎn)者剩余)（二）需求差異定價法1、銷售對象差異2、產(chǎn)品差異3、地點差異4、時間差異三、以競爭為中心的定價方法（一）隨行就市法：與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致。（二）競爭價格定價法：低于競爭對手價格。（三）投標競爭定價法：兼顧中標率和利潤.第四節(jié)定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略1、高價策略新產(chǎn)品初上市——撇脂戰(zhàn)略2、低價策略勤進快銷，提高市場占有率，嚇阻其他企業(yè)。3、中間價戰(zhàn)略采用反向定價法，各方滿意信任。二、心理定價策略1、尾數(shù)定價利用貪圖便宜心理2、整數(shù)定價適于高檔產(chǎn)品3、分級定價減少消費者猶豫心理4、聲望定價利用消費者求名心理5、招徠定價利用求廉心理，帶動其他產(chǎn)品的銷售。汽車整車降價，零件找齊，彌補優(yōu)惠損失；190元打印機，220元油墨盒。6、習慣定價可改變包裝，保持原價三、折扣讓價策略1、現(xiàn)金折扣（付款期折扣）2、數(shù)量折扣消費一定數(shù)量，規(guī)定一定優(yōu)惠標準有利建立鞏固的顧客群3、功能折扣據(jù)中間商不同作用，確定折扣（100元襯衫，生產(chǎn)者10元，經(jīng)營者30元，中間商60元）4、季節(jié)性折扣鼓勵中間商，淡季變旺季。5、讓價優(yōu)惠一是推廣讓價，二是運費讓價一、思考題：1、企業(yè)定價有幾種方法？（大類）2、心理定價有哪幾種形式？3、當企業(yè)以獲得最大利潤為目標時，就要求企業(yè)制定較高的價格（判斷）3、計算題）1、某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn)6萬件的能力，而用戶定貨量只有4萬件，如果每件產(chǎn)品售價為6元，單位產(chǎn)品可變成本為4元，需分攤的固定成本為8萬元，其邊際貢獻是多少，贏虧情況如何？2、某企業(yè)產(chǎn)品固定成本為10000元，單位產(chǎn)品價格為25元，可變成本為5元，請計算盈虧平衡點。

3、某產(chǎn)品固定成本10000元，單位可變成本為5元，當產(chǎn)品數(shù)量為400件時，要盈利，產(chǎn)品價格應超過多少？

第十一章銷售渠道策略第一節(jié)、概念和類型一、概念及特點（一）概念銷售渠道：是指產(chǎn)品在所有權轉移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。（生產(chǎn)者—物流者—消費者）重要性：直接制約和影響其他營銷策略如價格、廣告等。（家電企業(yè)被蘇寧國美剝奪定價權。）（二）特點：伴隨銷售中商品實體轉移，產(chǎn)生各種流生產(chǎn)者中間商消費者物流貨幣流

物權流信息流促銷流特點：1、由參與流通的各種類型的機構和人員組成2、起點是生產(chǎn)企業(yè)，終點是消費者3、隨商品轉移，商品所有權發(fā)生轉移4、五種流相輔相成，在時間、空間、流向上并不一致二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道直接渠道：是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的銷售渠道。如：傳銷、郵寄、直銷電腦直銷等優(yōu)點：銷售及時，易于了解市場信息，便于開展售服。適合工業(yè)品的銷售（電腦）不足：使生產(chǎn)企業(yè)增加負擔，不利開拓市場。間接渠道：經(jīng)過中間環(huán)節(jié)（各種中間商）優(yōu)點：1、減輕了生產(chǎn)企業(yè)負擔，集中生產(chǎn)。2、中間商發(fā)揮優(yōu)勢，有效開展營銷。

適合消費品的銷售（二）渠道的長度和寬度長度：取決于流通環(huán)節(jié)的多少。農產(chǎn)品、工業(yè)品宜短，消費品宜長。寬度：指每個流通環(huán)節(jié)涉及同類中間商的多少與企業(yè)產(chǎn)品和銷售戰(zhàn)略有關1、覆蓋式銷售：適合便利品廣寬。2、選擇式銷售：適合選購品中寬。3、壟斷式銷售：特異性產(chǎn)品，獨家銷售（三）傳統(tǒng)渠道和新型渠道傳統(tǒng)渠道：是上世紀70年代前，占統(tǒng)治地位的銷售渠道，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)高度分離，獨立決策，新型渠道：是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，各成員為提高經(jīng)濟效益，不同程度采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營形式。分三種類型：1、公司型變不同所有權的各類企業(yè)為同一所有權的企業(yè)內部分工。有工商一體化和商工一體化2、管理型大企業(yè)處于支配地位，不改變所有權。3、合同型以合同為基礎建立松散聯(lián)盟連鎖專業(yè)銷售、特許經(jīng)營：標準化、專業(yè)化統(tǒng)一化。

第二節(jié)中間商一、概念及類型中間商：是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品交易活動，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人按其在流通過程中所起不同作用，可以分為批發(fā)商和零售商（第一次分離）按其是否擁有所有權，可以分為經(jīng)銷商和代理商（第二次分離）家電巨頭控制家電銷售近年國美、蘇寧、大中在全國各大城市連鎖擴張迅猛，牢牢控制銷售終端。04年北京120億元的家電市場，70%以上被其瓜分。以其巨額定單，壓家電場商放棄原有價格，逐步剝奪其定價權。格力空調因不滿國美降價，退出搞自銷，慘遭封殺。二、批發(fā)商和零售商批發(fā)商：是指那些不直接服務消費者，只是在流通中實現(xiàn)商品的空間轉移的中間商。零售商：是指將產(chǎn)品最終提供給消費者的中間商。三、經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：是指從事交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商：是指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的中間商。代理商優(yōu)點：1、幫助生產(chǎn)者提高產(chǎn)品銷售量2、費用低，可以使商品低價進入市場，提高競爭力。類型1、企業(yè)代理商：無定價權，本身不設倉庫，按銷售額提取傭金。2、銷售代理商：獨家代理，有定價權，自設倉庫。收益大。（能控制生產(chǎn)企業(yè)）3、寄售商：受委托代售，自設倉庫鋪面，不承擔銷售風險。4、經(jīng)紀商：無固定關系，為買賣雙方牽線搭橋，從中提取少部分傭金。第三節(jié)影響銷售渠道的選擇因素一、產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品價格（反比關系）2、體積和重量3、產(chǎn)品式樣4、產(chǎn)品的自然生命期5、產(chǎn)品的標準化程度6、產(chǎn)品的技術程度7、產(chǎn)品生命周期二、市場因素1、市場范圍范圍大，可經(jīng)多環(huán)節(jié)；范圍小，宜直銷。2、地理環(huán)境高檔消費品，集中地段銷售一般消費品，廣設網(wǎng)點，方便購買3、競爭情況競爭激烈的產(chǎn)品，與對手同渠道銷售。4、消費者購買習慣特殊品直接銷售，便利品廣布網(wǎng)點，間接銷售。三、企業(yè)自身的因素1、企業(yè)實力，實力強，可自由選擇。（04年格力空調反抗國美霸道售價，慘遭國美封殺）2、管理經(jīng)驗與能力3、企業(yè)聲譽4、企業(yè)可提供的服務5、經(jīng)濟因素：一是銷售費用，二是銷售量和利潤6、其它因素：運輸條件、法律、法規(guī)、管理制度如出口退稅變化，